Serie Comunicación Corporativa

¿Cómo organizar una rueda deprensa?

Francesc Hernández García

ÍNDICE

Antes de empezar

Consideración preliminar

1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar

2. Aspectos a tener en cuenta sobre la información

3. Organización del Relaciones Públicas

4. Post- Rueda de Prensa

5. Estructura y elementos de una invitación

6. Sobre el día y la hora

7. Selección de los periodistas

8. Los regalos

9. Esquema de una sala de prensa

10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistas

personales

Antes de empezar

Acerca de Francesc Hernández García

Soy autor del blog http://www.franceschernandez.net y sociofundador de http://www.solehernandez.com

Tengo 41 años, nací en Barcelona y vivo en la poblacióncostera de Castelldefels (en la provincia de Barcelona).

Soy licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, Másteren Relaciones Relaciones Públicas y Postgrado enCommunity Manager & Social Media.

Trabajo desde hace más 18 años en el mundo de lacomunicación corporativa, y desde octubre de 2006 soyDirector Adjunto de la agencia de comunicación y gabinetede prensa SOLÉ & HERNÁNDEZ Consultors deComunicació.

¿En qué puedo ayudarte?

Si eres empresario o trabajas en departamentos demarketing o comunicación, y deseas dar a conocer tusproductos, servicios u otras actividades corporativas, puedoayudarte en la definición de la estrategia comunicativa y lasacciones tácticas necesarias para convertir tus actividades ytu empresa en noticia. Somos expertos en comunicación

corporativa, actuamos como gabinete de prensa decorporaciones y todo tipo de entidades privadas y públicas,organizamos ruedas de prensa, nos pasamos el díaredactando comunicados para nuestros clientes,gestionamos entrevistas corporativas, visitas de prensa,elaboramos dossieres de prensa, etc.

Además de los servicios clásicos de gabinete de prensa,nuestra agencia es pionera en el servicio que hemosbautizado como streaming press, un servicio exclusivo devídeo y audio en directo o en diferido de las actividades deprensa de nuestros clientes. Con este servicio cualquierperiodista puede ver ruedas de prensa o presentaciones detodo tipo desde cualquier ordenador que tenga conexión aInternet.

El ebook ¿Cómo organizar ruedas de prensa?

Como podrás observar, he elaborado un ebook breve, defácil lectura que te servirá de guía práctica para laorganización de ruedas de prensa, para cualquier tipo deempresa o entidad.

Este ebook, es útil para los que nunca han organizado unarueda de prensa y también para aquellos que quierenutilizarlo como checklist (de repaso) cuando deban organizarun evento de este tipo.

Espero que este documento sea de tu interés y resto a tudisposición para cualquier consejo o servicio decomunicación que puedas necesitar.

Sinceramente, espero que sea de tu utilidad.

Un cordial saludo,Francesc Hernández GarcíaSocio FundadorSOLE & HERNANDEZ Consultors de Comunicació SLsolehernandez@solehernandez.com

Consideración preliminar

MUY IMPORTANTE:

"Lo habré dicho mil veces, pero lo volveré a decir una vez

más... NO hay que convocar nunca una conferencia de

prensa meramente para entregar un documento o una

información que pueda ser enviada como una nota de prensa

normal. La principal justificación para celebrar una

conferencia de prensa es enseñar objetos tangibles o cuando

el tema es tan importante que probablemente hará formular

preguntas a los periodistas presentes".

El presente documento únicamente presenta un listado de

aspecto relevantes a tener en cuenta en la organización de

ruedas de prensa. No se trata de un documento teórico

sobre la organización de ruedas de prensa, más bien puede

funcionar como un checklist organizativo práctico.

1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar

El portavoz será la persona que hablará y representará a la

compañía u organización ante los medios de comunicación,

por lo que su formación y preparación deberá ser

imprescindible. Debes recordar que no todo buen orador es

un buen portavoz. Ser portavoz requiere de formación, debe

conocer como trabajan los medios, sus rutinas informativas,

el tipo de preguntas que pueden hacerle, etc.

