rrpp presentación dia uno y dos 08.09 [modo de compatibilidad]
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ESCOEX : Primer Curso. Asignatura de RRPP. Año 2008-09TRANSCRIPT
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RR.PPRR.PPPrimer día Primer día Primer día Primer día
Una visión practica de la Una visión practica de la industria más divertida que industria más divertida que
conozco.conozco.
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¿Quienes Son, a que quieren ¿Quienes Son, a que quieren dedicarse mañana? dedicarse mañana?
YYYY
¿Que piensan de los medios y ¿Que piensan de los medios y las relaciones publicas ?las relaciones publicas ?
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¿Y ustedes que esperan? ¿Y ustedes que esperan? ¿Y ustedes que esperan? ¿Y ustedes que esperan?
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••El punto de partida. El punto de partida.
--11-- Se aprende mejor practicando y Se aprende mejor practicando y dialogandodialogando..
--22-- Los exámenes son parte de un pasado irrepetible.Los exámenes son parte de un pasado irrepetible.
--33-- Nadie habla si otro está hablando.Nadie habla si otro está hablando.
--44-- Esta clase quiere ser un Esta clase quiere ser un observatorioobservatorio de lo que pasa por ahí fuera.de lo que pasa por ahí fuera.----55-- Nada es Nada es imposibleimposible. .
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--55-- Nada es Nada es imposibleimposible. .
--66-- QueremosQueremos conectarnos. conectarnos.
--77--Las herramientas están para conocerlas y Las herramientas están para conocerlas y utilizarlasutilizarlas..
--88--El primer paso es el El primer paso es el principioprincipio del camino.del camino.
--99-- Nuestra primera Nuestra primera experienciaexperiencia. .
--1010-- Vamos a contar historias, Vamos a contar historias, pero todospero todos. .
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¿Qué decir?
La asignatura “RRPP y otras herramientas en el lenguaje corporativo” se plantea como una experiencia piloto, donde la practica será la protagonista. El contenido de la asignatura quiere ser complemento al resto de materias del departamento de marketing. Nos gustaría ofrecer una visión práctica, centrada en que el alumno viva (juegue) experiencias reales con las herramientas de comunicación del marketing de
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herramientas de comunicación del marketing de su entorno más cercano (Anunciantes y Empresas Canarias).
-- Diseño de Programas y Diseño de Programas y Planes de Comunicación Planes de Comunicación Comercial. Comercial. Definiendo Objetivos y Definiendo Objetivos y Proponiendo Estrategias para la Proponiendo Estrategias para la ejecución de los mismos. ejecución de los mismos.
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¿Qué decir?
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El emisor: Individuo que desea comunicar algo. Establece el contenidodel mensaje y sus objetivos.
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¿A quien?
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Qué decir
El emisor
Cómodecirlo
El mensaje
Dondedecirlo
Los Medios
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Bloque I Bloque I Bloque I Bloque I Los AnunciantesLos Anunciantes
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Los AnunciantesLos Anunciantes
Organización y Funciones del Organización y Funciones del Departamento de MarketingDepartamento de Marketing
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ART. 10 LEY GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Anunciante es aquella persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
¿Qué es un anunciante?
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Características de un Características de un anuncianteanunciante
--Cualquier persona física o jurídica.
-La cualidad puede ser sobreañadida, y/o temporal.
- No esta condicionada a la inversión que realice
- Es el responsable económico y jurídico de la
acción publicitaria realizada .
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Funciones de un Departamento de MarketingDepartamento de Marketing
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Director General
Organigrama de una Compañía de Gran Consumo
Recursos Humanos Finanzas
Operaciones Marketing
Ventas Sistemas
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Organigrama de una Compañía Centralizada
Recursos Humanos Finanzas
Operaciones Marketing
Director General
España
Recursos Humanos Finanzas
Operaciones Marketing
Ventas Sistemas
Director General
Ventas Sistemas
Canarias
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Ventajas e Inconvenientes
• Economías de escala
• Mayor involucración
• Toma de decisión más compleja, más ralentizada
• Mayor involucración de la central
• Equipos más interactivos
• Intervención de más personas
• Intereses locales no siempre prioritarios
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Organigrama del Departamento de Marketing
Mktg Manager/ Group Product Manager
Director de Marketing
ASSISTANTS/TRAINEES
Product manager/ Jefe de producto
Jefe de Investigación de Mercados
Jefe de Medios
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Competencias del Director de MK
Análisis.. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz.
Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y
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Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
Ejecución. la organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La
implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
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Competencias del Jefe de Producto
• Mejora de producto y nuevos • Mejora de producto y nuevos lanzamientos
• Política de precios
• Publicidad y promociones
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Relaciones Clave del Jefe de Producto
• Ventas• Ventas
• Investigación de Mercados
• Investigación y Desarrollo
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Relaciones Clave del Jefe de Producto
• Agencia de publicidad y medios• Agencia de publicidad y medios
• Finanzas
• Compras
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El Jefe de Medios
Dependiendo de la Dirección de Marketing, el Jefe de Medios es el responsable de la ejecución del presupuesto de medios de ejecución del presupuesto de medios de una compañía.
