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REVISTA DE EDUCACIÓN—ESTUDIOS
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el mar. Esto quiere decir que no serán siempre losmismos los puntos de referencia adoptados: una de-terminada plaza, un río, un paralelo, etc. A la loca-lización ayuda la representación en un plano, en unmapa. Cuando nos tenemos bien pateada una ciudady queremos localizar cualquier punto, al instante lareconstruimos imaginativamente. El trazado sobre elpapel no es más que un soporte para la imaginación.En segundo lugar, la conexión. ¿,Cuáles son los he-
chos que interesa destacar y qué interesa de los mis-mos? Todo aquello que al niño le sea más próximoen inteligibilidad y le permita desarrollar una capa-cidad de observación progresiva. La diferencia de es•cala a la que aludíamos antes creo que tiene signifi-cación pedagógica suficiente como para alterar el con-tenido de los textos tradicionales. El que en este sen-tido se hayan modernizado no nos excusa de un plan-teamiento más radical. Es esta idea del "conjunto",de la mutua dependencia, lo que interesa registrarmucho más que la pura constatación aislada. A finde cuentas, es más geográfico —es lo geográfico—poner en claro todo lo entreverado, lo que hay demixtura y tejido en el paisaje. Y aquí es donde nopodemos eludir los umbrales de inteligibilidad infan-til. Aquí es donde corremos el riesgo de exigir a losniños un aprendizaje verbal y memorístico sin ha-berles despertado un sentido del alerta más vivo yoperante. Si queremos lograr este sentido debemospropugnar una escala adecuada de hechos. Es decir,todo aquello que el niño sea capaz de arrancar a laobservación. A este respecto la huella de la asocia-ción humana en el paisaje sea tal vez más percep-tible que el fenómeno puramente físico.
Aspecto investigativo. La Geografía en las altasesferas fue siempre a remolque de las Ciencias Na-turales, un poco al abrigo de su desarrollo y meto-dología. Fueron el geólogo y el botánico quienes dic-taron con frecuencia las afirmaciones más conclu-yentes al geógrafo. Los conceptos así elaborados en-traban en una fase de adaptación a los textos esco-lares. Todavía hoy está ligada a este proceso nues-tra enseñanza en el bachillerato.
Es verdad que el nuevo aspecto de la Geografía quepostulamos anda hoy en distintas manos entre geó-grafos y sociólogos. Llegamos con esto a la sospe-
cha de que se impone un cambio en la metodología.La descripción del geógrafo tradicional atento a fac-tores físicos cambia de rumbo hacia factores huma-nos. La actividad humana que interesa registrar eneste caso deberá efectuarse con un aparato estadís-tico insoslayable. Los aspectos económicos y demo-gráficos pueden y deben ser descritos estadística-mente. Nadie que esté a la altura de los tiempospuede negar la evidencia de la aplicabilidad estadís-tica a estas cuestiones.
Ahora bien, ¿cómo traducir estos resultados a unamente infantil? No se olvide que el niño está máscerca del hombre y de los hechos sociales que de lasleyes físicas. Le será más fácil desentrañar los com-plejos de la Geografía económica que abarcar elmarco inconmensurable en el que devienen los he-chos físicos. Reproducimos algunas útiles sugeren-cias que la Unesco publicó a este respecto. He aquícómo propone un plan para niños de nueve a doceaños. "El primer ario —dice el informe— podría con-sagrarse a un estudio sistemático sobre la maneracomo los hombres producen las cosas necesarias parala vida cotidiana y a una descripción de los lugaresdonde se realiza esta producción. Sería interesantemostrar cómo hace falta gran variedad de personasy una suma considerable de esfuerzos para abaste-cer al individuo de las cosas necesarias..." (L'Enseig-nement de la Geographie. Unesco. París, 1952). Hayen estas palabras un matiz sociológico de indudablevalía y que queremos subrayar. Bajo los hechos deGeografía económica se descubre insensiblemente eseotro fenómeno de la asociación humana y de la divi-sión del trabajo. Llegamos con esto a las fronterasmismas de la Sociología. En realidad lo que ocurrees que el análisis de los hechos de Geografía humanay económica nos depara ya un primer nivel de So-ciología descriptiva. El esfuerzo que se haga por ela-borar una metodología geográfica en este sentidotendrá suma validez para la enseñanza secundaria.En rigor pedagógico creemos que para el plan actualde bachillerato apenas tiene aplicación la Geografíafísica o natural.
