CAPÍTULO 17: ACTITUDES

17.1 ¿Porque son importantes las actitudes?

El estudio de las actitudes resulta muy relevante para la comprensión de la

conducta social humana, pues las actitudes son relevantes a la hora de adquirir

nuevos conocimientos ya que las personas asimilan y relacionan la información

que reciben del mundo en torno a dimensiones evaluativas; además las actitudes

desempeñan una serie de funciones imprescindibles a la hora de buscar, procesar

y responder, no sólo a la información sobre el entorno, sino también a la

relacionada con uno mismo; así mismo las actitudes influyen sobre la forma en

que piensan y actúan las personas; también nuestras actitudes reflejan la

interiorización de los valores, normas y preferencias que rigen en los grupos y

organizaciones a los que pertenecemos; a su vez, cambios en las actitudes de las

personas pueden cambiar el contexto, por último, la investigación sobre las

actitudes permite conectar áreas de investigación tradicionalmente dispersas. Por

ejemplo, el estudio del prejuicio hacia grupos minoritarios puede enfocarse como

el estudio de las actitudes, generalmente negativas, hacia estos grupos. De la

misma forma, el estudio de la autoestima puede definirse como el estudio de las

actitudes que mantenemos hacia nosotros mismos.

17.2 ¿Qué son las actitudes?

La actitud puede definirse como Evaluaciones globales y relativamente estables

que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente,

reciben la denominación de objetos de actitud. Al hablar de actitudes se hace

referencia al grado positivo o negativo con que las personas tienden a juzgar

cualquier aspecto de la realidad, convencionalmente denominado objeto de

actitud. Las evaluaciones o juicios generales que caracterizan la actitud pueden

ser positivas, negativas, o neutras y pueden variar en su extremosidad o grado de

polarización. Las personas tenemos actitudes hacia cualquier objeto de actitud

imaginable, tales como objetos materiales, personas, situaciones o ideas. A su

vez, dichos objetos de actitud pueden ser muy concretos, o muy abstractos. Otra

de las características esenciales de las actitudes es que constituyen un fenómeno

mental. Es decir, las actitudes reflejan una tendencia evaluativa que no es

directamente observable desde fuera del propio sujeto. Por tanto, se hace

necesario inferir las actitudes de las personas a partir de ciertos indicadores; las

actitudes se organizan mentalmente de acuerdo a lo que se ha dado en denominar

concepción tripartita de las actitudes, esto quiere decir que las actitudes constan

de tres componentes: cognitivo, afectivo y conductual.

17.3 ¿Para qué sirven las actitudes?

Las actitudes se pueden clasificar según su función de la siguiente forma:

organización del conocimiento, utilitaria y de expresión de valores.

- Función de organización del conocimiento: Las actitudes ayudan a satisfacer

esta necesidad básica de conocimiento y control, estructurando la información en

términos positivos y negativos. De esta forma, ante situaciones nuevas, nuestras

actitudes permiten predecir qué cabe esperar de ellas, aumentando así nuestra

sensación de control. Los procesos de exposición y atención a cualquier estímulo,

su codificación a través de la percepción y el juicio, así como su recuperación de

la memoria, se ven influidos por nuestras actitudes. Las actitudes guían la

búsqueda y la exposición a información relevante, acercando a la persona a todos

aquellos aspectos de la realidad congruentes con ellas y evitando aquellos

elementos que les sean contrarios. A la vez que las actitudes influyen en la

recogida e interpretación de la información, pueden igualmente guiar el

funcionamiento de nuestra memoria de una forma similar. El conocimiento

proporciona control sobre el ambiente, y mantener nuestras cogniciones

organizadas de forma coherente y libres de tensiones aumenta la certeza en lo

que sabemos y, por tanto, nuestra sensación de control. Sin duda, la búsqueda de

equilibrio y coherencia constituye otra motivación humana fundamental.

- Función instrumental o utilitaria: tiene su base en las teorías del aprendizaje,

según las cuales las actitudes ayudan a la persona a alcanzar los objetivos

deseados, y que les proporcionarán recompensas, así como a evitar los no

deseados, y cuya consecuencia sea el castigo. Dicho de otro modo, a través de

las actitudes podemos conseguir lo que queremos y evitar aquello que no nos

gusta, contribuyendo de esta forma a crear sensaciones de libertad y

competencia.

- función de identidad y expresión de valores: la expresión de las actitudes

personales, así como sus correspondientes comportamientos, sirven para informar

a los demás (e incluso a ellos mismos) de quiénes son. Nos ayudan a conocernos

y darnos a conocer a los demás. Así las actitudes juegan un importante papel en

la definición y el fortalecimiento de la propia identidad. Además, la expresión de

las actitudes permite a las personas mostrar sus principios y valores, así como

identificarse con los grupos que comparten actitudes similares. La expresión de

actitudes sirve para acercarse a otras personas con actitudes similares,

contribuyendo de esa forma a satisfacer la necesidad básica de aceptación y

pertenencia grupal.

