resumen ferrel

8/17/2019 Resumen Ferrel

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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo

Cambiante” por Ferrel y Hirt

Material compilado y resumido por Matías Julio el semestre Otoño 2012 en base a lo

leído del mismo libro, se encuentran todos los capítulos vistos en el curso Gestion y

Empresa con Eduardo Kohler.

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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo

Cambiante” por Ferrel y Hirt

Introducción

La Evolución de las Teorías Administrativas

⦁ La administración científica:

a) Fue creada por Frederick Taylor, la empresa y la administración deben estudiarse de

manera científica. La planificación debe sustituir a la improvisación.

b) Propuso aplicar la administración científica con base en los siguientes criterios:

-Estudios de tiempos y estándares de producción

-Supervisión funcional

-Estandarización de herramientas

-Planeación de tareas

-Utilización de la regla de cálculo

-Fichas de instrucciones

-Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas

-Diseño de la rutina de trabajo

c) La organización del trabajo en torno a la administración científica involucraba el estudio

de tiempo y movimientos de las actividades realizadas por el obrero, su fática, la división del

trabajo entre estos, la especialización de cada uno y los planes de incentivos salariales para

cada uno. Además la administración científica quería estandarizar métodos y procesos de

trabajo con el objetivo de aumentar la eficiencia de los procesos.

⦁ La Administración Burocrática

a) Fue propuesta por Max Weber, él creía que dentro de las empresas los puestos eran

ocupados por el estatus de cada persona y no por su real especialización en un trabajo

determinado, es por esto que según él las organizaciones no alcanzaban su máximo

potencial

b) Burocracia es “la forma racional y eficiente de organización que tiene como base la lógica,

el orden y la autoridad legítima”.

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c) La administración burocrática descansa en 5 principios:

-La división del trabajo

-La jerarquía de autoridad

-Reglas y procedimientos formales

-Carácter impersonal

-Avance profesional con base en el merito

⦁ El Proceso Administrativo

⦁ Desarrollado por Henri Fayol. Su principal objetivo era el de lograr definir la

administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de estas. Fayolpropuso lograr la eficiencia de la organización a través de 5 reglas o deberes del

administrador:

-Planeación

-Organización

-Dirección

-Coordinación

-Control

b) Los principios del proceso administrativo son: La división del trabajo, la autoridad y la

responsabilidad, la disciplina, la unidad de mando, la unidad de dirección, la subordinación

del interés individual al interés general, la remuneración del personal, la centralización, la

jerarquía o cadena a escalar, el orden, la equidad, la estabilidad del personal, iniciativa y por

último el espíritu de grupo.

c) Las funciones básicas que debe tener la estructura de una empresa son:

-Técnicas, funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios

-Comerciales, relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes

-Financieras, relacionadas con la búsqueda y organización de capitales

-Contables, relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas

-Administrativas, relacionadas con la integraciones de las funciones mencionadas anterior

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mente e incluyen los procesos de los deberes del administrador (planeación, organización,

dirección, control y coordinación).

3) El Comportamiento Humano

a) Postulado por Elton Mayo, debido a sus estudios se comenzó a considerar que las

personas que son objetos de atención especial a desempeñarse según las expectativas

incrementan su productividad.

b) Los estudios realizados por Mayo, ayudaron a desplazar la atención de los gerentes e

investigador de la administración en el enfoque clásico de las preocupaciones técnicas y

estructurales hacia preocupaciones sociales y humanas (el trabajador) como las claves de la

productividad.

c) Los experimentos mostraron que la gente y sus relaciones con los compañeros de trabajo

deben ser temas importantes para la administración y reconocieron la importancia de los

grupos de trabajo.

4) La Jerarquía de las Necesidades

a) Propuesto por Abraham

Maslow, postula una teoría de la motivación que se centra en las necesidades humanas en

orden de importancia, este orden se puede visualizar en una pirámide.

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5) Teoría X e Y

a) Propuesta por Douglas McGregor. Postula dos teorías, por un lado, la teoría X, que

presupone que a las personas no les gusta el trabajo, son irresponsables, no son ambiciosas

y prefieren ser dirigidas. Por otro lado la teoría Y presupone que las personas están

deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, son capaces de auto dirigirse y son

creativas.

6) Teoría General de Sistemas

a) Postulada por LudwingBeralanffy, quien ve a la empresa como un sistema abierto que

interactúa con el medio ambiente externo, transformando los recursos de entrada en bienes

y servicios finales.

7) El Control Total de Calidad

a) El control total de calidad japonés constituye una revolución para el pensamiento de todo

administrador. Este es “desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o

servicio de calidad, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el

consumidor”. Constituye un cambio en donde volumen y calidad deben ir de la mano y es

ahí donde la administración debe enfocarse y dar un giro.

8) Los catorce principios de Deming

a) Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios

b) Adoptar la nueva filosofía (del control total de calidad)

c) No depender más de la inspección masiva (mejorar las líneas de producción y los procesos

para no tener que realizar inspecciones, puesto que estas no mejoran la calidad.)

d) Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el

precio. (Buscar calidad y precio conveniente)

e) Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio

f) Instituir la capacitación en el trabajo (enseñar a los trabajadores en qué consiste su

trabajo)

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g) Instituir el liderazgo (Orientar, no decir que hacer o castigar)

h) Desterrar el temor (de los empleados a preguntar cómo hacer algo o de hacerlo mal)

j) Derribar las barreras entre las distintas secciones de la empresa

k) Eliminar slogans, exhortaciones y metas para la fuerza laboral (que ellos establezcan lossuyos propios)

l) Eliminar las cuotas numéricas (sólo miden cantidad, no calidad)

m) Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo de los trabajadores

n) Establecer un vigoroso programa de educación y reentrenamiento (para los empleados y

los gerentes)

ñ) Tomar medidas para lograr la transformación (se necesitara un equipo de altos ejecutivos

para lograr la calidad deseada y poder llevar a cabo los 14 puntos dentro de la empresa)

8) Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI

Postula que las empresas de hoy en día deben desarrollar una estrategia más flexible para

adaptarse al medio ambiente turbulento en el que se desarrollan hoy en día. Se requieren 3

elementos importantes para lograr la flexibilidad estratégica de una organización: 1) eldesarrollo y uso de capacidades de manufactura a través de la utilización de tecnología de

punta, 2) el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos de los empleados de la

empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo

y 3) la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuta verticalidad de larga

jerarquía se transforme en una estructura más dinámica plana u horizontal. Todo lo anterior

conllevara a que la empresa pueda adaptar velozmente los cambios y formular una nueva

estrategia. La idea es transformarse en organizaciones que aprenden.

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Capitulo 1: “Dinámica de las empresas y la economía”

Naturaleza de las empresas

⦁ Objetivo de las empresas

El principal objetivo de las empresas es obtener utilidades, que son la diferencia de los costos de

fabricación y la venta de un producto menos el precio que el cliente paga por el. Las empresas

tienen derecho de usar sus utilidades como les plazca porque son la recompensa por los riesgos

que asumen al ofrecer sus productos.

A fin de generar utilidades las empresas necesitan de habilidades administrativas para planear

como organizar y controlar sus actividades, además de encontrar mano de obra calificada yexperiencia mercadológica para determinar que deben producir. Además las empresas

necesitan de recursos financieros y habilidades para financiar y mantener sus operaciones.

El objetivo de las empresas no se puede limitar solo a generar utilidades, también, para tener

éxito se deben asumir una responsabilidad social y conducirse según las normas éticas en el

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trato con clientes, empleados, inversionistas, la comunidad y la sociedad en general.

⦁ Personas y actividades empresariales

Dentro de las empresas hay 3 formas de participación, como cliente, propietario o empleado.

Los propietarios por una parte se dedican a aportar recursos financieros para iniciar una

empresa. Por otro lado a los empleados les corresponde hacer el trabajo que requiere una

empresa para producir bienes y servicios. Por último y siendo la función mas importante, a la

empresa le corresponde satisfacer a los clientes que compran sus bienes y servicios.

En la otra esquina se presentan las 3 actividades empresariales, las cuales son la administración,

las finanzas y el marketing. Primero, la administración se enfoca en la coordinación de los

empleados para lograr los objetivos de la empresa, organizan a las personas para que realicen el

trabajo eficazmente y las motivan para alcanzar sus objetivos, fundamentalmente los

administradores planean, organizan, contratar personal y controlan las tareas para llegar al

objetivo. Por otro lado el marketing se define como toda actividad cuyo fin sea proporcionar

bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, esto se realiza a través de

la recopilación de información e investigación para saber que quieren los consumidores. Por

último las finanzas se refieren a todas las actividades relacionadas con la obtención de dinero y

su uso eficaz.

Fundamentos Económicos de las Empresas

⦁ Definiciones previas

⦁ Economía: Estudio de la forma en que se distribuyen los recursos para la producción de

bienes y servicios en un sistema social.

