Entrevista:

Valeria Domínguez

Directora e-Commerce de ADOLFO DOMÍNGUEZ

Marzo 2013

La Revista de los Directivos & Gerentes

CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA:

el CeO 2.0 se abre pasO

COLUMNA DE OPINIÓN:

¿el CrOwdfunding COmO sOluCión?

NOTICIAs:

aCuerdO de COlabOraCión dir&gE y adeCafé de dir&gentes: “gObiernO COrpOrativO”

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Es muy satisfactorio observar cómo, de un tiempo a esta parte, en unas ocasiones por impronta profesional

o por enfoque claro del negocio y en otras por obligación empresarial, los managers van otorgando cada vez más importancia a la visión estratégica en las organizaciones.

El otrora enfoque estratégico, casi reservado a las grandes compa-ñías, vemos como hace que directivos de cualquier sector y tamaño de empresa, se reinventen, se restauren y hasta se renueven, enfocan-do sus capacidades gerenciales hacia un objetivo de mayor altura y calado, la visión evolutiva, la definición de objetivos a medio y largo plazo.

Los tiempos están cambiando y cambiándonos, de eso no cabe duda, pero en ocasiones como ésta, nos damos cuenta de que no todo lo que tiene tintes de negatividad, genera necesariamente resultados negativos.

El cortoplacismo tiene los días contados como enfoque empresarial, nuestra historia y realidad lo demuestra. No se puede enfocar, como se ha hecho en quizás demasiadas ocasiones, toda la cultura corpora-tiva hacia la ya inviable cultura del “pelotazo”, sino que actualmente son necesarios otros mimbres, una urdimbre que nos permita sub-sistir y aportar valor a largo plazo. Igual que el pensamiento “Think global, act local” tiene cada vez más sitio en nuestras acciones, sobre todo en un mundo tan socializado y globalizado como el actual, “Ac-túa a corto, pensando a largo”, se está convirtiendo en un gran com-pañero de nuestras previsiones de crecimiento y de nuestros Balan-ced Scorecard, ya no solo económicos, sino de relación con nuestros stakeholders, y porque no decirlo, de nuestro plan de supervivencia empresarial.

La visión estratégica de nuestras compañías no sólo está cobrando fuerza sino que, ahora más que nunca, le estamos dando sentido.

Un afectuoso saludo,

3»

Editorial

Juan Carlos LozanoPREsIDENTE DE DIR&GE

Reportaje pág. 4

La creación de experiencias e imagen digital fuerte

Calidad de la Acción Directiva pág. 8

El CEO 2.0 se abre paso

Entrevista pág. 12

Valeria Domínguez Directora e-Commerce de Adolfo Domínguez

Tendencias pág. 18

Riesgos y ventajas de una tienda directa como fabricante

Columnistas pág. 22¿El Crowdfunding como solución?

No se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que quieres llegar a ser

Noticias DIR&GE pág. 24Acuerdo dir&ge y Agencias de España

Inicio del programa de afterwork de dir&ge y ADE

Encuentro "Gobierno corporativo"

Sumario

Revista dir&ge:Edición:DIR&GE. Directivos y Gerentes.Diseño y maquetación:Alejandro Lendínez

www.directivosygerentes.com

Visión estratégica

A nadie se le escapa que mas allá de la crisis que atravesamos en el mundo occidental, la realidad es que vivimos en una “nue-

va Era” en la que el entorno, el compor-tamiento del consumidor, los valores, la manera de relacionarnos ha cambiado sus-tancialmente en los últimos años, en gran parte, por lo que podríamos llamar, la di-gitalización de la sociedad y en parte con-secuencia de la evolución del consumidor, que ha tomado el poder. En definitiva, las

reglas del juego han cambiado y hay que adaptarse a este nuevo entorno.

En el mundo de la empresa, esta “nueva Era”, ha supuesto que el cambio económi-co y social se haya convertido en un cata-lizador para pensar de manera diferente y repensar los modos de hacer, mientras que las nuevas tecnologías digitales sean con-vertido en el medio para innovar y crecer para aquellos que lo han sabido reconocer y adaptarse a esta nueva realidad.

Fernando BarrenecheaConsultor en Estrategia de Marca, Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio. Profesor.

Reportaje

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la CreaCión de experienCias e imagen digital fuerte

Una necesidad en el nuevo entorno del consumidor

En el momento en que hemos pasado de buscar la sustancia en 300 paginas a intuirla en 140 caracteres, parece evidente que algo ha cambiado en el mundo de la comunicación y en la relación con el consumidor. Asimismo, el consumidor ha pasado a buscar mas allá de las funcionalidades de un producto las emociones o experiencias que le reporta. Has-ta el punto, que podemos afirmar, que el marketing y el producto han convergido.

Esto es efecto de la gran revo-lución que se ha producido en los últimos años, donde hemos pasado de una comunicación ba-sada en los broadcaster o me-dios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.) al imperio del broadband ó el entorno digi-tal con actores como Facebook o Youtube que han pasado a con-vertirse en herramientas claves en cualquier estrategia de comu-nicación efectiva y de generación de experiencias, hasta el punto que Mark Zuckerberg ha afirma-do “Tenemos el mecanismo de distribución más poderoso que se ha creado en una generación”.

sin llegar a afirmaciones tales como: “La prensa ha muerto, el cambio es inevitable, es enor-me y está encima nuestro, las empresas mediáticas están más desesperadas que nunca”, Jeff Javier (New York University); “La televisión tradicional desapare-cerá antes de cinco años”, Jimm Mosses (NBC); “El email ha sido la herramienta más efectiva para comunicar a bajo coste pero está perdiendo su eficacia” John C. De-vorak (PC) o “Por mucho que nos guste la web, la estamos abando-nando y comenzando a usar ser-vicios basados en internet (apli-caciones) que simplemente nos dan lo que queremos”, Chris An-

derson (Wired).

Lo cierto es que el mundo ha cambiado y tanto las estrategias de los medios como las de comu-nicación deben adaptarse a una nueva realidad donde el consu-midor hoy es el absoluto prota-gonista. Lo que requiere, incor-porarse a las nuevas estrategias de comunicación 2.0, que pasan, más allá de las redes sociales, en-tre otras por: social Video, Mobi-le Commerce, la realidad aumen-tada, los códigos QR o la smart Tv, herramientas todas ellas que giran en torno a la existencia del contenido como elemento de co-

municación, generación de marca y experiencias. De algún modo se ha pasado de hacer publicidad emocional expresando emocio-nes a través de la publicidad a la creación de experiencias través de los nuevos medios.

