ss.4 segmentación

IDENTIFICACION DE IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DEL MERCADO Y SEGMENTOS DEL MERCADO Y

SELECCIÓN DE LOS MERCADOS SELECCIÓN DE LOS MERCADOS METAMETA

Clase AnteriorClase Anterior

Mercado

Potencial

Disponible

Objetivo Calificado

Necesidad

Clase de HoyClase de Hoy

Mercado= Conjunto de Consumidores

SEGMENTACION DE MERCADOSEGMENTACION DE MERCADO

Grupo de personas con características homogéneas Grupo de personas con características homogéneas y reacciones similares ante un estímulo de y reacciones similares ante un estímulo de mercadotecnia. Amplio, identificables y rentable.mercadotecnia. Amplio, identificables y rentable.

Nicho de mercado.Nicho de mercado.

- - Porción del segmento de mercado.Porción del segmento de mercado.

Marketing local - zonal.Marketing local - zonal.

- Definida por ciertas características: naturaleza, historia, - Definida por ciertas características: naturaleza, historia, comercio, acontecimiento, etc. comercio, acontecimiento, etc.

Marketing individualizado (One to one)Marketing individualizado (One to one)

SELECCIÓN DEL MERCADO METASELECCIÓN DEL MERCADO META

Evaluación de los segmentos del mercadoEvaluación de los segmentos del mercado1.1. TAMAÑO, CRECIMIENTO Y CICLO DE VIDATAMAÑO, CRECIMIENTO Y CICLO DE VIDA

2.2. PROTECCIÓN Y BARRERAS DE INGRESOPROTECCIÓN Y BARRERAS DE INGRESO

3. ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO3. ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO

• Las cinco fuerzas competitivas de C. Porter.Las cinco fuerzas competitivas de C. Porter.

3. OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA3. OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA

Ejemplos peruanos Ejemplos peruanos

Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados

Telefónica del PerúTelefónica del Perú

Telefonía FijaTelefonía Fija

Universo: 1´800,000 líneas (aprox)Universo: 1´800,000 líneas (aprox)

Líneas OTF (domicilios): 1´400,000.Líneas OTF (domicilios): 1´400,000.

Objetivo medir: RentabilidadObjetivo medir: Rentabilidad

Especial:Especial: Alto consumo de internet (en SLM)

Mayor consumo en horario nocturno

Alto porcentaje de facturación en LDI

Servicios utilizados.Servicios utilizados.

Medio:Medio: Consumo medio de internet (en SLM)


Alto porcentaje de facturación en LDN


Masivo:Masivo: Líneas ahorro (con límite de

consumo)


No hay consumo de internet

Mínima Larga distancia


Estimado de segmentos por:Estimado de segmentos por:uso de Servicios y N. S. E.uso de Servicios y N. S. E.

NSE Especial Medio Mayoritario

A XXXX XXX

B XX XX

C X XXX

D XX

E

XX

RENTABILIDADRENTABILIDAD

De acuerdo a servicio ofrecido y utilizado por el cliente.De acuerdo a servicio ofrecido y utilizado por el cliente.

Rentabilidad para cada segmentoRentabilidad para cada segmento::

SSn = [ (LDI x F1x M1) + (SLM x F2x M2) + n = [ (LDI x F1x M1) + (SLM x F2x M2) + (LDN x F3 x M3) + (PQLL x F4 x M4)](LDN x F3 x M3) + (PQLL x F4 x M4)]

CRITERIOS- Larga distancia internacional (LDI)

- Servicio Local medido (SLM)

- Larga distancia nacional (LDN)

- Paga quien llama: fijo –celular (PQLL)

PESO F1

F2

F3

F4

Margen M1

M2

M3

M4

LOS BUSCADORES LOS BUSCADORES DE IMAGENDE IMAGEN

LOS BUSCADORES LOS BUSCADORES DE SERVICIODE SERVICIO

BUSCADORES BUSCADORES DE RENTABILIDADDE RENTABILIDAD

LOS BUSCADORES LOS BUSCADORES DE ACCESODE ACCESO

SEGMENTOS CLIENTES BANCARIOSSEGMENTOS CLIENTES BANCARIOSSEGMENTOS CLIENTES BANCARIOSSEGMENTOS CLIENTES BANCARIOS

Predominio del N.S.E medio típico y bajo.Predominio del N.S.E medio típico y bajo.

mayoritariamente mantienen cuenta corriente “por obligación”mayoritariamente mantienen cuenta corriente “por obligación”

Muestran insatisfacción por el servicio que reciben.Muestran insatisfacción por el servicio que reciben.

