responsabilidade social

ALEXANDRE FILLIETAZ

RESPONSABILIDADE SOCIAL

1ª edição

Universidade Braz Cubas - UBC

Mogi das Cruzes

2014

Reitor: Prof. Maurício Chermann

DIRETORIA DE UNIDADES EDUCACIONAIS

Coordenação Geral Acadêmica - EaD: Prof.ª Dra. Mara Yáskara Paiva Cardoso

Assessoria Administrativa: Adriane Aparecida Carvalho

Coordenação de Produção: Diego de Castro Alvim

Revisão de Textos: Adrielly Rodrigues, Taciana da Paz

Edição de Arte: Michelle Carrete

Diagramação: Amanda Holanda, Vanessa Lopes

Ilustração: Noel Oliveira Gonçalves

Impressão: Grupo VLS / Jet Cópias / MogiPress

Av. Francisco Rodrigues Filho, 1233 - Mogilar

CEP 08773-380 - Mogi das Cruzes - SP

1ª edição 2014

O autor dos textos presentes neste material didático assume total

responsabilidade sobre os conteúdos e originalidade.

Proibida a reprodução total e/ou parcial.

© Copyright UBC 2014

Prof. Alexandre Fillietaz 1*

* Mestre em Administração pela USCS, foi aluno especial da FEA-USP, especialista em Administração Gerência

de Marketing pela UNIB. Atualmente é diretor geral do Instituto Genebra, professor das Faculdades Integradas

Rio Branco e Universidade Braz Cubas. Coordenador dos cursos de Administração e Ciências Contábeis da

Universidade Braz Cubas - modalidade EAD. Professor Convidado pós graduação SENAI Artes Gráficas Theobaldo

De Nigris. Consultor credenciado do SEBRAE SP. Professor convidado da Escola SENAC. Atou na Y2M2 Propaganda

Marketing & Editora como diretor de planejamento, na Roche Farmacêutica como Gerente de Território e na H.

B. Fuller atendendo empresas como: Bates, Refinações de Milho Brasil, Nestlé, Danone, Cia Antartica Paulista

entre outras. Tem experiência na área de Marketing Farmacêutico, CRM, Gestão de Projetos, treinamento e

desenvolvimento de equipes.

55 SUMÁRIO

SUMÁRIO

U N I D A D E I

OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 9

1.1 INTRODUÇÃO 10

1.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 13

1.2.1 AS MUDANÇAS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS 13

1.2.2 A RACIONALIZAÇÃO DO USO DOS RECURSOS 16

1.2.3 DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 18

1.2.4 DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA 19

1.2.4.1 DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 21

1.2.5 NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO 24

1.2.5.1 O CRITÉRIO DA OBRIGAÇÃO SOCIAL 24

1.2.5.2 O CRITÉRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 24

1.2.5.3 O CRITÉRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL 25

1.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE I 26

U N I D A D E I I

AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 29

2.1 ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SOCIAL 30

2.1.1 POLUIÇÃO DO AR 30

2.1.2 POLUIÇÃO DA ÁGUA 32

2.1.3 POLUIÇÃO POR LIXO PERIGOSO E SÓLIDO 36

2.2 O MARKETING E A SUA RELAÇÃO COM A ADMINISTRAÇÃO 39

2.2.1 A ORIGEM DO MARKETING 40

2.2.2 MARKETING SOCIAL 44

6 SUMÁRIO

2.2.3 A LIGAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 48

2.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE II 49

U N I D A D E I I I

OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO 53

3.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) 54

3.2 PROJETOS SOCIAIS 55

3.2.1 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS 56

3.2.2 GESTÃO DE PROJETOS SOCIAIS 57

3.3 CONTABILIDADE SOCIAL 59

3.4 A TEORIA DA ECONOMICIDADE 60

3.5 AS ESPECIALIZAÇÕES DA CONTABILIDADE 62

3.6 A CONTABILIDADE SOCIAL 64

3.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE III 67

U N I D A D E I V

O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA 71

4.1 O BALANÇO SOCIAL 72

4.2 CONCEITO DE BALANÇO SOCIAL 77

4.3 DEMONSTRAÇÃO DO BALAÇO SOCIAL 78

4.4 METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO DO BALANÇO SOCIAL 79

4.5 COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSÁRIOS (NBC T-15) 83

4.5.1 PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 87

4.5.2 EXCLUSÃO SOCIAL 88

4.5.3 INTEGRAÇÃO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAIS 89

4.6 MULTICULTURA 92

4.6.1 SEXISMO E RACISMO 93

4.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE IV 94

77 SUMÁRIO

ANEXO I 97

ANEXO II 121

REFERÊNCIAS 125

99UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

1U N I D A D E I

OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

OBJETIVOS DA UNIDADE

• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito de

responsabilidade social;