Aquellos que llevamos varios años dedicados al marketing, la construcción de marca y la co-municación, hemos observado y, en consecuencia, hemos tenido que saber adaptar nuestras es-trategias en los último años, a un entorno en constante cambio, donde entre otras cosas, los mer-cados de masas han dejado de existir, los clientes han pasado a

ser valiosos no solo por ser fuen-te de ingresos si no sobre todo por su poder de prescripción y ser una fuente de información, donde la construcción de marcas a través del marketing tradicio-nal ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º que incorpo-ren a los consumidores en el pro-ceso como pieza clave. El poder de prescripción, ha pasado de la publicidad a un consumidor exi-gente, informado, diversificado e infiel. En definitiva hemos pasa-do de un entorno donde las mar-cas y los soportes, a través de la planificación de medios, tenían el poder a una nueva realidad don-de el consumidor tiene el poder y exige identicarse con las marcas a través de las experiencias que le aporta. Por tanto, el futuro de la comunicación y el marketing pasa por saber dar respuesta a sus de-mandas y generar experiencias.

Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el importante de-sarrollo tecnológico y sobre todo en la “democratización” del acce-so a la misma. Así, hoy un niño con un smartphone en África tie-ne mas información en sus manos que el Presidente de Estados Uni-dos hace 15 años. Una tecnología, la de los teléfonos móviles, que está muy por delante de la que poseía la NAsA cuando puso un hombre en la Luna hace mas de 40 años. Una tecnología que ha dejado de ser una barrera de ac-ceso y que en el mundo occiden-tal, si reinterpretamos a Maslow, estaría en la cima de la pirámide.

Por tanto, nos encontramos ante una “tormenta perfecta” a la que hacer frente, en la que para tener éxito, ante todo, debe pri-mar la capacidad de adaptación, la flexibilidad y la innovación. Un nuevo entorno en el que la mayor

REPORTAJE

[ El marketing y el producto

han convergido. ]

directivosygerentes.com 5»

REPORTAJE

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parte de las compañías están trabajando bajo una premisa, el proceso de adapta-ción, que conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar y soportar un enfoque emprendedor.

se trata de estrategias que en gran parte se deben basar en el Contenido como ele-mento clave en las estrategias de comuni-cación, marketing y construcción de marca. Hace unos años Bill Gates publicaba un ar-tículo titulado “El contenido es el rey”, en el cual venía a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red. En la actualidad, con una red inva-dida de contenidos de muy diversa índole y formatos e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo si se puede afirmar con rotundidad que el con-tenido, en la mayoría de los casos, es un generador de ingresos en el mundo digital. Pero de lo que no cabe duda es que el futu-ro, en términos de comunicación y creación de marca, pasa por una apuesta clara por una estrategia de contenido.

Lamentablemente, las empresas españo-las están dedicando esfuerzos a la presen-cia digital sin haber hecho el ejercicio de definir esa estrategia. Para que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la estrategia de una com-pañía, lo primero que se debe hacer es de-finir el objetivo final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y con-sistente con los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y también de lo quieres transmitir. La gen-te quiere información sencilla, útil, con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta partícipe y todo esto im-plica dedicarle tiempo y esfuerzo. Así mis-mo, es importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido se lea y maximizar su impacto, hay que traba-jar el sEO y facilitar que se pueda compartir fácilmente.

La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos de los competido-res desarrollando estrategias en las que el

contenido es pieza clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simpli-ficadas por las redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra, tanto para bien como para mal. El futuro está en la gestión adecuada del contenido, con un coste marginal práctica-mente nulo si lo comparamos con el dedi-cado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y credibilidad. Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de comunicación y crecimiento.

Para ello es fundamental tener claro que tipo de contenido (entretenimiento, educa-ción o información) requiere nuestro nego-cio y adaptar nuestra propuesta al mismo, con el fin de reflejar los valores del produc-to, con claro propósito de creación de Mar-ca y experiencial.

En mi opinión, el futuro de la comuni-cación en el nuevo entorno en el que nos encontramos, pasa por el contenido como herramienta de construcción de audiencias segmentadas, generador de confianza, me-jorar el posicionamiento en buscadores, facilitador de interacción y elemento que influencia las decisiones de compra. En de-finitiva, el contenido permite a las Marcas presentar su identidad, valores, persona-lidad, generar experiencias y conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” e integrarlos en la estrategia de comunica-ción y creación de marca.

En esta nueva realidad donde el conteni-do es un elemento esencial en la estrategia de comunicación, las organizaciones deben tomar conciencia que la publicidad hoy, es contenido, donde los departamentos de marketing y comunicación pasan a ser ga-rante de su calidad y tomar responsabilidad sobre el mismo. Las organizaciones pasan a ser editores en las estrategias de marke-ting. Más que nunca, debe priorizarse el contar historias y estar en permanente con-tacto con el consumidor como participante, creador y emisor de la comunicación y los valores de la marca.

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a actividad social en la red de los CEOs de las compañías más gran-des del mundo se ha incrementado de una manera brutal en los últimos 2 años, según se desprende de un estudio realizado por

Weber shandwick.En el año 2012, el 66% de los CEOs de las cincuenta mayores compañías del mundo

tuvieron actividad social en la web, comparado con un 36% en 2010, cuando Weber shandwick realizó por primera vez un análisis del compromiso social de los CEOs, “so-

cialising Your CEO: From (Un)social to social”.Este importante crecimídeo (18% al 40%). El 50% de los CEOs, visibles en los sitios web

Benjamín suarezstrategic Consultant & Project Manager

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L

Calidad de la Acción Directiva

de su compañía, suelen aparecer en las páginas principales y en pestañas o enlaces “about us” (cartas, fotografías, vídeos, etcétera) y tienen una mayor presencia más allá del nombre y cargo desempeñado. El uso de la web corporativa para añadir información sobre el CEO es un primer paso en la socialización de éste y es la base de la sociabilidad en algunos mercados mundiales.En la actualidad, y más que nunca, los CEOs están utilizando el vídeo como soporte para promo-cionar la política de la empresa y estar conectados con los distintos stakeholders. Una herra-mienta poco utilizada en 2010, el vídeo fue utilizado por sólo el 18% de los CEOs. Hoy en día, la tasa de uso del vídeo se ha duplicado, así un 40% de los CEOs aparecen en vídeos corporativos. El crecimiento en vídeo está dividido entre los CEOs que aparecen en vídeos de las páginas web de empresas y CEOs que aparecen en vídeos corporativos ubicados en canales de YouTube. Este puede ser subido a blogs de noticias corporativas o a páginas web, permitiendo a la empresa ob-tener ventajas adicionales.

CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA

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A pesar de los grandes avan-ces en la participación de los CEOs en las páginas web de la compañía y en el uso del vídeo desde el año 2010, los CEOs apenas se han movido en re-des sociales (de 16% en 2010 al 18% en 2012). James Warren, Director Creativo de la práctica Digital de Weber shandwick, ha declarado: “si bien el uso públi-co de las redes sociales por los CEOs no parece haber aumen-tado considerablemente, el au-

mento global de la sociabilidad CEO indica la probabilidad de que estos estén monitorizando las redes sociales como herra-mienta de business intelligence y usen este conocimiento, da-tos e insight del sector en otras de sus actividades fuera de las redes. Esto es más evidente en Europa, donde se observa que el porcentaje de CEOs que par-ticipan en los medios de comu-nicación social, aumentó del 12% en 2010 al 67%”.

