taller 3. segmentaciÓn

7/27/2019 TALLER 3. SEGMENTACIN

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PROGRAMA DE FORMACIN

VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

TALLER 3: SEGMENTACIN

OBJETIVO: Proponer a partir de la lectura sobre segmentacin un proceso investigativo bsico que lleve al aprendiz acomprender cmo se puede llegar a una segmentacin de mercado bajo el condicionamiento de un producto base.

CRITERIO DE EVALUACIN: Identifica pasos bsicos para la determinacin de un segmento de mercado.CONCEPTUALIZACIN:

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Tomado de:

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Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas uorganizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferenciasde compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dosrazones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultadodeseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticasque los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a uncosto mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin delmercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los

esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definicin de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia"de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin delmercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de lamisma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que sealcanzar con una estrategia distinta de comercializacin"[1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que unacompaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, conel propsito de lograr una ventaja competitiva"[2].

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual

se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad ala empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketingen el segmento elegido y se facilita su conocimiento"[3].

En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide unmercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacindel mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventajacompetitiva".

Beneficios de la Segmentacin del Mercado:

Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que lapractican:

Estructura del Taller: FREDDY URREA - Instructor Pgina 1
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Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canalesde distribucin hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para laempresa.

Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejorempleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado

Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplirlos siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder

de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmentodebe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a lamedida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una formaparticular a las diferentes actividades de marketing.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidaden el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles

Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables

Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Requisitos de Segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condicionestcnicas, estas son:

Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el

segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el

segmento en cuestin. Proceso de segmentacin. Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales

compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo

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TALLER 3: SEGMENTACINCRITERIOS DE SEGMENTACIN

Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin ms frecuentes se puedenclasificar en varias categoras principales:

a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional.

b) Criterio de tipologa psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupacin, carcter, religin, raza, etc.

c) Criterio de tipologa psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece.

d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro.

e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja.media-alta,media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.

f) Criterio de tipologa psicografica para familias: Variable: Nmero de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de laesposa.

Otra forma de ver los criterios de segmentacin:

o Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales.o Criterios de personalidad y de "estilo de vida".

o Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.

o Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado.

o Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES

Los criterios demogrficos, geogrficos sociales y econmicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo.

Los principales son los siguientes:

Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin.

Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin familiar.

Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, categora socioprofesional,clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA

Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las caractersticas generales del individuo, situndoseal nivel ms profundo.

Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales.Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarsede ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.

Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales.Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarsede ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.



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TALLER 3: SEGMENTACINEfectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos diferentes. Los compradoresdel Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de

personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. Elestilo de vida es una manera de vivir de ser, de

utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avanc"perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Conferencia, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida:

1. Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente.

2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida prctico.

3. Los conservadores: Unidos al pasado.

4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro.

5. Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan unaintegracin social y un status personal.

7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.

8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos.

9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales.

10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y personal.

11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisin, pero van mucho al cine.

12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas,con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado.

Principales variables:

Geogrficas.

Demogrficas.

Psicograficas.

De comportamiento.

Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda De El comportamiento del consumidor de Len Schiffman y LeslieLazar Kanuk

Aspectos subculturales del comportamiento del consumidor

La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creados para seguircreencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tab. Adems de lageneracin cultural, los mercadlogos est empezando a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos menores(subculturas), que sean homogneos en relacin con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturasproporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas.

Nuestro anlisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque ms limitado que el anlisis de una cultura completa. En lugar deexaminar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos ms bien a explorar



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TALLER 3: SEGMENTACINlas oportunidades de realizar negocios creados por la existencia de ciertas creencias, valores ycostumbres especficas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones

subculturales estn basadas en variables socioculturales y demogrficas, como es el caso de nacionalidad, religin, localizacingeogrfica, raza, edad, sexo, y an estatus laboral.

Qu es una subcultura?

Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, costumbres y valores que los sitan a parte de los otros miembrosde una misma sociedad. Adems, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es,

entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y mscompleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias,valores y costumbres nicas suscritas por los miembros de subculturas especficas, y 2) los temas culturales centrales quecomparte la mayora de la poblacin, sin importar la membresa subcultural especfica.

Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresin de las diferencias

En la mayora de los casos, el riesgo para los mercadlodos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, elatractivo promocional, la poltica de precios, o los canales de distribucin al detalle, que son efectivos en un pas, trabajarn igualen otros pases, as como tratar de determinar cules cambios especficos deben efectuarse para asegurar la aceptacin en cadamercado extranjero.

Segmentacin psicografica transcultural

La paradoja en una investigacin del consumidor transcultural es que, mientra que los consumidores mundiales pueden sersimilares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfaccin que aquellos experimentan, yel xito resultante que alcancen los mercadlogos. Vista en este contexto, la decisin respecto de vender o no una marcamundial es de suma importancia, y pueden verse compaas que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresasestn involucradas en el diseo de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nacin. Una autoridad en mercadotecniaresume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la nica verdad posible es que los seres humanos son tan igualescomo diferentes."

Si creemos en la conformacin de estrategias de mercadotecnia a segmentos especficos del mercado estadounidense, creemostambin en la elaboracin de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicolgicas, sociales, culturales y funcionales-de segmentos especficos extranjeros.

La investigacin psicogrfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadlogos. Por ejemplo, laagencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuestar consumidores de 17diferentes pases, y ha identificado 5 tipos psicogrficos globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores yTradicionales. Esta encuesta encontr una importante diferencia entre la forma en que los luchadores en los Estados Unidos yJapn se relacionan con sus automviles. En los Estados Unidos los luchadores estn bajo presin tanto del tiempo como deldinero, mientras que los luchadores de Japn tienen suficiente dinero y sufren de la presin de tiempo. Sin embargo, los

japoneses sufren adems de carencia de espacio. As que, mientras los luchadores de los Estado Unidos desean automvilesque sean divertidos, espaciosos, veloces, con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran sus

vehculos como cuartos adicionales, y gastan ms dinero para instalar cortinas de encaje o costosos sistemas de estreo. Elllamado orientado al precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdera sobre un luchador japons, que estdispuesto a pagar por accesorios adicionales.

CRITERIOS DESEGMENTACIN Y SUSVARIABLES

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS

Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente



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Tamao de la ciudad o reaestadstica

metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,etc.

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.

Gnero Masculino Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.

Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS

Personalidad Ambicioso,segurode s mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...

Conclusiones:

No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia,

cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia loscuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml


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TALLER 3: SEGMENTACINPara ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buenasegmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser

medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios deuna buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto demercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?[2]: Del libro: Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pg. 171[3]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascculo Nro. 27, Pg. 525[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 167, 168[5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edicin, Pg. 254

[6]:Fernndez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Thomson Mxico 2002. Pag 78 - 94

ACTIVIDADES:

1. Realizar lectura del documento, elaborar glosario y memorizar trminos. Volver a leer.2. Seleccionar un producto de manera genrica sin establecer caractersticas especficas del mismo. Por ejemplo: Comidas

Rpidas (Identificar los tipos de comidas rpidas pero en la entrevista).3. Elaborar con su docente de rea una entrevista para determinar gustos del consumidor tratando de identificar qu gustos

tienen las personas con relacin al producto que seleccionaron, tengan en cuenta al hacer las preguntas la informacin queindican las variables de segmentacin, se debe obtener. (Ver documento adjunto sobre cmo realizar una entrevista,leerlo en computador, no es necesario imprimirlo). El taller s debe ser impreso.

4. Aplicar la entrevista en su comunidad educativa. Se recomienda no inducir a las personas para que hablen sobre x o ylnea del producto, las preguntas deben ser claras y concretas de modo que obtengan la informacin base para lasegmentacin.

5. Organicen la informacin y determinen porcentajes de respuestas similares. Seleccionen uno de los grupos de respuestassimilares y miren las caractersticas personales de quienes respondieron.

6. Elaboren la tabla de segmentacin del grupo de gustos similares teniendo en cuenta las variables geogrficas, demogrficas,psicogrficas y comportamentales.

7. Presenten un documento con el formato de la entrevista, el grupo de entrevistas con gustos similares y la tabla desegmentacin. Las otras entrevistas deben dejarlas dentro de la AZ como muestra del trabajo realizado. Solicitar celular otelfono a quienes entrevisten para poder verificar.

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

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