• Discutir sobre a questão da responsabilidade social como uma área

estratégica para as organizações;

• Relatar o impacto da responsabilidade social empresarial em termos

de benefícios para a sociedade.

HABILIDADES E COMPETÊNCIAS

• Compreender a importância da responsabilidade em todas as áreas

das organizações;

• Compreender a responsabilidade social como uma área que oferece

vantagem competitiva para a empresa;

• Delimitar os princípios da responsabilidade social empresarial.

10 UNIDADE I - OS PRIMÓRDIOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.1 INTRODUÇÃO

A responsabilidade social é um tema que vem ganhando notoriedade com o

aumento da exigência e preocupação da sociedade em relação ao impacto ambiental

e social das atividades das organizações. Nas últimas décadas o tema tem delineado as

estratégias de comunicação organizacional e em muitos casos estratégias de marketing

com o intuito de criar valor junto aos consumidores organizacionais e consumidores

finais de produtos e serviços. Algumas campanhas de comunicação organizacional

criam termos para diferenciar as campanhas, sendo que um dos que mais se repete

nas campanhas publicitárias é o de “responsabilidade sócio-ambiental”.

Segundo Certo & Peter (1993, p.279) a responsabilidade social pode ser definida

como “o grau em que os administradores de uma organização realizam atividades que

tem como princípio a proteção e melhora da sociedade superando as obrigações legais

e dos interesses econômicos da organização”. Levando-se em conta esta abordagem.

Entendemos que eles consideram a responsabilidade social das organizações segundo

o envolvimento da empresa com o tema, sendo que a comprovação ocorre por meio

da realização de atividades que tenham como princípio ajudar a sociedade sem o

compromisso da contribuição direta para o aumento dos lucros da companhia.

Segundo o Instituto Ethos, a definição de responsabilidade social (RSE) é:

“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define

pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais

ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem

o desenvolvimento sustentável da sociedade. Preservando recursos ambientais e

culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução

das desigualdades sociais”.

As organizações só existem se elas cumprirem uma função social. Desde as

atividades mais insalubres as atividades elitizadas. Entretanto, para que elas possam

se desenvolver e atrair clientes e investidores além de uma boa leitura do ambiente

externo, elas precisam avaliar o ambiente interno para criar e desenvolver estruturas e

processos adequados às demandas organizacionais. De uma maneira geral, necessitam


definir e elaborar planos e estratégias para atingir metas, desenvolver produtos/

serviços e conquistar clientes.

À medida que os mercados vão se desenvolvendo há uma tendência no aumento

da complexidade para o atendimento de novas demandas. Por exemplo: As empresas

de coleta de lixo são fundamentais para as cidades. Apesar da insalubridade envolvida

no processo, separação e destinação do lixo, a coleta regular dos resíduos industriais

e domésticos evita a proliferação de doenças colaborando diretamente na diminuição

dos gastos para manter a saúde da população. As usinas de compostagem separam

o lixo que pode ser reciclado do lixo que deverá ser direcionado aos aterros sanitários

colaborando para o desenvolvimento sustentável.

Usina de compostagem: Separação manual do lixo.

O projeto e manutenção adequada dos aterros sanitários evita a contaminação

do solo e dos lençóis freáticos e diminui a contaminação do ar. Entretanto as empresas

de coleta de lixo só obterão sucesso se houver a colaboração das organizações que

produzem os resíduos e também dos consumidores ao fazerem o descarte de maneira

correta nos locais adequados.


Aterro Sanitário

Com base neste exemplo são consideradas entidades socialmente responsáveis

as organizações que na atuam voluntariamente para manter ou aumentar o bem-

estar social ao invés de serem forçadas a fazê-lo por meio do cumprimento das leis.