Los CEOs de EE.UU. superan a los CEO’s con sede en Euro-pa y Asia-Pacífico en el uso de redes sociales, aunque los eu-ropeos muestran el mayor in-cremento de participación en la red entre 2010 y 2012 (del 12% a 67%). Los CEOs de APAC han sido menos sociales en el 2012 de lo que eran en 2010,

siendo además menos sociales que los de los EE.UU. y Europa. Los CEOs de EE.UU. son los más propensos a estar en las redes sociales (40%), mientras que los europeos se decantan más por YouTube (38%). En este es-tudio ningún CEO de APAC ni de América Latina tiene cuen-tas en redes sociales.

Monitorización de redes sociales como “business intelligence”

Por regiones

Es un ejemplo de lo alejada que parece estar la clase eje-cutiva de la denominación 2.0, esto es, aquel que domina y hace uso de las nuevas tecno-logías para establecer un diá-logo fluido a través de internet con todos los stakeholders de la compañía.

Los casos de ejecutivos que saben aprovechar todas las oportunidades que ofrecen las nuevas herramientas tec-nológicas todavía son escasos. Pero haberlos haylos. Alfonso Alcántara, profesor y coach, forma parte de este grupo, ya que ha creado la plataforma Yoriento, una red social para aportar valor profesional a grupos con idénticas iniciati-vas.

Debemos tener en cuen-ta que lo que sirve para una empresa no es útil para otra. El café para todos no existe.

Es necesaria una planificación previa, definir lo que quere-mos encontrar en los nuevos medios. Para ello, hay que te-ner predisposición para defi-nir un nuevo paradigma, saber escuchar, abrir tu casa, y estar dispuesto a tener fans más que clientes.

El nombre del fundador de Virgin, Richard Branson, tam-bién está asociado al éxito en las redes sociales, ya que cuen-ta con más de 2.850.000 segui-dores. Todo esto se puede tras-ladar al mundo de la empresa. No olvidemos que las redes sociales son una oportunidad, una herramienta para conec-tarse con más gente, para lle-gar a un público más amplio y eso puede repercutir en la ex-pansión del negocio.

Para ello hay que tener vi-sión, estrategia y sobre todo cada uno ha de saber gestio-

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CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA

«

Un fenómeno preocupan-te que ha aparecido con más frecuencia en 2012, en com-paración con 2010, es la abun-dancia de cuentas falsas en redes sociales. Aproximada-mente un tercio de los CEOs tenían sus nombres unidos a este tipo de cuentas. Weber shandwick encontró perfiles

que contenían información inexacta o falsa acerca de los CEOs o empresas y, en algunos casos, varias cuentas falsas de un mismo CEO. Esto no quie-re decir que no tuviesen una cuenta verificable, pero a me-nudo, además de esta, tenían varias cuentas falsas creadas bajo sus nombres.

Perfiles falsos

En España ningún alto ejecutivo del Ibex 35 tiene blog

nar y alimentar su perfil. Eso significa no solo figurar sino aprovechar esta oportunidad. Porque el 80% de los procesos de selección de perfiles cuali-ficados se realizan a través de las redes sociales.

Por ejemplo, una platafor-ma de empleo como Wiseri, que une a profesionales de nuevas tecnologías con empre-sas que los necesitan, preten-de recortar el camino entre el candidato y su puesto ideal. Va destinado a un público objeti-vo y esto empieza a ser valo-rado por las empresas. Lo que es evidente es que existe una cierta inquietud y curiosidad por parte de los directivos por las redes sociales. Poco a poco, va calando pero todavía queda mucho camino por andar.

El éxito de Facebook es in-discutible pero está ligado al ocio más que a servicios pro-fesionales. sin embargo, Linke-dIn cuenta en España con una importante penetración entre los profesionales que se mues-tran muy activos, entrando constantemente en la platafor-ma, pero que no deben quedar-

se solo en eso, en estar, tienen que potenciar su presencia en ella. Facebook es como si vas a la playa, pierdes un poco tu intimidad. Twitter es como estar en una cafetería, donde hay muchas conversaciones, mucho ruido pero solo se ha-bla con los amigos. Y LinkedIn es una feria, donde tienes tu propio stand, pero el público no se parará en él si no tienes algo atractivo que vender.

LinkedIn es una plataforma a la que todavía se le extrae poco jugo. De ello y sobre todo de sus posibilidades. Para al-gunos el curriculum online es una base de contactos, una herramienta de networking, pero es mucho más. El curricu-lum es el pasado mientras que LinkedIn es una mirada hacia adelante, ya que es una herra-mienta de marketing personal y profesional, y no solo ha de limitarse a una herramienta de contactos.

Porque lo interesante de esta red no es solo enredar con los contactos del primer nivel, esto es, con aquellos que son conocidos, sino con los del se-

gundo nivel, o lo que es lo mis-mo, con aquellos que conocen nuestros conocidos, que son quienes realmente nos pue-den recomendar ante un nue-vo proyecto profesional. Hay que sacarse mejor partido, ver qué se puede aportar y a quién se le puede aportar, así como planificar acciones para llegar hasta el objetivo.

La proactividad en las redes sociales es necesaria por una razón: para no pasar desaper-cibido y para venderse. Por ello, es importante establecer acciones en el uso de LinkedIn que potencien el perfil, definir métricas para medir el éxito de la actividad desarrollada, así como la influencia y la conver-sión. Las redes sociales acor-tan tiempos. Por ejemplo, para generar una colaboración pro-fesional se requiere tiempo, porque al final hay que sentar-se con una persona, ponerle cara y ojos, pero si es verdad que el proceso para llegar a esta persona es más breve. La recomendación final sería con-vertir el contacto en una rela-ción, y ésta en colaboración y en negocio.

directivosygerentes.com 11»

CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA

Benjamín Suárez, Consultor estratégico especializado en marketing online, cuenta con una amplia experiencia en consultoría en marketing directo, digital, estrategias

multicanal, SMM, así como en dirección de proyectos tecnológicos. Entre los clientes para los que ha trabajado podemos mencionar a Bankia, Caja Duero, Kutxa, Banesto, UOC, Reale, Caprabo, Eroski, Mapfre, Affinion, Alain Afflelou, Cepsa y un largo etcétera. Bloguero y tuitero impenitente, comparte sus opiniones y novedades tecnológicas en su blog www.benjalink.com.