A continuación te muestro algunos consejos para la

preparación del portavoz corporativo:

- Hay que saber exactamente que se quiere comunicar

- Confirmación asistencia medios de comunicación y

comunicación al portavoz de la compañía

- Hay que saber el grado de conocimiento de los

medios de comunicación sobre el tema a presentar

- Posicionamiento de los líderes de opinión sobre el

tema

- Conocimiento de la imagen que los medios de

comunicación y público en general tienen de nosotros

- Chequeo de las preguntas normales y envenenadas

- Previo a la presentación ante los medios, hay que

trabajar y resumir por escrito todos los argumentos

- Utilizar un vocabulario adecuado, evitando al máximo

tecnicismos y siglas poco conocidas

- Entonación correcta

- Estilo: sencillo, claro, natural, conciso y coherente

- Determinar como decirlo para conseguir aceptación

- Crear una frase "que quede" en las mentes de los

periodistas (Ya que posiblemente sea el titular)

- Realizar un esquema previo

- Estructurar cronológicamente el mensaje

- Resumirlo todo en una breve conclusión final

- Decir lo que realmente se quiere comunicar

- Limitarse a 3 o 4 ideas

- Estar preparado para aclarar y repetir

- Hay que estar preparado para preguntas incómodas

(se deberán preparar y analizar previamente)

- No usar argumentos propios de Marketing o ventas

- Responder a un periodista es responder a un gran

público

- Cuidado con resumir superficialmente la información

2. Aspectos a tener en cuenta sobre la información

- Acontecimientos relevantes ocurridos con

anterioridad (vinculados con la presentación)

- Documentación publicada sobre el tema

- Qué y Quién puede aportar datos adicionales sobre el

tema

- Adjuntar documentación complementaria siempre que

sea necesaria.

3. Organización del Relaciones Públicas

Material a tener en cuenta:

- Un resumen del tema (puede venir bien un listado de

preguntas/respuestas sobre la temática)

- Nota de prensa (1/3 páginas máximo en la que

resaltar los aspectos fundamentales de la

presentación, los hechos noticiables)

- Dossier de prensa de la presentación

(Documentación que amplia la nota de prensa)

- Dossier de prensa corporativo (dossier de

presentación genérica de la empresa o institución que

organiza la rueda de prensa)

- Otra documentación: En ocasiones se adjuntan otros

documentos que complementan la información, como

artículos, fotografías, gráficos, presentación en

powerpoint, etc).

- La localización es importante, un lugar de fácil acceso

para los periodistas facilita su asistencia

- Hay que tener en cuenta el personal colaborador

(auxiliares de relaciones públicas, fotógrafos, técnicos

de sala, etc)

- Conviene tener preparado un plan de acción al

minuto de la Rueda de Prensa. En este documento se

detallaran las intervenciones minuto a minuto,

contenidos, presentaciones, etc).

- El envío de la convocatoria de prensa, si bien es

previa a la organización de la rueda de prensa,

también se deberá tener en cuenta.

- Deberemos tener planificado la distribución/envío de

la notas y dossieres de prensa para los medios de

comunicación que no puedan asistir a la rueda de

prensa

- Recomiendo un ensayo preliminar del material a

utilizar en la presentación (ordenadores, proyectores,

aire acondicionado, iluminación, etc)

Otros aspectos muy importantes:

- Detrás del lugar donde estén sentados los

representantes de la compañía y en la parte más

visible del frontal de su mesa deberá situarse los

logotipos corporativos para que aparezcan en las

fotos y tomas televisivas

- En la sala deberá existir información corporativa de

carácter general (memoria anual, folleto corporativo,

material audiovisual, etc)

- Tener dispuestas y ordenadas alfabéticamente las

acreditaciones de prensa. Si no hay acreditaciones,

recomiendo pasar lista a los medios asistentes

(nombre, medio, teléfono y email de contacto),

además de saber quién está presente, nos permitirá

la actualización del fichero de prensa

- El dossier de la conferencia y el resto de la

documentación deberá ser entregado antes de la

misma

- Es conveniente que la mesa de los oradores posea

una tarima

- Cada uno de los oradores deberá tener delante suyo

un identificador de sobremesa con su nombre bien

visible (no se incluye el tratamiento, por ejemplo:

Excmo Sr...., únicamente el nombre)

El papel del relaciones públicas y sus Auxiliares:

- El jefe de RR.PP. y algunas azafatas recibirán a los

invitados

- A los que no conozca, se autopresentará y entregará

su tarjeta

- Las azafatas irán atendiendo y entregarán el dossier

o carpeta de prensa con toda la documentación

- Mientras tanto se les podrá ofrecer alguna bebida

- En ocasiones el evento comenzará el acto con unas

palabras del director de RR.PP. de la empresa, dando

las gracias a los asistentes y presentando a los

ponentes. También puede ser el portavoz el que dé la

bienvenida y presente a los ponentes.

