Análisis del Consumidor

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

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Sesión No. 1

Nombre: Introducción al análisis del consumidor. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá el origen del estudio de

comportamiento en el consumidor, así como diferentes formas de estudiar tanto

el comportamiento y los estilos de vida de los diferentes consumidores.

Contextualización

Todos tenemos necesidades que tenemos que cubrir así como deseos que

queremos cumplir. Todos somos diferentes, por lo que dichas necesidades y

deseos también son muy diversos. Factores por ejemplo como nuestra cultura,

situación económica, gustos, estilo de vida etc. afectan nuestras decisiones y

nuestro comportamiento de compra.

Es por ello que es muy valioso para las empresas estudiar el comportamiento

de los consumidores para de esta manera hacer una mezcla de mercadotecnia

más efectiva y con ello garantizar hasta cierto punto mayores utilidades para la

empresa.

Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero

2016. De: http://emilygdr.blogspot.mx/2015/04/el-consumo-y-el-consumidor.html

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Introducción al Tema

Las personas somos diferentes. Tenemos diferentes necesidades, anhelamos

distintas cosas, tenemos estilos de vida muy variados unos con otros y por lo

tanto nuestros comportamientos de consumo son diferentes también.

Si una empresa desea ser exitosa en el mercado en que trabaja, tiene que

conocer no solamente los deseos de las personas para proporcionarle dichos

productos y/o servicios, sino que además debe conocer otras cosas como su

condición económica, sus hábitos de consumo etc. para poder realizar una

predicción más acertada de cuánto podría vender y decidir cuáles serían las

estrategias más adecuadas para hacerlo.

En la presente sesión se analizará primeramente qué es el comportamiento

del consumidor, cuáles son los orígenes de dichos estudios y algunos factores a

tomar en cuenta, tema que será profundizado en las siguientes sesiones.

Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero

2016. De: http://emilygdr.blogspot.mx/2015/04/el-consumo-y-el-consumidor.html

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Explicación

1. Introducción al análisis del consumidor

A continuación se analizará el origen del estudio del comportamiento del

consumidor, y cómo influye el estilo de vida en éste.

1.1 Origen del estudio de comportamiento en el consumidor

Existen numerosas razones para estudiar al consumidor, entre ellas están las

siguientes:

Es una fuente de ideas para la generación de nuevos productos.

Es una fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.

Es la base para mejorar el valor de nuestros productos (Producto, Precio,

Plaza, Promoción o Publicidad).

Es la base de una filosofía de marketing centrada en el consumidor.

Por otra parte son diversas teorías las que dieron origen al estudio del

comportamiento del consumidor. Son 5 las principales:

La Teoría Económica.

La Teoría Psicoanalítica.

La Teoría Conductista.

La Teoría Cognoscitiva.

La Teoría Sociológica.

A continuación se desglosa cada una de ellas.

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La Teoría Económica

El economista Alfred Marshal (Londres,

1842) es uno de los principales

exponentes de esta teoría. En el año de

1890 publicó “Principios de la Economía”.

Es la teoría que ha tenido más relevancia

a través del tiempo. Para muchas

empresas constituye la mejor explicación

del comportamiento del consumidor.

El principio básico de esta teoría es que el consumidor siempre

busca maximizar su utilidad, o dicho en otras palabras, la persona busca

conseguir la mejor relación costo-beneficio en cada cosa que hace.

Otros principios importantes de la teoría Económica son:

Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados, por lo que

no se pueden satisfacer completamente.

El consumidor tenderá a elegir la alternativa (bien o servicio) que

maximice su satisfacción

La utilidad del producto o servicio consiste en la satisfacción generada al

consumidor. En la medida en que se adquieren más unidades de ese

producto la utilidad total disminuye.

Teoría Psicoanalítica

El principal exponente de esta

teoría fue el médico psiquiatra

Sigmund Freud, quien llevó a cabo

diversos estudios de la mente, y del

comportamiento de las personas.