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Entrevista

Valeria DomínguezDirectora e-Commerce de ADOLFO DOMÍNGUEZ

“Hemos convertido la Tienda On-line de Adolfo Domínguez en la número 1 en ventas entre las 700

con las que cuenta la firma alrededor del mundo”

directivosygerentes.com 13»

ENTREVIsTA

» Adolfo Domínguez cuen-ta con más de 700 puntos de venta offline. ¿Cómo se consi-gue que, en tan poco tiempo, la tienda online se convierta en el primer punto de venta de la compañía?

En primer lugar, asumiendo que lo digital es la nueva realidad: el presente y el futuro. Hemos hecho una apuesta total por el comercio electrónico creando un equipo de profesionales es-pecializados en el sector y po-niendo en marcha propuestas para fidelizar y captar nuevos clientes. Además, llevamos a cabo una constante investiga-ción de las tendencias de los países referentes en el sector online así como la aplicación de las últimas novedades tec-nológicas que pasan siempre por ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra posible.

» Durante sus más de 10 años de estancia en EEUU, ha montado su propia empresa

inmobiliaria y otra de Mar-keting Interactivo. El mode-lo de gestión en EEUU es muy diferente al modelo europeo. ¿Cuáles son los puntos dife-renciales que ha podido trasla-dar/aplicar al modelo empre-sarial en España y como han repercutido positivamente en el funcionamiento estructural de la división online de AD?

En primer lugar, una apuesta por los jóvenes con gran for-mación y talento que además hayan viajado, hablen varios idiomas y hayan vivido en el ex-tranjero.

Este es uno de los puntos fun-damentales del éxito del de-partamento de eCommerce en Adolfo Dominguez. Además, fo-mentamos el trabajo colabora-tivo, el laboratorio de ideas y el pensamiento disruptivo.

Por otra parte, he importado una visión avanzada, moderna y sin complejos de la utilización de los nuevos medios y tecno-logías a los negocios. La fórmu-

la que haya funcionado en el pasado no es necesariamente la que funcionará en el futuro, todo se replantea y surgen nue-vos modelos de empresa.

» 2012 se ha consolidado como el año de la conectividad móvil y el smartphone como el dispositivo con más crecimien-to entre los usuarios. Este año, se espera que los países del sur de Europa sean los que ex-perimenten una adopción más rápida del comercio electróni-co vía móvil, por encima inclu-so de los tradicionales líderes del e-commerce, Alemania e Inglaterra (últimos datos de Forrester) . ¿Cuál es la estrate-gia de Adolfo Domínguez para el mCommerce y que impacto cree que tendrá en el creci-miento de las ventas online de la marca?

A día de hoy, las visitas proce-dentes de dispositivos móviles suponen el 33% del total de las visitas a adolfodominguez.com

V aleria se licenció en ingeniería de robótica industrial en EEUU, tiene dos MBA, habla cuatro idiomas y con tan solo 33 años posee una di-latada experiencia profesional de más de 10 años como empresaria y experta en Marketing Digital en Nueva York.

Después de una primera etapa de grandes éxitos profesionales, Valeria decide ponerse al frente de la división online de la empresa fundada por su padre, el modisto Adolfo Domínguez.

La tienda Online de Adolfo Domínguez se ha convertido en el primer punto de venta de la marca, multiplicando por diez su facturación desde la incorporación de Valeria Domínguez a la compañía.

14

ENTREVIsTA

«

y el 20% del total de ventas.

Nuestra estrategia respecto al mCommerce consiste en reali-zar una mejora progresiva de la experiencia del usuario. Los pilares fundamentales de esta estrategia son los siguientes:

- Una sola web con una misma gestión de la misma para todos los dispositivos.

- Un diseño adaptativo con el fin de optimizar la pá-gina en distintos dispositivos según el tamaño de pantalla y posibilidades de interacción que cada usuario pueda tener desde el dispositivo que esté empleando.

- Reducir los tiempos de carga de la página web. El an-cho de banda desde dispositi-vos móviles es limitado, por eso los tiempos de carga excesivos

crean una mala experiencia al usuario y el abandono.

» El showrooming (ver y probar en la tienda física para comprar la mejor opción en el entorno online) está im-pulsando ya la mitad de las compras online. Teniendo en cuenta que el precio y la con-veniencia son las variables que más influyen en la venta: ¿este fenómeno puede tener conse-cuencias/repercusiones para una marca propia como Adolfo Domínguez?

Tanto El showrooming (ver y probar en la tienda física para comprar la mejor opción en el entorno online) como el ROPO (research online y compra offli-ne) no nos afectan a nosotros de la misma manera que le pueden afectar a otro tipo de marcas. En nuestro caso y al ser una marca propia, ofrecemos el mismo precio y producto tanto online como offline.

Aun así, tenemos claro que el cliente quiere comprar de nue-vas y diversas formas. Es por eso que fomentamos las acciones cross-channel de manera que le ofrecemos a nuestros clien-tes diferentes formas de obte-ner información sobre nuestros productos y le facilitamos que compre donde él desee, ya sea online con entrega en tienda o en tienda con entrega en casa.

Fomentamos que el cliente use nuestra web como referencia para inspirarse en los looks creados por nuestras estilistas y diseñadores y luego compre en tienda si así lo prefiere.

También observamos que una vez que el cliente conoce cómo sienta nuestra ropa y qué talla necesita, se lanza a comprar online por las ventajas que su-pone para cierto tipo de cliente que no tiene demasiado tiem-po y que prefiere recibir su

[ Hemos hecho una apuesta total por el comercio electrónico creando un equipo de profesionales especializados en el sector. ]

directivosygerentes.com 15

ENTREVIsTA

»

compra en casa antes de pasar su día libre de compras en una tienda física.

Los envíos en adolfodomin-guez.com son gratuitos (a par-tir de 50€). Nuestra filosofía es que el probador de nuestra tienda online es la propia casa del cliente.

Las formas de comprar están cambiando y cualquiera de ellas es deseable para nuestra marca.

» Hasta hace muy poco, la mayoría de las empresas que disponían de más de un canal de venta desarrollaban estrate-gias “multicanal”. La tendencia para 2013 es que las estrate-gias vayan a ser “cross-canal”. Como marca que ofrece más de un canal de venta al mismo tiempo (tienda física&Online) está AD apostando por la inte-gración y la complementarie-dad de sus canales?

Sí que lo estamos llevando a cabo y el máximo exponente es el hecho de que los clientes que acuden a una de nuestras tienda físicas y no encuentran el producto que desean pueden hacerse con él gracias a una compra online que el personal de tienda hace desde su TPV. El producto se le envía a la di-rección que el cliente desee sin coste alguno.

En efecto estamos recurriendo a este tipo de acciones cross chanel, pero no solo porque sea una tendencia del merca-do, sino porque entendemos que este tipo de actuación es la forma de dar el mejor servicio

a nuestros clientes.

» El social eCommerce parece ser un buen escapara-te para incitar las compras. ¿Tiene AD pensado impulsar acciones y estrategias para que sus mismos clientes com-partan opiniones, información en los social media (Productos, Fotos) para atraer nuevos visi-tantes y posibles comprado-res?

