Introduccin

EL RETORNO DEL SUBLIME OBJETO DE LA SOCIOLOGA DEL CONSUMOJavier Callejo

Departamento de Sociologa I. Facultad CC. Polticas y Sociologa, UNED.

El trabajo se introduce en un anlisis de la literatura cientfico-social sobre el objeto, aqulla que se ha acercado a una sociologa del objeto de consumo, especialmente entre las mejores aportaciones de la propia sociologa del consumo: de Veblen a Sombart, de Bourdieu a Baudrillard, hasta llegar a de Certeau o Hebdige. La mayor parte de ellas han transcurrido por una sociologa de las prcticas, quedando el objeto como una especie de sombra material, de manera que se observan las posibilidades para fundamentar all una sociologa del objeto de consumo.

Palabras clave: Teora sociolgica, consumidores, objeto de consumo, ideologa.

IntroduccinLa sociologa del consumo habla de productos, mercancas y objetos que son consumidos, como no puede ser de otra manera. Ahora bien, en los desarrollos tericos o en los planteamientos acadmicos registrados en los programas de la asignatura con tal denominacin- parece que el objeto ocupa un inexistente en el nivel manifiesto. Tal vez est en forma latente, si seguimos admitiendo esa oposicin entre niveles o lados de la realidad, que nos permite situar aqu lo que no es evidente all. A lo sumo, aparece en las prcticas de los alumnos: elijan un campo del consumo, un algo (producto o servicio), y estdienlo desde la sociologa del consumo. Entonces, se asoma el objeto. Distinta es la lgica de la sociologa del consumo aplicada, de aquella que sirve a las empresas y el mercado. Los objetos de consumo son su objeto, en una tautologa tan simple como imperativa. Se enfrenta, entonces, a un mundo dominado por objetos. El mercado y la comunicacin del mercado (publicidad) est saturada de objetos. Objetos con vida, en una especie de renovada fetichizacin.Alrededor del objeto de consumo, que es a la vez- el objeto de una sociologa del consumo, la comunicacin se divide en tres partes. En una segunda parte, se aproxima a la constitucin del objeto de consumo que lleva a cabo lo que puede considerarse la columna vertebral de una perspectiva de la sociologa del consumo. Se hace a partir de sus autores. En una tercera, an ms interpretativa que las anteriores, se da un paso en la explicacin de lo que se considera actual dominio del objeto de consumo en las sociedades avanzadas. Antes, en la primera parte, se dan muestras de tal dominio.Muestras del dominio del objeto de consumo en la publicidad

Cualquier anuncio de smart phone est protagonizado por la imagen de un objeto, un telfono, encendido, mostrando una pantalla completa de aplicaciones. La proximidad humana es la de una mano, salvo la excepcin de algn gur en tiempos anteriores (Steve Jobs). Veamos algunas muestras obtenidas entre finales de 2012 y principios de 2013.Anuncio (audiovisual) de Playstation de un mueco-nio con la consola en una habitacin completamente blanca, neutra. Al final, surge una lgrima del mueco. Mxima humanidad en un mundo de objetos. Anuncio (audiovisual) de Ipad mini (http://www.youtube.com/watch?v= FAxmPTlu_xA). En la pantalla del Ipad, primer plano del objeto con una pantalla configurada como un piano en su mitad y dos dedos que lo hacen sonar.

La deshumanizacin del arte orteguiana, ya impulsada por la tcnica, aparece aqu como soberana y, a la vez, sentida. Lgrimas por la prdida de humanidad. Mltiples objetos fundamentalmente con un fuerte componente tecnolgico- se presentan sin piel, ni rostros. El cdigo de barras del producto- parece haber sustituido a toda huella humana, incluida la huella digital. Como se dice en clase, tras presentar este anuncio del mueco-nio: da miedo.Tambin en papel se asiste a parecida lgica: Reloj Swatch. Anuncio de toda la pgina de un diario (diciembre 2012). Primersimo plano del reloj. Un color extrao: metlico-dorado, sobre fondo negro. Nada ms que el objeto y, debajo, en una esquina, la marca. Se repite con otros modelos de la isma marca, aun cuando con el mismo formato Reloj Gashtte. Anuncio de toda la pgina de un diario (diciembre 2012). Primersimo plano del reloj, con dos planos menores de su parte frontal y de su caja-de-mquinas. El nombre de la marca, el trmino original y handmade in Germany.

Reloj Tissot. Se introduce la humanidad de los dedos de una mano extraamente delgada (casi ficticia). Reloj en primer planto que es abordado por esta mano. El estogan: Tissot, leader in tactile watch technology since 1999.

Reloj Citizen. Semejante lgica a los anteriores: primer plano del reloj en anuncio de pgina entera.

FNAC: Eslogan: Si eres tablet.. Presentacin de tres tablets, con sus respectivos precios y alusin al tamao de su pantalla (diciembre 2012).

Omega. Anuncio de toda la pgina de un diario (diciembre 2012). Tres anillos (oro blanco, rojo y amarillo) sobre fondo rosas rojas. Eslogan: Fine Jewellery

Anuncio en semanario dominical de Nuevo Renault Clio. Fondo rojo, automvil rojo frontalmente presentado. Eslogan: la llama de la pasin. Compaa telefnica (Movistar) ofrece un servicio (Fusin). Fondo cielo para telfono mvil (Samsung Galaxy Ace 2 NFC). A travs de su pantalla se transparenta el cielo de fondo.