Si consideramos conjuntamente las funciones que cumplen las actitudes,

podemos observar su importancia a la hora de satisfacer las necesidades

psicológicas fundamentales de los humanos: tener conocimiento y control sobre el

entorno, mantener cierto equilibrio y sentido interno, sentirnos bien con nosotros

mismos y ser aceptados por los demás.

17.4 formación de las actitudes

La mayoría de las actitudes tiene sus raíces en el aprendizaje y el desarrollo

social. De esta forma, muchas actitudes se adquieren:

• Por condicionamiento instrumental, es decir, por medio de los premios y castigos

que recibimos por nuestra conducta.

• Por modelado o imitación de otros.

• Por refuerzo vicario u observación de las consecuencias de la conducta de otros.

Actitudes basadas en información cognitiva

El sentido común nos indica que nuestras actitudes están directamente

relacionadas con los pensamientos o creencias que desarrollamos sobre el objeto

de actitud vinculado a ellas. Así, basamos nuestros juicios sobre lo que nos gusta,

o con lo que estamos de acuerdo, en función de lo que pensemos acerca de las

cualidades positivas o negativas que posea el objeto de actitud o bien, de cómo

puede ayudarnos a conseguir nuestras metas. El hecho de estar en contacto

diariamente con numerosos objetos y personas provoca que desarrollemos

creencias que describen y valoran a esos objetos y personas. Existen varios

modelos teóricos que especifican la relación de algunas de estas creencias con

las actitudes y, en última instancia, con la conducta. Entre ellas figuran la Teoría

de la acción razonada y la Teoría de la acción planeada.

-Teoría de la acción razonada: parte de la premisa de que las actitudes están

determinadas por las creencias que tenemos acerca del objeto actitudinal. Por

tanto, el primer objetivo a considerar dentro de este marco teórico debe ser la

determinación de las creencias asociadas a cualquier objeto de actitud. En

síntesis, según estos modelos, las personas poseen una variedad de creencias

asociadas con la actitud, creencias que van desde estimaciones de la probabilidad

y deseabilidad de las conductas asociadas con el objeto de actitud hasta las

expectativas en relación con lo que sería deseable para los demás. Aunque este

modelo describe algunas de las creencias que pueden contribuir a la formación y

el cambio de actitudes, no especifica los procesos psicológicos que median la

relación entre actitud y conducta.

Actitudes basadas en información afectiva

Otro de los procesos que influye sobre las evaluaciones que desarrollamos acerca

de un objeto de actitud es el afecto. A través de nuestras experiencias asociamos

determinadas emociones a personas, objetos o situaciones, y ello, relativamente al

margen de las creencias que poseamos sobre el objeto evaluado. Numerosos son

los mecanismos que permiten explicar la influencia de los afectos en la formación

de actitudes, de entre todos ellos destacaremos tres de los más importantes: el

condicionamiento clásico, el priming afectivo y la mera exposición.

-El condicionamiento clásico se refiere a una forma de aprendizaje en la que un

estímulo que inicialmente no evoca ninguna respuesta emocional (estímulo

condicionado) termina por inducir dicha respuesta como consecuencia de su

emparejamiento sucesivo con otro estímulo (estímulo incondicionado), que sí

provoca naturalmente la mencionada respuesta afectiva. La formación de

actitudes a través de procesos de condicionamiento es un procedimiento utilizado

con mucha frecuencia en la formación y cambio de respuestas afectivas en

distintos contextos, ya que no requiere un esfuerzo mental por parte de la persona

condicionada. Un efecto parece confirmar esta idea: es más fácil aprender

respuestas afectivas a estímulos con los que no hemos tenido ninguna experiencia

previa que a aquellos que nos son conocidos. Trasladado a nuestra vida cotidiana,

la inclusión de estímulos atractivos, como modelos, música, humor o paisajes,

utilizados en las campañas publicitarias de las marcas comerciales, parece reflejar

el intento de formar actitudes a través del condicionamiento clásico, especialmente

cuando se lanza alguna nueva marca de la que no se tiene información previa

(para una interpretación de la publicidad desde esta perspectiva del

condicionamiento clásico.

- Una variación de los procedimientos tradicionales de condicionamiento clásico es

el denominado fenómeno de priming afectivo que consiste, básicamente, en el

mismo proceso descrito anteriormente pero exponiendo el estímulo incondicionado

antes que el condicionado. Es decir, si una persona cree que el estímulo

incondicionado puede influir en sus actitudes hacia el estímulo que le sigue e

intenta corregir dicha influencia, entonces, si se analiza la magnitud de este intento

de compensación, se puede tener una medida indirecta de lo que esa persona

piensa sobre el valor del estímulo incondicionado.

