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Marketing No Lucrativo - Marketing socialTRANSCRIPT
GRUPO Nº2: EJECUTOR TEORÍA T.2.
Miriam Chía Gutiérrez
Alba Perkins Torres
Olga Santos Gómez
Carmen Vega Serrano
Artur Zyjewski
2ºM.I.M.
TEMA 2: EL MARKETING SOCIAL
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1. ¿Qué es el marketing? ¿Qué es el marketing social? .......................... 2
1.1 Importancia de la relación entre conceptos = valor
→ satisfacción → fidelización. ........................................................... 3
2. Historia del marketing social ........................................................... 4
2.1. Tipos de marketing social. ......................................................... 6
3. Cuestiones sociales. ....................................................................... 7
3.1. Enfoques de solución ................................................................ 7
3.2. Posibles problemas .................................................................. 9
4. ¿Qué es una campaña de Marketing Social? Definición de campaña social
y objetivo que persigue. ................................................................... 11
4.1. Factores esenciales en una campaña. ........................................ 12
4.2. Proceso de una campaña de marketing social. ............................ 14
4.3. Dificultades para la aplicación de la campaña. ............................. 16
5. Importancia del marketing social.................................................... 17
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ 18
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1. ¿Qué es el marketing? ¿Qué es el marketing social?
El marketing es definido por Kotler y Armstrong como “el proceso mediante las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los consumidores para obtener valor de ellos a cambio”.
Dentro del marketing encontramos el marketing holístico que se
podría definir como “todo importa” en el marketing.
Dentro de esto encontramos los diferentes enfoques, de los que
destacaremos el enfoque de marketing social, definido como “la
estrategia que engloba la empresa debe tener en cuenta que debe dar valor
para sus consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar
de sus clientes como el de la sociedad”.
marketing holístico
marketing interno
marketing integrado
marketing de responsabilidad
social
marketing de
relaciones
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Esta imagen muestra el equilibrio que ha de darse entre la empresa,
los consumidores y la sociedad. Y debe de tenerse en cuenta a la hora de
realizar una estrategia de marketing.
1.1 Importancia de la relación entre conceptos
= valor → satisfacción → fidelización.
EL VALOR PERCIBIDO.
En la actualidad, los clientes tienen una
educación y disponen de un acceso a la información que no tiene precedentes. Cuentan con herramientas
para comprobar la realidad del producto y la empresa,
además de para buscar la mejor alternativa. Dicho de otro modo, el consumidor busca la oferta que le
reporta un mayor valor percibido y actúa en
consecuencia. Esta decisión influirá en su satisfacción
y en las posibles recompras.
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Primeras campañas sociales. “Rosie the
Riveter”. Created by the War Council
to Help Recruit Women.
Según los autores Kotler y Keller, "el valor percibido es la diferencia
que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costes que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas". Así, el valor
percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega el cliente con las distintas alternativas.
SATISFACCIÓN.
En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que surge de comparar la
experiencia del producto con las expectativas de
beneficios previas. Los clientes forman sus
expectativas a partir de experiencias anteriores, de los consejos de amigos y conocidos, y de
información y promesas de la empresa y la
competencia.
FIDELIZACIÓN.
Oliver define la lealtad como "un profundo
compromiso de volver a comprar o adquirir un
producto o servicio en el futuro, con
independencia de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían
conllevar un cambio de comportamiento".
Para lograr la fidelización del cliente, la clave es
crear un gran valor.
2. Historia del marketing social
El primer concepto sobre el marketing
social lo encontramos en “Journal of Marketing”
(1971) definido por Kotler y Zaltman como “el
uso de los principios y técnicas de marketing
para conseguir una causa social, idea o
conducta”.
Desde entonces, este concepto viene
utilizado para referirse al diseño, la puesta en
práctica y el control de programas que tienen
como objetivo, promover una idea o práctica
social en una determinada comunidad. A partir de
1971 podemos identificar tres etapas de la
evolución del marketing social: de confusión,
de consolidación y de sectorización.
