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Sesión 11

Sesión 11

Comercio Electrónico

Efectos sobre el

mundo físico

COMERCIO ELECTRÓNICO

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Objetivo Definir al consumidor y los factores principales que influyen en su conducta y en la toma de decisiones para realizar la compra.

Contextualización Para esta sesión nos plantearemos la siguiente pregunta: ¿Cómo emplear la comercialización virtual en la realidad para sacar provecho de ello? Para responder esta interrogante debemos considerar el comportamiento del consumidor final. Para ello, realizar un análisis del consumidor, ya sea online o tradicional, representará una gran diferencia; por lo que es importante tomar algunas consideraciones para lograr un buen impacto en los nichos y segmentos de mercados tradicionales y virtuales. Una de ellas son las características de la toma de decisiones del consumidor, desde el punto de vista pasivo (tradicional) y activo (online).

Introducción al Tema El comercio digital actualmente abarca gran parte del mercado, pues gracias a las ventajas que presenta internet se han podido derivar nuevas opciones de las cuales los mercadólogos no encontraban un fin o futuro. Con la evolución de la banda ancha se pueden contratar servicios de pago por evento actualmente conocidos como OnDemand, lo que presenta una nueva forma de acceso a los contenidos que se desean en el momento que se quiera y con los dispositivos que se desee. Es importante analizar las nuevas tecnologías y con ellas las ventajas que nos dan, pues no se ha visto todo, cada día puede haber una nueva forma de comercio electrónico y nuevas demandas del mercado para cubrirse.


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Explicación

V.1 Efectos sobre el proceso de decisión de compra

¿Cómo se comporta el consumidor?

El marketing se ha interesado en las características de los individuos y sobre todo en sus diferentes facetas de compra, ha identificado al consumidor para buscar la mejor manera de llamar su atención, tomando en cuenta una primera compra y una post-compra.

¿Qué es el proceso de toma de decisiones?

Es un “proceso de cinco pasos empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002), mismo que se puede llevar a cabo de la siguiente manera:

Explicaremos el orden de este proceso para entenderlo mejor. Reconocimiento de la necesidad o “resultante de un desequilibrio entre el estado actual y el deseado” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Este se puede confundir con el deseo, también conocido como el “reconocimiento de una necesidad insospechada y un producto que puede satisfacerlo” y de igual forma genera expectativas en los individuos (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Este reconocimiento de la necesidad se basa en estímulos y éstos a su vez se dividen en:

Internos Externos Búsqueda externaEvaluación de alternativas

Compra o intercambio

Comportamiento post compra


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De igual manera, debemos tener en cuenta que existen algunos factores que pueden afectar la toma de decisiones del consumidor en una compra y en el uso de algún producto:

Lo que debe de ser importante para los profesionistas y empresarios es buscar la manera en que el cliente tenga una buena experiencia, así el comprador repetirá la acción de compra del producto.

Culturales.

Social

Individuales

Psicológicos

Costumbres y creencias que pasan de familia en familia. Si una persona tiene la costumbre de comer picante su decisión de consumir un alimento fuera de casa va a ser con picante.

Imaginemos a un oficinista que requiere un nuevo pantalón y saco para laborar, éste va a tomar la decisión de compra con respecto a la influencia de sus compañeros de trabajo.

Este aspecto va de la mano con la personalidad del individuo, por ejemplo una persona está acostumbrada a comprar ropa con colores llamativos o encendidos por su personalidad

En este aspecto interfieren actitudes y estilos de vida. Cuando una persona va a un restaurante toma una actitud (positiva, de ilusión, de entretenimiento). En cambio cuando esta misma persona va al banco toma otra actitud (aburrimiento, desesperación, etc.)


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¿Qué es la demografía online del consumidor?

Para conocer mejor el comportamiento del consumidor debemos estudiar su demografía, es decir, considerar su raza, edad, origen étnico, lugar de procedencia. La demografía es útil para el marketing tradicional y de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet comparte algunos factores con el marketing online:

Intensidad y alcance del uso: este punto se

refiere al uso y su intensidad de utilizar la Internet como alternativa de comunicación y búsqueda de información.

Acceso: en México puede analizarse el perfil

de los usuarios de acuerdo a diversos aspectos: a) Género b) Nivelo socioeconómico c) Edad.

Estilo de vida e impactos sociológicos: a) Días de más uso. b) Tiempo promedio de conexión. c) Lugares de conexión. d) Actividades principales o usos. e) Entretenimiento.


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¿Cuáles son los cambios en la toma de decisiones del consumidor online?

La cultura, normas sociales, factores psicológicos y demográficos siguen considerándose para el marketing online como podemos observar en el siguiente esquema.


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Para explicar los cambios tomaremos como base la información central del

esquema.

