Consigna

Desarrollar y producir una acción de Marketing de Guerrilla para una causa

social que podría impulsar una PyME integrante de la Red de Emprendedores

Creativos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de

Palermo (www.palermo.edu/dyc/red_emprendedores_creativos ) o participante

de Generación DC

(http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/generaciondc/index.php ) El objetivo del

trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos

durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación

externa.

El trabajo deberá contener:

• Perfil de la compañía.

• Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o

consultora externa)

• Objetivos de la campaña.

• Mensajes clave

• Mapa de públicos externos.

• Descripción de la acción a desarrollar

• Presupuesto

• Argumentar las decisiones tomadas.

3

Síntesis de Trabajo

El Trabajo Práctico Final plantea la realización de una campaña de

Marketing de Guerrilla para una causa social. En este caso, se ejecutó la

campaña para la Fundación Avon, con el objetivo de concientizar a la población

joven Argentina sobre la violencia doméstica, utilizando mensajes claves para

llamar la atención de las mujeres jóvenes universitarias.

Concretamente la acción de Marketing se llevará a cabo en diversas

universidades de la Capital Federal. Se colocará en un espacio concurrido de la

misma una camilla en la que estará recostada una mujer tapada, que sólo deja

ver sus pies, en los cuales se colocan los mensajes claves de la acción. De

este modo se logrará concientizar a las jóvenes, pues dicha acción llamará la

atención de todos los estudiantes, quienes comprenderán los riesgos de la

violencia de género y la necesidad de impedirla.

4

Aportes Significativos

Cursar Campañas Integrales l con la Lic. Gabriela Pagani fue muy

interesante e enriquecedora, ya que nos permitió unificar todos los conceptos

aprendidos a lo largo de la carrera e ir descubriendo que los temas vistos en

clase son claves para nuestro futuro laboral. A su vez fue motivador crear una

campaña de Marketing de Guerrilla desde su inicio para una causa social, en

este caso Fundación Avon.

Para concluir, podemos decir que haber cursado la materia Campañas

Integrales l fue de gran utilidad, pues amplió nuestros conocimientos utilizando

diversos conceptos unificados en una sola materia.

5

-Pasantía en Pixel Solutions; empresa que se dedica a comercializar software

de programas de diseño y arquitectura. (abril-mayo 2010).

-Taller de maquetas con el arquitecto Eduardo Serra. (febrero a abril de 2010)

IDIOMAS

-Ingles: Nivel intermedio oral y escrito. Ha obtenido la Certificación de Ingles

como Lengua Extranjera (etapa pre-intermedia) (CILE 2) que otorga el

Laboratorio de Idiomas de la Universidad de Buenos Aires (18 de noviembre de

2005) y el Certificado de Ingles de la Asociación Cultural Inglesa.

-Hebreo: Nivel avanzado oral y escrito.

ESTEFANÍA HERLEINTalcahuano 1271 piso 8 CABACel: 1562141376 Tel: 48144441

11

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico

Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes

es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al

respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de

uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

14

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico

Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes

es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al

respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de

uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

17

Índice

Consignas Página 15

Desarrollo Página 16

Conclusiones personales Página 32

Bibliografía Página 36

19

Consigna

Desarrollar y producir una acción de Marketing de Guerrilla para una causa

social que podría impulsar una PyME integrante de la Red de Emprendedores

Creativos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de

Palermo (www.palermo.edu/dyc/red_emprendedores_creativos ) o participante

de Generación DC

(http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/generaciondc/index.php ) El objetivo del

trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos

durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación

externa.

El trabajo deberá contener:

• Perfil de la compañía.

• Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o

consultora externa)

• Objetivos de la campaña.

• Mensajes clave

• Mapa de públicos externos.

• Descripción de la acción a desarrollar

• Presupuesto

• Argumentar las decisiones tomadas.

20

Perfil de la compañía

La misión de la fundación Avon es constituir un espacio institucional de

excelencia que promueva efectivas posibilidades de realización personal para

las mujeres y que confirme el fundamento de nuestro vínculo con ellas.

Trabaja para defender los derechos de la mujer y cuidar su integridad

física, emocional y social a través del programa Alza la voz contra la violencia

doméstica. Genera acciones de concientización y promoción de la salud, a

través de la Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama.

Una de las acciones recientes del programa Alza la Voz es la Campaña

de Educación en el Ejercicio de los Derechos de las Mujeres Víctimas de

Violencia. El objetivo de esta campaña es informar a las víctimas de violencia,

cuáles son las formas de acceso a la justicia en relación a las instituciones que

deben protegerlas, informando acerca de qué es aquello que pueden exigir y

qué no deben aceptar. Asimismo, busca educar y concientizar a quienes

trabajan en esas instituciones para que comprendan el real estado de peligro y

desamparo de las víctimas, y modifiquen positivamente su atención hacia ellas.