- Se pueden formar actitudes sin necesidad de emparejar unos estímulos con

otros, basta con presentar un estímulo repetidas veces para que acabe por gustar.

Esto es lo que Robert Zajonc denominó efecto de mera exposición para referirse al

aumento de la preferencia por un estímulo tras la exposición repetida a dicho

estímulo. La simple repetición de un estímulo puede llevar a evaluaciones más

positivas de dicho estímulo incluso cuando las personas no reconocen haberlo

visto con anterioridad. Según la explicación basada en la fluidez perceptiva, la

repetida exposición a un estímulo hace que sea más familiar, lo hace más fácil de

procesar y ello llevaría a una respuesta más positiva. La segunda explicación del

efecto de mera exposición se basa en la idea de que la familiaridad reduce tanto la

incertidumbre como la competición de respuestas que la nueva información

genera, llevando directamente a una mayor preferencia. Según esta perspectiva,

las personas prefieren estímulos familiares antes que estímulos nuevos,

independientemente de si la familiaridad se deriva de la presentación previa o de

cualquier otra fuente.

Actitudes basadas en información conductual

Las conductas que realizamos en relación con dichos objetos pueden proporcionar

información relevante para la constitución de nuestras actitudes. Existe una amplia

evidencia empírica y fenomenológica que apoya esta idea, según la cual, la forma

en que nos comportamos afecta a nuestras. La Psicología social se ha centrado

en el estudio de los mecanismos psicológicos a través de los cuales se produce

este efecto, es decir, de los procesos que explican la influencia de la conducta

sobre los propios estados internos.

-condicionamiento clásico: Ya se mencionó anteriormente que nuestra propia

conducta puede afectar a las actitudes funcionando como un estímulo

incondicionado. En línea con este razonamiento, se ha encontrado que distintas

expresiones faciales y movimientos podían servir para formar y modificar actitudes

hacia distintos estímulos.

-disonancia cognitiva: cuando las personas se comportan de forma inconsistente

con su forma de pensar se produce un estado aversivo de malestar que lleva a las

personas a buscar estrategias para reducir o eliminar ese estado de ánimo

negativo. Existen muchas formas de lidiar con el malestar producido por una

conducta discrepante con nuestros pensamientos, pero las más estudiadas son el

cambio y la formación de actitudes para mantener la consistencia con las

conductas inicialmente incongruentes.

-autopercepción: Según esta teoría, utilizamos la observación de nuestras propias

conductas para juzgarnos a nosotros mismos, igual que hacemos con la conducta

de todos los demás. Este proceso de autoobservación es más probable que

influya en las evaluaciones.

-sesgo de búsqueda: cuando las personas realizan una determinada conducta, se

produce un sesgo de búsqueda a favor de los pensamientos que son consistentes

con dicha conducta y en detrimento de aquellos pensamientos no consistentes con

ella. En otras palabras, la propia conducta también podría cambiar las actitudes

haciendo unas creencias o pensamientos más accesibles que otros.

-autovalidación: la propia conducta se utiliza en ocasiones como un indicador de la

validez de los propios pensamientos. Es decir, la conducta no sesgaría los

pensamientos que vienen a lamente, sino que serviría para decidir sobre su

validez.

17.5 fuerza y estructura de las actitudes

El concepto de fuerza de las actitudes se refiere a la capacidad de una actitud

para ser relativamente estable y resistente en el tiempo, y con capacidad para

predecir la conducta de las personas. Las actitudes, denominadas fuertes, tienen

mayor probabilidad de producir estos resultados que aquellas a las que se conoce

como actitudes débiles. Se han identificado distintos indicadores objetivos y

subjetivos de la fuerza de una actitud.

• Los indicadores objetivos más estudiados son extremosidad, accesibilidad,

ambivalencia, estabilidad, resistencia, potencial predictivo sobre la conducta y

grado de conocimiento asociado con el objeto de actitud.

• Los indicadores subjetivos tienen que ver, en la mayoría de los casos, con la

estimación subjetiva o la percepción que las personas tienen de los indicadores

objetivos.

Indicadores objetivos:

-Extremosidad o polarización: Este indicador se define mediante dos elementos, la

dirección o valencia, y la intensidad o polaridad. La dirección o valencia de las

actitudes se refiere a la valoración positiva, neutra o negativa que la persona

atribuye al objeto actitudinal.

