Comportamiento del consumidorTaller 4

Marca y Aprendizaje

Gabriela DíazJuan Pablo GómezSebastián MartínezJairo Andrés FigueroaMaría Alejandra Díaz

Introducción

Uno de los productos primordiales en la canasta familiar de los colombianos es la leche, por esta razón el producto ha presentado niveles altos de consumo en diferentes estratos y edades. Al ser un producto importante en la mesa de los colombianos, varias marcas han incursionado en el mercado brindando diversidad en el tipo de leche. Tres de las marcas más importantes de leche en Colombia son Alpina, Alquería y Colanta, las cuales se han caracterizado por posicionarse en la mente de los consumidores generando asociaciones que afectan el proceso de compra y preferencia. Tales marcas han obtenido porcentajes de mercado altos llevándolas a ser las marcas lideres en el sector lácteo. Lo anterior se demuestra al observar los porcentajes de cada marca en el mercado correspondientes al 16.6%, 11.3% y 8% para Colanta, Alpina y Alquería respectivamente (EuromonitorInternational, 2012).

Por otro lado, las asociaciones generadas en la mente de los consumidores se dan por medio de mecanismos de aprendizaje. Es primordial analizar y conocer los mecanismos que los consumidores utilizan para así hacer tácticas de mercadeo que vayan dirigidas a las necesidades y expectativas del consumidor. De esta forma se generarán estímulos apropiados para que el consumidor escoja una determinada marca.

Por medio de este informe se analizarán las fortalezas de tres marcas competidoras determinando su nivel de recordación, Brand Equity comportamental, Brand Equity Mental y principales asociaciones en la mente del consumidor. Esto con el fin de realizar tácticas de mercadeo eficientes que lleguen de manera más directa al consumidor y se incremente la lealtad con la marca y así mismo las ventas. En el informe se realizará un pequeño marco teórico explicando los conceptos básicos tratados en el mismo. Posteriormente se mostrarán los resultados obtenidos luego de encuestar a 29 personas y se analizarán sacando conclusiones que expliquen el comportamiento del consumidor y su posición frente a la marca. Finalmente se propondrán tácticas de mercadeo para cada una de las marcas teniendo en cuenta los resultados y el análisis realizado anteriormente.

Metodología

Para analizar la recordación, Brand equity e imagen de las marcas, se realizó una encuesta 29 personas, hombres y mujeres entre los 20 y 60 años, de estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Bogotá. Se escogieron 3 marcas de leche que compiten entre sí, las cuales representan los mayores porcentajes de marca en el mercado lácteo, siendo estas Alquería, Alpina y Colanta.

En primer lugar se buscó analizar la fortaleza de las marcas y su nivel de recordación mediante el top of mind y el share of mind. Esto se hizo preguntando a los encuestados “¿qué marcas de leche conocen?” y de acuerdo a cuál era la primera marca que decían y también a cuantas veces mencionaban cada marca, determinamos el porcentaje de top of mind (TOM) y share of mind (SOM). El TOM corresponde al porcentaje de veces que la marca fue mencionada la primera vez mientras el SOM al número total de veces que fue mencionada una marca en total.

Además, para verificar si los resultados del TOM y SOM se reflejaban en la intención de compra incluimos en el cuestionario, “¿cuál de las siguientes marcas preferiría comprar?” proponiendo como opciones de respuesta a Alpina, Alquería y Colanta.

Adicionalmente, decidimos calcular el índice de recordación para el cual se sacaron las probabilidades de las menciones de la marca por cada encuestado. En la Tabla 1 se puede ver el ejemplo para los primeros siete encuestados y cada color corresponde a una marca (azul para Alpina, rojo para la Alquería, verde para Colanta, azul claro para Parmalat y verde oscuro para Algarra). De esta manera, si el encuestado respondió tres marcas a la pregunta de qué marcas de leche conoce, la probabilidad es de 1/3 es decir 0.333, si respondió 2 sería ½ es decir 0.5 y así sucesivamente.

