Sistema de información externo

(inteligencia de mercadotecnia). Unidad 2

Competencia a desarrollar

• Definir las fuentes externas de información útiles para la toma de decisiones de mercadotecnia relacionadas con el giro o rubro de la organización.

Temas • 2.1 Información de socios comerciales.

• 2.2 Servicios de suscripción de datos.

▫ 2.2.1 Organismos gubernamentales.

▫ 2.2.2 Proveedores de datos privados.

▫ 2.2.3 Servicios de datos en línea.

• 2.3 Servicios de datos de una sola fuente.

• 2.4 Agencias de investigación de mercados en México.

Sistema de información externo

El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación de mercados y establecer un método.

Antes de elaborar una investigación para la recopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes

Datos primarios en comparación con

secundarios Datos primarios Datos secundarios

• Se originan por el propósito específico del investigador de atender el problema que enfrenta

• Son costosos y prolongados

• Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta.

• Se obtienen de manera rápida y menos costosa

Datos primarios en comparación con

secundarios

Datos Primarios Datos Secundarios

Finalidad de la recolección

Para el problema que se enfrenta

Para otros problemas

Proceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recolección Alto Relativamente bajo

Tiempo de la recolección Largo Corto

Ventajas y usos de los datos

secundarios Ventajas Usos

• Son de fácil acceso

• Relativamente económicos

• De obtención rápida

1. Identificar el problema

2. Definir mejor el problema

3. Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema

4. Elaborar un diseño de investigación apropiado

5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar hipótesis

6. Interpretar datos primarios para obtener mas conocimiento

El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales.

Desventajas de los datos secundarios

• Su utilidad puede estar limitada en diversas formas (relevancia y exactitud)

• Los objetivos, naturaleza y los métodos utilizados para recopilarlos pueden no ser los mas apropiados

• Falta de exactitud

• Pueden que no sean recientes o confiables

Criterios la evaluación de datos secundarios

Especificaciones: Metodología aplicada para recolectar los datos

Errores: Exactitud de los datos

Actualidad: Cuando fueron recopilados los datos

Objetivo: Finalidad de la recolección de datos

Naturaleza: Contenido de los datos

Confiabilidad ¿Qué tan confiable son los datos?

Criterios la evaluación de datos secundarios

Especificaciones / Metodología

Métodos de recolección de datos, Nivel de respuesta, Calidad de respuesta, Técnica de muestreo, Tamaño de

muestra, Diseño de cuestionario, Trabajo de campo, Análisis de Datos

Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema que se

enfrenta

Error / Exactitud

Examinar errores en: métodos, diseño de investigación, muestreo, recolección de

datos, análisis de datos e informe

Evaluar la exactitud al comparar los datos de las diferentes fuentes

Criterios la evaluación de datos secundarios

Actualidad Lapso entre la recolección y

la publicación Frecuencia de las actualizaciones

Los datos del censo son actualizados periódicamente

por las agencias de información

Objetivo

¿Por qué se recolecto la información?

El objetivo determinará la pertinencia de la información

Criterios la evaluación de datos secundarios

Naturaleza Definición de las variables,

Unidades de medida, Categorías utilizadas y relaciones examinadas

Si es posible, reconfigurar los datos para incrementar su

utilidad.

Confiabilidad

Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de

la fuente

Los datos deben obtenerse de una fuente original más que

de una adquirida

Clasificación de los datos secundarios

• Datos Internos. Datos disponibles dentro d la organización para lo cual se realiza la investigación.

▫ Puede estar disponible y en formato listo para usarse

• Datos Externos. Datos que se originan fuera de la organización para la que se trabaja

▫ Material publicado, bases de datos en línea o información disponibles por servicios de agencias

Actividad Elaborar un esquema de la clasificación de los datos secundarios

Datos de una sola fuente

• Lo deseable es combinar la información secundaria que se obtiene de distintas fuentes. Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos de una sola fuentes.

Datos de una sola fuente

• La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión, lectura y compras de una persona. Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide de cada equipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia

Datos de una sola fuente • Un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes

al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de encuestados.

• Cartografía computarizada. Combina información geográfica y demográfica, y los datos de ventas de una compañía u otra información de propiedad, y se generan con una computadora.

Tarea • Investigar en equipo los

lineamientos y parámetros vigentes en las agencias de investigación de mercados en México.

• Elaborar por equipo, un reporte sobre 3 distintos organismos de investigación que se ofrecen en México y su utilidad o para que sirven.

Actividad • Realizar una síntesis de la

Unidad