La compra siempre ha sido y es un acto social. Lo novedoso es el medio en el que se realiza y si alguien está comprando on-

line, quiere poder discutir su compra, compararla, compar-tirla y pedir opiniones en su círculo de amigos.

Cualquier empresa que apuesta fuerte por la venta online debe tener que permitir estos com-portamientos, ya que son clave en el proceso de compra y de afinidad con una marca en par-ticular.

En nuestro caso, todos nuestros looks y productos son compar-tibles en redes sociales y nos agrada mucho saber que nues-tros clientes son activos y entre ellos comentan sus opiniones acerca de ellos.

El siguiente paso es el lanza-miento de “user reviews” en nuestra propia página para que el cliente pueda compartir qué tal le sienta el producto, si le ha gustado, cómo ha sido su ex-periencia, etc.

» El crecimiento del co-mercio electrónico es un he-cho imparable y se espera para

[ Lo digital es la nueva realidad: el presente y el

futuro. ]

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ENTREVIsTA

«

2013 crecerá en torno a un 20% y con un peso de más 2% del PIB en España. ¿Con respecto al crecimiento estimado euro-peo, cual es el esperado para AD y que nuevos objetivos se ha fijado la marca para seguir creciendo?

En adolfodominguez.com he-mos experimentado un creci-miento espectacular en el últi-mo año tanto a nivel de visitas como de ventas y repercusión. Con respecto a España, el cre-cimiento ha sido tan represen-

tativo que nos hemos convertido en la tienda número 1 en ventas entre las 700 con las que cuenta la firma alrededor del mun-do y hemos multi-plicado por diez la facturación de

la tienda onli-ne. Además, como dato interesante ,

hemos esta-do entre las

cinco marcas de moda más

buscadas en Google. Nuestro

objetivo: seguir en esta senda de

crecimiento de facturación.

En lo referen-te a Europa, la compañía

quiere centrar la expansión a Europa en el eCommerce apo-yándonos en nuestra longeva tradición de tiendas físicas en todo el continente y en concre-to en las flagship de Londres y París.

La respuesta no ha podido ser mejor y hemos multiplicado el número de ventas proceden-tes de Europa, de manera que actualmente suponen una par-te muy importante de nuestra facturación.

» ¿Qué opina de una red profesional segmentada para directivos y gerentes como DIR&GE? ¿Qué aspectos de la misma son los que más valora?

Bajo mi punto de vista, el va-lor añadido de DIR&GE es que se trata de la única red social dirigida a profesionales de alta dirección y que basa su éxito en las relaciones tanto online como las offline mediante con-ferencias y jornadas presencia-les.

» Por último, ¿cuáles son para usted los tres valores principales de un buen líder?

- Tener espíritu emprendedor y saberlo inculcar a un equipo que es partícipe del éxito del negocio y lo tome como si fue-se propiamente suyo, ya que realmente, lo es.

- Saber contratar y motivar a gente con talento y darles li-bertad para que tomen sus pro-pias decisiones y tengan autori-dad sobre sus proyectos.

- Estar muy bien informado, leer mucho, hablar con líderes de opinión y viajar para entender y poder anticiparse a las tenden-cias globales y saber como des-plegar una estrategia de forma local... Es decir: pensar global-mente y actuar localmente.

En definitiva, y tal y como han dicho en alguna ocasión gran-des líderes como Marc Zuc-kerberg and Anna Wintour, un buen líder debe tener: visión, gran capacidad para crear equi-po y capacidad para tomar de-cisiones.

[ Un buen líder debe tener: visión, gran capacidad para crear equipo y capacidad

para tomar decisiones. ]

directivosygerentes.com 17

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»Parque Empresarial "La Finca". Pº Club Deportivo, 1, Edif. 15A y 17. 28223 Pozuelo de Alarcón - Madrid

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AF_anuncio_busining_directivos_y_gerentes.pdf 1 05/02/13 16:20

na de las cosas que más me llamaron la atención del último informe ONTSI, es que existe un 46,9% de compradores online que dicen

hacerlo en "la web del fabricante o proveedor directo del servicio". Por un lado es una tendencia natural del mercado. Tiene sentido que las marcas quieran sacar el máximo provecho de las posibilidades que ofrece internet, y poder llegar sin intermediarios a sus consumidores sin una inversión excesiva-mente elevada. Por esta razón es normal que marcas como Osborne, o Hero se hayan decidido recientemente a tener su propia tienda directa online. Por otro lado, es un tema especialmente delicado, porque lógicamente los distribuido-res ven con mucho recelo que el proveedor que le proporciona los productos/servicios compita directamente con ellos.

riesgOs y ventajas de una tienda direCta

COmO fabriCante

Pablo de EchanoveDirector del Máster de Marketing Digital en ICEMD/EsIC y

eCommerce & Loyalty Business Development Manager En Philips Consumer Lifestyle

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U

Tendencias

¿Cuáles son las razones por las que una marca se plantea vender en directo a través de una tienda virtual? Existen muchas razones, vamos a enumerar las que considero más importantes:

TENDENCIAs

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La tienda virtual directa puede ser el escaparate más importante, y el que

reciba más visitas a lo largo del día. Hay que considerar la tienda directa como un ca-nal de comunicación además de ser un canal de ventas, donde la marca tiene el 100% del control.

Es una fuente de conocimiento del con-sumidor de primera mano. Gracias a la

analítica web las marcas pueden obte-ner los gustos, tendencias, opiniones, etc. sin extrapolaciones de sus consumidores de manera directa.

Existe un porcentaje importante de consumidores que le gusta comprar

directamente a la marca. Las empresas tienen que estar donde sus consumidores quieren comprar. El miedo no debe ser una excusa para desaprovechar esta posibilidad y las tendencias del mercado.

Puede ser una venta muy rentable para la empresa al no existir intermediarios.

Es una manera de estar al 100% en el canal que crece, de presente y de fu-

turo. Cualquier cambio significativo en la estrategia de una compañía (y lanzar una tienda propia online lo es) supone una gran cantidad de riesgos e incertidumbres. No obstante, quedarse paralizado por el miedo es la peor de todas las decisiones.

Tener una tienda virtual supone una ayuda para vender el producto en cual-

quier otra tienda física (efecto ROPO, Research Online Purchase Online). No solo se debe tener en cuenta la venta directa que genera, sino también la ayuda que propor-ciona a aquellas personas que se informan en internet pero prefieren comprar en tien-das físicas.

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Analizar el peso del comercio electróni-co en el sector de actividad y adecuar la

estrategia al mismo. Las decisiones pue-den variar mucho dependiendo de si el peso de venta en internet es un 5% o un 45%.

En la elaboración de la estrategia y toma de decisiones, tener en cuenta que es

el primer escaparate de la marca y una magnífica fuente de conocimiento del consu-midor, no sólo un canal de venta.

