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Senati Virtual Calidad en la atención al cliente

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CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Guía del Participante

PRIMERA EDICIÓN Julio 2007 Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial - SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú. Teléfono: (0051-1) 533-4503 E mail: [email protected]

C

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Julio 2007

mailto:[email protected]


EESSTTRRUUCCTTUURRAA DDEELL MMÓÓDDUULLOO CCAALLIIDDAADD EENN LLAA AATTEENNCCIIÓÓNN AALL CCLLIIEENNTTEE

ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD TEMÁTICA N° 1: LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD UNIDAD TEMÁTICA N° 2: PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU

IMPORTANCIA UNIDAD TEMÁTICA N° 3: EL PROCESO DE ATENCIÓN DEL CLIENTE UNIDAD TEMÁTICA N° 4: ¿CÓMO RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE?

CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

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UUNNIIDDAADD II:: LLAA EEMMPPRREESSAA YY LLOOSS PPRRIINNCCIIPPIIOOSS

DDEE CCAALLIIDDAADD


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ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 6 2. Contextualización……….………………………………………….……………. 6 3. Recuperación de experiencias

3.1. Caso de estudio ……...…….…………………………………….……… 6 3.2. Análisis de caso de estudio……………………………………………………. 7

4. Profundización del conocimiento 4.1. La empresa que se orienta hacia el cliente…………………………………. 9 4.2. La relación con el cliente: su principal obligación…………………………… 13 4.3. Los Principios de la Calidad aplicados a la atención y servicio al cliente…… 15 4.4. Componentes de la oferta que hace la empresa………….…..…………… 17

5. Poniendo en práctica lo aprendido 5.1. Ejercicio de aplicación……………………………………………………...... 19

6. Resumen ……………………………………………………………..…………. 19 7. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 20


UNIDAD TEMÁTICA N°1

LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD

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1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conceptualizar lo que es una empresa orientada al cliente. Valorar la importancia de la relación con el cliente. Reconocer los Principios de la Calidad aplicados en la atención al cliente. Comprender que la atención es parte de la oferta de calidad que brinda la

empresa.

2. CONTEXTUALIZACIÓN

El tema que será tratado en esta unidad, se refiere a conocer cuándo se considera que una empresa está orientada hacia el cliente. La señal más importante de esta práctica es, cuando la empresa considera al cliente como su recurso más valioso. La orientación hacia el cliente, exige a la empresa establecer una relación de largo plazo con los mismos. Para lograrlo, se deben tomar una serie de decisiones que, tienen como meta mantener “un cliente a gusto”. Para tal fin, tiene que haber una actitud de solución de problemas de los clientes. La práctica de la orientación hacia el cliente trae como requisito clave los Principios de la Calidad aplicados a la atención y servicio al cliente. No se puede hablar de atención y servicio de calidad si no se practican estos principios. La atención al cliente es, por tanto, componente del servicio que brinda la empresa, y este a su vez es parte de la oferta de calidad que vende la empresa. Al final de esta unidad, el participante estará en condiciones de comprender, cuánto afecta su actitud, para bien o para mal, en la satisfacción de los clientes. Y podrá identificar conductas que exigen innovación.


3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1 Caso de estudio

“LA ATENCIÓN EN UNA BOUTIQUE DE UN LUJOSO HOTEL”

Antecedentes Un amigo y Yo habíamos terminado de impartir un seminario para la Georgia Bank Marketing Association en Callaway y Gardens, Georgia. Como teníamos libres un par de horas, fuimos a recorrer los bellísimos jardines del lugar y visitar su boutique. Entramos en la tienda de regalos, rodeada de enormes salas con los arreglos de flores y plantas más coloridas y deslumbrantes que hubiera visto jamás. Me cautivó la vivencia entera; la cascada de colores de brillo resplandeciente, que contrastaba con la arquitectura de piedra; era como el telón de fondo para un encuentro de hadas.