Formatos publicitarios con elementos comunes. Gran protagonismo del objeto, estando siempre en primer plano. Poco texto. En los audiovisuales, se reduce al logo de la marca. Tampoco en stos hay palabra (oral) alguna. En el del piano (Ipad mini), el sonido de este instrumento musical es el nico. En los textuales, adems, un dominio de los mensajes en ingls.Una mnima comparacin con la publicidad de nuestra incipiente sociedad de consumo audiovisual (aos sesenta) tal vez sea insuficiente. Anuncios en los que aparecen amas de casa felices, satisfechos consumidores o grupos festejando el nuevo consumo. El objeto ocupa un lugar muy secundario. Incluso, apenas se presenta: est en el sabor que disfruta el consumidor o en la propia sonrisa satisfecha del usuario. Ni siquiera los nuevos electrodomsticos constituyen ms que acompaantes del rey-consumidor. Se mostraba el placer de haber consumido, de las consecuencias del consumo, pero casi se ocultaba la fuente del placer (el objeto). El hombre consumidor- estaba en el centro, en el medio, de ese proceso del placer, que parece tener la finalidad en otro lado: en estar junto a los dems (el querido esposo, los adorados hijos, el admirado jefe de oficina o los amigos). Se muestra el resultado del consumo, como si no hubiera placer directo, inmediato, en el propio consumo. Lo otro, tal vez hubiera parecido una especie de pornografa. Avecrem o La Casera no hablaba de los cubitos, de la botella o de las burbujas. Apenas hay roce con la fuente del goce. Incluso los propios anlisis crticos del momento eluden la referencia al goce. El rechazo de la Escuela de Frankfurt a todo lo que tuviera que ver con el goce: Su concepcin del arte [de Adorno] es muy claramente elitista porque rechaza toda experiencia ligada con el goce, con el placer inmediato. El placer es un olvido de s mismo y de sus situacin social, es conformarse con el statu quo (Maigret 2005:114). Pueden recordarse los anlisis de esta corriente, en los que la inmersin en el consumo de objetos o de medios de comunicacin- estaba motivada por una alienante situacin en la produccin, que precisamente conduca a la regresin cuando la produccin finalizaba. As, la propia alienacin se extenda. Se trabajaba para otros y se haca ocio para otros. Relaciones sociales que dejaban la relacin con el propio objeto de consumo a un lado. Para una economa psicolgica o una psicologa econmica que, al contrario, olvidndose de las relaciones sociales enfrentaban directamente al consumidor con el objeto, aun cuando fuese de una manera abstracta, enormemente formalizada.Sin embargo, la sociologa del consumo aplicada se enfrentaba a los objetos prcticamente en cada encargo o proyecto. De manera especial, en los pretest de producto o diseo. La observacin se fijaba en esa relacin directa. En el cuerpo a cuerpo entre consumidor y objeto de consumo. Y, casi sorprendentemente, proyectaba la explicacin sociolgica. Tras los gestos, estaba la sociedad, las relaciones sociales, la estructura social, los ritmos de la sociedad. El cuerpo, al fin y al cabo, como producto de la sociedad. El proceso de consumo como proceso de incorporacin del objeto de consumo al consumidor, fijado por su posicin en la estructura social, sus costumbres y cultura, las prcticas cotidianas o su habitus, desde la aparicin de la obra de Bourdieu. Pero atencin! Se analizaba el proceso de consumo. En cuanto a la publicidad, en su mayor parte daba cuenta de ese proceso de incorporacin, de cmo el objeto empezaba a formar parte de la vida de los sujetos. De aqu, la presencia de personas en los anuncios. Hoy, se observa el proceso inverso: objetos que incorporan sujetos o desincorporan sujetos. Los incorporan para mostrar cmo usar el objeto, casi siempre un objeto densamente tcnico que exige una enseanza de uso. Los sujetos se convierten entonces en extensin de los objetos, como el mueco que usa/es usado por la Playstation. Los desincorporan hacindolos desaparecer del anuncio: objetos densamente corporizados sin cuerpos humanos. Slo queda el cuerpo del objeto.Avecrem? La Casera? Nombres de marcas que nos remiten secundariamente a objetos. Se nos aparecen ms como condensaciones de estilos de vida. Exagerando: de estilos de poca. Las marcas se imponan a un objeto que se olvidaba. Hoy, parece que son los objetos los que se imponen a las marcas: adoro mi Ipod (Eduardo Solana, El Pas, 29-12-12)

