Fundamentos de Ventas

Universidad Anglo Europea Maestra Claudia Garduño Segura

Enero 2014

Gerencia de Ventas

• Es la adecuada combinación de recursos humanos, financieros, administrativos y tecnológicos, orientados a obtener un óptimo rendimiento de todos ellos para el logro de ventas eficientes, entendiéndose por tales, las que produzcan la máxima utilidad a la empresa y mayor satisfacción al cliente

CADENA DE VALOR Y PROCESOS DE SOPORTE EN EL AREA DE VENTAS

Investigación del mercado

Prospectación Promoción Venta Logística y Distribución

Servicio posventa

PLANEACION DE EXISTENCIAS

SISTEMAS

CREDITO Y COBRANZAS

MERCADOTECNIA

ADMINISTRACION DE VENTASPR

OC

ES

OS

DE

S

OP

OR

TE

PROCESO CLAVE O CADENA DE VALOR

CONTENIDOS DE LA ADMINISTRACION DE VENTAS

• Prospectación y seguimiento de clientes.• Selección, Capacitación y Evaluación de Vendedores.• Sistemas de remuneración e incentivos al personal de

ventas.• Fijación de objetivos, estándares y cuotas de ventas.• Estadísticas, control e información sobre ventas.• Elaboración del Presupuesto de Ventas, control presupuestal

y medición de la rentabilidad de los gastos de ventas.• Control de la rentabilidad de los productos y las ventas.• Control del servicio a clientes.

CONCEPTOS

• MERCADO POTENCIAL:• Parte del mercado a la que la empresa puede aspirar.• POTENCIAL DE MERCADO:• Capacidad de absorción para un producto o servicio en un mercado determinado.• MERCADO CAUTIVO:• Sector de consumidores que deben adquirir el producto o servicio por no haber

alternativas, ni substitutos.• SEGMENTO DE MERCADO:• Parte del mercado integrada por consumidores con un cierto nivel o

características especiales de consumo.• PRONOSTICO DE VENTAS:• Total de ventas que razonablemente puede esperarse en un plazo determinado,

con medios y circunstancias específicas.

TAREAS DE LOS GERENTES DE VENTAS

1.Pronosticar las ventas.2.Asignar territorios y establecer cuotas.3.Establecer políticas de ventas, descuentos y crédito.4.Presupuestar gastos de ventas y controlar el gasto.5.Establecer sistema de indicadores de control y mantener estadísticas de venta.6.Controlar y supervisar las ventas.7.Contratar vendedores.8.Capacitar vendedores.9. Dirigir las juntas de ventas.10.Dirigir la asistencia a exposiciones11.Tratar directamente a los clientes más importantes.12.Establecer sistemas de remuneración de vendedores.13.Establecer sistemas de incentivos para la fuerza de ventas.14.Organizar convenciones de ventas.15.Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas16.Informar a la dirección sobre los resultados del área.

Planeación de Ventas

1.- Pronóstico de ventas por unidades

2.- Pronóstico de ventas en dinero

3.- Participación de mercado

4.- Posicionamiento de la empresa y del producto ( Tangible o Intangible )

OBJETIVOS PARÁMETRO DE MEDICION

1. Pronóstico de ventas en unidades:

Por línea. Por segmento de mercado. Por zona geográfica. Por Unidad Estratégica de Negocio. Por periodo de tiempo. Por vendedor.

Reportes de ventas.

2. Pronóstico de ventas en dinero: Por línea. Por segmento de mercado. Por zona geográfica. Por Unidad Estratégica de negocio. Por periodo de tiempo. Por vendedor.

Reportes de ventas.

3. Participación de mercado. Encuestas ( cámaras, asociaciones, proveedores )

4. Posicionamiento de la empresa y del producto.

Investigación de mercado.

OBJETIVOS PARAMETRO DE MEDICION

5. Desarrollo o apertura de nuevos mercados .

Indice clientes nuevos.

6. Desarrollo de nuevos productos. Plan de desarrollo ( etapa comercial ).

7. Incremento del nivel de servicio. Encuesta.

8, Indice de satisfacción del cliente. Encuesta.

9. % del volumen de ventas provenientes de nuevos productos y nuevos mercados.

Reportes de ventas.

10. Programa de promoción. Control del programa.

11. Retorno de la inversión promocional. Encuesta.

12. Ingreso de ventas por peso gastado en ventas.

Reportes contables.

13. Contribución marginal por línea de productos.

Reportes contables.