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Primera etapa: de confusión
Marcada por la crisis de identidad del marketing social se prolonga hasta
principios de los años ochenta.
El marketing social acaba de aparecer y no hay líneas de investigación fuertes se profundiza en aspectos puntuales y aislados.
Características: GRAN CONFUSIÓN sobre los límites de la disciplina y sobre la
propia definición. A pesar de ello, aparecen algunos artículos sobre segmentación de carácter estratégico (Fine, 1980).
Segunda etapa: De consolidación
Década de los 80 Estudios más centrados. Libros y publicaciones más
específicos.
PROBLEMAS DEL MARKETING SOCIAL 4 áreas clave: análisis de mercado,
diseño organizativo, planificación y evaluación. Acontecimientos relevantes:
Aparición de nuevos libros especializados en la disciplina.
Primeros trabajos en España de psicología social. Fox y Kotler publican un libro haciendo una revisión sobre los primeros
diez años de historia del marketing social.
Problemas pendientes de la disciplina (Bloom y Novelli, 1981) Se consolida la disciplina como área académicamente significativa.
En opinión de McFayden, Setead y Hastings (1999) en esta etapa se deja de
preguntar si el marketing debería aplicarse a cuestiones sociales y se pasa a preguntar cómo debería realizarse esto.
En 1989, aparece el concepto de “campaña de cambio social”, a manos de
los autores Kotler y Roberto. Esta se define como “un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los
adoptantes objetivo) de que se acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas,
actitudes, prácticas y conductas”. Es en ese momento donde el marketing social pasa a definirse como “una tecnología de gestión del cambio social que incluye el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes
objetivo”. Tercera etapa. De sectorización
Años 90. El marketing social comienza a adaptarse a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas y la ecología.
En 1995, el profesor Allan Andreasen definía el marketing social como “la
planificación de las tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir el
comportamiento voluntario de una audiencia objetivo a fin de mejorar su bienestar
personal y su sociedad”. Lo más importante de este concepto es que recalca que el
comportamiento debe ser voluntario para llevar a cabo las mejoras. Kotler toma este elemento del modelo de cambio de comportamiento para usarlo en los
programas de marketing social y en el año 1996, junto al mismo Andreasen habla
así del marketing social: “es, en primera instancia, simplemente la aplicación del marketing genérico a un tipo específico de problemas”.
Unos años más tarde, en 1999, Weinreich lo define como “el uso de las
técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un comportamiento que mejorará la salud o el bienestar de la audiencia o de la sociedad en general”.
Kotler, Roberto y Lee, hablan del marketing social en el año 2002 como “el
uso de los principios y técnicas del marketing, para influir en la audiencia objetivo
para que acepte, modifique o abandone voluntariamente, un comportamiento para beneficio individual del grupo o de la sociedad toda”.
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2.1. Tipos de marketing social.
Según cita Marisol Alonso Vázquez en su libro “Marketing Social
Corporativo”, desde el momento en que surge el marketing social, ha dado
como resultado una gran diversidad de estrategias metodológicas que
pueden resumirse en las siguientes tres grandes áreas:
a) Marketing Social Interno. Se refiere al desarrollo y al fomento
del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de
comunicación, es decir, políticos, agentes sociales, educadores,
intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales y sindicales,
etc. Y, sobre todo, los gestores de los medios de comunicación de masas.
En este sentido es muy importante que todos los organismos, instituciones
y entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se
quieren transmitir.
b) Marketing Social Externo. Este grupo hace referencia a las
técnicas de comunicación social utilizadas para fomentar un cambio de
valores. El objetivo del marketing social externo es encontrar la estrategia
ideal para dar a conocer los valores y actitudes que deben darse en la
sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir
y actuar. En este sentido son muy importantes las acciones relacionadas
con los medios de comunicación de masas, debido a su potencial para llegar
a grandes colectivos en muy poco tiempo.
c) Marketing Social Interactivo. En todo proceso de intervención
social, el receptor se entiende con capacidad crítica y analítica para poder
establecer relaciones de causa-efecto, a través de un proceso lógico-
racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes y
una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social.
