El lobo dona la piel de oveja: Responsabilidad social empresarial de la industria tabacalera

Profesor Gerard Hastings

Investigación del Cáncer Centro de Investigación para el Control del Tabaco RU El negocio como siempre La palabra clave del concepto responsabilidad social empresarial (RSE) es “empresarial” puesto que busca beneficiar la permanencia y éxito de la empresa patrocinadora. Sin embargo, no importa qué tan buena sea la causa es vital identificar el inevitable quid pro

quo*. En el caso de la industria tabacalera, la recompensa recibida por RSE llega en

forma de respetabilidad, legitimidad y el derecho a seguir haciendo ―y fomentando― su negocio. En otras palabras más consumidores de tabaco, más adicción y más muertes prematuras. La RSE (o también conocida como marketing para los accionistas o relacionado con una causa) cubre todas las actividades que realiza cualquier corporación ―incluidas las empresas tabacaleras multinacionales― para manejar sus relaciones con el conjunto de la sociedad. Un informe especial de The Economist (Franklin, 2008) divide estas actividades en tres ámbitos: filantropía empresarial (aportar a buenas causas de uno u otro tipo); manejo de riesgo (comportarse generosamente después de algún evento que cuestionó su reputación, como una demanda judicial por contrabando o por ocasionar daño a los consumidores) y creación de valor (el uso estratégico del buen comportamiento para obtener ventaja competitiva). El mismo informe abunda en los beneficios específicos de la RSE, que incluyen mejorar la reputación, el reclutamiento de personal y evitar “fuertes regulaciones

gubernamentales” (Franklin, 2008). Noreena Hertz confirma que “… el marketing

vinculado a una causa mejora la imagen de la corporación, hace que las marcas

crezcan, genera relaciones públicas e incrementa las ventas.” (2001) Así los beneficios son considerables aunque, y esto es crucial, lo son para la corporación no para la sociedad; para los accionistas no para los ciudadanos.

* Diríamos el “toma y da acá”. (N.deT.)

La empresa al desplegar RSE simplemente reconoce que opera en un contexto social donde encuentra fuerzas políticas, regulatorias, económicas, tecnológicas y competitivas y que hay mucho que ganar si consigue que este ambiente sea lo más favorable posible (Jobber, 2003). Entonces, “… la responsabilidad social empresarial, hace referencia a la

capacidad de una empresa para responder a las presiones sociales.” (Frederick, 2006) y no a la capacidad que tenga para hacer el bien. De esta forma, la RSE es parte del negocio y, al igual que los otros componentes, está diseñado específicamente para beneficio de la empresa y obtener el máximo de valor posible para sus accionistas. Niall Fitzerald, ex director ejecutivo de Uniliver, no deja dudas al respecto: “La responsabilidad social

empresarial es una decisión de negocio difícil de tomar… [La practicamos] no porque

sea algo lindo o porque la gente nos fuerce a practicarla… [sino] porque es bueno para

nuestro negocio.” (Elliott, 2003) Esto cabe en la responsabilidad fiduciaria de la empresa que da importancia primordial a los accionistas. Cuando Milton Friedman hizo la famosa afirmación que “la responsabilidad social del negocio es incrementar su rentabilidad” no buscaba debatir, estaba aseverando un axioma. El Instituto Nacional para el Cáncer Es fácil olvidar estas realidades “difíciles” cuando se consideran ejemplos aislados de RSE. Apoyo de programas de alfabetización en el Brasil (Philip Morris), biodiversidad en Bangladesh (BAT) y reciclado en Burkina Faso (Imperial Tobacoo), todas parecen actividades evidentemente deseables, ¿cómo podría alguien cuestionarlas? Sin embargo, la última monografía del Instituto Nacional para el Cáncer (NCI, por sus siglas en inglés) (véase figura 1) muestra cómo las empresas tabacaleras utilizan estas actividades para promover el tabaquismo, de la misma forma como utilizan la publicidad y el desarrollo de nuevos productos.