Apesar da legislação exigir o descarte adequado dos resíduos industriais e a coleta e

destinação de resíduos gerados por meio do consumo, como por exemplo os pneus

e baterias (pilhas). A realidade aqui no Brasil e em muitos países ainda está longe do

ideal delineado por meio dos princípios das práticas de responsabilidade social. As

maiores e as mais ricas nações do mundo geram um volume de resíduos enormes,

sendo que a todo momento a mídia divulga notícias da destinação inadequada destes

resíduos e, na maioria das vezes estes resíduos são descartados em países menos

desenvolvidos onde as leis ambientais são menos rígidas.

A definição de responsabilidade social também pode ser considerada como

uma obrigação para o efetivo exercício da cidadania. Segundo Bower, citado por

Ashley (2003, p.6), a responsabilidade social constitui uma “obrigação do homem

de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam

compatíveis com os fins e valores da sociedade”.


Levando-se em conta esta definição, podemos considerar genericamente a

responsabilidade social como todas as ações que possam contribuir para a melhoria

da qualidade de vida em sociedade.

1.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.2.1 AS MUDANÇAS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

A história da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da

administração a qual passou por várias etapas. Segundo Alfred Chandler Jr. (1966) as

organizações passaram por mudanças estruturais. Estas mudanças normalmente são

resultado das mudanças no ambiente de negócios. O mercado aparece como o principal

responsável pela adaptação estrutural das organizações representando uma ação mais

influente que as ações do governo por meio de leis trabalhistas e previdenciárias, taxas

e legislação antitruste. Ao revermos a história, podemos observar que os dirigentes

das empresas industriais seguiram um padrão de desempenho, permitindo assim a

divisão da história da estratégia empresarial americana em quatro fases, a saber: 1ª-

Expansão inicial e acumulação de recursos; 2ª- Racionalização do uso de recursos;

3ª- Expansão subsequente para novos mercados e produtos; 4ª- Desenvolvimento de

uma estrutura.

A primeira fase (acumulação de recursos) teve o seu marco inicial com o fim

da guerra civil estadunidense em 1865, após a guerra houve uma grande expansão

das ferrovias, proporcionando um rápido crescimento urbano por meio da migração

rural e da imigração européia. As empresas e empresários deste período eram vistos

como empresários deliberados e manipuladores. O exemplo mais citado deste tipo

de empresário foi Jonh Davidson Rockfeller. O seu primeiro negócio promissor foi a

compra de uma pequena refinaria. Recorrendo a empréstimos, investiu na expansão


da empresa. Com a evolução dos negócios comprou a totalidade da empresa em

1865 com a ajuda de um novo sócio, Henry Flagler, e com o passar dos anos fundaram

a Standard Oil Company.

A Standard Oil por meio de uma política agressiva beneficiou-se de economias

de escala e ocupou a posição de maior empresa de petróleo do mundo em 1880.

A organização cresceu por meio da aquisição agressiva de seus concorrentes.

Inicialmente a produção aumentou e os preços tornaram-se competitivos. O petróleo

era transportado por meio dos comboios do dono das ações da maior empresa

ferroviária dos Estados Unidos da América (E.U.A.) o magnata Cornelius Vanderbilt. A

política expancionista da Standart Oil foi consolidada com a construção dos primeiros

oleodutos. A indústria do petróleo difundiu-se com o aumento da demanda e a

Standard Oil tornou-se a líder deste novo mercado, por meio da formação de um

monopólio. No início da década de 1880, a Standard Oil e suas controladas detinham

aproximadamente 90% das refinarias norte americanas.

A política agressiva da Standart Oil desencadeou uma série de manifestações,

protestos e notícias na mídia comentando as aquisições agressivas e politica inadequada

no tratamento dos funcionários. Este monopólio durou algumas décadas, sendo que,

em 1911 a suprema corte dos E.U.A. decidiu pelo desmantelamento das empresas e

ordenou a criação de 34 novas pequenas empresas, das quais emergiriam a Exxon,

Chevron, Atlantic, Mobil e a Amoco. Entretanto, todas continuavam sob o controle

das Empresas Rockefeller. A esta altura, John D. Rockefeller já havia se retirado.


