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Técnica Particular de Loja.La universidad católica de Loja

Modalidad Abierta y a Distancia.

Licenciatura en comunicación social.

Guía didáctica

Administración de medios.

7º Ciclo

Datos de identificación:Elaborada por: Abel SuingProfesor: Abel SuingTeléfono: 07 – 2570275 Ext. 2335E-mail: [email protected]ía: Lunes y martes de 7h00 a 9h00

Octubre 2008 – febrero 2009.

mailto:[email protected]

Índice.

Contenidos Página Introducción 3Objetivos 4Contenidos 5Bibliografía 6Orientaciones de estudio 7Capítulo 1 8Capítulo 2 16Capítulo 3 22Capítulo 4 29Capítulo 5 36Capítulo 6 41Capítulo 7 49Capítulo 8 57

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Introducción.

La asignatura de administración de medios procura enlazar varios de contenidos propios de la profesión de comunicadores con elementos de gestión y administración de recursos en las empresas de medios, hasta llevarnos a tener una visión en conjunto entre el producto informativo y los contenidos que se presentan.

Conocer de administración de medios nos abrirá los horizontes en el camino de saber utilizar con eficiencia y eficacia de los recursos con los que contamos de manera especial el capital humano, se parte de entender y valorar la participación de hombre, como hijo de Dios, en la empresa, la unión de talentos para llegar a un resultado, luego analizaremos las características del servicio – producto de la información.

Haremos una revisión de los elementos materiales y técnicos que configuran las empresas de medios, luego iremos a conocer de la organización y actividad empresarial

Terminaremos el curso apreciando y practicando brevemente en las herramientas de administración como planificaciones. Esperamos cubrir sus expectativas, y para esto me pongo a sus órdenes a través de las direcciones anotadas en la carátula de la guía y del entorno virtual de aprendizaje

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Objetivos.

General.

Brindar los conocimientos necesarios de gestión, administración y elementos contables aplicados en el manejo de empresas de información, además de apoyar con un conjunto de resúmenes y auto evaluaciones el proceso de aprendizaje del estudiante de la asignatura de administración de medios, para que al terminar el semestre haya adquirido el suficiente conocimiento y dominio de los temas de dirección y administración de medios de comunicación social.

Específicos.1) Desarrollar un conjunto de indicaciones y evaluaciones propias para el aprendizaje

de cada capítulo.2) Sugerir los elementos de ensayo y anotaciones básicas para el aprendizaje del

estudiante.3) Proponer un conjunto de actividades de aplicación para que los estudiantes puedan

llevar a la práctica los conocimientos adquiridos.4) Reunir, aprovechar y proponer la forma en que se puedan utilizar los conocimientos

previamente aprendidos con esta asignatura y futuras en la carrera de comunicación social.

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Contenidos.

Primer Bimestre.1. Introducción a la empresa2. Empresa informativa.3. Administración de empresas informativas.4. El entorno de las empresas informativas.

Segundo bimestre.5. Planificación estratégica de la empresa informativa.6. Estrategia en las empresas informativas.7. Organización de empresas de servicios.8. Gestión de personas en las empresas informativas.

Los contenidos se han dividido de tal forma que permitan el estudio organizado y sistemático de parte de los estudiantes en los dos bimestres, y se asocian a los capítulos del libro base de la bibliografía del curso.

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Bibliografía.

Básica: Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill.

Complementaria. Bueno, E. (1996). Curso básico de economía de la empresa. Madrid. Ediciones

Pirámide. Bueno, E.; Cruz, I.; Durán, J. (2000). Economía de la empresa. Madrid.

Ediciones Pirámide. Conill, J. (2006) Horizontes de economía ética. Madrid. Editorial Tecnos. Días, B. (2007). (Director). Medios de comunicación. El escenario

Iberoamericano. Madrid. Ariel – Fundación Telefónica. DuBrin, A. (2008). Relaciones humanas. México. Pearson. García-Alonso, P. (2007). Empresa informativa. Los medios en 2007. Madrid.

Universidad Complutense de Madrid. Godoy, S. (1999). Gestión de radio y TV. Santiago. Ediciones Universidad

Católica de Chile. Hill, C. & Jones, G. (1996). Administración estratégica. Un enfoque integrado.

Bogotá. Mc Graw-Hill Larroulet, C.; Mochón, F.; (1996). Economía. Madrid. Mc Graw-Hill. Medina, M. (2005). Estructura y gestión de empresas audiovisuales. Navarra.

EUNSA. Nieto, A.; Iglesias, F.; (2000). La empresa informativa. Barcelona. Editorial

Ariel. Quijano, F. (2006). Diseño de productos periodísticos para la prensa. Loja.

Editorial UTPL. Ramírez, C.; (1998). Curso de legislación empresarial. Editorial UTPL. Reyes, A. (1986).Administración de empresas. México. LIMUSA. Sánchez-Tabernero, F. (2000). Dirección estratégica de empresas de

comunicación. Madrid. Cátedra. Sancho, F. (2004). En el corazón del periódico. Navarra. EUNSA. Wikipedia. Empresa comercial. Recuperado el 19 de mayo de 2008 de:

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa.

Direcciones de la red:Las siguientes direcciones básicas, pueden resultar útiles en el desarrollo de la asignatura.

http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp http://empresainformativa.blogspot.comhttp://www.infoamerica.org/http://abelsuing.wordpress.com/

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http://abelsuing.wordpress.com/

http://www.infoamerica.org/

http://empresainformativa.blogspot.com/

http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

Orientaciones para el estudio.Estimados estudiantes, intentamos brindarle las sugerencias necesarias para que usted pueda desarrollar su propio ritmo y nivel de aprendizaje, por eso le pedimos que se familiarice con el texto básico de estudio y que por lo menos dedique tres horas a la semana para desarrollar los contenidos, ejercicios de aprendizaje y trabajos a distancia.

Lo que planteamos es que a partir del material estudiado usted pueda llevar los conceptos a ejercicios de la vida cotidiana, vinculados con hechos que conoce o con aquello con lo cual tenga afinidad, en este caso la administración de medios de comunicación, detrás de los programas, de lo que vemos, escuchamos y leemos hay una lógica que da vida a las ideas y que las lleva la realidad fruto de la combinación de recursos.

Según el plan de estudio de la carrera, los estudiantes han adquirido una visión sobre el hecho periodístico, los géneros y sobre la elaboración de noticias para diferentes soportes por lo que poseen los conocimientos colaterales necesarios para entender el trabajo de gestión que deben hacer editores, correctores, supervisores, jefes y administradores de recursos.

La guía esta pensada para aprender desde lo básico hasta propuestas de gestión a futuro. Es posible que en algunos temas tengan dificultad de conocer las aplicaciones o ejercicios prácticos relacionados con formatos, registros o trabajos de campo, en ese caso proponemos que busque en libros relacionados a las temáticas que abordamos o ingrese al campus virtual de la Universidad Técnica Particular de Loja, en donde estará en contacto con el profesor para dar apoyo en el proceso de aprendizaje.

Finalmente deseo invitar a todos a que desarrollen las auto-evaluaciones incluidas al final de los capítulos para que a través de ellas estén preparados para responder a sus trabajos a distancia y presénciales, es interesante la vinculación que se hace entre el texto básico de estudio y problemas de la vida cotidiana.

A continuación reproduzco un texto de que se refiere a las orientaciones de estudio y que consta en la guía de estudio del curso de post-grado del Diplomado “Editor de medios impresos”, de autoría de Oswaldo Redrován, que se imparte en la UTPL:

- Lea y analice con detenimiento el texto-guía, con el exclusivo propósito de que tenga claro como está organizada la propuesta de enseñanza aprendizaje.

- Usted como comunicador, debe tener la convicción de que el profesional en esta apasionante carrera no puede improvisar. El comunicador moderno es un investigador constante; es un verdadero orientador para generar opinión pública. Ejecute con dedicación e interés los trabajos previstos en la evaluación a distancia. Cuando dude o requiera asesoría para efectuarlos, consulte con nosotros que estaremos prestos para ayudarle.

- Para que Ud. pueda asimilar con mayor facilidad el contenido de los mensajes de los textos antes señalados, apóyese en técnicas sencillas de estudio para sacar el mejor provecho de su tiempo, para ello:

o Elabore cuadros sinópticos y analícelos detenidamente.o Subraye todo lo que considere importante.o Redacte ejercicios relativos a la materia.

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CAPITULO 1:Introducción a la empresa.

Objetivos de estudio: En relación a propósitos de aprendizaje que se expone en el texto base, página 1, y que aspiramos conseguir:

Aprender a diferenciar entre los distintos tipos de organización. Conocer las implicaciones de la ubicación de empresas en categorías. Asimilar enfoque sistémico en análisis empresarial.

1. La empresa.Las organizaciones que trabajan en comunicación se las conocen como empresas informativas, partiremos entonces conociendo lo que es una empresa, para ello al igual que en el texto base nos apoyamos en definiciones de economía de la empresa y otras más, así:

Unidad económica que organiza y realiza la producción de bienes y servicios. (Larroulet, Mochón; 1996: 626).

La empresa es la unidad económico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil, de acuerdo con las exigencias del bien común. Los elementos necesarios para formar una empresa son: capital, trabajo y recursos materiales. En economía, la empresa es la unidad económica básica encargada de satisfacer las necesidades del mercado mediante la utilización de recursos materiales y humanos. (Wikipedia, consultada 08-05-19)

Expresa en la unidad económica que combina los diferentes factores productivos, ordenados según determinada estructura organizativa, localizados en unas o más unidades técnicas y físico-espaciales y dirigidas sobre la base de cierta relación de propiedad y control, con el ánimo de alcanzar unos objetivos, entre los que destaca el beneficio empresarial. (Bueno, 1996: 57).

Conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales, con el propósito de obtener beneficios, para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de servicios con destino al mercado, (Nieto, Iglesias; 2000: 16).

Es un ámbito de racionalidad social, del que forman parte procesos humanos de enorme importancia para la competitividad como la actividad directiva, la atención a los recursos humanos, la toma de decisiones, o la cultura corporativa. (Conill, 2006: 18).

En las definiciones anteriores encontramos factores comunes como: Combinación de factores productivos. Obtención de beneficios Producción útil (de bines o servicios). Satisfacción de necesidades de mercado. Unidad económica.

Los conceptos anotados configuran el concepto de empresa, así en nuestro texto base nos entregan un enunciado clásico: “La empresa es un conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales, con

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propósitos de obtener beneficios, para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de servicios con destino al mercado” (Caro; 2007: 2); del cual se analizan los competentes de la definición, desagregados en las expresiones:

Conjunto organizado. Actividades personales. Medios económicos. Medios materiales. Relaciones de intercambio. Propósito de obtener beneficios. Consecución de una idea. Producción de bienes o prestación de servicios. Con destino el mercado.

2. Empresario.Consideremos algunos enunciados:

Empresario procede etimológicamente de ‘emprendedor’. Emprender es acometer con resolución un plan o proyecto, con vistas a generar un mayor beneficio (García- Alonso; 2007: 27).

La evolución de la teoría del empresario pasa de la definición clásica de capitalista o propietario, hasta llegar a la concepción moderna. En resumen: capitalista; agente u hombre de negocios; empresario como factor de organización; empresario riesgo; empresario innovador; empresario control o decidor; tecno-estructura, y como función de liderazgo (Bueno, 1996: 106).

El concepto jurídico de empresario viene delimitado por ser la persona física o jurídica que dirige y gestiona en nombre propio, por sí o por representantes, un ente organizado en forma de empresa, siendo el titular de los derechos y obligaciones derivados de la actividad empresarial (Nieto, Iglesias; 2000: 21).

Luego el texto guía nos manifiesta que es la persona que es la persona que concibe una idea y la lleva a la práctica, también nos presenta las diferencias entre las figuras y funciones del empresario, el directivo y el propietario, por favor revise la página 4 del texto guía.

3. Tipos de empresas.Se refiere a la clasificación de las empresas bajo cuatro criterios:

Tamaño:Se relaciona el número de empleados que trabajan en ellas, tenemos:

Empresa grande. Empresa mediana. (PYMES) Empresa pequeña. (PYMES) Micro empresa.

Una particularidad importante que el texto anota es que la “mayoría de empresas informativas son PYMES, sólo hay que tener en cuenta la multitud de emisoras de radio y televisión o periódicos locales” (Caro; 2007: 5).

En el texto se expone una tabla que asocia el número de diarios en relación a la difusión media por día, se observa una polaridad en cuanto a la cantidad de diarios que dominan

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el mercado frente a un gran número de pequeña difusión, por lo que se dice hay “minifundismo de empresas en el sector”.

Actividad.En función al sector económico en que se desempeñan:

Sector primario. Sector secundario, y Sector terciario.

Las empresas de comunicación se ubican dentro del sector terciario o de servicios ya que trabajamos con un “producto” intangible como la información, los soportes que llevan o transportan información en algunos casos son tangibles como los diario o revistas pero esto no obliga a la catalogación de las empresas de medios en el sector de transformación o secundario; a nivel amplio podemos hablar de industrias de la creatividad para abarcar la gama de servicios y actividades relacionadas a la comunicación.

Ámbito geográfico.Respecto a los intereses informativos de las audiencias, las empresas pueden ser de cobertura:

Locales. Regionales. Nacionales, e Internacionales.

Forma jurídica.Para abordar esta categoría me permito referir que las sociedades mercantiles “se pueden agrupar en dos clases: a) sociedades personalistas, caracterizadas porque en ellas al socio se le valora por su condición personal: el ejemplo más típico lo ofrece la sociedad colectiva; b) sociedades de capital, en las que al socio se le valora en razón a la aportación que realiza al capital social. Es usual afirmar que en las sociedades personalistas se considera al socio por lo que es, mientras que en las sociedades de capital se le considera por lo que tiene” (Nieto, Iglesias; 2000: 29).

La legislación empresarial clasifica a las compañías, entre otras posibilidades, por: La predominancia del factor capital y de lo relativo a personas. La nacionalidad. Objeto social:

o Civiles.o Mercantiles.

En comandita De responsabilidad limitada. Compañías anónimas (Ramírez; 1998: 15)

Nuestro texto base trabaja la clasificación jurídica en función a la facilidad de puesta en marcha, al capital social y disponibilidad de fondos para las empresas, y menciona a:

Empresarios individuales. Sociedad civil. Sociedad limitada. Sociedad anónima.

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Sociedades laborales.

Criterios económicos de clasificación empresarial (Bueno, 1996: 314).Criterio Clases de empresas

Sector económico. Empresas agropecuarias. Empresas industriales. Empresas de construcción. Empresas de servicios.

Tamaño. Empresas muy grandes (megas). Empresas grandes. Empresas medianas. Empresas pequeñas. Empresas muy pequeñas (artesanales).

Estructuras social de producción.