14. Estado de resultados por unidad de ventas ( empresa, distribuidor, vendedor ).

Reportes contables.

15. Benchmark con la competencia y los líderes del mercado.

Encuesta, cámaras, asociaciones...

16. Tendencias de la competencia ( estrategias, mercado, productos, características competitivas, costos...)

FORMAS DE HACER LOS PRONÓSTICOS DE VENTAS

+ En dinero. Por territorio ( Región, zona, ruta,

vendedor ).

En unidades-. Por clientes.

Por periodo de tiempo ( semana, mes , trimestre, semestre, año ).

Por Canales de Venta.

Por líneas de producto. Por contribución a la rentabilidad presupuestada.

Por modelos. Una mezcla de las formas anteriores.

Por número de pedidos.

FUENTES PARA LA ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO DE VENTAS

PRESUPUESTO DE VENTAS

ESTADISTICAS DE VENTA DE

LA EMPRESA

POTENCIAL DEL MERCADO

OPINION DEL PERSONAL DE

VENTAS Y DISTRIBUIDORES

CAPACIDAD DE PRODUCCION

CRECIMIENTO DEL RAMO

AJUSTES POR VARIABLES POLITICAS Y

ECONOMICAS

TRASCENDENCIA DE LOS PRONÓSTICOS DE VENTAS

.PRONOSTICO DE VENTAS EN UNIDADES Y VALORES

PRESUPUESTO DE PRODUCCION

PRESUPUESTO DE COMPRAS

PRESUPUESTO DE MANO DE OBRA

PRESUPUESTO DE GASTOS DE OPERACION

PRESUPUESTO DE INVENTARIOS

PRESUPUESTO TESORERO

ESTADOS FINANCIEROS

ESTABLECIMIENTO DE CUOTAS DE VENTAS

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Pronósticos de ventas

Costo de ventas

+ Cuotas de ventas

Actividades de ventas

_______________________

= Éxito de ventas

FACTORES QUE DEBEN CONSIDERARSE AL ESTABLECER LAS CUOTAS DE VENTAS

REALIDAD:

Se señale con base en datos reales. No se confunda lo que se puede vender con lo que se desea vender.

EQUIDAD:

No tiene que ser igual para todos los vendedores. Debe tomarse en cuenta las posibilidades de la zona en la que actúa.

FLEXIBILIDAD:

Deben establecerse de modo que permitan su adaptación a circunstancias variables.

INCENTIVACION:

El sobrepasar una cuota debe representar para el vendedor un premio adicional por el esfuerzo adicional realizado.

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COMO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS QUE SE REQUIERE

1. Dividir al número total de clientes en grupos ( por zona geográfica, por ramo, por categoría …según convenga ).

2. La gerencia de acuerdo a sus datos estadísticos, debe determinar el número de visitas de ventas que se requieren para proporcionar un servicio satisfactorio a cada cliente.

3. La gerencia determinará, de acuerdo a sus datos estadísticos el promedio anual de visitas que puede hacer un vendedor.

4. Multiplicar el número de clientes de cada grupo por el número de visitas anuales necesarias para atenderlos con eficiencia.

5. Sumar los resultados.

6. Dividir esta suma entre el número promedio de visitas anuales realizado por cada vendedor.

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EJEMPLO DE CÁLCULO DE TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

.

16

Ejemplo: Los clientes del producto A son 600 y requieren 40 visitas anuales cada uno. Los

del producto B son 1800 y requieren 24 visitas anuales cada uno. El vendedor promedio de la empresa realiza 1200 visitas anuales.

600 ( 40 ) + 1 800 ( 24 ) 24 000 + 43 200

1 200 1 200= = 56 vendedores

PLAN DE TRABAJO DIARIOVENDEDOR: FECHA :

No. HORA APROX.

PROSPECTO O CLIENTE

DIRECCION TEL. JETIVO OBSERVACIONES

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

VISITAS PLANEADAS: MONTO DE COBRANZA:

ENTREVISTAS REALIZADAS: MONTO DE DESCUENTOS OTORGADOS:

VENTAS CONCERTADAS: FIRMA DEL VENDEDOR:

MONTO TOTAL DE PEDIDOS: FIRMA DEL SUPERVISOR:

REPORTE DE TRABAJO

No. PROSPECTO O CLIENTE

DIRECCION TEL. MONTO DE LA VENTA

PRODUCTOS PROXIMA VISITA

OBSERVACIONES

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

VENDEDOR: FECHA :

PRONOSTICO DEL DIA:

OBTENIDO EN EL DIA: PRONOSTICO ACUMULADO

DEL MES:

REALIZADO ACUMULADO EN EL

MES:

1. Se basa en la Ley de Pareto o del 20 – 80. Indica que en el comportamiento normal de las ventas, la mayor parte de ellas, se concentra en un número reducido de clientes.

