LA EVOLUCIÓNDE LA TRADICIÓN

Otro enfoque de la cerveza tradicional Irlandesa

David Liberal GuisadoAnteproyecto “La evolución de la tradición”

Sumario

Objetivos

Recopilación de información

Análisis de la competencia

Smithwick’s Carlsberg Guinness

Contexto y target

Bocetos e ideas

Nombre de la marca

Materiales

Listado de aplicaciones

Calendario

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ÍNDICE

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En este documento mostramos los primeros pa-sos de la creación de una nueva marca de cerveza tradicional Irlandesa. La cual mantendrá la esen-cia de la antigua tradición cervecera Irlandesa, pero a su vez se le dotará de una imagen gráfica novedosa que integrará esta tradición con estilos más contemporáneos. De este modo se crea una cerveza tradicional del siglo XXI, la cual tendrá mayor participación en el mercado interncional, sin dejar de lado el mercado nacional.

SUMARIO

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Nuestro proyecto estará planteado de tal forma, que una vez finalizado se haya conseguido cumplir los objetivos que en este apartado se plantean. Para lograr estos objetivos realizaremos las diferentes tareas que aparecen dentro de cada uno de los puntos que se muestran a continuación:

1 Crear una marca contemporánea con la esencia de la tradición.

- Realizar estudio de las marcas tradicionales irlandesas. - Realizar e la simbología y términos de la tradición irlandesa. - Buscar ejemplos de marcas contemporáneas.

2 Relacionar nuestra marca con una idea de tradición pero sin estancarse en el pasado.

- Usar los elementos tradicionales de una forma innovadora

3 Crear un universo de marca entorno a nuestros productos.

- Crear una identidad corporativa, potente, clara y fácilmente reconocible. - Nombre de marca fácil de recordar y sencillo - Imagen gráfica impactante

OBJETIVOS

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Como se ha mencionado anteriormente nuestra marca intenta lograr una fusión entre lo tradicional o clásico y lo contemporáneo.

En el mercado actual podemos encontrar una infinidad de cervezas irlandesas debido a que es una bebida muy popular en la isla. Dentro de la gran cantidad de cervezas que encontramos se puede apreciar un alto porcentaje de ellas que cla-sificaríamos como cerveza tradicional irlandesa en todo lo que su nombre conlleva, desde su elabo-ración a su imagen gráfica.

Estas cervezas tienden a tener una imagen gráfica sobrecargada en contra de las cervezas actuales, que han evolucionado su marca para sal-ir de esta clasificación en el mercado que limita su entorno comercial a un ámbito más nacional, y a un tipo de local comercial concreto.

Antes de comenzar con información de los dis-tintos tipos de marcas, se debe de tener algo de conocimiento sobre el propio contenido, la cerveza en si.

Dentro de la cerveza encontramos dos grandes grupos, las cervezas tipo Lager, siendo estas la

clásica cerveza de color dorado, siendo las más frecuentes en bares y en la cultura Europea. Este tipo de cervezas tiene menor graduación y tienden a ser de un sabor menos amargo que las de tipo Ale, estando enfocadas a ser consumidas de for-ma informal y en cualquier lugar, y no en bares específicos.

Por otro lado las cervezas tipo Ale, un tipo de cerveza está más frecuentes en Irlanda y Reino Unido. Tienden a tener una mayor graduación y dentro de este grupo encontramos varios sub-gru-pos. Este tipo de cervezas están enfocados más a un consumo dentro de pubs en reuniones sociales de todo tipo, que de un modo tan informal como las Lager.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

Un ejemplo de cerveza tradicional, la cual no ha evolucionado en exceso su marca podría ser la cerveza Smithwick’s, una cerveza roja de ir-landa que, limita su consumo prácticamente a la isla de Irlanda y no es muy conocida en el ámbito internacional pese a que en Irlanda es la tercera cerveza más popular, solo por detrás de la popular Guinness y Murphy’s.

