retos en el cambio de comportamiento
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Retos sobre el cambio de comportamiento
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¿Por qué los individuos no desarrollan un nuevo comportamiento?
Info
rmar Ignorancia
Inte
resa
r Irrelevancia
Cam
biar
Val
ores Principios
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Significan:
Ignorancia. Son sencillamente inconscientes de cualquier necesidad de renunciar a sus costumbres habituales. (AIDS)
Presunción de irrelevancia. Aunque han oído hablar de la necesidad, no se incluyen entre esas personas. (Ese es problema de….)
Principios. Aunque sean conscientes de la necesidad potencial de que las personas como ellos adopten un nuevo comportamiento, sus valores básicos les alejan de considerar el emprenderlo. (Rechazar preservativo por creencias religiosas)
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Objetivo de la comunicación en el modelo de creencias
Básicamente los individuos cambiarán su comportamiento si se motivan por las siguientes preocupaciones:
¿Está en riesgo de que suceda algo no deseado si continúo mi actual comportamiento?¿La gravedad del suceso es substancial?¿Existe un medio a su alcance para reducir el riesgo?¿Los costos de emprender la acción son superados por los beneficios?
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Estrategia de comunicación
Debe incrementar la percepción de los riesgos y la gravedad de las consecuencias.
Se reconoce un problema grave pero no se acepta que sea aplicable para uno.
Que otros cambien su actitud, ayuda a convencer.
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El público objetivo pasa por los siguientes pasos:
1. Exposición del mensaje2. Prestar atención al mensaje3. Conseguir interesar y aprender4. Saber lo que se dice5. Aprender a hacer lo que dice el mensaje6. Cambiar la actitud7. Almacenar el contenido del mensaje8. Buscar y mantener la información9. Decidir formas de pasar a la acción10.Comportarse de acuerdo con la decisión11.Reforzar las acciones deseadas12.Consolidar el nuevo estilo de vida
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Factores que inhiben la recepción del mensaje:
1. Algunas personas pueden no estar interesadas sobre el tema.
2. La competencia o conducción en el entorno de los medios de comunicación pueden crear confusión.
3. El anuncio puede que no se dirija al público objetivo.
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Selección de medios de comunicación
Análisis de
los medi
os existentes
•Cualitativo
•Cuantitativo
Clasificaci
ón
•Poder Discriminante•Alcance geográfico•Divisibilidad•Economía de acceso•Rentabilidad
Selección
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Selección de medios de comunicación
Análisis CuantitativoClasificar los medios desde el punto de vista de su alcance, de su volumen y del
grado de exposición.
a) Descripción de la oferta. (Trayectoria, Inversiones)b) Consumo. (Alcance de cada medio y de las combinaciones)c) Cobertura potencial. (Exposición ante el grupo objetivo)d) Perfil del usuario. (rating, dias de las semana, periodos)e) Rentabilidad. (Precios y costo)f) Inversión. (Incremento real y posición)
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Selección de medios de comunicación
Análisis cualitativo
a) Estudio de los medios (Imagen, movimiento, sonido, color y contenido)
b) Población.(Segmentos permeables, actitud receptiva)c) Tipos de anuncio. (Utilizados por nosotros y por otros).
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Clasificar los medios de comunicación
Al momento de planificar podemos basarnos en cuatro variables:
Poder discriminante, alcance geográfico, divisibilidad y rentabilidad.
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…Clasificar los medios de comunicación
a) Poder discriminanteRepresenta el alcance que tienen los medios para llegar a un grupo muy definido
de la sociedad, a diferencia de los que se dirigen a un segmento más amplio y heterogéneo.
Cobertura
Pocos individuosGrupos
Homogéneos
Muchos individuosGrupos
Heterogéneos
Asunto
Particular
General
Medio
PrensaRadioCine
Radio
TVInternetExterior
ALTO
BAJO
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…Clasificar los medios de comunicación
b) Alcance geográficoExtensión de un medio para llegar a la población que reside
en una ciudad, provincia, región, un país o varios.
INTE
RNAC
ION
AL TVPrensaInternetRedes Sociales
NAC
ION
AL TVPrensaRevistasRadioInternet
REG
ION
AL TvRadioPrensa
LOCA
L TVRadioPrensaExteriorCine
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…Clasificar los medios de comunicación
c) DivisibilidadRepresenta la escasa o amplia gama de tamaños y la
posibilidad de admisión por parte del medio.
ALTO
• TV• Radio• Prensa• Exterior
BAJO
• Cine• Internet
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…Clasificar los medios de comunicación
c) RentabilidadMide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto o tenga
oportunidad de hacerlo con una de las personas a quien va dirigido.
ALTO
• Cine• Prensa• Revistas• Exterior
BAJO
• TV• Radio• Internet
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Pros y contras de los medios
TelevisiónDe gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial muy alto y rentable
en cuanto a que tiene un bajo costo por impacto.
RadioMedio de cobertura elevada, aunque menos que la TV. Resulta fácilmente
divisible y relativamente discriminante.
CineMedio de escasa cobertura, pero fuertemente discriminante. Presenta altos
costos iniciales y por impacto.
PrensaMedio de alcance nacional y regional, aunque restringido a un número bajo de
personas y bastante discriminante. Bajo costo por acceso pero alto por impacto debido a su cobertura limitada.
RevistasAlta cobertura pero con alto poder discriminante también. Costo inicial y por
impacto es alto.
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Pros y contras de los medios
ExterioresCada esfuerzo es de alcance local. Discrimina poco, pero bien utilizado
ofrece una alta discriminación por regiones. De acceso caro, ya que se requieren fuertes inversiones para una presencia aceptable.
InternetSe puede llegar a cualquier parte del mundo y abarca un público muy
heterogéneo.
Redes socialesDe amplia cobertura, pero dispersa en cuanto a la funcionalidad. Bien
utilizado puede discriminar efectivamente a nuestro público meta.