Desarrollo Al entrar en la tienda, se nos acercó una joven bonita y muy bien vestida. Se dirigió hacia nosotros con cara de impaciencia y aburrimiento y de entrada espetó: “¡Cerramos dentro de quince minutos!” ¡Chocante! Ese fue su saludo. Nuestro asombro y desencanto no podía haber sido mayor, incluso si nos hubiera golpeado la cara una enorme puerta de duro metal. Lo único que se me ocurrió fue contestarle: “Bueno,..., pierda cuidado, nos habremos ido para entonces.” Lo que en realidad quería decirle era: “¡No se preocupe, para no alterar su horario, tampoco compraremos nada!” La señorita dio media vuelta hacia la caja registradora, desde donde, de vez en cuando, miraba su reloj para cerciorarse de que cumpliéramos con nuestra palabra.

Desenlace Así fue. ¡Lo juro por lo más sagrado! No daba crédito. En ese magnífico ambiente, en el que se habían invertido millones de dólares en edificios, jardines e interiores, fuimos tratados de esa manera. De haber sido las doce de la noche y si hubiéramos estado en medio de un barrio oscuro y peligroso, lo habría entendido. ¡Pero en ese ambiente y por parte de una persona tan atractiva, tal trato no era lógico!

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3.2 Criterios para análisis del caso

En el presente caso, usted debe identificar ciertas conductas que están reñidas con la calidad en la atención y el servicio. Aborde el caso, tratando de captar si la boutique practica la orientación hacia el cliente; descubra si a esta empresa le interesa mantener una relación de largo plazo con el cliente; identifique qué principio de la calidad, principalmente, ha sido violado, y si la empleada tiene conciencia de los que es un paquete de servicio.

Análisis del caso El análisis del caso de estudio debe resolverlo en la plataforma.

1. Lo que ofrece esta boutique, se basa en el…

a) Lujo de sus instalaciones b) Servicio c) Paquete de valor

2. El principio clave de la calidad que se ha violado es…

a) Mejora continua b) Participación de todos c) Orientación hacia el cliente

3. La empleada de esta boutique, no toma en cuenta para nada…

a) Los horarios de atención b) La misión de la empresa c) La fuerte inversión hecha

4. La empleada de esta boutique, muestra cierta desorientación sobre algo básico,

¿qué es? a) El lujo de sus instalaciones b) Los capitales que ha invertido c) Los clientes y sus requerimientos

5. La automática actitud de rechazo mostrada por los visitantes, se nota que se

debe a… a) Precios muy altos b) Pésima atención y servicio c) El horario muy restringido

6. La empresa, no comprende que lo que debe vender no es un producto, sino

algo más… a) Producto más publicidad bien hecha b) Producto con una promoción c) Un paquete de valores

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7. La gerencia ha contratado a esta señorita en base a sus propios criterios, en vez

de… a) Los criterios de la señorita b) En base a los clientes y sus requerimientos c) Recomendaciones de un tercero

8. La actitud de la señorita, denota que a la boutique no le interesa…

a) Una relación de largo plazo con los clientes b) Lo que piensen sobre sus instalaciones c) Cerrar a la hora que le parece a la señorita

9. No se brinda una buena atención y servicio al cliente, indica que…

a) No se toma en cuenta las expectativas del cliente b) No se toma en cuenta lo que quiere el cliente c) No se toma en cuenta la necesidad del cliente

4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. La empresa que se orienta hacia el cliente1

La empresa y los clientes

¿Cuál es la nueva conducta de los clientes hacia las empresas?

Pps Esc Eh

1 Linda

No están dispuestos a esperar por largo tiempo cotizaciones solicitadas por ellos mismos; no aceptan la entrega tardía de los productos; no aceptan las reiteradas reparaciones que acarrea determinado artículo.

ara su mejor atención y servicio, las empresas están diferenciando a los clientes otenciales en grupos o segmentos de mercado, estudian dichos segmentos para aber cuáles productos y servicios podrían vender en ellos.

jemplo: WONG atiende al nivel socioeconómico A-B, y METRO, el nivel ocioeconómico C-D; a pesar de que pertenecen ambas empresas a la misma orporación.

xiste un conjunto de situaciones entrelazadas que es necesario tener en cuenta para acer de nuestra empresa una organización exitosa.