También esta institución reconoce y premia a las mujeres que lideran

proyectos sociales y solidarios en todo el país. Propone espacios de

crecimiento laboral a través de la capacitación y formación profesional y

promueve el talento artístico de las mujeres a través de salones de arte en todo

el país.

21

Responsable de la campaña (área de comunicación de la empresa o

consultora externa)

ABC Comunicaciones es una empresa que brinda asesoramiento

integral en la gestión de las comunicaciones, con profesionales innovadores

que desarrollan una actividad centrada en las comunicaciones para ONGs.

Ofrece soluciones de consultoría asistiendo en el contexto de las

comunicaciones integrales. ABC Comunicaciones se adapta a la necesidad de

cada cliente, brindando nuestra experiencia y la capacidad de nuestro personal.

Somos una consultora en comunicación con capacidad y conocimientos para

gestionar todos los canales de comunicación de acuerdo a la necesidad del

cliente.

En este caso, para la Fundación Avon se planificó una estrategia de

Marketing de Guerrilla con el objetivo de concientizar y dar a conocer las

estadísticas de la violencia domestica.

22

Objetivos de la campaña

“Concientizar sobre la violencia doméstica en Argentina”

A su vez, se busca difundir los derechos de la mujer dando a conocerla

Ley 26.485/2010 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la

violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones

interpersonales.

23

Mapa de públicos externos

Mapa de públicos de la campaña

Comunidad Universitaria No docentes

Estudiantes Docentes

Perfilados

Comunidad Universitaria: dentro de esta comunidad se trabajará con

universidades privadas de Buenos Aires y Capital Federal, especialmente con

la Universidad del Salvador (USAL), Universidad de Palermo (UP), Universidad

Argentina de la Empresa (UADE), Universidad Abierta Interamericana (UAI).

24

Comunidad

Gobierno

Medios de comunicación

Donantes

Voluntarios

Campaña - Contra la violencia doméstica

Estudiantes: hombres y mujeres de 18 a 30 años, residentes en Capital

Federal y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico ABC1 y C2.

Se caracterizan por enfocarse en su desarrollo académico y mejorar

continuamente su progreso.

Algunos de ellos viven con sus padres mientras que otros no. También están

quienes trabajan para pagar sus estudios y quienes solo enfocan en terminar

con su carrera universitaria.

Docentes: Hombres y mujeres de 28 a 60 años, residentes en Capital Federal

y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico ABC1 y C2.

Suelen ejercer la docencia en varias instituciones y a su vez desarrollan su

profesión fuera del ámbito educativo.

Se caracterizan por preocuparse por las temáticas que afectan a la sociedad y

asimismo transmitírselos a sus alumnos. Son consumidores habituales de los

medios de comunicación tanto gráficos como audiovisuales.

Personal de la facultad (no docentes): hombres y mujeres de 25 a 50 años,

residentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires; de nivel socioeconómico

C2 y C3.

Estas personas suelen encontrarse la mayor parte del día dentro de la

institución desarrollando su labor; sea este administrativo, de seguridad, de

limpieza, asistiendo a los docentes y a los estudiantes de la universidad.

Mensajes clave

Alza tu voz. Mientras puedas

Más del 90% de las víctimas de violencia son mujeres. (Avon)

Decile NO al maltrato; decile NO a la violencia de género

No estás sola!

Te maltrata, no te quiere

25

Descripción de la acción a desarrollar

La acción que se llevará a cabo, se caracteriza por ser una acción de

marketing de guerrilla.

Cabe destacar que la acción se realizará en universidades privadas de la

Ciudad de Buenos Aires; específicamente en la Universidad de Palermo (UP);

en la Universidad Abierta Interamericana (UAI); la Universidad del Salvador

(USAL), y por último, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Para generar impacto a la comunidad universitaria se decide realizar una

acción que tenga como fin concientizar sobre la violencia de género. Esta

estará caracterizada por una situación en la cual se colocará en un espacio

concurrido de la universidad una camilla en la que estará recostada una mujer

tapada con una sábana blanca, teniendo todo su cuerpo cubierto a excepción

de sus pies. En el primer dedo de uno de sus pies (denominado dedo

homónimo) habrá una pequeña tarjeta haciendo referencia a la tarjeta

identificadora que se le aplica a las personas fallecidas en la morgue, con la

inscripción: CAUSA DE MUERTE: VIOLENCIA DE GÉNERO. Sobre la mujer

fallecida habrá un cartel con el mensaje: ALZA TU VOZ. MIENTRAS PUEDAS.