Imagen: Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero de 2016. De: http://tpmercadeocufm.blogspot.mx/2015/03/el-

consumo-y-los-consumidores.html

Imagen: Economía del consumidor. Recuperado el de: http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/05/01/cons

umidores-confiados-pese-a-crisis

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Según esta teoría, el comportamiento de las personas esta guiado de manera

esencial por una serie de razones profundas y de difícil comprensión para el

análisis lógico. Las fuerzas que guían el comportamiento humano (sin que las

personas necesariamente lo acepten conscientemente) según Freud son el

impulso sexual (Eros) y el impulso agresivo (Tanatos).

El impulso sexual (Eros) no solo aplica a su significado más burdo sino a

elementos más profundos, como la relación madre-hijo, las etapas iniciales de la

personalidad o el reforzamiento de la identidad sexual. Por ejemplo, el acto de

fumar se relaciona con la etapa oral de la succión, o comprar productos de

belleza que refuercen la identidad sexual de la persona como maquillaje,

zapatos de tacón, tintes, para las mujeres o una rasuradora, peluquería etc. Para

los varones.

Por su parte, el impulso agresivo, o tanatos, se relaciona con todas aquellas

actividades que implican riesgo tanto físico como mental. Por ejemplo los

deportes de riesgo, películas de miedo, montañas rusas, armas, música heavy

metal, video-juegos de peleas o guerras, carreras de autos, etc.

Teoría conductista

Aquí resultaría importante

mencionar a B. Frederic Skinner,

quien desarrolló la teoría conductual

del “condicionamiento operante”. Las

investigaciones de este autor

concluían que el individuo tiene

mayores probabilidades de repetir las

conductas por las que obtiene

consecuencias positivas, así como

que habría menor probabilidad de que repitiera conductas que le traían

consecuencias negativas.

Comportamiento del consumidor. Recuperado el 11 de febrero de 2016. De: http://www.mymilestone.com/the-reserve-at-brushy-

creek/resources/Cedar_Park_Town_Center.php

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Es decir, según esta teoría, el aprendizaje de la persona se da por medio de

la experiencia, y ésta puede ser reforzada con premios o castigos.

Teoría cognoscitiva

Esta teoría surgió entre

los años 50´s y 60´s en

respuesta a las limitaciones

que presentaba la teoría

conductista, ya que el

conductismo desconocía la

importancia del estudio de

la mente y no buscaba

entender los procesos

internos del individuo.

Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales siguientes:

Atención.

Percepción.

Memoria.

Pensamiento.

Lenguaje.

Es decir, el supuesto fundamental de esta teoría en cambio es que el

individuo es un procesador de información, es decir, que la recibe, la almacena y

termina generando una conducta para solucionar tensiones internas.

La Teoría Social

En la actualidad muchos autores apoyan la idea de que la razón principal que

guía el comportamiento de los individuos es su necesidad a integrarse en el

Percepción. Recuperado de: https://marketinados.com/mercado-ese-conjunto-de-percepciones-que-debemos-aprender-a-percibir/

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grupo social. Entre quienes apoyan esta teoría destaca el sociólogo Thorstein

Veblen (Estados Unidos, 1929).

Lo que esta teoría nos dice es que las personas adoptan comportamientos a

veces no muy lógicos o que tienen un trasfondo ni económico ni psicológico, sino

que tienen la mera intención de “quedar bien” con los demás.

1.2 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor “es el

comportamiento que los consumidores

exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y

desechar productos que ellos esperan

satisfagan sus necesidades” (Shiffman, 2010).

Michael Solomon por su parte lo define como

“el estudio de los procesos que intervienen

cuando los individuos o los grupos

seleccionan, compran, utilizan o desechan

productos o servicios para satisfacer

necesidades y deseos”.

1.3 Estilos de vida del consumidor

El estilo de vida se refiere a aquel grupo de personas que comparten

características demográficas, actitudinales, valorativas y comportamentales

parecidas, lo que daría a entender que estos grupos de personas tienen

semejanzas en los hábitos de compra.

El estilo de vida también puede entenderse como una forma de ser, querer y actuar y no sólo de tener, como puede ser el caso de las clasificaciones de

grupos de personas centradas en el ingreso económico.

Cada decisión de consumo que tome la persona servirá para reforzar su

estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este

Comportamiento del consumidor. Recuperado de: http://marketing-new-

theories.blogspot.mx/2012/10/influencia-de-la-cultura-en-el.html

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reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos

difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida.

