reunión miembros mma argentina

¿Cómo lograr el engagement de las diferentes generaciones?Charla MMA• Abril 2017

Julia Gonzalez Treglia – Head of NB & Innovations

Engaging across generations

2


+30 millonesde resultados a nivel global

+ 500,000en LatAm

+ 100,000en Argentina


EDU: ARRUMAR ESSE CHART

Hoy responderemos a las siguientes preguntas:

1. ¿Quién es la Generación Z y cómo se diferencia de otras generaciones?

2. ¿Qué retos plantea la Generación Z en cuanto a la publicidad?

3. ¿En qué medios y formatos podemos enganchar mejor a la audiencia? ¿Qué tenemos que hacer

para cautivar a la Generación Z?

4. ¿Cómo podemos optimizar la creatividad para potencializar el enganche con la audiencia en

general y especialmente con la Generación Z?


6

Gen Z

16 a 19 años

Gen Y

20 a 34 años

Gen X

35 a 49 años

Millennials

+ 31 anuncios en 10 países

EDU: tirar QUALITATIVE


7

Gen Z Gen Y Gen X

Estado laboral

(tiempo completo/

medio tiempo)

15 75Z 77Z

Padre 9 39Z 66ZY

Comprador Principal

(siempre)24 65Z 64Z

Tamaño del hogar

(3 o más )82YX 65 72

Casado o viviendo

con alguien10 51Z 70ZY

Muy ocupado 11 17Z 29ZY

No muy ocupado 23YX 12 9

¿Cuál es tu estado laboral actual?

¿Sos padre/tutor de algún niño de menos de 18 años que viva en tu casa?

¿Elegís, personalmente, los artículos que se compran en el supermercado y negocios

para tu casa?

¿Cuántas personas viven en tu casa, si te incluimos a vos?

¿Cuál es tu estado civil actual?

¿Qué tan ocupado estás?

Pasa la mayor parte de su tiempo

estudiando; vive con sus familias;

tiene tiempo libre para relajarse y

solo el 24% decide siempre las

cosas/marcas que compran.

La Gen Z está libre de presiones laborales y de tener a cargo un hogar, por lo tanto, cuentan con más tiempo libre.

Fuente: AdReaction 2016 - ARGENTINA


¿Quién tiene más actitudes asociadas con la Gen Z?

8 P: De las siguientes oraciones, elegí con la que más te identificas

Actitudes de la Gen Z Gen Z Gen Y Gen X

Cada vez que tengo una duda la busco en Google 60X 57 51

Me gusta tener siempre acceso a música mediante plataformas

digitales54YX 44X 26

Tengo mucho cuidado con la información que comparto en los medios

sociales, valoro mucho mi privacidad digital53 50 60Y

Quiero un trabajo que me dé la oportunidad de crecer rápidamente 49X 42X 34

Solo disfruto del contenido honesto y real 38X 36 30

Es, por lejos, la generación más

adicta a la música online, son

ambiciosos, y algo menos

preocupados por la privacidad

que otros



¿Por qué es importante entender la Generación Z desde el punto de vista publicitario? 9


10

Es más difícil enganchar a las nuevas generaciones

46 46

42

16-19 20-34 35-49

“Cambio configuración/ instalo plug-ins”

Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen X 200

Gen Y y Z son más propensos a

bloquear comerciales

39 39

37

16-19 20-34 35-49

“Hago algo diferente/ no miro la pantalla”

Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen X 200

Gen Y y Z tienden a enfocar su

atención en otros temas cuando

aparece un comercial



Las generaciones más jóvenes son más proclives a saltarse los anuncios

11

Tiempo medio de salto del comercial (segundos)

Based on 12 YouTube ads

Gen Z se salta los comerciales más rápido...

Y con más frecuencia especialmente en mobile.

“Me salto los anuncios siempre cuando puedo”

Base: Gen Z 200, Gen Y 200, Gen Z 200

Fuente: Ad Reaction

49% 42

%

38

%

56% 56

%54%56%


Esto significa que, incluso comerciales muy diferenciados, pueden tener problemas en enganchar a los más jóvenes

12

En este caso hay un problema de relevancia con el escenario. El comercial no le habla a la generación Z, es menos probable que

hayan entendido el chiste de la mamá que llama en un momento poco conveniente.