Empresa artesanal. Empresa de economía social. Empresa capitalista.

Sistema técnico. Empresas mono producto. Empresas multi producto. Empresas de producción en serie. Empresas de producción por pedido.

Localización. Empresas mono planta. Empresas multi planta.

Ámbito de competencia.

Empresas mono mercado. Empresas multi mercado. Empresas nacionales. Empresas multinacionales.

La empresa como sistema.“El gran interés de la Teoría de Sistemas para la descripción y concepto de la empresa reside en que a la misma se la contempla como un todo unitario y en efectiva relación con el entorno o medio en que actúa…el sistema que configura la empresa se caracteriza por ser un conjunto de hombres y medios (elementos) que tienden a la consecución de un objetivo o finalidad común, lo que no excluye la existencia de n objetivos propios de su estructura” (Bueno, Cruz, Durán; 2000: 53).

El texto nos señala, en la página 9, que sistema es un conjunto de elementos interrelacionados e interdependientes, dispuestos de tal manera que producen un todo unificado, para sistematizar una realidad se propone los siguientes pasos:

1. Trazar los límites de la empresa y su entorno.a. Entorno general y específico.

i. Algunos agentes del entorno específico pueden ser: accionistas, trabajadores, proveedores, entidades financieras, clientes-consumidores, estado y colectividades, competencia.

b. Flujos de entrada y de salida, que dan lugar al proceso de transformación al interior del sistema, podemos decir que de las materias primas, por ejemplo papel, se obtiene un producto terminado, periódico; los procesos de transformación pueden ser aislados, cerrados o abiertos.

2. Funcionamiento y composición de los elementote del sistema.a. Se consideran los conceptos de encaje de sistema, sistemas agregados o

integrados, sinergia, modos relacionales y entropías.

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b. Subsistema físico:i. Subsistema de operaciones.

ii. Subsistema financiero.iii. Subsistema comercial.

c. Subsistema de administración.3. Sistema finalista, se habla de sistemas adaptativos en virtud adoptar

comportamientos favorables para alcanzar los objetivos, en entornos de sistemas que puedan ser adversos; en tal escenario se pueden adaptar alguna de las siguientes acciones:

a. Abandono.b. Lucha.c. Adaptación.

Preguntas.Responda con V o F, según corresponda a verdadero o falso a cada uno de los siguientes enunciados:

1. La empresa es un conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales, con propósitos de obtener beneficios, para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de servicios con destino al mercado.

2. El propietario, de los recursos con los que aporta a una empresa, se encarga de las funciones de planificación, organización, dirección y control de la empresa

3. De acuerdo al criterio de número de trabajadores, la empresas grandes son aquellas en las que laboran un número mayor o igual a 250 trabajadores

4. La mayoría de las empresas informativas con PYMES 5. Las empresas de comunicación, según el criterio de clasificación del sector

económico en que desarrollan su actividad, se ubican en el sector 6. El ámbito de actuación de las empresas regionales es la relación de comercio

exterior en el mercado global 7. Las sociedades de capital se caracterizan porque en ellas al socio se le valora

por su condición personal. 8. Los socios que aportan con su trabajo en la sociedad anónima se denominas

socios industriales 9. El número mínimo de socios para iniciar una sociedad anónima es de 10

personas 10. Sistema es un conjunto de elementos interrelacionados e interdependientes,

dispuestos de tal manera que producen un todo unificado 11. Se distinguen dos tipos de entonos en la teoría general de sistemas, el general y

el específico 12. Una empresa de comunicación puede catalogarse como sistema cerrado o

aislado del entonos general que la rodena vinculándose específicamente con compañías de su línea de negocio

13. Consumidor es la persona o institución que utiliza el producto o servicio comercializado por una empresa, es decir que destruye su utilidad al emplearlo en la satisfacción de sus necesidades

14. Algunos agentes del entorno específico pueden ser: accionistas, trabajadores, proveedores, entidades financieras, clientes-consumidores, estado y colectividades, competencia

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15. El subsistema financiero de una organización se ocupa tanto de la obtención de recursos (financiación) como de la selección de dónde se aplican dichos recursos (inversión)

Preguntas de reflexión:1. Señale la diferencia(s) de característica(s) entre la sociedad

limitada y la sociedad anónima.2. ¿Podría organizarse un periódico de circulación diaria bajo la

forma jurídica de cooperativa?

DiapositivasLas presentaciones de este capítulo, preparadas por el autor del libro base, Francisco J. Caro, se encuentran en sitio web del centro de aprendizaje en línea de la editorial Mc Graw-Hill, en el apartado correspondiente para este texto, la dirección es ww.mhe.es/caro1

Ejercicios de estudio.Este apartado ha sido trabajado por el autor del libro base, Francisco J. Caro, y corresponde a la solución de los planteamientos que es exponen bajo el título de cuestiones, el material fue proporcionado por los representantes de la Editorial Mc Graw-Hill en Ecuador.

CASO 1: Olegario Martínez, Director (página 17)

CUESTIONES:

1. Identifica los diferentes elementos de la definición de empresa que se mencionan en el caso al hablar de OLMA.

EMPANADAS PINTORES DIARIO IMPORTANTE

OLMA

MATERIALES Carrito, empanadas

Pintura, herramientas

Edificio, equipos, mobiliario minimalista.

ECONÓMICOS Mala inversión.Intereses bancarios. Falta de liquidez.

Tres socios (2000€)

SubvenciónAportaciones sociosVenta acciones a trabajadores

HUMANOS Olegario y su madre

Olegario, el cuñado y 63 pintores

200 trabajadores Oliva, Olegario, trabajadores

INTANGIBLES La receta de la madre

“la mejor”

RR.CC. Con los directivos

Subcontratación de la distribución e impresión.

IDEA Vender empanadas.

Ofrecer una información veraz y de calidad.

objetivo hedonismo Recuperar la inversión en tres años.

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MERCADO Directivos que comen en poco tiempo.

nacional nacional

2. Clasifica las diferentes empresas (vendedor de empanadas, pintores, diario importante y OLMA) teniendo en cuenta los distintos criterios que identifican a los tipos de empresas (siempre que tengas información para ello).


OLMA

Empresario individualMicro empresaServiciosLocal

Empresario individual: Responsabilidad ilimitada.Pequeña (si dividimos los trabajadores a tiempo parcial, no llega a 50)ServiciosLocal ¿?

Gran empresaSecundarioS.L. Puede ser esto por el capital aportado (no llega a las 60.000 de la S.A., pero sí a los 3000 € de la S.L. (otra opción es Sociedad Civil)nacional

S.A. (habla de acciones y el capital se ajusta)Mediana empresa.NacionalSecundario.

3. ¿Qué rol desempeña Olegario en las distintas empresas? (Me refiero a empresario, propietario y directivo)


OLMA

Empresario, propietario, si manda sobre la madre: directivo.

Asalariado. Asalariado. Empresario, propietario y directivo.

4. Identifica los subsistemas de la empresa que se mencionan en el caso.EMPANADAS PINTORES DIARIO

IMPORTANTEOLMA

Producción: madreComercialización y prestación del servicio: Olegario.

Finanzas: mala inversión de capital, falta de liquidez.Producción: pintores.

Producción: Olegario como redactor.

Producción: redacción del diario.Administración: Oliva.

5. Identifica los elementos del entorno de OLMA, tanto del general como del específico.

ENTORNO GENERAL:1) Matagalpa: la región más rica del país.2) Existen tres polígonos industriales con empresas en expansión.3) Bonanza económica en la región.

ENTORNO ESPECÍFICO: Competencia: un diario anquilosado pero con prestigio. Las empresas subcontratadas. El gobierno regional: subvenciones. El mercado de trabajo: contratar a los redactores.

Bibliografía: Bueno, E. (1996). Curso básico de economía de la empresa. Madrid. Ediciones

Pirámide.

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Bueno, E.; Cruz, I.; Durán, J. (2000). Economía de la empresa. Madrid. Ediciones Pirámide.

Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. Conill, J. (2006) Horizontes de economía ética. Madrid. Editorial Tecnos. García-Alonso, P. (2007). Empresa informativa. Los medios en 2007. Madrid.

Universidad Complutense de Madrid. Larroulet, C.; Mochón, F.; (1996). Economía. Madrid. Mc Graw-Hill. Nieto, A.; Iglesias, F.; (2000). La empresa informativa. Barcelona. Editorial

Ariel. Ramírez, C.; (1998). Curso de legislación empresarial. Editorial UTPL. Wikipedia. Empresa comercial. Recuperado el 19 de mayo de 2008 de:

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

CAPITULO 2:Empresa informativa.


Definir el concepto de empresa informativa y explicar sus características diferenciadoras con el resto de las empresas.

Profundizar en las singularidades de este tipo de empresa y su influencia en la gestión y organización.

Establecer una tipología de las empresas informativas.

1. Concepto de empresa informativa.El texto base, en la página 20, habla de la infraestructura capaz de coordinar los recursos necesarios para elaborar el producto informativo que satisfaga una necesidad de las personas, la de informarse, adquirir conocimiento de su entorno y del globo en las diferentes dimensiones de este.

Se toman definiciones de varios autores hasta llegar a una que se aproxime al objeto y formas de la industria broadcasting y de la comunicación en general, de ellas rescatamos la de Población y García Alonso “Es aquella unidad económica de producción, libremente dirigida por el empresario, concebida por sus promotores para crear, editar, vender y difundir ideas y juicios de valor derivados directamente de un trabajo profesional aplicado sobre la noticia con el objeto de que está verdaderamente se difunda, para obtener así el beneficio máximo posible y lícito” (Población y García Alonso en Caro; 2007: 21).

En cuanto a empresas audiovisuales me permitiré referir dos aproximaciones a empresas informativas, ya que nuestro libro base lo hace para medios impresos.

Una empresa supone una organización de personas y elementos técnicos, materiales y económicos para conseguir unos objetivos de la manera más eficaz y eficiente posible…en los negocios audiovisuales se pueden distinguir los siguientes elementos:

o Búsqueda de beneficios económicos, sociales y empresariales.o Satisfacen necesidades de carácter inmaterial, de las que se deriva la

indudable influencia en el conocimiento… los negocios audiovisuales sirven generalmente a dos tipos de público: la audiencia y los anunciantes.

o Las relaciones humanas determinan que cuanto mayor se la definición y conocimiento del público objetivo, mejor se podrán satisfacer sus necesidades.

o Los contenidos audiovisuales tienen una doble dimensión de bienes y servicios.

o Se desarrolla en el mercado audiovisual (Medina; 2005: 173). Las empresas audiovisuales se caracterizan por:

o Ser empresas de servicios.o Transar bienes culturales (Godoy; 1999: 20).

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2. Naturaleza del producto.Se explica que la característica principal de los productos informativos es la caducidad, la información debe renovarse cada día por su vigencia limitada e inmediata, ocurre esto con los diarios y medios audiovisuales. “El resultado de la actividad de la empresa informativa participa de la doble condición de producto y servicio. Se puede decir que es un servicio materializado en un producto, un producto – servicio, y, en cuanto tal, opera en el mercado de la información. Los adquirientes o receptores valoran en primer término el servicio informativo, lo cual es posible porque está sustentado en un soporte material que le otorga la condición de producto” (Nieto, Iglesias; 2000: 131). “Los servicios no pueden ser almacenados: un asiento de avión no puede guardarse una vez que el vuelo ha partido. Del mismo modo, en radio y TV, un programa emitido y no visto o escuchado es programa perdido. El ejemplo más dramático son los noticieros” (Godoy; 1999: 20).

“Característica fundamental del producto informativo es que esté en condiciones de ser objeto de oferta en el mercado de la información. No necesariamente debe concurrir a él, es suficiente con que pueda hacerlo. Las circunstancias concretas determinarán si procede o no la presencia del producto en el mercado. Un programa de televisión completo y en condiciones de ser emitido es producto, aunque pueda no emitirse” (Nieto, Iglesias; 2000: 132).

“Las empresas audiovisuales satisfacen necesidades de carácter inmaterial, de las que se deriva la indudable influencia en el conocimiento, comportamiento y valores de los ciudadanos…Las necesidades que se cubren en el sector audiovisual pertenecen al llamado “sector servicios”: no tienen un carácter de necesidad primaria y principalmente se encuadran dentro de la industria del entretenimiento… Los contenidos audiovisuales, como todos los productos informativos, tienen una doble dimensión de bienes y servicios. El producto audiovisual es un bien inmaterial que se materializa en un soporte que lo distribuye” (Medina; 2005: 172 – 173).

Existen aportados en el texto base que abordan la elaboración del diario, transformación de información, producción y distribución, en este último se cuenta la experiencia de las ediciones regionales e internacional que lleva el diario El País, que ya ocurren en otra sitios y también en Ecuador con un diario de circulación nacional; la radio y la televisión se distribuyen en forma inmediata a través de las emisiones se señal abierta y se han visto influidas, ampliada su cobertura, con la presencia de la nuevas tecnologías de información y comunicación.

3. Tipo de empleados.Se describen las características que deben poseer los redactores, cultura, lenguaje, sentido profesional, ética, capacidad de trabajo, trabajo en equipo y creatividad. En este punto tomamos un criterio adicional que nos permiten conocer la perspectiva del perfil de periodista, es el de Francisco Sancho:

“Sagacidad. Como periodista, se mantiene siempre “avisado, astuto, prudente” (así es como define sagaz el diccionario). Y, además, es precavido porque prevé los acontecimientos y se adelanta a ellos.

Constancia. Todo trabajo periodístico debe obedecer a una estrategia en el tiempo y no someterse a la improvisación o el desánimo. Por ello, el profesional entrenado sabe también tener paciencia hasta conseguir visión de conjunto y perspectiva.

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Habilidad. Aptitud imprescindible en el trato del periodista con todas las fuentes, para conseguir el máximo de información sin arriesgar la independencia propia ni la del periódico.

Exigencia. El buen periodista somete toda la información que ha conseguido y acumulado al máximo de filtros para asegurar su validez. El buen periodista desconfía acerca de la verdad que ha descubierto fácilmente”. (Sancho; 2004: 55).

4. Función social.En este punto, luego de mencionar que “las empresas informativas cumplen una función educativa, cultural y política (salvaguardar la democracia y las libertades es la más trascendente) muy importante en la sociedad actual debido sobre todo a su capacidad para generar opinión” (Caro; 2007: 30), se hace un análisis respecto a la propiedad, concentración informativa e inversiones financieras (en función de anuncios).

5. Organización bicéfala.Al atender a dos tipos de públicos, los lectores, televidentes o radioescuchas y por otro a los anunciantes, se han creado dos áreas de gestión, la primera la dirección que vela por la calidad de contenidos; y la segunda la gerencia, preocupada por la situación financiera de los medios. Las dos dimensiones formar el medio, aportan al mantenimiento pero se mueven de forma no vinculada, es decir no puede ser condición recibir inversiones a cambio de menciones en los espacios de información, más sobre le tema en la página 32 del texto base.

