sesión 7 precios.pdf

MARKETING ESTRATGICO

EL METODO DE VAN WESTENDORP

DE ANALISIS DE LOS PRECIOS

Dr. Angel Ugarte Concha

Van Westendorp explicaba que no hay un solo precio en la mente del consumidor, sino que todos tenemos rangos de precios que

consideramos aceptables para cualquier producto y que pagaramos

cualquier precio dentro de ese rango por un producto.

Por el producto X

Cunto sera

lo mnimo que

pagara? ?

? ??

?

Cunto sera

lo mximo que

pagara?

S/. 2.00 S/. 2.99

Si el producto X tuviese un precio entre S/ 2.00 y

S/. 2.99 no tendra inconveniente en comprarlo

Metodologa

El precio ptimo es aquel donde el nmero de clientes que considera el precio excesivamente caro es igual al nmero que lo considera

excesivamente barato.

Adicionalmente se determina el nmero de clientes que rechazan el producto a un precio determinado sea por demasiado barato o por ser

demasiado caro.

El Psicoprecio presenta las curvas de demanda al multiplicar el nmero de clientes que aceptaron un nivel de precio x el precio que

aceptaran pagar x 100. Esto conjuga aceptacin y precio pagado, para

determinar cual es el precio que maximiza ventas y por ende,

utilidades.

Metodologa

El cuestionario slo requiere dos preguntas

La pregunta del precio barato:

Pensando en......que precio sera tan barato que dudara de su calidad?

La pregunta del precio caro:

Pensando en......que precio sera tan caro que no lo comprara?

Metodologa

Las respuestas a estas dos preguntas se tabulan y las distribuciones

acumuladas se grafican.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1.8

3.5 4

4.5

4.8

5.45

5.6 6 7

7.9

8.5

9.5 10

11

12

13

13.5

14.5 16

18

Muy barato Muy caro

Metodologa

Un ejemplo

1. Se establecen los

porcentajes acumulativos

para cada precio para el

precio barato

90% dijo que

S/. 0.70 era un

precio muy

barato

30% dijo que

S/. 1.75 era un

precio muy

barato Casi nadie dijo

que S/ 4.50 era

un precio muy

barato

Galletas Vainilla Pack x 6 Field

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

S/.

0.40

S/.

0.70

S/.

0.90

S/.

1.20

S/.

1.40

S/.

1.60

S/.

1.75

S/.

1.90

S/.

2.00

S/.

2.30

S/.

2.50

S/.

2.70

S/.

2.89

S/.

2.99

S/.

3.10

S/.

3.30

S/.

3.50

S/.

3.70

S/.

3.90

S/.

4.10

S/.

4.30

S/.

4.50

S/.

4.80

S/.

5.00

S/.

5.50

S/.

6.00

S/.

6.90

S/.

7.50

S/.

8.00

S/.

10.0

0

S/.

16.1

0

Metodologa de

Un ejemplo

2. Se establecen los

porcentajes acumulativos

para cada precio para el

precio Caro

97% dijo que

S/. 5.50 era un

precio muy caro

37% dijo que

S/. 3.3 era un

precio muy caro

Casi nadie dijo

que S/ 1.50 era

un precio muy

caro

%


0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

S/.

0.40

S/.

0.70

S/.

0.90

S/.

1.20

S/.

1.40

S/.

1.60

S/.

1.75

S/.

1.90

S/.

2.00

S/.

2.30

S/.

2.50

S/.

2.70

S/.

2.89

S/.

2.99

S/.

3.10

S/.

3.30

S/.

3.50

S/.

3.70

S/.

3.90

S/.

4.10

S/.

4.30

S/.

4.50

S/.

4.80

S/.

5.00

S/.

5.50

S/.

6.00

S/.

6.90

S/.

7.50

S/.

8.00

S/.

10.0

0

S/.

16.1

0

%Metodologa de

Un ejemplo

3. Se sobreponen

grficamente ambas

distribuciones

La teoria indica que el Precio

Optimo es aquel punto en donde

el nmero que consider al precio

Barato es igual al nmero que lo

consider Muy Caro

=La interseccinS/ 2.40


0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

S/.

0.40

S/.

0.70

S/.

0.90

S/.

1.20

S/.

1.40

S/.

1.60

S/.

1.75

S/.

1.90

S/.

2.00

S/.

2.30

S/.