Tabla 1: Promedio Índice de Recordación

Después de obtener estas probabilidades, cada una se divide por el número de la posición en que el encuestado respondió esa marca. Este resultado está expuesto en la Tabla 2 para los primeros cinco encuestados. Después, sumamos los porcentajes de cada marca (los diferentes colores en la tabla inferior) y dividimos el total de cada marca entre el total de la

suma de todos los porcentajes de las marcas y, multiplicado por 100, nos daba el porcentaje final de la recordación de marcas.

Tabla 2: Promedio Ponderado Índice de Recordación

Luego, para analizar el brand equity, se utilizaron los cuestionarios de brand equity comportamental (MBE) y mental (NERS). El primero mide las existencias de comportamientos favorables para la marca mientras que el NERS mide el posicionamiento, la recordación y compete a lo afectivo en general.

Para el cuestionario MBE, se utilizó una escala de 1 a 5 (siendo 1 el mayor nivel de desacuerdo y 5 el mayor nivel de acuerdo) dependiendo del nivel de acuerdo o desacuerdo del consumidor frente a la afirmación. Por otra parte, para el cuestionario NERS, se utilizó una escala de 1 a 5 de acuerdo a las emociones que los encuestados consideraban apropiadas para cada marca y a la categoría de leche. Entre estas emociones se encontraban: deseable, estimulante, feliz, fresca, bonita, dudosa, preocupante e irritante, de las cuales las primeras cinco representaron emociones positivas y las últimas tres, emociones negativas.

Por último, para analizar la imagen de cada marca, se realizaron dos preguntas abiertas a los encuestados. La primera pregunta, “¿Qué es lo que encuentra diferente en la marca X que no tengan otras marcas?” buscaba medir aspectos únicos de la marca y la segunda, “¿Qué es lo primero que se le ocurre cuando piensa en la marca X?”, buscaba medir la fuerza y la disponibilidad de algunos atributos asociados a la marca.

Para determinar los mecanismos de aprendizaje, se utilizaron las dos preguntas anteriores y basándonos en las respuestas dadas en las encuestas por los consumidores, se escogieron cuatro asociaciones de marca más disponibles y relevantes en la mente de estos. A continuación, se clasificaron las respuestas en diferentes tipos de asociaciones aplicando dos modelos diferentes. El primer modelo incluía asociaciones de tipo disponibles, favorables/desfavorables, singulares y abstractas/concretas, mientras que en el segundo modelo, se utilizaron tres tipos de asociaciones de atributos, beneficios y actitudes. Este segundo modelo está basado en el artículo realizado por Oscar Augusto Colmenares Delgado, Walesska Schlesinger y José Luis Saavedra Torres (profesores de la Universidad del Zulia, Venezuela) “Conocimiento de marca: Una revisión teórica”, el cual incluye el

modelo realizado por K. Keller en el libro “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”. Posteriormente, relacionamos el tipo de mecanismo de aprendizaje con las asociaciones disponibles.

Resultados

Los resultados del análisis de recordación de las marcas, están expuestos en la Tabla 1. La marca con mayor recordación es la Alquería pues obtuvo los mayores puntajes en el TOM, SOM y el Índice de Recordación. Sin embargo, la diferencia con Alpina es relativamente pequeña en los tres indicadores por lo que se podría decir que las dos marcas tienen un nivel de recordación similar. En cambio, en comparación con Alquería y Alpina, Colanta obtuvo puntajes más bajos por lo que se podría concluir que su nivel de recordación es mucho más bajo.

Tabla 3: Análisis comparativo de TOM, SOM e Índice de Recordación

En cuanto al estudio de Brand equity de las diferentes marcas, los resultados arrojados por los cuestionarios MBE y NERS, están expuestos en las Tabla 4.

Con respecto al Brand equity comportamental, la marca con mayor puntaje de Brand equity según el MBE fue Alquería con 3.84 seguida de Alpina con 3.82 y Colanta con 2.52. Así, tanto Alpina como Alquería tienen puntajes relativamente altos y cercanos entre sí. Colanta, por su lado, obtuvo un puntaje bajo en comparación a los valores de las otras dos marcas.