6. Doble mercado.Se explica en forma detallada lo que corresponde los mercados primario y secundario, de audiencia y anunciantes, respectivamente, páginas 33 y 34.

7. Tipología de las empresas de comunicación.Se presentan dos clasificaciones, una adaptada de Alfonso Sánchez Tabernero y ota según el Consejo Nacional de Actividades Económicas (CNAE), de España.

Preguntas.Responda con V o F, según corresponda a verdadero o falso a cada uno de los siguientes enunciados:1) Empresa informativa es el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y

técnico, bienes materiales y económicos, y relaciones comerciales, para difundir informaciones utilizando medios de comunicación social

2) Empresa informativa es aquella unidad económica de producción, libremente dirigida por el empresario, concebida por sus promotores para crear, editar, vender y difundir ideas y juicios de valor con el objeto de que está difunda

3) La caducidad del producto informativo influye en la decisión de financiera de inversión para iniciar o ampliar un diario

4) El resultado de la actividad de la empresa informativa participa de la doble condición de producto y servicio

5) En la empresa periodística se observan dos procesos productivos paralelos, trabajo intelectual en la redacción y trabajo físico en los talleres

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6) Las necesidades que se cubren en el sector audiovisual pertenecen al llamado “sector servicios”: no tienen un carácter de necesidad primaria y principalmente se encuadran dentro de la industria del entretenimiento

7) En el nuevo contexto de las empresas informativas se requerirán profesionales con buena capacidad analítica, cultura media y dominio del lenguaje, serán técnicos, cualidad que destacará frente a la administración y creatividad

8) Respecto al perfil de periodista, se considera que debe llevar una constancia aleatoria para considerar obtener información fruto de hechos fortuitos, improvisados y de una estrategia en el tiempo

9) La función social de los medios de comunicación siempre prevalece sobre criterios de rentabilidad económica y eficiencia

10) Las empresas informativas cumplen una función educativa, cultural y política muy importante en la sociedad actual debido sobre todo a su capacidad para generar opinión

11) El gerente de un medio es responsable de la situación financiera del mismo, en tanto que el director responde por el contenido editorial

12) La capacidad reinfluencia de los anunciantes es muy elevada, tanto que incluso puede propiciar cambios en los formatos y contenidos de las empresas informativas

13) Respetando la óptica periodística, en algunos casos y en relación a situaciones coyunturales de fuentes y usos de fondos, se puede romper la barrera entre publicidad e información, sin que se vea afectada la credibilidad el medio

14) Las empresas de comunicación según el criterio del proceso industrial, dentro de la tipología de empresas, se clasifican en públicas, privada o mixtas

15) Las empresas de comunicación según el criterio de relación comercial con la audiencia, dentro de la tipología de empresas, se clasifican en gratuitas, de pago y por suscripción

Preguntas de reflexión:1) Investigue el diario de circulación nacional que llega primero, o más temprano, a su

ciudad de residencia, en la ciudades que así ocurriese, o a las cabeceras cantónales más cercanas a sus lugares de residencia; pregunte al vendedor(a) cómo accede a los ejemplares del diario, a través de cuál distribuidor, la frecuencia de recepción y su margen de ganancia. Señale los aspectos que le llaman la atención de los mecanismos de distribución.

2) El derecho a la comunicación e información está considerado en la Constitución Política del Estado Ecuatoriano, consulte los artículos o capítulos que se refieren a este derecho, transcríbalo por favor.

3) ¿Debe prevalecer la función social de los medios sobre la necesaria supervivencia de una empresa en una economía de mercado?


Ejercicios de estudio.Este apartado ha sido trabajado por el autor del libro base, Francisco J. Caro, y corresponde a la solución de los planteamientos que es exponen bajo el título de

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cuestiones, el material fue proporcionado por los representantes de la Editorial Mc Graw-Hill en Ecuador.

CASO 1 Olegario Martínez, Director (página 37)

CUESTIONES:

1. Identifica en el caso las características específicas de las empresas informativas.

NATURALEZA DEL PRODUCTORediseñar el sistema de redacción y producción para ganar tiempo y garantizar los plazos de distribución.Formación para transmitir la información con rapidez.TIPO DE EMPLEADOSFormación continua de los trabajadores. Atención a los redactores.ESTRUCTURA ORGANIZATIVAReducción de mandos intermedios para tener una estructura más plana.FUNCIÓN SOCIALPeso de la línea editorial sobre la rentabilidad económica en los planteamientos de Olegario y Oliva.El grupo holandés omitía de forma interesada información de sus accionistas.DOBLE MERCADOSe habla de lectores y de la inversión publicitaria como fuente de ingresos.Se estudia el mercado para conocer mejor los gustos de los lectores.Introducción del color para mantener la publicidad.

2. Ubica en la industria de la comunicación las diferentes actividades empresariales mencionadas en el caso.

1.ÁMBITO GEOGRÁFICO - local - LA RADIO Y LOS CUATRO DIARIOS.

- COMARCAL: LA TELEVISIÓN.- regional- nacional- internacional

- LA EMPRESA HOLANDESA QUIERE SER INTERNACIONAL

2.TIPO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

medios impresos (diarios, revistas): DÍA Revistas como competidoras en publicidad

medios audiovisuales (radio, televisión) Televisión comarcalRadio local

Multimedia.GRUPO MULTIMEDIA OLMA Y EL GRUPO HOLANDÉS

medios electrónicos Competencia de soportes electrónico CON LA PUBLICIDAD.

3.PROCESO INDUSTRIAL - integración vertical

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- integración horizontal. - DIVERSOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

OLMA- conglomerados

4.OBJETIVO PRIORITARIO DE LOS ACCIONISTAS

- orientado a los beneficios: - EL GRUPO HOLANDÉS

- orientado al servicio público: - OLMA

- orientación ideológica5.TIPO DE PROPIEDAD - pública

- privada: TODAS SON PRIVADAS- mixta

6.TIPO DE RELACIÓN COMERCIAL CON LA AUDIENCIA

- gratuitos: - LA TELEVISIÓN Y LA RADIO

POSIBLEMENTE GRATUITOS.- de pago.

- PARECE QUE DE PAGO, AL MENOS LOS DIARIOS

- por suscripción (abonados)

3. Desde tu punto de vista, ¿qué tipo de información consideras que actualmente es la más demandada por la audiencia?

La respuesta es libre. La realidad es que los lectores demandan una información más cercana, rápida y fácil de leer. Con la posibilidad de la doble lectura (rápido por los titulares y reflexión para competir con otros medios más inmediatos)

Información con apoyo gráfico (fotos e infogramas)Menos información políticaMás información deportiva.

Bibliografía: Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. Godoy, S. (1999). Gestión de radio y TV. Santiago. Ediciones Universidad

Católica de Chile. Medina, M. (2005). Estructura y gestión de empresas audiovisuales. Navarra.


Ariel. Sancho, F. (2004). En el corazón del periódico. Navarra. EUNSA.

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CAPITULO 3:Administración de empresas informativas.


Introducir a los estudiantes en los conceptos básicos de la administración de empresas.

Adquirir una consciencia global del subsistema administrativo y de las diferentes funciones que realizan los directivos.

1. La administración de la empresa como proceso.El capítulo inicia aproximándonos a los elementos de administración, por ello revisaremos definiciones de administración:

E.F.L. Brech: “Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear y regular en forma eficiente las operaciones de un empresa para lograr un propósito dado”.

Peterson and Plowman: “Una técnica por medio de la cual se determinan, clarifican y realizan los propósitos y objetivos de un grupo humano en particular”

Koontz and O´Donnell: consideran la Administración como: “la dirección de un organismo social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes”

F. Tannenbaum: “El esfuerzo de la autoridad para organizar, dirigir y controlar a subordinados responsables (y consiguientemente, a los grupos que ellos comandan), con el fin de que todos los servicios que se prestan sean debidamente coordinados en el logro del fin de la empresa.

Henry Farol dice que “administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar” (Reyes; 1986: 17).

Luego asumimos la definición aportada en el texto, que agrupa las ideas que se manifiestan en los conceptos previos, administración como el proceso de diseñar y mantener un entorno de cooperación, en el cual las personas, trabajando juntas, alcanzan con eficiencia metas seleccionadas (Caro; 2007: 42).

Se abordan las responsabilidades de los directivos y operarios, niveles de dirección, la distinción entre los conceptos de eficacia y eficiencia y terminar, el apartado, haciendo referencia a la esencia de la administración.

2. Las funciones de los directivos en la empresa informativa.Si nos refiriésemos específicamente a partes o etapas del proceso administrativo deberíamos señalar son:

Planificación Organización Gestión de personal Dirección Control.

Planeación, responde a la pregunta ¿qué se va a hacer?

Estos elementos se refieren a la fase que Urwick llama mecánica.

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Organización, responde a la pregunta ¿cómo se va a hacer?

Integración (gestión de personal), responde a la pregunta con ¿qué, quiénes, se va a hacer?

Dirección, se refiere al problema ver que se haga.

Control, investiga en concreto ¿cómo se ha realizado?

Estos elementos se encuentran dentro de la fase dinámica de la administración.

Adaptado de Reyes; 1986: 61.

En las páginas 45 y 46 del libro base se describe una aproximación a cada una de las funciones administrativas y se hacen los llamados correspondientes a los capítulos del libro que tratan cada una de ellas, se terminar el apartado con la relación de uso del tiempo por parte de los niveles y jerarquías administrativas.

3. Roles y habilidades gerenciales.El texto base, en la página 48, señala el estudio de Robert Katz que identifica las habilidades de los administradores en técnica, humana y conceptual. “Al igual que las funciones administrativas, la importancia relativa de esta habilidades puede diferir según los niveles en la jerarquía organizacional” (Caro; 2007: 48).

Posiblemente sea el concepto de liderazgo lo que está sirviendo para definir el papel primordial del empresario en los momentos actuales…Recordando y siguiendo las ideas de H. Farol, el trabajo del directivo se ha definido clásicamente con esta palabra simbólica: POSDCORB. Pero ¿qué es POSDCORB?: Las iniciales de las palabras inglesas que recogen las tareas directivas principales (Bueno; 1996: 104):

Planning, Organizing, Staffing, Directing, Coordinating, Reporting, Budgeting

Planificar, Organizar, Crear equipo, Decidir, Coordinar, Informar, Presupuestar.

Avanzando un poco más, Mintzberg propone diez papeles (roles) para explicar cómo se puede manifestar la función del directivo, a su vez agrupados en tres grandes categorías según las características genéricas de la actividad directiva.

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Los diez papeles (roles) del directivo según Mintzberg.

En los “papeles (roles) interpersonales” destaca la concepción de líder, agente influyente en la relación que implica a dos partes (liderazgo), siendo la otra las personas influidas…Se pueden resumir las características principales o aptitudes que debe poseer el empresario profesional, como directivo, de la forma siguiente:

a) Tener una clara aptitud de liderazgo y capacidad empresarial.b) Ser un experto estratega, tanto en la formulación como en su implantación, lo

que exige grandes dotes de organización.c) Tener amplios conocimientos de marketing y una especial orientación al

mercado y hacia el cliente.d) Ser un buen director de personal, con facilidad y habilidad en la comunicación.e) Tener una gran capacidad negociadora y de resolución de conflictos, lo que

exige flexibilidad y aptitud para gestionar el cambio, tanto organizativo como del entorno competitivo.

De estas ideas se puede concluir cómo el empresario ha pasado por este proceso en su función directiva (Bueno; 1996: 105):

Gestor (administrador) Estratega Líder.

Autoridad formal y estatus.

Papeles interpersonales:1. Cabeza visible.

2. Líder.3. Enlace.

Papeles informativos:4. Monitor.5. Difusor.

6. Portavoz.

Papeles de decisión:7. "Empresario".

8. Gestor de anomalías.9. Asignador de recursos

(gestor).10. Negociador.

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4. La función de comunicación.Es una función directiva continua esencial para la coordinación de la empresa y transmisión de objetivos organizacionales, su base es la comunicación empleada como herramienta al servicio de los gerentes. En el texto base se revisa el concepto de comunicación y su proceso, los códigos empleados (oral, no verbal y escrito), soportes y formas de comunicación en las organizaciones.


1) Entendemos la administración como el proceso de diseñar y mantener un entorno de cooperación, en el cual las personas, trabajando juntas, alcanzan con eficiencia metas seleccionadas

2) Operarios son aquellos miembros de la organización que no tienen a otros trabajadores a su cargo. En el caso de la empresa informativa serían redactores, documentalistas, fotógrafos, técnicos de taller, etc.

3) La administración está interesada en la productividad; esto implica eficacia y eficiencia

4) Puede ocurrir que una organización sea eficaz sin ser eficiente en el uso de los recurso

5) En la esencia de la administración se encuentra el dilema de administrar los recursos escasos, optimizar el empleo de ellos y alcanzar los objetivos de los proyectos perseguidos

6) En la función de administración se agrupan las fases o actividades de planificación, organización, gestión de personal, dirección y control

7) En la función de planificación los gerentes determinan la misión de su unidad organizativa, los objetivos, las estrategias y los planes de acción necesarios

8) La organización de la empresa se refiere a la relación de recursos humanos y materiales en relación a un orden para puestos de trabajo y procesos para las tareas

9) Los recursos más importantes de las empresas informativas son las personas 10) Las habilidades que debe poseer un administrador se agrupan en interpersonales,

informativas y decisionales 11) La importancia relativa de las habilidades administrativas no difiriere según los

niveles en la jerarquía organizacional 12) La habilidad conceptual, propia de los niveles directivos altos, permite una

visión de conjunto y supone tomar las grandes decisiones de la empresa 13) Fruto de la experiencia y en relación a la observación del trabajo de directivos de

periódicos, se puede manifestar que hay una tendencia hacia el rol de líder en el empleo promedio del tiempo

14) La función de comunicación es esencial para la coordinación de la empresa y la transmisión de objetivos organizacionales

15) La forma de comunicar descendente en las organizaciones incluye el flujo horizontal de información entre personas de niveles organizativos iguales o similares

Preguntas de reflexión:1. ¿Qué similitudes y diferencias en encuentran entre los conceptos de administración

y economía?

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2. En la empresa, organización o colectivo en que labora aprecia que la distribución del tiempo dedicado a cada función, según el nivel de organización se relaciona a lo expresado en el libro base, en la distribución del tiempo de los administradores. ¿En qué medida? ¿A qué atribuye la distribución observada?

3. ¿Se puede tolerar que los altos niveles directivos manejen habilidades conceptuales iguales a la de los administradores de primera línea? ¿En qué tipo de situaciones?

4. Revise el código de comunicación de mayor uso en su área, sección, departamento o ambiente inmediato de trabajo, ¿Qué ventajas presenta?