-Se refiere al grado en que las actitudes se activan espontáneamente cuando las

personas se exponen al objeto de actitud, o dicho de otro modo, a la rapidez con

que una actitud viene a nuestra mente. El grado de accesibilidad afecta,

inevitablemente, a la forma de interpretar la realidad por parte de las personas.

-ambivalencia: Cuando una persona mantiene de forma simultánea dos

evaluaciones de signo opuesto hacia el mismo objeto de actitud se dice, entonces,

que tiene una actitud ambivalente hacia dicho objeto. La ambivalencia se puede

evaluar midiendo por separado la respuesta positiva y negativa de la actitud.

Cuanto más extremas y semejantes en intensidad son las evaluaciones, más

ambivalente será la actitud. Las actitudes ambivalentes no cumplen las funciones

de orientación de la conducta, e impiden a las personas tomar decisiones sobre el

objeto de actitud. En consecuencia, la persona se ve incapaz de actuar de forma

resuelta sobre el objeto de actitud. Precisamente por ello, las actitudes

ambivalentes son catalogadas como débiles y, en general, suelen estar asociadas

con la búsqueda de estrategias que permitan resolver dicha ambivalencia.

-estabilidad: Una actitud es estable y, por tanto, fuerte, en la medida que es capaz

de mantenerse intacta en el tiempo. Esta cualidad se suele evaluar midiendo la

misma actitud en distintos momentos.

- resistencia: Este indicador de fuerza hace referencia a la capacidad de las

actitudes para resistirse a información de signo contrario. La resistencia de una

actitud se puede evaluar exponiendo a las personas a información contra

actitudinal y evaluando su impacto persuasivo. En la medida en que la actitud no

cambie como resultado de este ataque contra actitudinal se puede hablar de una

actitud fuerte.

- predicción de la conducta: Una actitud es fuerte en la medida en que es capaz de

influir en la conducta de una persona. Según posean determinados indicadores de

fuerza, unas actitudes predecirán la conducta mejor que otras. La fuerza de una

actitud y, por tanto, su capacidad para influir sobre la conducta va a depender

fundamentalmente del proceso psicológico a través del cual se forme o se

modifique dicha actitud. Las actitudes son fuertes en la medida en que se piensa y

elabora sobre el objeto de actitud. La relación actitud-conducta depende de las

características de las actitudes y, por tanto, de los procesos psicológicos a través

de los cuales se forman y modifican. No obstante, existen otros factores de la

situación y persona que influyen sobre esta relación. Las actitudes no sólo

predicen la conducta en función sus propias características, sino que dependen

también de la persona y la situación.

Indicadores subjetivos:

-Confianza: se refiere a la sensación de validez subjetiva que la persona tiene con

respecto a sus propias actitudes.

- importancia: Se refiere a la relevancia o significado que la persona le da a su

propia actitud. Implica emitir un juicio sobre la actitud que se tiene respecto a un

determinado objeto de actitud (y no un juicio sobre el mencionado objeto).

-conocimiento: se refiere a la cantidad de conocimiento que una persona cree

tener con respecto a su propia actitud. Igual que ocurría con los casos

anteriormente mencionados, lo que a menudo se mide es el grado de

conocimiento con respecto al objeto de actitud en lugar del conocimiento sobre la

actitud misma. Existe conocimiento subjetivo y objetivo. Lo que una persona cree

saber no suele guardar una coincidencia demasiado estrecha con lo que

realmente sabe al respecto.

Medición de las actitudes

Son numerosos y diversos los procedimientos diseñados paramedir actitudes,

todos los cuales podrían clasificarse en dos grandes categorías, los

procedimientos directos y los procedimientos indirectos. Los procedimientos

directos consisten en preguntar directamente y explícitamente a las personas por

las opiniones y evaluaciones que sustentan en relación a un determinado objeto

de actitud. Los procedimientos indirectos tratan de conocer las evaluaciones de las

personas sobre el objeto de actitud sin preguntar directamente por él.

Dentro de los procedimientos directos se pueden destacar los siguientes

instrumentos de medida:

• El Diferencial Semántico (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957).

• La Escala de intervalos aparentemente iguales (Thurstone, 1928).

• La Escala de Likert (Likert, 1932).

• La Escala de clasificación de un solo ítem (La Piere, 1934).

Como característicos de los procedimientos indirectos de medida actitudinal

podemos destacar:

• Los registros fisiológicos (por ejemplo la electromiografía facial, el

electroencefalograma y el registro de la activación de estructuras cerebrales).

• Las pruebas proyectivas, como el Test de Apercepción Temática (Proshansky,

1943).

• Los métodos de observación conductual (por ejemplo, Dovidio, y cols., 1997).

• Las medidas de tiempos de reacción, como:

• El Test de Asociación Implícita (IAT, Greenwald, McGhee, y Schwartz, 1998).