Analizar detenidamente la política de pricing de la tienda de venta directa.

Por un lado, no se debe obviar que la primera razón de compra en internet es bus-car precios más baratos. Por otro, hay que ser conscientes de que si se vende por debajo del PVPR los distribuidores lo van a ver como una amenaza o agresión.

Mucho cuidado con hacer descuentos agresivos en el canal B2C. Realizar una

buena promoción de descuentos en la tienda propia y vender 1 millón de euros puede ser un absoluto descalabro si supone la pérdida del distribuidor más importante que facture 5 millones.

La tienda propia puede ser una exce-lente plataforma para el negocio B2B

(Business to Business). Tener una tien-da de venta directa puede resultar muy útil para vender producto a empresas que quie-

ren comprar de manera ocasional, o aquellos que no justifiquen una dedicación exclusiva comercial por parte del fabricante.

La tienda propia puede ser muy útil para hacer dropshipping* (Dropshipping es

un método de entrega del producto en el que el vendedor (minorista) acepta el pago de un pedido, pero el cliente recibe el pro-ducto (s) directamente desde el fabricante. En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el fabrican-te y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por mayor y al por menor de los artículos vendidos). El minorista tiene un código de descuento y de esta manera obtiene su margen como inter-mediario.

La tienda propia es una buena platafor-ma también para desarrollar el negocio

B2E (Business to Employee). Se pueden ofrecer descuentos, tanto a empleados de la misma empresa, como a empleados de part-ners externos. De esta manera, se incentiva la venta sin afectar negativamente a la distri-bución, y se fideliza tanto a los empleados de la compañía como a empleados de algunos partners

Es conveniente y útil utilizar la tienda directa como plataforma de comunica-

ción de producto y novedades.

En conclusión, tener una tienda propia puede suponer muchísimas ventajas para un fabrican-te, siempre y cuando se maneje correctamente y de una manera táctica y estratégica. Hay mu-chos consumidores que están demandando una venta activa directa por parte de los fabrican-tes. ser prudente a la vez que activo en buscar formas de incentivarla es igual de importante. Aunque existen algunos riesgos y miedos, es importante tomar decisiones cuanto antes y no quedarse rezagado respecto a los que pide el mercado. Mañana puede ser tarde.

No obstante, pese a todas estas ventajas, si no se gestiona estratégicamente la venta directa, puede crear graves problemas con los distribuidores y ser muy de-ficitaria a corto plazo. A modo de resumen, cuando se decide lanzar una tienda propia y se elabora la estrategia, es importante tener siempre en cuenta que se tiene que sumar más de lo que resta. Dicho esto, enumero algunas claves a tener en cuenta cuando se vende en directo:

TENDENCIAs

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TENDENCIAs

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¿EL CROWDFUNDING COMO SOLUCIÓN?

Columnistas

Y si compramos una casa rural entre las cinco fa-milias? Una pregunta lanzada al aire, tras pa-sar unos días en la casa

rural de un bucólico pueblecito, con eso, cinco familias. Lo que para unos supuso un simple comentario sin sen-tido y para otros una idea acertadísima, a mí me hizo recordar una de las tenden-cias de las que más se habla últimamen-te, el “crowdfun-ding”.

Es decir, aunar los esfuerzos económi-cos de un colectivo con un objetivo co-mún, para lograr lo que de manera indi-vidual sería irrealizable. Una financia-ción colectiva, propiciada a mi enten-

der, por tres factores clave:- La dificultad actual para acceder al crédito.- La difícil situación laboral que hace incrementar el número de proyectos emprendedores.- El acceso a las nuevas tecnologías.

Un fenómeno en auge desde que Kickstarter vio la luz en 2009, y donde es posible co-financiar proyectos de toda índole, categoriza-dos por temáticas, con un vídeo expli-cativo de la idea y la financiación de-seada para que di-cho proyecto se con-vierta en realidad.

Proyectos vinculados al mundo de la moda, el arte, la tecnología (por cier-

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Jesús Oliver Consultor de Marketing Estratégico y Profesor de MKT en Esic Barcelona

¿

COLUMNIsTAs

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Profesional de Marketing y Ventas

to, los que mejor acepta-ción tienen), el teatro o la música. Quizás, uno de los proyectos más notorios ha sido el del reloj Pebble, un proyecto que aspiraba conseguir 100.000$, y a día de hoy ha superado los 10 millones de $ gracias a más de 68.000 futuros usuarios. Un proyecto que no ha quedado al margen de la polémica, al retra-sarse su fecha prevista de lanzamiento y, por lo tan-to, tener a casi 69.000 p e r s o n a s e s p e ra n d o recibir el ansiado re-loj.

A raíz de esta ten-d e n c i a , n a c i e r o n p r o y e c t o s en España con el mismo ADN, Goteo, Partizipa (in-versiones), Fandyu, Com-proyecto ( servicios para emprendedores), Vorti-cex (ciencia) Lanzanos o Verkami (creadores). En esta última, me ha lla-mado la atención la bús-queda de financiación de un proyecto audiovisual, protagonizado por la ac-triz Miren Ibarguren (de la serie “Aída”), y donde detallan el propósito del mismo, las diferentes par-tidas de gastos a las que tienen que hacer frente, el presupuesto alcanzado hasta la fecha, etc.

Las ventajas son eviden-tes, mediante la financia-ción de muchos, aún con partidas económicas pe-queñas, puede suponer mucho más que la eleva-da financiación de unos pocos (generalmente los socios). Aunque todo modelo conlleva también ciertos riesgos, como la mayor facilidad para que el proyecto sea copiado o la posibilidad de no cum-plir con las expectativas

de los varios miles de “me-cenas”, “pa-trocinadores” o “backers” ( cada plata-forma lo lla-ma de una manera) que confiaron en el proyecto. Respecto a lo primero, me

remito a aquello de “Una buena idea con una mala ejecución no vale nada”.

Aunque…y si… ¿después de leer todo este artículo, donde nos centramos en el origen norteamerica-no de la idea y hablamos de un término anglosajón como “crowdfunding”, te digo que este concepto realmente lo originó Ex-tremoduro allá en el año 87, cuando éstos preten-dían sufragar los costes que les ocasionaría su pri-mer disco mediante la fi-nanciación colectiva? Sor-prendente, ¿verdad?

[ Una buena idea con una mala

ejecución no vale nada. ]

No se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que

quieres llegar a ser

Manuel Guillermo Silva

L amentablemente, no hay sitio para todos en el mercado laboral. La crisis ya ha acabado (estamos ante un cambio de era y no una era de cambios) y ha alterado el merca-

do de trabajo para siempre. Aunque muchos no lo sepan, se ha constituido un nuevo paradigma laboral y económico.