⦁ Recursos naturales: Recursos que no pueden crear las personas y se encuentran en la

naturaleza.

⦁ Recursos humanos: O capital humano, son todas las capacidades físicas y mentales que

usan las personas para producir bienes y servicios. (o mano de obra)

⦁ Recursos financieros: Fondos usados para adquirir los recursos humanos y materiales

necesarios para generar productos. (también llamados capital)

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⦁ Sistema económico: descripción de la forma en que una sociedad dada distribuye sus

recursos para la producción de bienes y servicios.

⦁ Sistemas económicos

Los sistemas económicos intentar resolver el problema de cómo satisfacer las necesidadesilimitadas con recursos limitados. Estos se enmarca en 3 preguntas básicas que debe responder

un sistema económico, las cuales son: ¿Qué producir y en qué cantidad?, ¿Cómo producirlo y

quien lo producirá? Y ¿Cómo se distribuirá lo producido? Existen 3 sistemas económicos, el

comunismo, el socialismo y el capitalismo.

El comunismo, propuesto por Marx se basa en que todos los miembros de un país son dueños de

los recursos, sin importar su clase. En este sistema todos contribuyen según su capacidad y

reciben según sus necesidades, potenciando la equidad. Las 3 preguntas básicas son respondidas

por la planificación central, que determina que producir y en qué cantidad, fija el precio,

estandariza los métodos de producción y determina en qué manera se distribuye. Sin embargo

en la práctica este sistema se ha visto marcado por bajos niveles de vida, escasez critica de

bienes de consumo, precios altos, poca variedad y poca libertad.

En el socialismo por otra parte el estado posee las industrias de servicios básicos y algunas

empresas manufactureras, mientras que existe el espacio para la empresa privada, que

representa la mayoría del sector empresarial. En este sistema el estado garantiza bienes y

servicios básicos y los que no son parte de estos cae en mano de los privados satisfacerlos.

El capitalismo se divide en dos posibles capitalismo, el capitalismo puro y el modificado, el

primero se trata de un sistema en el que el estado no tiene cabida regulatoria y todo lo

relacionado a la economía se decide por el mercado, la oferta y la demanda. Mientras que elsegundo tipo de capitalismo permite la regulación mínima del estado en el mercado para evitar

abusos, fallos de mercado, problemas económicos y proteger a los consumidores.

También se pueden dar los casos de las economías mixtas, en que se toman elementos del

capitalismo y se mezclan con elementos socialistas o comunistas conservando una tendencia

única hacia uno de estos 3 sistemas.

⦁ El Sistema de Libre Empresa

El sistema de libre empresa constituye una oportunidad para que las empresas tengan éxito o

fracaso por obra de la demanda. En este sistema las empresas que pueden fabricar lo que losconsumidores necesitan y demandan pueden tener altas probabilidades de éxito, no así las que

venden productos que no dan los beneficios necesarios a los consumidores. Para que funcione el

sistema de libre empresa se deben garantizar una serie de derechos básicos.

⦁ Los individuos deben tener el derecho a la propiedad privada y a transferirla a sus

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herederos, puesto que esto motiva a las personas a que trabajen por tener algo.

⦁ Los individuos y las empresas deben contar con el derecho a tener utilidades y a usarlas

como les parezca, dentro la legalidad y la ética.

⦁

Los individuos y las empresas deben tener el derecho a tomar decisiones quedeterminan la forma en que operan, de modo de entregar la máxima libertad.

⦁ Los individuos deben contar con el derecho a elegir su carrera donde vivir, que servicios

y bienes comprar y más. Lo mismo para las empresas.

⦁ Fuerzas de la Oferta y la Demanda

En países con sistema de libre empresa, la distribución de recursos y productos está

determinada por la oferta y la demanda. La demanda es el número de bienes y servicios que los

consumidores están dispuestos a comprar en diferentes precios y en un momento específico. La

ley de la demanda establece que a menor precio, mas bienes están dispuestos a comprar los

consumidores. Por otro lado la oferta es el número de productos que las empresas están

dispuestas a vender en precios distintos y en un momento especifico . La ley de la oferta

establece que las empresas ofrecerán más cantidad de un bien a precios más alto, puesto que

las utilidades serían mayores.

Las curvas de la oferta y la demanda, son graficas que establecen la relación entre el precio de

un bien P(x) y la cantidad demandada o ofertada de este Q(x). Estas curvas se intersectan en un

punto donde la oferta y la demanda son iguales, este puntoestablece el precio de equilibrio.

Si los costos de fabricación cambian, la empresa se verá forzada a cambiar el precio al que los

ofrecía, cambia la curva de la demanda y fija un nuevo precio de equilibro. Es un proceso

continuo en el que la oferta y la demanda cambian de manera constante en respuesta las

modificaciones de la situación económica, disponibilidad de recursos e intensidad de la

competencia.

Los críticos de la oferta y la demanda afirman que el sistema no distribuye por igual los recursos.

Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que participen en el mercado quienes tienen que

vender a precios más alto (porque tienen mayores costos) y quienes no pueden costear la

adquisición de bienes en el precio de equilibrio. Según los críticos, los ricos pueden costear laadquisición de una cantidad mayor a la que necesitan, mientras que los pobres no pueden

comprar lo requieren en cantidades suficientes para sobrevivir.

⦁ Naturaleza de la competencia

La competencia es la rivalidad entre las empresas por las ventas a los consumidores, esto es vital

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en el sistema de libre empresa. La competencia se da cuando dos o más empresas venden los

mismos productos y esto provoca que busquen los mismos clientes. Los clientes tienen la

libertad de escoger a quien comprarle y esto provoca que las empresas se vean obligadas a

competir en una de las 3 formas de competencia para captar esos clientes (precio, calidad o

innovación). Según Adam Smith se fomentan la eficacia y los precios bajos al hacer que los

productores ofrezcan mejores productos a un precio más razonable, de modo que quienes no lohagan podrían verse forzados a cerrar. Así pues la competencia mejora la calidad de los bienes y

servicios disponibles.

⦁ La competencia pura se da cuando hay muchas pequeñas empresas que venden un

producto estandarizado y ningún productor vende cantidades suficientes del producto

como para influir en su precio. (Sector Agrícola)

⦁ La competencia monopolística se da cuando existen menos empresas que en u n

ambiente de competencia pura y la diferencia entre los bienes que se ofrecen para

satisfacer una misma necesidad es mínima. Las empresas tienen cierto control sobre elprecio, ya que, a través de la publicidad pueden hacer que los consumidores adquieran

conciencia de las diferencias entre productos, además los consumidores valoran ciertas

características más que otras y están dispuestos a pagar más por un producto que las

posea.

⦁ El oligopolio se da cuando unas cuantas empresas venden un producto. En tales

circunstancias la empresas controlan el precio del producto, ya que cada una provee una

gran parte de las unidades que se venden en el mercado, por ende, si una reduce o

aumenta el precio, pasa lo mismo con el resto.

⦁ Un monopolio se da cuando una sola empresa ofrece un producto en un mercado dado.

El gobierno permite algunos monopolios porque el costo de creación de los bienes o

prestación del servicio es tan grande que las nuevas empresas no podrían competir con

las antiguas y por un tema de conveniencia. Los monopolios concesionados están

sujetos a regulación gubernamental para evitar abusos.

⦁ La competencia y el precio

El precio es una forma muy común de competir, bajando los precios los consumidores por la ley

de la demanda encuentran más atractivo comprar en el proveedor de bienes y servicios que

tenga los menores precios. Para poder estructurar una empresa que pueda tener una ventaja

competitiva en el precio la empresa debe poder producir bienes y servicios a menores costos11


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que su competidor.

⦁ La competencia, la calidad y el servicio

En lugar de reducir los precios, una empresa puede competir por los clientes ofreciéndoles

bienes de mayor calidad o un servicio excepcional en comparación al de los rivales. Quien

compite con base en el servicio puede obtener ganancias similares o mayores a quienes

compiten en precio. Esto resulta motivador para que las empresas ofrezcan productos de calidad

con excelente servicio.

⦁ La competencia y la innovación

El innovar trae como consecuencia que se ofrezca a los consumidores una gran variedad de

bienes y servicios. El cambio que se da en ámbitos tecnológicos y económicos a nivel mundial no

se mantiene ajeno a las preferencias de los clientes, por lo que las empresas se ven en la

necesidad de crear nuevas oportunidades de negocios. La innovación está muy presente en los

mercados de competencia monopolística, en la que un gran número de vendedores ofreceproductos que pueden ser distinguidos de los productos que ofrece la competencia en cuanto al

menos un detalle.

⦁ Ciclos económicos y productividad

Las economías no son estáticas, sino que se expanden y contraen. Ocurre una expansión

económica cuando la economía crece y las personas gastan más dinero. Sus compras estimulan

la producción de bienes y servicios, lo que a su vez aumenta el empleo, esto mejora el nivel de

vida ya que la gente tiene empleo y más dinero, sin embargo, la expansión muy rápida puede

generar inflación(aumento generalizado de los precios), que es un fenómeno dañino si los

ingresos de las personas no se aumentan al mismo ritmo que los precios, esto reduce su poder

adquisitivo.

