Semiosis CorporativaDaniela Sánchez

Una mirada a metodología de trabajo para la conceptualización y realización de Logotipos e Identificadores, diseñando a partir de la personalidad de una organización que busca interrelacionarse con el resto de la gente 

Cuando se nos presenta el reto de realizar un Logotipo o un Identificador, siempre se nos enseña conocer qué hace la empresa o que servicios ofrece y a partir de ahí, y luego de una entrevista previa con el cliente para conocer sus necesidades a nivel de imagen corporativa y soportes gráficos, se inicia el complejo trabajo de traducir esas necesidades en un diseño.

En la actualidad el trabajo del diseñador va mucho más allá, porque involucra la gran responsabilidad de tratar de reflejar cuál es la personalidad, la Identidad de esa organización y de cómo manipular la imagen para lograr que el espectador aprecie o perciba esa Identidad, esas características que hacen única a esa organización por

medio de una simple mirada. Imagen que estará presente en el entorno en el cual se desenvuelve y   desarrolla que a su vez estará inmersa dentro de la cultura de la ciudad y país donde funciona.

Pero más allá de las delimitaciones demográficas y geográficas externas debemos tomar en cuenta la idiosincrasia y creencias de los clientes de la organización... lo que se llama en comunicación corporativa los clientes Internos y Externos de la misma (sistema y suprasistema), para que entiendan un poco a que nos enfrentamos, debo explicarles qué papel juega el cliente Interno que el cual desde mi punto de vista es el más importante pues son los que deben identificarse con la organización para lograr una mayor productividad, estos son los empleados que laboran en ella desde la recepcionista y el personal de limpieza hasta el más importante gerente, estarán en la responsabilidad de transmitir su filosofía laboral al exterior, llámese cliente externo a: clientes y personas que visiten la organización y que estén relacionadas a ella o no y esta conducta debe ser coherente con la imagen gráfica o identificador que esta posea con todas las connotaciones intrínsecas a ella.

Entonces podemos comprender que una organización necesita transmitir su Identidad y traducir esa personalidad en un mensaje, para eso utilizamos la semiótica, para poder involucrarlo dentro de un sistema de comunicación, haciéndolo por medio de mensajes osímbolos que a su vez funcionan como códigos dentro de un sistema de comunicación entre ella (empresa = sistema) y el público interno o externo (suprasistema), estos mensajes o símbolos facilitarán la comprensión y el reconocimiento de la misma en su entorno y se convertirá en la imagen de la organización.

Esa combinación de elementos logran una "Semiosis Corporativa", pues un Identificador se elabora utilizando una interrelación entre un texto verbal(nombre de la empresa, mensaje lingüístico) y una imagen (imagotipo o icono,) esta interrelación permitirá al espectador percibir quién es la empresa y qué hace (mensaje denotado) y otros valores subjetivos (mensaje connotado) dentro de los valores subjetivos podemos involucrar o tratar de transmitir los valores organizacionales o qué quiere ser en el futuro, logrando una "Polisemia" (combinación de diversas apreciaciones y significados entre imagen y texto), dependiendo de la percepción y comprensión de la imagen que se genere mentalmente dentro del espectador.

Entonces el diseñador para tener una idea más clara de su punto de partida y obtener una clave para generar el criterio de diseño debe tomar en cuenta los PBO (Principios Básicos Organizacionales) que contiene la información básica y la estructura de la misma, como por ejemplo: La Misión, La Visión, Los Valores que conforman la cultura organizacional, los objetivos y el organigrama de la empresa a la cual se le va a realizar el identificador, el objetivo del análisis entre otras cosas permite comprender cómo es su comunicación y qué debilidades tiene al momento de tratar de anunciarse al exterior.

Pues al conocer   quién es la empresa, hacia donde se quiere dirigir y cuales son sus objetivos a mediano y largo plazo, al entender la proyección de la misma, sabremos cómo queremos que la gente perciba a esa organización, basado por supuesto en sus valores que son los que definen el comportamiento interno de la misma y son una de

las herramientas más útiles para diseñar, pues a partir de ahí empezamos a generar mensajes lingüísticos que se relacionen con ella como por ejemplo: si dentro de los valores organizacionales se encuentra la responsabilidad cómo el más valioso buscaremos el modo de utilizar los recursos gráficos que nos ayuden a visualizar ese valor en el identificador. Aunque en la mayoría de los casos se empieza a trabajar con el nombre de la empresa, el cual dependiendo de su tipología indicará el uso del mismo bien sea de forma denotativa o abstracta, logrando a su vez soluciones combinadas o intermedias entre lo abstracto, lo figurativo y lo verbal, eso dependerá del alcance de la organización o si es una empresa mixta que no se puede catalogar con un solo valor.