INVOLVEMENT

98th percentile

DISTINCTIVE

69th percentile

Gen Z

Gen Y

Gen X

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Geico – Facebook 30 seconds

Vie

wer

sh

are

Video percentage

0% 20% 40% 60% 80% 100

%

Fuente: Ad Reaction 2016 - GLOBAL

Spy: It's What You Do - GEICO

Fuente: Ad Reaction 2016 - ARGENTINA


En resumen

13

La Generación Z cliquea

más rápido y con más

frecuencia para saltarse los

comerciales.

¿Qué retos plantea la generación Z en cuanto a la publicidad?

La Generación Z se puede

desenganchar rápidemente

si el contenido no es

personalmente relevante.

Encontrar los canales,

formatos y creativo

adecuados para

enganchar a la

Generación Z.

1 2 !



¿A través de qué medios y formatos llegamosmejor a la audiencia?¿Qué tenemos que hacer para cautivar a la Generación Z? 14


Independientemente de la generación, la publicidad es una parte relevante de nuestras vidas, más del 80% de la gente habla de publicidad con otros.

15 Q: Who are you more likely to discuss advertising with?


Gen. Z

Gen. Y

Gen. X

50

59

59

74

71

58

15

38

34

16

8

17

Otros miembros de tu familia Amigos

Colegas Ninguna de estas


Pero tenemos que estar donde la gente está

16

Minutos pasados mirando contenido de video el día de ayer



Los canales tradicionales siguen siendo los más relevantes, aunque los más jóvenes son menos receptivos en general que otras generaciones.

17Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?

Base: Without Doesn't know

445523

51 49 44 44 28 2355

Medios tradicionales

RevistasExteriores TV CineDiarios RadioProduct Placement en

cine o shows

Fuente: Ad Reaction 2016 – ARGENTINA


Debemos aprender a comunicar mejor en medios digitales – algunos generan rechazo, especialmente entre los Gen Z




8 7 2

Online

Display PC

Online

Search

Video

Ads PC

Video

Ads Mobile

-6 -21

Online

Display

Mobile

Medios Digitales


Sin embargo, los formatos publicitarios NO intrusivos pueden llegar a ser bien recibidos, especialmente para los más jóvenes



49 41 35 32 25 15



Los nuevos formatos de publicidad online están bien percibidos por la generación Z e Y especialmente.

20

Q: And how would you describe your attitude towards each of the following formats of online

advertising?


Row AverageHigher than row average Lower than row averageStat testing at 90% confidence level:

Net +ve % Sponsored Lenses Native Ads Sponsored Filters Expandable Ads

7 19 -31

37 31 19 16

18 34 8 28

Gen. Z

Gen. Y

Gen. X



21

9

17

19

26

33

29

11

6

18

21 21

3231

10

4

20

17

12

23

28

5

de 6 a.m. a 9 a.m. de 9 a.m. a 12 p.m. de 12 p.m. a 3 p.m. de 3 p.m. a 6 p.m. de 6 p.m. a 9 p.m. de 9 p.m. a 12 a.m. de 12 a.m. a 6 a.m.

Gen Z Gen Y Gen X

Gen. Z

Gen. Y

Gen. X

P: ¿Cuándo te mostrás más dispuesto a los comerciales/anuncios?

Cuidar el momento… la Gen Z está más abierta recibir publicidad, por lo general, durante la tarde.



En resumen: ¿A través de qué medios y formatos llegamos mejor a la audiencia? ¿Qué tenemos que hacer para cautivar a la Generación Z?

El smartphone es clave para los

Gen Z, intentemos engancharles

con el formato de publicidad

online adecuado!

Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?


Evitemos formatos intrusivos y

aseguremos el control y la

interacción por parte del

usuario.

Sigamos utilizando canales

tradicionales, siguen siendo

relevantes siempre optimizando

el momento del día.

1 2 3



¿Y cómo podemos optimizar la creatividad para potenciar el enganche con la audiencia? Y con la Generación Z en particular?

23


24 P: Si encontraras el comercial relevante, ¿te mostrarías más abierto a los comerciales/anuncios que fueran…?

Las Gen Z e Y prefieren los comerciales/anuncios cortos (10 o menos segundos).La Gen X necesita más tiempo (de 11 a 20 segundos).