CASO 1: Una semana en la vida de la redactora jefa de un semanario en una localidad pequeñaCUESTIONES:1. - Identifique en qué momentos se encuentra la redactora jefe ejerciendo como administradora. ¿Qué funciones (planificación, organización, dirección de personal, dirección y control) está realizando en cada uno de ellos?

SE CONSIDERA QUE ESTA REALIZANDO FUNCIONES OPERATIVAS:En todo momento en que desarrolla su actividad como periodista, cuando contribuye con sus escritos en la elaboración del semanario.

Clasificar la correspondencia Escribir y redactar a máquina gran parte de la sección de noticias. El día transcurre para Pepi recogiendo y escribiendo crónicas de noticias

FUNCIONES GERENCIALES Asignándose tareas a sí misma y a sus dos trabajadores (redactores) a tiempo

parcial, (PLANIFICACIÓN, DIRECCIÓN). Para las 5 de la tarde ha recibido todo el material de publicidad de los dos únicos

trabajadores que hay en el otro departamento del periódico (el de publicidad), uno a tiempo completo y otro a tiempo parcial. Con esa información determina el número de páginas de la edición de esa semana (PLANIFICACIÓN).

A las 9 se reúne con el jefe del departamento de publicidad para comentar algunas anomalías detectadas en la gestoría que les lleva la contabilidad. En vista de la gravedad de los errores deciden proponerle al director la contratación de una nueva. (DIRECCIÓN, CONTROL)

Por la tarde acude con el encargado de informática a un establecimiento para la posible compra de nuevos equipos que faciliten la labor de los redactores y la informatización de los archivos de la empresa (ORGANIZACIÓN).

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La mañana es muy ajetreada, pues Pepi debe asegurarse de que todas las noticias de los redactores estén finalizadas y que tengan la calidad que caracteriza a este semanario A media tarde acude a la imprenta para comprobar la calidad del producto acabado (CONTROL).

Pepi pasa el día recapacitando sobre la edición de la semana y planificando el contenido editorial del ejemplar de la semana siguiente (PLANIFICACIÓN).

Se reúne con el director y le pide que se contrate a un nuevo trabajador o bien se amplíe el número de horas de los que existen en la actualidad, debido al exceso de trabajo. También expone la necesidad de adquirir nuevos equipos informáticos a causa de la obsolescencia de los existentes. Consigue la aprobación de la compra de los nuevos equipos pero no la nueva contratación o ampliación de horas de los trabajadores existentes. (DIRECCIÓN) (PLANIFICACIÓN)

Sobre las 10 de la mañana se reúne con los dos trabajadores para comentarles los errores cometidos en la edición del día anterior y también animarles por el buen trabajo realizado. Les asigna a cada uno los temas sobre los que deberán trabajar la semana siguiente (DIRECCIÓN, CONTROL, PLANIFICACIÓN).

2. – Analice las actividades de la redactora jefa utilizando los roles administrativos de Mintzberg.

Clasificando la correspondencia y asignándose tareas a sí misma y a sus dos trabajadores (redactores) a tiempo parcial (ASIGNADOR DE RECURSOS) (MONITOR).

Para el mediodía ha reunido por teléfono o personalmente todas las noticias deportivas del fin de semana, además de las notas de sociedad e informes del gobierno local (MONITOR).

Para las 5 de la tarde ha recibido todo el material de publicidad de los dos únicos trabajadores que hay en el otro departamento del periódico (el de publicidad), uno a tiempo completo y otro a tiempo parcial (MONITOR) (ENLACE).

Con esa información determina el número de páginas de la edición de esa semana. Hacia las 7 de la tarde ha tomado varias decisiones sobre qué noticias van a aparecer en primera página, qué fotos se van a utilizar y cómo va a llenar los espacios vacíos correspondientes a las noticias de las páginas siguientes (ASIGNADOR DE RECURSOS).

Después se reúne con el director del periódico para decidir cual será la estructura definitiva de la publicación (ENLACE).

A las 8 de la tarde acude al instituto de la ciudad para explicar a un grupo de alumnos la importancia de los medios de comunicación social, y en concreto de la prensa escrita (CABEZA VISIBLE).MARTES

Continúa con su labor de redacción después de leer la prensa del día como hace cada mañana (MONITOR) .

A las 9 se reúne con el jefe del departamento de publicidad para comentar algunas anomalías detectadas en la gestoría que les lleva la contabilidad. En vista de la gravedad de los errores deciden proponerle al director la contratación de una nueva (ENLACE, GESTOR DE ANOMALÍAS)

Por la tarde acude con el encargado de informática a un establecimiento para la posible compra de nuevos equipos que faciliten la labor de los redactores y la informatización de los archivos de la empresa (EMPRENDEDOR) (ENLACE).

MIERCOLES

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Pepi debe asegurarse de que todas las noticias de los redactores estén finalizadas y que tengan la calidad que caracteriza a este semanario (LÍDER). A media tarde acude a la imprenta para comprobar la calidad del producto acabado (ENLACE) (MONITOR).JUEVES

Se reúne con el director y le pide que se contrate a un nuevo trabajador o bien se amplíe el número de horas de los que existen en la actualidad, debido al exceso de trabajo (DIFUSOR). También expone la necesidad de adquirir nuevos equipos informáticos a causa de la obsolescencia de los existentes. Consigue la aprobación de la compra de los nuevos equipos pero no la nueva contratación o ampliación de horas de los trabajadores existentes. (ENLACE, NEGOCIADOR)

VIERNES Sobre las 10 de la mañana se reúne con los dos trabajadores para comentarles los

errores cometidos en la edición del día anterior y también animarles por el buen trabajo realizado (LIDER). Les asigna a cada uno los temas sobre los que deberán trabajar la semana siguiente (ASIGNADOR DE RECURSOS).

Antes de marcharse de la redacción para iniciar su fin de semana, Pepi recibe la llamada del director del semanario, pidiéndole que se acerque a su despacho… (ENLACE)

3. - ¿Qué habilidades administrativas considera que son más importantes para el desarrollo de la actividad de la redactora jefa?

DIRECTOR

JEFE PUBLICIDAD JEFA REDACCIÓN

REDACTOR REDACTOR REDACTOR

DIRECTOR

JEFE PUBLICIDAD JEFA REDACCIÓN

REDACTOR REDACTOR REDACTOR

Si consideramos que la posición en la jerarquía organizacional de Pepi está entre los mandos intermedios y primera línea, implica que DEBE NECESITAR POR IGUAL TODAS LAS HABILIDADES GERENCIALES. Lo que además es lógico ya que al estar supervisando directamente el trabajo de los redactores precisa de la habilidad técnica, por el hecho de encontrarse configurando el producto prácticamente ella (con la supervisión del director) también debe poseer la habilidad conceptual, como puede observarse sobre su capacidad de decisión (informática, asesoría contable, etc.). La habilidad humana se supone igual de necesaria en todos los niveles gerenciales.

Bibliografía: Bueno, E. (1996). Curso básico de economía de la empresa. Madrid. Ediciones

Pirámide. Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. DuBrin, A. (2008). Relaciones humanas. México. Pearson. Reyes, A. (1986).Administración de empresas. México. LIMUSA.

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CAPITULO 4:El entorno de las empresas informativas.


Asumir que la gestión de las empresas informativas no es una ciencia exacta. Las decisiones que se tomen en su interior dependen del contexto en que la empresa compita.

Identificar los elementos más importantes del entorno de las empresas informativas.

Estudiar las tendencias actuales en las empresas informativas y algunas de sus implicaciones en la gestión.

1. El entorno general.Se utiliza un marco de análisis, llamado PESTEL, que clasifica a los factores del entorno en seis categorías: políticas, económicas, socio – culturales, tecnológicas, ecológicas y legales; las características, relaciones y consideraciones propias de cada categoría se describen entre las páginas 67 a 70 del texto guía.

2. El entorno específico.Las empresas deben conocer…cuáles son las principales características de los suministradores, distribuidores y consumidores finales…la intensidad de la competencia en un sector depende del tipo de rivalidad entre las empresas existentes, del poder negociador de los suministradores y clientes, y de las amenazas de entrada de competidores de otros mercados o de productos sustitutos. La naturaleza de esas relaciones influye de modo crucial en el beneficio potencial del sector, que se mide de modo absoluto (rentabilidad neta) o relativo (beneficios sobre el capital invertido, beneficios sobre ventas o beneficios sobre capital). Las decisiones estratégicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles: es decir, mediante estrategias apropiadas, se descubren posiciones en las que una compañía pueda defenderse mejor de las amenazas de los rivales, de posibles sustitutos y nuevos entrantes, y del poder negociador de suministradores y clientes (Sánchez-Tabernero; 2000: 27).

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Entradas

potenciales.

El sector. Rivalidad entre las empresas

existentes. Suministrador

es.

Sustitutos.

Compradores

.

Amenaza de nuevos

entrantes.

Poder de negociación de

clientes. Poder negociador de

suministradores.

Amenaza de productos o servicios

sustitutos.

Porter, M. Citado en Sánchez-Tabernero; 2000: 28.

4. Tendencias de las empresas informativas.En este apartado y en proyección a lo señalado por el libro base, me permito reproducir el texto que sobe tendencias se incluye en el informe “Medios de comunicación. El escenario Iberoamericano” de Editorial Ariel y Fundación Telefónica para el año 2007. (Díaz. (Dir); 2007: 411):

El crecimiento económico continuado de los últimos años y la mejora de la calidad democrática de las naciones de América Latina son factores que contribuyen a la modernización y el desarrollo de los sistemas de medios, como reflejo de una progresiva transformación en las condiciones de vida y la cohesión social de la población. No obstante, cabe matizar que no se trata de un escenario homogéneo y que las tendencias están marcadas por el acento predominante en el conjunto de una realidad compleja y diversa.

Asimismo, la capacitación formativa y la reducción del diferencial del conocimiento respecto de otras regiones del mundo permitirán la creación de estímulos en la demanda de contenidos mediático-culturales más evolucionados, propios de la ampliación y diversificación que alumbran las nuevas extensiones tecnológicas.

Esas nuevas extensiones, que despliegan usos sociales y culturales emergentes, y aparecen como estructuras necesarias de la innovación, no serán plenamente eficaces si no van acompañadas de procesos de alfabetización que corrijan la demanda mediático-cultural y habiliten a las audiencias para un mejor aprovechamiento de los recursos disponibles. El crecimiento de las clases medias urbanas constituye, en este sentido, un factor favorable al impulso en los procesos de modernización de los sistemas mediáticos y para el cambio de moda en los valores que hoy determinan las demandas del gran público.

Los déficit y carencias que se observan en la mayoría de las naciones de América Latina están relacionados con factores económicos y culturales estructurales que describen realidades duales. La impregnación tecnológica de esa realidad amenaza con agrandar las desigualdades si no se despliegan políticas activas, especialmente destinadas a paliar el desfase tecnológico-cognitivo de las nuevas generaciones.

Los déficit que se definen desde el primer mundo como la brecha digital, que expresan las desigualdades en el acceso a los nuevos usos tecnológicos, dan continuidad a otras brechas en los consumos mediático-culturales de naturaleza endémica. Así, los índices de lectura son muy bajos y la prensa de referencia es un medio de las élites. En general, predomina el carácter de entretenimiento sobre el de información en la oferta dominante, que es la que trazan los medios audiovisuales.

A pesar de los desequilibrios sociales y culturales, los medios públicos no existen o tienen una existencia muy limitada en América Latina, por lo que la dominante mercantil de la oferta audiovisual y la definición consiguiente de los públicos objetivos han acentuado, en algunos casos, ciertos matices de exclusión

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social, al tiempo que han desaprovechado las posibilidades de cohesión derivadas de los modelos de servicio y utilidad públicas.

Entre las prácticas creativas de los modelos audiovisuales latinoamericanos destaca, con carácter diferencial, el desarrollo del género narrativo de la telenovela, cuyo éxito ha trasvasado fronteras y ha tenido en las naciones de la Península Ibérica una proyección significativa, con influencia en soluciones autóctonas híbridas que hacen una síntesis de los relatos río y las comedias urbanas de situación. No obstante, este género, en su concepción más clásica ofrece muchas limitaciones en un mercado muy diversificado y, pese a las nuevas orientaciones hacia los públicos más jóvenes, se aleja de los intereses de los públicos urbanos formados en los nuevos usos tecnológicos y en prácticas mediático-culturales menos sujetas a soluciones de monocultivo narrativo.

Los condominios lingüísticos y culturales que se albergan bajo la definición de espacio iberoamericano constituyen, en términos de comunicación y circulación de las ideas creativas, una fortaleza que crea oportunidades de negocio para las industrias multimedia. No obstante, las iniciativas tendentes a la internacionalización de los mercados y al fomento de la circulación de los bienes y servicios relacionados con la comunicación y la cultura, éstos últimos aparecen fragmentados en realidades nacionales con escasa permeabilidad a los productos de la propia región y mucho más abiertos a los canales de distribución norteamericanos. La tendencia puede verse acentuada como consecuencia de la mejora de las economías nacionales, el crecimiento de la inversión publicitaria y la consiguiente mayor demanda de contenidos desde las diferentes estructuras de difusión y distribución audiovisuales.

Los indicadores de la sociedad de la información en América Latina, en ocasiones cuestionados por la precariedad de las mediciones estadísticas o la parcialidad excluyente de los universos analizados, ponen de relieve que la penetración de Internet es aún muy limitada en la región y está sujeta a la lógica de la desigualdad social y presenta además indicaciones de mayor pobreza en cuanto a la producción de contenidos destinados a la Red. La baja construcción web de las naciones de América Latina las sitúa en la periferia de la sociedad de la información y el conocimiento, donde al escaso nivel de uso se añade el consumo de lo que hacen otros, esto es, a la situación crítica de dependencia externa.

En términos generales, la escasa capacidad constructiva mediático-cultural de las naciones de América Latina, unida a las retóricas políticas de la inmersión tecnológica como factor determinante de modernización, pueden acentuar la dependencia externa si no se habilitan estrategias conjuntas, descritas por los valores de demanda potenciales que se enmarcan en los perímetros lingüístico-culturales de la región. Aquí, la talla demográfica de naciones como Brasil, México, Colombia y Argentina, en América, y de España, en Europa, constituyen una fortaleza de futuro para el despegue de estrategias regulares frente a la debilidad actual de la fragmentación y las hiperidentidades fronterizas.

Los progresos en la creación de infraestructuras de comunicación, la ampliación de los medios y canales de difusión y distribución son, sin una respuesta supranacional de creación de contenidos y defensa de la diversidad regional, los pipe-lines de penetración unidireccional de contenidos externos y una vía potencial de erosión de las identidades locales. La progresiva dependencia externa, en términos de información, entretenimiento y ocio tendrá, en las

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sociedades donde se desarrollen los nuevos valores de usos de las extensiones tecnológicas y se amplíe el tiempo de ocio y exposición a los medios, una traducción económica mucho más elevada de la conocida en los sistemas de medios menos evolucionados.