Esto nos brinda un sin fin de posibles soluciones pues en el proceso de la concepción de la idea puede interferir muchos elementos como por ejemplo utilizar un diseño tipográfico o utilizar para los imagotipos formas y objetos que identifique a su valor más importante...en si las ventajas del uso de la Semiosis Corporativa incide en el uso de los principios y valores de la organización para lograr un diseño vinculado a la organización y su conducta para obtener una coherencia entre los mensajes lingüísticos generados por la misma   y su identificador pues al saber sus objetivos podemos pensar en el impacto que deberá causar esa imagen y la trascendencia que tendrá a nivel cultural y de cómo capturar esa esencia de la misma que corresponde a un mensaje verbal y traducirlo a un mensaje icónico por medio de imagotipos o logotipos, pues conocemos que el color y ciertos elementos que funcionan dentro de un entorno visual son manipulables y el aprender a trabajar con esas creencias y apreciaciones culturales nos permitirá manejar esos significados; así como sabemos que el color negro infiere seriedad y elegancia y que las fuentes que pertenecen a la familia tipográficas Sans Serif son atemporales y denotan modernidad, de esa misma forma determinamos qué elementos gráficos podemos utilizar para tratar de transmitir esa personalidad de la organización.

Tratar a ese identificador como un mensaje a transmitir es el corazón, el sentido principal del trabajo de identificadores por medio de la Semiosis corporativa, ese mensaje debe ser claro y fácil de aprehender, además debe contener   diversas connotaciones relacionadas a la cultura organizacional. En lo personal trabajar con una metodología diferente en el cual partimos de un análisis de los PBO de la empresa para realizar su identificador le ha brindado un elemento práctico, pues al trabajar en base a los valores se puede generar un identificador mucho más atemporal, siendo esta una de las características más importantes que debe tener un identificador, y se logra esa atemporalidad debido a que los valores de la organización no se modifican constantemente como la visión y los objetivos, además de facilitar el proceso de generar la idea principal, por tener un sin numero de opciones a reflejar más allá de qué es lo que produce la empresa.

Por otra parte es más complejo trabajar un mensaje porque este debe responder a la necesidad de la empresa de comunicarse con la gente dentro y fuera de la misma, ese cambio en la imagen generará cambios en la conducta del espectador que observará ese identificador, pues le brindará diferentes interpretaciones de la misma y una búsqueda de comprobar esas definiciones, por ejemplo si el identificador de un banco genera una connotación de solidez, calidad, responsabilidad y atención cordial, el espectador siempre buscará probar si realmente ese banco es confiable, este

pensamiento lo impulsará a abrir una cuenta en el mismo o preguntar a personas que tienen cuenta ahí si ese comportamiento es real, y en otros casos se busca trabajar dentro de esa organización por tener una imagen positiva.

Estos cambios le permitirán en un futuro a la gerencia medir la efectividad de ese identificador con respecto a las personas que laboran dentro de la organización y de las personas ajenas que interactúan con ella. Pues se diseña el identificador pensando en ese usuario final que normalmente no sabe esos principios o no está en un manejo constante de esos valores y normas de la empresa en la cual labora o la cual visita,

pues se genera en función de la mística de la empresa y no en complacer el gusto del dueño, el cual es muy importante y también debe sentirse complacido e identificado con esa imagen, pero en el peor de los casos los dueños de la organización no pueden percibir ese impacto de la imagen en el entorno de su empresa, ni saben lo que quieren transmitir y muchas veces cuando se entrevista a alguien que desea un identificador para su empresa te brindan ideas que incluso podrían perjudicar su imagen como organización, porque hasta el día de hoy   en mi ejercicio profesional de 4 años no he encontrado alguien que quiera hacer un logotipo para su organización y de manera voluntaria facilite sus PBO...incluso muchas veces no los tienen, o los que tienen están mal redactados o no corresponden a lo que la organización realmente es.

En ese caso en el cual no se tiene esa información por escrito no debe ser una limitante para trabajar, simplemente se le pregunta verbalmente a la persona interesada en el proyecto, bien sea el dueño o el director comunicacional cuales serían los objetivos de la organización, cuál cree que es su valor primordial y hacia donde quiere ir..o cómo ve la empresa en 20 años, simplemente con esos datos se puede empezar a trabajar..sin necesidad de tener todos losPBO en papel, y recomiendo que nosotros no nos involucremos en la creación de esos PBO porque como diseñadores no estamos completamente capacitados para redactar los principios básicos organizacionales, para ello les recomiendo remitir esa labor a profesionales que se enfoquen en el ámbito gerencial, incluso en la actualidad hay empresas que se dedican a esa área en específico, o a algún profesional que haya estudiado comunicación corporativa...zapatero a su zapato, traten de expresar la importancia de esos principios a sus clientes para que se asesoren con las personas más idóneas, pues esos principios guiarán el futuro de esa organización y determinarán el alcance de la misma.

Ya para concluir quisiera que como diseñadores críticos que somos nos detengamos a pensar en el impacto que tendrá ese Identificador al momento de ser empleado y muchas veces normatizado en un manual, qué mensajes estamos transmitiendo...pues sabemos que ese elemento que creemos, que esa   forma será su representación gráfica, su rostro...en cada papelería, en cada uniforme y en cada campaña publicitaria que impulse a la organización, afectará su futura comunicación con el entorno, pues esa coherencia entre identificador y personalidad, su Identidad que se convertirá en Imagen en la mente del espectador y lograr esa cohesión entre la Identidad y el resultado gráfico que diseñemos nos garantizará que esa organización será fácilmente identificada y reconocida de manera favorable...en caso de que eso no suceda por factores ajenos al diseño como un mal servicio o una mala campaña publicitaria, por lo menos tendremos en nuestras conciencias que tratamos de hacer lo correcto y tratamos de transmitir la identidad real de esa organización...eso es lo más importante.