• La Tarea de Evaluación Automática (Fazio, Jackson, Dunton, y Williams, 1995).

Las actitudes se pueden medir de muchas formas, desde preguntar directamente

a la persona cuánto le atrae un determinado objeto o propuesta, hasta registrar

sus comportamientos no verbales o la velocidad con la que responden a estímulos

relacionados con el objeto de actitud. Aunque en algunos casos estas medidas

puedan registrar actitudes que se construyen momentáneamente, en la mayoría

de los casos lo que se registra son las evaluaciones asociadas de forma estable al

objeto de actitud, ubicadas en la memoria.

Para ciertos modelos teóricos, estas asociaciones pueden estar más (actitudes

implícitas) o menos (actitudes explícitas) automatizadas, constituyendo por sí

mismas las actitudes. Según el Modelo metacognitivo, estas asociaciones

simplemente serían eso, asociaciones que tiene la persona en relación con el

objeto de actitud y se pueden considerar como actitudes solamente, si la persona

las reconoce como tales y les concede la validez pertinente.

CAPÍTULO 18: CAMBIO DE ACTITUDES A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN

18.1: introducción: persuasión y conceptos relacionados

Por persuasión se entiende cualquier cambio, intencionalmente buscado, que

ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a

una propuesta persuasiva. Influencia y persuasión no son lo mismo, influencia es

un concepto que abarca cualquier forma de producir cambios en las personas,

incluyendo todas las formas de persuasión, por lo que se debe considerar esta

última un caso especial de influencia intencional; no obstante, serán únicamente

los fenómenos persuasivos los que desarrollaremos a lo largo del presente

capítulo. Otra distinción conceptual que conviene tener en cuenta es la establecida

entre persuasión y propaganda. En primer lugar, el concepto propaganda se

relaciona con la influencia producida a través de los mass media. Por el contrario,

la persuasión, aunque puede ejercerse a través de los medios de comunicación,

ocurre también en contextos interpersonales, grupales y organizacionales. En

segundo lugar, el ejercicio de la propaganda remite a la existencia de una fuente

comunicativa que tiene el control total de la información, cuyo flujo es siempre de

carácter unidireccional, y que normalmente recurre a la repetición de mensajes

muy sencillos. Aunque la persuasión puede tener en ocasiones el mismo carácter

direccional que la propaganda, en la mayor parte de las situaciones, las personas

pueden preguntar u ofrecer opiniones diferentes a las del persuasor.

Persuasión y ética: Sobre las relaciones entre la persuasión y la ética se podrían

señalar tres posiciones fundamentales. La primera de ellas sugiere que la

persuasión es algo malo. La segunda posición, totalmente opuesta a la anterior

afirma que la persuasión es fundamentalmente buena, pues las personas son

libres para aceptar o rechazar los mensajes de los comunicadores, y lo

suficientemente racionales para distinguir entre verdad y falsedad. La tercera y

última perspectiva, respecto a la relación entre persuasión y ética, se podría

denominar ecléctica. En ella se afirma que la persuasión no es ni inherentemente

buena, ni inherentemente mala, sino éticamente neutra. Una conclusión

importante que se puede extraer de este apartado es que las personas

probablemente difieran en su visión de la persuasión como algo bueno o malo.

Incluso una misma persona posiblemente conciba la persuasión como algo más o

menos positivo o negativo según el momento y el contexto en el que se encuentre,

todo lo cual puede incidir decisivamente sobre el mismo proceso persuasivo. Para

el cambio de actitudes es importante tener en cuenta las opiniones de las

personas con respecto al fenómeno de la persuasión.

18.2 dos modelos teóricos en persuasión

En los últimos 50 años, se han desarrollado distintas aproximaciones teóricas al

cambio de actitud, entre las cuales destacan, fundamentalmente, el Modelo del

aprendizaje del mensaje y el Modelo de la respuesta cognitiva.

Las investigaciones inspiradas en el Modelo del aprendizaje se centraron en la

idea de que el cambio de actitud dependía de la medida en la que las personas

eran capaces de comprender, aceptar y retener la información contenida en una

comunicación persuasiva. Para esta aproximación el proceso psicológico

fundamental a través del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje y,

sin duda, constituye todavía hoy en día el modelo de referencia para diseña

multitud de campañas públicas, orientadas sobre todo a informar a los

consumidores. Sin embargo, después de varias décadas de investigación, se

demostró, por un lado, que el aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la

persuasión y, por otro, que se puede convencer a una persona aunque ésta no se

aprenda el contenido de un mensaje.