1. Diseño de sitios web: debe ser activo puesto que el usuario busca un objetivo específico en diversos sitios.

2. Marca del producto o servicio: se debe identificar la empresa con la marca para que el consumidor pueda elegirlo.

3. Estímulos de las comunicaciones del marketing: la empresa utiliza estrategias para llamar la atención de todos los clientes potenciales.

4. Capacidades de la empresa: el internauta toma en cuenta la capacidad de la

empresa y de la misma forma su prestigio. Es importante conocer los siguientes elementos:

Características del sitio web

Habilidades del consumidor

Características de los productos

Actitudes de compra

Control del comportamiento

percibido

Factores de intermediarios


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V.2 Desintermediación y efectos sobre la cadena de valor

¿Qué es la cadena de valor?

Actualmente las empresas buscan posicionarse en el mercado mediante la identificación de su marca. Para lograrlo, la empresa requiere una fuerte disposición para conseguir los objetivos que otorguen la diferencia. Dicha diferencia se puede lograr bajo cinco aspectos importantes:

Por eso es importante determinar una estrategia, en la cual se usará la guerra de precios, con las siguientes características:

Tiempos cortos.

Ofertas llamativas.

Medir el tiempo de respuesta de la competencia.

Como se muestra en el siguiente esquema manejado por Michael Porter para explicar las funciones que cada uno de los departamentos deben realizar para generar valor a la empresa; enfocándolas hacia el cliente o consumidor.

Porter explica cómo se lleva este proceso en la industria del tequila en México, que tiene una alta demanda a nivel nacional e internacional.

ProductoServicio

Canal de distribución elegido

Empleados Imagen


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¿Cómo podemos relacionar la cadena de valor con el marketing online?

El marketing online apoya la cadena de valor de una empresa mediante los sistemas de Intranet, extranet e internet y asegura la eficiencia de una empresa para prestar los servicios requeridos para el consumidor.


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Conclusión

Es importante conocer en el marketing las características de los individuos y en especial sus diversas facetas de consumo, esto nos conducirá a entender como el consumidor toma ciertas decisiones para disponer de un bien o servicio. Por lo que es importante considerar el reconocimiento de sus necesidades, búsqueda de información, comportamiento de compra y pos compra.


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Para aprender más

Netflix desarrolla y defiende su marca. (Laudon; Guerdo, 2009)

Netflix es un servicio de suscripción de entretenimiento en línea más grande de los Estados Unidos de América. El cual ofrece a más de 6.7 millones de clientes acceso a más de 85,000 títulos de DVD. El negocio básico de Netflix es rentar títulos de DVD con base en una suscripción con distintos planes que van desde $4.99 hasta $23.99 por mes.

Desde 1999 el número de suscriptores de Netflix ha aumentado a un ritmo anual de 79% y sus ingresos han crecido hasta el 113%. Sus ingresos en 2006 casi llegaron a $1,000 millones, pero en 2007, el aumento en las suscripciones e ingresos disminuyó a medida que entraron nuevos competidores en el mercado. Si alguna vez se ha preguntado cuántos de sus 85, 000 títulos de DVD se rentan por lo menos una vez en un día ordinario, la respuesta es sorprendente: 51, 000.

Netflix empezó en Los Gatos, California como una tienda de películas en línea con base regional. Ofrecía a los clientes del área de la Bahía una lista simple de videos ordenados por título y actor principal. Las rentas se enviaban por correo y los que rentaban tenían que pagar las tarifas usuales por tardarse en devolver las películas más de una semana. A pesar de la sencillez de su modelo de negocios y su carácter regional, Netflix tuvo ingresos totales de más de $1 millón en 1998, pero perdió más de $11 millones. En el 2000, Netflix cambió su modelo de negocios al de una modelo de suscripciones a nivel nacional, participó en varias relaciones con los productores de Hollywood para agilizar el acceso a los títulos recientes.


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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través del Diseño de un caso

personal (anécdota) de compra expliques el proceso de decisión de compra

contemplando los factores que influyen den dicho proceso.

El caso personal deberá contener datos precisos como el producto, en dónde se

realizó la compra, los factores que influyeron en la decisión de la compra, etc.

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas

Ortografía y redacción

Diseño del caso personal (anécdota)

Expresión de juicio personal. Conclusión


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Bibliografía

Lamb, H. (2002). Marketing. México: Thompson.

Laudon, K. (2009). E-commerce. México: Pearson.

Cibergráficas

Asociación Mexicana de Internet. (2010). Estudio AMIPCI 2009 sobre los hábitos de los usuarios de internet en México. México: Asociación de Internet. Consultado el día 30 de diciembre de 2011 en http://www.slideshare.net/efemat/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-enmxicoamipci-2010.

Coca Cola. (2011). Hay razones para creer en un mundo mejor. Consultado el 30 de diciembre de 2011 en http://www.youtube.com/watch?v=7KlLxADGXlc.

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