Como se puede observar en su etiqueta, la parte más importante de una botella, destaca el nombre de la marca la cual usa una tipografía orgánica, del mismo estilo que las antiguas marcas de cerveza. Tras el nombre de la marca se puede observar el logo de la misma, una torre de castillo, la cual no esta simplificada de la misma manera que se en-cuentra actualmente el logo de la marca, dotando así a la botella de un estilo más tradicional, este tipo de imagen gráfica tan clásico es algo que nosotros queremos evitar pero a su vez queremos mantener en esencia.

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Por otro lado tenemos la otra cara de la moneda, las cervezas más contemporáneas, son cervezas con historia, pero que la han obviado en cierto modo, para tener una cuota de mercado mayor y ser más comerciales.

Estas cervezas se centran más en destacar su labor en el presente que contar historias del pasa-do. Son cervezas que suelen patrocinar grandes eventos y su publicidad se puede ver en cualquier lugar, todo lo contrario de las cervezas tradicion-ales.

Como ejemplo de este tipo de cervezas tene-mos la cerveza Mahou Negra. Esta cerveza pese a ser una cerveza de 1890, deja a un lado su historia para centrarse en el presente. Actúa como patroci-nador de algunos eventos, y su publicidad puede verse en todo momento, desde bares, internet has-ta anuncio de televisión.

Como se aprecia su imagen gráfica nada tiene que ver con la imagen de la cerveza tradicional Irlandesa. La etiqueta usa como fondo el propio color de la botella y toda la etiqueta se encuentra a un solo color. Destaca un logotipo grande, que

debido a su tamaño hace que nos centremos en el, viendo el resto del contenido de la etiqueta como elementos de relleno y no como algo relevante. Bajo el logotipo se puede ver un texto que habla sobre la cerveza, aunque su función en este caso es la de formar una textura que acompaña el logo. En resumen se podría decir que las cervezas más contemporáneas tienden a simplificar sus etique-tas mejorando su diseño bajo el estandarte del menos es más.

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Una vez se tienen claros los dos diferentes con-ceptos de cerveza que tenemos, nuestra idea es mezclar ambos en una marca. Esto no es una in-novación, una marca ya comenzó el proceso de reenovar su marca hace algunos años, es el caso de Guinness, nuestra principal rival en el mercado.

Guinness es una cerveza muy orgullosa de su tradición, tiene una gran participación dentro de la vida cotidiana de la isla, pero que a su vez se ha abierto al mercado internacional con su imagen innovadora, una imagen gráfica que combinaba la tradición con los nuevos aspectos del mercado, la cual le ha facilitado estar presente en bares de todo el mundo y no solo en bares especializados como ocurre en el caso de las cervezas tradicionales Irlandesas.

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Una vez nuestro producto entre en el mercado se encontrará con varios competidores, por eso con-viene conocer sus fortalezas para saber el camino a seguir, y sus puntos débiles para tratar de evi-tarlos. Como nuestra cerveza mezclará conceptos de dos tipos de cerveza diferentes, observaremos tanto una cerveza tradicional irlandesa como una cerveza internacional de hoy en día, y por último nuestro rival directo en el mercado, Guinness.

Comenzamos con un escueto análisis de la cerveza tradicional, ya antes mencionada Smith-wick’s:

La cerveza Smithwick’s es una cerveza difícil de ver fuera de Irlanda y Reino Unido, por lo cual estamos ante una cerveza de ámbito “local”, que dentro de la isla de Irlanda se ha ganado una reputación, llegando a ser la tercera cerveza más consumida de la misma. Se puede encontrar en algunos lugares de Europa, pero siempre bajo la calificación de importada, siendo así más difícil hacerse con ella y elevando su precio. Por tanto podemos concluir que es una cerveza pensada para ser consumida en Irlanda y Reino Unido. Den-