Silverman Goldzimer; Primero estoy yo; cap. I; pag. 1

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Con la filosofía y los procedimientos adecuados para servir y atender con calidad a los clientes, nuestra empresa tendrá una ventaja sobre la competencia al enfrentar estas nuevas situaciones.

¿Cuáles son estas situaciones que nuestra empresa tiene que administrar?

1. Manejo de información.- La manera de manejar un problema de la organización puede minimizar o empeorar una crisis. Hoy, lo que usted le dice a sus clientes es casi tan importante, o más, que lo que usted hace.

Ejemplo: Un supermercado, luego de hacer el cambio, puede agradecerle a un cliente, que hiciera un reclamo por un pescado que no estaba fresco; esto le permitió a la empresa detectar fallas en sus congeladoras.

2. Aumento del número de empresas.- El aumento de las empresas competidoras

ha dado paso a un mercado más ágil, capaz de responder rápidamente a los virajes políticos, a las nuevas tecnologías y a los cambios sociales y económicos. Ejemplo: Telefónica, mejoró su servicio de telefonía móvil luego del ingreso de BELL SOUTH y TIM (hoy CLARO).

3. Mayor actividad empresarial descentralizada.- Las actividades de servicio

“tienden a estar ubicadas en el sitio y a la hora en que el cliente la desee”. Esto significa que habrá menos personas en el sitio de trabajo y un mayor número de empleados trabajando en contacto directo con los clientes. Ejemplo: Las empresas de telefonía móvil, han incrementado sus puntos de venta y atención al cliente, por toda la ciudad.

4. La semejanza entre los productos.- Como los productos modernos tienen tanto

en común, cualquier cosa adicional que usted puede ofrecer hará que su producto sobresalga entre los demás. Todo dependerá de la buena reputación y de la esmerada actitud que demuestra cada empresa, a través de sus empleados. Ejemplo: WONG, vende los mismos productos que vende VIVANDA; sin embargo, los diferencia con la atención y el servicio.

5. La globalización.- Hoy ha quedado al desnudo cuál es nuestra verdadera

capacidad competitiva; la comparación de la calidad de nuestros productos y servicios es de escala mundial, no sólo local.

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Ejemplo: La atención y el servicio que se brinda en los restaurantes cinco tenedores y los hoteles cinco estrellas, tienen que compararse con los mejores practicantes del mundo, porque nuestro país recibe a turistas que están acostumbrados a recibir un alto servicio de calidad.

Gráfico Nº1

Evalúe la respuesta o administración que hace su empresa de las nuevas situaciones que enfrenta actualmente. Póngale un puntaje que refleje lo más exacto posible la capacidad de su empresa. Use la tabla N° 1.

EFECTO COMPETENCIA

MANEJO DE INFORMACIÓN(Clave durante crisis)

MAYOR NÚMERO DE EMPRESAS (Responder mayor competencias)

MAYOR DESCENTRALIZACIÓN

(Mayor cercanía al cliente)

SEMEJANZA ENTRE PRODUCTOS (Diferenciación por el servicio)

GLOBALIZACIÓN

(Compararse con lo mejor del mundo)

REDUCCIÓN DE VENTAS

NNUUEEVVAASS SSIITTUUA ACCIIOONNEESS PPA ARRAA LLAASS EEMMPPRREESSAASS

Tabla N° 1: Cómo administra nuestra empresa las situaciones

Actividades 1 2 3 4 5 Manejo de información Aumento del número de competidores Mayor actividad empresarial descentralizada Mayor semejanza entre los productos La globalización

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Los puntajes debajo de 3, son indicadores de “oportunidades de mejora”; es allí donde la empresa, y usted, tiene que hacer un ajuste para practicar una verdadera orientación hacia el cliente.

