tamaño y tipo de mercado en startups

Mercado4 de marzo de 2015

@vicente_esteve

ObjetivosEntender la importancia del tamaño del mercado Seleccionar los segmentos de clientes Comprender que elegir el tipo de mercado lo cambia todo Profundizar en diferentes conceptos de tamaño de mercado Revisar el caso de algunas Startups

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El tamaño importa

Importancia del tamaño de mercado1. ¿Merece la pena como negocio?

Criterios muy particulares El concepto “Negocio” es relativo

2. OPCIONAL - ¿Es atractivo para inversores?3. Startups comprables

Microsegmento 4. Tendencia, no solo tamaño

Potenciales clientes/usuarios Crecimiento futuro (3-5 años) Mercados adyacentes (ojo: barreras de salida)

5. Usuarios y clientes

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Identificación del Segmento

de Cliente

Una propuesta de camino a seguir

Idea/Problema

Segmento de Cliente

Tamaño y Tipo de Mercado

Customer Development

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Sugerencia para elegir por dónde empezar

Identificar todos los posibles segmentos Ponerles nota:

Tamaño estimado (nada científico) Gasto anual en mi producto (genérico) Facilidad de acceso al cliente Necesidad de mi producto Repetición de compras Referencia a terceros

Elegir el de mayor nota

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Calificar cada segmentoTamaño Gasto Acceso Recurrencia TOTAL

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Tamaño Nota< 100k 1

100k - 1.000k 2> 1.000k 3

Gasto Nota< 50€ 1

50€ - 250€ 2> 250€ 3

Acceso NotaHoras 3Días 2

Semanas 1

Recurrencia Nota1 1

1 - 3 2> 3 3

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Tipos de mercado

Tipos de mercadoMercado existente Mercado resegmentado

(nicho o bajo coste) Nuevo mercado Mercado clon

Clientes Existentes y conocidos Existentes Nuevos clientes y usos NuevosNecesidades de clientes

Mejora del rendimiento 1. Coste (bajo coste)2. Percepción de

necesidad o problema (nicho)

Debe simplificar las cosas y mejorar la accesibilidad de alguna necesidad

Idea nueva probada en otro sitio, similar al nuevo mercado

Grado de comprensión de las necesidades por parte de los clientes

Alto Medio/alto Bajo o no existe Dependerá del caso, pero probablemente bajo

Características que debe aportar el nuevo producto

Mejor/más rápido 1. Suficiente para el extremo inferior (bajo coste)

2. Suficiente para el nuevo nicho (nicho)

1. Bajo en atributos normales

2. Mejorado según nuevas métricas de clientes

Suficiente para el mercado local

Competencia Existente y conocida Existente No existe o viene de otras Startups

No existe; el modelo original es la principal competencia

Riesgos Existentes y conocidos 1. Existentes y conocidos (bajo coste)

2. El nicho no funciona (nicho)

No adopción por parte de los potenciales clientes

Adopción cultural, adaptación a las preferencias locales

Posicionamiento y diferenciación - estrategia de comunicación

Reforzar ventajas competitivas

Destacar la diferenciación o el bajo coste

Educar y divulgar Educar y divulgar

Ratio de adopción del producto

Alto Medio/bajo Bajo Medio/bajo

Necesidades de caja Altas Las más bajas Las más altas Depende

Nuevo vs Existente

Variable PDA 1996 PDA 1999

Necesidades de los clientes


Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades

Posicionamiento y diferenciación - comunicación

Necesidades de caja

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El tipo de mercado es determinante

Variable PDA 1996

Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil

Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no

solucione el marketingGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades

Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede

solucionarPosicionamiento y diferenciación

- comunicaciónEducar, divulgar

Necesidades de caja Muy alta

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Rapidez, funcionalidades, expansiones


solucione el marketing

La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar

mejoras deseadas y adquirirlasGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades


solucionar

Alta


Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste,

resegmentación)Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996

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Rapidez, funcionalidades, expansiones


solucione el marketing

La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar

mejoras deseadas y adquirirlasGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades


solucionar

Alta


Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste,

resegmentación)Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996

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MERCADO NUEVO

MERCADO EXISTENTE

Resegmentación vs Existente

Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)

Necesidades de los clientes




Necesidades de caja

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Variable Whatsapp (enero 2009)

Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos

Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones


Alto, ya conocían un producto previo como los SMS


Educar hacia otro canal de mensajería instantánea

Necesidades de caja Alta

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Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades


Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería

instantáneaGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades


Alto



Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas)

Necesidades de caja Alta Alta

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Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades


Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería

instantáneaGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades


Alto



Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas)

Necesidades de caja Alta Alta

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RESEGMENTAR MERCADO

(diferenciación)

MERCADO EXISTENTE

Tipos de mercado. Las preguntas

Mercados nuevosCoste

Mercados existentes

Mejor Redefinir

¿Pretendemos introducir productos/servicios radicalmente nuevos y crear consecuentemente un nuevo mercado?