2.50

S/.

2.70

S/.

2.89

S/.

2.99

S/.

3.10

S/.

3.30

S/.

3.50

S/.

3.70

S/.

3.90

S/.

4.10

S/.

4.30

S/.

4.50

S/.

4.80

S/.

5.00

S/.

5.50

S/.

6.00

S/.

6.90

S/.

7.50

S/.

8.00

S/.

10.0

0

S/.

16.1

0

%Metodologa de

Un ejemplo

Sin embargo, que tan importante puede

ser que haya la misma cantidad de

personas que piensen que el precio es

caro o barato?

No es mucho ms importante saber

cuantos creen que el precio es

inaceptable, sea por ser barato o caro?

como

Interpretar y usar

EJEMPLO:

Problema: cul es el nivel de precio ptimo para un

kilo de carne molida en un supermercado?

Muestra: 980 clientes entrevistados probabilsticamente

por intercepcin en un supermercado especfico.

Preguntas para obtener baratez y carez:

Cual de estos precios sera tan barato que dudara de su calidad?

Cul de estos precios sera tan caro que no lo comprara?

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Muy barato Muy caro

El precio ptimo, es aquel precio en donde el mismo nmero de

clientes lo rechaza por ser demasiado barato o por ser demasiado

caro: 6.50 soles.

%Psicoprecio

Carne

molida

% acum demasiado caro

% acum demasiado barato

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Tienda 1

Al juntar los dos tipos de rechazo (caro/barato) se descubre que los

precios entre 4.5 y 6.5 no generaran prdida de clientela: solo

cuando los precios suben por encima de 7 soles se comienza a

perder clientes, pero aun as moderadamente.

Rango de precios aceptables:

4.5 a 6.5

% r

echazo

Psicoprecio:

7.00 es primera barrera sicolgica

Carne

molida

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Tienda 1

Al juntar los dos tipos de rechazo (caro/barato) se descubre que los

precios entre 4.5 y 6.5 no generaran prdida de clientela: solo

cuando los precios suben por encima de 7 soles se comienzan a

perder clientes, pero aun as moderadamente.

Rango de precios aceptables:

4.5 a 6.5

% r

echazo

Psicoprecio:

7.00 es primera barrera sicolgica

Carne

molida

Recomendacin: si no se quiere perder

clientes el precio debe estar a 6.85 soles.

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Tienda 1 Ventas Soles

El Psicoprecio estima en qu precio se maximizan las ventas al

multiplicar el % que acepta un precio por el precio y obtener Ventas

por cada 100.

Veamos el ejemplo a continuacin....

Rango de ventas maximizadas

7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800


Ejemplo: a 6 soles el 5 % no compra pero el s 95 % comprara

Carne Molida


7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

5% no

compra

95% s

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800


Ejemplo: a 6 soles el 5 % no compra pero el 95 % s comprara

Carne Molida.

6 x 95 = 570...cada 100 clientes producen Ventas de 570 soles

como indica la escala de la derecha.


7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

5% no

compra

95% s

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800


As el Psicoprecio estima en qu precio se maximizan las ventas

totales (aunque se pierdan clientes): al llegar a los 12 soles.

Veamos una explicacin detallada a continuacin.


7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

Explicacin:

Supongamos que 1,000 personas entran un da queriendo comprar Carne Molida

A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se precio) resultando en Ventas de.........S/.5,700

....que es lo mismo que 570 soles por cada 100 clientes

como seala el Psicoprecio en la escala de la derecha al

nivel de 6 soles.

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800



7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

95% acept 6 soles

Explicacin:

Supongamos que 1,000 personas durante un da que quieren comprar Carne Molida


A S/. 12 soles (60% de aceptacin a se precio) slo 600 compran pero las Ventas son..........S/. 7,200

...que en el Psicoprecio equivale a 720 en la escala de la

derecha.

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

100

200

300

400

500

600

700

800



7.00 a 13.00

% r

echazo

Venta

en s

ole

s p

or

cada 1

00 c

liente

s

Carne

molida

Rango de precios

aceptable

60% acept

12 soles

95% acept 6 soles

Explicacin:

Supongamos que 1,000 personas durante un da que quieren comprar Carne Molida


A S/. 12 soles (60% de aceptacin a se precio) slo 600 compran pero las Ventas son..........S/. 7,200

Suponiendo que el costo de la Carne Molida es de S/ 5.- a 6 soles hay utilidades de S/ 950 pero a S/ 12 hay utilidades

de S/ 4,200

El Psicoprecio estima cuanto se puede ganar/perder en ventas a diversos niveles de precios partiendo de la zona de

rechazo.