2. La lógica que sustenta este esquema se expresa de la siguiente manera:

Una vez que se ha determinado a qué categoría pertenece cada cliente, se deben diseñar para cada una de ellas:

Políticas de precio, descuento, ofertas, concursos, sorteos …

Incentivos.

Ejecutivos de cuenta.

Consecuentes con la contribución que cada categoría tiene a los resultados financieros de la empresa.

GRUPOS DE CLIENTES

NUMERO DE CLIENTES

PARTICIPACION EN LAS VENTAS

A 20 80 %

B 20 15 %

C 60 5 %

QUÉ ES EL ANÁLISIS DE LOS CLIENTES ?

Necesita el producto o servicio.

Tiene la capacidad adquisitiva necesaria.

Tiene la capacidad para decidir la compra.

La labor de prospectación es clave en el proceso de ventas. Pues si no se localizan adecuadamente los prospectos, no podrán realizarse las ventas.

“ Aunque su caña de pescar sea la mejor y su técnica inmejorable, no pescará nada, si no sabe usted dónde están los peces “.

PROSPECTACIÓN DE CLIENTESCARACTERÍSTICAS DE UN PROSPECTO

PROSPECTACION INTERNA: Archivo de prospectos antiguos. Prospectos trabajados antes sin éxito. Contactos referidos por clientes.

PROSPECTACION TELEFONICA: Telemercadeo. Guardia de ventas en la oficina. Atención a llamadas de clientes.

PROSPECTACION POR DIRECTORIOS: Directorios telefónicos. Directorios de Cámaras y Asociaciones. Directorios de otras empresas.

PROSPECTACION DIRECTA: El peinado de zona. Puerta en puerta ( cambaceo ).

PROSPECTACION POR PROMOCION: Exposiciones y ferias. Exhibiciones.

PROSPECTACION INSTITUCIONAL: Oficinas gubernamentales. Empresas. Clubes.

PROSPECTACION POR PAGINA ELECTRONICA:

Ventana para ventas. Ventana para muestrarios.

FUENTES DE PROSPECTACIÓN

Una encuesta realizada entre vendedores de 19 ramos distintos, evidenció que el tiempo de traslado de un vendedor llega a ocupar hasta el 40 % de su tiempo laboral y la venta sólo menos del 20 %.

La principal causa de la improductividad de los vendedores es la prospectacion sin sistema y desorganizada.

Gran parte del tiempo de un vendedor se desperdicia esperando que le reciba un cliente con el que no ha hecho cita previa.

No es extraño que haya prospectos que nadie haya visitado jamás y en cambio personas a las que ya la han visitado varios vendedores.

CAUSAS DE IMPRODUCTIVIDAD EN LA PROSPECTACIÓN

Para hacer una prospectación organizada, se debe contar con bastantes bases de datos.

Se deben segmentar las bases de datos según convenga por: territorio, tipo de actividad, capacidad económica…

Diseñar un plan de prospectación que permita atacar sistemáticamente a cada segmento, llevando el control de aquellos que ya han sido cubiertos.

Asignar una cantidad de prospectos a cada vendedor para que haga citas telefónicas, por correo electrónico o cualquier otro medio adecuado y llevar el control de las visitas que va cumpliendo ( según una cuota establecida ).

Incluir los prospectos que han comprado en el archivo de clientes para que se les dé seguimiento sistemático.

¿ CÓMO HACER UNA PROSPECTACIÓN SISTÉMATICA Y ORGANIZADA ?

RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES

Personal de la empresa. Personal de otras empresas. Vendedores que visitan la empresa. Bolsas de trabajo. Exposiciones y ferias comerciales. Personal que trabajó en la empresa. Seminarios. Instituciones educativas. Referencias de clientes. Cámaras y asociaciones. Personal que envía o entrega en la empresa solicitud o currículum vitae. Internet y bolsas de trabajo electrónicas.

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Edad. Experiencia en el ramo.

Sexo. Conocimiento del producto.

Nacionalidad. Conocimiento del mercado.