Figura 1: El rol de la RSE en la promoción del tabaco

Fuente: NCI (2008)

En el centro de la figura se encuentra la publicidad a través de los medios masivos de comunicación, una de las herramientas más obvias de la promoción del tabaco. Ésta se encuentra enmarcada en otra diversidad de actividades de comunicación como las relaciones públicas y patrocinio de eventos deportivos; además de las principales funciones del marketing para los consumidores: desarrollo de productos, precios y distribución. Estas a su vez interactúan con el marketing para accionistas y la RSE; sea con aspectos relacionados con el tabaquismo, como programas de prevención del tabaquismo juvenil u otros aspectos más generales como la alfabetización o el reciclado. La única diferencia entre el marketing convencional ubicado en el centro de la figura 1 y la RSE es que el primero va dirigido a clientes potenciales, mientras que el segundo lo está a accionistas y posibles responsables de establecer regulaciones. Además, el marketing para accionistas y el marketing para consumidores unen sinergias en una estrategia cuidadosamente enfocada cuyo fin es, nuevamente, promover el tabaquismo y mejorar el éxito y rentabilidad de la empresa tabacalera.

1. Publicidad en

medios masivos

Televisión

Anuncios panorámicos

Radio

Cine

Prensa escrita

2. Otras comunicaciones

para marketing

Patrocinio

Productos de promoción

Punto de venta

Internet Ubicación del producto

Extensión de la marca

Esquems de lealtad

Muestras gratuitas

Empaquetado

3. Marketing para

los consumidores

Diseño de productos

Precios

Distribución

4. Marketing para

los accionistas

Prevención juvenil

advertencias sanitarias

Responsabilidad social empresarial

Capacitación de los medios

Hacer relaciones

Seminarios científicos

El impacto que tienen estos tres niveles de la promoción del tabaco, ilustrados en la figura1, lo entiende perfectamente el CMCT, mucho del cual está dedicado a proteger de ese impacto a la gente en general y a los jóvenes en particular. Hay que aplicar ahora las mismas consideraciones y el mismo control riguroso al marketing para los accionistas. EL CMCT reconoce la necesidad de una visión abarcadora cuando define la “publicidad y promoción del tabaco” como “toda forma de comunicación, recomendación o acción

comercial con el fin, el efecto o el posible efecto de promover directa o indirectamente

un producto de tabaco o el uso de tabaco” y al “patrocinio de tabaco” como “toda forma

de contribución a cualquier acto, actividad o individuo con el fin, el efecto o el posible

efecto de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso de tabaco” (Artículo 1). Conclusión La RSE y el marketing para accionistas forman parte de una práctica empresarial cotidiana, que se utiliza para conseguir un ambiente de operación más favorable. Aún cuando parezca que hay beneficios aparentes para la sociedad, el verdadero propósito es beneficiar al negocio. Esto es tan cierto para la industria tabacalera como para cualquier otro sector. Como recientemente señala un informe del BMA (Hastings y Angus, 2008), esto significa que “la responsabilidad social empresarial de la industria tabacalera es

una forma de marketing y como tal debe ser prohibida de conformidad con la

prohibición aplicada a la publicidad del tabaco”. El CMCT fue concebido con tal amplitud para que cubriera este tipo de vacíos; debe utilizarse para eliminar la RSE de la industria tabacalera.

Referencias Elliott L. (2003). “Cleaning agent. Interview: Niall FitzGerald, Co-Chairman and Chief Executive, Unilever”, The Guardian, 5 de julio, p. 32.

Franklin D. (2008). “Just good business”, The Economist, Special Report: Corporate

Social Responsibility”, 17 de enero, en línea http://www.economist.com/specialreports/displayStory.cfm?story_id=10491077 [última consulta 1º. de julio, 2008]

Frederick W.C. (2006). “Year 1978 Walking the Talk: From Social Responsibility to Social Responsiveness”, en Corporation, be Good! The Story of Corporate Social

Responsibility, Dog Ear Publishing, p. 40.

Hastings G.B. y K. Angus (2008). Forever Cool: The Influence of Smoking Imagery on

Young People, Londres, British Medical Association Board of Science, julio, ISBN: 9781905545308.

Hertz N. (2001). The Silent Takeover: Global Capitalism and the Death of Democracy, Nueva York, The Free Press, p. 181.

Jobber D. (2004). Principles and Practice of Marketing, 4a. ed., Maidenhead, McGraw-Hill International.

National Cancer Institute (NCI). R.M. Davis, E.A. Gilpin, B. Loken, K. Viswanath y M.A. Wakefield (eds.) (2008). The Role of the Media in Promoting and Reducing

Tobacco Use, NCI Tobacco Control Monograph Series núm. 19, Bethesda, MD, EE.UU., U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute, NIH Pub. No. 07-6242, junio.