Las marcas lanzan espectacularmente sus objetos. Cada nuevo modelo se envuelve en una larga campaa que empieza incluso con las filtraciones periodsticas sobre sus caractersticas, sobre su publicidad. Publicidad sobre la publicidad. Lanzamientos mundiales. Largas colas para ser los primeros en abrazar el nuevo objeto trado al mundo. Los humanos desaparecen de la publicidad y los objetos adquieren caractersticas humanas: nacen y viven. La fascinacin del objeto est antes del uso. El objeto es fundamentalmente comunicacin del objeto, el objeto es un comunicador. Antes de la lgica de uso, la lgica de la fascinacin, de la seduccin.Anuncios publicitarios sin apenas palabras, como si fuese el objeto el que dice. El que habla. Antropomorfizacin secundaria de los objetos. Los propios sujetos se convierten en objetos: El supremo objeto de consumo soy yo (Verd 2007).Son objetos tctiles: el mando de la Play, el tamao manual del telfono mvil, el reloj. Tal vez por esto se explique el relativo fracaso de la Wii. Menos tctil, demasiado corporal. Objetos fenomenolgicamente siempre a mano. El telfono mvil es su paradigma. El siempre a mano nos conduce a su portabilidad que es ms que una funcin. Por un lado, es la posibilidad de estar continuamente en contacto con estos objetos. Por otro lado, su capacidad para ser expuestos en los espacios pblicos y, a la vez, convertir todo lugar en espacio pblico. Tal vez fue el reloj, al pasar de las paredes de las instituciones comunitarias, a la mueca el que primero inici tal transformacin.Son principalmente objetos pantalla: ventanas? vitrinas? escaparate? mquinas de visin (Virilio)? Pantallas tctiles: ver y tocar se anan. Se ve con los dedos. Se toca con los ojos.

Si en Baudrillard veamos cmo la mquina era convertida en objeto (el coche), en algo domstico (incluido el coche), y, con ello, quedaba sintetizado el paso de la sociedad de la produccin industrial a la sociedad de consumo. Ahora, el objeto (diseo) es convertido en mquina, en algo que impone su autonoma. Y al que se adora tocndolo, como si no pudiramos perder el contacto con el objeto. Gran atraccin por su vnculo. La adiccin, de la que tanto hablan los psiclogos, tal vez no se deba tanto a las conversaciones, como al propio contacto con el medio, con el canal. Si se pierde un telfono mvil, el primer y gran contacto que se pierde es con el propio mvil.Antecedentes del objetoEl inters por el objeto puede considerarse un producto de la Modernidad. En realidad, de todo se puede decir que es un producto de sta, ya que la representacin de cualquier cosa se hace desde la Modernidad. As, cuando hoy en da se hacen muestras de los objetos cotidianos de pocas pasadas, el valor y la propia representacin son hechos modernos. Toda historia en la Modernidad es moderna. Cuestin proyectable a la antropologa, aunque esta prefiere quedarse ms en las cosas y/o su clasificacin, que en la directa relacin con los objetos. Especialmente en los objetos convertibles, intercambiables en otras cosas. Se sigue as la trayectoria de intercambios de las cosas y se le llama vida social de las cosas (Appadurai, 1986) o se queda clasificada en una red de oposiciones (crudo/cocido, pblico/privado, intercambiable-comunicable/tab, etc.).Al menos, admitamos que el inters por el diseo del objeto va ganando con el desarrollo de la Modernidad. Hasta consigue entrar en el arte con Picasso o Duchamp: objetos convertidos en obra de arte. Un proceso que se intensificar con el arte pop, como rebelin del objeto frente a los intentos de su desfiguracin. Una rebelin que llega a expulsar la figura humana: Campbells Soup Cans. Hasta los pasos ms recientes de la Modernidad (postmodernidad?) en que los edificios son construidos como objetos (Baudrillard y Nouvel, 2002; Virilio, 2012): velas, cubos, latas.En el caso de Marx, el objeto de consumo se difumina en los medios de vida (Lebensmittel) necesarios para la reproduccin de la fuerza de trabajo. Queda reducido a valor de uso, en esa ecuacin que nos plantea en el primer captulo de El Capital. No hay sitio para el disfrute o las pasiones en la relacin con el objeto-de-consumo/mercanca adquirida. Esa entidad en la que se centra Marx, ve impuesto el valor de cambio al valor de uso como mercanca; pero se impone el valor de uso al valor de cambio como objeto de consumo.El objeto de consumo en Marx carece de unidad. Incluso, hasta de entidad, como tal objeto de consumo. Cmo mercanca? La fuerza de trabajo es la nica mercanca que asla el autor prusiano. Es la nica mercanca-actor y, a la vez, la nica que consume. Aunque sea para ser consumida por el capital en la produccin.As, Marx vio la plusvala en el consumo de la mercanca fuerza de trabajo. Pero Y la plusvala en las otras mercancas? No se contempla la posibilidad de que, para el consumidor, el artculo consumido tuviera ms valor que la mera reproduccin de fuerza de trabajo para el capital. De hecho, el nico que parece consumir es el capital, bajo la mediacin de la fuerza de trabajo. Si creamos que el objeto de consumo tena algn valor, hay estn las pginas iniciales e iniciticas de El Capital- sobre el fetichismo del objeto de consumo. Los objetos carecen de valor para las relaciones sociales. Son las relaciones sociales las que dan valor a las cosas.