Como consecuencia, la aproximación basada en el aprendizaje del mensaje dio

paso a la aproximación de la respuesta cognitiva, según la cual lo importante para

conseguir un cambio de actitudes no es tanto la información persuasiva que

reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y se responde a dicha

información. La persuasión depende, fundamentalmente, de los pensamientos que

las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. Así, cuando los

pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia

la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes también serán favorables;

en cambio, cuando los pensamientos en la misma situación sean desfavorables,

las actitudes hacia la propuesta del mensaje serán desfavorables.

Para corregir este déficit y para tratar de reconciliar los resultados contradictorios

obtenidos por la investigación precedente se han postulado dos modelos teóricos:

el ELM (Elaboration Likelihood Model of Persuasion o Modelo de Probabilidad de

Elaboración de la Persuasión). En resumen, según el ELM la clave de la eficacia

de la persuasión reside, en buena medida, en las condiciones que determinan la

probabilidad de elaboración del mensaje persuasivo por parte del receptor, así

como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar dichos

determinantes y las diferentes consecuencias que puede tener todo ello para las

actitudes resultantes.

18.3 Determinantes de la probabilidad de elaboración: motivación y

capacidad

Los dos principales determinantes de la probabilidad de elaboración son, por una

parte, la motivación para procesar el mensaje, que consiste en sentir un fuerte

deseo de llevar a cabo el esfuerzo mental necesario para analizar con detalle toda

la información contenida en un mensaje, y, por otra, la capacidad para dicho

procesamiento, o el hecho de estar en posesión de las habilidades y disponer de

las oportunidades necesarias para poder pensar sobre dicha comunicación.

Cuanto mayores sean la motivación y la capacidad de los receptores para

procesar una comunicación, mayor será la probabilidad de elaboración del

mensaje que van a llevar a cabo.

Variables que pueden afectar a la motivación para pensar sobre un mensaje

persuasivo.

La más importante es la relevancia personal del asunto para el receptor. Se la ha

denominado de distintas formas:

• Implicación con el asunto • Implicación personal • Intereses personales •

Importancia de la actitud.

Es común a todas ellas la vinculación entre el mensaje y cualquier aspecto

importante para el receptor, como, por ejemplo, • Valores personales • Motivos •

Expectativas • Autoconcepto• La propia identidad.

Cada uno de estos aspectos puede aumentar la relevancia personal del mensaje

para el receptor y, paralelamente, aumentar su motivación para procesar y

elaborar con detalle la información contenida en él. Además de la relevancia

personal, la investigación ha identificado otras variables importantes que afectan a

la motivación para procesar las comunicaciones persuasivas: • Responsabilidad

del receptor ante la evaluación de una propuesta • Inconsistencia entre la

propuesta de un mensaje y la posición previa del receptor • Necesidad de

cognición, es decir, necesidad de pensar y disfrutar haciéndolo • Número de

fuentes comunicativas, o número de emisores que transmiten el mismo mensaje.

Cuando todas o algunas de estas variables están presentes en la situación

persuasiva, y cuanto más intensa sea esa presencia, mayor motivación para

procesar el mensaje y mayor probabilidad de elaboración por parte de la

audiencia.

18.4 Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje

Se entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor de la

oportunidad y los recursos necesarios para enjuiciar una propuesta persuasiva. La

repetición del mensaje aumenta la capacidad del receptor para pensar sobre dicha

información y, por tanto, la posibilidad de formarse una opinión en función de los

méritos que los argumentos de un mensaje posean. El conocimiento previo del

contenido del mensaje o el tipo de canal a través del cual se presente el mensaje

pueden tener también un impacto sobre la capacidad de los receptores para

pensar sobre el mensaje. En concreto, cuanto mayor es el conocimiento previo del

receptor sobre el asunto o contenido del mensaje, mayor es su capacidad para

pensar y analizar la información contenida en él.

18.5 Procesos fundamentales en cambio de actitudes

Los determinantes ya comentados, es decir, la motivación y la capacidad, inciden

sobre los procesos a través de los cuales va a tener lugar el cambio de actitudes.

Por otra parte, cada uno de estos procesos tiene distintas consecuencias para el

cambio de actitudes. Así, puesto que cualquier variable presente en un escenario

persuasivo puede tener un impacto sobre las actitudes de las personas a través de

cualquiera de los procesos psicológicos mencionados anteriormente; o, en otras

palabras, desempeña roles múltiples en función de las diferentes condiciones de

elaboración, resulta fundamental entender dichos procesos y sus consecuencias.

18.6 Consecuencias del cambio de actitudes

Las actitudes que cambian como resultado de una elaboración detallada y

sistemática de la información (es decir, a través de la ruta central o mediante

procesos psicológicos de alta cantidad de pensamiento) son más fuertes que las

actitudes que son el resultado de procesos de baja elaboración o poca cantidad de

pensamiento. La fuerza de las actitudes se ha analizado como algo relativo a

propiedades subjetivas y también como algo que refleja propiedades objetivas.