CONSTANCIO DE CASTRO.
Profesor de Geografía delColegio "Nuestra SeñoraSanta María", de Madrid.
Las Carreras de la Publi-cidad
La publicidad comprende el conjunto de técnicas ymedios utilizados por una Empresa industrial o co-mercial, organismo de toda naturaleza, para adqui-rir, desarrollar y conservar una clientela. Ha llega-do a ser el- lazo indispensable del mundo modernoentre_el productor y el consumidor.
La publicidad se presenta bajo múltiples aspectosy se vale de varios medios:
-- Prensa. radio.. Cine, -cartel,
— Objetos diversos pueden ser distribuidos en unlugar público o enviados a domicilio, tales comooctavillas, prospectos, catálogos, circulares.muestras, etc.
— Ferias. exposiciones.— Finalmente lo que los americanos llaman "la
publicidad en el lugar de la venta", las vitrinasy las demostraciones.
De esto se deduce que la publicidad debe recurrira nuevas técnicas que pertenecen a especialidades di-versas pero unidas por un fin común, el lanzamientode una "campaña publicitaria", tomando como hiloconductor esta "campaña publicitaria" el estudiosucinto de las diversas partes de esa realización nos
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va a permitir destacar los principales aspectos de laprofesión publicitaria.
Cuando un anunciante, que tiene algo que venderu ofrecer y que desea informar al público, quiere lan-zar una "campaña" no puede, por su sola intuición,destacar las cualidades más importantes sin riesgode graves errores. Tiene que informarse exactamen-te del estado del mercado, de su producto, es decir,conocer algunas salidas que se le ofrecen para la ven-ta con respecto a la competencia y a la demanda delos consumidores. Es el especialista del estudio de losmercados quien, después de encuestas, sondeos y otrosmétodos modernos de investigación, le suministrarálos datos estadísticos necesarios.
Reconocida la oportunidad de la campaña publici-taria, el anunciante orientará su acción en dos direc-ciones.
Deberá estudiar los problemas propios de la publi-cidad misma y especialmente sus formas: carteles,películas, anuncios radiofónicos, etc., en función dela publicidad que desea emprender.
De otra parte, debe intensificar su producción yestablecer un circuito de distribución que, llegado -elmomento, le permita satisfacer una demanda de 10,20 6 100 veces más fuerte. Es al servicio de la publi-cidad de la empresa a quien incumbe el estudio deestos diversos problemas, o si la empresa si no tieneservicio especializado, al Consejo al agente conse-jero de publicidad.
De estos estudios preliminares bien realizados con-vendrá pasar a la realización de la campaña publici-taria. Esta generalmente será obra de especialistasexteriores a la empresa. Los agentes de publicidad,que aseguran igualmente la difusión con los mediosrequeridos por la forma de publicidad acordada (ra-dio, cine, etc.).
Después de haber estudiado sucintamente el me-canismo de una campaña publicitaria, examinaremossucesivamente las actividades del servicio del anun-ciante de publicidad, de agencias de publicidad y demedios de publicidad. Entre los técnicos de la publi-cidad que mencionaremos en el curso de este estudio.está el de jefe de publicidad, que ocupa en la profesiónun lugar de primer orden y cuya carrera es accesiblepara estudiantes de Facultades o grandes escuelas aquienes interesa la publicidad.
Diremos una palabra sobre el certificado publicita-rio, diploma que sanciona una formación de publi-citario técnico capaz de asumir las funciones de jefede publicidad, así como de la Escuela Técnica de laPublicidad, que concede la preparación para estos di-plomas.
LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD DEL ANUNCIANTE.
El servicio de publicidad es más o menos importan-te, según la empresa, y el jefe de publicidad queasume la tarea puede ser asistido de colaboradoresmás o menos numerosos.
Este servicio tiene por misión estudiar para unaempresa determinada, en función de una producciónigualmente determinada, los medios propios para dara conocer el producto, iniciar o incrementar la ventasin rebasar los limites del presupuesto asignado.
Para lograr esto, establece relaciones estrechascon otros servicios especializados de la empresa, elservicio de relaciones públicas, especialmente el ser-- .3vicio de ventas.