Muestras de que el objeto de consumo se va a mover entre el reconocimiento del mismo y las alarmas ante tal reconocimiento. stas vendrn en clave de alienacin o deshumanizacin, bajo la percepcin de un mundo de objetos que se impone. En medio, tal vez pueden situarse los trabajos etnogrficos de Daniel Millar (2010, 2012) sobre cmo la gente experimenta pasiones con sus objetos de consumo. Tienen explicacin sociolgica esas relaciones directas con los objetos? Por qu no, si se admite que detrs de sujetos consumidores y objetos de consumo est la sociedad? El tejido terico del objeto en la sociologa del consumo

La primera revelacin para el actual lector de La Teora de la Clase Ociosa es el esfuerzo que hay detrs para los propios sujetos enclasables en la misma y la sociedad en su conjunto- de la formacin de esta clase social, pues parece contradictorio con la dominante idea de ocio como tiempo para el descanso, para la recuperacin de fuerzas. Ahora bien, hay que subrayar tambin cmo la clase ociosa de Veblen est vinculada al objeto de consumo, adems de al esfuerzo para su desfrute, la propia ostentacin de derroche de tiempo o la denominada ley del gasto notoriamente derrochador (Veblen, 1974:89).Los objetos de consumo por excelencia adquieren el rango de trofeos en Veblen. Hay que recordar las continuas evocaciones antropolgicas de este autor. De hecho, el objeto sublime es el que no sirve para nada negando todo valor de uso- el que no tiene funcin de utilidad, incluyendo a objetos-humanos: la posesin y mantenimiento de esclavos en la produccin de bienes es signo de riqueza y hazaa, pero el mantenimiento de sirvientes que no producen nada es signo de una riqueza y una posicin an mayores (Veblen, 1974:20). El carcter estructural del ocio se produce a partir de signos, que son, a su vez, objetos de consumo ocioso. Lo que fundamentalmente es ocioso es el objeto de consumo en la concepcin vebleniana. Es ms, desde tal ociosidad vicaria, su poseedor puede llegar a ser un trabajador compulsivo que colecciona objetos ociosos. Se llega a la paradoja, slo lgica aunque no pragmtica, de que el consumidor trabaja para obtener objetos ociosos. Por cierto, aparentemente lejanos de la funcin marxista de reproducir la fuerza de trabajo. Lo que reproducen es la estructura social. Se establece as una arraigada oposicin en la sociologa del consumo sobre la funcin reproductiva de ste entre sujetos y estructura social. Consumo como reproduccin de sujetos, como reproduccin de estructura social y, en la mediacin, como reproduccin de relaciones sociales.Precisamente porque el consumo concebido como proceso dominante- y la sociedad de consumo se establecen sobre el consumo de tales objetos ociosos, el (moralista) escndalo de consumismo surgir en los primeros pasos de esta sociedad de consumo. En el caso de Veblen, un escndalo dirigido por la clase ociosa hacia las clases no-ociosas, pues que stas posean objetos de consumo (ociosos) es significado de que viven por encima de sus posibilidades. Es una contradiccin social, una subversin de la lgica de la estructura social: En las comunidades donde la tradicin patriarcal ha modelado profundamente los hbitos mentales populares, podemos encontrar supervivencias del tab sobre los artculos de lujo, al menos en una condena convencional de su uso por las clases serviles y dependientes (Veblen, 1974:79). El objeto de consumo (ocioso) es condenado para las clases populares, por parte de las mismas clases populares; pero tiene su funcin estructurante en las clases ociosas. Genera placer en stas y la desgracia en aqullas. El objeto de consumo es gestionado por la clase ociosa. Sin embargo, gestiona pervierte y subvierte- a la clase no-ociosa. Para gestionarlo, es necesario conocerlo. De aqu, la figura del connaisseur, que no slo es el miembro de la clase ociosa que se ha formado en la gestin de los objetos ociosos sino que: a) es el especialista en un campo de objetos ociosos, no existiendo una especie de connaisseur universal; b) para ser miembro de la clase ociosa se ha de estar formado en tal gestin: Este cultivo de la facultad esttica exige tiempo y aplicacin y las demandas que tiene que hacer frente el caballero en este aspecto tienden, en consecuencia, a cambiar su vida de ociosidad en aplicacin ms o menos ardua a la tarea de aprender (Veblen, 1974:91. La clase ociosa se configura en tal formacin ardua- en la gestin del objeto de consumo (ocioso). De lo contrario, no se es clase ociosa, lo que se evidencia cuando el objeto de consumo se impone a los sujetos: nuevos ricos, snobs. Tambin los desclasados se convierten en esclavos del objeto de consumo ocioso: Se soportan muchas miserias e incomodidades antes de abandonar la ltima bagatela o la ltima apariencia de decoro pecuniario (Veblen, 1974:91).As tenemos que el objeto de consumo dominado genera deshonor, crtica moral; pero dominado, acumulado, genera honor: Cuando los bienes acumulados se han convertido de este modo en prenda acreditada de eficiencia, la posesin de riqueza asume el carcter de base de estimacin independiente y definitivo (Veblen, 1974: 35). Es ms, se convierte en fuente de autorrespeto: En cuanto la posesin de propiedad llega a ser la base de la estimacin popular, se convierte tambin en requisito de esta complacencia que denominamos propio respeto (Veblen, 1974: 37). Nos respetamos porque la sociedad asume que poseemos ese objeto de consumo respetado.