APLICACIONES:

Estimar a cual nivel es aceptable un precio

para una categora de productos.

Conocer cual es el precio que maximizara

las ventas.

Precisar el campo de maniobra disponible

para movimientos competitivos de precios

propios o de los competidores.

Sintesis

Resumen por cada producto

Precio optimo:

Punto en el cual

existen menos

consumidores que

rechazan al producto a

ese precio.

% rechazo:

El % que rechaza al

precio optimo (ya sea

por ser muy barato o

muy caro). Debera ser

cercano a cero.

% de consumidores

que no compraran al

precio real actual

Precio

Actual

Precio

Optimo% rechazo

% rechazo a

precio

actual

precio bajo precio altoIngresos

maximos

Rechazo a

Ing.

Maximos

2.80 2.50 2.80 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Precio actual:

Precio que los

consumidores pagan

actualmente por el

producto.

10%


Precio

Actual

Precio

Optimo% rechazo

% rechazo a

precio

actual


maximos

Rechazo a

Ing.

Maximos

2.80 2.50 2.80 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Precio bajo:

Precio encontrado en el

extremo izquierdo del

valle de rangos de

precios aceptables

Precio alto:

Precio encontrado en el

extremo derecho del

valle de rangos de

precios aceptables

10%


Precio

Actual

Precio

Optimo% rechazo

% rechazo a

precio

actual


maximos

Rechazo a

Ing.

Maximos

2.80 2.50 2.80 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Ingresos maximos:

El ingreso total

suponiendo que los

que no rechazan

compran a este precio

Rechazo a ingreso

maximos

El % que rechaza al

precio que maximiza

los ingresos(ya sea por

ser muy barato o muy

caro). Debera ser

cercano a cero.

10%

Precio real

Precio

Optimo

%

rechazo

% rechazo a

precio real

Precio

bajo

Precio

alto

Ingresos

maximos

Rechazo a

ingrso maximo

7.52 6.27 11.54 21.67 5.59 7.52 7.84 22.80

7.26 6.02 20.43 32.53 5.57 7.00 7.10 27.40

Es importante establecer estrategias de

precios diferentes para cada canal/segmento.

Los precios ptimos del segmento 1 mantienen el mismo diferencial con el segmento B como los precios reales.

Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en el segmento 2 (explicable por tener clientela ms sensible al precio).Ambos tienen la misma percepcin de cual es el menor precio, pero los compradores en el segmento 1 dispuestos a pagar ms.

Segmentos 1 y 2 claramente atrayendo clientela de diferentes

segmentos/percepciones de precios.

Segmento 1

Segmento 2

Prioridades de correccin

Cuales son las prioridades de correccin?

Definicion:

1: A favor del cliente

Prioridad de correccin es cuando existe una gran disparidad

entre el precio que el consumidor quiere pagar (-) y el precio

actual (+)

Por lo tanto es necesario bajar el precio actual.

1: A favor del supermercado

Prioridad de correccin es cuando existe una gran disparidad

entre el precio que el consumidor quiere pagar (+) y el precio

actual (-).

Por lo tanto es necesario subir el precio actual.

Cuales son las prioridades de correccin a

favor del cliente?

Productos con prioridad (30% de

diferencia entre Optimo y real)