Poco uso de cajeros automáticos; mayoritariamente único servicio.Poco uso de cajeros automáticos; mayoritariamente único servicio.

Tiene mínimo o ningún crédito personalTiene mínimo o ningún crédito personal

Extraordinariamente poseen cuentas a plazo fijo. Extraordinariamente poseen cuentas a plazo fijo.

LOS BUSCADORES DE ACCESOLOS BUSCADORES DE ACCESO

Predomina jóvenes el N.S.E medio y medio bajo.Predomina jóvenes el N.S.E medio y medio bajo.

Usuarios intensivos de tarjetas de crédito. Visitan frecuentemente Usuarios intensivos de tarjetas de crédito. Visitan frecuentemente

las agencias.las agencias.

Desean más agencias con atención inclusive los feriados; cajeros Desean más agencias con atención inclusive los feriados; cajeros

automáticos cerca de sus casas. automáticos cerca de sus casas.

Valoran trato del personal. Valoran trato del personal.

Se sienten privilegiados por tener acceso a los créditos.Se sienten privilegiados por tener acceso a los créditos.

LOS BUSCADORES DE SERVICIOSLOS BUSCADORES DE SERVICIOS

Predominan personas de N.S.E. Alto y Medio Alto (20 % de los Predominan personas de N.S.E. Alto y Medio Alto (20 % de los

clientes bancarios)clientes bancarios)

hay mas mujeres con relación a los demás segmentos.hay mas mujeres con relación a los demás segmentos.

Buscan agencias ubicadas cerca de centros comerciales o de su Buscan agencias ubicadas cerca de centros comerciales o de su

centro laboral. Tienen cuentas en más de un banco.centro laboral. Tienen cuentas en más de un banco.

Quieren bajos intereses para los préstamos y altos intereses para Quieren bajos intereses para los préstamos y altos intereses para

los ahorros. los ahorros.

Cuando solicitan créditos se fijan en el monto de las cuotas y las Cuando solicitan créditos se fijan en el monto de las cuotas y las

facilidades de pago.facilidades de pago.

LOS BUSCADORES DE RENTABILIDADLOS BUSCADORES DE RENTABILIDAD

Personas con el mayor poder adquisitivo (16 % de clientes Personas con el mayor poder adquisitivo (16 % de clientes bancarios). bancarios).

Más hombres que en los demás segmentos.Más hombres que en los demás segmentos. Entienden que el banco debería brindar status a sus clientes, ser Entienden que el banco debería brindar status a sus clientes, ser

de prestigio, grande, sólido y conocido.de prestigio, grande, sólido y conocido. Consideran que los créditos son fáciles de conseguir.Consideran que los créditos son fáciles de conseguir. Hacen mayor uso de uso de cajeros que de agencias. Prefieren las Hacen mayor uso de uso de cajeros que de agencias. Prefieren las

agencias donde tienen un “conocido”.agencias donde tienen un “conocido”. Se interesan en las promociones bancarias.Se interesan en las promociones bancarias.

LOS BUSCADORES DE IMAGENLOS BUSCADORES DE IMAGEN

Segmentación del Turismo en el Perú.Segmentación del Turismo en el Perú.Fuente: PromperúFuente: Promperú

Principales tendencias del turístico Principales tendencias del turístico internacionalinternacional

Consumidor más exigente y culto: dispone de Consumidor más exigente y culto: dispone de información - creciente uso de Internet.información - creciente uso de Internet.

Turista respetuoso del entorno - sostenibilidadTurista respetuoso del entorno - sostenibilidad

• Polarización entre “Edad – Cultura”Polarización entre “Edad – Cultura”

• Turismo de confort/lujo vs. aventura y destinos Turismo de confort/lujo vs. aventura y destinos “exóticos” “exóticos”

Turismo por producto especifico ( temáticos)Turismo por producto especifico ( temáticos)

Características de la oferta Características de la oferta turística peruanaturística peruana

Diversidad de atractivos:Diversidad de atractivos:

• Patrimonio arqueológicoPatrimonio arqueológico• Naturaleza (contemplación, aventura), ecología.Naturaleza (contemplación, aventura), ecología.• Culturas vivasCulturas vivas

Concentración de oferta y servicios en la zona sur Concentración de oferta y servicios en la zona sur (Cuzco) y Lima(Cuzco) y Lima

Grado de desarrollo de los destinos turísticos:Grado de desarrollo de los destinos turísticos:• Infraestructura básica (carreteras, aeropuertos) en Infraestructura básica (carreteras, aeropuertos) en

desarrollo medio y no deseable.desarrollo medio y no deseable.• Calidad de los servicios insuficiente, caro y no Calidad de los servicios insuficiente, caro y no

adecuado.adecuado.