¿Queremos ser un proveedor “low cost” en un mercado existente mediante la introducción de un producto más barato?

¿Queremos introducir productos mejores en un mercado existente?

¿Vamos a cambiar las reglas de la competencia en un mercado existente hacia nuevas funcionalidades que los clientes necesitan y que los actuales competidores no han sabido ver?

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Tipos de mercado. Aspectos a considerar

Mercados nuevosCoste

Mercados existentes

Mejor Redefinir

- Novedad - No saben por qué

comprarnos - Mercados adyacentes - Clave: ¿hay base

suficiente de clientes?

- Existen clientes - Atributos “top” - Competidores conocidos - Bases de la competencia conocidas - Importancia de las barreras de salida - Clave: competencia

- Atraer rápidamente a clientes

- ¿Seremos capaces de soportar la previsible reacción de los players establecidos?

- Ley de Lanchester (3x gasto en marketing)

- Profundo conocimiento de las bases de la competencia

- Algo que realmente duela y por lo que merezca la pena pagar

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Tamaño de mercado

1. Quiero pasteles de chocolate 2. Primer paso > pastelería

3. Si no quedan de chocolate, puedo elegir otro tipo de pastel

Hablamos de pasteles

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¿Dónde están los que me gustan? Buscar los de chocolate

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¿Cuánto me puedo llevar?Dinero Capacidad de transporte Capacidad de almacenamiento Caducidad ¿Cuántos clientes en la cola comprarán pasteles de chocolate?

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Diferentes percepciones de tamaño de mercado

Mercado Total (TAM)

Mercado Disponible

(SAM)

Mercado Objetivo (SOM)

Diferentes percepciones de tamaño de mercado

TAM ¿Quién podría comprar mi producto?

SAM ¿Quién comprará mi producto a cualquier proveedor del mercado? (mi tecnología)

SOM ¿Quién me va a comprar mi producto?

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Ejemplos genéricosTAM SAM SOM

Fabricante de LEDs regulables para el hogar

Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables

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Venta de coches deportivos por internet

Mercado mundial de turismos

Mercado de coches deportivos vendidos por

internet

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internet

Reloj para medir actividad en deportes

de acción

Mercado mundial de Smartwatches

Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción

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internet


de acción



Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu

ciudad

Población de tu ciudad con capacidad de

compra

Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc…

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internet


de acción




ciudad


compra


Plataforma online para poner en contacto

voluntarios con sus causas

Universo de voluntarios del mundo

Voluntarios que emplean internet

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Países Objetivo, Competidores,




internet

Tendencias, Canales de Venta, recursos

disponibles (físicos, humanos, financieros),


de acción



Métricas propias, …


ciudad


compra


Plataforma online para poner en contacto

voluntarios con sus causas

Universo de voluntarios del mundo

Voluntarios que emplean internet

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ConsideracionesSi vamos a cobrar un % sobre la transacción que determina el tamaño de mercado, ajustar el SAM en consecuencia Evaluar el alcance global del modelo en cuanto sea posible, no necesariamente desde el inicio:

Global vs local Plan de expansión a otros países

Puede que el SOM no pueda ser calculado todavía, pero el SAM debe ser suficientemente atractivo para hacer un modelo rentable. El crecimiento para los próximos años del TAM y del SAM, puede que sea complejo de estimar. Crecimiento del SOM - es sencillo si sabemos cuáles son nuestras capacidades. Cada emprendedor fija sus propios objetivos, no hay normas

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Algunas Herramientas

Estudios de mercadoSuelen ser de pago y caros

Suelen tener muestras gratuitas (antiguas y limitadas) (DBK) Las grandes suelen tener notas de prensa con extracto de conclusiones (Nielsen)

Basados en el pasado Pueden servir para mercados existentes

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Estadísticas e InformesINE (España) - http://www.ine.es Eurostat (UE) - http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ ONU - http://unstats.un.org/unsd/default.htm USA - fuentes descentralizadas:

Gobierno Central - http://www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml Oficinas Federales - http://www.fedstats.gov Empleo - http://www.bls.gov Censo - http://www.census.gov

Oficinas estadísticas de cada paísLas asociaciones sectoriales suelen tener estudios públicos FMI - estudios y previsiones macroeconómicas Cotizadas del sector

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http://www.ine.es

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

http://unstats.un.org/unsd/default.htm

http://www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml

http://www.fedstats.gov

http://www.bls.gov

http://www.census.gov

Google TrendsEvolución de términos de búsqueda en el tiempo (no volúmenes) Estacionalidad Previsiones Vínculo a noticias Comparación Impacto geográfico Evolución en el tiempo Términos relacionados

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Google CorrelateIndica los usuarios buscando un término en Google durante una serie temporal Estacionalidad Detecta correlación temporal en la búsqueda con otros términos, pero no causalidad

38

AdWords Keyword PlannerObtener el volumen de búsquedas de palabras clave relacionadas con el negocio Estimar tendencias de búsqueda - complementar con Google Trend Predicciones de búsquedas basadas en palabras clave.

Muchas gracias

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