John Davidson Rokfeller 1875

Aproximadamente a partir de 1880 assim como a Stand Oil de Rockefeller as

empresas podiam escoar os seus produtos para as principais cidades dos Estados Unidos

por meio das estradas de ferro. Esta facilidade na distribuição dos produtos direcionou

os investimentos dos empresários para a ampliação das instalações de produção. A

principal preocupação dos industriais era o controle das fontes de matérias-primas

e assegurar o controle da rede de distribuição. Esse direcionamento caracterizou o

período que ficou registrado na história como uma época onde houve um crescimento

muito grande nos departamentos de compras das empresas e à aquisição de empresas

fornecedoras. O controle exercido por meio da integração vertical1 colaborou entre

outros fatores para o aumento da economia de escala.

1 Integração vertical ocorre quando diferentes processos de produção - desde o insumo até a venda final ao consumidor - que podem ser produzidos separadamente, por várias firmas, passam a ser produzidos por uma única firma. A integração vertical pode ocorrer entre dois ou mais processos contínuos de produção, onde o produto de um processo é o insumo para o outro subsequente. Ao estágio que produz o insumo para o subsequente se denomina processo “upstream”; e àquele que emprega o insumo do processo imediatamente anterior se denomina processo “downstream”. Fonte: http://www.decon.ufpe.br/integ1.htm


1.2.2 A RACIONALIZAÇÃO DO USO DOS RECURSOS

A segunda fase foi marcada pela racionalização do uso dos recursos teve o seu

início em plena época da integração vertical (década de 1880-1890), essas empresas

verticalmente integradas criadas na primeira fase precisavam ser organizadas. Ficou

constatado neste período que as empresas pioneiras na corrida pelo controle de

novos mercados acumularam mais instalações e pessoal do que era necessário.

Nesta segunda fase alguns empresários começaram a se dedicar a análise

conjuntural da indústria norte americana e segundo Stoner & Freeman (1999, p.72),

em 1899, Andrew Carnegie (1835-1919), fundador do conglomerado U. S. Steel

Corporation, publica o artigo “Wealth” mais conhecido como “The Gospel of Wealth”

ou “O Evangelho da Riqueza”, apesar do texto referir-se a filantropia esta obra é

considerada uma das principais abordagens clássicas da responsabilidade social das

grandes organizações. A obra poderia ser considerada muito mais como um manual

de filantropia, sendo que na realidade Carnegie contratava os melhores profissionais

para administrar as empresas por ele fundadas. Os seus funcionários executavam

as tarefas visando a eficiência e trabalhavam seguidas horas semanais. Assim como

Rockfeller, Carnegie era um empresário agressivo que buscava ganhos acima da

média por meio de economias de escala o que o levou a dominar a indústria do aço

norte americana por meio da aquisição de seus concorrentes. Entretanto o seu artigo

apresentava algumas propostas inovadoras para a época ao considerar que os homens

mais afortunados deveriam ajudar os menos afortunados mesmo que de maneira

indireta. Este e outros princípios descritos em seu artigo serviram de inspiração para a

construção do moderno conceito de responsabilidade social. Nas décadas de 50 e 60

os conceitos difundidos por Canegie delineavam as práticas de responsabilidade social

das organizações.

A seguir faremos um resumo dos princípios que Carnegie descreveu em sua

obra “Wealth” ou O Evangelho da Riqueza. Esta obra continha o princípio da caridade

e o princípio da custódia.

O princípio da caridade: sugeria uma doutrina de responsabilidade social por

meio da exigência moral imposta aos indivíduos mais ricos em auxiliar os membros


mais pobres da sociedade. Sendo que, faziam parte deste grupo de pessoas os

desempregados, idosos, doentes entre outros menos afortunados que deveriam

receber ajuda dos mais afortunados direta ou indiretamente por meio de instituições

filantrópicas como por exemplo: as igrejas, asilos e, a partir da década de 1920, do

fundo comunitário chamado movimento “Community Chest” 2. De acordo com esse

princípio, os próprios ricos decidiam com quanto iriam contribuir, e a caridade era

considerada uma obrigação dos indivíduos e não das organizações.

O Princípio do zelo ou custódia: tem como base a doutrina bíblica que sugere

que as organizações e os indivíduos mais ricos sejam os guardiães, ou mantenedores.