Una contracción económica tiene lugar cuando disminuye el gasto. Las empresas reducen su

producción y despiden a trabajadores, lo que provoca el desaceleramiento de la economía. La

contracción económica puede llevar a una recesión, que es la disminución de la producción,

empleo e ingreso de una economía.

Los países miden el estado de su economía para determinar si está en expansión o en

contracción y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones o no. Un

medidor de uso común es el PIB, que es la suma del valor de todos los bienes y servicios que seproducen en un país durante un año. Otro indicador importante es la relación entre el gasto y el

ingreso fiscal.

⦁ Función del empresario

Un empresario es toda persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo para desarrollar un

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producto o forma de hacer algo innovador. El sistema de libre empresa brinda las condiciones

necesarias para que los empresarios tengan éxito.

⦁ Función del gobierno en la economía

El gobierno regula a las empresas para mantener la competencia y proteger a los consumidores

y empleados. Además los gobiernos cuentan con organismos gubernamentales que miden la

salud de la economía y en caso necesario emprenden medidas para minimizar los efectos

nocivos de las fluctuaciones económicas y para reducir la inflación y el desempleo.

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Capitulo 4: “Administración de la tecnología de la información y el

comercio electrónico”

Introducción

La tecnología de la informaron consiste en los procesos y aplicaciones que generan nuevos

métodos de solución de problemas, realizan tareas y administran las comunicaciones. Esta

tecnología se asocia al uso de computadoras para obtener y procesar la información, así como

los software para organizar y comunicar la información. Su efecto en la economía es

particularmente en la productividad, el empleo y el ambiente laboral. La tecnología ha generadoproblemas sociales concernientes a la vida privada de las personas, la propiedad intelectual, la

calidad de vida y la capacidad del sistema legal para responder a este ambiente. Las empresas

usan la tecnología de la información para elaborar nuevas estrategias y mejorar la productividad

de sus empleados.

Función de la tecnología y sus efectos en la economía

La tecnología es la aplicación de conocimientos, incluidos los procesos y procedimientos para

solucionar problemas, realizar tareas y crear nuevos métodos para conseguir los resultados

deseados. Ha sido la fuerza impulsora de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy la

productividad económica se basa en la tecnología más que en cualquier otro adelanto. En el

trabajo ha aumentado la productividad, la eficacia, ha reducido costos y ha mejorado el servicio

a los clientes.

La tecnología de la información ha mejorado el acceso global al enlazar a las empresas a través

de las telecomunicaciones que permiten contactos instantáneos en cualquier parte del planeta.

La productividad o producción por hora de trabajo está directamente relacionado con la calidad

de vida. La tecnología de la información ha permitido incrementar la productividad, reducir los

tiempos de espera, reducir la cantidad de trabajo y el tiempo de trabajo.

Administración de la información

La información son los datos y conocimientos que pueden usarse en la toma de decisiones. Los

datos por un lado son las descripciones verbales o numéricas de estadísticas u otros elementos

no analizados, mientras que, el conocimiento es la comprensión de los datos obtenidos por el

estudio o experiencia. Cuanto menos información se tenga, mas riesgo hay al tomar una

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decisión.

Sistemas de información administrativa

Un sistema de información administrativa (SIA) se utiliza para organizar y convertir los datos en

información que pueda usarse en tales decisiones. Su propósito es obtener datos de fuentes

internas y externas para crear información de fácil acceso y estructurada, a modo de simplificar

la comunicación con los administradores. El SIA permite que la información esté disponible

cuando y donde se necesite para resolver problemas.

Un SIA, debe tener las funciones de recopilación, almacenamiento y actualización de datos,

además de procesamiento y presentación de la información. Gran parte de los datos útiles para

los gerentes viene de las fuentes internas de la organización. Esos datos son los que se obtienen

de registros, informes y operaciones de la compañía, pueden relacionarse con clientes,

proveedores, gastos y ventas. Entre los datos externos se cuentan los clientes, proveedores,

publicaciones gremiales, MMC y empresas que recopilan datos para venderlos.

Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un sitio y al cual se tiene acceso

mediante una red. Estas sirven para que sus participantes almacenen electrónicamente

información y organicen datos en categorías útiles, que se ordenan según las necesidades de

toma de decisiones.

Internet-Intranet-Extranet

Internet es un sistema de información global que enlaza a muchas redes de computadoras y ha

modificado considerablemente la manera en que los seres de comunican, aprenden, hacen

negocios y se entretienen.

Una intranet es una red de computadoras similar a internet a la que sólo tiene acceso el

personal de una organización. Las empresas crearon intranets para que los SIA estuvieran a

disposición de los empleados. Esta permite que los empleados generen información útil en toda

la organización, el desarrollo de las intranets ahorra tiempo y dinero, ya que se elimina el papel

y la información está disponible instantáneamente.

Una extranet es una red de computadoras que permites a compañías externas tener acceso a la

intranet de una empresa para comunicarse información. Es muy utilizada entre empresas y

proveedores de las mismas para tener información sobre stocks, pedidos, etc.

Funcionamiento de internet

El acceso a internet requiere una computadora, un modem y un proveedor de servicios de

internet. El proveedor de servicios de internet es una organización que brinda acceso a internet

mediante su propio conjunto de redes locales.

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Comercio electrónico

El fenomenal crecimiento de internet ha dado la oportunidad para que el comercio electrónico

crezca más rápidamente que cualquier otra innovación de años recientes. Internet facilita las

transacciones de negocios, tal que permite a las compañías enlazarse con fabricantes,

distribuidores, minoristas, proveedores y subcontratistas para servir más eficazmente a susclientes.

Naturaleza del comercio electrónico

El comercio electrónico se define como la realización de los objetivos de una empresa mediante

la utilización de internet. Este comprende actividades como la investigación de mercado,

proveer y obtener información de precios y productos, publicidad y ventas en línea. Las

estrategias exitosas de comercio electrónico dependen de crear productos que los

consumidores necesitan o quieren. El comercio electrónico aprovecha muchas ventajas de la red

para disminuir los costos de transacciones tanto para la empresa como para los clientes.

Modelos de comercio electrónico

⦁ Empresa a empresa, a veces llamado comercio colaborativo, consiste en el uso de

internet para transacciones y comunicación entre organizaciones. Son el área de mayor

y mas rápido crecimiento del comercio electrónico.

⦁

Empresa a consumidor, consiste en proporcionar directamente productos y servicios alconsumidor mediante internet. La red constituye una oportunidad para la

personalización masiva, lo cual significa que los consumidores pueden comunicarse

electrónicamente por internet y obtener respuestas que satisfagan sus necesidades

personales. Las relaciones mejoran cuando es factible la personalización de productos.

⦁ Consumidor a consumidor, consiste en el mercado en el que los consumidores realizan

transacciones de bienes y servicios entre ellos por internet. (eBay, MercadoLibre, etc.)

Aspectos legales y sociales de la tecnología de la información y el comercio electrónico

⦁ Respeto a la vida privada

⦁ Usurpación de la identidad

⦁ Protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor (copyright)

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⦁ Naturaleza dinámica de la tecnología y el comercio electrónico

Capitulo 5: “Opciones en la organización de empresas”

EMPRESAS DE PROPIETARIO ÚNICO

Las empresas de propietario único, de las que es dueño y administrador un solo individuo, son la

forma más común de organización empresarial. Suelen ser compañías pequeñas con menos de

50 empleados.

Ventajas de las empresas de propietario único. En general el dueño administra su empresa,

gracias a esta simple estructura administrativa, se pueden tomar las decisiones rápidamente.

⦁ Las empresas se propietario único son fáciles de crear y de bajo costo, tanto por el

papeleo como los permisos que deben tener.

⦁ Las empresas de propietario único tienen el grado más alto posible de confidencialidad,

pues el dueño no tiene porque comentar sus planes, de esta manera la posibilidad de

que sus rivales se enteren de sus planes es muy baja. Tampoco es necesario que

publiquen sus estados financieros a diferencia de las compañías públicas.

⦁

Distribución y uso de utilidades. Todas las utilidades de una empresa de propietarioúnico pertenecen exclusivamente a su dueño. No tiene que compartirlas con socios o

accionistas y el dueño decide como usarlas.

⦁ Flexibilidad y control de la empresa. El propietario es el único que ejerce control

absoluto sobre la empresa y toma decisiones instantáneas sin la aprobación de nadie.

Este control le permite responder rápidamente a los cambios de la economía o

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responder a las condiciones competitivas.

⦁ Regulación gubernamental. Las empresas de propietario único son las menos sometidas

a regulación gubernamental.

⦁

Impuestos. Las utilidades de estas empresas se conceptúan como ingresos personalesde su propietario y se gravan con las tasas correspondientes a las personal naturales. El

propietario paga una sola vez el impuesto sobre la renta.