De 10 segundos o menos

De 11 a 20 segundos

De 21 a 40 segundos

De 41 a 60 segundos

De 1 - 2 minutos

De más de 2 minutos

36

30

14

7

5

3

35

33

16

6

3

2

30

33

13

7

2

1

Gen Z Gen Y Gen X



25 P: ¿Cuál de estos tipos de contenidos te hace más abierto a los comerciales/anuncios?

Los Gen Z son másreceptivos a anuncios en contextode películas o de música

Música

Películas

Series

Deportes

Noticias

Comedias

Competencias/Concursos

Programas de estilos de vida

Reality shows

61

56

44

35

34

32

29

22

18

42

42

31

29

29

24

28

23

13

26

32

22

29

38

18

23

18

10

Gen Z Gen Y Gen X

Y

X

X

X

X

X

X

X

X

Y

Y

Y

Y


Una forma de apelar a la Generación Z es usar un estilo y tono de voz con el que puedan relacionarse

26

Este anuncio es cool y

divertido. Muestra que no

todos son perfectos, ya

sea por algo físico o

carácter. Cualquiera

puede encontrar su novio

o novia ideal gracias a

Meetic” (mujer 16-19)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gen Z Gen Y Gen X

Vie

wer

sh

are

Video percentage

0% 20% 40% 60% 80% 100

%

Meetic “Imperfections” - YouTube


MEETIC Pub 2016 -

#LoveYourImperfections

Otra forma de apelar a la generación Z es a través de música y un contenido creativo único

27

Me encantó el anuncio.

La música, las

animaciones, todo es

excelente y adorable, es

muy diferente a los

anuncios comerciales de

galletas. No soy un fan

de Oreo pero este

anuncio me hizo querer

probarlas (hombre 16-19)

35%

26%

18%

16-19 20-34 35-49

Me encanta

Enjoyment – 92nd percentile

Different to other ads – 99th percentile

Brand different – 92nd percentile

Branding – 94th percentile

Oreo “Wonderfilled” - TV


Todas las marcas pueden crear publicidades impactantes para estetarget … hasta un product de limpieza… lo que importa es usar los

códigos correctos.

28

The tone is good, it is

dynamic, it is young, he is

flamboyant, incredible

fiction!!” (male 16-19)

The obvious reference to

the cult 80s movie

‘Flashdance’ is quite nice

because the music is good

and the choreography

pleasant to watch” (female

35-49)Enjoyment – 91st percentile

Involvement – 89th percentile

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Cillit Bang – Youtube 90 seconds

Gen Z Gen Y Gen X

Vie

wer

sh

are

Video percentage

0% 20% 40% 60% 80% 100

%


https://www.youtube.com/watch?v=LHizW4PLw2Q

https://www.youtube.com/watch?v=LHizW4PLw2Q

De cualquier forma, la edad es solo una parte de esta ecuación..Es una cuestión de actitud también.

29

ME ENCANTA. MUY LINDO

DE VERLO. Una marca linda

haciendo un comercial de

este tipo es para

ovacionarlo. Felicidades.….

Hermoso, ” (mujer 16-19)

3532

34

43

13

16-19 20-34 35-49 Very openminded

Not openminded

% Me gusto MuchoL´Oreal “Transgender” -

Youtube

Being a woman

transcends the body


https://www.youtube.com/watch?v=f8j8FyQbY5c

https://www.youtube.com/watch?v=f8j8FyQbY5c

Implicaciones

30

¿Cómo llegar más fácilmente a la Generación Z?

Ten en cuenta que la

Gen Z está muy

conectada con el

mundo

Son tecnológicos y

usan todo el

conocimiento a su

favor.

Debes planificar con mucho

cuidado desde la óptica de

medios

Medios tradicionales

importan y mucho.

Privilegia el contexto de

películas y de música

Enfatiza en formatos no

sólo menos intrusivos sino

también más divertidos, de

mayor control e interactivos.

Garantiza mucha

creatividad, la Generación

Z es demandante:

• Usa Música, Humor y

Diseño.

• Cautívalos desde el

comienzo. Son muy

inquietos

1 2 3 4


Los reportes online con información por país los encontrarán aquí: www.millwardbrown.com/adreaction

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http://www.millwardbrown.com/adreaction

GRACIAS!