Escolaridad. Perfil de personalidad.

Idiomas. Perfil de competencias ( conocimientos, habilidades y actitudes )

Experiencia en ventas. Nivel de percepciones que deben tener.

Automóvil. Estructura familiar.

Posibilidad de cambio de residencia. Disponibilidad de jornada y horario.

Se debe contar con la DESCRIPCION DEL PUESTO y las condiciones de remuneración así como prestaciones que se ofrecerán a los candidatos.

PERFIL DEL VENDEDOR

FUNCIÓN DE LOS VENDEDORES

En la actualidad, la función del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no consiste únicamente en vender y brindar un buen servicio al cliente (como pensaban y aún piensan algunos) sino, en realizar un «conjunto de actividades» que le permitan lograr determinados objetivos, como: retener a los clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinados volúmenes de venta, mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada utilidad o beneficio, entre otros.

Por ello, es necesario que tanto vendedores como gerentes de ventas y mercadólogos, conozcan a fondo cuál es la función del vendedor en la actualidad, para que de esa manera, estén mejor preparados para enfocar sus actividades hacia el logro de objetivos concretos para la empresa que representan.

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VENDEDOR

"El vendedor es figura clave en una economía que cuenta con la iniciativa individual y las fuerzas competitivas del mercado para estimular el empleo íntegro y lograr una distribución ordenada y eficiente de nuestros productos y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras son los organizadores creativos del mercado libre tan vital para el crecimiento, la prosperidad y el bienestar de nuestra nación“Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan, Editorial Diana, 1973, Págs. 35-36,47,59-60.

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COMPETENCIAS LABORALES

SABER( CONOCIMIENTOS )

SABER HACER( HABILIDADES )

QUERER HACER ( ACTITUDES )

EFICIENCIA EN EL DESEMPEÑO DE

ALGUNA ACTIVIDAD LABORAL

Evaluar significa comparar algo contra un modelo o meta establecida.

En el caso de los vendedores, se evalúan sus resultados, pero también la manera como actúan para lograrlos.

1. Evaluación no es lo mismo que crítica.

2. Debe ser personal y privada.

3. Debe basarse en información objetiva y demostrable.

4. Sujetarse a normas o parámetros previamente conocidos.

5. Debe referirse a todo un periodo de tiempo, no sólo a lo más reciente.

6. Deben evitarse preferencias personales o subjetivismo.

7. Debe ser periódica ( trimestral, semestral o anual ).

8. Debe ser analizada con el propio vendedor.

9. Es una herramienta para guiar la mejora continua.

NORMAS PARA LA EVALUACIÓN DE VENDEDORES

FACTORES QUE SE SUELEN TOMAR EN CUENTA PARA EVALUAR EL DESEMPEÑO DE UN VENDEDOR

No. FACTORES MD D R B MB

1. Cumplimiento de objetivos de venta:

2. Utilidad generada.

3. Logro de nuevos clientes:

4. Monto promedio de facturas:

5. Número de facturas en el periodo:

6. Atención y servicio a clientes:

7. Participación en cobranza:

8. Información sobre la competencia:

9. Elaboración y cumplimiento del plan semanal de trabajo:

10. Administración del tiempo:

11. Número de cancelaciones y devoluciones:

12. Reducción de gastos:

MD: Muy deficiente D: Deficiente R: Regular B: Bien MB: Muy bien

TOTAL ( SUMA DE POSITIVOS MENOS NEGATIVOS ) :

CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM es una filosofía empresarial ( no un programa informático ) relativamente nueva ( 1999 ) orientada al consumidor que involucra a personas, procesos y tecnología, que contempla la creación de una sistemática basada en la más avanzada tecnología de información e internet, para adquirir mayor conocimiento del cliente y administrar las relaciones con él, obteniendo la máxima rentabilidad y reducción de costos.

Académicamente no tiene un respaldo propio, se ampara en los grandes padres de la Mercadotecnia, entre los que se pueden nombrar a Phillip Kotler ( autor del libro Administración de Mercadotecnia ), Robert Kaplan y David Norton ( autores del libro Balanced Scorecard ), Patricia Seybold ( Cliente.com ) y Don Peppers y Martha Rogers ( autores de varias obras sobre el one to one Marketing o Mercadotecnia de Relacionamiento ).