⦁ Cierre de empresa. Es fácil disolver una empresa de este tipo, el único requisito legal es

que se liquiden todos los préstamos obtenidos.

Desventajas de las empresas de propietario único.

⦁ Responsabilidad ilimitada. El propietario único tiene responsabilidad ilimitada en

cuanto a liquidar todas las deudas de la empresa. Si la compañía no puede pagar a sus

acreedores, el propietario debe pagar con sus activos personales, ajenos a la empresa,para el pago de deudas de esta.

⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. Entre las fuentes escasas de financiamiento para

las empresas para este tipo de empresas destacan los bancos, los amigos, familiares o

los propios fondos del dueño. Así pues la posición financiera personal del dueño

determina su capacidad de crédito.

⦁ Habilidades limitadas. El propietario único debe tener capacidad para múltiples

funciones y poseer habilidades en diversos campos para manejar su empresa.

(administración, marketing, finanzas, RR.HH., etc.).

⦁ Falta de continuidad. La duración de una empresa de este tipo se relaciona

directamente con la vida de su propietario y su capacidad de trabajo. Es difícil realizar

los arreglos para la venta de una de estas empresas y garantizar a sus clientes que

seguirá siendo igual que antes.

⦁ Falta de empleados capacitados. Es normal que a las empresas de propietario único les

sea difícil igualar los sueldos y prestaciones de una gran empresa, ya que, su nivel de

ingresos no suele ser tan alto como estas. Es por esto que es difícil captar empleados de

buen nivel.

SOCIEDADES PERSONALES

Las sociedades personales o colectivas son formas de organización empresarial definidas como

una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una empresa con

fines lucrativos. Existen 3 tipos de sociedades personales: general limitado y conjunto.

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Tipos de sociedades personales

⦁ Sociedad personal general. Se comparte en su totalidad la administración de la

empresa, cada socio tiene una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa.

⦁

Sociedad personal limitada. Tiene al menos un socio general, que sume laresponsabilidad ilimitada y como mínimo un socio limitado, cuya responsabilidad se

limita a su inversión en la empresa. Los socios limitados no participan de la

administración, si bien comparten las utilidades según los términos de la sociedad.

⦁ Empresa conjunta. Es una sociedad personal establecida para un proyecto específico o

por tiempo limitado. Los socios pueden ser personas y organizaciones. Aquí cada socio

tiene una responsabilidad ilimitada.

Contrato de asociación

El contrato de asociación son los documentos legales que establecen los acuerdos básicos entrelos socios. Este enumera el dinero o activos que aporta cada socio, las funciones y obligaciones

de cada uno, la forma en que se dividen las perdidas y utilidades entre los socios y la manera en

que un socio de dejaría la sociedad, además de otras posibles restricciones que se aplican al

contrato.

Ventajas de las sociedades personales

⦁ Facilidad de organización. Crear una sociedad personal requiere poco más que elaborar

el contrato de asociación. No se precisan escrituras constitutivas, pero si se requiere

registrar el nombre de la empresa a las autoridades correspondientes.

⦁ Disponibilidad de capital y crédito. Estas empresas constan de varios socios que

aportan con talentos, habilidades y recursos financieros, son empresas más grandes que

las de propietario único y por ello tienen mayor capacidad de generación de ingresos y

mejor clasificación de crédito.

⦁ Combinación de conocimientos y habilidades. En estas empresas los socios reconoce

mutuamente sus talentos y evitan conflictos y confusiones al especializarse en una parte

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de la empresa.

⦁ Toma de decisiones. Las sociedades personales pequeñas pueden reaccionar a los

cambios del ambiente empresarial más rápidamente que las grandes y las S.A.

⦁

Controles reglamentarios. Al igual que el caso de una empresa de propietario único,estas sociedades personales están sujetas a menos controles regulatorios que en el caso

de una S.A. Tampoco tienen que presentar estados financieros ni enviar estados

financieros cada 3 meses a miles de propietarios como las S.A.

Desventajas de las sociedades personales

⦁ Responsabilidad ilimitada. En las sociedades generales, los socios generales tienen una

responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa, esto es una desventaja para

aquel socio que tiene mayores recursos que los demás. Esta desventaja no se aplica a

socios limitados.

⦁ Responsabilidad por la empresa. Cada socio tiene una responsabilidad por als acciones

empresariales de los demás socios. Por ejemplo si se firma un contrato a nombre de la

empresa sin consultar al os demás socios, esto podría llevar a una mala decisión por

parte de la empresa y perjudicarla.

⦁ Vida de la sociedad. Una sociedad termina cuando un socio muere o se jubila.

⦁ Distribución de las utilidades. Las utilidades que se generan se distribuyen entre los

socios según las proporciones que se especifican en el contrato de asociación. Ello

podría ser una desventaja si la distribución no refleja el trabajo que aporta cada uno.

⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. No tienen valor público, por ende son

consideradas riesgosas pro los bancos (mayor interés) y además sus acciones no se

venden ni compran fácilmente en el mercado bursátil.

COMPAÑIAS PUBLICAS

Una compañía pública es una entidad legal, creada con autorización del estado, cuyos activos y

pasivos son independientes de los correspondientes a sus propietarios. Tienen el derecho de

recibir, poseer y transferir propiedades. Pueden celebrar contratos con individuos u otras20


21/71

entidades legales, así como demandar o ser demandadas en tribunales. Estas suelen tener como

propietarios a muchos individuos y organizaciones, quienes poseen títulos de propiedad de la

empresa llamados acciones. Los accionistas pueden comprar, vender, ceder, recibir como regalo

o heredar sus acciones. Como propietarios tienen derecho a todas las utilidades que queden

después de que la compañía cumpla con otras obligaciones. Se las distribuyen en forma de

pagos en efectivo, llamados dividendos.

Creación de una sociedad anónima

Una sociedad anónima se constituye bajo las leyes de la jurisdicción en que se crea. Los

individuos que participan en su creación se llaman accionistas fundadores. Estos deben

presentar documentos legales, las actas constitutivas, ante las autoridades apropiadas, con lo

siguiente: nombre y dirección de la compañía, objetivos de la compañía, clases de acciones y

número de títulos que se emitirán de cada tipo, vida esperada de la compañía, capital financiero

necesario en el momento de la construcción del a empresa, clausulas de transferencia de títulos

accionarios entre los propietarios, clausulas de regulación de asuntos internos de la compañía,

dirección de la oficina de la empresa registrada antes las autoridades correspondientes,

nombres y direcciones de los miembros del consejo de administración inicial y nombres y

direcciones de los accionistas fundadores.

Acta constitutiva: documento legal que emite el estado a una compañía con base en la

información que esta le brinda respecto de su conformación.

Tipos de sociedades anónimas.

⦁ Compañía privada. Es la que tiene como propietarios a unas cuantas personas, las

cuales participan directamente en su administración. Estos sujetos, frecuentementemiembros de una familia, son propietarios de todos los títulos accionarios de la

compañía y no se venden al público. Estas además no están sujetas a revelar su

información financiera al público, pero si pagan impuestos.

⦁ Compañía pública.Es aquella cuyos títulos accionarios se pueden comprar, vender o

negociar libremente. Estas están sujetas a tener que revelar su información financiera al

público general siguiendo leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y

otros títulos bursátiles.

⦁ Compañías paraestatales. Son propiedad de gobiernos y se enfocan en brindar servicios

a los ciudadanos, no en generar utilidades. (correos por ejemplo)

⦁ Empresas no lucrativas. Estas centran su atención en brindar servicios, no en obtener

utilidades, sin ser propiedad de gobiernos.

Elementos de una sociedad anónima.

21


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⦁ Consejo de administración. Es un órgano que eligen los accionistas para que supervise

las operaciones generales de la compañía y establezca sus objetivos a largo plazo. Los

miembros de consejos de administración son legalmente responsables por la mala

administración o el mal uso de fondos.

⦁ Propiedad de acciones. Las S.A. emiten dos tipos de acciones, preferentes y comunes.Los propietarios de las acciones preferentes forman una clase especial, ya que, sin tener

voz ni voto en la administración de la compañía, si tienen derechos prioritarios a las

utilidades por encima de los demás accionistas, los que no reciben dividendo alguno

hasta que no se hayan pagado los de los accionistas preferentes. Los propietarios de

acciones comunes no reciben ese tratamiento preferencial en cuanto a dividendos, pero

si tienen voz y voto en las operaciones de la compañía, además tienen la ventaja sobre

los preferentes en que tienen derecho preferente sobre la compra a nuevas acciones en

la compañía cuando esta decide colocar acciones comunes en el mercado. (si un

accionista cuenta con 10% de participación en una empresa, se le dará la posibilidad de

comprar las acciones necesarias para mantener su participación.

Ventajas de las sociedades anónimas.