Articulo Precio Metro

Precio

Optimo

CEBOLLA ROJA EXTRA W 2.30 0.95

TANGELO EXTRA W 2.39 1

CHITA 21.60 9.8

FILETE DE CONGRIO 27.65 13

PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W 2.10 1.1

ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH 2.60 1.4

ECCO 170 GRS NESTLE 4.35 2.4

ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE 3.20 1.8

AVENA QUAKER X 450 GR. 4.09 2.4

NESCAFE TRADICION X 200 GR. 17.95 10.8

DESODORANTE ETIQUET X 75 9.15 5.7

PAPA CANCHAN PROCESADA 1.10 0.69

COJINOVA 18.75 11.8

ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B 2.70 1.7

DESOD. CREMA X 36 GR. ETIQUET 4.70 3

CALDO DE GALLINA CRIOLLA X 63GR X 6 MAGG 1.70 1.1

MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA 5.40 3.5

JAMON INGLES LAIVE (MOLDE X 4 KG) 27.60 17.9

MANZANA CHILENA ROJA 4.59 2.99

GELAT. DIET FRAMB. X 12.5 GR. AMBROSOL 1.65 1.1

KIRMA X 50 GR. 3.95 2.65

PAS. DENT. A/S ULTRA MENTA X 75 ML CREST 3.50 2.35

CERA PASTA AMARILLA X 330 EMPERATRIZ 2.99 2.05

DESODORANTE X 160 ML AXE CONVICTION 9.90 6.8

NARANJA DE JUGO 1.15 0.8

MANZANA DELICIA EXTRA W 2.29 1.6

CERA PASTA AMARILLA X 330ML SAPOLIO 2.85 2

Articulo Precio Wong

Precio

Optimo

CEBOLLA ROJA EXTRA W 2.45 0.9

TANGELO EXTRA W 2.69 1.1

FILETE DE CONGRIO 29.50 13

PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W 1.89 1

PAPA CANCHAN PROCESADA 1.09 0.6

DESODORANTE ETIQUET X 75 10.80 6

MANZANA CHILENA ROJA 4.65 2.7

CHITA 18.65 11

CALDO FIESTA CARNE X 63GRS.MAGGI 1.00 0.6

REFRESCO X 8 GR.MANZANA VERDE CLIGHT 1.00 0.6

ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH 2.60 1.6

ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B 2.75 1.7

MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA 5.50 3.5

KOLYNOS SUPER BLANCO 75ML X3 20% OFF 5.40 3.45

COJINOVA 19.95 12.8

ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE 3.20 2.1

NESCAFE TRADICION X 200 GR. 17.95 11.8

NARANJA DE JUGO 1.49 0.99

PAN SANDWICH AMERICANO UNION 4.65 3.1

CALDO DE GALLINA X 63 GR X6 MAGGI 1.50 1



Bajar precio en estos

productos

Cuales son las prioridades de correccin a

favor del supermercado?


diferencia entre Optimo y real)Productos con prioridad (10% de


Articulo Precio Metro

Precio

Optimo

FILETE/PEZ REYNETA 10.90 16.5

CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR. 0.40 0.5

ARROZ A GRANEL X KG 1.99 2.3

MAZAMORRA MORADA X 250 GR. LA NEGRITA 1.40 1.6

CERVEZA PILSEN CALLAO X 620 ML. 2.99 3.4

FILETE/ATUN 15.90 18

CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK 7.20 7.9

Articulo Precio Wong

Precio

Optimo

CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR. 0.40 0.6

FILETE/PEZ REYNETA 11.60 17

CREMA DE ESPARRAGOS X 68 GR MAGGI 1.60 2

SODA FIELD PAQUETE FAMILIAR 1.60 2

SPAGHETTI #34 X500GR DON VITTORIO 1.50 1.8

CITRUS PUNCH X 1 LT. ARUBA 2.50 3

FILETE/ATUN 16.60 19.5

ARROZ A GRANEL X KG 1.99 2.3

VINO TINTO LOPEZ X 750 ML. 6.70 7.7

TH.ALAS TELA GEL X10 NOSOTRAS 2.40 2.7

MERMELADA FRESAX300GR A-1 (FCO.FRUTADO) 3.60 4

CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK 7.20 8

Subir precio en estos

productos

Cuales son las prioridades de correccion a

favor del supermercado?

Un ejemplo

Chicha Morada Negrita x 15gr.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