En general, la cultura tecnológica abre mayores márgenes a la innovación social, tanto por la más amplia interrelación de las fuentes del conocimiento y la circulación de la información, como por su contribución a la reducción de las incertidumbres en las sociedades complejas. Una virtud determinante de estos procesos la constituye la capacidad dialógica, esto es, la comunicación en todas sus dimensiones. Por ello, en un espacio como el iberoamericano, con altos valores de transparencia lingüística en una población de más de 600 millones de habitantes, sin litigios significativos en la memoria histórica de sus imaginarios, el desarrollo de los paradigmas fundacionales de la sociedad de la información y el conocimiento están llamados a describir procesos de convergencia mediático-culturales.

La convergencia mediático-cultural iberoamericana, aun muy limitadas en la percepción prospectiva de los expertos, sería incompleta e incluso estéril si, en el futuro, no va acompañada de políticas públicas supranacionales.

Se promovería así una expresión conjunta de las diversidades locales, a través de una estrategia de producción de contenidos capaz de establecer intercambios, interlocución externa y condiciones de permeabilidad compensada con otras regiones, culturas y mercados del planeta.


1) El marco PESTEL, de análisis del entorno general de una organización, clasifica a los factores que pueden incidir en seis categorías: políticas, económicas, socio – culturales, tecnológicas, ecológicas y legales

2) La buena situación económica de un país contribuye al incremento de la renta de sus ciudadanos, de la cual un porcentaje pude dedicarse al mayor consumo de productos informativos o de ocio

3) La naturaleza intelectual del producto o servicio va a venir condicionada por la cultura y valores de la sociedad en la que la empresa desarrolla su actividad

4) El marco legal que regula las empresas de comunicación es mínimo, en razón de la libertad de expresión, derecho fundamental de las personas

5) La responsabilidad social corporativa, se refiere al compromiso y comportamiento de una organización con su entorno, en las relaciones políticas que lleva

6) El factor ecológico puede ser fuente de oportunidades ya que pone de manifiesto una nueva necesidad informativa para los ciudadanos

7) Las cinco fuerzas de la competencia según Porter, 1980, son entrantes potenciales, compradores, sustitutos, proveedores y rivalidad competitiva

8) La rivalidad competitiva la constituyen todas aquellas organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el mercado y empleando la misma tecnología

9) Las economías de escala, la identificación de la marca, las exigencias de inversión o la legislación que regula el mercado son fuertes incentivos que impulsan a que las organizaciones ingresen al mercado

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10) La empresas cuentan con los suficientes recursos como para condicionar los precios y cantidades de materia prima que adquieren, por lo tanto la capacidad de influencia de los proveedores en casi siempre mínima

11) Respecto a las industrias de la comunicación, se puede señalar que muchas empresas se están integrando verticalmente, se constituyen grandes grupos de comunicación que controlan todo el proceso de elaboración y difusión de la noticia .

12) Los índices de lectura son muy bajos y la prensa de referencia es un medio de las élites. En general, en los medios audiovisuales, predomina el carácter de entretenimiento sobre el de información en la oferta dominante

13) El incremento de los caudales informativos ha generado una capacidad de transmisión de información inabarcable para las empresas actuales, por lo que la batalla actual se está librando en la elaboración de contenidos diferenciados

14) Las empresas informativas pueden contribuir, mediante su capacidad formativa y educativa, a generar una conciencia social y medio-ambiental en los ciudadanos

15) Se está produciendo la fragmentación de las audiencias en nichos rentables, tanto a nivel de ingresos por la venta a los compradores como por la existencia de grupos anunciantes interesados en esos segmentos de compradores

Preguntas de reflexión:1) En relación al marco de análisis, llamado PESTEL, que clasifica a los factores

del entorno en seis categorías: políticas, económicas, socio – culturales, tecnológicas, ecológicas y legales. ¿Cuáles de estas son las, que Ud. estima, afectan con mayor intensidad a las organizaciones informativas?

2) Las tendencias a la integración y convergencia de medios se pueden, también, apreciar en Ecuador, ¿conoce Ud. de alguna experiencia en que se hayan integrado y conformado un grupo de medios de comunicación?

3) Consulte sobre la tendencia a pautar publicidad en nuevos medios, digitales, frene a los tradiciones. ¿Se aprecia incremento o estabilidad?



CASO 1: Conferencia Inaugural del Presidente de Prensa Española

CUESTIONES: Las respuestas a este caso pueden estar más o menos abiertas a la interpretación de los estudiantes, pueden ver relaciones que van más allá de las aquí expuestas.

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1. Identifique los elementos del entorno general que aparecen en el artículo. Clasifíquelos en el modelo PESTEL

- Factores sociales: Lo que destaca principalmente es la función de los medios de comunicación y de los periodistas en las sociedades democráticas.

o el papel de los periodistas es ser garante de la libertado ser garantes de la libertad, del buen funcionamiento de la sociedad, y

transmitid vuestra percepción de la realidad- Factores económicos . No se mencionan.- Factores legales . Exige la necesidad de una mayor regulación en el sector.

o resaltó que, gracias a los políticos, su situación es una de las más complejas, con un número de televisiones locales que supera las mil, y donde a pesar de que la Ley dice que sólo puede haber dos televisiones locales en cada municipio, sólo en Sevilla, recordó, hay 7. Reclamó una pronta regulación del sector

- Factores tecnológicos. La tecnología es el motor de cambio estrella, generando nuevas formas de trabajar y de competir en el sector con la aparición de nuevos soportes.

o “los cambios en la revolución que viven estarán marcados por las ventajas tecnológicas, no por los mercados financieros.

o Aludió a la revolución tecnológica de los medios de comunicación, con la multiplicación de la capacidad técnica para procesar información y de la capacidad para transmitirla

o esos cambios, añadió, «vendrán marcados por las ventajas tecnológicas y no por los mercados financieros».

o Internet es un nuevo medio de comunicación que ha venido para quedarse por tener dos ventajas fundamentales: la inmediatez,

o los cambios que habrá en la radio, con las nuevas emisoras de radio digital o el uso del Internet, o la Televisión.

- Factores ecológicos . No se mencionan.- Factores políticos. Las relaciones entre medios de comunicación e instituciones

públicas y empresariales es muy estrecha por la capacidad de los medios de generar opinión.

o los medios de comunicación es que desarrollan su labor en profunda interrelación con los poderes públicos, entendiendo éstos en su sentido más amplio, no sólo el Gobierno sino grandes empresas, instituciones y hasta las cofradías, en decir toda institución que tiene influencia y poder, «y para ello —dijo—se vuelve a necesitar independencia

o resaltó que, gracias a los politicos, su situación es una de las más complejas, con un número de televisiones locales que supera las mil, y donde a pesar de que la Ley dice que sólo puede haber dos televisiones locales en cada municipio, sólo en Sevilla, recordó, hay 7. Reclamó una pronta regulación del sector

o Me parecería bien si al menos ganasen dinero, pero el caso de RTVE, con unas pérdidas anuales de 150.000 millones, y con una deuda acumulada que supera los 900 millones, nos pone en una situación cuando menos curiosa».

2. Identifique los componentes del entorno específico de Prensa Española que aparecen en el artículo. Emplee para ello el modelo de la Rivalidad Ampliada.

- Entrantes potenciales- Proveedores

o Las facultades de comunicación como proveedoras de recursos humanoso Las instituciones con poder son proveedoras de información, aunque al

mismo tiempo son parte del mercado secundario de la empresa informativa

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- Compradoreso Formar la mentalidad de los españoles mediante los mensajes que transmite

ABC.o Empresas que tienen que ser rentables e independientes del mercado

anunciante.o Fragmentación de las audiencias y de la inversión publicitaria

- Sustitutoso Las publicaciones electrónicas (internet) pueden ser consideradas como un

soporte sustitutivo de los soportes tradicionales.o Radio, televisión, radio digital

- Rivalidad internao La ventaja competitiva viene dada por la tecnología.o Inmediatez como factor competitivo.o Fuerte competencia por escasa regulación del sector (No existencia de

barreras de entrada)3. ¿A qué tendencias de las empresas de comunicación hace referencia Fernández

Cuesta?- Cambios estructurales

o Se hace referencia a la convergencia tecnológica en lo digital.o También se habla de la difuminación de la frontera entre los sectores de

comunicación.- Exceso de capacidad

o El exceso de oferta genera una fragmentación de la inversión publicitaria entre los diferentes soportes.

- Fusiones y adquisicioneso Fusión de Prensa Española y el Grupo Correo (Vocento)

- Preocupaciones medioambientales- Cambios en las expectativas de los clientes

o- Discontinuidades tecnológicas

o Lo digital ha producido un cambio esencial en el sector.- Bloques emergentes- Competencia global

o En contraposición de la tendencia en la mayoría de los sectores, en este caso se recalca el incremento de peso de las televisiones locales.

- Liberalización y desregulacióno Fernández-Cuesta exige una mayor regulación del sector para frenar la

proliferación de canales de televisión locales.

Bibliografía: Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. Días, B. (2007). (Director). Medios de comunicación. El escenario

Iberoamericano. Madrid. Ariel – Fundación Telefónica. García-Alonso, P. (2007). Empresa informativa. Los medios en 2007. Madrid.

Universidad Complutense de Madrid. Godoy, S. (1999). Gestión de radio y TV. Santiago. Ediciones Universidad

Católica de Chile. Medina, M. (2005). Estructura y gestión de empresas audiovisuales. Navarra.


Ariel.

35

Sánchez-Tabernero, F. (2000). Dirección estratégica de empresas de comunicación. Madrid. Cátedra.

Sancho, F. (2004). En el corazón del periódico. Navarra. EUNSA.

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CAPITULO 5:Planificación estratégica de la empresa informativa.


Comprender la importancia de la planificación estratégica. Dominar los conceptos de la misión, de los objetivos y las formas de

determinarlos. Explicar la función de control en función de estrecha relación con la

planificación.

1. El concepto de planificación y su importancia en la empresa informativa.

Durante la década de los años 50 y 60, muchos negocios en todo el mundo prosperaron porque la economía mundial registraba un rápido crecimiento a causa la demanda de productos y servicios de la posguerra. La competencia internacional era deficiente, hubo cambios ambientales lentos y evolutivos y sobre todo reinaba la mentalidad de mercado de masas. Entre los 70 y a comienzos de los años 80, el crecimiento económico fue mucho más lento, se presentaron discontinuidades en las tendencias económicas, como la inflación, las tasas de interés, el crecimiento, el ingreso per cápita y el PIB de los países. Se registró una creciente importancia de diversos grupos de intereses, los adelantos tecnológicos eran muchos, pero como iban naciendo se iban poniendo obsoletos. Ha sido la época reciente, cuando más cambios socio-culturales se han presentado. La familia fue concebida de otras maneras, el transporte masivo cambió y las relaciones de trabajo fueron otras. En este periodo surgió la mentalidad de mercados de nicho y se dio una fuerte evolución de la planeación de los negocios. La forma de cómo llegarle a los consumidores cambió de una manera radical. En los años 40 se hacían presupuestos anuales y algunas proyecciones a cinco años; en los años 50 se contrataron planificadores profesionales en las empresas y entre los 60 y 70 se dio el auge de la planeación estratégica. Cuando los años 80 llegaron, se criticó la planeación estratégica, diciendo que eran rituales o simples formalismos; que eran recetas de herramientas no siempre válidas, que omitía la implementación, la calidad y el trabajo en grupo. Se pensó, sobre todo, que la planeación estratégica inhibía la innovación y no se amoldaba a los cambios que traía el día a día. Hoy, la planeación estratégica ha vuelto con muchos bríos y la necesidad de pensar estratégicamente nunca ha sido mayor, y por supuesto, el recelo de planeación formal nunca ha sido mayor. Algunas industrias han sido muy lentas en adaptarse a la planeación estratégica porque su estatus es protegido por la legislación local, hay barreras económicas al ingreso, los productos y mercados son homogéneos, las culturas administrativas son parroquiales y

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operan con divisiones "iglesia y Estado". Los ejemplos más claros de esas situaciones se dan en los hospitales, la agricultura, los servicios financieros, los servicios profesionales, los periódicos, la televisión y las compañías farmacéuticas. La planeación o planificación estratégica arranca desde la concepción de la misma publicación en el mundo editorial. La gerencia estratégica -quien administra y orienta la compañía- debe crear los enlaces o vasos comunicantes entre la estrategia de la firmas y sus operaciones. En esta coordinación radica la suerte y sus desarrollos.

Las elecciones básicas de la estrategia son el producto, el mercado, la ventaja competitiva y las metas. No podemos olvidar que la estrategia se ocupa del desarrollo y el mantenimiento de las ventajas competitivas que son las cosas que diferencien favorablemente las publicaciones de otras. Por lo general estas ventajas residen en la mente de los consumidores, en este caso de los lectores y no en la compañía editorial. La estrategia debe ahondar en la forma como se pueden convertir las competencias distintivas en ventajas competitivas. Hay que diferenciar entre estrategia y operaciones: una estrategia es cambiar de dirección, pero una operación es mantener esa operación. Una estrategia es eficacia y una operación es la eficiencia. Pero la más sencilla de las diferenciaciones es que la estrategia es diseñar el plan y la operación ejecutarlo. Toda organización de medios no debe perder la ruta de que hay que manejar el negocio de hoy, mejorando la eficacia y la eficiencia, y otra cosa es construir el negocio para el futuro. Las competencias distintivas no necesariamente son ventajas competitivas. Preguntas clave para tener en cuenta en el diseño de cualquier estrategia en el mundo editorial:

1. ¿Cuál es el producto o mercado?2. ¿Qué ventaja competitiva se desea?1

3. ¿Qué se requiere para desarrollar la ventaja competitiva?4. ¿Es factible la ventaja competitiva?5. ¿Cuál es la probable reacción de los competidores?6. ¿Qué resultados deseamos? ¿Que resultados esperamos?7. ¿Como se puede sostener la ventaja competitiva?8. ¿Cuándo deja de valer la pena? (Quijano; 2006: 40)

2. La misión de la empresa informativa.La misión de un empresa hace referencia a su razón de ser, a la necesidad que satisface en sus clientes y a los valores y principios que van a regir su comportamiento, la declaración sobre la misión debe corresponder a una visión a largo plazo, las preguntas básicas que deben contestarse con “¿qué necesidades satisfacen?”, “¿para quién (mercado)?”, y “¿cómo?”. Una de las características de una buena misión es el enfoque

1 Se define ventaja competitiva como aquel recurso o proceso en el que hay propiedad o dominio favorable de parte de la empresa para producir bienes o servicios y puede hacerlo en menores tiempos o costos que sus competidores. Otra definición es “en marketing y dirección estratégica , la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Según Michael Porter puede decirse que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempeña. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: difícil de imitar, única, posible de mantener, netamente superior a la competencia, aplicable a variadas situaciones” www.wikipedia.org

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http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Sector_industrial&action=edit

http://es.wikipedia.org/wiki/Rentabilidad_econ%C3%B3mica

http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_Empresaria

hacia el mercado más que hacia el producto o servicio. Los empresarios deben asumir que su negocio no es fabricar periódicos o hacer informativos de radio y TV, se trata de satisfacer de forma eficaz y eficiente las necesidades informativas de su público objetivo (Caro; 2007: 93).

