SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Normiña E. Sánchez C.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSLa segmentación del mercado se define como “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento“

Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio.

La Importancia de la Segmentación

 La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).

Características de la Segmentación

• Cuantificación.

Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

Características de la Segmentación

• Accesibilidad:

Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).

Características de la Segmentación

• Homogeneidad:

Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.

Características de la Segmentación

• Sustanciabilidad:

Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia).

Variables de Segmentación

• Demográficas:

Grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,… En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.

Variables de Segmentación

• Geográficas:

Divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.

Variables de Segmentación

• Socioeconómicas:

Diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación.

Variables de Agregación

• Psicográficas:

Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc..

Variables de Agregación

• Conductuales:

Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc.

Segmentación Industrial

Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc.

Estrategias en Internet

El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, características a priori imposibles de combinar.

Estrategias en Internet

El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, características a priori imposibles de combinar.

En esta situación los técnicos de marketing rescatan antiguos conceptos de mercadotecnia como la segmentación, que permite agrupar a los clientes según sus características o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada, ajustada en precios.

Sin embargo, aunque el concepto de segmentación es claro, la complejidad estriba en cómo abordar esta clasificación, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogéneos, qué tamaño de público permiten generar beneficios (microsegmentación) y finalmente por qué medio hacer llegar la información comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos.

Si estos grupos emplean la Red como medio de comunicación, las herramientas y el medio parecen claras y son de uso general. Sin embargo, no todos los medios aplicados en el mundo real pueden ser trasladados al mundo virtual. Por poner un ejemplo, un usuario acepta con normalidad ver un anuncio de detergentes en la TV cuando está siguiendo una competición de moto GP, pero no ve con buenos ojos que ese mismo anuncio se presente en un portal del motor al que accede voluntariamente.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE

Conocer las necesidades de los clientes es vital para todo negocio, pero sobre todo es importante para poder realizar acciones de marketing eficaces.

Para conocer el comportamiento de los consumidores, se deben realizar varias preguntas como pueden ser: ¿Quién es? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Para quién compra? ¿Dónde compra? ¿Cada cuánto compra?, etc.

El término comportamiento del consumidor hace referencia al estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades.

Proyección de E-Commerce

Se estima que el consumo en e-commerce y las ventas en el comercio electrónico en todo el mundo crezcan 1,86$ millones en 2016. Para el 2017, se estima que las ventas online en Estados Unidos alcancen los 370 mil millones de dólares, actualmente esa cifra se encuentra en 262.000$. En el próximo año, 2014, se prevé que el 53% de las ventas minoristas se verán afectadas y dictadas bajo WWW ya sea de forma online u offline.

Inforgrafía

Ofrece porcentajes en cuanto a edad y sexo de los internautas que compran en línea. Como podemos observar en la imagen adjunta la franja de edad más activa en el sector online se encuentra entre los 45-54 años(24%), muy seguido de 35-44 años(23,1%), un dato que a muchos les podrá llamar la atención pues muchas personas afirman que los nativos digitales son los que levantan los e-commerce. En cuanto al sexo, hay una mayor participación del público femenino superando el 50%, siendo un 59,1% frente al 40,9% del género masculino.

Dispositivos que Acceden al

InternetLos ordenadores se encuentran en la cúspide de la pirámide siendo casi un 80%, los teléfonos móviles cogen cada vez más fuerza siendo un 43.5% y encontrándose en último lugar las tablets con un 17%. Casi el 50% de los consumidores utilizan los ordenadores y el 45% los dispositivos móviles como medios de acceso principal a lo largo del proceso de compra.

Comportamiento del Consumidor en el Internet al comprar

Para conocer el comportamiento del consumidor en Internet, se deben realizar varias preguntas clave: ¿Quién es? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Para quién compra? ¿Dónde compra? ¿Cada cuánta frecuencia compra?

Perfil del Consumidor en Internet

La franja de edad más activa (que más compra) en el sector online se encuentra entre los 45-54 años (24%). De cerca le sigue el grupo de edades comprendidas entre 35 y 44 años (23%). En cuanto al sexo, las mujeres, con un 59,1%, compran más por Internet que los hombres (40,9%).?

Exigencias del Nuevo Consumidor de InternetEl 81% de los

consumidores afirman investigar antes de tomar la decisión final de compra ‘buceando’ por la red.

Las fuentes más visitadas son: motores de búsqueda o medios sociales (62%), visitas directa a la marca, boca a boca a través de amigos y familiares (29%), comparadores de precios (19%).

Factores que Influyen en la Compra Online• Descuentos, ofertas y

promociones 48%

• Productos de calidad 42%

• Relación calidad-precio-producto 42%

• Fidelización de clientes 38%

• Buena atención al cliente 36%

• Confianza en la marca 34%

• Selección de productos 33%

GRACIAS