El servicio de ventas, que controla los circuitosde distribución, armoniza la acción de los repregen-tantes y se informa del estado de la competencia, es“. - --un colaborador indispensable del servicio de publi-cidad.
Los servicios que dependen de la dirección comer-cial de una empresa son, pues, solidarios, y el servi-cio de publicidad no puede ignorar el servicio deventa, como el servicio de relaciones públicas no pue-de prescindir del de publicidad. El jefe de publicidaddebe igualmente estrechar las relaciones con la di-rección técnica que controla la fabricación, a fin deintensificar eventualmente la producción en el mo-mento de una campaña publicitaria.
El servicio de publicidad debe igualmente resolverlos problemas técnicos que plantea la realización dela campaña publicitaria. Para lograrlo, el jefe de pu-blicidad estudia, en estrecha relación con los publici-tarios exteriores a la empresa, la forma que ha dedarse a la campaña prevista y vigilar su ejecucióndentro de los límites del presupuesto acordado.
Por lo que antecede, el jefe de publicidad, que di-rige el servicio, debe ser a la vez un publicitario, sinduda, un administrador del presupuesto, un diplomá-tico para convencer al director comercial, al directortécnico y al mismo tiempo al director financiero, afin de obtener de este último los créditos suplemen-tarios, si son precisos.
Ocupa un lugar importante en la empresa y puedellegar a desempeñar funciones de director comercial.
LOS AGENTES DE PUBLICIDAD.
El agente de publicidad tiene por misión aseguraren todo o en parte, por cuenta y en nombre de losclientes anunciantes, la concepción, la realización ydifusión de la publicidad bajo todas sus formas.
El agente de publicidad completo actúa a la vezcomo consejero, como intermediario y como editor.En una agencia de este tipo todas las operacionesque concurren al lanzamiento de una campaña pu-blicitaria son llevadas a cabo después del estudio delmercado hasta la realización material de todas lasformas de publicidad (cartel, películas, emisión ra-diofónica). Estas agencias actualmente se ocupan delas relaciones públicas, de promoción de ventas yde todo lo relacionado con la publicidad. Las agen-cias pueden igualmente especializarse en una ramaparticular de la publicidad: radio, cine, ediciones,prensa, etc.
Los agentes de publicidad, y especialmente los agen-tes de servicio completo, recurren a numerosos téc-nicos asalariados exteriores a la gente. Entre estosespecialistas hay que citar: dibujantes, fotógrafos.redactores publicitarios, cartelistas, decoradores, crea-dores de publicidad radiofónica o cinematográfica.escaparatistas. asi como estadísticos y sicólogos.
El realizador, el jefe de la agencia que tiene pormisión organizar, coordinar y armonizar el trabajode todos los especialistas, es el jefe de publicidad,
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homónimo del que nosotros hemos encontrado al ser-vicio del anunciante. Más adelante precisaremos lascualidades y aptitudes que debe tener para llevar afeliz término su pesada tarea.
LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD.
El medio es el elemento material que permite di-fundir la publicidad y por el cual el público será im-presionado; es el muro para el cartel, la pantallapara la película, la emisora para la radio, el perió-dico para el anuncio. Los medios son tan numerososcomo variados y ofrecen una misma característica:la de vender o alquilar el espacio a un anunciante oa una agencia de publicidad.
La venta de espacios constituye, especialmente parala prensa, una fuente importantes de ingresos.
Para la venta se recurre a representantes o corre-dores que ofrecen a la clientela los espacios apeteci-dos. Estos representantes perciben un salario y es-tán adscritos a los diferentes medios; los corredoresson por cuenta propia y son remunerados con unacomisión.
EL JEFE DE PUBLICIDAD.
El jefe de publicidad ocupa en la profesión publi-citaria un primer plano. Es, en efecto, quien, conun anunciante o una agencia, tiene por misión es-tudiar, dirigir, ejecutar o hacer ejecutar en todos losdetalles las campañas de publicidad de la empresa(si es un anunciador) o de los clientes de la agenciade los que es responsable.
Es un puesto del cuadro que tiene importantes res-ponsabilidades. Ya con un anunciante o con una agen-cia, el jefe de publicidad es el director del trabajo,sobre el que —como hemos dicho anteriormente—reposa el éxito de la campaña publicitaria, y paracumplir su misión debe dar pruebas de cualidades yde aptitudes bastante excepcionales.