Ahora bien, es a travs del contacto directo con el objeto de consumo, donde ste es sublime. En el uso sin valor de uso. En el goce: la cuchara labrada a mano agrada a nuestro gusto, a nuestro sentido de lo bello, en tanto que la hecha a mquina y de un metal bajo no tiene ninguna funcin til aparte de su eficacia bruta (Veblen, 1974:133). El objeto de consumo se opone as del instrumento, a lo que slo es requerido por su valor de uso. Es ms, cuanto ms est de su carcter instrumental, ms se define como objeto de consumo. Ahora bien, la belleza del objeto no deriva slo de las caractersticas estticas o materiales del objeto cuchara labrada, tal vez de plata u oro- sino tambin de su valor de cambio, de su precio: un artculo bello que no es costoso no se considera como bello (Veblen, 1974:138). La belleza barata no existe, de manera que la sensualidad est antecedida por el mercado. Veremos como Sombart invierte la relacin entre sensualidad y precio del objeto. Sin embargo, Veblen muestra su escepticismo con respecto a una teora esttica en s misma, dejando ver que lo bello es producto de las relaciones sociales, incluyendo las relaciones en el mercado.Hay que recordar que Veblen inserta el objeto de consumo en su teora de la emulacin. En su teora (antropolgica) del objeto adquirido, conquistado. Por lo tanto, la relacin con el objeto es una relacin siempre pblica, en escenarios, en el espacio pblico. Un objeto sublime es as un objeto que se muestra: La riqueza o el poder tienen que ser puestos de manifiesto, porque la estima se logra ante su evidencia (Veblen, 1974:44). La relacin con el objeto de consumo consiste en un goce pblico. De aqu que subraye la centralidad del vestido, objeto de consumo que expresa al sujeto.Con Sombart, se asiste a la primera propuesta sociolgica del objeto sublime de consumo. Es un objeto de placer, que da placer, y, as, producen la historia, como muestra en Lujo y capitalismo. No slo son resultado de la historia y la sociedad sino que, adquiriendo una capacidad de atraccin sobre los hombres, mueven a stos a hacer la historia. Si para Marx, la historia la hacen los sujetos, en funcin de sus circunstancias; para Sombart, tambin la hacen los objetos, en funcin de sus propias circunstancias y poniendo en circunstancias a los hombres: Podemos afirmar, sin temor, que el Renacimiento fue el creador de las nuevas condiciones de la vida. Italia, en los siglos XV y XVI, fue la que cre el confort y la elegancia en los muebles (Sombart, 1979:161). Esta relevancia dada al objeto de consumo significa una notable variacin con respecto a la propuesta de Veblen. Si para ste lo caro es bello, el acento que Sombart pone en la sensualidad conduce a la afirmacin de que lo bello es caro.Salvo los proyectos emprico-metodolgicos norteamericanos por determinar la posicin de la estructura social a travs de objetos como el mobiliario del living-room (escala Chapin) o la influencia de los otros (lderes de opinin) en la adquisicin de objetos (Lazarsfeld y Katz, 1955), hay que esperar a que se reconozca la sociedad como sociedad de consumo para una recuperar cierta fijacin de la mirada sociolgica en el objeto de consumo. Son los aos sesenta del pasado siglo XX. Nos volvemos a encontrar de frente con el objeto de consumo en la obra de Baudrillard. Un autor que ya no habla de mquinas y del mecanismo fordista sino de objetos (Baudrillard, 1978:7), como si la sociedad de consumo hubiera suplantado a la sociedad industrial, y el objeto sustituido a la mquina, lo que podra proyectarse hasta la actualidad en forma de mquinas de comunicar (telfonos mviles, tablets, videoconsolas) que nos aparece como objetos, desde la relevancia dada al tamao y el tacto. Ms ac de tales proyecciones hacia el presente, hay que destacar como la sociedad de consumo del socilogo francs es una sociedad ecolgicamente formada por objetos. El objeto de consumo baudrillardiano es clido, da seguridad. Una especie de osito de peluche con el que denegar la realidad. Conforme un mundo interior entre el consumidor y el objeto. De aqu que sea un objeto banal, mientras que lo sublime est en otro lado, como en las imgenes de los medios de comunicacin. Son objetos basura, destinados a ser basura: dime lo que tiras y te dir quin eres (Baudrillard, 2009:48).Con Baudrillard, surge una concepcin del objeto tcnico (de consumo), que ya no es una mquina sino preferentemente un objeto. Su concepcin objetual se impone a la concepcin mecnica. A la vez, dada que la sombra de la sociedad industrial todava est encima, es un objeto que se afana por presentarse como mquina y, a la vez, como superacin de la mquina. De aqu, el hincapi el protagonismo que adquiere el objeto tcnico, como puente desde el mundo de las mquinas al mundo de los objetos de consumo. De hecho, los bienes que en buena medida caracterizan esa fase de la sociedad de consumo radio, televisin, lavadora- son mquinas convertidas en objetos. Un objeto que todava arrastra la racionalizacin de una funcionalidad, como una culpa, y la potencial liberacin de tal culpa como objeto de consumo, pues, en cuanto tal objeto de consumo, se define por la ausencia de funcionalidad. El objeto de consumo es un objeto liberado de su funcionalidad (Baudrillard, 1978:25). De hecho, subraya, son objetos que no se consumen sino que se gestionan, se manipulan (Baudrillard, 1978:26) y, sobre todo dada la perspectiva estructuralista, son hablados (Baudrillard, 1978:9). Los objetos de consumo son signos en la estructura, en el proceso de diferenciacin social: los objetos se ordenan en un cdigo (Baudrillard, 2009:79). Son productos narrados.