El cliente como centro

¿Sabía usted que, el recurso más valioso que tiene su empresa es su cliente?

Tenemos que hacer del cliente el centro de nuestra empresa.

¿Por qué las mejores empresas practican la calidad en la atención y servicio a sus clientes?

Porque saben que es la única manera de generar nuevas ventas; y si no lo hacen alejarán a los clientes, a un costo incalculable representado por ventas perdidas

La misión de la empresa

Entonces, necesitamos saber ¿cuál es la misión de nuestra empresa?

La misión, es una contribución que nuestra empresa tiene que hacer a sus clientes para seguir subsistiendo

Ejemplo: WONG, tiene como misión brindar una atención y servicio de calidad (la contribución) a su público objetivo. Y eso, lo plasma en su slogan: “Donde comprar es un placer”. Cada uno de los integrantes de la empresa, tiene que hacer de la misión “carne y sangre”. Conociendo la contribución, todos sabrán qué tienen que dar durante la atención al cliente. ¿Usted ya conoce la misión de su empresa?

Exigencias de los clientes y las adaptaciones

Hoy todo gira alrededor de lo que los clientes exigen. Ya no basta con atenderlos “así no más” o con suposiciones sobre sus deseos.

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¿Cómo son hoy los clientes?

Más exigentes, más informados y más profesionales para comprar.

Los clientes, no sólo se interesan por la calidad del producto, también, lo hacen por la calidad de la atención y del servicio que reciben. ¿Ha sabido adaptarse su empresa a esta nueva forma de hacer negocios? Es una pregunta que debemos contestar antes de continuar haciendo lo que estamos haciendo y en la forma en la que lo estamos haciendo. ¿Cómo puede saber si su empresa y usted tienen a sus clientes como el centro de sus actividades? Evalúe la actividad de su empresa y la suya; póngale una nota, o peso, a cada uno de los siguientes puntos:

Tabla Nº 2

Puntos 1 2 3 4 5

Analiza todo lo que hace desde el punto de vista del cliente

Sabe Identificar las decisiones que el cliente toma en relación a su empresa, y cómo orientar sus decisiones

Aprende métodos sencillos para hacer de todas las operaciones fuente de satisfacción de sus clientes

Ha aprendido a crear un paquete de valor que ofrece junto con el producto

Los puntajes debajo de 3, son indicadores de “oportunidades de mejora”; es allí donde la empresa, y usted, tiene que hacer un ajuste para practicar una verdadera orientación hacia el cliente.

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4.2 La relación con el cliente: su principal obligación.

La relación con los clientes

¿Qué debe hacer su empresa para mantener y/o ampliar su ventaja competitiva?

Lo que debe hacer es reconocer el hecho de que las decisiones de los clientes dependerán cada vez más, no del producto sino del tipo de atención y servicio que su

empresa ofrezca junto con el producto

Si una empresa no te atiende bien, ¿puedes pensar que a ella le interesa mantener una relación de largo plazo contigo? Obviamente no.

Muchas empresas han reconocido en esta nueva forma de ver los negocios, la importancia de mantener una relación con el cliente. “Para nosotros es más importante una relación duradera que una sola transacción”, dice un banco en su publicidad. “Tenemos la gente y la experiencia para establecer una buena relación”, dice otro. “La diferencia está en la gente. Pensamos que nuestra gente es muy especial...La escogimos por su deseo de ser útil”, lo dice un tercero.

Lo más importante es lo que ocurre después de la promesa publicitaria

La obligación con el cliente

La satisfacción del cliente, debe ser la obligación primordial de toda empresa. Es obvio que no podemos complacer a todo el mundo en todo momento. La mayoría de los clientes saben que no siempre pueden obtener exactamente aquello que desean. Pero, ¿qué esperan de nosotros?

