ricardo gómez díez la gestión del talento desde los intangibles madrid, 5 julio 2010
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Ricardo Gómez Díez
La gestión del talento desde
los intangibles
Madrid, 5 julio 2010
ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?
2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?
3. ¿Cómo crear una marca talento?
1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?
Ya no hay clientes tontos...
...y empleados, ¡menos!
¿Y qué imagen les viene a la cabeza al pensar en ella, la primera, ésta?
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¿Cuál es la marca global que está más de moda en los últimos años?
Talento
Marca
Reputación
Talento
Marca reputada
Atrae y fideliza talento
Genera reputación de marca
El círculo virtuoso reputación-marca-talento
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El camino de vuelta al origen
Percibida
Reconocida
Proyectada
Dimensiones de una marca
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Imagen
Identidad
Reputación
2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?
¿Qué escoge cada vez más el talento?
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La clave está en la confianza y el compromiso mutuos
Hay que potenciar la reputación interna: buscar el alineamiento entre cultura y proyecto
Conocer el grado de convergencia entre ambos: descubrir zonas de mejora para lograr el alineamiento
REPUTACIÓN INTERNA
PROYECTO EMPRESARIAL
CULTURA CORPORATIVA
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El ‘talent brand equity’ se basa en 2 lealtades: de actitud (cómo siente la marca el empleado) y de aptitud (cuánto le aporta la empresa).
PROYECTOEMPRESARIAL
(Objetivos)
CULTURACORPORATIVA
(Valores)
TALENTOPROFESIONAL
(Aptitudes)
TALANTEPERSONAL(Actitudes)
Conocer la agenda oculta previa
Evaluar la convergencia cultura/proyecto
Elaborar la agenda del compromiso
Análisis del discurso directivo Encuesta de reputación interna Metas compartidas
Análisis discurso empleados Panel de convergencia cultura/proyecto Compromisos explícitos
Instancias de consenso y verificación
La doble agenda del compromiso
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De la satisfacción a la identificación
Subiendo en la pirámide se crea una relación más
estrecha y un vínculo más fuerte con el empleado
D
S
C
I
Distancia
Compromiso
Identificación
+ Racional
+ Emocional
Satisfacción
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La clave está en detectar la identificación…
FACTORES COMPROMISO E IDENTIFICACIÓN
FACTORES SATISFACCIÓN
FACTORESDISTANCIA
COMPROMETIDOS E IDENTIFICADOS
SATISFECHOS
Conciliación
Identificación con los valores corporativos
Reputación y liderazgo de la alta dirección
Fomento iniciativa y desarrollo profesional
DISTANTESCalidad laboral
Definición y condiciones del puesto
Responsabilidad e integridad
Igualdad de oportunidades
Reconocimiento y promoción
Relación con los mandos inmediatos
Formación
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…y en identificar a los no identificados
DISTANTES SATISFECHOS COMPROMETIDOS E IDENTIFICADOS
12,2% 44,4% 43,4%
MÍNIMA IDENTIFICACIÓN MÁXIMA IDENTIFICACIÓN
- +
… grado de atractivo que tiene como trabajadorPorcentaje que representa
sobre el total de empleados
2,73 3,90 4,79
2,70
2,57
2,49
2,68
3,82
3,88
4,00
3,89
4,71
4,85
4,94
4,74
… te sientes bien trabajando en esta emprea
… la admiras y respetas
… es una empresa en la que confías
… lo recomendarías a un amigo para trabajar
… grado de atractivo que tiene como empleado
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3. ¿Cómo se lanza una marca talento?
Talento=Empresa=Marca
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1
2
3
De nada sirve un sello o un certificado si la reputación no acompaña a la imagen
MALAS marcas talento:
1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala reputación. Experiencia laboral difusa, racional.
2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la experiencia de los empleados no la convalida.
3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen poco o nada que ver. Incompatible con la reputación.
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Marca talento: promesa ~ experiencia
Empleador = Interna
Empleador ~ Interna
Diferente
Similar o igual
Experiencia de marca interna
Promesa de marca empleador
Marca talento
¿?
=
=
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Marca comercial
¿Están siempre alineadas ambas marcas?
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=Marca talento = o
¿Coinciden las 2 experiencias?
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¿?calidad servicio
calidad laboral
¿Significa lo mismo dentro y fuera?
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estabilidad puestos
estabilidad precios
¿?
Salvar el gap entre ambas
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Marca talento Marca comercial
Cultural y reputacional
¿Qué promete su empresa?
estabilidad flexibilidad humanidad compromiso
¿?
Su empresa
Distribución Tecnología Nutrición Finanzas
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Construir una marca talento reputada
Identidadclara
Posicionamiento diferencial
Promesacumplible
ESTABILIDAD
Relación de estabilidad y confianza empresa-empleado
Mercadona genera estabilidad y confianza en sus empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más
seguro y estable del sector de la distribución23
3 tipos de valores de marca talento
1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación.
2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC.
3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos.
Distintos valores de marca talento…
Valores sociales
Valores emocionales
Valores funcionales
Compromiso
Satisfacción
IdentificaciónALTA DIFERENCIACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INDIFERENCIACIÓN
Clave del éxito
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…y una promesa interna que cumplir
Promesa internaCultura Alineamiento Actitud Experiencia
Valores
Principios
Políticas
Comunicaciones
Comportam
ientos
Decisiones
Satisfacción
Fidelización
Personalidad Desarrollo DesempeñoLiderazgo
Marca talento
Reputación interna
Talento externo
Talento interno
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Bancaja es un gran ejemplo de coherencia entre
reputación, marca y talento
Un compromiso declinado en 3 fases:
1. CON EL CLIENTE http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz01. CON EL TALENTOhttp://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw1. CON LA SOCIEDADhttp://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw
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Un compromiso interno alineado con la marca
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5 errores y 5 aciertos en talento, reputación
marca
5 Errores
5 Aciertos
1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace
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1. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas2. Tener un posicionamiento diferencial… y claro3. Escoger un territorio… y que aporte valor4. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés5. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez
“La reputación es como un árbol y la imagen es como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”. ABRAHAM LINCOLN
2 reflexiones antes de acabar
“El talento oculto que no conocen los demás no aporta reputación”.
ERASMO DE ROTTERDAM
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• 67% empleados engaged recomiendan productos de su empresa frente a 13% empleados no engaged
Ipsos 2008
• Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2%
Gallup 2008
• Existe una correlación de 91% entre empresas con mejor reputación y mejores empresas para trabajar
Merco 2009
Y la única manera de conseguir mejores reputaciones y marcas talento es tener mejores empresas gestionadas por mejores personas: MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS
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