Pero, el objeto se convierte en sublime en la coleccin (Baudrillard, 1978:122 y stes). El objeto de coleccin es el objeto nico; mientras que los otros objetos el objeto de consumo, el otro objeto de consumo- est formado por elementos el coche por volante, frenos, etc.- y a la vez parecen intercambiables. Desde este punto de vista, la relacin con el objeto de consumo que presenta Baudrillard no parece feliz. Es ms, a veces parece tirnica, dominada por la obligacin social: obligacin de tener los objetos pertinentes para la posicin social que se ocupa, obligacin de seleccionar el objeto, obligacin del standard package o la ms pequea panoplia de objetos que debe poseer el consumidor medio para acceder al ttulo de ciudadano en la sociedad de consumo (Baudrillard, 2009:155). El objeto se vuelve autnomo del hombre en la sociedad de consumo y el pop sacraliza esto (Baudrillard, 2009:174-175). Es ms, desde el protagonismo que les da puede hablarse de rebelin de los objetos y los consumidores los nuevos esclavos psicolgicos, como los llega a describir. A pesar de las sugerencias en la obra de Baudrillard para el anlisis de la actual atraccin que se vive con ciertos objetos con importantes dosis tcnicas- tambin hay diferencias que derivan de su momento de anlisis. Por ejemplo, tiende a situar los objetos preferentemente en el hogar (Baudrillard, 1978:23) o la descripcin de los objetos rutinarios de consumo como objetos constituidos por elementos, frente al eminente carcter extradomstico y compacto, cerrado e inviolable, de los objetos actuales. Tambin hay coincidencias, como la fragilidad y carcter efmero, mediando la obsolescencia, de los objetos. Con este autor, se asiste a la recuperacin de los objetos por parte de la sociologa. Utilizando a Panofsky, Bourdieu se fija en un objeto especial la obra de arte- y se pregunta cmo se constituye tal objeto y qu es lo que separa un objeto tcnico (funcional) de un objeto autntico (sublime?), como es la obra de arte. Puede tomarse la obra de arte como caso particular del objeto de consumo y, por lo tanto, generalizable al conjunto de los objetos de consumo? En otro lado (Callejo, 2004), se ha mantenido que La distincin puede leerse como una sociologa del consumo que intenta oponerse a la sociologa del consumo estructuralista, representada principalmente por Baudrillard y Barthes. Pues bien, es en la concepcin del objeto de consumo donde el combate es directo: Basta con recordar que los objetos apropiados, sean cuales sean, constituyen unas relaciones sociales (de clase) objetivadas, para indicar en qu direccin podran desarrollarse una sociologa del mundo de los objetos que fuera otra distinta del protocolo de un test proyectivo oculto bajo la apariencia de un anlisis fenomenolgico-semiolgico (pienso en Baudrillard) (Bourdieu, 1998:152).Distante de la autonoma con la que Baudrillard concibe la lgica del sistema de los objetos y ms cercano a la tradicin marxista, para Bourdieu los objetos son objetivizacin de relaciones sociales (Bourdieu, 1998:75) y, a travs de tal objetivizacin objetivada, a su vez, en la familiaridad con ellas, estas relaciones sociales: se imponen por mediacin de unas experiencias corporales tan profundamente inconscientes como el tranquilizador y discreto roce de unas moquetas de color natural o el fro y descarnado contexto con unos linleos gastados y chillones, el acre olor, fuerte y agrio de la leja o los perfumes imperceptible como un olor negativo (Bourdieu, 1998:75). Lo que est en el inconsciente no es el goce sino las propias relaciones sociales que objetiza el objeto de consumo. La relacin con ste genera placer o rechazo en funcin de las relaciones sociales que seala. Si Veblen, referencia importante en La distincin, sealaba la importancia de la capacidad de gestionar los objetos para marcar la posicin en la estructura social, Bourdieu extiende tal capacidad de gestin al momento de la adquisicin: nada depende ms de unos aprendizajes precoces, y muy especialmente de aquellos que se realizan al margen de cualquier accin pedaggica expresa, que las disposiciones y los conocimientos que se emplean en el vestido, el mobiliario y la cocina o, con mayor precisin, en la manera de comprar los vestidos, los muebles y los alimentos (Bourdieu, 1998:76). El escenario para la exposicin de la gestin de los objetos de consumo sigue siendo pblico; pero es, sobre todo, el escenario de la adquisicin, la representacin de la compra del objeto de consumo como representacin en el sentido teatral- de la posicin en la sociedad. Esto conduce a, al menos, a tres reflexiones: a) el objeto de consumo es un objeto pblico, para el pblico y que se construye en escenarios pblicos; b) el momento de la compra como momento pblico por excelencia, por el que pasan todos los objetos de consumo, aun cuando su consumo (posterior) sea en el mbito domstico o privado; y c) como subrayar en otras pginas, la relacin con el objeto es incluso a la relacin material con el mismo, no haciendo falta que nos motiven para entrar en contacto con el mismo, pues ya estamos motivados por la propia posicin en la estructura social, de manera que la compra hace efectivo ese vnculo entre objeto de consumo y posicin en la estructura social.La adquisicin del objeto de consumo implica ya, cuando sea la primera vez que se adquiera, una familiaridad con el mismo, una historia comn, tal vez a travs del consumo de otros objetos que le precedieron. Estn ya vinculados a quienes los adquieren. Los objetos, aunque de productos industriales se trate, no son objetivos en el sentido que de ordinario se da a esta palabra, es decir, no son independientes de los intereses y de los gustos de quienes los aprehenden y no imponen la evidencia de un sentido universal y unnimamente aprobado (Bourdieu, 1998:98). En la misma adquisicin se pone de manifiesto el conocimiento del uso del objeto de consumo, la apropiacin previa del mismo, por la posicin social que se ha apropiado de este objeto de consumo: lo que la ciencia debe mostrar en esa objetividad del objeto que se establece en la relacin entre un objeto definido en las posibilidades e imposibilidades que ofrece y que no se ponen de manifiesto ms que en el universo de los usos sociales entre los cuales se encuentra, si se trata de un objeto tcnico, el uso en vista con arreglo al cual el productor lo ha concebido- y las disposiciones de un agente o de una clase de agentes, es decir, los esquemas de percepcin, de apreciacin y de accin que constituirn su utilidad objetiva en un uso prctico (Bourdieu, 1998:98). En la adquisicin, consumidor y objeto de consumo se identifican y reconocen socialmente: se trata de sustituir la relacin abstracta entre consumidores con gustos intercambiables y productos con propiedades uniformemente percibidas y apreciadas por una relacin entre unos gustos que varan de manera necesaria segn las condiciones econmicas y sociales de su produccin y unos productos a los que confieren sus diferentes identidades sociales (Bourdieu, 1998:99). El consumidor se apropia de un objeto de consumo que ya se ha apropiado del consumidor. Cuando consumidor y objeto de consumo no se reconocen, generndose valor mutuamente, las probabilidades de que uno de los dos se devale aumenta, siempre siendo mayores para los objetos de consumo, dada la prevalencia que tiene el sujeto en el marco terico de Bourdieu: no hay nada mejor que devaluar un ttulo nobiliario como comprarlo cuando se es plebeyo (Bourdieu, 1998:160), ponindose de manifiesto la lucha de clases en el propio hecho de la adquisicin.El valor del objeto de consumo reside en su carcter simblico, segn Bourdieu. En el valor simblico de su adquisicin especialmente. Valor simblico del que, por definicin, estn excluidas las clases populares, ya sea por una carencia de condiciones materiales que las lleva a la adquisicin de sucedneos del objeto de consumo simblicamente marcado: contra un orden social se reconoce a los desposedos el derecho a todas las satisfacciones, pero slo a plazo, la pretensin no tiene otra opcin que el crdito, que permite tener el goce inmediato de los bienes prometidos pero que lleva consigo la aceptacin de un porvenir que no es sino la continuacin del presente, o la imitacin, falsos vehculos de lujo y vacaciones de lujo falso (Bourdieu, 1998:163). Ya sea por el propio habitus de las clases populares, que deja el valor simblico a un lado: Las clases populares hacen del vestido un uso realista o, si se prefiere funcionalista (Bourdieu, 1998:200). Las clases superiores (burguesas en los trminos del autor) consumen simblicamente los objetos de consumo; mientras que las clases populares realizan un uso funcionalista, ya que los agentes aprehenden los objetos a travs de los esquemas de percepcin y de apreciacin de su habitus (Bourdieu, 1998:200).Los crticos prximos a Bourdieu, como Grignon y Passeron (1992), no hablan inicialmente de objetos de consumo sino de consumos alimentarios, por ejemplo y de cultura popular- o de habitus rutinas-. Pero son consumos y culturas sin objetos. Cuando ste llega hace que se replanteen concepciones tericas, como ocurre con el caf soluble (Grignon y Passeron, 1992:57): producto que es ms caro y, a la vez, se considera peor, que el caf natural, que transgrede la idea de que no es tanto la lgica de las clases sociales lo que hace dominante a unos y excluidos a otros de los objetos de consumo ms valorados, sino que se trata fundamentalmente de imposiciones materiales. As, el objeto de consumo de referencia el que puede considerarse sublime- es concebido como una imposicin del gusto dominante, para lo cual puede llegar a apropiarse de objetos que tienen su origen en las propias clases dominadas. As ocurre con los muebles rsticos o la chimenea, cuando son apropiados por fracciones de las clases dominantes y, despus, re-imitados, por imposicin tras esa apropiacin dominante, por la propia cultura popular de la que surgieron (Grignon y Passeron, 1992:133). Tal concepcin, criticada por estos autores, conduce a un prejuicio consistente en negar autonoma a las culturas populares de consumo (alimentacin, consumos domsticas) y considerarlas siempre como una deriva empeorada de las referencias presentes en las culturas dominantes. Aqu, ms all del debate que plantean, interesa especialmente recoger la reivindicacin de la investigacin del objeto (Grignon y Passeron, 1992:153).La doble imposibilidad del objeto (sublime) de consumo