Esperan una respuesta que les indique que existe la voluntad de buscar alternativas para solucionar sus problemas, y que esas soluciones son aceptables

tanto para usted como para ellos

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Gráfico Nº 2

El medio personal

Actitud solución

Satisfacer un grupo

Publicidad no basta

Paquete de valor

METACliente a

gusto

DECISIONES:

Los colaboradores deben aceptarlo como su principal obligación

LLAA RREELLAACCIIÓÓNN CCOONN EELL CCLLIIEENNTTEE

Si experimentan esa sensación quedarán satisfechos. Aunque usted no haya podido proporcionarles lo que inicialmente buscaban, se cumplió la meta: el cliente a gusto. ¿Realmente, su empresa y usted sienten obligación para con los clientes? Póngale puntaje a los tres puntos que están directamente relacionados con la obligación con el cliente.

Tabla N° 3

Puntos 1 2 3 4 5 Interés en su satisfacción Conocimiento de sus problemas Capacidad de respuesta a sus nuevas exigencias

Los puntajes debajo de 3, son indicadores de “oportunidades de mejora”; allí debe hacer innovación de su conducta.

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Por consiguiente, su meta es hacer que el cliente se sienta a gusto haciendo negocios con su empresa. Pero, su empresa plasma su servicio, atiende a sus clientes a través de su personal, del cual usted es parte. 4.3 Los principios de la calidad en la atención y servicio al cliente

Para practicar atención y servicio con calidad, tenemos que partir de una definición de lo que entendemos por calidad. La calidad es la adecuación, del producto o servicio, al uso que le da el cliente. La calidad también se define como la satisfacción a una necesidad. La calidad es más que una cualidad; es una ACTITUD.

Su éxito depende, en gran medida, de la actitud que tenga hacia el concepto de calidad. Los clientes lo buscarán a usted en base a la calidad de su producto, trabajo o servicio que ofrece.

La calidad de su trabajo afecta directamente a los clientes para bien o para mal.

Considere todas las personas que interactúan con usted y el trabajo que usted realiza. A cada uno de ellos podemos definirlos como sus clientes. Existen dos tipos de clientes:

Internos: compañeros de trabajo, sucursales, proveedores, otros sectores. Externos: el que compra el producto o servicio que vendemos.

Cada uno de ellos será su principal y permanente evaluador. ¿Cuáles son los principios de la calidad que debemos aplicar en nuestro trabajo diario?

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Gráfico Nº3

Definición de la calidad del servicio

Procedimientos y Normas

Orientación a Clientes

Participación de todos

Decisión sobre hechos

Principio de

Calidad Total

Mejora Continua

Resultado en la atención y el servicio

Orientación a Procesos

Practicar las Normas

ACTITUD

PPRRIINNCCIIPPIIOOSS DDEE CCAALLIIDDAADD EENN LLAA AATTEENNCCIIÓÓNN YY EELL SSEERRVVIICCIIOO

Evaluemos en nuestra empresa, y también, en nuestra persona, la práctica de los principios de la calidad.

Tabla N° 4

PRINCIPIOS: 1 2 3 4 5 El cliente es el punto de partida de mis actividades. Investigo sobre sus necesidades y expectativas. Mis compañeros son clientes y proveedores internos. Aprendo permanentemente. Me considero parte de un equipo. Establezco normas y procedimientos. Practico las normas y procedimientos.

Los puntajes que estén por debajo de 3, son indicadores de “oportunidades de mejora” en cuanto a la práctica de la calidad en nuestro trabajo diario. Haga algo por mejorar.

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4.4 Componentes de la oferta que hace la empresa.2

Preferencias y diferenciación

Se ha generado un mercado muy exigente y ávido de comprar pero con poder de evaluación y selección.

Tiene que empezar a pensar en las preferencias del cliente, y diferenciar su oferta de la

competencia; porque los productos cada vez se diferencian menos unos de otros

La atención y el servicio se convierten en la gran ventaja diferencial. La decisión de compra dependerá en gran medida de la calidad de la atención y del servicio que se recibe, además del producto.