Desde la Revolución Industrial, cada nueva generación ha ga-nado más dinero, ha tenido una mejor educación y un mayor nivel de vida que la generación anterior. Tal y como explica Reid Hoffman en su brillante libro “El mejor negocio eres tú”, el mer-cado laboral de trabajadores cualificados funcionaba como una “escalera mecánica”: al acabar los estudios, conseguías un em-pleo y, normalmente, a medida que se iba ganando experiencia se ascendía “por la escalera mecánica” en la estructura de orga-nización con más poder, dinero y seguridad para la jubilación. Así hasta la jubilación y siendo naturalmente sustituido por otra per-sona. ¿Qué ocurre ahora? Que la escalera mecánica se ha para-do drásticamente. Los jóvenes ahora se acumulan en el principio de la misma sin poder entrar en el mercado laboral y los profe-sionales con más experiencia se aferran con fuerza a sus vigentes puestos de trabajo. Del mismo modo, yo tampoco creo que nos podamos jubilar algún día, ya que el actual sistema de jubilación es insostenible. Trabajaremos hasta que nos muramos y, por eso, es importante trabajar en algo que nos guste o apasione.

Como ves, las reglas de juego han cambiado. Tal y como ma-nifiesta Sergio Fernández, el mercado laboral tiene dos tenden-cias: el “sub-mileurismo” (ocasionado por el hecho de que cada vez hay más personas dispuestas a trabajar cobrando menos di-nero) y las personas que venden “talento” y vivirán bien econó-micamente hablando. Vamos hacia un mercado laboral intensivo en talento, es decir, en profesionales que aporten un considera-ble valor añadido a la entidad. Por ello, ahora más que nunca tienes que creer que la marca personal es más importante de lo que tú crees y tomar las riendas de tu vida siendo diferentes y relevantes en tu profesión. Todos somos empresarios de “la em-presa más importante”, es decir, de nuestra propia vida.

No olvides que no se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que quieres llegar a ser. No sólo hay que saber hacer, sino también hacer saber. Si no eres capaz de transmitir tu valor como profesional y de crear la necesidad de tus servicios, de nada sirve que seas muy bueno en lo que haces. Otros de tu competencia serán considerados como mejores profesionales en tu sector. Si no comunicas ni estás en Internet, no existes. Nadie te conocerá. La suerte es una actitud y los pequeños detalles marcan la dife-rencia (hasta con tu imagen personal) haciendo que, personas que tú pudieras considerar como “mediocres”, tengan finalmen-te más éxito que tú.

Por tanto, reflexiona ahora qué es lo que te gustaría hacer el resto de tu vida. Conócete bien a ti mismo, diferénciate (como diría Pablo Adán, plantéate la pregunta de por qué tú y no los demás en los puestos de trabajo que aspires alcanzar) y dise-ña una estrategia personal. Como dice Gina Tost, “una vez que tengas claro lo que quieres, persíguelo sin piedad. Y no esperes que nadie te regale nada”. Ten emprendeduría en la sangre. El mundo está lleno de oportunidades y sólo hay que salir de la zona de confort para encontrarlas. Asimismo, un buen Networ-king es vital para alcanzar tus objetivos y, por ello, en el próximo artículo te hablaré en detalle del maravilloso potencial que tiene LinkedIn (como herramienta para mejorar tu Networking).

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Noticias

DIR&GE y Agencias de España firman un acuerdo de colaboración para la organización de encuentros sobre comunicación

Madrid, 11 de febrero de 2013_ Gracias al acuerdo firmado por Juan Carlos Lozano, presiden-te de dir&ge, y Marta Aguirre-zabal, presidenta de Agencias de España, ambas entidades celebrarán cinco encuentros presenciales en 2013, sobre temáticas relacionadas con la publicidad, la marca y la co-municación en general. Estos eventos, de carácter divulga-tivo y práctico, están dirigidos las empresas y profesionales en puestos de Dirección y Ge-rencia que forman parte de la red dir&ge.

El primero, previsto para el próximo 26 de febrero en la escuela de negocios ESADE, versará sobre “La importan-cia de la marca para pymes y cómo construir una”. Por parte de AdE, participarán como po-nentes Jacob Benbunan, con-sejero delegado de Saffron; Miguel Conde, presidente y director general creativo de Bap&Conde, y la propia Marta Aguirrezabal, socia fundadora de China.

En los próximos afterworks, se tratarán aspectos relacionados con la gestión de la reputación, las tendencias y la comerciali-zación en el entorno digital, la rentabilidad de la inversión en medios y la colaboración en los procesos de internaciona-lización.

Además de fomentar el net-working y el desarrollo pro-

fesional y económico de sus miembros, ambas organizacio-nes se comprometen a la pro-moción y difusión conjunta de sus actividades a través de sus respectivos canales de comu-nicación. Asimismo, los asocia-dos de AdE podrán beneficiar-se de la formación impartida por dir&ge sobre habilidades directivas y coaching.

Los asociados de AdE participarán como ponentes en los afterworks exclusivos para los miembros de la red dir&ge.

Marta Aguirrezabal, presidenta de Agencias de España, y Juan Carlos Lozano, presidente de dir&ge, en el momento de la firma.

»25directivosygerentes.com

El pasado 26 de febrero, la red empresarial DIR&GE y la asocia-ción Agencias de España celebra-ron en ESADE su primer encuen-tro –de una serie de cinco que versará sobre diferentes aspectos vinculados con la comunicación– bajo el título “La importancia de la marca para pymes y cómo cons-truir una”.

Marta Aguirrezabal, socia funda-dora de la agencia CHINA y pre-sidenta de Agencias de España, compartió el caso de creación de una marca reciente, como es EVO Banco, que opera desde hace un año. Aguirrezabal contó los entre-sijos del origen de esta marca que tuvo que ser gestada en apenas un mes y medio y con un presupues-to limitado. “Once meses después del lanzamiento, se han superado

los 100.000 clientes, es la segunda entidad más recomendada según el índice de prescripción y ocupa el tercer puesto en notoriedad publicitaria, es decir, es la tercera campaña más recordada”.

Para la presidenta de Agencias de

España, el caso EVO, desarrolla-do junto a la consultora de mar-ca Saffron, le lleva a concluir que estamos viviendo un cambio de paradigma, “donde no hay opor-tunidad pequeña. El mundo está cambiando y no necesariamente el futuro es de los más grandes ni de los que llevan más tiempo”. También subrayó cómo esta cam-paña rompe con “uno de los mitos tradicionales en las discusiones estratégicas, pues EVO demuestra que con la táctica también se pue-de construir una estrategia”. EVO es un ejemplo de que “sin tiempo ni dinero para lanzar la imagen de un banco y dotarla de los atri-butos necesarios, a partir de un buen producto, al que dimos el mismo nombre, fuimos dotándola de personalidad”.

