Tema 6

Mercados de consumidory comportamiento de compra

de los consumidores

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales

Grupos• Pertenencia:influencia directa (primarios, secundarios - formales)• Referencia: comparación, Aspiración, lider de opinión

Familia• Cónyuge, hijos• Influyente, comprador, usuario

Papeles: actividades que se espera que realice

Status: posición en un grupo

Factoressociales

Clase social: Los miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales

Influencias personales

Edad y etapa del ciclode vida familiar Ocupación

Situación económica

Identificación con un estilo de vida(Actividades, intereses, hobbies, pensamientos)

Personalidad (caract. psicológicas) y autoconcepto (posesión que

contribuye a identidad

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos

Factorespsicológicos

MotivaciónNecesidad muy fuerte

como para que la persona

busque satisfacerla

PercepciónSelecciona, organiza

Interpreta info

AprendizajeCambios de conducta

por experiencia

Creencias (idea que se tiene de algo)

y Actitudes

(evaluaciones, sentimientos ytendencias hacia algo)

Proceso de decisión del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad. Inmediata, latente o de largo plazo. = ¿Compra? Elección del nivel de involucramiento*. Jerarquización. Conexión entre productos y beneficios. Funcionales y emocionales. ( ¿La necesidad es interna o es externa?)

* …es caro, poco frecuente, arriesgada, no hay gran diferencia entre las marcas

Proceso de decisión del comprador

Paso 2. Buscar información

•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de información

•Anuncios, vendedores•Fuente de la que más información recibe

•Medios de masas•Grupos calificadores de consumidores

•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto

Fuentes personales

Fuentes comerciales

Fuentes públicas

Experiencia propia

¿Cuál tiene más eso, y esto depende del tipo de producto y/o servicio?¿Cuál sirve más para legitimar y evaluar?

Proceso de decisión del comprador

Paso 3. Evaluar alternativasAtributos del producto

Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

IMAGEN DE MARCA

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

¿Para una cámara de fotos?

¿Sumatoria total, sumatoria ponderada total o peso máximo de un atributo?

Proceso de decisión del comprador

Paso 4. Decisión de compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compra

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados

Decisión del o la esposa Pérdida del trabajo / tiempo compartido

Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopción

de nuevos productosConciencia

Interés (busca info)

Evaluación

Prueba

Adopción

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