⦁ Responsabilidad limitada. Los activos y pasivos de una sociedad anónima son

independientes de los que tienen sus propietarios, de modo que los accionistas no son

responsables por las deudas de la empresa.

⦁ Fácil transferencia de la participación. Los accionistas pueden vender o negociar sus

acciones con otras personas sin que ello haga que se termine la S.A. además de poder

hacerlo sin la aprobación de otros accionistas. Estas transferencias no afecta las

operaciones cotidianas y de largo plazo de la S.A.

⦁ Duración perpetúa. Es usual que la duración de las S.A. sea indefinida, a menos que las

actas constitutivas digan lo contrario. Sobreviven hasta que se liquiden sus activos, sin

embargo, la quiebra pone en fin a las operaciones de una S.A.

⦁ Fuentes externas de financiamiento. Las S.A. obtienen financiamiento de las acciones o

bonos. Cuanto más grande sea la S.A. mayor el número de fuentes de financiamiento a

su disposición.

⦁

Potencial de expansión. Pueden obtener fácilmente financiamiento de largo plazo, porlo que también se les facilita la expansión a los mercados nacional e internacional.

Desventajas de las sociedades anónimas.

⦁ Doble gravamen. Las S.A. deben pagar impuestos sobre sus ingresos, luego cuando

pagan utilidades a sus accionistas en forma de dividendos estos se ven a un segundo

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gravamen sobre los ingresos de los accionistas. Esto no ocurre con otras formas de

organización empresarial.

⦁ Constitución de la sociedad anónima. Formar una organización de este tipo es costoso,

entre el abogado, los permisos, pagos anuales de vigencia y el pago de permisos.

⦁ Revelación de información. Las S.A. deben poner cierta información al alcance de sus

propietarios mediante informes anuales, que contiene información financiera sobre las

utilidades, ventas, instalaciones y equipo, deudas de la compañía, además de las

descripciones de sus operaciones y planes futuros. Además las S.A. tienen que presentar

informes antes organismos gubernamentales que los liberan al público de modo que

hasta los competidores pueden verlos.

⦁ Separación entre empleados y propietarios. Muchos empleados no tienen acciones en

la empresa en que trabajan, esto provoca que sientan que su trabajo solo beneficia a los

propietarios.

OTROS TIPOS DE PROPIEDAD DE EMPRESAS

Compañías S

Una compañía S es una forma de organización empresarial con gravámenes similares a los de

uan sociedad personal. Las utilidades o pérdidas netas se transfieren a los propietarios, lo cual

elimina el doble gravamen. Se conserva el beneficio de la responsabilidad limitada. Tienen

máximo 35 accionistas.

Compañías de responsabilidad limitada

Forma de propiedad que se acompaña de responsabilidad e impuestos limitados, como las de

una sociedad, si bien impone menos restricciones a los accionistas.

Cooperativas

Organización compuesta de individuos o empresas pequeñas que se unen para recibir los

beneficios de formar una organización más grande.

TENDENCIAS EN LA PROPIEDAD DE LAS EMPRESAS: FUSIONES Y ADQUISICIONES

Fusión. Combinación de dos compañías, usualmente sociedades, para formar una nueva.

⦁ Fusión horizontal. Cuando se combinan empresas que fabrica y venden productos

similares a los mismos clientes.

⦁ Fusión vertical. Se combinan empresas que operan niveles industriales distintos, si bien

relacionados. En muchos casos estas fusiones se produces cuando una compañía se une

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con uno de sus clientes o proveedores.

⦁ Fusión de conglomerado. Tiene lugar cuando se fusionan dos empresas de industrias no

relacionadas.

Adquisición. Compra de una compañía por otra, usualmente mediante compra de las acciones

de la segunda. Las ofertas públicas por las empresas pueden ser amistosas (pactadas) u hostiles.

Compra apalancada. Es una compra en la que un grupo de inversionistas obtiene préstamos de

bancos y otras instituciones para la compra de una empresa y utiliza los activos de dicha

compañía para garantizar el pago de los préstamos.

En michos casos las fusiones aumentan la capacidad de las empresas para hacer frente a las

empresas extranjeras en un mercado cada vez mas globalizados. Además las empresas que son

objeto de adquisiciones hostiles normalmente mejoran sus operaciones y eliminan mermas de

desempeño.

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Capitulo 6: “Pequeñas empresas, actitud emprendedora y franquicias”

NATURALEZA DE LA HABILIDAD EMPRESARIAL Y PEQUEÑAS EMPRESAS

Se define como empresario una persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo en el

desarrollo de un producto o forma de hacer algo innovador para obtener utilidades. La actitud

emprendedora es el proceso de crear y administrar una empresa para el logro de sus objetivos.

Algunas pequeñas empresas tienen la capacidad para ver nuevas tendencias y en respuestabrindan un producto o servicio que satisfaga las nuevas necesidades de los clientes, por ejemplo,

en lugar de crear una nueva tecnología, utilizan la ya existente para crear nuevos mercados que

no existían. La tecnología está al alcance de todas las empresas, pequeñas y grandes.

¿Qué es una pequeña empresa?

Una pequeña empresa se define como toda compañía de propiedad y operación independientes

que no domina su área competitiva ni emplea a más de 500 personas.

Función de las pequeñas empresas en la economía estadounidense

Las pequeñas empresas son muy importantes, puesto que son una importante fuente de

creación de empleos e innovación, además que brindan oportunidades de éxito empresarial a

mujeres y miembros de grupos minoritarios.

⦁ Creación de empleos. La energía, creatividad y capacidad de innovación de las empresas

pequeñas crea empleos para persona, las relaciones colaborativas generan mucho

trabajo para los propietarios de pequeñas empresas y sus empleados.

⦁ Innovación. Las pequeñas empresas generan ideas frescas provenientes de sus

propietarios y tienen mayor flexibilidad de cambio que las grandes empresas.

⦁ Exportación. Las pequeñas empresas ocupan un importante sector en la exportación.

Giros económicos que atraen a las pequeñas empresas

Los principales servicios en que están presente las pequeñas empresas son el comercio

minorista y mayorista, servicios, manufactura y alta tecnología. Dado que en estos mercados es

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relativamente fácil entrar y se requiere poco financiamiento inicial.

⦁ Comercio minorista y mayorista. Los establecimientos minoristas adquieren bienes de

los mayoristas y se los venden a los consumidores. En este sector es relativamente fácil

adquirir experiencia y ser conocido en dicha actividad, además de que no requiere

grandes sumas de dinero acondicionar un local de distribución. Por otro lado elcomercio mayorista ofrecen sus productos a usuarios industriales, minoristas e

institucionales para su reventa o uso e la fabricación de otros productos.

⦁ Servicios. Este sector abarca empresas que trabajan para otras, sin que produzcan

bienes tangibles. Son el sector de más rápido crecimiento y muchos de estos

proveedores de servicios son minoristas, ya que atienden a consumidores finales.

⦁ Manufactura. La fabricación de bienes puede brindar oportunidades singulares a las

pequeñas empresas, las pequeñas empresas frecuentemente adaptan sus productos

para satisfacer las necesidades de sus clientes.

⦁ Alta tecnología. Este término se utiliza para referirse a empresas que dependen mucho

del os adelantos en los conocimientos científicos y de ingeniería. En general las

empresas de alta tecnología tienen costos de arranque más altos que otras pequeñas

empresas, sin embargo, muchas se inicias en garajes, sótanos, cocinas y dormitorios.

VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMO FORMA DE ORGANIZACIÓN

Ventajas personales

Es probable que la independencia sea una de las razones más importantes por la que los

empresarios deciden formar su propia empresa. Lo más frecuentes es que los propietarios de

pequeñas empresas quieran la libertad de decidir con quienes trabajar, la flexibilidad de elegir

cuando y donde trabajar y la opción de hacerlo en un entorno familiar.

Ventajas operacionales

⦁ Costos. Es frecuente que se requiera menos dinero para iniciar y sostener una pequeña

empresa en comparación a otra grande.

⦁ Flexibilidad. La pequeñez de la compañía significa que las pequeñas empresas

normalmente tengan un solo nivel administrativo, el de sus dueños, de esta manera lasdecisiones se toman y ponen en práctica rápidamente.

⦁ Enfoque. Las pequeñas empresas pueden enfocar sus esfuerzos en unos cuantos

clientes clave de un nicho de mercado definido con precisión, es decir en un grupo

especifico de clientes.

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⦁ Reputación. La capacidad de pequeñas empresas para enfocarse en nichos específicos

les confiere una reputación envidiable por su calidad y servicio.

DESVENTAJAS DE LAS EMPRESAS PEQUEÑAS

Tensión intensa

Es común que los propietarios sean los administradores, vendedores, almacenistas, contadores y

custodios. El dueño está preocupado por todo , por la competencia, problemas con los

empleados, necesidades de nuevo equipo, expansión del inventario, cambios en las demandas

del mercado, etc.