Las actitudes fuertes son aquéllas sobre las que las personas tienen

subjetivamente una mayor certeza y en las que depositan una mayor confianza. Al

mismo tiempo, las actitudes fuertes:

• Son más importantes para las personas.

• Están acompañadas por un mayor conocimiento sobre el objeto de actitud.

• No son percibidas por las personas como ambivalentes.

• Son objetivamente más accesibles, estables, resistentes al cambio.

• Gozan de un mayor poder predictivo del procesamiento de la información y de la

conducta.

18.7 Variables que afectan a la persuasión

El cambio de actitud será función de la acción de todas o de algunas de las

categorías definidas, esto es: emisor, mensaje, receptor, canal y contexto.

18.8 variables del emisor

Las también conocidas como variables de la fuente, hacen referencia a aquellos

aspectos de individuos o grupos presentes en la situación persuasiva. Las

principales características de la fuente que han sido estudiadas son tres:

credibilidad, atractivo y poder.

Credibilidad: hace referencia a todos aquellos rasgos que hacen que se perciba al

emisor como experto y honrado. La experiencia percibida de un comunicador se

relaciona con la habilidad y conocimientos que presumiblemente posee el receptor

para proveer a la audiencia de información rigurosa y precisa. La honradez del

comunicador implica su percepción por parte de la audiencia como una fuente

informativa, sincera y fiable. Conviene señalar que según estas definiciones lo

importante para la persuasión no es cuánto realmente el emisor o si dice la

verdad, sino en qué medida la audiencia así lo percibe.

Atractivo: un comunicador resultará atractivo para su audiencia en la medida en

que durante su comunicación aparezca, alternativa o simultáneamente, como

simpático, similar, familiar y físicamente atractivo, ante dicha audiencia. De nuevo,

lo relevante desde el punto de vista del impacto persuasivo de una fuente no sería

tanto la semejanza compartida realmente con la audiencia, sino la medida en que

es percibida como semejante, simpática o cercana.

Poder: depende, a su vez, de una variedad de factores, entre los que destaca la

medida en que es percibido por los receptores de su mensaje como con capacidad

para controlar refuerzos y castigos. Las personas con poder suelen resultar más

persuasivas que las personas sin poder. Credibilidad y el atractivo de la fuente

pueden cambiar las actitudes a través de distintos procesos según las

circunstancias.

18.9 variables del mensaje

Un mensaje persuasivo consta de los siguientes elementos: un asunto u objeto de

actitud (por ejemplo, una persona o grupo, una ideología, cualquier producto

material, y así sucesivamente), una posición respecto al asunto (a su favor o en su

contra), argumentos que apoyan la posición adoptada y numerosas y diversas

formas de organización de las razones o argumentos esgrimidos. El potencial

impacto que el mensaje tenga sobre las actitudes de la audiencia dependerá del

tratamiento que de todos y cada uno de estos elementos haga la fuente

comunicativa. Tres aspectos destacan en el estudio del efecto persuasivo de los

mensajes: la utilización de mensajes racionales y/o emocionales, la organización

formal de los mensajes y su contenido.

Mensajes emocionales vs racionales

Los mensajes racionales fundamentalmente ofrecen datos y evidencias sobre el

objeto de actitud, es decir, realizan “afirmaciones sobre hechos, originadas por

una fuente o fuentes distintas del emisor, en objetos no creados por el emisor y en

opiniones de personas distintas del emisor”.

Las formas de argumentación de este tipo de mensajes suelen ser la deducción y

la inferencia y tienden a apelar a la capacidad reflexiva de las audiencias. En

cambio, por su parte, los mensajes emocionales utilizan los argumentos para crear

distintos sentimientos y emociones en los receptores, produciendo respuestas

instantáneas de agrado vs. desagrado; aceptación vs. rechazo y de acercamiento

vs. evitación, en relación con las propuestas del mensaje.

Si el componente de la actitud que se pretende cambiar es el cognitivo, el mensaje

racional será el más persuasivo, mientras que si el componente de la actitud que

se desea variar es el emocional, entonces los mensajes emocionales serán más

adecuados para cambiar la actitud de la audiencia. Sin embargo, también hay

evidencias del efecto contrario, de forma que si la base actitudinal que se busca

modificar es la afectiva, entonces un mensaje racional será lo más efectivo y a la

inversa.

Contenido de los mensajes

Por contenido del mensaje debe entenderse la clase de información verbal, visual,

o ambas, que, en forma de argumentos, el mensaje conlleva. Probabilidad de

ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el mensaje,

Novedad de los argumentos, Cantidad de argumentos.