Assegurando que as suas propriedades em custódia possam beneficiar a sociedade

como um todo. Segundo Carnegie, os ricos guardavam o dinheiro em confiança para o

resto da sociedade, e deveriam usá-lo para qualquer ação que a sociedade acreditasse

ser legítima. Entretanto, as organizações tinham o dever de multiplicar a riqueza da

sociedade, a começar com a sua própria por meio de investimentos bem planejados

dos recursos que estavam sob sua custódia. O principio envolvido nesta idéia é o de

que as organizações crescem por meio da permissão da sociedade e a sua riqueza

é gerada por meio do atendimento das demandas da sociedade. Se num primeiro

momento as empresas beneficiam as pessoas, não podemos esquecer que os processos

de fabricação de seus produtos e serviços criam problemas ambientais para esta mesma

sociedade como, por exemplo: a poluição do ar, do solo e da água. Outros problemas

que devemos destacar são os de origem social como a exploração da mão de obra

com tendência a pagar o mínimo permitido por lei e exigir o máximo de desempenho

e variações na economia, na demanda e na competitividade das empresas gerando

demissões e desemprego. Por este motivo nada mais justo do que aqueles que têm a

guarda do dinheiro e da propriedade zelarem por aqueles que não têm.

As idéias de Carnegie não foram as únicas, sendo que as mudanças sociais

e o crescimento da população suscitavam novas soluções para garantir o bem estar

das pessoas. Este novo cenário pressionava as organizações a atuarem em ações que

2 Os fundos comunitários nos Estados Unidos e no Canadá são organizações que administram os recursos financeiros adquiridos por meio da angariação de fundos junto a empresas e trabalhadores locais e distribuídos para projetos comunitários. O primeiro Community Chest, “Fundo Comunitário”, foi fundado em 1913 em Cleveland, Ohio, pela Federação de Caridade e Filantropia. O número de organizações comunitárias aumentou no período de 1919 e 1929, sendo que em 1919 eram 39 fundos e em 1929 um total de 353. Em 1948 ultrapassou a marca de 1.000 organizações.


eram consideradas responsabilidade do governo, haja vista as empresas privadas

contribuírem com impostos que deveriam ser usados para fins sociais.

1.2.3 DOUTRINAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

O novo cenário pautado por debates em relação a participação das empresas

no atendimento das demandas sociais incentivou a elaboração de diferentes

argumentações contra e a favor à participação das organizações privadas em ações

de Responsabilidade Social. Dos vários pontos de vista que surgiram duas posições

opostas estavam na essência do debate a respeito da importância da participação das

organizações privadas nas ações de responsabilidade social.

A primeira é a visão clássica (ou puramente econômica), na qual os autores

afirmam que uma organização tem com principal objetivo gerar lucro para os seus

acionistas. A explicação para esta linha de raciocínio é interessante, sendo que a

maximização dos lucros da empresa proporcionaria o aumento da riqueza, gerando um

maior número de vagas para os trabalhadores e maior retorno financeiro para os seus

acionistas. Os argumentos desta visão são muito coerentes e, para os acionistas das

organizações certamente foi o que melhor representou o seu interesse. Para o cidadão

comum estes argumentos também eram atraentes, sendo que devido aos costumes

estadunidenses da época qualquer pessoa mesmo de origem humilde que fosse um

trabalhador de destaque e com potencial para os negócios poderia ser favorecida por

uma pessoa mais abastada e tornar-se um acionista de uma organização.

A segunda visão é a socioeconômica na qual a responsabilidade da organização

vai muito além da geração de lucros. Esta visão é uma ampliação das discussões

da responsabilidade social dos indivíduos, sendo que o seu comportamento e no

caso das empresas as suas ações afetam as outras pessoas. Os cidadãos afetados se

organizam em grupos informais ou formais para cobrar a responsabilidade das ações

das organizações. Esta cobrança se dá por meio da pressão junto a políticos que tem

o poder de mudar a imprensa e as leis vigentes que garantam a proteção e a melhoria

do bem-estar da sociedade.


1.2.4 DOUTRINA DO INTERESSE DO ACIONISTA

O principal defensor do argumento contrário à participação das organizações

privadas em atividades de responsabilidade social foi Milton Friedman, economista da

Universidade de Chicago e Prêmio Nobel de Economia.

Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo

da empresa é maximizar o lucro dos seus proprietários (acionistas ou Shareholders) por

meio do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo

com a lei. Segundo este ponto de vista, a ética das decisões de negócios direciona os

seus esforços em procurar as alternativas que gerem mais dinheiro, sendo que esta

diretriz tem como objetivo promover a utilização mais eficiente e eficaz dos recursos

individuais, organizacionais, sociais e ambientais. Segundo Friedmam, não faz parte

do escopo dos gestores a definição das prioridades nem das necessidades de recursos

necessários para solucionar os problemas sociais e por este motivo o seu escopo deve

concentrar-se em estratégias que visem a maximização dos lucros para os acionistas. A

definição das prioridades e dos recursos para solucionar os problemas sociais deve ser

responsabilidade dos grupos que se dedicam a sua solução em parceria com o governo.

Segundo Montana & Charnov (2008, p.38) os argumentos teóricos favoráveis

a doutrina do interesse do acionista, na visão de Friedman, são:

1. Resolver os problemas sociais é a função maior do governo. Se houver

uma ampliação da atuação das empresas na solução dos problemas

sociais, os danos à sociedade poderão ser maiores que os benefícios, sendo

que a empresa representará uma força poderosa demais na sociedade

comprometendo o papel fiscalizador do governo que tem como escopo a

regulamentação das empresas.

2. As empresas necessitam medir o desempenho para justificar as suas ações

e investimento junto aos acionistas, e os programas de ação social na

maioria dos casos não conseguem medir adequadamente o retorno para

a organização. Na maioria dos casos os processos dos programas sociais

geram um conflito com o modo como a empresa funciona.


3. A responsabilidade da empresa é maximizar os lucros para os seus acionistas.

Sendo que, o direcionamento de recursos destinados a programas de ação

social prejudica o atendimento dessa meta empresarial.

4. Não há razão plausível para supor que os gestores das empresas tenham a

capacidade para delimitar e tomar decisões do que é de interesse social. Os

cientistas sociais e gestores públicos têm dificuldade de chegar a um acordo

sobre o que é de interesse social e a fixação de objetivos e metas para

atender estas demandas. Por este motivo a suposição de que os gestores de

empresas possam fazer um trabalho melhor na definição do interesse social

é injustificável.

5. Milton Friedmam e os adeptos da doutrina do interesse do acionista

argumentavam que as organizações privadas deveriam concentrar os seus

esforços na obtenção e “otimização” do lucro respeitando as leis e as

regras da sociedade e que uma organização que acumulasse capital com

o aumento de seus lucros beneficiaria a sociedade por meio da criação de

novos empregos, pagando salários justos. As melhoras nas condições de

trabalho e na qualidade de vida de seus funcionários contribuiriam para

o bem-estar público por meio do aumento da riqueza nas localidades no

entorno destas organizações. As organizações lucrativas com funcionários

bem pagos colaborariam com o aumento na arrecadação de impostos,

provendo o governo com recursos para atender as demandas sociais. Os

partidários da doutrina do interesse do acionista alegam que as organizações

que concentram seus recursos nas atividades empresariais, e não em ações

sociais, utilizam esses recursos com maior eficiência e eficácia, contribuído

para o aumento da sua competitividade. Direcionar esses recursos para as

ações sociais prejudicaria a competitividade das organizações.


1.2.4.1 DOUTRINA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Responsabilidade Social Empresarial tem como fundamento a ética aplicada

aos negócios de maneira a regulamentar as relações entre as empresas, e entre as

empresas e a sociedade. A gestão das organizações atuais é orientada por conceitos

como virtude, igualdade, respeito à pessoa, proteção ao ambiente e segurança aos

trabalhadores (MAXIMIANO, 2005).

Nas últimas décadas a sociedade está cada vez mais interessada no respeito

aos seus direitos e disposta a lutar por seus princípios e valores, cobrando dos

administradores uma postura ética voltada não apenas para questões econômicas,

mas também para as áreas de preocupação social.

No debate do que é responsabilidade social, comumente há uma confusão

com o conceito de filantropia, sendo que muitas vezes estes termos são tratados

como sinônimos. Segundo Santos (2002) a filantropia foi uma prática que despertou

o interesse dos empresários e pesquisadores na evolução dos conceitos em direção à

doutrina da responsabilidade social. Sendo que a responsabilidade social tem como

principal diferença o atendimento das demandas sociais por meio da participação

dos públicos de interesse junto com a empresa. A filantropia é uma ação externa da

organização caracterizada por meio do atendimento principalmente a parcela dos

menos favorecidos da comunidade representados por organizações do terceiro setor.