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El Jefe de Medios
Competencias:
• Selección, seguimiento y evaluación de la Agencia/ Central de Mediosla Agencia/ Central de Medios
• Briefing de la estrategia global de medios a la Central/s
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El Jefe de Medios
• Involucración (presencia) en la negociación con los principales medios (en su defecto debería hacerlo el jefe o director su defecto debería hacerlo el jefe o director de marketing)
•Briefing de los Planes de Medios a la Central/s
• Seguimiento de cada Plan de Medios
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Qué Comunicar Qué Comunicar Qué Comunicar Qué Comunicar
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Comunicación Personal vs. Comunicación Masiva
Elementos del Proceso Comunicación Personal Comunicación Masiva
Emisor Conocimiento Personal del interlocutor
Conocimiento del Perfil
Mensaje Mensaje Personal Mensaje Uniforme
Soporte Contacto Humano Masivo. Múltiples Soportes
Receptor Poco Margen de error Inclinación al error
Efectos Respuesta Inmediata Dificultad de Evaluación
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Para entender la función de la comunicación publicitaria y comercial esta basada en la intención del emisor.
“El anunciante debe tener un plan , a ser posible estratégico”. Keniche Ohmae
El Anunciante: Modelo de relación.
ClienteCliente
Corporación Corporación Competencia Competencia
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“La ventaja competitiva, radica en la diferenciación positiva”. Eduardo Liria
Debemos trabajar en una definición estratégica basada en la búsqueda de los puntos fuertes de la organización. Pero sin descuidar nuestras debilidades, con la clara vocación de encontrar soluciones a los problemas de debilidad. Finalmente
“mirar y observar” nuestro entorno y competencia.
El Anunciante, y su ventaja competitiva
ClienteCliente “ nuestra cartera” “ nuestra cartera” La definición de cuales son los segmentos de clientes ( con perfiles y necesidades y objetivos similares) es una premisa determinante en esta orientación estratégica.
Omahe propone realizar la segmentación del mercado de clientes por : OBJETIVOS Y COBERTURA.
CorporaciónCorporación “ nuestra capacidad” “ nuestra capacidad”
CompetenciaCompetencia“ nuestro entorno” “ nuestro entorno”
Esta es la base de toda estrategia : Conocer, Conocer, Atender y Servir al cliente.
Orientar nuestra estrategia a nuestra capacidad de producción, a nuestra oferta de productos, al diseño y calidad de los mismo.
Estas estrategias se apoyan en la búsqueda de encontrar nuestra ventaja competitiva en la buscar la diferenciación frente a la competencia. Analizar el entorno y trabajar en diferenciarse.
Precio, Volumen y Costes. Imagen, Marca y Servicio.
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Mapa de Comunicaciones Empresariales
Arquitectura
Corporativa
Señaletica
Comunicación
Comunicación Comercial
Packaging
Merchandaising
Identidad
CorporativaPatrocinio
ComunicaciónEditorial
Comunicación Publicitaria
ComunicaciónInterna
ComunicaciónInstitucional
RRPP
Packaging
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El Anunciante: Como Comunicar.
El paso siguiente tras definir cuales son nuestros objetivos de comunicación, sería definir el como hacerlo, el donde hacerlo y el cuando hacerlo. Vamos a proponer un método tradicional. La comunicación por objetivos.
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11 QuiénQuién
22 QuéQué
33 A QuiénA Quién
La OrganizaciónLa Persona
Opinante Externo
Contenido Base
Contenido Especifico
ClientesSocios Patrocinadores, InstitucionesColaboradores Periodistas Otros
Captación Marca
Motivaciones
Objetivos Cualitativos44 Con Qué ObjetivosCon Qué Objetivos
55 CómoCómo
66 Con Qué InversiónCon Qué Inversión
77 Con EfectosCon Efectos
MarcaImagenPosicionamientoInformación Comercial Información Corporativa
Creatividad Estrategia Medios Tono Lenguaje
HumanaTécnica Temporal Financiera
Evaluación
Objetivos CualitativosObjetivos Cuantitativos
Planificación
Cuantificar
ROI
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El sistema del Anunciante
Plan ComercialVs. MercadoObjetivosFuentes Externas / InternasEstructura Tarifaría
Plan ComercialVs. MercadoObjetivosFuentes Externas / InternasEstructura Tarifaría
Plan MarketingAnálisis de MercadoAnálisis de Competencia Plan estratégico Plan de ClientesPlan CorporativoLa MarcaMejora de ServicioDistribución
Plan MarketingAnálisis de MercadoAnálisis de Competencia Plan estratégico Plan de ClientesPlan CorporativoLa MarcaMejora de ServicioDistribución
Ejecución Evaluación Definición
Medición Impactos
Rendimiento Ventas
COMITÉ DE DIRECCIÓNDocumentos de Trabajo:- Plan de Marketing, - Equipo de Directivos
- Periodicidad Anual
Definir los objetivos de Comunicación
Diseñar el mensaje
Distribución del presupuesto
Selección de Medios
Negociación
SEGUIMIENTO PLAN DE COMUNICACIÓN COMER.Equipo: Dirección Comercial & MK- Jefa de Imagen & Medios Periodicidad: Trimestral ( actualización del BI.COM´07)
Seguimiento : martes semanal Ubicación Despacho Dirección
COMITÉ COMERCIAL & MARKETING Documentos de Trabajo:- Plan de Marketing, Seguimiento al plan de ventas- Plan de Comunicación Comercial :Equipo: Dirección Comercial & MK- Jefe de Ventas Nacional - Jefe de Ventas Internacional - Jefa de Imagen & Medios - Jefa de MK Inteligente - Jefe de Canales On Line Periodicidad: último trimestre año anterior
Seguimiento : último viernes de C/M.Ubicación Sala de JuntasActa: Actualización del Plan