En resumen, podemos decir que para crear un cambio de valores
necesitaremos abordar la intervención desde estas tres estrategias de
marketing, en función del objetivo que pretendamos conseguir, dándonos a
conocer mediante la persuasión o la demostración.
Tipos
Interno Responsables del
proceso de comunicación
Externo Estrategias para fomentar valores
y actitudes
Interactivo Causa-efecto
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3. Cuestiones sociales.
Basándonos en el libro “Social Marketing: Improving the Quality of
Life” (Kotler, Roberto y Lee); las cuestiones sociales son asuntos que
implican algún tipo de inconveniente o trastorno que afecta a una sociedad
y que exigen una solución. Puede decirse que un problema es social
cuando un porcentaje alto de las personas no logran satisfacer sus
necesidades básicas. Pero no solo se trata de cubrir las necesidades básicas
de la población, sino malos hábitos, desestructuraciones del medio
ambiente, etc.
Cuando aparece un problema social,
éste supone una dificultad para alcanzar
un objetivo, subsanar dicha cuestión.
El gobierno está encargado de
desarrollar políticas sociales necesarias
que permitan revertir estas cuestiones
básicas, pero no siempre es efectivo o
suficiente. Es en este punto, donde
aparece la responsabilidad civil, que trabaja a través de diferentes
organismos no gubernamentales y empresas privadas con herramientas
como campañas de marketing no lucrativo, programas de desarrollo, etc.
3.1. Enfoques de solución
Para poder afrontar los problemas sociales más importantes, existen
4 vías de desarrollo en las que nos apoyamos. Estas cuatro alternativas
han evolucionado a lo largo del tiempo, su innovación y su aplicación a
diferentes ámbitos hacen que la sociedad pueda desarrollarse. A
continuación exponemos estos enfoques:
Tecnológico
Por ejemplo, en el ámbito de medio ambiente, existe una amplia
gama de tecnologías ecológicas
concebidas para el control de la
contaminación del aire y del agua, el
tratamiento de las aguas residuales
contaminadas, el manejo de los ingentes
volúmenes de desechos sólidos
industriales y domésticos y la vigilancia
del nivel de cuidado ambiental. Estas
tecnologías son esenciales para la
elaboración de estrategias eficaces de
reducción de la contaminación y, si bien no sustituyen a las soluciones de
producción menos contaminantes, son efectivas.
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Económicas
En cuanto al enfoque económico, se pueden observar muchas
vertientes. El gobierno debe intentar solventar los problemas sociales, y una
de sus técnicas, son las ayudas económicas. Por ejemplo, la Renta Activa de
Inserción (R.A.I.) es una ayuda para desempleados en situación de
necesidad económica y que tienen graves dificultades para acceder de
nuevo al mercado de trabajo; está destinada a parados de larga duración
mayores de 45 años, emigrantes retornados mayores de 45, víctimas de
violencia de género o personas con discapacidad igual o superior al 33%.
Político legal
La vía político-legal se refiere a la implantación de leyes que ayudan y
protegen a los objetivos de las cuestiones sociológicas que presentan
problemas globales. Podemos citar en este punto la herramienta IBA, para
la declaración de espacios protegidos. El programa de conservación de las
Áreas Importantes para la Conservación de las Aves, desarrollado por la red
de socios de BirdLife International pretende identificar, conservar y
gestionar los lugares esenciales para las aves a escala mundial. Las IBA han
desempeñado en Europa un papel clave en la designación de las Zonas de
Especial Protección para las Aves (ZEPA), espacios incluidos en la Red
Natura 2000, derivadas de la Directiva de Aves
Silvestres. Estos espacios, identificados por los
Estados miembros, han seguido en muchos
casos los inventarios propuestos por BirdLife
International, siendo en algunos países
coincidentes al 100%.