Una llamada a la investigacin del objeto que, en el caso de Michel de Certeau (1990, 1994) se convierte en investigacin de lo que hace el usuario en su vida ordinaria con los objetos, donde el objeto no es nada sin las prcticas, de las que, a la vez, es epifenmeno. El anlisis del objeto slo adquiere sentido como canal a travs del cual observar unas prcticas tan plurales como escasamente normativas, porque, en sentido estricto, no hay un objeto sino tantos objetos como prcticas hay de uso de los mismos. Para este autor, el objeto como unidad- es una construccin (ideolgica, normativa) destinada a hacer desaparecer las prcticas: Ellas [las prcticas] circulan sin ser vistas, reparables solamente por los objetos que ellas mueven y hacen desaparecer (de Certeau, 1990:58).As, objetos, como el libro, es un sistema impuesto, como el trazado de calles de una ciudad o de pasillos de un supermercado (de Certeau, 1990:215), que los usuarios los lectores- transitan sin seguir tal imposicin normativa. Leer, pasear o comprar son as peregrinajes. Y los objetos de consumo instrumentos de imposicin de prcticas a la que los consumidores se resisten. La lectura (el consumo por generalizacin) es as una prctica que condensa un enfrentamiento entre la posicin en la estructura social, que es la que da los mrgenes para la resistencia, y imposicin poltica de un orden de esa prctica a travs del objeto. Desde este punto de vista, el objeto de consumo es un objeto del poder, para el poder.