Para ilustrar esta aseveración copiamos las siguien-tes lineas del Presidente honorario del Sindicato Na-cional del Jefe de Publicidad, M. 011agnier: "No escasualmente por lo que los grandes comerciantesamericanos buscan corno jefe de publicidad hombresde primer plano, que son colaboradores directos deljefe de empresa con el mismo título que el directortécnico, el director financiero y el director comercial."
"El jefe de publicidad, en efecto, debe poseer unconjunto de conocimientos y de cualidades que seencuentran reunidas solamente en individuos particu-larmente bien dotados:
"Una cultura general extensa (literaria, artísticay científica), porque un rico capital intelectual essiempre la fuente de inspiraciones fecundas;
"Imaginación, es decir, facultad de asociar ideasde sopesar constantemente los problemas comer-
ciales aportando a ellos cada vez nuevas soluciones;"Gusto en la selección y utilización de medios, en
la busca y dirección de colaboraciones artísticas;"Un sentido sicológico refinado que le permita pre-
ver y contrastar con el mínimo de errores las reac-ciones del público, lo que no impide de ninguna ma-
nera el empleo de métodos modernos de información;"Dinamismo y entusiasmo, porque es necesario ser
ardiente y convencido para arrastrar y convencer alos demás;
"Orden y método;"Sólidos conocimientos profesionales (artes gráfi-
cas, imprenta, exposiciones, carteles, cine, radio, et-cétera). Sin olvidar, naturalmente, el don de la pa-labra y el arte de escribir bien;
"Aptitud para el mando, elección de los colabora-dores, sentido de la organización y del trabajo deequipo."
Tales son las principales cualidades del jefe depublicidad de anunciante o de agencia.
La formación de base, esta cultura general exten-sa de la que habla M. 011agnier, puede ser adquiridaen nuestras Facultades o grandes Escuelas. Un juris-ta, un economista, un diplomado de H. E. C. o de unaEscuela Superior de Comercio, incluso un ingeniero,pueden dirigirse, si se sienten con las necesarias ap-titudes, hacia la carrera apasionante. Se especializanobteniendo el certificado de publicidad, cuya prepa-ración ha sido estudiada con el fin de formar jóve-nes capaces de asumir, después de algunos arios depráctica, las funciones del jefe de publicidad.
Más tarde, podrán ejercer la profesión de conse-jero de publicidad y aun abrir ellos mismos una agen-cia si poseen el capital necesario y extensas rela-
ciones.
EL CERTIFICADO DE PUBLICIDAD. LA ESCUELA
TECNICA DE PUBLICIDAD.
El certificado profesional publicitario, como hemosseñalado ya, tiene por objeto sancionar una forma-ción que permita a los que los preparan ocuparse delas funciones de jefe de publicidad.
La evolución de la publicidad en estos últimos ariosha hecho necesaria la modificación del programa de
enseñanza del certificado publicitario en función delas exigencias actuales de la profesión.
El nuevo programa de este certificado ha comen-zado a ser aplicado desde el ario escolar 1958-59, enprimer ario de la Escuela Técnica de Publicidad, dela que hablaremos más adelante.
El Reglamento de examen no ha sido publicado aúnoficialmente. Según el proyecto sometido al Ministe-rio de Educación Nacional, las pruebas serían las si-guientes:
Pruebas de examen.Pruebas escritas:— Una prueba sobre el concepto publicitario o la
redacción publicitaria;— Una prueba sobre la adquisición de espacio o
la fabricación.Pruebas orales:— Encuestas-tests;— Clítica de documentos.Pruebas de certificado.Pruebas prácticas:— El plan de ventas y de publicidad.
a) Exposición teórica justificando la elecciónde la política publicitaria y de la argumen-tación;
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b) Ejecución concreta de la campaña publici-taria definida en la parte y realización deuno o varios puntos particulares.
Prueba escrita:— Composición escrita sobre: la economía, la ven-
ta, los mercados, la organización comercial deempresas.
Pruebas orales:— Interrogación oral sobre las diferentes materias
que figuran en el programa.La Escuela Técnica de Publicidad fue fundada en
1927 por la Agrupación de Jefes de Publicidad deFrancia.
El ingreso se hace por concurso en el que puedentomar parte los jóvenes de dieciocho arios, por lo me-nos, que prosiguen o han terminado sus estudios oque trabajan en la publicidad.