- El acto se dará por terminado cuando termine el turno

de preguntas

- La duración máxima recomendable es de 30-40

minutos (incluido preguntas)

- En la mesa de ponentes recomiendo poner como

máximo a 3 personas, dicho de otro modo, no

recomiendo que hablen más de 3 personas en una

rueda de prensa. Pueden existir excepciones, como

por ejemplo, en el caso de testimonios que

complementen la información presentada.

- El personal de RR.PP. y sus auxiliares deberán

poseer identificadores con sus nombres.

Normalmente se identifican también como “Prensa”

- Si la conferencia se ha convocado a las 11:00 horas,

deberá empezar dentro de los cinco o máximo diez

minutos siguientes

- Se pueden entregar copias de todos los discursos

pronunciados en la conferencia, y posteriormente se

han de tomar medidas para enviar dichas copias a los

periódicos o revistas que no estuvieron presentes

- Hoy en día existe una tendencia a invitar a personas

que no son periodistas a las conferencias de prensa.

No es recomendable ya que suelen interferir en el

trabajo de los periodistas y les hace sentir incómodos

- No deberemos esperar disculpas de un periodista que

acepta nuestra invitación y no acude después (es

bastante frecuente)

- Recomiendo disponer de un fotógrafo propio para

recurrir a él en el caso de que los periodistas

necesiten sacar instantáneas de la conferencia

- Debemos recordar que las ruedas de prensa son anti

televisivas por naturaleza (son estáticas, no atraen la

atención y las imágenes no son vivas)

- Los RR.PP. y sus asistentes llegaran con bastante

antelación a la sala, siempre hay periodistas que se

avanzan 30 minutos al inicio de la conferencia

- Asegúrate de que exista suficiente material para

poder escribir (carpetas, papeles, bolígrafos, etc)

- El profesional de las RR.PP. no deberá estar en el

estrado con los directivos de la empresa (su trabajo

se realiza desde la sombra, no debe ser protagonista)

- El RR.PP. actuará únicamente para dar la bienvenida

y si el debate se complica o toma un cauce

equivocado, entonces, sólo entonces deberemos

actuar

- Cuando se marchen los periodistas, inspecciona la

sala para asegurarte que no ha quedado ningún

documento confidencial

En el turno de preguntas:

- Si un periodista plantea una pregunta “tonta”, no le

hagas pasar por “payaso” (los demás asistentes

sacarán sus propias conclusiones. Hay que ser

siempre cortés)

- No permitas que una sola persona formule todas las

preguntas

- Da la oportunidad a los periodistas para que puedan

más tarde hacer preguntas en privado si es necesario

- Las entrevistas para la radio y la televisión se

deberán realizar antes o después de la conferencia

de prensa, en función de la disponibilidad de los

medios y los conferenciantes. Personalmente

recomiendo hacerlas después.

4. Post- Rueda de Prensa

- Una vez finalizada la rueda de prensa, se deberá

realizar un seguimiento de resultados (Press

clippings, Grabaciones, videos, Internet). Los

resultados se recogen en un único documento a

modo de revista de apariciones. Las grabaciones en

vídeo e intervenciones en la radio pueden pasarse en

formato CD o digitalmente.

- Hay que realizar una valoración de cada aparición.

Por regla general se hace una valoración de cada

aparición, con un equivalente a su valor publicitario.