tro de su catálogo encontramos que se centra en un tipo de cerveza, la cerveza Ale, encontrándose esta en tres formas diferentes de ser consumida, botellín de 33cl que se vende por separado o en pack de 6, lata de aluminio de 44cl y en barril de tirador, esta última enfocada directamente a los bares. Debido tanto a los diferentes medios de consumo, como a otros factores la cerveza Smith-wick’s es una cerveza enfocada particularmente a un target de mayor edad, que podría abarcar des-de los 30 años hasta una edad mucho más avanza-da. Principalmente sería consumida por hombres, aunque al ser tan popular en Irlanda el porcentaje de mujeres no es tan bajo como ocurriría con esta misma cerveza fuera de Europa. Por último en lo referente a su imagen gráfica, como ya se men-cionó anteriormente, lo que más destaca es que mantiene una imagen tradicional, lo que refuerza aun más su target, excluyendo a los más jóvenes, y dotando a la cerveza de una historia. Por otro lado usa colores fríos, que junto a su vidrio de color os-curo se centra en transmitir que tipo de cerveza es, una cerveza no ligada a las grandes fiestas, sino a los clásicos pubs Irlandeses.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Fortalezas:- Bien posicionada dentro de su ámbito de mercado.- Target bien definido.- Imagen gráfica acompaña ideales de la marca.

Debilidades:- Limitada en gran manera su zona de comercialización.- Imagen gráfica no atractiva, no llama la atención positivamente.

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Continuamos el análisis con la cerveza danesa de comercialización internacional, Carlsberg:

La cerveza Carlsberg es una cerveza 100% internacional, pese a su origen en el pequeño país de Dinamarca, es una cerveza que está pre-sente en todo el mundo, siendo tanto una de las más conocidas, como de las más consumidas. Su posición en el mercado esta clara, una cerveza lager que se puede comprar sin problemas estés donde estés ya sea en bares o supermercados. Entre sus productos encontramos un pack de 6 botellines indivisible, de 25cl por unidad, latas de aluminio de 33cl, barril de 5l para consumo per-sonal, y barril de tirador enfocado a los bares, to-dos estos productos contienen cerveza Lager. Su target es muy amplio, comienza a la edad de 18 en algunos países, y a la de 21 en otros, es decir, su target abarca desde que una persona puede consumir alcohol legalmente hasta edades avan-zadas, pero posiblemente esta cerveza no será la consumida por personas tan mayores como otras cervezas más tradicionales. A diferencia de las Ale, las cervezas tipo Lager son consumidas

tanto por hombres como por mujeres. Tratando su imagen gráfica vemos que destaca su color, el cual es algo inusual en la cerveza, siendo su vidrio de color verde, en este recipiente podemos ver el nombre de la marca grabado en el mismo vidrio prescindiendo de la etiqueta inferior imprescindi-ble en otras marcas, de este modo Carlsberg hace de su diseño un diseño minimalista, haciendo su botella más atractiva, no necesitando mostrar su nombre de forma que destaque en exceso ya que esta botella tanto por su color, forma y relieve y gra-cias a su publicidad presente en varios medios, ya es perfectamente reconocida.

Fortalezas:- Disponible en el mercado internacional- Target muy amplio- Imagen gráfica fresca y limpia, acompañando los ideales de la marca

Debilidades:- Necesaria mucha publicidad para su comercialización- Varios rivales directos

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Por último analizamos a nuestro rival directo, la también Irlandesa, Guinness:

Guinness tiene una posición de mercado muy privilegiada, estando presente tanto en su país de origen Irlanda, como en el resto del mundo, y en ambos casos goza de gran popularidad. Se posi-ciona como una cerveza de calidad para tomar en reuniones sociales de todo tipo, desde deportes, reuniones con amigos, hasta reuniones de nego-cios. Guinness dentro de su catálogo tiene tres tipos de cerveza diferente, Original, Foreign extra y Guinness de barril, esta última pese a su nombre se puede encontrar en botellín de 33cl y lata de aluminio de 44cl, las otras dos variedades solo se encuentran en botellín de 33cl, en ningún caso se venden en pack de 6 indivisible y la variedad For-eign extra incluye una versión en lata de aluminio de 33cl. Los tres tipos de cervezas entran en la cat-egoría de cervezas del tipo Ale. Guinness esta en-focado a un target que comienza a una edad sobre los 35-40 años en Europa y sobre los 21 en Irlanda y Reino Unido, esto es debido a la popularidad de esta bebida en las islas. Sus consumidores son