3. Los objetivos de las empresas informativas.Al alcanzar los objetivos de abona a conseguir la misión de la organización. Los objetivos de clasifican:

Según su naturaleza:o Económicos.o Técnicos.o Sociales.

Según el plazo establecido:o Corto plazo.o Medio plazo.o Largo plazo.

Entre las características que se aspira posean los objetivos se mencionan: realistas, verificables, pocos, ordenados y conocidos por el personal de la empresa en todos los niveles.

4. Instrumentalización de la planificación.Los elementos que concretan la misión y los objetivos de la empresa, a través de los cuales se determina qué cosas hay que hacer, cómo, cuando, quién y con qué recursos son la políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos, sobre cada uno de estos se explica en las páginas 98 y 99 del libro base.

5. Concepto de control y tipos.La implementación implica seleccionar la combinación apropiada de estructura y control para lograr la estrategia de una empresa. La estructura asigna tareas y roles a las personas y precisa cómo se coordinan. No obstante por si misma no suministra el mecanismo mediante el cual se pueda monitorear al personal para hacer que funcione la estructura. Por consiguiente surge la necesidad de control… La función básica de los sistemas de control estratégico consiste en suministrar a la gerencia la información que necesita para controlar su estrategia y su estructura…diseñar un sistema de control estratégico efectivo requiere cuatro pasos:

1. Establecer los estándares u objetivos con base en los cuales se evalúe el desempeño.

2. Crear los sistemas de medición y monitoreo que indiquen si se han logrado los objetivos.

3. Comparar el desempeño real frente a los objetivos establecidos.

4. Iniciar la acción correctiva cuando se determine que el objetivo no está logrado( Hill & Jones; 1996: 360)


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1. La función de planificación comprende seleccionar misiones, objetivos y las acciones para alcanzarlos; requiere tomar decisiones, es decir seleccionar entre cursos de acción futuros

2. Las elecciones básicas de la estrategia son el producto, el mercado, la ventaja competitiva y las metas

3. La planificación es una función esencial de la dirección y los gerentes deben dedicar gran parte de su tiempo a esta actividad

4. La misión de un empresa hace referencia a su razón de ser, a la necesidad que satisface en sus clientes y a los valores y principios que van a regir su comportamiento

5. La declaración sobre la misión debe corresponder a una visión a largo plazo, las preguntas básicas que deben contestarse con “¿qué necesidades satisfacen?”, “¿para quién (mercado)?”, y “¿cómo?”

6. La misión recoge los aspectos doctrinales y cusas finales de la empresa 7. Los empresarios deben asumir que su negocio no es fabricar periódicos o hacer

informativos de radio y TV, se trata de satisfacer de forma eficaz y eficiente las necesidades informativas de su público objetivo

8. Los objetivos de clasifican según su naturaleza en corto, medio y largo plazo 9. Entre las características que se aspira posean los objetivos se mencionan:

realistas, verificables, pocos, ordenados 10. Los elementos que concretan la misión y los objetivos de la empresa, a través de

los cuales se determina qué cosas hay que hacer, cómo, cuando, quién y con qué recursos son la políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos

11. Las reglas son enunciados específicos de cosas que deben o no hacerse en una situación dada

12. Los presupuestos son documentos en los que se expresan los resultados en términos numéricos

13. El proceso de control se compone de las siguientes fases: establecimiento de estándares, medición del desempeño y detección de desviaciones y acciones correctoras

14. La función básica de los sistemas de control estratégico consiste en suministrar a la gerencia la información que necesita para controlar su estrategia y su estructura

15. Los tipos de control en función del momento en que se llevan a cabo se clasifican en preliminar, concurrente y de resultados

Preguntas de reflexión:1. Enliste y defina cada uno de los conceptos ligados a la planificación, señalados

en la página 92 de libro base de estudio.2. Consulte la misión de una empresa informativa, luego compare con lo expresado

en libro base, sobre misión de la empresa informativa, para determinar en qué medida se cumple la propuesta del texto.


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Bibliografía: Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. Quijano, F. (2006). Diseño de productos periodísticos para la prensa. Loja.

Editorial UTPL. Hill, C. & Jones, G. (1996). Administración estratégica. Un enfoque integrado.

Bogotá. Mc Graw-Hill

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CAPITULO 6:La estrategia en las empresas informativas.


Conocer el proceso de planificación estratégica y la elaboración de estrategias a los niveles corporativo y de negocios.

Encontrar algunas respuestas a las formas de crecimiento de las empresas informativas.

1. La importancia de la estrategia.El capítulo se inicia con la definición de estrategia por contraposición con aquello que no es el concepto, en la página 110 del texto base. De entre los factores que determinan la excelencia empresarial se destacan la innovación, el aprendizaje continuo, la acumulación de recursos intangibles y la calidad (Caro; 2007: 110).

A continuación reproduzco un texto de Fernando Quijano: acercarse a la definición clara de lo que es estrategia es un gesto intelectual difícil en el mundo de los medios de comunicación, por las características sinuosas del negocio de generar contenidos. No cabe duda que desde hace varios siglos el negocio de la prensa se ha movido estratégicamente. La historia de la humanidad puede contarse a través de las páginas de periódicos que nacen, crecen, se multiplican y mueren... No todos han muerto y tienen más de un siglo saliendo todas las mañanas haciéndose cada vez más jóvenes. ¿Qué tienen en común esos periódicos que tienen bajo su manga el secreto de la eterna juventud o que han sabido mantenerse jóvenes a pesar de que son centenarios? Hay mucho de estrategia en sus respuestas. En un comienzo esas estrategias empresariales o de contenido estuvieron ligadas a personas con talentos natos que desequilibraban la rutina periodística. No hablamos de talentos periodísticos reconocidos por su buena escritura o su influencia social, económica o política. Hablamos de esos hombres que un buen día decidieron que los periódicos deberían salir los domingos, con historias humanas, con los comics o el papel salmón. Detrás de cada decisión que hoy hace parte del paisaje del mundo de la prensa hubo una hombre de medios que decidió hacer clic con los lectores de una manera diferente y para su fin utilizó estratégicamente periodistas, ilustradores, fotógrafos o grandes firmas. Estrategia es el plan que le muestra a una empresa de medios o a una simple publicación cómo realizar la visión de la compañía. Visión es la imagen clara y concisa del aspecto que tendrá la empresa de medios en el futuro. En la actualidad la palabra estrategia es de uso frecuente en los medios de comunicación, para aclarar su visión y misión, y si nos damos a la tarea de repasar los puntos en común que tienen esos comentarios tenemos que hay tendencias estratégicas en los medios. ¿Cuáles son?

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1. El contenido dirigido es la piedra angular de la estrategia de la prensa moderna. Es decir unas informaciones que sean valoradas por los lectores, relevantes y diferenciadas. Deben ser basadas en los valores del lector y del periodista.

2. La fragmentación es otra tendencia en la estrategia de medios. Publicaciones gratuitas para jóvenes, para mujeres, económicas, deportivas, tecnológicas, etc.

3. La consolidación como tendencia estratégica tiene que ver con el fortalecimiento de marca a través de alianzas, incluso con los competidores.

4. El uso de las tecnologías y el desarrollo interior de conceptos como turbinas de la información y la convergencia son ya comunes dentro de las tendencias.

5. La contratación de talento superior en las compañías de medios.6. En la actualidad todas las empresas de medios están orientadas hacia el

mercadeo, tienen un enfoque competitivo, trabajan por una marca ganadora, poseen conocimiento y enfoque hacia el cliente, y han desarrollado un claro sinergismo impulsado por el consumidor.

7. Otra tendencia tiene que ver con la productividad de la fuerza de ventas basada en el dinamismo entre empresa-cliente.

8. Y la última tendencia detectada en la estrategia de medios es la experimentación constante.

Una firma de medios estratégica se compromete con un proceso de cambio continuo que frecuentemente ofrece productos, ideas y servicios basados en la diferenciación, la relevancia, el valor, la calidad del contenido y una gran historia. Esos cinco elementos definen la estrategia moderna y perfilan una marca ganadora. Las tres claves de la estrategia son el mercado-consumidor, el periódico-operaciones y la creación del plan. (Quijano; 2006: 37).

2. El concepto de estrategia en la empresa informativa.La estrategia de la empresa es un plan unitario, general e integrado que relaciona las ventajas competitivas de la empresa con los retos del entorno, y que tiene por objeto garantizar que los objetivos básicos de la organización se consigan mediante la realización apropiada por parte de la organización. Las ventajas competitivas pueden ser internas o externas, la ventaja competitiva interna se basa en la consecución de bajos costes; y la externa se obtiene del mercado y se basa en la diferenciación, en ofrecer un producto o servicio que sea percibido como distinto a los de la competencia y que se adapte mejor a las necesidades de un grupo de consumidores (Caro; 2007: 111).

3. El proceso de planificación estratégica.Toda organización, y sirva esto para indicar que en general nos referimos a la iniciativa de personas e torno a alguna forma de iniciativa empresarial, debe traducir sus anhelos en una declaración de misión, y la forma de lógrala, en una estrategia, diríamos que es dejar claro el norte hacia el que iremos para que todos los participes de la organización lo sepan, esta declaración sirven mucho a los órganos de gestión ya que permitirán definir las herramientas (técnicas) a ser utilizadas.

Para definir la estrategia y hacer planificación estratégica es necesario desarrollar:a) Competencia distintiva, distinguir que bien o servicio puede hacer mejor la

empresa.b) Foco, definir el método o técnica que mejor maneja la empresa.

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c) Ventaja competitiva sustentable, crear valor para los clientes o usuario produciendo algo mejor o más barato que ellos.

d) La cadena de valor, tomada de Michael Porter, que postula que el manejo combinado de las actividades de la cadena produciría un margen de ganancia, social o monetaria.

La formulación de estrategias es considerada como contar con la carta de navegación de una empresa con la cual cursará el mar social en busca del éxito, los pasos a seguir, cuyos resultados deben ser revisados y actualizados en el contacto diario con la realidad, son:

a) Definir la misión.b) Definir los objetivos estratégicos y metas a lograr.c) Evaluar el contexto FODA.d) Analizar la estrategia existente.e) Corregir o desarrollar nuevas estrategias.f) Monitorear los resultados (Godoy; 1999: 9)

Merece especial atención el acápite c) ya que por si solo la matriz de Fortalezas Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) es considerada una herramienta de diagnostico y proyección al aplicarse en una organización, parte de examinar los elementos internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) de una empresa para en función de una equiparación de factores negativos y positivos determinar el curso de acción que permita minimizar las perdidas o costos y maximizar los beneficios para llegar a alcanzar los objetivos propuestos, a continuación se incluye un diagrama con los elementos de la matriz y del tipo de estrategia a utilizarse fruto del análisis.

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Cuando una estrategia esta en curso debe ser controlada en su desarrollo, evaluada en curso, para determinar su efectividad y tomar las medidas necesarias para garantizar su efectividad.

4. Instrumentos de definición estratégica.La matriz del Boston Consulting Group (BCG), mide dos variables, en el eje horizontal del plano de coordenadas cartesianas la participación relativa en el mercado y en vertical el porcentaje de crecimiento en el mercado, en virtud de la ubicación en que se encuentre una empresa se establecen cuatro categorías: Ubicación “estrella”, para bienes, servicios u organizaciones que están en una etapa

excelente y que pueden innovar, cuentan con los recursos necesarios para sus proyectos, las condiciones del mercado son favorables.

Ubicación “vaca lechera”, se trata de aquel producto que alcanzó su madurez y esta devengando los beneficios de una trayectoria positiva.

Ubicación “incógnita”, es el bien, servicio o empresa que cuentan con un factor diferenciador pero que aún no cuentan con tradición de masiva participación en el mercado, pueden ser aquellos que recién ingresan al mercado.

Ubicación “perro”, lleva a evaluar a los gerentes y directivos la conveniencia de retirarse del mercado de forma rápida.

Un ejemplo de matriz BCG, se incluye a continuación.

5. Tipos de estrategias.El profesor Michael Porter identificó tres estrategias genéricas que puede adoptar una empresa: diferenciación, liderazgo de costes y de concentración o enfoque. En cuanto a estrategias de crecimiento se distinguen dos categorías, con sus clasificaciones:

Crecimiento intensivo.o Estrategias de penetración.o Estrategias de desarrollo, yo Estrategias de desarrollo de mercados.

Crecimiento diversificado.o Diversificación relacionada, yo Diversificación no relacionada.

Preguntas.

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Responda con V o F, según corresponda a verdadero o falso a cada uno de los siguientes enunciados:

1. La planificación estratégica es la visión compartida de los propietarios con los altos directivos de la organización

2. La planificación estratégica es la suma de planes de las diversas funciones y departamentos de la empresa

3. De entre los factores que determinan la excelencia empresarial se destacan la innovación, el aprendizaje continuo, la acumulación de recursos intangibles y la calidad

4. La ventaja competitiva es el conjunto de características o atributos que una determinada empresa debe desarrollar (o posee) para alcanzar una ventaja respecto a sus competidores

5. La ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo, por lo que debe basarse en características como la diferenciación, inimitabilidad o la capacidad de hacer las cosas de forma diferente

6. Según el nivel organizativo para el que se diseñe la estrategia podemos hablar de estrategia corporativa, de negocios y funcional

7. El proceso de planificación estratégica se compone de los siguientes pasos secuénciales: misión, objetivos, análisis estratégico, elección de la estrategia, implantación y control

8. Lo primero que debe considerarse al realizar el análisis estratégico del entorno y de la empresa es conocer el perfil de la empresa

9. El análisis DAFO (o FODA) nos ayuda a evaluar los ambientes internos y externos de una empresa previo a la elección de una estrategia

10. La matriz del Boston Consulting Group (BCG), mide dos variables, en el eje horizontal del plano de coordenadas cartesianas la posición competitiva de las empresas en el mercado y en el vertical el porcentaje de crecimiento del sector

11. Las posiciones que podemos encontrar en la matriz del Boston Consulting Group (BCG) son: estrella, dilema, vaca lechera y perro

12. La empresa estrella es la que esta situada en un negocio con tasa de crecimiento alta y con una posición relativamente fuerte

13. El profesor Michael Porter identificó tres estrategias genéricas que puede adoptar una empresa: diferenciación, liderazgo de costes y de concentración o enfoque

14. En cuanto a estrategias de crecimiento se distinguen dos categorías: crecimiento intensivo, y crecimiento diversificado

15. Una de las razones por la cual las empresas diversifican su negocio es cuando existe un excesivo poder de negociación por parte de algunos de los clientes de manera que gran parte de los ingresos dependen de él

Preguntas de reflexión:1) A partir la información que disponga de uno de los medios de comunicación, cuyo

domicilio sea cercano a su lugar de residencia, realice el análisis FODA.2) Cuál de las tres estrategia propuestas por el Prof. Michael Porter, citadas en la

página 119 del libro base, sugería implementar a la empresa analizada en el punto anterior.