Informativo educativo
Nos encontramos en la última de las vertientes de apoyo para
resolver problemas sociales. Se trata de la información y la educación, a
toda una sociedad, desde las personas que están involucradas en dichas
cuestiones a las que no lo están, a estas últimas se les pretende involucrar
en la ayuda y la colaboración de la solventación de los problemas. En este
punto podemos citar, como ejemplo de educación los programas de
prevención de la Junta de Andalucía: "A no fumar,
¡me apunto!" es un programa de promoción de la
salud y prevención del tabaquismo para toda la
comunidad educativa, enmarcado dentro del Plan
Integral de Tabaquismo de Andalucía, de la
Consejería de Salud y Bienestar Social y con la
colaboración de la Consejería de Educación.
Ofrece a los centros de secundaria inscritos
un amplio abanico de herramientas: unidades
didácticas diseñadas especialmente para los distintos niveles educativos de
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ESO, 2 concursos (uno grupal, de 12-14 años, y otro individual, de 14 a 19
años), y el apoyo para la deshabituación tabáquica de toda la comunidad
educativa (alumnado, profesorado, personal no docente y familias).
3.2. Posibles problemas
Salud: La salud social es el estado completo de bienestar físico y
social que tiene una pluralidad de personas; esto comprende la salud física,
la salud mental y la salud social, que definimos como el conjunto de las dos
anteriores. La salud incluye el impacto de las actividades humanas en la
salud de otros individuos y grupos, su economía y su medio ambiente.
El hambre, la desnutrición, la malaria, las enfermedades de
transmisión hídrica, el abuso
de alcohol y drogas, la
violencia y las lesiones
corporales, el embarazo no
planificado, la obesidad, el
tabaquismo, los hábitos
alimenticios, el Cáncer, el VIH,
además de otras
enfermedades de transmisión
sexual son sólo algunos de los
problemas que tienen grandes
consecuencias para la salud.
Exponemos un ejemplo de una campaña de marketing social de la
empresa Coca-Cola contra la obesidad.
https://www.youtube.com/watch?v=EFZvkCUtYbI
Añadimos un link de una noticia actual referente al problema social
de la salud. http://www.infosalus.com/actualidad/noticia-cada-tres-casos-
enfermedad-discapacidad-estan-relacionados-problema-salud-mental-ocde-
20150304152320.html
Prevención: La prevención es un elemento
de vital importancia en el ámbito de actuación,
pues permite detectar el problema, averiguar sus
causas, predecir situaciones negativas e intervenir
de acuerdo a todos estos factores. En este ámbito,
el Gobierno español tiene una importante labor,
pues elabora impactantes campañas preventivas y
concienciadoras sobre los temas de mayor peso en
nuestro país, como pueden ser: tabaquismo,
accidentes de tráfico, alcoholemia, violencia de
género o incendios forestales.
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Destacamos uno de los spots de la Dirección General de Tráfico,
contra el uso del teléfono móvil mientras conducimos.
https://www.youtube.com/watch?v=CUKVsIyyTYU
Hacemos referencia a una noticia, para que podemos observar que
estos problemas son reales y actuales.
http://huelvaya.es/2015/02/17/taller-formativo-para-prevenir-la-violencia-
de-genero-en-mujeres-en-situacion-de-riego/
Medio ambiente: El medio ambiente son los conjuntos de
componentes físicos, químicos, biológicos, sociales, económicos y culturales
capaces de causar efectos directos e indirectos, en un plazo corto o largo de
tiempo, sobre los seres vivos. Desde
el punto de vista humano, se refiere
al entorno que afecta y condiciona
especialmente las circunstancias de
vida de las personas o de la sociedad
en su conjunto. La energía, el agua,
el reciclado, protección de especies,
polución del aire; son posibles
problemas sociales que se deben
abordar.