Marcas consistentes en cada punto de contactoDIR&GE y Agencias de España inician su programa de afterworks con un primer encuentro dedicado a la importancia de la marca en las pymes.Marta Aguirrezabal, Miguel Conde y Jacobo Benbunan, moderados por Juan Carlos Lozano, ofrecieron las claves para la construcción de marcas consistentes ante un auditorio de más de 40 directivos y gerentes, congregado en EsADE.

NOTICIAs

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Por último, destacó que no hay espacio para el pesimismo y acon-sejó a los presentes tener en con-sideración dos elementos, a su juicio fundamentales para el éxito de cualquier emprendimiento: “el compromiso del talento con el pro-yecto, y la diferenciación e innova-ción”.

Por su parte Miguel Conde, pre-sidente y director general crea-tivo de Bap&Conde, además de miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, acompañó su ponencia con casos de éxito de la agencia (Vive Soy y Gadis, entre otros) y explicó con detalle los siete factores esenciales de la construc-ción de una marca, como son: co-nocimiento, unicidad, idoneidad, sintonía, simpatía, respeto y el pre-cio aceptado, “como un elemento comunicacional a la hora de cons-truir el perfil de la marca”. Conde

hizo hincapié en que “la marca es lo único que realmente existe para la mente humana” y en cómo todo lo que hay a su alrededor comuni-ca. “Por eso, una marca bien cons-truida tiene que tener buenos ci-mientos, buenos pies; y una buena cabeza, la parte imaginativa”.

También llamó la atención sobre el valor del trabajo de investiga-ción del consumidor y la medición: “Una marca siempre nace en el punto cero, es importante medir el lugar donde está y saber desde dónde partimos”.

Finalmente, Jacobo Benbunan, consejero delegado de Saffron y miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, advirtió del al-cance e implicación de una marca: “En muchas ocasiones, las pymes encargan un logotipo a un diseña-dor gráfico, que hace todo lo que

puede, pero que no encuentra el punto de contacto entre la expre-sión visual y la esencia de la mar-ca”.

Tras compartir los casos de crea-ción de marca de tres pymes, Benbunan enfatizó la idea de que “una marca es la combinación de muchas cosas. No es un producto, un logo, un eslogan… sino que es la promesa de una experiencia cum-plida en cada uno de los puntos de contacto”. Por eso, insistió en que, “en cada uno de ellos, la marca tie-ne que ser consistente”.

A continuación, bajo la moderación del presidente de DIR&GE, Juan Carlos Lozano, se desarrolló el tur-no de preguntas y reflexiones en común. Posteriormente, el inter-cambio de experiencias continuó acompañado de un vino español.

27directivosygerentes.com

Royal Philips Electronics, con sede en los Países Bajos, es una empresa de más de ciento once años diversificada y dedicada a la salud y al bienestar, que tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de las personas con la in-troducción puntual de importan-tes innovaciones. Productos que son un auténtico referente a la hora de incentivar a empleados, por su calidad y prestaciones, en cualquier perfil de trabajador, incluyendo los altos cargos direc-tivos, como Dirección General, de Márketing, Comercial y de Recursos Humanos. Es por ello que esta nueva colaboración con Dir&Ge es una gran oportunidad recíproca.

Actualmente, Philips lleva a cabo una gran apuesta dentro del mundo eCommerce. Con un equipo de profesionales líderes dedicado a desarrollar el canal y explorar nuevas oportunidades. En este sentido, desde Philips se realizan una serie de eventos como los denominados “Desa-yunos eCommerce”, en los que junto con otras empresas líderes en sus respectivos sectores, se analiza el pasado, presente y fu-turo del mundo eCommerce, se comparten experiencias, buenas prácticas e incluso se exploran y generan nuevas oportunidades de negocio.

Nuestro análisis mensual de con-tenidos abordará temáticas clave y de gran valor para vuestras em-presas, así como otras líneas de investigación entre las que figura el ahorro energético que se pue-de conseguir haciendo uso de productos electrónicos respon-sables con el medio ambiente.

Asimismo compartiremos con vosotros casos de éxito de clien-tes y proveedores que han tra-bajado con Philips a nivel local o han hecho promociones con nuestros productos.

Philips se incorpora como Colaborador Oficial de DIR&GE

Café de DIR&GENTEs sobre Gobierno Corporativo, el valor de la Reputación

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NOTICIAs

El encuentro sobre gobierno corporativo contó con la participación de cuatro po-nentes de excepción:

Fernando Moroy, Director de Relaciones Institucionales de La Caixa, señaló en su ponencia “Relanzamiento del sistema fi-nanciero: recuperar la reputación perdi-da” que habíamos superado 3 fases en la evolución, por un lado recuperar la trans-parencia, el saneamiento de los balances y la capitalización e indicó que ya nos encontrábamos en la fase de reestruc-turación del excedente de capacidades. También transmitió que “a pesar de los pesares, tenemos un sistema financiero que juega en ligas mundiales”.

César Vacchiano, Vocal Asesor del Gabi-nete del Ministro de Asuntos Exteriores para el Proyecto Marca España, realizó la ponencia “El Consejo de Administración, defensor de los Activos intangibles de la Compañía”. Algunas de las reflexiones de esta ponencia fueron que el “Centro de Gravedad del Mundo está en algún punto del Pacífico”, que “todo nuestro contexto está hipercomunicado” y que actualmente “el mensaje es el individuo emisor”.

Pilar Gómez-Acebo Presidenta de Honor de la Federación de Mujeres Directivas, en su brillante ponencia “Generar rique-

za permite siempre Ganar Dinero, el or-den de los factores altera el producto”, señaló que “hay que dejar de trabajar los qués para trabajar los cómos”, resaltó la importancia de generar valor y que es esencial “enfocarse al medio y largo pla-zo”.

Ángel Alloza Director General de Corpo-rate Excellence – Centre for Reputation Leadership, a través de su ponencia “La creación e implantación en el cuadro de mando de las Organizaciones de indica-dores no financieros (reputación, marca, alineamiento, empleados y satisfacción de clientes) para alinear a los directivos, accionistas y grupos de interés clave”, destacó la “Necesidad de entender qué es la reputación, a través de la unión de fuerzas”. Otra reflexión que compartió con los asistentes al acto fue que “el cor-toplacismo explica en gran parte la crisis que estamos viviendo” y que “la clave del éxito es ganarse la confianza de todos los grupos de interés de forma equilibrada”.

A continuación, bajo la moderación del presidente de DIR&GE, Juan Carlos Loza-no, se desarrolló el turno de preguntas y reflexiones en común. Posteriormente, se realizó un café de networking y rela-ciones institucionales entre los asistentes y ponentes.

DIR&GE, en colaboración con Bureau Veritas, organizó un evento sobre Gobierno Corporativo, con el título “Buen Gobierno y Reputación: ¿remedio a la encrucijada GANAR DINERO vs. GENERAR RIQUEZA?”, un tema clave para las organizaciones en la actual coyuntura social y económica, el pasado día 28 en el Hotel Intercontinental.

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Promociones

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