Alto índice de fracaso

Es común que las empresas pequeñas fracasen por un concepto empresarial inadecuado, crear

una empresa sin identificar las reales necesidades del bien o servicio que provee, reglamentos

gubernamentales de tendencia negativa, capital insuficiente y vulnerabilidad frente a lasgrandes compañías.

⦁ Descapitalización. El camino más corto al fracaso de una empresa es su

descapitalización, es decir, la carencia de fondos para sus operaciones normales. Casi

todas las empresas deben enfrentar variaciones en el número de ventas.

⦁ Inexperiencia o incompetencia administrativa. La administración deficiente se da

porque los dueños no poseen los conocimientos necesarios o la experiencia necesaria

para manejar una empresa en todos sus ámbitos.

⦁ Incapacidad para hacer frente al crecimiento. El crecimiento precisa capacidadesadministrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y promociones, de las

cuales podría carecer el fundador o quizá no tenga tiempo para aplicarlas.

COMO INICIAR UNA PEQUEÑA EMPRESA

Plan de negocios

Un elemento clave para el éxito de una empresa es el plan de negocios, que es una declaración

precisa de la razón de ser de la empresa y una explicación paso a paso de cómo lograra sus

objetivos. Esté debe fungir como guía y documento de referencia, no como un obstáculo para la

flexibilidad y la toma de decisiones.

Formas de propiedad

Después de elaborar el plan de negocios el empresario debe escoger la forma legal mas

apropiada para participar en su empresa.

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Recursos financieros

A fin de generar dinero, el propietario primero tiene que obtener un capital para poner en

marcha la empresa y operarla. Normalmente los empresarios buscan financiamiento en bancos

porque carecen de todo el capital que necesitan.

⦁ Financiamiento con participación. En este método de financiamiento el dueño utiliza

sus propios activos para obtener los capitales para poner en marcha la empresa, en vez

de utilizar otras fuentes de capital. Además las empresas podrían obtener

financiamiento de los capitalistas de riesgopersonas u organizaciones que aceptan

proporcionar fondos para una nueva empresa a cambio de participación en ella o títulos

accionarios.

⦁ Financiamiento con deuda. Las nuevas empresas obtienen préstamos para poder

financiarse. El dueño intentara desarrollar un plan de pagos favorable y con una baja

tasa de interés. Es frecuente que el banco requiera que el empresario presente un

colateral, que es un interés financiero en la propiedad o bienes muebles de la empresa

como garantía del pago del adeudo.

Enfoques para el inicio de una pequeña empresa

⦁

Iniciar desde el principio o comprar una empresa en marcha.

⦁ Franquicias. Son licencias para vender los productos de otra entidad y/o usar su nombre

en la empresa, se llama franquiciante al que vende las franquicias y franquiciario al que

las compra. Esté obtiene a cambio de un compromiso económico y la aceptación de

conducir su empresa bajo las normas del franquiciante, equipo, capacitación y obtiene

una hipoteca o arrendamiento.

EL FUTURO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

LEER PAGS 198 (inresumible o poco útil)

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Capitulo 12: “Marketing Orientado a los Clientes”

INTRODUCCION

El marketing consiste en planear y ejecutar el desarrollo, fijación de precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagas objetivos de las

personas y las organizaciones. Estas actividades permiten que los productos de interés para los

consumidores se vendan al precio al que están dispuestos a pagar y que se les proporciones

información acerca de sus características y disponibilidad.

NATURALEZA DEL MARKETING

El marketing, es el grupo de actividades diseñado para agilizar las transacciones con la creación,

distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Es una parte vital de

toda empresa, pues, crean valor al permitir que los individuos y organizaciones obtengan lo que

necesitan o les falta. Una empresa solo logra sus objetivos si cuenta con algo que valoran los

consumidores.

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Las empresas tratan de responder a las necesidades y carencias de los consumidores, además de

prever los cambios en el ambiente. Es difícil comprender y predecir que quieren los

consumidores, además de que son pocos los principios que se pueden aplicar sistemáticamente

y los mercados tienden a fragmentarse y requerir productos personalizados.

El marketing no es manipular a los consumidores y tampoco es vender y hacer publicidad. Elmarketing se enfoca en muchas actividades, planeación, fijación de precios, promoción y

distribución de productos, que fomentan los intercambios.

La relación de intercambio. En el centro de toda empresa están los intercambios, que son los

actos de entregar algo (dinero, crédito, mano de obra o bienes) a cambio de algo mas (bienes,

servicios o ideas). Las empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito

de los clientes en una relación de intercambio voluntario. El comprador debe sentirse a gusto

con la compra, ya que de lo contrario no volverá a comprar. Es necesario que ambas partes

estén dispuestas a entregar su “algo de valor” a cambio del “algo de valor” del otro.

La mercadotecnia crea utilidad. La mercadotecnia se centra en crear utilidad, que es lacapacidad de un producto para satisfacer necesidades y carencias humanas. Las empresas tratan

de crear 4 tipos de utilidad.

⦁ Utilidad de lugar. Hacer que el producto esté disponible donde el comprador desea

adquirirlo.

⦁ Utilidad de tiempo. Hacer que el producto esté disponible cuando el cliente desee

comprarlo.

⦁ Utilidad de propiedad. Transferencia del título de propiedad de un producto al

comprador. Garantiza el derecho del comprador de usarlo para satisfacer sus

necesidades.

⦁ Utilidad de forma. Utilidad que se crea mediante el proceso de producción, no por lasactividades de marketing.

Funciones del marketing. El marketing se enfoca en un conjunto de actividades complejas que

deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios.

⦁ Compra. Toda persona o entidad de compra productos decide si los adquiere o no y en

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sus caso, que compra. El mercadólogo debe entender las necesidades y los deseos de los

compradores para determinar qué productos pone a su disposición.

⦁ Venta. El proceso de intercambio ocurre mediante el acto llamado venta. Es usual que

los mercadólogo consideren a las ventas como una actividad de persuasión que se logra

mediante la promoción.

⦁ Transporte. El transporte es el proceso de desplazar los productos del vendedor al

comprador. Los mercadólogos se enfocan en los costos y servicios de transporte.

⦁ Almacenaje. El almacenaje es parte de la distribución física de los productos y consiste

en contar con un sitio para guardarlos hasta su venta. Algunos productos tienen que

almacenarse durante largo tiempo con el fin de generar utilidad de tiempo.

⦁ Nivelación. Se refiere a la estandarización de los productos y a su despliegue y

etiquetado, de modo que los consumidores entiendan claramente su naturaleza y

claridad.

⦁ Financiamiento. Los mercadólogos brindan opciones de crédito para facilitar la compra

de muchos productos, en especial los de alto costo como casa o automóviles.

⦁ Investigación de mercados. Es una actividad que permite a los mercadólogos evaluar la

necesidad de nuevos bienes y servicios. Al recopilar información con regularidad,

pueden detectar nuevas tendencias y cambios en los grupos de consumidores.

⦁ Asunción de riesgos. Consiste en las probabilidades de perdidas relacionadas con las

decisiones de marketing.

El concepto de marketing. El concepto de marketing es la idea de que una organización debe

satisfacer las necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que también le

permitan lograr sus propios objetivos. Según este concepto las empresas deben indagar cuales

son las necesidades de los consumidores y luego crear un bien, servicio o idea que las satisfaga.

La puesta en práctica del concepto de marketing debe contar con buena información acerca de

que quieren los consumidores, orientarse a los consumidores mismos y coordinar esfuerzos en

toda la organización, ya que, de lo contrario puede quedarse con bienes, servicios e ideas que

los consumidores no necesitan. Toda rotura en cualquier punto de la organización, puede

originar la perdida de ventas e ingresos, así como la insatisfacción de los clientes.

Administración de la relación con los clientes. La mercadotecnia de relaciones es el proceso del

lograr interacciones estrechas con los clientes para optimizar su satisfacción, el fin de alcanzar

esta satisfacción es que los consumidores se vuelvan leales y estén dispuestos a compartir

información y confiar en la empresa. Por definición la administración de la relación con los

clientes es el uso de la información sobre los clientes para crear estrategias de marketing con

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que se desarrollen y mantengan relaciones adecuadas con los clientes. Para llevar a cabo esta

administración se requiere identificar hábitos de compra y usar esa información para enfocarse

en los clientes más promisorios y rentables, las compañías deben ser sensibles a las necesidades

y deseos de los clientes, además de establecer comunicación con ellos para lograr su confianza y

lealtad. La comunicación es un elemento importante de toda estrategia de desarrollo y

administración de la relación a largo plazo con los clientes.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Las empresas necesitan preparas y mantener una estrategia de marketing , que es un plan de

acción para el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de productos que

satisfagan las necesidades de clientes específicos para poner en práctica el concepto de

marketing y la administración de la relación con los clientes.

Selección de un mercado meta.Un mercado es un grupo de personas con una necesidad, poder

adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado

meta se conforma de un grupo más especifico de consumidores, en cuyas necesidades y

carencias una compañía enfoca sus actividades de marketing. Algunas compañías utilizan el

concepto de enfoque de marketing total, en que intentan atraer a todo el mundo y suponen

que todos los consumidores tienen necesidades y carencias similares.