En sus inicios la medición de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente

por medio de la aplicación de cuestionarios para obtener dimensiones

psicográficas. Más adelante se

amplió el contenido de los

cuestionarios y escalas utilizadas a

datos de actitudes, valores,

aspectos demográficos, actividades

o utilización de los medios de

comunicación. A los resultados

obtenidos se les aplican distintas

técnicas estadísticas para poder

identificar grupos, o segmentos,

que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a sus comportamientos de

compra, toma de decisiones o uso de los productos. Estos segmentos pueden

ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.

Cabe mencionar que los consumidores en la actualidad tienen más poder del

que tenían antes, y cuentan además, con mayor acceso a la información.

Estilo de vida. Recuperado de: http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/mercados-del-consumidor-y-conducta-

del html

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Conclusión

Primeramente vale decir que el comportamiento del consumidor es el

comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar productos que ellos esperan satisfaga sus necesidades.

También vale decir que hemos visto a lo largo de esta sesión la importancia que

tiene para las empresas estudiar el comportamiento de los consumidores. Entre

las principales razones para estudiar al consumidor está que éste es la fuente de

ideas de posicionamiento, entre otras razones importantes.

Así mismo visto que hay 5 teorías principales sobre las que se ha fundamentado

el análisis del comportamiento del consumidor. Retomando éstas, tenemos que

son la teoría económica, la teoría psicoanalítica, la teoría conductista, la

cognoscitiva y la sociológica.

Para finalizar, recordemos que el estilo de vida

es similar en aquel grupo de personas que

comparten características demográficas,

actitudinal, valorativas y comportamentales

parecidas, y muy posiblemente estos grupos

de personas tienen semejanzas en los hábitos

de compra. El estilo de vida también puede

entenderse como una forma de ser, querer y

actuar. Comportamiento del consumidor. Recuperado

de: http://laplumadeverne.blogspot.mx/2011/03/com

portamiento-del-consumidor-en-las.html

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Para aprender más

Para que sigas aprendiendo sobre este interesante tema del comportamiento

del consumidor y la forma de estudiarlo, a continuación te sugiero la lectura del

siguiente artículo:

Córdoba, J. F. y Henao, O. (2007). El comportamiento del Consumidor,

una mirada sociológica. Revista Entramado, Vol. 3, Núm. 2, Julio-

Diciembre, pp. 18-29. Universidad Libre, Cali, Colombia. Documento

disponible en:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420387003

Comportamiento del consumidor. Recuperado de: http://thinkandsell.com/blog/category/marketing/

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Actividad de Aprendizaje

Tabla o cuadro comparativo

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que buscar más información sobre las teorías estudiadas sobre las que se fundamenta el análisis del consumidor y elaborarás

una tabla comparativa de dichas teorías explicando los siguientes rubros:

Principales exponentes.

Preceptos de la teoría.

Principales aportaciones a la mercadotecnia.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales.

Referencias bibliográficas en formato APA.

Ortografía y redacción.

Título.

Calidad de la información proporcionada y comparada.

Guarda tu actividad en un archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones

de tu profesor.

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Bibliografía

Rivera, C. y Arellano, C. (2009). Conducta del Consumidor. ESIC Business &

Marketing School. Madrid. 2da ed., pp. 29-49.

Schiffman, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Pp. 2-21. Prentice Hall, 8va ed.

Cibergrafía

Alergonomista.com (s/f). Consumidor: Personalidad y estilos de vida.

Información disponible en:

http://www.elergonomista.com/marketing/mk10.html

Blog (s/f) Comportamiento del consumidor. Página de Internet disponible en:

http://presentacioncompdelconsu.blogspot.mx/2011/06/estilos-de-vida.html

Córdoba, J. F. y Henao, O. (2007). El comportamiento del Consumidor, una

mirada sociológica. Revista Entramado, Vol. 3, Núm. 2, Julio-Diciembre, pp. 18-

29. Universidad Libre, Cali, Colombia. Documento disponible en:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420387003

Sun, L. (s/f). Comportamiento del consumidor. Facultad de Negocios UPC.

Documento disponible en:

http://www.academia.edu/8200850/01._Comportamiento_del_Consumidor_UPC

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