Competencia: países ofertantes.Competencia: países ofertantes.

• Fuerte competencia, Perú compite con: Bolivia, Chile, México y Ecuador :

• Sustitutos del Perú para ser visitados:

Bolivia, Chile, Argentina, Ecuador

• Oferta percibida como similar:

México, Bolivia, Ecuador

• Competencia por compartir el itinerario de viaje:. Bolivia, Chile, Ecuador.

Fuente: Promperú- perfil del turista extranjero 1999

Perfil del Turista Extranjero 2000Perfil del Turista Extranjero 2000variables Demográficas.variables Demográficas.

Viaja independiente, sólo 20% utiliza los servicios de Viaja independiente, sólo 20% utiliza los servicios de agencias de viaje.agencias de viaje.

Turista extranjero:Turista extranjero:• Hombres 61 %.Hombres 61 %.• Edad: 56% tiene entre 25 y 44 años.Edad: 56% tiene entre 25 y 44 años.• Solteros 58%.Solteros 58%.

89% posee educación superior, y 65% se encuentra 89% posee educación superior, y 65% se encuentra trabajando a tiempo completo.trabajando a tiempo completo.

Promedio de ingreso anual familiar neto: US$ 52,491Promedio de ingreso anual familiar neto: US$ 52,491 22% son estadounidenses y 19% chilenos. 22% son estadounidenses y 19% chilenos.

Visita mayoritaria: Lima, Cuzco, Puno y Arequipa: Lima (86%) y Visita mayoritaria: Lima, Cuzco, Puno y Arequipa: Lima (86%) y Cuzco (56%): historia y cultura.Cuzco (56%): historia y cultura.

96% realizó actividades relacionadas con el arte y la cultura 96% realizó actividades relacionadas con el arte y la cultura especialmente en el Cuzco.especialmente en el Cuzco.

Permanece 15 noches en promedio.Permanece 15 noches en promedio.

Viajero experimentado: EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Viajero experimentado: EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, España.España.

Adulto (38% entre 25 y 34 años)Adulto (38% entre 25 y 34 años)

Por desarrollar: Ecoturismo, Aventura, Contacto con culturas Por desarrollar: Ecoturismo, Aventura, Contacto con culturas vivas.vivas.

Según Beneficio BuscadoSegún Beneficio Buscado((ciudades o lugares visitados)ciudades o lugares visitados)

Según Estilo de Vida o PersonalidadSegún Estilo de Vida o Personalidad(alojamiento utilizado y gasto)(alojamiento utilizado y gasto)

Alojamiento: 32% en hoteles de tres estrellas, 29% Alojamiento: 32% en hoteles de tres estrellas, 29% en hostales y 28% hoteles de 1 y 2 estrellas.en hostales y 28% hoteles de 1 y 2 estrellas.

Turista japonés mayormente utiliza hoteles de 3 y 4 Turista japonés mayormente utiliza hoteles de 3 y 4 estrellas. El de Inglaterra hoteles de 5 estrellas.estrellas. El de Inglaterra hoteles de 5 estrellas.

Gasto per cápita en el Perú: US$ 826.Gasto per cápita en el Perú: US$ 826.

El gasto per cápita diario es de US$ 94 en promedio: El gasto per cápita diario es de US$ 94 en promedio: - Turista japonés: US$ 148- Turista japonés: US$ 148

- Turista brasileño: US$ 106 - Turista brasileño: US$ 106

- Turista de EEUU: US$ 102.- Turista de EEUU: US$ 102.

Características del sector Características del sector sin fines de lucrosin fines de lucro

Viajero sumamente conocedor, con intereses especiales y diversos

Conformado por instituciones como:• Asociaciones de ex-alumnos• Departamentos de extensión educativa• Organizaciones de conservación de la naturaleza• Museos• Institutos de investigación científica• Acuarios y zoológicos

Turismo de IncentivosTurismo de Incentivos

Organizados por corporaciones: premio o motivación para su personal y clientes.