En el caso del Brand equity mental el resultado del NERS fue diferente con respecto a las estimaciones anteriores. El puntaje máximo que una marca podría obtener era 638 (que correspondía a un puntaje de 5 en las emociones positivas y 1 en las tres negativas multiplicado por 29 que era el número total de encuestados). En este caso, Alpina obtuvo el puntaje más alto de 327/638 seguido de alquería con 319/638. Ambas marcas tuvieron puntajes muy cercanos y estuvieron por encima del puntaje obtenido por la categoría de la

leche que fue de 302. Sin embargo, Colanta obtuvo un resultado muy inferior de 129/638 que está por debajo de la categoría de la leche.

Tabla 4: NERS y MBE

Como primera medida, las asociaciones más relevantes y disponibles en la mente de las consumidores fueron más favorables para las marcas Alpina y Alquería, mientras que para Colanta, la mayoría resultaron en asociaciones desfavorables y negativas hacia la marca. Para Alpina, se obtuvo que las asociaciones más disponibles en la mente de los consumidores fueron: cabaña, buena calidad, arequipe y reconocimiento. Por otro lado, para Alquería estas fueron: mi niñez, logo llamativo, sabor y calidad. Finalmente, para Colanta se obtuvo: poco reconocimiento, color, campo y queso. Frente a estos resultados se puede observar que Alpina abarca varios tipos de asociaciones, llevando a que los consumidores desarrollen igualmente varios métodos de aprendizaje. A diferencia de esta marca, Alquería concentra sus asociaciones del tipo disponible y abstracto/concreto, aunque presenta variados métodos de aprendizaje. Por último, Colanta también contiene varios tipos de asociaciones aunque algunas son desfavorables para la marca y sus métodos de aprendizaje se concentran en procesos de aprendizaje incidentales.

Análisis de los Resultados

Tras el cálculo del TOM y el SOM, como se mencionó anteriormente, Alquería resultó siendo la marca con el mayor TOM y SOM. Sin embargo, la diferencia con respecto a Alpina, que es la segunda en ambos, es relativamente pequeña y por tal razón decidimos utilizar el índice de recordación para verificar la calidad de la recordación de estas marcas. El resultado nuevamente confirmó que en general Alquería es la que tiene mayor recordación.

No obstante, al realizar la pregunta de cuál era la marca que los consumidores encuestados preferirían comprar, resultó interesante que la recordación obtenida por Alquería no se tradujo en intención de compra por parte de los consumidores. Analizando las causa por las cuales este panorama podría estar ocurriendo, concluimos que es posible que como Alquería tiene menos productos asociados a esa marca, puede tener mayor recordación pero menos intención de compra que Alpina. A la hora de preguntarles sobre marcas de leche viene a la mente con mayor facilidad Alquería pues es el producto en el que se especializa mientras que Alpina tiene un portafolio de productos mucho más grande. Algunos productos que comercializa Alpina, como yogurt, son vendidos por la competencia no bajo la marca Alquería sino bajo la marca Danone y otros productos como el queso no son

producidos por Alquería o Danone. Así, es posible que la recordación de leche Alpina sea menor que la de Alquería porque en la mente de los consumidores la marca Alpina está asociada más débilmente a la leche ya que tiene muchas más asociaciones que Alquería y por tanto tenga mayor intención de compra que Alquería que tiene mayor recordación. Esto podría explicar también el hecho de que ambas marcas estén tan cerca en todas los indicadores. Además, esta diversidad de productos de Alpina también causa que la publicidad no pueda estar tan enfocada a leche porque tienen que promocionar sus otros productos a diferencia de Alquería que tiene menos productos que publicitar.

En cuanto a Colanta, los resultados son muy diferentes frente a los de las otras dos marcas. El TOM es casi la sexta parte del de Alquería que es el más alto. Por su lado, el SOM no está tan lejos de Alpina y de Alquería a comparación del TOM lo cual podría indicar un relativo grado de recordación de Colanta. Es interesante analizar el índice de recordación para el caso de Colanta pues nuevamente se vuelve a acercar un poco al de las otras dos marcas por lo que se puede afirmar que la recordación de Colanta no se acera un poco más a las de las otras dos en cuanto a calidad que con respecto a la fortaleza de la recordación capturada en el TOM y el SOM. Una de las razones por las que consideramos que esto puede pasar es el hecho de que la encuesta fue hecha en Bogotá y la marca Colanta es de Antioquia por lo que puede tener menos recordación entre los consumidores en comparación con Alquería y Alpina. Además, la encuesta nos permitió ver que Colanta es recordada por sus quesos a pesar de que tiene una línea de productos muy similar a la de Alpina.