Ponemos como ejemplo la labor de Greenpeace en el ámbito
medioambiental, en su lucha para salvar el ártico.
https://www.youtube.com/watch?v=C4_U4IXuKHM
Como en los apartados anteriores, destacamos una de las noticias
medio ambiente. http://www.abc.es/sociedad/20150303/abci-
medioambiente-informe-perspectivas-201503031035.html
Comunidad (implicación): Una comunidad es una compleja
organización de personas unidas por
lazos de parentesco y vínculos
políticos, económicos, religiosos y
sociales. Según la naturaleza de estas
relaciones, habrá división o cohesión
en las comunidades. Los lazos entre
los integrantes de una comunidad
son, a menudo generacionales y
profundamente arraigados, como
también lo son las formas como la
comunidad enfrenta las crisis o los
problemas. Aunque los métodos empleados para encarar los problemas
resulten eficaces en condiciones normales, estos métodos locales de
solución de problemas pueden fracasar cuando se han desgastado las
estructuras sociales o cuando se presentan problemas nuevos sin
precedentes.
Campaña “Libertad”, lucha contra el terrorismo (Miguel
Ángel Blanco)
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La sociedad debe concienciarse de estos problemas globales para
poder ayudar al prójimo. Estas cuestiones sociales pueden ser, la pobreza,
la inmigración, la donación de sangre u órganos, la adopción de animales,
etc.
Un ejemplo de campañas en el ámbito de implicación de la
comunidad es esta campaña donación de sangre.
https://www.youtube.com/watch?v=OFyV0ME2r3s
Mencionamos una noticia actual de emigración juvenil española, como
ejemplo de problema comunitario.
http://www.invertia.com/noticias/emigracion-juvenil-espanola-costaria-
estado-3009902.htm
4. ¿Qué es una campaña de Marketing Social? Definición de
campaña social y objetivo que persigue.
Según Kotler y Roberto (1989) una campaña de marketing social
es "un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el agente de cambio),
que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. Se
centrará en a temas específicos (normalmente de responsabilidad social) a
través de las cuatro variables del marketing mix tradicional. Buscan
influenciar en el comportamiento, y su éxito vendrá medido por el número
de personas que se comprometan a trabajar por ella, causando así mayor
influencia e impacto.
• ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL
Agente de cambio: individuo u organización que pretende generar un
cambio social lo cual genera la necesidad de realizar una campaña de
cambio social.
Causa: objetivo social que los agentes de cambio creen o consideran
que dará una respuesta positiva/favorable ante un problema social.
Adoptantes Objetivos: individuos, grupos o poblaciones enteras que
son el objetivo de las campañas de marketing social para crear en
ellos el cambio de comportamiento favorable ante el problema social.
Canales: de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se
intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y
retroalimentación entre los agentes de cambio y los destinatarios
(adoptantes objetivos).
Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un
agente de cambio para modificar las actitudes y conducta,
considerados no favorables, de los destinatarios.
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• CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL
Cuando este cambio de
comportamiento afecta a las condiciones
o modo de vida de un importante
conjunto de individuos, hablamos de una
campaña de cambio social. Esta
modificación o variación de las
estructuras sociales se hallan
incorporadas en normas, valores
productos y símbolos culturales. Esta
alteración no debe ser confundida con un
acontecimiento puntual, si no que
hablamos de un movimiento histórico que
afecta a un gran número de personas y a
su historia.