Aspectos formales del mensaje

- Conclusiones explicitas vs conclusiones implícitas: Si a los receptores les

es difícil o están poco motivados para pensar en el mensaje, les será muy

costoso extraer las conclusiones por sí mismos, por tanto, esta audiencia

será más persuadida por un mensaje que haga explícitas sus conclusiones.

Si por el contrario, la audiencia está muy motivada y tiene capacidad para

pensar en el contenido del mensaje, dejar las conclusiones implícitas

resultará más persuasivo.

- Uso de preguntas retoricas: Consiste en presentar los argumentos del

mensaje en forma de preguntas retóricas.

- Organización del mensaje: Por decirlo de una forma más concreta, ¿dónde

debe el comunicador situar sus argumentos más importantes, al principio de

su intervención, propiciando el Efecto de primacía o al final, facilitando la

aparición del Efecto de recencia, para producir el cambio de actitudes en la

audiencia?

18.10 Variables del receptor

Uno de los aspectos más importantes de la persuasión, quizás el más relevante de

todos, es tener en cuenta cómo es el receptor del mensaje. Las personas difieren

en multitud de aspectos y dicha diversidad influye en la aceptación y resistencia al

cambio de actitudes.

Necesidad de conocimiento: se refiere al deseo de poseer un conocimiento sobre

el mundo para comprenderlo, predecirlo y controlarlo. Asimismo, el conocimiento

permite a los individuos adaptar su conducta de tal forma que maximicen el logro

de placer y minimicen el dolor. Por último, el conocimiento provee a las personas

de un sentimiento de libertad y competencia.

Necesidad de consistencia o coherencia interna: es un aspecto clave del

entendimiento del mundo por parte de las personas.

La Necesidad de Estima o valía personal: desarrollar y mantener unas auto-

percepciones y un autoconcepto positivos es otra actividad humana fundamental.

La necesidad de estima es precisa para lograr la felicidad y la salud mental, así

como para el afrontamiento del estrés de la vida.

Necesidad de aprobación e inclusión social: la afiliación con los otros puede

proveer un sentido de estima personal y la inclusión en un grupo puede proveer un

estatus o poder social deseado.

18. 11 Variables de canal

La noción más aceptada de canal implica el conjunto de sentidos humanos o vías

perceptivas mediante las cuales las personas transmiten sus mensajes. Así se

habla de canal visual, auditivo, audiovisual (TV) y táctil, y la persuasión se puede

producir a través de todos o de cualquiera de ellos.

Las interacciones persuasivas cara a cara son más eficaces para cambiar

actitudes que los intentos persuasivos realizados a través de los medios de

comunicación.

Asimismo, dentro del ámbito de los medios de comunicación, los medios impresos

facilitan mucho más la comprensión del mensaje en comparación con los medios

audiovisuales, debido a la menor complejidad del mensaje escrito y a las

posibilidades mayores que el canal escrito ofrece para que sea el receptor quien

controle el tiempo y las modalidades de procesamiento del mensaje.

Puede afirmarse que ningún medio de comunicación es más persuasivo que otro,

y que las estrategias que combinan más de un medio de comunicación, y que son

complementadas con alguna forma de comunicación directa con el receptor,

resultan ser las más persuasivas. Ahora bien, la presencia de determinados

factores en la situación persuasiva puede hacer que un medio sea más eficaz que

otro en relación con el cambio de actitudes.

18.12 Variables del contexto

Podemos definir el contexto o situación en la que se da la interacción persuasiva

como la totalidad de elementos materiales y humanos que la rodean y que la

hacen posible.

Distracción: la distracción generalmente interfiere con el pensamiento, lo cual,

como hemos visto para otras variables, puede aumentar o disminuir la persuasión

dependiendo de la calidad de los argumentos del mensaje. Cuando los

argumentos son fuertes, la distracción reduce su impacto persuasivo y limita la

capacidad de la audiencia para darse cuenta de los méritos de la propuesta. Por el

contrario, cuando los argumentos son débiles, la distracción aumenta su impacto

persuasivo y evita que la audiencia piense sobre sus debilidades.

Advertencias previas de la postura defendida: avisar de antemano a la audiencia

de la postura suele aumentar la resistencia a la persuasión.

Advertencias previas del intento persuasivo: a veces las personas saben que les

van a intentar convencer, pero no saben de antemano en qué dirección.

Estado de ánimo: cuando la probabilidad de elaboración por parte del receptor es

baja, su estado de ánimo impactará sobre las actitudes a través de procesos de

baja elaboración, tales como el condicionamiento clásico. En general, las personas

con estados de ánimo positivos dedican menos atención a pensar sobre los

mensajes que las personas con estados de ánimo negativos y por tanto,

discriminan menos entre argumentos fuertes y débiles.