Los cursos se dan al final de la jornada en loslocales del Colegio Técnico de Artes Aplicadas a laIndustria, 24 rue Superré, Paris 9e.
Los cursos por proyecciones son seguidos de unaserie de visitas fomentadas en las casas que traba-jan para la publicidad.
La duración de los estudios que era anteriormentede dos años, se extiende a tres desde octubre de 1958,para asegurar la preparación del nuevo programa decertificado publicitario. El primer ario permite a losalumnos familiarizarse con la publicidad : su papel,su contexto económico, sus funciones y sus técnicas.
El segundo ario está consagrado a profundizar enel estudio de las vías y medios de la publicidad.
El tercer ario se hacen los estudios de un plan decampaña de venta y de publicidad.
Señalemos que la Escuela técnica de Publicidad haorganizado cursos por correspondencia, de acuerdocon el Centro Nacional de Enseñanza por Correspon-dencia Radio-Televisión, 60 boulevard du Lycée ä Van-ves (Seine). (Las inscripciones se reciben en esta di-rección.) Los cursos son reservados para alumnosdomiciliados fuera del Departamento del Sena queno pueden seguir la enseñanza oral.
F. MEYLÄ>7.
(Tomado de la revista "Avenirs", núm. 107, noviem-bre 1959.)
Reunión Internacionalsobre Exposiciones de Arte
Organizada por "Ente Manifestacioni Milanesi" hatenido lugar en Milán, del 12 al 15 de noviembre, unareunión internacional de directores de Museos y or-ganizadores de Exposiciones de Artes para tratar losproblemas que éstas plantean hoy.
Todo el mundo reconoce la necesidad de desarro-llar intercambios culturales entre los diversos paísesy de simplificarlos cada día más. En el sector espe-cial de las Exposiciones de Bellas Artes esto se hacesentir de una forma más aguda y constantementese echa de menos una información mutua que per-mita conocer anticipadamente los programas de tra-bajo por medio de un intercambio periódico.
El deseo de contribuir lo más eficazmente posi-ble a satisfacer estas exigencias de la cultura con-temporánea ha determinado esta toma de contactoentre organizadores y técnicos, la cual ha sido po-sible gracias al celo de Ente Manifestacioni Milanesi,que desde hace tiempo maduraba el proyecto, hoy con-vertido en realidad, con la aquiescencia del I. C. O. M.y la amable adhesión del Ministerio de InstrucciónPública italiano.
Pero antes de adentramos en lo tratado en estasjornadas es de interés dar a conocer el carácter ypeculiaridades de la entidad organizadora.
Pocos años atrás la ciudad de Milán, la más eu-ropea de Italia, vivía horas de angustia y desolaciónhijas de la atroz contienda mundial; mas terminadala guerra, los milaneses se aprestaron con ahinco areconstruir fábricas y casas carreteras y medios detransporte a la par que se dieron cuenta de lo vitalque era para ellos también satisfacer otro tipo denecesidades. Había que reconstruir sin demora el pa-trimonio cultural de la ciudad. Mas cómo...?
La administración pública no podía hacer frentea estos problemas culturales, ya que otros urgentesy perentorios no le daban tregua ni descanso; y, sinembargo, fue en el despacho del síndico donde seforjaron las bases de una original organización enla que se conjuntaron armónicamente los propósitosy los esfuerzos de la autoridad municipal con los denumerosas personas e instituciones privadas y pú-blicas, todos dispuestos a dar y a no pedir nada, pen-sando únicamente en promover y sostener el rena-cimiento cultural de Milán. Con ello una institucióntomó cuerpo: Ente Manifestacioni Milanesi, la cualasumió el deber de difundir entre los círculos más ex-tensos de la población el ansia de la cultura; toman-do este término en su más amplio significado, es de-cir, el conjunto de la vida intelectual y espiritual deuna comunidad.
Los milaneses que dividen su jornada entre la ac-ción mercantil o industrial y la cultura son más nu-merosos de lo que corrientemente se cree; siendo mu-chos los que cultivan los valores espirituales y eco-nómicos, convencidos de que su florecer redunda enventaja de entrambos.
Así esbozado el pensamiento, puede pensarse queel E. M. M. es una institución paramunicipal, mas nosería exacto, lo mismo que no seria exacto decir quela administración municipal delegó en esta entidad