Características del mercado• Altamente exigentes, buscan calidad y comfort;• Viajes cortos 4 a 5días – programa puntual e intensivo.• Mayoría de tours a: Europa, Africa, y Norteamérica• En desarrollo interés por destinos exóticos: Asia y

Sudamérica.• Buscan destinos accesibles a su lugar de origen• Interés por cultura, recreación, aventura, sol y arena,

gastronomía, y ecoturismo.

Segmentación PropuestaSegmentación Propuesta de Promperúde Promperú

GeográficaGeográfica

Temática (por tipo de interés)Temática (por tipo de interés)

Por nichosPor nichos

Segmentación geográficaSegmentación geográfica

¿Se debe dirigir la oferta, dónde?¿Se debe dirigir la oferta, dónde?

Estados UnidosEstados Unidos ChileChile JapónJapón

• Reino Unido Reino Unido • AlemaniaAlemania• FranciaFrancia

• EspañaEspaña• ArgentinaArgentina• BrasilBrasil

AAAA

BB

CC

Países emisores de turismo al PerúPaíses emisores de turismo al Perú

Segmentación temáticaSegmentación temática

Segmentos actuales:Segmentos actuales:• Histórico culturalesHistórico culturales• EcoturismoEcoturismo• AventuraAventura

Segmentos potenciales:Segmentos potenciales:• Intereses especialesIntereses especiales• MisticismoMisticismo• SaludSalud

¿Se puede desarrollar ventaja competitiva, ¿Se puede desarrollar ventaja competitiva, en cuales, qué concepto, cómo?en cuales, qué concepto, cómo?

Segmentación por nichosSegmentación por nichos

Nichos A:Nichos A:• Organizaciones no lucrativasOrganizaciones no lucrativas• IncentivoIncentivo

¿Cuál es la ventaja competitiva?¿Cuál es la ventaja competitiva?

Nichos B:Nichos B:• Discapacitados ¿por que, tamaño?Discapacitados ¿por que, tamaño?

¿Cuál es la ventaja competitiva?¿Cuál es la ventaja competitiva?

Características del sector de Características del sector de discapacitados.discapacitados.

Permanecen más tiempo en el destino.

Demandan más servicios.

Requieren atención personal y especializada.

Poseen mayor nivel de ingreso, mayor gasto.

Hacer turismo en temporadas bajas.

““Mitos” más frecuentes en torno al Mitos” más frecuentes en torno al turismo para discapacitadosturismo para discapacitados

Alta inversión en facilidades especiales vs. el resto de turistas.

Alto riesgo personal.

Mercado reducido vs. 600 millones de personas

Programa restringido vs. turismo de aventura

CONCEPTOS TEORICOSCONCEPTOS TEORICOSBASICOSBASICOS

1. SEGMENTACION GEOGRAFICA1. SEGMENTACION GEOGRAFICA

2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA

• Edad y etapa del ciclo de vida.Edad y etapa del ciclo de vida.

• Sexo, Ingresos, educación.Sexo, Ingresos, educación.

3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA

• Clase social, Clase social,

• Estilo de vida.Estilo de vida.

• Personalidad.Personalidad.

VARIBLES DE SEGMENTACIÓN PARA EL VARIBLES DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO DE CONSUMOMERCADO DE CONSUMO

4. SEGMENTACION CONDUCTUAL4. SEGMENTACION CONDUCTUAL

Ocasiones.Ocasiones.

• Beneficio buscado.Beneficio buscado.

• Conocimiento del usuario del producto.Conocimiento del usuario del producto.

• Frecuencia de uso.Frecuencia de uso.

• Momento y de disposición de compra.Momento y de disposición de compra.

VARIBLES DE SEGMENTACIÓNVARIBLES DE SEGMENTACIÓN

4. SEGMENTACION CONDUCTUAL (conti..)4. SEGMENTACION CONDUCTUAL (conti..)

Estado de lealtad:Estado de lealtad:• Leales absolutos o muy fieles.Leales absolutos o muy fieles.

• Leales moderados o de lealtad compartida.Leales moderados o de lealtad compartida.

• Leales alternativos o de lealtad cambiante.Leales alternativos o de lealtad cambiante.

• Inconstantes o sin preferencia.Inconstantes o sin preferencia.

Actitud hacia el producto.Actitud hacia el producto.• Entusiasta.Entusiasta.

• Positivo.Positivo.

• Indiferente.Indiferente.

• Negativo.Negativo.

• Pesimista.Pesimista.