Es decir, si hemos aparecido ¼ de página en un

periódico, el valor de la noticia seria el coste que nos

hubiera costado ese ¼ de página si lo hubiésemos

tenido que pagar. Muchas agencias de comunicación

multiplican x3 o x5 dicho valor, ya que se considera

que una noticia tiene entre 3 y 5 veces más

credibilidad que un anuncio (esto es muy

controvertido en el sector, yo recomiendo un valor 1 a

1, si el tratamiento es el adecuado)

5. Estructura y elementos de una invitación

Características principales:

- Avisar por lo menos con 1 o 2 semanas de antelación

a los periodistas (en grandes ciudades como

Barcelona o Madrid, se suele aviar con 2 o 3 días de

antelación como máximo)

- No olvidar poner: Día, Mes, Año, hora de comienzo y

si es posible también la hora de finalización de la

rueda de prensa

- Añadir claramente donde y cuando tendrá lugar

- Podemos añadir detalles referentes al aparcamiento y

proximidad de paradas de transporte público si es

necesario

- Puedes pedir que te llamen para confirmar su

asistencia (adjuntar nombre y número de teléfono de

la persona de contacto para cualquier información),

pero lo más probable es que tengas muy pocas

confirmaciones. Es seguimiento de asistencia lo suele

hacer el departamento de comunicación encargado

de la organización de la rueda de prensa

- La confirmación se realizará uno o dos días antes del

acto se confirmará por teléfono (en las grandes

ciudades y los grandes medios, no suelen confirmar

hasta, como muy pronto, la jornada anterior)

- Dar suficientes detalles para que los responsables del

Medio puedan apreciar si vale la pena asistir, pero no

dar tantos datos detalles que desvelemos todo el

contenido de la rueda de prensa y puedan

considerarse innecesaria su asistencia

6. Sobre el día y la hora

- ¡Cuidado!, no debe coincidir con otros actos

importantes en la misma ciudad. En las grandes

ciudades cada día hay varias ruedas de prensa sobre

varias temáticas. Los periodistas no pueden estar en

todas las ruedas de prensa, con lo que sólo irán a

aquellas que consideren de mayor relevancia o

interés mediático.

- Los viernes son siempre malos días para los

periódicos nacionales

- Los lunes no son malos por definición, pero dificultan

el seguimiento de los medios asistentes, ya que el

viernes muchos medios aún no saben si el lunes

podrán asistir a la presentación

- El horario habitual es por la mañana, entre la 10.30 y

las 12.00h. No recomiendo más allá de las 12.30h-

13h, ya que puede dificultar la tarea periodística

(muchos medios no tendrían tiempo de preparar la

información para las noticias del mediodía)

7. Selección de los periodistas

La selección de periodista a invitar es bastante sencilla,

siempre y cuando tengamos una base de datos de medios

de comunicación y periodistas y que ésta, además, esté

totalmente actualizada.

Un listado tipo extraído de nuestra base de datos podría ser

del siguiente modo:

LISTADO POR MEDIOS

Cabecera - Perioricidad - Distribución - Tirada - Tipo

1 El Periódico Cat. Diario estatal 2.599.000 informativo

general

2 Muy Interesante mensual estatal 390.000 especifico ciencia

Etc.

LISTADO POR PERIODISTA

Cabecera - Nombre - Cargo - Telf.despa – email

1 El Periódico Cat. Pedro J. Pérez López Tur 999.999.99 1

nombre@elperiodicos.es, Etc.

( Tur=Turismo , Eco=Economía, Dep=Deportes, Dir=Director,

R.J.= Redactor Jefe, Oci=Ocio, Int=Internacional, Etc).

Las agendas de la comunicación:

La agenda de la comunicación es una publicación en la que

aparecen todos los datos necesarios para poder contactar no

sólo con los medios, sino también con los distintos

departamentos de las administraciones, empresas públicas y

organismos oficiales. En ella figuran, sobre todo, los servicios

dedicados a las relaciones con los periodistas.

En España, fue el Ministerio de la Presidencia,

concretamente la secretaria general del portavoz del

gobierno, el primer editor de una agenda de comunicación.

Luego y de forma paulatina, los gobiernos de algunas

comunidades autónomas han sacado al mercado

documentos similares.

El objetivo de todas las agendas es el mismo: servir de

elemento complementario para la agenda personal del

periodista o RR.PP. Las ediciones se van actualizando cada

año.

Otras vías para conseguir listado de periodistas:

- Podemos comprar los periódicos y revistas que sean

de nuestro interés. En los periódicos y revistas

aparece un espacio reservado con los datos

principales de cada medio. Siempre que leáis en un

periódico una información relevante o de vuestro

interés, deberéis apuntar el nombre del periodista o

redactor para luego solicitar los datos por teléfono.