principalmente hombres. Su imagen gráfica com-bina la imagen de la cerveza tradicional de Irlan-da, sobre todo en sus versiones Original y Foreign extra, apreciándose esta en los colores usados, la propia marca y la tipografía gruesa que acompaña a esta. También incluye la firma del creador de la cerveza Arthur Guinness, lo que la afianza como una cerveza con historia, por otro lado no esta excesivamente recargada lo que le aporta cierta modernidad. La cerveza Guinness de barril cam-bia radicalmente su imagen manteniendo la marca en una posición centrada pero no incluyendo prác-ticamente ningún detalle más en la botella ni en las lata, acompañando a la marca solamente la firma de Arthur Guinness, y dándole así a la cerveza la apariencia de una cerveza moderna. Destaca la versión en botellín de 33cl en la cual todo el re-cipiente está recubierto con un plástico con un degradado de colores grises, donde se encuentra la marca y el resto de elementos gráficos.

A favor:- Disponible a nivel mundial- Gran reputación en todo el mundo- Imagen gráfica muy trabajada, uniendo ambas tendencias- Target muy amplio pero a su vez bastante específico- Pocos rivales directos

En contra:- Necesaria mucha publicidad para mantener la imagen que transmite la marca

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El target al que va dirigido nuestra cerveza no es un target muy específico, ya que queremos ser una cerveza de ámbito internacional, y es muy complicado aunar bajo un mismo target a toda esa gente. Por eso nuestro target será diferente según zonas, pero siempre manteniendo puntos comunes. Diferenciamos dos zonas comerciales diferentes en nuestra cerveza, la primera, sería la zona de Irlanda y Reino Unido, y por otro lado el resto del mundo.

En la primera zona nuestro target es más con-creto, nuestro producto se servirá principalmente en pubs, locales muy comunes en esta zona, por tanto, nuestro target será el cliente habitual del pub. Este cliente es una persona adulta de 30 años en adelante, hombre, con cierto poder adquisitivo, trabajo estable, que acude al pub una ver termina su trabajo a relajarse y en días festivos a reunirse con conocidos o simplemente se ha acercado al pub para entretenerse durante unas horas. Esta persona normalmente tendrá una relación estable, sin hijos lo que le permite tener más tiempo propio. Una vez en el pub esta persona consumirá nuestra

cerveza mientras practica otras actividades como participar en conversaciones, jugar a algún juego dentro del pub, leer o ver la TV.

Por otro lado tenemos la otra zona comercial, más a nivel mundial y saliendo un poco del tradi-cionalismo irlandés. Este target es mucho más amplio, ya que pese a tener locales con nuestra cerveza fuera de las islas, estos locales no serán del mismo estilo que los pubs, siendo locales fre-cuentados por un publico mucho más amplio, en este caso nuestro target mantiene la edad pero no solo se centra en hombres, las mujeres también es-tán presentes en esta zona. Al estar nuestra bebida disponible en supermercados y similares también habrá consumidores casuales, pudiendo ser estos cualquier persona con la edad necesaria para be-ber alcohol, este tipo de compradores los encon-traremos principalmente en esta segunda zona, ya que en la primera nuestro producto se encuentra disponible en varios puntos diferentes y no es necesario acudir a un supermercado a comprarlo.

CONTEXTO Y TARGET

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A continuación presentamos una serie de boce-tos que acompañan algunas ideas básicas que se tendrán en cuenta para la realización de este proyecto. Como idea partimos del concepto de mezclar lo tradicional con lo contemporaneo, para eso intentaremos combinar símbolos tradicionales y característicos de Irlanda con una composición más contemporanea, una vez se consiga algo que concuerde con nuestra idea se pasará a crear toda una identidad visual en torno a esta idea.

En estos bocetos se puede ver diferentes com-posiciones utilizando la cruz celta, un símbolo muy característico Irlandes, que ha sido modificado en alguno de estos bocetos para combinarlo con for-mas más modernas.

BOCETOS / IDEAS INICIALES

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Resultadofinal

Etiquetaprioritaria

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NOMBRE DE LA MARCAA la hora de pensar el nombre de nuestra marca

tenemos en mente varias cosas, como son la idea de transmitir historia, relación con Irlanda y crear un nombre fácil de recordar.