LOS TRES PILARES QUE APOYAN CRM

TECNOLOGIA: misma que tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente, con independencia del canal por el que se ha recibido, e mail, fuerza de ventas, internet, teléfono…y analizarla para conocer mejor sus necesidades y satisfacerlas.

DATA WAREHOUSE: necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización de la información.

DATA MINING: es una herramienta tecnológica basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población registrada en la Data Warehouse. Es decir, permite la modelización de la información recogida en la Data Warehouse.

La finalidad de la Data Mining es obtener patrones de comportamiento del cliente, para prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer simulaciones de precios, simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.

LOS BENEFICIOS DE CRM

Obtener modelos del comportamiento de los clientes. Reducir el costo de captar nuevos clientes. Poder anticipar el comportamiento de los clientes. Mejorar la comunicación con los clientes ( call centers, e mail, internet en 24 horas al día ). Investigar o segmentar mercados. Prever la demanda. Analizar la cartera de productos. Hacer simulaciones de precios u otros elementos del marketing mix. Hacer simulaciones de campañas. Rápida introducción de productos o marcas. Crear inteligentes oportunidades de cross – selling. HACER UN MARKETING MAS EFECTIVO y FIDELIZAR AL CLIENTE DURANTE TODO SU CICLO DE VIDA.

ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

Negocios es una forma ética aplicada, no sólo incluye el análisis de las normas y los valores morales.

Intenta aplicar la conclusión de éste análisis a esa variedad de instituciones, organizaciones actividades y metas que se llaman “Negocios”

ASPECTOS DE LA ÉTICA

Hay tres tipos de aspectos que son investigados por la ética:

a) Sistémico

b) Corporativo

c) Individual

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ASPECTOS SISTÉMICOS

Los aspectos sistémicos de la ética en los negocios, son preguntas éticas que surgen acerca de los sistemas económico, político, legal y otros de las instituciones, dentro de las cuales operan los negocios.

Se incluyen preguntas respecto a la moralidad del capitalismo o de las leyes, los reglamentos, las estructuras industriales

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ASPECTOS CORPORATIVOS

Los aspectos corporativos de la ética en los negocios son preguntas éticas que surgen sobre una organización en particular. Éstas incluyen preguntas acerca de la moralidad de actividades, políticas, prácticas o estructura organizacional de una compañía individual tomada como un todo.

Ejemplo: ¿ La compañía pensaba en cómo afectaría el bienestar social ?

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ASPECTOS INDIVIDUALES

Los aspectos individuales de la ética en los negocios son preguntas éticas que surgen dentro de una compañía acerca de uno o varios individuos específicos, su comportamiento y sus decisiones, esto incluye, decisiones de moralidad sobre las acciones o la personalidad de la persona en cuestión

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ÉTICA EN LA FUNCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD

El comportamiento ético es primordial para la persona que se involucra en un potencial de ventas y en operaciones de marketing. Según el código de ética de la Asociación Profesional de Ventas y Marketing, el comportamiento de sonido incluye la presentación de datos precisos y bien informados de los productos, actuando de una manera centrada en el cliente, la fijación de precios de los productos en función de su valor real y la elección de métodos de distribución que reduzcan al mínimo los costos de los clientes.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESAAunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa, recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.

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LEGISLACIÓN QUE AFECTA LA FUNCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD

REGLAMENTO de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.ERNESTO ZEDILLO PONCE DE LEÓN, Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, en ejercicio de la facultad que me confiere la fracción I del artículo 89 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, con fundamento en los artículos 39 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal y 60, 225, 270, 300 a 312, 368 a 379, 419, 420, 421 y 422 de la Ley General de Salud, he tenido a bien expedir el siguiente REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA

DE PUBLICIDAD.

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VENTAS POR TELÉFONO

Las ventas por teléfono es el acto de usar a una persona o a un servicio para realizar llamadas o solicitudes con la intención de vender un servicio, objeto o producto. Aunque hay muchos sitios web que pueden atraer un cliente potencial, y a continuación, ellos han de llamar a su número, o incluso tener un vendedor que lo llame. Las ventas por teléfono se hacen usualmente llamando en frio.

La llamada en frio es cuando la persona o empresa llama sin pedir permiso a una residencia o un negocios sin que el receptor haya solicita esa llamada o información de dicha empresa. La venta en frio suele ser el paso más difícil de mercadear por teléfono. Las ventas por teléfono son muy controversiales, ya que muchas personas no quieren ser molestados durante todo el día con las ventas por teléfono.

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Bibliografía

+

Gracias 43