4. SEGMENTACION CONDUCTUAL (conti..)4. SEGMENTACION CONDUCTUAL (conti..)

Estado de lealtad:Estado de lealtad:• Leales absolutos o muy fieles.Leales absolutos o muy fieles.

• Leales moderados o de lealtad compartida.Leales moderados o de lealtad compartida.

• Leales alternativos o de lealtad cambiante.Leales alternativos o de lealtad cambiante.

• Inconstantes o sin preferencia.Inconstantes o sin preferencia.

Actitud hacia el producto.Actitud hacia el producto.• Entusiasta.Entusiasta.

• Positivo.Positivo.

• Indiferente.Indiferente.

• Negativo.Negativo.

• Pesimista.Pesimista.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓNVARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Requerimientos para una Requerimientos para una segmentación eficazsegmentación eficaz

1. MENSURABILIDAD1. MENSURABILIDAD

Puede medirse su tamaño y poder de compra.Puede medirse su tamaño y poder de compra.

2. RENTABILIDAD2. RENTABILIDAD

Son suficientemente grandes o rentablesSon suficientemente grandes o rentables.

3. ACCESIBILIDAD3. ACCESIBILIDAD

Es económicamente factible acceder a ellos.Es económicamente factible acceder a ellos.

4. DIFERENCIABLE.4. DIFERENCIABLE.

Responde de manera distinta a otros grupos.Responde de manera distinta a otros grupos.

5.5. APLICABILIDADAPLICABILIDAD

Es posible aplicar una programa de marketing.Es posible aplicar una programa de marketing.

Procedimiento para segmentar Procedimiento para segmentar mercadosmercados

ObjetivoObjetivo Herramienta o procesoHerramienta o proceso

1.- Obtener: información inicial:1.- Obtener: información inicial:Motivación, actitud, comportamiento ,etc.Motivación, actitud, comportamiento ,etc.

.. Dinámica de grupos .Dinámica de grupos .

. Entrevistas exploratorias. Entrevistas exploratorias

2.- Estudiar el mercado:2.- Estudiar el mercado:- Elegir herramienta de investigación.- Elegir herramienta de investigación.- Aplicar a muestra representativa.- Aplicar a muestra representativa.

Definir herramienta de Definir herramienta de recolección de información:recolección de información:- Cuestionario.- Cuestionario.- Observación.Observación.- Laboratorio, etc.Laboratorio, etc.

Procedimiento para segmentar Procedimiento para segmentar mercadosmercados

3.- Etapa de Análisis.3.- Etapa de Análisis.- Identificar segmentos específicos.- Identificar segmentos específicos.- Seleccionar segmentos más atractivos.- Seleccionar segmentos más atractivos.

. Tabulación de datos.. Tabulación de datos.

. Análisis de datos.. Análisis de datos.

ObjetivoObjetivo Herramienta o procesoHerramienta o proceso

4.- Definición de perfiles.4.- Definición de perfiles. - Elaborar concepto de posicionamiento - Elaborar concepto de posicionamiento para cada segmento.para cada segmento. - Seleccionar y desarrollar el concepto - Seleccionar y desarrollar el concepto para los segmentos elegidos.para los segmentos elegidos.

- Análisis comparativo - Análisis comparativo e interpretación de datos.e interpretación de datos.- Prueba de mercado - Prueba de mercado del o, los conceptos.del o, los conceptos.

Variables de segmentación Variables de segmentación de mercados industrialesde mercados industriales

1. DEMOGRAFICA1. DEMOGRAFICA: Industria, tamaño , localización: Industria, tamaño , localización

2. VARIABLES DE OPERACIÓN2. VARIABLES DE OPERACIÓN: Tecnología, Condición : Tecnología, Condición

de usuario/no usuario, capacidad del clientede usuario/no usuario, capacidad del cliente

3. PLANEAMIENTO DE COMPRA3. PLANEAMIENTO DE COMPRA: organización, Política: organización, Política

de compra, criterios de compra, estructura de poder.de compra, criterios de compra, estructura de poder.

4. FACTORES SITUACIONALES4. FACTORES SITUACIONALES: Urgencia, aplicación : Urgencia, aplicación

específica, tamaño de la orden.específica, tamaño de la orden.

5. CARACTERISTICAS PERSONALES5. CARACTERISTICAS PERSONALES: Similitud : Similitud

comprador-vendedor, predisposición hacia el riesgo.comprador-vendedor, predisposición hacia el riesgo.

ss.4 segmentación

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