En cuanto al Brand equity mental se puede observar que los valores totales de Alpina y Alquería están por encima del valor de la leche como categoría. En términos generales es algo positivo, ya que demuestra que en cierto modo estas dos marcas están posicionadas con respecto a la categoría y están contribuyendo a la construcción del Brand equity. No obstante, si se observan un poco más de cerca los resultados hay ciertas emociones en las que estas marcas están por debajo de la leche. Por ejemplo, los encuestados ven a Alpina y a Alquería como marcas menos estimulantes que la leche en general. Ocurre lo mismo con la descripción “bonita” y, en el caso de Alquería, con la palabra “feliz”. Esto demuestra que hay ciertos aspectos en los que los consumidores ubican a las marcas por debajo de la categoría (leche en este caso). Esto puede deberse a que el consumidor puede relacionar emociones mas bien abstractas más fácilmente con la categoría en general que con marcas en específico.

En el caso de Colanta, todos los puntajes del NERS se ubican por debajo de la categoría y en el caso de las emociones negativas, por encima lo que quiere decir que son más las emociones negativas que los consumidores tienen de Colanta que de la leche como tal. Esto podría indicar un mal posicionamiento de Colanta en especial porque en el aspecto afectivo, los consumidores no son cercanos a la marca.

Gráfica 1: Puntajes NERS

Con respecto al Brand equity comportamental (MBE) se pueden observar los valores en un rango de 1 a 5 como se explicó anteriormente. Así, entre más cerca esté este puntaje al 5 es mejor para la marca. En este caso no se tiene en cuenta la categoría en general pues se hace una comparación entre las tres marcas analizadas. Como se observa en la Gráfica 2, el valor del MBE de Alpina y Alquería están bastante cercanos con valores de 3.82 y 3.84 respectivamente. Esto significa que las dos marcas tienen comportamientos favorables por parte de los consumidores que se pueden traducir en la intención de compra. De hecho, aunque Alpina está por encima de Alquería, ambas estuvieron muy cerca entre sí en la pregunta acerca de la intención de compra. Por ejemplo, Alpina y Alquería obtuvieron exactamente el mismo puntaje en la pregunta de si la marca X sería su primera opción. Así, se puede ver que en las preguntas más relacionadas con comportamientos relacionados con la compra ambas marcas estuvieron muy cerca entre sí. De manera similar, en las preguntas relacionadas con la percepción del producto, Alpina y Alquería están muy cerca entre sí y en las relacionadas con la recordación Alquería está un poco por encima en la mayoría lo cual podría explicar la leve ventaja que tiene sobre Alquería en el MBE.

Gráfico 2: MBE

0.0001.0002.0003.0004.0005.000

AlpinaAlqueríaColanta

En cuanto a Colanta el MBE es particularmente bajo en comparación con las otras dos marcas. A pesar de que la diferencia en el puntaje obtenido en las preguntas relacionadas con la recordación no es muy grande, en las preguntas de percepción como la de la calidad, la diferencia es significativa. Más aún, en las preguntas más orientadas hacia comportamientos de compra la diferencia es muy grande por lo que se puede confirmar que la baja recordación que tiene Colanta se ve reflejada en una intención de compra muy baja; ningún encuestado escogió a Colanta como la marca que preferiría comprar y en la pregunta de la marca X sería mi primera opción obtuvo 1.55.