En el cambio social intervienen factores, condiciones, y agentes del
cambio. Un factor de cambio es un elemento que provoca la modificación
de las estructuras ante una determinada situación (un ejemplo sería la
instalaciones de nueva maquinaria en un mercado rural, lo cual implicaría
cambios en el mercado de trabajo y costumbres). Las condiciones son
elementos que frenan o aceleran el cambio en una determinada situación
(en el ejemplo anterior los elementos podrían ser el tipo de agricultura
utilizada o la actitud de los vecinos). Y por último los agentes y
adoptantes del cambio son las personas o grupos de personas cuya
acción, que puede ser progresiva o regresiva, tendrá impacto en la
modificación de las estructuras sociales.
4.1. Factores esenciales en una campaña.
Los factores esenciales para la aplicación de una campaña de
marketing social son 12 según Kotler, Ned Roberto y Nancy Lee
mencionados en el libro “Social Marketing: Improving the Quality of Life”.
Cada uno de estos elementos participan en la consecución del éxito de la
campaña de marketing social.
El primer factor para que una campaña alcance el éxito es el estudio
y análisis de las actuaciones ya realizadas en el pasado y aprender de
ellas. Esto conlleva a aprender tanto de los éxitos como de los fracasos de
otros, y también proporcionará información secundaria ya existente sobre
segmentación y audiencia objetivo, según la causa y el enfoque en el que se
centre la campaña.
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Se buscarán los recursos adecuados tanto para la investigación de
la causa como para la implantación de la campaña y su alcance. Los
recursos para alcanzar el objetivo serán compartidos con el público
comprometido, para así facilitar el aprendizaje, experiencia y la consecución
del objetivo final.
Otro factor se basa en dirigirse en principio al público segmentado
más preparado para la acción, que son aquellos que necesitan o quieren
realizar el cambio de comportamiento propuesto ya que les beneficia o les
resuelve un problema.
El planteamiento y proposición del cambio de conducta será explicado
en términos sencillos y claros e identificando y eliminando las posibles
barreras o impedimentos a estos comportamientos. Para incentivar la
actuación de la audiencia objetivo, hay que mostrar e indicar que su
eficacia dará resultados ahora, motivando al público para un mayor
compromiso. La incorporación de un elemento tangible o servicio
también son usados para motivar o apoyar al comportamiento promovido
por la campaña.
La comunicación de la campaña y el uso de medios resultan
fundamentales, por lo que se tendrán en cuenta los mejores lugares,
momentos y situaciones de decisión para causar la modificación
comportamiento. A través de recordatorios y normas, se llevarán a cabo
mecanismos de respuesta que hagan fácil la acción del compromiso
propuesto y su sostenibilidad en el tiempo.
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4.2. Proceso de una campaña de marketing social.
Según Kotler los pasos que se deben seguir en una campaña de
Marketing Social son:
1. Definir los objetivos del cambio social
Para llevar a cabo una campaña de marketing social resulta
imprescindible contar con uno o varios objetivos basados en la modificación
del comportamiento de la audiencia objetivo, siendo esta alteración en la
conducta la referencia para el diseño y evaluación de las acciones. Esta
finalidad es denominada como causa e integra el objetivo social, que
deberá ser presentado a través de un informe y contener las normas bajo
las cuales se desarrollará la campaña y la forma de evaluar los resultados.
Este informe deberá integrar qué se hará, cómo se hará, cuándo se
hará, quién lo hará y cuánto costarán las actuaciones específicas
que componen la campaña.
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien
se dirige el plan.
Una vez definidos los objetivos del cambio social, hay que investigar
a la población a través de estudios de mercado y así comprender y
ajustarse a las necesidades y preferencias del grupo objetivo, también
denominados audiencia objetivo. Esta audiencia objetivo se segmenta de
una manera más precisa para así tener un mejor conocimiento de sus
actitudes, creencias, valores y conductas asegurando que el resultado de la
1.- Aprender se haya hecho
anteriormente
2.- Adecuación de los recursos
para la investigación
3.- Comenzar con el público
objetivo más preparado para la
acción
4.- Facilitar mecanismos de
respuesta para la audiencia
objetivo
5.- Usar los medios de
comunicación adecuados y
explotar las oportunidades de
audiencia objetivo no atendidas
6.- Crear mensajes emotivos y
que capten la atención
7.- Asignación adecuada de
recursos para medios de
comunicación y alcance externo.