Diapositivas

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Las presentaciones de este capítulo, preparadas por el autor del libro base, Francisco J. Caro, se encuentran en sitio web del centro de aprendizaje en línea de la editorial Mc Graw-Hill, en el apartado correspondiente para este texto, la dirección es ww.mhe.es/caro1


CASO 1: Benito Marmolillo (página 126)Benito Marmolillo es dueño de una funeraria de un pueblo de la serranía de Cádiz “El último viaje S.L.”. El negocio no va mal, pero la crisis económica llega hasta los cementerios. No tiene competidores pero cada vez se muere menos la gente y su volumen de facturación se reduce considerablemente cada año. Ha decidido invertir sus ahorros en otros negocios. Ya en los días de esplendor adquirió las empresas de servicios funerarios de las localidades adyacentes, lo que resultó una operación muy rentable.Por casualidades de la vida tuvo la desagradable tarea de enterrar al director del periódico local, buen amigo y tertuliano habitual de la tasca del Tobalito. El periódico El Eco de la Sierra quedaba huérfano y Benito emprendió su loca carrera en el mundo de la comunicación comprándolo a un precio de saldo. En principio este periódico sólo se distribuía en una localidad y Benito pensó que al igual que hizo con la funeraria podría distribuir y vender el periódico por toda la comarca, para ello, ni siquiera necesitaba modificar los contenidos de El Eco y así lo hizo.Pero las ambiciones del funerario no quedaban ahí y el conocimiento del sector lo llevó a crear cabeceras nuevas con contenidos específicos para las comarcas limítrofes con un éxito fulgurante.Cuando el genuino El Eco de la Sierra presentó una tendencia a la baja en el número de lectores decidió emprender una labor de renovación. Para ello compró un taller de impresión “Tocolor S.A.” en el que podía imprimir algunas páginas en color e introdujo nuevas secciones que podían atraer a nuevos grupos de lectores. Secciones como “Agricultura” o “Turismo rural” fueron grandes aciertos que permitieron incrementar sus ventas. Otras innovaciones fueron desafortunadas y eliminadas como la de ofrecer esquelas mortuorias a todo color.Pero su antiguo oficio no hacía más que traerle sensaciones agridulces y tuvo que prestar un último servicio a Don Cosme, maestro jubilado y actual director de la Radio-Televisión Local. Rápidamente emprendió los tramites precisos y en poco más de una semana había añadido dos nuevas empresas a su grupo “SierRadio” y “Tele Sierra”.Por último, decidió darle entrada en el negocio familiar a la novia de su hijo que había estudiado Comunicación Audiovisual o algo así y le creó la empresa “Serranía” que elaboraría programas audiovisuales para las emisoras de radio y de televisión.Con el tiempo vendió la funeraria, y avatares de la vida, el que enterró a toda una generación fue enterrado por una multinacional fría y aséptica que no conocía a sus clientes y mucho menos a sus negocios.

Explica las diferentes estrategias de crecimiento desarrolladas por Benito Marmolillo partiendo del servicio funerario.

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La solución se describe de la siguiente manera, en negrita se marcan los pasos estratégicos seguidos por Benito Marmolillo, entre cada paso se explica el tipo de estrategia de crecimiento seguida y el modo de desarrollo (interno y externo)

1. FUNERARIA desarrollo de mercados (expansión geográfica) (INTEGRACIÓN HORIZONTAL al comprar a los competidores) LOCALIDADES ADYACENTES DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA (CRECIMIENTO EXTERNO, ABSORCIÓN), entra en un negocio que no tiene nada que ver con el actual EL ECO DE LA SIERRA DESARROLLO DE MERCADOS, vende el producto por otros segmentos geográficos sin introducir modificaciones en él LOCALIDADES PRÓXIMAS SIN MODIFICAR EL PRODUCTO INTEGRACIÓN HORIZONTAL (CRECIMIENTO INTERNO), crea cabeceras con identidad propia, con sus propios lectores y anunciantes CABECERAS NUEVAS INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA EL CLIENTE (CRECIMIENTO EXTERNO, ABSORCIÓN) TOCOLOR, S.A. DESARROLLO DE PRODUCTOS, modifica el producto añadiéndole nuevas características INTRODUCCIÓN DEL COLOR Y NUEVAS SECCIONES INTEGRACIÓN HORIZONTAL (CRECIMIENTO EXTERNO, ABSORCIÓN), la empresa de prensa tiene muchos aspectos en común con la de radio, la materia prima puede ser la misma y el proceso de trabajo redaccional también SIERRADIO Y TELESIERRA INTEGRACIÓN VERTICAL (ORIGEN) (CRECIMIENTO INTERNO), esta empresa es proveedora de contenidos de Sierradio y Telesierra SERRANÍA DECRECIMIENTO (vender la funeraria) VENTA DE LA FUNERARIA.

CASO 2: El Chafardero Indomable (página 127)1.

T.C. P.C.R. POSICIÓN recomendacionesEL CHAFARDERO

15% LÍDER (Es la única empresa que hay)

ESTRELLA Invertir en marketing y desarrollo del producto para consolidar su posición de líder

CANAL 2001 ESTABLE (no creció en los 2 últimos años)

20/18=1.55 VACA Aprovechar su posición privilegiada y su capacidad para generar ingresos para financiar a las empresas dilema y estrellas. Inversión en marketing y tecnología de mantenimiento

EL RUISEÑÓ 7% 28/30=0.9 DILEMA Parece que puede ser un negocio rentable por la buena posición alcanzada en tan poco tiempo. Invertir los excedentes de la empresa vaca en marketing y desarrollo del servicio.

LA TABERNA 0 DÉBIL PERRO La recomendación de la BCG es vender el negocio, pero parece que Don Berrinche pretende relanzar el negocio con un nuevo concepto que lo puede transformar en una Dilema.

2. EL CHAFARDERO penetración, este diario arrebató clientes a la competencia hasta que desapareció HUNDIR A LA PERA diversificación relacionada horizontal CANAL 2001 diversificación no relacionada EL RUISEÑÓ

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penetración, podemos suponer que ha arrebatado parte de sus clientes a los competidores AUMENTO DE LAS VENTAS diversificación pura (en principio no parece que este negocio aparezca ligado a la actividad turística que desarrolla con El Ruiseñó, pero algún alumno puede establecer esa relación, en cuyo caso la diversificación sería relacionada) LA TABERNA desarrollo de producto con las modificaciones, persigue mantener sus actuales clientes.


Católica de Chile. Quijano, F. (2006). Diseño de productos periodísticos para la prensa. Loja.

Editorial UTPL.

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CAPITULO 7:Organización de empresas de servicios.


Explicar los pasos a seguir para crear la estructura de una empresa informativa. Conocer sobre el diseño de los mecanismos de coordinación y conexión para

que la empresa pueda lograr sus objetivos de forma eficaz y eficiente.

1. Concepto de organización.Organización es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados (Reyes, 1986: 212). Los principios de la organización son:

Especialización. Unidad de mando. Equilibrio de autoridad – responsabilidad. Equilibrio de dirección – control.

Un aspecto importante a tratar en las empresas audiovisuales son la integración vertical y horizontal de una empresa, en la primera se refiere a que las fases de producción, distribución y consumo estén en manos de una misma matriz, y la segunda trata de las funciones específicas u organización departamental de una compañía.

Las fases desde la producción al consumo en broadcasting tienen una denominación específica, se las asocia así: Producción, incluye la pre producción, realización y post producción de material

audiovisual. Distribución, supone la programación o armar las parrillas con programas que serán

puestos al aire, nos referimos tanto a programas de radio como de televisión. Comercialización es la distribución o emisión por señal abierta o pagada.

En algunos medios de comunicación vemos que cumple al integración vertical completa como es el caso de canales de televisión que producen ellos mismos, elaboran su parrilla de programación y emiten, sin embargo y fruto de la presencia de realizadores independientes, canales temáticos y la comercialización de canales de cable existen empresas que adquieren especialización, es decir la producción la manejas pequeñas empresas que incluso pueden llegar al alquilar un espacio en canales y estaciones de radio para que puedan ser emitidos contenidos de interés particular.

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PRODUCCIÓN.

COMERCIALIZACION.

DISTRIBUCIÓN.

.

INTEGRACIÓN VERTICAL BROADCASTING

En cuanto a la programación y distribución se dice que encierra la esencia del negocio, programar es combinar la malla y en esta fase se intenta darle identidad o un característica diferenciadora al medio, hoy tenemos empresas programadoras internacionales que se comercializan gracias a distribuidores locales de cable, así ya hay una identificación plena de señales como HBO, TNT, CNN, MGM, etc.

La integración horizontal se puede entender a partir de los organigramas funcionales y estructurales de una empresa que se utilizan para comprender mejor la naturaleza y organización del trabajo, es decir se representa gráficamente las operaciones sucesivas respecto a la producción de información o productos audiovisuales. La estructura horizontal hará referencia a los departamentos o gerencias que serán necesarias montar para atender al tamaño de mercado que pensemos abordar, las características del mismo, los requisitos de tecnología, tradición, etc.

Para entender mejor la integración horizontal nos ayudamos en parte de la teoría de los organigramas, en donde se define a estos como documentos de la estructura de la organización en los que se indica la interacción de los diferentes componentes, para lo cual se definen líneas de autoridad, canales de comunicación, niveles de asesoramiento y relaciones que existieren entre los diversos puestos de la empresa.

Usualmente en una estructura base de organizaciones, que también se aplica a medios es consideran cuatro departamentos, producción, ventas, administración e ingeniería y se pueden mostrar de varios tipos, según la forma y disposición:

a) Verticales.b) Horizontal.c) Escalard) Circular o concéntrico.

A continuación insertamos un ejemplo que fusiona parte de un organigrama vertical y parte de un horizontal y que corresponde al Instituto de Estudios de Comulación de la Universidad de Chile.

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En las jerarquías superiores de la organizaciones se encuentran las juntas de accionistas, las presidencias y direcciones ejecutivas a cargo de quienes están la definición de los objetivos y políticas que seguirán las empresas, son las máximas autoridades, responden por la gestión, finanzas y la planificación a mediano y largo plazo.

En varios medios la dirección ejecutiva también debe velar por la rentabilidad, entendida no necesariamente como rédito monetario, sino también pude ser servicio o posicionamiento de un concepto, otro aspecto a su cargo es la imagen corporativa, así la contratación y conformación del equipo humano que contratará la empresa, en muchos casos parte fundamental del éxito de la empresa.

2. Mecanismos de coordinación.Existen tres mecanismos básicos de coordinación interpersonal, la adaptación mutua, la supervisión directa y la normalización. Dos o más individuos se coordinan mediante adaptación mutua cuando hacen uso de la comunicación informal e interaccionan de forma inmediata entre ellos para ponerse de acuerdo en la realización de una tarea. La supervisión directa consiste en el proceso de control que una persona realiza sobre otras. La normalización consiste en estandarizar el comportamiento de los miembros de la organización, de forma que los mismos puedan funcionar de forma autónoma (Caro; 2007: 134).

3. Partes de la organización.Podemos distinguir cinco partes en las organizaciones: el ápice estratégico, la línea media, le núcleo de operaciones, la tecnoestructura y el staff de apoyo, la explicación de cada uno de ellos la encontraremos en las páginas 135 y 136 del libro base.

Organigrama: Es la representación grafica de la línea gerencial y operativa de la empresa.

- Refleja como se intercomunican las distintas funciones empresariales y, dentro de ellas, las diferentes subfunciones.

- Su objetivo es mostrar la articulación de las funciones realizadas, el orden de dependencia y mando entre los puestos de trabajo, los niveles de autoridad, las distintas relaciones laborales y el trabajo concreto que realizan.

- Define las funciones con claridad, delimitando las tareas de cada persona.- Aclara las relaciones entre los distintos órganos de la empresa, evitando

conflictos de atribuciones.- Saca a la luz defectos que existen en diferentes sectores de la empresa.- Facilita la orientación de los recién incorporados.- Permite programar con claridad las líneas de promoción de las personas de la

empresa.- Muestra a las personas ajenas una visión de la estructura de la empresa.

Modelos y Tipos de Organización: Son modelos, sistemas o estructuras organizacionales de disponer los recursos (humanos, financieros y materiales).Son:

1) Lineal o Jerárquico: subordinacion, (simple y determinado, fácil, escalonado y claro, lento, no flexible, no motivante).

2) Funcional: desordenado, posibles conflictos.3) Líneo-Funcional: mezcla.4) Staff: asesoramiento de expertos en equipo, pero centralizado.

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5) Lineal-Staff: mezcla.6) De comité: lento, dialogado, se comparten las decisiones, integra más, más

complejo.7) Matricial: admite dos variables, como funciones y producto. Flexible, pero

necesita coordinación.8) Divisional: por divisiones (de productos, geográficas, etc.) (García- Alonso;

2007: 32).

4. El diseño de los puestos de trabajo.El primer paso en la construcción de una estructura organizativa en la determinación de los puestos de trabajo. A la hora de diseñar un puesto de trabajo hay que tener en cuenta cuatro parámetros: grado de especialización, de formalización, de preparación y de adoctrinamiento, estos se explican en el punto 7.4 de nuestro libro base de estudio.

5. El diseño de la estructura.El diseño de la estructura considera dos elementos, las bases de agrupación y el tamaño de las unidades, en cuanto a las bases de agrupación, estas pueden ser:

Agrupación funcional. Agrupación sobre la base de mercados. Agrupación por proyectos.

6. El diseño de las conexiones.La coordinación entre las distintas unidades de una organización se lleva a cabo mediante la jerarquía, pero entre departamentos que se encuentran al mismo nivel se lo realiza mediante control de rendimiento, planificación de acciones y dispositivos de enlace.

7. La descentralización en las organizacionesLa descentralización hace referencia al grado en que el poder para tomar las decisiones se encuentra concentrado en los niveles superiores de la jerarquía o se encuentra repartido por los miembros de la empresa. Los conceptos asociados a este acápite son autoridad, delegación, descentralización vertical y horizontal, que se desarrollan en la página 146 del libro base.