Otro aspecto que se evaluó fueron las asociaciones de marca y métodos de aprendizaje de los consumidores frente a estas. Alpina y Alquería despliegan asociaciones positivas frente a las de Colanta. Como primera medida, Alpina representa calidad en sus productos y reconocimiento de marca, además de incluir un componente afectivo relevante. Este componente afectivo se desarrolla a partir de experiencias y sensaciones que los consumidores han vivenciado en oportunidades y situaciones pasadas. Se puede notar que los atributos que Alpina adquirió fueron relacionados a la marca, más no al producto, dejando claro que existe un vínculo mayor de los consumidores hacia la marca y una mayor lealtad hacia ella. Un ejemplo de lo anterior es la asociación que realizaron los consumidores de la cabaña con la marca, pues esta asociación representa el componente afectivo, singular y de fácil acceso en la mente de los consumidores. Es importante notar que en la marca, esta característica mencionada por los consumidores contiene tres de cuatro tipo de asociaciones, lo que implica una fuerte discriminación de la marca en el mercado. Adicionalmente, esta característica es importante para los consumidores pues se relacionó con beneficios de experiencias, en donde los sentidos sensoriales cobraron una gran importancia.

Cada una de las asociaciones fueron relacionadas con un modelo de aprendizaje específico. Para el caso de Alpina, se presentaron varios métodos de los cuales dos fueron aprendizaje cognitivo, reflejando una alta fortaleza de marca y una discriminación relevante. Lo anterior indica que el consumidor está continuamente adquiriendo conocimiento acerca de la marca permitiendo el aumento de las experiencias y por lo tanto, el aumento de asociaciones afectivas. Por otro lado, Alpina también presentó el condicionamiento instrumental como método de aprendizaje, ya que algunos de los consumidores creaban expectativas y experiencias a partir de la cabaña como característica esencial de la marca, confirmando lo anteriormente analizado. Finalmente, Alpina presentó el heurístico de conocimiento con la asociación hecha a partir del arequipe, pues para los consumidores que ya conocen la marca y sus atributos u otros productos, relacionan el buen sabor del arequipe con la calidad de la leche.

Tabla 5: Asociaciones y método de aprendizaje Alpina

Para Alquería, cuatro fueron las asociaciones hechas por los encuestados, las cuales se clasificaron posteriormente en dos tipos de asociaciones, de disponibilidad y abstracción/concreción. Adicionalmente, se encontró que la marca representaba diferentes asociaciones frente a la experiencia, a lo cognitivo, afectivo y atributos relacionados al producto. Esto condujo al análisis de los métodos de aprendizaje, los cuales están enfocados en las últimas tres etapas de aprendizaje de la marca. Como primera medida, se observó una asociación relacionada con la niñez, representando el componente afectivo y experiencial hacia la marca. Como método de aprendizaje para este caso se utilizó el condicionamiento instrumental, el cual se basa en expectativas y experiencias del consumidor, llevando a un alto reconocimiento de la marca en el mercado y otorgando varios significados de las asociaciones sobre esta. Además del condicionamiento instrumental, se relacionaron el condicionamiento clásico y cognitivo, con las asociaciones de logo llamativo y calidad respectivamente. Para el condicionamiento clásico se vincula a la marca con una imagen, lo que lleva a que sea indispensable la publicidad, específicamente el logo. Es importante que los consumidores logren identificar perfectamente la marca por medio de su logo, pues esto hará que la disponibilidad de la marca en la mente de estos sea más fácil y accesible y existan más probabilidades de compra, además del mismo reconocimiento de la marca. Finalmente, el aprendizaje cognitivo se vinculó con la calidad del producto, brindando razones de consumo hacia la marca. Cuando este fenómeno se presenta, indica que el consumidor está en su máximo punto de conocimiento de la marca, reflejando un alto involucramiento. Las marcas deben ser conscientes del punto crítico mencionado, ya que los consumidores poseen los suficientes argumentos para continuar o no con la marca, es por esto que se debe direccionar correctamente las tácticas de mercadeo y mantener aquellos consumidores fieles.