8.- Mensaje claro explicado en
términos simples y sencillos
9.- Incorporar un elemento tangible
o servicio
10.- Controlar y evaluar los
resultados y realizar modificaciones
necesarias
11.- Comprender y asignar los
posibles ingresos y costes:
destinados a una causa
12. Fácil acceso para la participación
del público objetivo en la campaña
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campaña sea lo más eficaz y eficiente, con los escasos recursos que estas
organizaciones suelen poseer. Se podría decir, que el análisis de los
posibles destinatarios de la campaña de marketing social es esencial para
su éxito. Junto con este análisis incluimos el análisis DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades) para así prestar atención a criterios
internos de la organización y externos (competencias e infraestructuras)
que puedan promover un comportamiento diferente al deseado y/o crear
barreras para la modificación de conducta.
3. Procedimientos de comunicación y distribución
Lazarsfeld y Merton (1949) destacan tres aspectos que la
comunicación de las campañas de marketing social debe integrar para
lograr el éxito. En primer lugar, lograr la monopolización del mensaje de
modo que no haya mensajes contrarios a los propuestos en los medios de
comunicación de masas. El segundo aspecto es la canalización de las
actitudes y conductas existentes hacia una u otra dirección; la función de la
comunicación no es crear nuevos esquemas de conducta. Por último, para
realizar el procedimiento de comunicación de manera más efectiva hay que
complementar la información expuesta en los medios de masas con
comunicación directa cara a cara. Esta complementariedad hará que el
público pueda discutir la información, procesarla mejor y existe una mayor
probabilidad de que acepten los cambios.
4. Elaborar un plan de Marketing
Se definirán diferentes estrategias de marketing social, evaluando
cada una de ellas para elegir la más adecuada al plan y objetivo establecido
estimando costes, proponiendo responsables y actuaciones y asignando los
recursos necesarios para cada estrategia, finalizando esta etapa con la
elección de la estrategia más eficaz y eficiente según los recursos y
finalidad de la organización.
5. Tener una organización de Marketing para llevará a cabo el plan
La campaña se ejecutará siguiendo el plan establecido atendiendo a
las responsabilidades de cada agente, recursos asignados y tiempo
estipulado para su realización. Esto conlleva a que los responsables de la
campaña lleven a cabo un seguimiento y control para diagnosticar posibles
desviaciones e implantar medidas correctivas
6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz
Una vez realizado el control, la campaña culmina con una fase de
evaluación por parte de los responsables que debe ser útil para la
organización y donde se responderán a preguntas como: ¿el plan ha sido
útil para conseguir los objetivos?; ¿Se han promovido los cambios que se
deseaban? ; ¿Se utilizaron los medios adecuados para el plan? A pesar de
que la evaluación sea la última fase, resultará conveniente evaluar el
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impacto de las actuaciones tanto durante el desarrollo de la campaña como
en su final.
4.3. Dificultades para la aplicación de la campaña.
Al realizar una campaña de marketing social se intenta cambiar un
comportamiento de un grupo de personas. Esto puede funcionar o no,
siendo en la etapa de acción donde se observan los resultados de la misma.
Para continuar este punto es necesario distinguir en tres dos tipos de
cambios: la reconvención que puede ser atribuida a un caso concreto
(ejemplo a un fumador) o al entorno de este caso (personas que incitan al
fumador a cometer ese acto).
Cuando se centra en el caso concreto, la campaña se debe centrar en
crear nuevos hábitos que modifiquen el existente. Cuando se atribuye al
grupo de personas que presiona al caso concreto, puede que las
atribuciones realizadas sean erróneas, puede que la campaña no sea eficaz.