- Creatividad - Flexibilidad - Pro-actividad - Oportunidad

La atención y servicio de calidad, exigen:

Mida sus capacidades, póngale una nota honesta:

Tabla N° 5

Capacidades: 1 2 3 4 5 ¿Cuán creativo soy? ¿Qué tan rígido o flexible? ¿Hago que las cosas sucedan? ¿Soy oportuno en mis soluciones?

Componentes de la oferta

¿Cuáles son los componentes de la oferta o “paquete de valor”? CALIDAD DE PRODUCTO + CALIDAD DE SERVICIO = CALIDAD DE LA OFERTA

2 Mauro Rodríguez & Ricardo Escobar; Creatividad en el servicio; Cap. I; Pag. 1

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Ejemplo: Cuando compra llantas para su auto, recibe dos cosas: las llantas (producto); más, enllante, balanceo, revisión de dirección, asesoría sobre rendimientos (servicios). La atención y el servicio que brinda su empresa, es quien satisface las expectativas del cliente, es decir, el cómo lo quiere.

Cuando a usted le preguntan por el producto de una empresa, usted OPINA, ya

sea de manera favorable o desfavorable.

Cuando le preguntan por la atención y el servicio, dice lo que SIENTE, que puede ser satisfacción o deleite, rabia o ira por cómo lo han atendido.

Gráfico Nº4

=

Con nuestra forma de atender, intervenimos en la oferta

CALIDAD

PRODUCTO

Producto adecuado

CALIDAD SERVICIO

+

Lo que cobra su empresa

Prestación que agregue valor

PAQUETE DE VALOR

CCOOMMPPOONNEENNTTEESS DDEE LA LA OOFFEERRTTAA

EElleemmeennttooss ddeell ““PPaaqquueettee ddee VVaalloorr””

Los componentes de la oferta, el producto más el servicio complementario, se ponen de manifiesto a través de ciertas áreas de la empresa, a las que se les llama Puntos de Contacto con los Clientes.

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5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

El ejercicio de aplicación práctica, debe presentarlo por la plataforma.

5.1. Ejercicio de aplicación

1. Analice y descubra si realmente su empresa está orientada hacia el cliente, revisando la tabla N° 2. Anote las oportunidades de mejora (menor de 3) y redacte su propuesta de solución concreta.

2. Observe detenidamente la forma cómo su empresa atiende y sirve a sus clientes.

Identifique las prácticas que estarían indicando que no se sienten con obligación hacia la satisfacción del cliente. Utilice la tabla N° 3 para desarrollar este ejercicio. Redacte su propuesta de solución.

6. RESUMEN

Las empresas están viviendo una nueva situación competitiva, principalmente, exigidas por los clientes que son más exigentes, informados y profesionales para comprar. La orientación hacia el cliente, es algo que todos los integrantes de la empresa deben practicar; para ello, es necesario conocer la misión de la empresa, así como las nuevas exigencias y las adaptaciones que se tienen que realizar. La relación con el cliente, debe ser de largo plazo; para llevar a cabo una buena relación, es necesario tener conciencia de la contribución que debemos hacer permanentemente a los clientes: estamos obligados hacia la satisfacción del cliente. Los Principios de la Calidad en la atención al cliente, no pueden aplicarse si previamente, la empresa, no ha definido lo que entiende por calidad del servicio y dentro de él, la atención. Sólo aplicando estos principios, se logrará la calidad en la atención y el servicio al cliente. Estos principios son: orientación hacia el cliente, decisión en base a los hechos, orientación hacia procesos, mejora continua, participación de todos, procedimientos y normas, y practicar las normas. Los componentes de la oferta, también conocida como “paquete de valor”, está conformada por la Calidad del Producto (producto que se adecue al uso que le da el cliente), más la Calidad del Servicio (conjunto de prestaciones que agreguen valor). Nuestra forma de atender al cliente, es parte del servicio. Lo que cobra nuestra empresa, es por el paquete de valor.

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7. AUTO EVALUACIÓN

La auto-evaluación debe resolverlo en la plataforma.

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