Tabla 6: Asociaciones de marca y método de aprendizaje Alquería

Colanta fue relacionada con cuatro asociaciones de poco reconocimiento, color, campo y queso, de las cuales una de estas asociaciones fue desfavorable para la marca por parte de

los consumidores. Cabe resaltar que esta marca fue la única que obtuvo resultados desfavorables al ser evaluada frente al poco reconocimiento, indicando una falta de discriminación de marca y por ende, poca fortaleza de la misma. Sin embargo, se puede observar que Colanta obtuvo al igual que Alpina, diferentes relaciones con distintos tipos de asociaciones de favorabilidad, singularidad, disponibilidad y abstracción. Las asociaciones con el queso fueron de tipo singular y concreto, así como cognitivas. Es importante notar que los consumidores relacionan a Colanta con un producto diferente a la leche, aunque este producto no evoca características emotivas en los consumidores, sino que existe un conocimiento básico de los productos de la marca. Por esta razón, el método de aprendizaje se ubica en el heurístico de conocimiento, pues hay una discriminación baja de la marca y la publicidad se limita a estar en la realidad de los consumidores. Otra de las asociaciones que se realizaron fue con el campo, representando asociaciones de singularidad, disponibilidad y concreción. Dadas estas asociaciones, se presentaron la experiencia y la actitud afectiva como componentes importantes de la marca. Así, se determinó que existía un método de aprendizaje de condicionamiento clásico, pues se da proximidad a la marca con una imagen, la cual en este caso es el campo. A partir de lo anterior, se puede decir que Colanta presenta una fortaleza de marca bastante débil frente a las otras, sin la existencia de una discriminación de la marca. Adicionalmente, la marca se encuentra en las dos primeras etapas de la capacidad de aprendizaje sobre la marca, convirtiéndose en aprendizajes más incidentales que deliberados.

Tabla 7: Asociaciones de marca y método de aprendizaje Colanta

Estrategia

Alpina

Aunque Alpina tiene una alta recordación en cuanto a la marca en general, no tiene un slogan o logo que la diferencia específicamente en su mercado de leche. Por esto, proponemos una campaña publicitaria que aumente la recordación de la marca de la leche Alpina. Se podría diseñar un logo particular u otra imagen asociada únicamente a la leche para estar más disponible en la mente del consumidor y así aumentar el Top of mind, Share of mind y el Índice de recordación. Esta estrategia busca que los consumidores relacionen a la leche Alpina no sólo por la marca y los productos, sino por los atributos de la leche específicamente. Así, se tendría una mayor competitividad en cuanto a la disponibilidad de marca en la mente de los consumidores. Esta estrategia va direccionada a aumentar la fortaleza de marca de la leche Alpina y para esto se puede implementar un método de

aprendizaje de condicionamiento clásico en el cual se pretende que lo consumidores identifiquen de manera incidental a la leche con un reconocimiento propio por medio de la repetición.

Alquería

Alquería por su parte, es la marca que tiene un mayor Top of mind, Share of mind e Índice de recordación de las marcas mencionadas, aunque esto no se ve reflejado en la intención de compra ya que los consumidores prefieren comprar Alpina. Por tanto, proponemos una estrategia que combine una campaña publicitaria que recalque los atributos del producto y la diferencie de su competidor principal, apoyado por una estrategia BTL que impulse la compra en el punto de venta. La pregunta de “si la marca X no estuviera disponible en el almacén, NO compraría otras marcas” del cuestionario MBE, muestra un puntaje bajo para todas las marcas por lo que no debería ser difícil cambiar la decisión final de una marca a otra.

Colanta

Colanta es la marca de leche que presenta el menor nivel de Brand Equity y menor nivel de recordación. Por tanto, nuestra propuesta para aumentar los indicadores de recordación de esta marca, es realizar una campaña publicitaria agresiva en cuanto a la exposición de la marca hacia los consumidores. Se deberían utilizar pautas comerciales en televisión, pautas impresas y/o vallas publicitarias. La idea de la campaña seria, además de ubicar la marca dentro de la mente de los consumidores, recalcar los atributos de sus productos para desmentir algunas de sus asociaciones negativas que los consumidores tienen frente a la marca. Aunque Colanta tiene un slogan y un logo propio, estos no son bien recordados por los consumidores. Por lo tanto la publicidad que sugerimos busca que la marca este en la mente del consumidor y que de manera incidental, y sin tener tanto conocimiento sobre la ésta, logren reconocer la marca de manera rápida y así este mas disponible en la mente.

Bibliografía

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