Se buscará impactar con esta escena y concientizar y sumar nuevos

comprometidos con la causa.

A continuación se muestran imágenes de la acción de marketing de

guerrilla a realizar:

26

27

28

Presupuesto

Articulo Precio UnitarioPor 4 (Cantidad de

Universidades)

Camilla $ 300 (alquilada) $ 1200

Impresiones en palería y

sabana$ 100 $ 400

2 m de tela blanca $85 $ 340

Honorarios - $ 3.000

Total: $4.940

29

Calendarización

Universidad/MesSeptiembre

(viernes 20)

Octubre

(viernes 18)

Noviembre

(lunes 4)

Diciembre

(martes 3)

UP

UADE

USAL

UAI

La acción para la campaña de Marketing de Guerrilla para la Fundación

Avon se realizará durante los últimos 4 meses del 2013, desde septiembre a

diciembre, ya que durante esos meses hay gran afluencia de jóvenes debido a

las entregas de trabajos prácticos, parciales, coloquios y finales.

Cada mes se llevará a cabo la acción en una universidad diferente, de

modo que los alumnos de todos las facultades sean sorprendidos y les llame la

atención dicha acción.

30

Argumentar las decisiones tomadas

Para la campaña de “Fundación Avon” - violencia doméstica se decidió

utilizar la acción de marketing de guerrilla ya que es una manera distinta de

generar impacto en la sociedad.

Mediante una manera ingeniosa, creativa y original se puede sorprender

al público proporcionando algo impensado e inesperado, generando

concientización. A través de una persona recostada en una camilla con gran

parte de su cuerpo cubierto se busca impactar visualmente las consecuencias

que puede generar la violencia hacia la mujer. De este modo, el que lo observa

puede vincularse con la causa ya que al ver la escena se enfrenta con la

realidad de que el hecho de la violencia realmente sucede y que no excluye a

nadie.

A su vez, con la campaña también se podrá dar a conocer que hoy en

día existen fundaciones, leyes y normas que protegen a la mujer y que luchan

por que este hecho no siga ocurriendo en nuestra sociedad.

31

Mariluz Fernández Velázquez

La cursada de Campañas Integrales I fue muy interesante, ya que logre unificar

todos los conceptos aprendidos a lo largo de cuatro años de la carrera de

Relaciones Publicas.

A su vez, la realización del Trabajo Práctico Final me fue de gran utilidad,

valioso útil e innovador para darme cuenta de cómo realizar y planificar una

acción de Marketing de Guerrilla desde el comienzo, ya que anteriormente no

había tenido la oportunidad de realizarla.

32

Meleri Chemin

Dentro de la realización del trabajo práctico final se tuvo que plasmar todo

aquel conocimiento que vimos durante el cuatrimestre dentro la asignatura en

cuestión, incorporar lo aprendido en un caso real, fue realmente desafiante

tanto para mi en lo personal, como para mis compañeras, ya que primero

empezamos al revés, planteando la acción de marketing de guerrilla y luego

fuimos incorporando entre todas, los pasos correspondientes al plan de

comunicación.

33

Daniela Sagray

La realización del presente trabajo fue muy significativa debido a que se decidió

trabajar con una causa concreta y que afecta hoy en día a la sociedad en la

que vivimos. Poder incorporar determinados temas vistos durante toda la

cursada de la materia Campañas I y realizar una campaña de marketing de

guerrilla fue muy interesante y me permitió aprender acerca de nuevas

herramientas para desempeñar mi profesión de licenciada en Relaciones

Públicas en un futuro muy próximo.

34

Estefania Herlein

Como conclusión personal considero que este trabajo final fue muy útil a la

hora de ponernos en el papel de una consultora y realizar una acción de

guerrilla. Personalmente nunca había montado unas fotos para un trabajo final

y la experiencia fue muy buena, de este modo nos metimos 100% en la acción.

Es por esta razón que esta materia además de darnos conocimientos y

conceptos nos dio la posibilidad de realizar un trabajo final en el que pudimos

participar y montar un escenario. Fue muy divertido y nos sentimos tan a gusto

con nuestra propuesta que si fuésemos una consultora real sin duda lo

propondríamos a la fundación Avon.

35

Bibliografía

Fundacion Avon (2013). Alza la voz contra la violencia doméstica. Disponible

en: http://www.fundacionavon.org.ar/solidaridad/fam_solid_violencia.html

36