Si en de Certeau el objeto se impone, con un explcito discurso (poltico) ordenatorio: normas de uso, instrucciones de uso; en Hebdige (1998) nos encontramos con un objeto de consumo que tambin se impone; pero sin mandarlo, sin un explcito discurso ordenatorio. En ste, no se adscribe el objeto a la norma. Pero, precisamente por ello, tiende a ser sublime y, por lo tanto: monstruoso e impensable (Hebdige, 1998:138). Es as que plantea la necesidad de una sociologa que parta del objeto, la reconstruccin de la totalidad social a partir del objeto. Pero, a su vez, la relacin con este objeto, en cuanto sublime, es inicialmente asocial lo que alude a una forma especial de conocimiento- y, a la vez, opaca a las formas de la lgica: lo sublime desafa el acto del juicio en s mismo, por medo de sugerir la posibilidad de lo ilimitado. Lo sublime mezcla el placer y el dolor, la alegra y la pena, y nos confronta con la amenaza del Otro absoluto, con las limitaciones de nuestro lenguaje y nuestra capacidad para pensar y juzgar, con la realidad de nuestra mortalidad (Hebdige, 1998:138). Este imposible objeto para el anlisis es, a la vez, una invocacin vital. Porque es tan trascendental para la vida, es inabordable para el juicio. Por vital, parece radicado fuera de lo social y la sociedad: Lo sublime atomiza la sociedad al confrontar a cada individuo con la perspectiva de su propia destruccin inminente y solitaria (Hebdige, 1998:137). Vemos as como el objeto de consumo ha pasado del orden simblico, que dominaba en autores anteriores como Veblen, Sombart, Baudrillard o Bourdieu, al orden de lo imaginario como ideologa, en de Certeau- y al orden de lo real, en Hebdige, utilizando la estructura analtica lacaniana. Es explicable sociolgicamente el objeto de consumo salindonos del orden simblico?

Hacia las relaciones concretas con el objeto de consumo

Se ha dibujado parte del tejido terico sobre el objeto de consumo, constatando que va desde su concepcin de una instancia con una lgica propia, que se impone a los consumidores, a la de entidad que producto de las prcticas de estos consumidores. En medio, la conciencia de que: a) la sociologa del consumo debe abordar la relacin concreta con los objetos de consumo, lo que tienen en comn con un mismo objeto, o las diferencias o variaciones con respecto a tal objeto de consumo; b) la relacin con el objeto de consumo est llena de atracciones ms o menos fatales, de sensualidad; as como de poder y dominacin; pero analizarla es el reto, y no caer en una especie de moralismo derivado por el que, como socilogos, nos autocensuramos su observacin como demasiado gruesa y, as, apenas entramos en las experiencias de los consumidores. Y, entonces, buscamos en relaciones sociales ajenas a la relacin directa entre objeto de consumo y consumidor para explicar el consumo, como si tal relacin directa no fuese una relacin social.Claro que se sabe que tras esos objetos de consumo hay una inmensa movilizacin de fuerzas productivas y sociales, que se reifican en ese objeto, como dice Baudrillard al final de La sociedad de consumo. Tambin sabemos que hay trabajo, explotacin o incluso se sospecha que existe una explotacin desmedida (infantil). Pero actuamos como si no lo supiramos. Esta es precisamente su fuerza ideolgica. Se llega a lo que dice Zizek (2001:58): se sabe, pero se acta como si no se supiese, de manera que la ideologa consiste en el hecho de que la gente no sabe lo que hace. La gente no sabe lo que hace cuando acta como si no supiese lo que hace.REFERENCIAS

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