1) La explicación de la organización esta en dos principios básicos que rigen esta función: dividir y coordinar

2) El organigrama se trata de un modelo gráfico de las relaciones en el interior de las organizaciones en el que se puede observar, de forma simplificada, los distintos departamentos que la componen y las relaciones jerárquicas que se establecen entre ellos

3) Una de las ventajas de la organización informal, de personas en las empresas, es que puede ocurrir que facilita la comunicación interna

4) Existen tres mecanismos básicos de coordinación interpersonal, la adaptación mutua, la supervisión directa y la normalización

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5) La normalización consiste en estandarizar el comportamiento de los miembros de la organización, de forma que los mismos puedan funcionar de forma autónoma

6) Podemos distinguir cinco partes en las organizaciones: el ápice estratégico, la línea media, le núcleo de operaciones, la tecnoestructura y el staff de apoyo

7) El staff de apoyo se compone de aquellos puestos de la organización que no contribuyen directamente a la elaboración del producto de la empresa, pero que sirven de complemento

8) El primer paso en la construcción de una estructura organizativa en la determinación de los puestos de trabajo

9) A la hora de diseñar un puesto de trabajo hay que tener en cuenta cuatro parámetros: grado de especialización, de formalización, de preparación y de adoctrinamiento

10) La agrupación funcional es la forma de agrupación natural y más común en las organizaciones pequeñas

11) La forma de agrupación por proyectos está ganando terreno en las empresas periodísticas, en razón de ofrecer información integral a través de equipos de trabajadores que desarrollan temas de interés de las audiencias

12) La coordinación entre las distintas unidades de una organización se lleva a cabo mediante la jerarquía, pero entre departamentos que se encuentran al mismo nivel se lo realiza mediante control de rendimiento, planificación de acciones y dispositivos de enlace

13) El control de rendimiento supone una forma de coordinación a posteriori 14) La descentralización hace referencia al grado en que el poder para tomar las

decisiones se encuentra concentrado en los niveles superiores de la jerarquía o se encuentra repartido por los miembros de la empresa

15) La descentralización vertical es el reparto de poder entre los miembros de los departamentos del staff

Preguntas de reflexión:1) Consulte y reproduzca el staff de uno de los diarios de circulación nacional, que

como lo manifiesta el libro base, suele aparecer en la página editorial, apóyese en lo señalado en la página 131 del texto base.

2) Consulte y reproduzca el organigrama de la empresa u organización en la que labora, o de aquella empresa de comunicación que esta cercana a su lugar de residencia, y luego establezca el modelo de agrupación que muestra, en relación a expuesto en las páginas, 140, 141 y 142 del libro base.


Ejercicios de estudio.Este apartado ha sido trabajado por el autor del libro base, Francisco J. Caro, y corresponde a la solución de los planteamientos que es exponen bajo el título de

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cuestiones, el material fue proporcionado por los representantes de la Editorial Mc Graw-Hill en Ecuador.

CASO 1: Fusión de Prensa Española y el Grupo Correo (página 147).

CUESTIÓN1. En gris están las agrupaciones funcionales. En blanco las agrupaciones en base a mercados (básicamente a productos)

CASO 2: Cosas 3B (página 147)

CUESTIONES:

1 Dibuja el organigrama de Cosas 3B en los años 80. ¿Qué formas de agrupación aparecen en la estructura? 2. Dibuja el organigrama de Cosas 3B en el año 2005. ¿Qué formas de agrupación aparecen en la estructura? 3. Señala los departamentos que pertenecen a la línea y al staff en ambos organigramas. 4. Explica las estrategias de crecimiento seguidas en Cosas 3B desde sus inicios.

SOLUCIÓN:Preguntas 1 y 2.

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Presidencia de Honor

Presidente

Vicepresidente Planificación Estratégica

Presidencia Fundación Grupo Correo

Vicepresidente Ejecutivo

Director Unidades de Negocio

Director General (Unidades corporativas)

ABC

Multimedia Regionales

Audiovisual

Nuevas Tecnologías

Internacional

Participadas

DirecciónEconómico-Financiera

Asesoría Jurídica

Dirección Comercial

Coordinadora Editorial

Presidencia de Honor

Presidente

Vicepresidente Planificación Estratégica

Presidencia Fundación Grupo Correo

Vicepresidente Ejecutivo

Director Unidades de Negocio

Director General (Unidades corporativas)

ABC

Multimedia Regionales

Audiovisual

Nuevas Tecnologías

Internacional

Participadas

DirecciónEconómico-Financiera

Asesoría Jurídica

Dirección Comercial

Coordinadora Editorial

Director General

Compras Administración Director Comercial

Sudeste asiático Nacional Finanzas Recursos Humanos Ventas Publicidad

Zona norte Zona sur

Director General

Compras Administración Director Comercial

Sudeste asiático Nacional Finanzas Recursos Humanos Ventas Publicidad

Zona norte Zona sur

Estructura años 80

Presidente

Vic.Objetos promocionales

Vic.Todo 0’75

Vic.Internet

Vic.Administración

Presidente

Vic.Objetos promocionales

Vic.Todo 0’75

Vic.Internet

Vic.Administración

Estructura 2005

Agrupación en base a funciones

Agrupación en base a mercados

3.AÑOS 80:LÍNEA: Compras y Dirección Comercial.STAFF: Administración.

2005:LÍNEA: Objetos promocionales, Todo a 0’75, Internet.STAFF: En principio suponemos que dentro de administración deben estar los departamentos de RR.HH y finanzas.

4. Esta pregunta se corresponde con el capítulo anterior.

- Tienda Ultramarinos Crecimiento por PENETRACIÓN- Diversificación de productos DESARROLLO DE PRODUCTOS.- Todo a 100 INTEGRACIÓN HORIZONTAL- 6 tiendas en la ciudad DESARROLLO DE MERCADOS (expansión geográfica)- Todo España DESARROLLO DE MERCADOS (expansión geográfica)- Fábrica de productos en plástico INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA EL

ORIGEN- Objetos promocionales si hace productos específicos para las empresas podemos

hablar de INTEGRACIÓN HORIZONTAL, si lo único que hace es ofrecer los

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mismos productos a ese segmento de clientes podríamos hablar de DESARROLLO DE MERCADOS.

- Internet DESARROLLO DE MERCADOS (nueva forma de distribución)


Católica de Chile. Reyes, A. (1986).Administración de empresas. México. LIMUSA. García-Alonso, P. (2007). Empresa informativa. Los medios en 2007. Madrid.

Universidad Complutense de Madrid.

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CAPITULO 8:Gestión de personas en las empresas informativas.


Destacar la importancia de las personas en las empresas informativas. Describir el proceso de dirección de personal. Aprender las diferentes fases que debe asumir una persona en un recorrido

completo por la organización, desde su reclutamiento hasta la promoción y la evaluación.

RECURSOS HUMANOS

Niveles: el área de Recursos Humanos se estructura agrupando a los empleados de la empresa según niveles en alta dirección, mandos intermedios o jefes de departamento, y gestores inmediatos.

Cometidos: desarrolla las siguientes tareas:- planificación: calculo evolución, progreso y necesidades futuras.- perfiles de selección y de contratación- promoción y ascensos- remuneración y relaciones laborales- formación y gestión del conocimiento (el saber acumulado, ‘know how’, gran

riqueza de la empresa).

Cuatro Funciones: organización, comunicación y relaciones, motivación y estructura.1. Función de organización:- determinar niveles- asignar funciones, tareas, responsabilidades- fijar canales de autoridad y de mando- establecer vías y conductos de comunicación: ascendente, descendente y horizontal (internas, no externas: publicidad).

2. Función de Comunicación–relaciones: Lineal (ejercito), Staff (mediante un equipo asesor), funcional (según especialidades).

3. Función de Motivación: Sueldo, expectativas de carrera, premios reconocimiento, participación e implicación (delegar, comunicar, consultar opinion…).

Bonus: Incentivo o prima que se paga por haber alcanzado unos objetivos empresariales o resultados extraordinarios.

Necesidades (Abraham H. Maslow):1. Fisiológicas: sustento, condiciones de trabajo en salud.2. Seguridad: contrato continuado, atención medica, jubilación, seguridad

social.3. Sociales: respeto, aceptación, pertenencia, integración, representatividad.

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4. Autoestima: prestigio, orgullo, relevancia, consideración, fama, reputación.

5. Autorrealización: carrera, ascenso, progreso, promoción.

4. Función de Estructura: división según funciones, zonas geográficas, productos o procesos. (García- Alonso; 2007: 37).


1) Las empresas informativas se caracterizan por tener una elevada intensidad de mano de obra

2) Teniendo en cuenta el complejo sistema de producción de la noticia es preciso contar con personas motivadas y capacitadas, que aporten su esfuerzo e inteligencia para el logro de los objetivos de la organización

3) El análisis de puestos es el proceso de determinar las tareas que componen un trabajo y las destrezas, habilidades y responsabilidades que debe un empleado para desempeñarlo en eficiencia y eficacia

4) Al describir un puesto de trabajo se debe relacionar deberes, responsabilidades, relación con otros puestos, objetivos y resultados esperados

5) El análisis de puestos es la base para el reclutamiento y la selección de empleados. También servirá en la gestión de personas, evaluación o determinación de salarios

6) El objetivo del reclutamiento en una organización es el de atraer a los solicitantes mejor cualificados para ocupar los puestos vacantes

7) Parte de la fuentes externas a las que acuden la empresas para reclutar personal son anuncios en medios, servicios de contratación, candidaturas y a la competencia

8) Los objetivos que persigue un buen currículo son: dar información sobre el candidato, potenciar sus aspectos positivos en relación al puesto y captar la atención y el interés del seleccionador

9) Entre las pruebas de selección se cuentan los test, pruebas profesionales y entrevistas

10) Los periodos de prueba son prácticas casi inexistentes en las empresas de medios de comunicación

11) La evaluación del desempeño permite decidir sobre los incrementos salariales y ayudar a los subordinados a mejorar

12) Un buen sistema de remuneración persigue motivar a los empleados e incrementar la productividad

13) Las retribuciones recibidas por un periodista se componen de sueldo base, antigüedad, pluses y complementos personales

14) El hecho de formar a los trabajadores constituye un elemento motivador y hace que produzcan más y mejor en beneficio de la empresa y de ellos mismos .

15) Las empresas pueden recurrir a dos fuentes para realizar la formación de sus empleados, formación interna y externa

Preguntas de reflexión:

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1) Realice la descripción y análisis de un puesto de periodista, que se encargará de la sección de crónicas para un diario local, por favor apóyese en lo señalado en le punto 8.2 del libro base.

2) ¿Cuál estima que es la técnica de evaluación del desempeño que mejor valora la dimensión integral del funcionario, en sus cualidades técnicas, administrativa y humanas, Por favor apóyese en lo señalado en la página 166 del libro base.



CASO1: Un periodista medioambiental (página 172)CUESTIONES:1. ¿Qué fuentes de reclutamiento emplean para seleccionar a los candidatos?

Explica las ventajas que tiene cada una de ellas.- Fuentes internas, pero no encontraron al candidato.- Fuentes externas:

o Anuncios en prensa.o Centros de formación (Master de Periodismo)o Candidaturas espontáneas.

2. ¿Qué opinión te merece el anuncio publicado en prensa?- El anuncio revela a la competencia las intenciones del diario, por lo que otros

periódicos pueden optar por desarrollar esa sección antes que ellos y perder la oportunidad de ser los primeros.

- No se especifica el criterio de la edad que habían decidido, lo que puede dar lugar a que mucha gente solicite el puesto estando muy alejados de ese abanico de edad.

- No se aclara el criterio de dominio de la información económica.- Se especifican las exigencias pero no se habla nada de lo que ofrece la empresa:

incorporación inmediata, salario, tipo de contrato, etc.- El hecho de publicarlo en su propio periódico puede ser un elemento

discriminante positivo, pues buscan a alguien afín a la ideología de la empresa.

3. ¿Qué instrumentos se emplean para la preselección de los candidatos?El currículo y la carta de presentación

4. ¿Qué fases ha seguido el proceso de selección propiamente dicho?- Pruebas profesionales. In basket.- Entrevistas abiertas.

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5. ¿Qué tipo de prueba profesional se ha llevado a cabo? ¿Crees que esa prueba permite seleccionar a los trabajadores más cualificados?

En los medios de comunicación es muy importante que los redactores sean capaces de establecer prioridades en su trabajo y organizarse para que las noticias más relevantes tengan la cobertura adecuada. En ese sentido la prueba In basket tal y como se plantea es muy interesante.Con respecto a la otra prueba también parece adecuada ya que el candidato debe demostrar su dominio de las fuentes de información relacionadas con el medioambiente y al tener que plantear diferentes enfoques de una misma noticia también demostrar su conocimiento del tema y su capacidad creativa a la hora de elaborar una información diferente.

6. ¿Qué tipo de entrevista es la desarrollada por Ernesto y Manolo?Según modalidad: abierta.Según el momento: de selección.Según el grado de tensión: normal.Según las personas que intervienen: individual.

7. ¿Qué objetivos se persiguen con la entrevista?Aclarar algunos aspectos del currículo, dilucidar la ideología del candidato y comprobar el grado de afinidad con los directivos de la empresa.

8. ¿Qué error comete el director de la empresa en una de las entrevistas por el que es recriminado por Manolo?

Aunque en el capítulo no se habla de ellos, uno de los errores más comunes en las entrevistas de selección es el efecto halo, que es el opuesto al efecto horn. Consiste en que el entrevistado se “deslumbra” por alguna cualidad del candidato que le hace perder objetividad a la hora de valorar el resto de los méritos.

9. ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de integración del nuevo empleado?De forma correcta porque atiende a las tres áreas:Técnica: El manual de estilo marca las normas que debe seguir el redactor a la hora de llevar a cabo su labor informativa.Humano: la entrevista del directivo para darle la bienvenida. Presentación al resto de sus compañeros.Organizativo: En la entrevista el entrega el manual de estilo de la compañía.

10. ¿Qué fallos encuentras en el proceso de selección descrito?A parte de los mencionados con respecto al anuncio en prensa, se podría criticar el no haber contado con expertos en selección de recursos humanos en ninguna de las fases, ni siquiera en el diseño. Hubiera sido interesante contar con un experto para formar los entrevistadores, e incluso para realizar una primera entrevista para medir las actitudes del candidato.

Bibliografía: Caro, F. (2007). Gestión de empresas informativas. Madrid. Mc Graw-Hill. García-Alonso, P. (2007). Empresa informativa. Los medios en 2007. Madrid.

Universidad Complutense de Madrid.

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Godoy, S. (1999). Gestión de radio y TV. Santiago. Ediciones Universidad Católica de Chile.

Medina, M. (2005). Estructura y gestión de empresas audiovisuales. Navarra. EUNSA.

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