No obstante lo anterior, muchas empresas realizan una segmentación y dividen el mercado en

grupos de personas con necesidades de productos relativamente similares. Un segmento de

mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una omás

características y, de tal suerte tienen necesidades y deseos de productos hasta cierto punto

similares.

Otro enfoque es el enfoque de concentración, el cual consiste en un método de segmentación

de mercados con que una compañía desarrolla una estrategia de marketing para un solo

segmento de mercado. Este enfoque permite a la compañía especializarse y centrar todos sus

esfuerzos en un solo segmento.

Otro enfoque es el enfoque multisegmentario, que consiste en un método de segmentación de

mercados con que se dirigen las actividades de marketing a uno con mas segmentos, con una

estrategia de marketing para cada uno.

Por último está el marketing de nichos que es un enfoque dirigido a un segmento de mercado

muy restringido, pequeño y bien definido que tiene un conjunto singular y especifico denecesidades.

Requisitos para que una compañía saque provecho de los enfoques multisegmentario o de

concentración de la segmentación de mercados:

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⦁ Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogéneas

⦁ Los segmentos deben ser identificables y divisibles

⦁ El mercado total deber estar dividido de manera que sea posible calcular el potencial de

ventas, costos y utilidades de los segmentos que se comparan

⦁ Al menos un segmento debe tener potencial de utilidades suficiente para justificar el

desarrollo y mantenimiento de una estrategia de marketing especial.

⦁ Debe ser posible que la compañía llegue al segmento de mercado escogido con una

estrategia de marketing en particular.

Bases de la segmentación de mercados. Las empresas segmentan los mercados con

fundamento en diversas variables:

⦁

Demográficas

⦁ Geográficas

⦁ Psicográficas (personalidad, motivaciones y estilos de vida)

⦁ Conductuales (comportamiento del consumidor hacia el producto)

Desarrollo de una mezcla de marketing. El segundo paso de una estrategia de marketing es

crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. El termino mezcla de marketing se

refiere a las cuatro actividades de marketing –producto, precio, distribución y promoción-, que

una empresa puede controlar para el logro de objetivos específicos en un entorno de mercadodinámico. El comprador o mercado meta son el centro de todas las actividades de marketing.

⦁ Producto. Un producto, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que

brindan satisfacción y beneficios. Posee características emocionales, psicológicas, físicas

e incluye todo lo que el comprador recibe en el intercambio.

⦁ Precio. El precio es el valor asignado a un objeto intercambiado entre el comprador y el

vendedor. Se relaciona directamente con la generación de ingresos y utilidades, los

precios además pueden cambiarse rápidamente para estimular la demanda o responder

a la competencia.

⦁ Distribución. La distribución consiste en el acto de hacer que los productos estén

disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. Esto incluye el transporte,

almacenaje, manejo de materias y control de inventarios, además de las tareas de

empaque y comunicaciones.

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⦁ Promoción. La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar

los intercambios al influir en los individuos, grupos y organizaciones para que acepten

bienes, servicios e ideas. El objetivo de la promoción es la comunicación directa o

indirecta con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar los intercambios.

INVESTIFACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Lainvestigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo con que se obtiene

información acerca de posibles clientes para guiar las decisiones de marketing. Es crucial, ya

que, el concepto de marketing no puede implementarse si falta información relativa a los

clientes. Dentro de esta se cuenta con un flujo continuo de información sobre precios ventas y

gastos. Fuera se consiguen datos en informales públicos o privados, datos estadísticos censales y

muchas otras fuentes. Esta información es primordial para la planeación y desarrollo de la

estrategia de marketing.

En general, quienes toman decisiones cuentan con dos tipos de datos. Los datos primarios es la

información de marketing que se observa, registra o recopila directamente con los participantes.

Los datos secundarios son aquellos que se recopilan dentro o fuera de la organización para

algún propósito que no sea cambiar la situación actual. Para esta última los mercadólogos suele

utilizar la información censal y de otros órganos gubernamentales, bases de datos que crean las

empresas de investigación de mercados e informes de ventas u otros internos para obtener

información sobre los clientes.

Pruebas virtuales: combinación de imágenes, sonidos y animación para facilitar las pruebas de

conceptos y de características de empaque y diseño en bienes de consumo.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los mercadólogos no saben que

compraran los consumidores, donde, cuando y como lo harán. El comportamiento de compra es

el conjunto de procesos de decisión y acción de las personas que comprar y usan productos.

Abarca la conducta de los consumidores que adquieren productos para uso personal o

domestico y de organizaciones que los compran para uso empresarial. Los mercadólogo analizan

el comportamiento de compra porque la estrategia de marketing debe basarse en entender a

los compradores.

Variables psicológicas de comportamiento de compra.

⦁ Percepción. Es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la

información que recibe con los órganos de los sentidos.

⦁ Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento de una persona basados en la

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información y la experiencia.

⦁ Actitud. Son los conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia algo.

⦁ Personalidad. Consiste en la organización de los rasgos de carácter, actitudes o hábitos

que distinguen a un individuo.

Variables sociales del comportamiento de compra.

⦁ Papeles sociales. Conjunto de expectativas que se tienen de los individuos con base en

las posiciones que ocupan.

⦁ Grupos de referencia. Grupos con que se identifican los compradores y cuyos valores o

actitudes adoptan.

⦁ Clases de sociales. Clasificación de las personas en disposiciones de mayor o menor

poder adquisitivo y bienes que se poseen

⦁ Cultura. Conjunto integrado y aceptado de comportamiento que incluye ideas, habla,

creencia, acciones y artefactos.

Comprensión del comportamiento de compra. LEER PAG 378

EL AMBIENTE DEL MARKETING

Diversas fuerzas externas influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las

estrategias de marketing.

⦁ Fuerzas políticas, legales y regulatorias.

⦁ Fuerzas sociales.

⦁ Fuerzas competitivas y económicas

⦁ Fuerzas tecnológicas

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CAPITULO 13: “DIMENSIONES DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA”

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que

cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los

clientes. Para tratar dichas relaciones, los mercadólogo tienen que desarrollar y administrar las

dimensiones de la mezcla de mercadotecnia de modo que la empresa desarrolles ventajas sobrelos competidores.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El producto suele ser la mas visible de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia, de modo

que es crucial administrar las decisiones concernientes a él.

Desarrollo de nuevos productos

⦁ Desarrollo de nuevas ideas. Las nuevas ideas provienen del personal de investigación

de mercados ingenieros y fuentes externas, como las agencias publicitarias t consultoresadministrativos. Las ideas a veces provienen también de los clientes o de las

retribuciones de las compañías a sus empleados por buenas ideas.

⦁ Evaluación de nuevas ideas. El paso siguiente en el desarrollo de un nuevo producto es

la evaluación de ideas. En esta fase el administrador de los procesos de mercadotecnia

debe considerar los recueros y objetivos de la organización, así como su capacidad para36


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producir y comercializar el producto. En lo fundamental, son dos las razones para el

éxito de nuevos productos: que satisfagan una necesidad o resuelvan un problema en

mejor forma que los productos actuales o que amplíen la selección de productos del

mercado.

⦁ Análisis de negocios. El siguiente paso consiste en una evaluación básica de lacompatibilidad del producto con el mercado y su potencial o rentabilidad. Se analiza el

tamaño del mercado y los productos competidores.

⦁ Desarrollo del producto. Luego de que un producto pase los 3 primeros pasos se

desarrolla un prototipo que debe revelar los atributos intangibles del producto según los

percibiría el consumidor.

⦁ Pruebas de mercado. Una prueba de mercado o mercado de prueba es un lanzamiento

restringido de un producto en áreas limitadas que representan al mercado potencial.

Permite identificar puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento real del producto.

⦁ Comercialización. La comercialización es la puesta en práctica completa de la estrategia

de mercadotecnia y lanzamiento de un producto para su éxito comercial.

Clasificación de los productos.

Bienes de consumo. Son aquellos que son para uso domestico o familiar y no se pretende que

tengan otro fin que su utilización cotidiana.

⦁ Los productos de conveniencia, son aquellos que se compran frecuentemente sin una

búsqueda prolongada y en muchos casos para su consumo inmediato. (huevos, leche)

⦁ Los productos de compra comparativa, son aquellos que se comprar después de que el

consumidor contrasta los productos en diversos establecimientos.

⦁ Los productos especializados, son aquellas que requieren actividades de investigación y

compra mayores. (ropa, zapatos de diseñador y arte o antigüedades.)

Productos industriales. Son aquellos productos que se usan directa o indirectamente en los

procesos de operación o manufactura de empresas.

37


38/71

⦁ Las materias primas, son productos naturales que se obtienen del subsuelo, océanos y

desechos sólidos reciclados.