Andreasen propone analizar es el de los factores B.C.O.S:
• Beneficios (MOTIVADOR de pasar a la acción)
• Costos (DESMOTIVADOR de pasar a la acción)
• OTROS (otros motivadores y desmotivadores)
• Seguridad propia (percepciones de oportunidad y habilidad)
Lo que el autor propone es equilibrar los beneficios y los costos, para
así lograr la modificación del comportamiento.
Relacionado a lo explicado anteriormente, existen algunos factores
que dificultan la aplicación del plan de marketing social, y los diferenciamos
a través del público objetivo al que vamos a dirigirnos:
Al mercado: los individuos se niegan a realizar el cambio de
comportamiento que se les propone. Es difícil obtener mucha información.
Al público objetivo: al tener en cuenta más factores resulta más
complicado hacer una segmentación adecuada, lo cambios de
comportamiento se llevan en largo plazo y como en la de mercado, a veces
se oponen al cambio.
Las estrategias: se encuentran inconvenientes en muchos puntos
como en la definición de precio, de producto, control sobre los canales de
comunicación, medición de resultados,...
A la organización: puede que no toda la organización esté de
acuerdo con la utilización de una campaña social corporativa, esto se debe a
que no está preparada para implantar este tipo de estrategias lo que
además puede provocar conflictos entre los propios miembros de la
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organización. Así mismo, los presupuestos dedicados a este tipo de
campañas suelen ser bajos.
A los beneficios: en algunos casos no los hay o pueden ir dirigidos a
terceros, al ser algo intangible es complicado medirlo.
5. Importancia del marketing social.
La aplicación del marketing social es cada vez más constante y eficaz,
se trata de una extensión del marketing tradicional y es adoptado por
fundaciones, instituciones del estado y organizaciones de diversas
características. Su novedad es el uso de las técnicas del marketing
comercial con una finalidad muy distinta: influir en la conducta del
consumidor para mejorar su propio bienestar y el de quien lo rodean.
A lo largo de los años, las empresas se han ido sumando a esta
iniciativa, incluyendo este tipo de marketing a su estrategia corporativa, es
decir, usándolo como una ventaja competitiva.
De acuerdo a Cristina Abufhele, este tipo de marketing ofrece una
gran oportunidad a las empresas para obtener un reconocimiento social,
que no podría lograrse mediante costosas campañas publicitarias. Crea un
valor añadido a los productos y servicios que obtiene el cliente, dando un
mayor valor a la empresa y a todos los stakeholders que actúen con ella.
Por lo tanto, la responsabilidad social es el compromiso que tiene una
empresa para mejorar el beneficio de la sociedad, y poder así obtener unos
mayores ingresos.
Rodrigo González, Diplomado en Responsabilidad Social de la ONU,
sostiene que “ya no solo se trata de ganar dinero para accionistas hay que
considerar a la comunidad y a la sociedad en su conjunto, por ello el
marketing social ya debería estar incorporado en el ADN de las compañías
de todo el mundo, es una cuestión de supervivencia de las empresas que
miran al futuro y de ahí radica su importancia actual”.
La experiencia demuestra que en una empresa en la que sólo se
busca el beneficio no tiene cabida la responsabilidad social.
Consecuentemente, este tipo de responsabilidad ha de incorporarse en su
estrategia corporativa, entendida como un conjunto de creencias que han
de traspasar incluso los límites de la empresa.
TEMA 2: EL MARKETING SOCIAL MNL
Mar
keti
ng
soci
al
18
Un ejemplo de este tipo de
marketing es el que llevó a cabo la
cadena hotelera NH, que comenzó su
estrategia corporativa basada en la
preocupación por el medio ambiente
(2008), y un año más tarde (2009) fue
incluyendo proyectos de acción social
(como estudiantes en busca de un
primer empleo, igualdad entre
empleados, gestión de la diversidad,
etc.).
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