Respecto al tema de la historia y la tradición al ser una cerveza Irlandesa optamos por usar algu-na plabra en irlandes antiguo, un idioma casi en desuso, gracias a esto lograremos que sea cual sea la palabra o palabras que usemos no se con-sideren arbitrarias y se relacionen con otra cosa que no sea la cerveza. Uno de los ideales princi-pales que quiere transmitir nuestra marca es del ocio, tiempo libre, descanso... Libertad.

Tras observar el idioma optamos por usar una traducción de la palabra Liberatd, la cual es “Sao-irse” para eliminar cualquier resto de arbitrariedad en la palabra la modificamos mínimamente deján-dola simplificada a “Saoirs”.

Teniendo en cuenta que nuestra marca es una marca internacional, debemos tener cuidado en que esta palabra no es especialmente fácil de

pronunciar si no se conoce la fonética irlandesa, por ello se revisado la fonética irlandesa y la for-ma fonética de esta palabra es “Siirs” una fonética fácil de recordar y que no entraña dificultad en su pronunciación.

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Para la completa realización de este proyecto será necesario el uso de varios materiales. Los cuales aparecen en la siguiente lista:

Si el proyecto lo requiere, se contemplaría la posibilidad de ampliar la lista conforme a las nue-vas exigencias del mismo.

MATERIALES

- Cartón de bajo gramaje para packaging- Papel de alto gramaje para documentos.- Papel de alto gramaje satinado para trípticos- Papel satinado para posters publicitarios- Papel de pegatina satinado para etiquetas- Botellas de cerveza- Soportes publicitarios físicos- Paneles A3 de cartón pluma

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En este punto se presentan todas las aplica-ciones que tendrá nuestro proyecto en los difer-entes ambitos en los que se presentará. Siempre que sea posible la creación de estas aplicaciones, serán presentadas junto al proyecto. Cuando no sea posible su realización física se darán las pau-tas para su posterior creación.

1 Producto- 3 botellas de cerverza con su respectivo etiquetado identificativo e informativo

2 Embalaje y packaging- Packaging primario contenedor de 6 botellas- Packaging terciario contenedor de varios packs primarios embalados

3 Entornos- Muestras de stands publicitarios con listado de pautas para su correcto montaje- Muestras de como aplicar nuestra identidad visual en bares y locales

4 Comunicación- Papelería corporativa de nuestra marca- Targetas de visitas y pases

5 Informatica- Página web de producto- Campañas online- Perfiles en redes sociales- Fondos de pantalla publicitarios

6 Publicidad- Posters publicitarios para campaña offline- Trípticos de muestras para ferias, expos y bares- Totems publicitarios para ferias y expos- Banderas para ferias y expos

LISTADO DE APLICACIONES

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Se ha dividido el proyecto en una serie puntos para facilitar su planificación dentro de un calendario. A continuación se presenta el calendario propuesto para este proyecto.

Fecha de comienzo: 20 de OctubreFecha de entrega: 21 de Enero

Periodo comprendido entre el 20 y 31 de Octubre1. Naming2. Identidad visual 2.1 Etiquetas 2.2 Packaging (propuestas digitales) 2.3 Trípticos (propuestas digitales)

Día 31 de Octubre3. Primera revisión del proyecto

Periodo comprendido entre el 1 y 13 de Noviembre4. Creación completa del manual de identidad5. Creación física de aplicaciones 5.1 Etiquetas 5.2 Packaging 5.3 Tríptico6. Publicidad 6.1 Plantear conceptos básicos de esta, tanto offline como online 6.2 Carteles, banderas y totem (propuestas digitales)7. Papelería

Día 15 de Noviembre8. Segunda revisión del proyecto

Periodo comprendido entre el 16 de Noviembre al 18 de Diciembre9. Entornos 9.1 Stand publicitario 9.2 Aplicación de identidad visual en locales10. WEB y realización campaña online completa11. Aplicación identidad visual al merchandising

Día 19 de Diciembre12. Tercera revisión del proyecto

Periodo comprendido entre el 20 de Diciembre y el 31 de Diciembre13. Creación completa del documento sobre el proyecto14. Paneles A3 y dossier web

CALENDARIO DE PROYECTOS