S/. 0

.03

S/. 0

.07

S/. 0

.08

S/. 0

.09

S/. 0

.10

S/. 0

.15

S/. 0

.18

S/. 0

.20

S/. 0

.25

S/. 0

.30

S/. 0

.35

S/. 0

.40

S/. 0

.45

S/. 0

.50

S/. 0

.55

S/. 0

.60

S/. 0

.70

S/. 0

.80

S/. 0

.90

S/. 1

.00

S/. 1

.10

S/. 1

.20

S/. 1

.30

S/. 1

.50

S/. 1

.80

S/. 1

.90

S/. 2

.00

S/. 2

.50

S/. 2

.80

S/. 2

.85

S/. 3

.00

S/. 4

.00

S/. 6

.00

S/. 8

.00

S/. 9

.00

S/. 0.00

S/. 10.00

S/. 20.00

S/. 30.00

S/. 40.00

S/. 50.00

S/. 60.00

Precio

actual S/

0.40

Precio Optimo S/ 0.60

Hay un claro argumento para subir el precio de este producto

Diferencias entre

Marcas

Precio

Wong

Precio

Optimo

%

rechazo

% rechazo a

precio real

Precio

bajo

Precio

alto

Ingresos

maximos

Rechazo a

precio maximo

7.52 6.27 11.54 21.67 5.59 7.52 7.84 22.80

7.26 6.02 20.43 32.53 5.57 7.00 7.10 27.40

Que informacin hemos

proporcionado para cada producto?

Los precios ptimos de Wong mantienen el mismo diferencial con Metro como los precios reales.

Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en Metro explicable por tener clientela ms sensible al precio.Ambos tienen la misma percepcin de cual es el menor precio, pero compradores en Wong dispuestos a pagar ms.

Promedios a travs de 185 productos

Wong y Metro claramente atrayendo clientela con

diferentes percepciones de precios.

Ultimos avancesEn la investigacin de precios

Precio El pasado reciente

Hay cuatro tcnicas de uso comn en el mundo de la investigacin para

determinar precios potenciales.

1. La pregunta directa (cunto pagara por x si estuviese a la venta en...?)

2. Van Westerndorp

3. Gabor Granger: pide intencin de compra por productos a diferentes

precios.

6258 56

42

32

S/ 1.50 S/ 1.65 S/ 1.99 S/ 2.45 S/ 2.99

Hay claro bajon de demanda

al pasar de S/ 1.99

Por lo tanto el

precio ideal es S/

1.99

Precio El pasado reciente

Hay cuatro tcnicas de uso comn en el mundo de la investigacin para

determinar precios potenciales.

4. Conjoint Analysis: Determina la importancia del precio en relacin a

otros factores, y dentro del factor precio establecer la utilidad (valor) de

cada nivel de precio.

Encuestado responde a 14 pantallas como esta

Cada persona

tiene que tomar

una decisin en

cada pantalla.

Al final de las 14

pantallas el

programa

determina que

factor es ms

importante para el

encuestado, y

dentro de cada

factor establece

cual nivel.

Mire con atencin stos. Si estuviesen a la venta en el lugar

donde normalmente los compra, cul comprara?

Importancia de factores

ConjointLos resultados

Promocion,

30

Marca, 20Precio, 50

Una de las grande

ventajas del

Conjoint es que

establece la

importancia

relativa de todos

los elementos que

componen al

producto

Procucto B1

0

5

10

15

20

25

30

26.5

15.4

11.4

8.3

6.8

5.3

2.6

7.7

2.49 2.99 3.49 3.99 4.49 4.99 5.99 n.A.

% p

orc

ion

de p

refe

ren

cia

Curva de sensibilidad de precio

ConjointLos resultados

Problema:

Cul es el mejor

precio?

Siempre produce

relaciones

lineales entre

precio y

preferencias.

Importancia del precio= 50%

Precio El futuro

La realidad vitual

Encuestado responde a 14 pantallas como esta

Cada persona

tiene que tomar

una decision en

cada pantalla.

Al final de las 14

pantallas el

programa

determina que

factor es ms

importante para el

encuestado, y

dentro de cada

factor establece

cual nivel.

Mire con atencion estos. Si estuviesen a la venta en el lugar

donde normalmente los compra cual compraria?

La otra gran ventaja del Conjoint y sus derivados es que permiten re-crear el

mercado de tal forma que se puede reducir a un modelo en Excel usando

macros.

Un ejemplo de model del mercado usando Precio, marca y servicio

Modelo completamente interactivo.

Simple, se puede testear el efecto en ventas de diferentes polticas de precios, por ejemplo:

Cunto vendo del producto X si subo su precio en 10%, cunto vendo si lo subo en 15%?

Que pasa si organizo el anaquel por segmentos de precios, con los precios caros arriba y los baratos abajo?

En qu lugar del anaquel funcionan mejor las promociones o los descuentos?

Cul es la organizacin ptima? Con qu distribucin y precio se:

1. Maximizan las ventas en Unidades.

2. Maximizan las ventas en ingresos.

Ok, pero que tiene eso que ver con precio?

Gracias

sesión 7 precios.pdf

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