⦁ El equipo principal, son aquellos productos grandes y costosos que se usan en

actividades de producción. (máquinas)

⦁ El equipo accesorio, son aquellos artículos usados en actividades de producción, de

oficina o administrativas. (computadoras, calculadoras, etc.)

⦁ Los componentes, son los productos terminados y listos para ser incluidos en los

productos terminados de la compañía. (Bujías, neumáticos, etc.)

⦁ Los materiales procesados, son bienes que se usan directamente en las operaciones

productivas o administrativas, sin ser fácilmente identificables como componentes.

(barniz de una fábrica de muebles.

⦁ Los insumos, son los materiales que hacen posibles las actividades productivas,administrativas y otras. (lápices, papel, artículos de limpieza)

⦁ Los servicios industriales, son los financieros, legales y de investigación de mercados.

(seguridad, limpieza y exterminación de plagas.

Línea de productos y mezcla de productos.

Una línea de productos son un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se

trata como una unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercialización, producción

o uso final. Una mezcla de productos son todos aquellos productos que ofrece una organización.

Ciclo de vida de un producto.

Los productos nacen, crecen, maduran y mueren, sin embargo, algunos son longevos. Son cuatro

las etapas del ciclo de vida de un producto, lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. La

etapa en que este un producto ayudara a determinar su estrategia de mercadotecnia.

⦁ Etapa de lanzamiento. El conocimiento y aceptación del producto por el consumidor

son limitadas, las ventas son nulas y no se tienen utilidades. En esta etapa el vendedor

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se enfoca en lograr que los consumidores adquieran conocimiento de su producto y sus

beneficios.

⦁ Etapa de crecimiento. Las ventas aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan su

punto máximo, para luego disminuir. La razón de que se reduzcan las utilidades es que

entran nuevas compañías al mercado, lo que hace que desciendan los precios yaumenten los gastos de mercadotecnia. En esta etapa la empresa intenta fortalecer su

posición en el mercado resaltando los beneficios del producto e identificando a los

segmentos de mercado que quieren esos beneficios.

⦁ Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de

mercadotecnia altos. (Ej. Automóviles)

⦁ Etapa de decadencia. Durante la etapa de decadencia, las ventas continúan

disminuyendo a ritmo acelerado, además se reducen las utilidades e inclusive pueden

convertirse en perdidas con la caída de los precios y gastos en mercadotecnia. En última

instancia las empresas deben ver forma de retirar el producto del mercado y ver formas

de lanzar nuevos productos que ocupen su lugar.

Identificación de productos.

Las marcas, empaque y etiquetas identifican a un producto de otros, en consecuencia, son

actividades clave de la mercadotecnia que ayuda posicionar un producto en su mercado meta.

⦁ Asignación de marca. La asignación de marca es el proceso de normar e identificar un

producto. La marca es el nombre, termino, símbolo, diseño o combinación que distingue

a un producto de otros. El símbolo de marca es la parte de una marca que constituye undiseño distintivo. Una marca registrada es la que ha sido presentada para su registro

ante las oficinas de patentes y marcas que correspondan para gozar de protección legal

contra su uso por parte de otra organización.

Existen además marcas de fabricante, que son las que registra y posee el fabricante

para identificar sus productos, otras son las marcas de distribuidor privado o propio,

que son las que poseen y controla un mayorista o minorista.

Otro tipo de marca son los productos genéricos que no tienen nombre de marca en

absoluto.

Las compañías utilizan dos métodos básicos para asignar la marca a sus productos

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múltiples. Primero la organización asigna un nombre de marca a cada producto de su

mezcla, esto garantiza que el nombre de un producto no afecte al de otros, además que

las marcas distintas pueden dirigirse a distintos segmentos. En el segundo método se

crea una familia de marcas, en que cada producto de la compañía tenga el mismo

nombre o al menos una parte de este.

⦁ Empaque. El empaque es el envase externo que contiene y describe un producto, este

influye en las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. El llamado

empaque electrónico consiste en usar luces y sonido para llamar la atención de los

consumidores. Un empaque puede desempeñar funciones de protección, economía,

conveniencia y promoción.

⦁ Etiqueta. La etiqueta es la información de importancia que se presenta en el empaque.

Normalmente incluye imposiciones legales de información.

⦁ Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface

las exigencias y requisitos de los clientes. El grado de calidad señala cuanta calidad tiene

el producto, mientras que la constancia de la calidad consiste en cuanto se mantiene

esta al paso del tiempo. (Leer Pag 396)

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Definimos el precio como el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y

vendedor. Los precios se pueden cambiar en minutos.

Objetivos de los precios

Los precios tienen cuatro objetivos comunes, la optimización de las utilidades y ventas, el

aumento de la participación de mercado, mantenimiento del status quo y supervivencia.

Estrategias de precios específicas

Las estrategias de precios constituyen lineamientos para lograr los objetivos de precios de la

compañía y la estrategia general de la mercadotecnia

⦁ Los nuevos productos. Existen dos estrategias para fijar el precio básico de un nuevo

producto. La discriminación de precios, que es el acto de fijar el precio lo más alto

posible que estén dispuestos a pagar los compradores que desean adquirir el producto,

esta estrategia permite amortizar los costos de investigación y desarrollo. El precio de

penetración consiste en un precio bajo, diseñado para ayudar a que un producto entre

en el mercado y logre rápidamente participación en el.

⦁ Precios psicológicos. Los precios psicológicos estimulan las compras mediante

respuestas emocionales, no racionales, al precio. (Ej.$1.990)

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⦁ Descuentos. Los descuentos son reducciones temporales del precio, frecuentemente

usadas para estimular las ventas. Los más conocidos son los descuentos por volumen,

promocionales y estacionales.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Ni siquiera el mejor producto del mundo tiene éxito si la organización no lo pone a la venta

donde y cuando los clientes quieran comprarlo.

Canal de mercadotecnia

Son un grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes, también

llamado canal de distribución. Estos ponen el producto al alcance los compradores donde y

cuando quieren adquirirlos.

⦁ Los minoristas. Son intermediarios que compran productos a los fabricantes (o a otros

intermediarios) y los vende a los consumidores para su uso en el hogar o familiar, nopara su reventa o uso en la fabricación de otros productos. Estos hacen los arreglos para

transportar los productos desde el fabricante al establecimiento minorista conveniente

(utilidad de lugar) y tienen sus tiendas abiertas para que los productos sean comprados

cuando los consumidores deseen (utilidad de tiempo). Por último asumen el riesgo de

propiedad de los inventarios (riesgo de propiedad).

⦁ Los mayoristas. Son intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de

otros mayoristas y los venden a los minoristas.

⦁ Administración de la cadena de abastecimiento. Es una alianza a largo plazo entre los

miembros de los canales de comercialización, quienes trabajan juntos para reducir

costos, desperdicios y movimientos innecesarios en todo el canal con el fin de satisfacer

a los clientes. Va mas allá de los productores, minoristas y mayoristas, e incluye a todas

las organizaciones que participan en el movimiento de productos del fabricante al

cliente final.

⦁ Canales de bienes de consumo. VER CUADRO PAG 403

⦁ Canales de servicios. LEER PAGINA 402

Intensidad de la cobertura del mercado

Una importante decisión de distribución es la amplitud con la que se distribuirá el producto, es

decir, cuantos y cuales tipos de establecimientos lo tendrán.

⦁ Distribución intensiva. La distribución intensiva es una forma de cobertura del mercado

en que un producto está disponible en tantos establecimientos como sea factible. La

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disponibilidad es importante para los consumidores de productos de conveniencia

(leche, huevos)

⦁ Distribución selectiva. La distribución selectiva es una forma de cobertura del mercado

en que se usa solo una pequeña proporción de los establecimientos disponibles para

exponer los productos. Suele usarse en productos que los compradores solo compraríandespués de comparar precios, calidad y estilo.

⦁ Distribución exclusiva. La distribución exclusiva es una forma de cobertura del mercado

en que se da un otorgamiento de un fabricante a un intermediario, del derecho

excluyente a la venta de un producto en un territorio geográfico definido.

Distribución física

La distribución física es el conjunto de actividades necesarias para desplazar los productos de los

fabricantes a los clientes: control de inventarios, transporte, almacenaje y manejo de materiales.

⦁ Transporte. El transporte es el desplazamiento de los productos a los compradores.

Crea utilidad de tiempo y lugar para los productos, por ende, es calve en el flujo de los

bienes y servicios de los productores a los consumidores. Los factores que afectan la

elección de modo de transporte son el costo, capacidad de manejo del producto,

confiabilidad y disponibilidad además de las características singulares del producto.

⦁ Almacenaje. El almacenaje es el diseño y operación de instalaciones para recibir,

guardar y embarcar productos.

⦁ Manejo de materiales. El manejo de materiales es el desplazamiento y control físicos de

los productos en almacenes y transportes.

Importancia de la distribución en una estrategia de mercadotecnia

Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles de la mezcla

resumen ferrel

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