- Los departamentos de prensa de la mayoría de

ayuntamientos poseen un listado de medios de

comunicación locales, lo cual es muy interesante

cuando debemos organizar una rueda de prensa en

poblaciones en las que no tenemos contactos de

prensa.

- Internet en una buena fuente de información de

periodistas on-line, pero cuidado, muchos de los que

escriben en papel, no aparecen on-line. La red

también nos permite hacer la base de datos de

periodistas de otros medios (radio, TV, Blogs, etc).

- La mayoría de comunidades autónomas editan sus

listados o guías de medios de comunicación

autonómicos (muchos disponibles on-line)

- Existen asociaciones que agrupan a periodistas por

temáticas, por ejemplo, Asociación de Periodistas de

Información Ambiental (www.apiaweb.org) o la

asociación de periodistas de navarra

(www.periodistasdenavarra.com), etc.

8. Los regalos

- Durante mucho tiempo la costumbre era regalar

bolígrafos y carteras portadocumentos de todo tipo.

Están demasiado vistos estos regalos, si bien

siempre son prácticos para un periodista.

- El tema de la conferencia de prensa debería ser la

fuente de inspiración, en el caso de hacer un regalo.

Ejemplos:

1) Una casa de moda presenta su nueva colección,

puede regalar un foulard a las señoras y una corbata

a los caballeros

2) Una empresa vinícola presenta sus productos,

podría regalar un paquete con una o dos botellas de

cierto prestigio

- Lo más importante es que el regalo sea de buen

gusto, no difícil de transportar y envuelto de una

forma elegante.

- No hacer regalos que se pueden interpretar como un

soborno o un “invitación” a que publiquen la noticia.

9. Esquema de una sala de prensa

Unos minutos antes del comienzo podremos entregar una

copia con los nombres de los periodistas asistentes y su

colocación a los ponentes de la empresa.

10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistas

personales

Una sesión informativa con la prensa se diferencia de una

conferencia de prensa en lo siguiente: la conferencia trata

normalmente sobre un conjunto específico de noticias de

actualidad. Los asistentes esperan poder publicar sus

artículos inmediatamente después. Por otra parte, la sesión

informativa representa la oportunidad de poder dar a la

prensa datos de fondo, a menudo con profundidad, para que

cuando posteriormente surja alguna noticia puedan escribir

con conocimientos al respecto.

Probablemente la prensa haga muchas preguntas, por lo que

la primera labor como encargado de comunicación es saber

quien está autorizado a hablar con la prensa. Si no podemos

dar respuesta inmediatas a la prensa, lo haremos en el

menor plazo de tiempo posible.

Localiza en todos los periódicos y otros medios a aquellos

periodistas que llevan los asuntos que a nosotros nos

interesan.

Procura sentar a la prensa junto a personas cuya compañía

les resulte agradable. En este tipo de detalles puede estar la

diferencia entre el éxito o el fracaso de cualquier acto con los

diferentes Medios.

Las entrevistas personales:

Siguen un procedimientos muy parecido a las sesiones

informativas, con la única diferencia que se hace para un

solo Medio de Comunicación.

Los periodistas acuden a este sistema para obtener

información en exclusiva, información en profundidad sobre

uno o varios temas de actualidad.

Las entrevistas deben prepararse minuciosamente.

Deberemos elaborar un buen dossier al portavoz de la

empresa, con los posibles temas a abordar, e incluso con

una proposición de posibles respuestas (sobretodo cuando

haya temas conflictivos a tratar).

Cuando el periodista solicite la entrevista con un miembro de

nuestra empresa es recomendable que se le pida una

concreción de los temas en los que basará su encuentro.

Ahora bien, bajo NINGÚN CONCEPTO será correcto exigirle

que nos suministre las preguntas.

Se deberá ser breve y claro en las respuestas. (Los

periodistas suelen resumir en unas líneas una idea expuesta

durante largo tiempo).Tener muchísima cautela en la

utilización del off the record. Nunca se debe hablar en

exceso ante magnetófonos o micrófonos aparentemente

desconectados.

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