A responsabilidade social é direcionada a cadeia de negócios da empresa e tem como

escopo as preocupações com um público maior. Não devem ser consideradas ações

de responsabilidade social da organização as atividades esporádicas, doações e outros

gestos de caridade que não tenham ligação com a estratégia empresarial. Nas últimas

décadas é indiscutível que o tema assumiu uma grande importância ao ser relacionado

aos problemas ambientais que ameaçam a sociedade global como, por exemplo: o

aquecimento global, a correta utilização de recursos naturais não renováveis, a

ocupação inadequada e a degradação dos solos próprios para a agricultura, o mau

uso e poluição das águas entre outros temas relacionados às áreas de preocupação

social. Por este motivo a mídia tem adotado o termo responsabilidade socioambiental

na tentativa de incentivar a busca por novas soluções de produção e consumo por


meio de ferramentas que viabilizem a implementação das práticas que colaborem com

o desenvolvimento sustentável.

Assim como Milton Friedman defendia a doutrina do interesse do acionista a

doutrina da responsabilidade social defende os argumentos favoráveis à participação

de organizações privadas em atividades de responsabilidade social.

Segundo Montana & Charnov (2008, p.39), Keith Davis, professor da

Universidade Estadual do Arizona, defende a participação das organizações privadas

em atividades de responsabilidade social. Segundo Davis a responsabilidade social é a

principal responsável em promover o poder social. Sendo que no mundo contemporâneo

as organizações privadas têm uma importância decisiva no desenvolvimento do seu

entorno por meio do impacto social e ambiental das suas ações e por este motivo

elas tem a obrigação de assumir uma responsabilidade social correspondente aos

impactos causados por suas atividades. Entretanto, a sociedade que permitiu esse

poder às organizações, tem o direito de negociar com as empresas ações que visem

a melhoria da qualidade de vida da sociedade por meio da prestação de contas pelo

uso desse poder.

Segundo Montana & Charnov (2008, p.40), os argumentos teóricos que apóiam

a responsabilidade social, na opinião de Keith Davis, são:

1. Em teoria, as empresas têm interesse em melhorar as comunidades no

seu entorno e as comunidades onde estas organizações fazem negócios.

O desenvolvimento destas comunidades propicia a melhora nos ambientes

comunitários, e revertem em benefício da empresa, por meio do apoio

destas comunidades as atividades da organização.

2. Em geral os programas de responsabilidade social colaboram no sentido

de evitar que pequenos problemas possam se tornar grandes problemas.

Ao atender a pequenas solicitações das comunidades interessadas na

organização o investimento é muito menor do que nos casos onde a

solução necessita da mobilização da mídia e da intervenção do governo. Os

programas de responsabilidade social acabam por contribuir com o aumento

dos lucros ao evitar disputas litigiosas.


3. Uma organização socialmente responsável tem o apoio da população, sendo

que do ponto de vista dos públicos de interesse (steakholders) a empresa

passa a ser vista como uma organização ética ou de práticas honestas e

corretas.

4. As ações de responsabilidade social demonstram a sensibilidade da empresa

a questões sociais e ajudam a evitar a intervenção governamental na

organização.

5. Os valores genéricos presentes nas religiões, incentivam os atos de caridade

e a preocupação social.

6. Segundo Certo e Peter (1993), Keith Davis aperfeiçoou a noção de

responsabilidade social ao integrá-la a cultura, ao planejamento e aos

objetivos e metas empresariais. O fato é que as empresas não podem

suportar isoladamente os custos envolvidos nas ações sociais. A transferência

de parte dos custos para os consumidores parte do princípio da integração

entre empresa-sociedade. Sendo que, cabe à sociedade escolher e apoiar as

organizações que a auxiliam nas ações diretas ou indiretas que diminuem

o impacto no meio ambiente. Em outras palavras, Keith Davis chegou à

conclusão que assim como cidadãos, as organizações têm a responsabilidade

de se envolverem nos problemas sociais que estão fora de suas áreas normais

de operação. Sendo que uma organização ao identificar a capacidade para

resolver um problema social, mesmo que este problema não esteja ligado

diretamente a ela deve assumir a responsabilidade em auxiliar a sociedade a

resolvê-lo.

7. Segundo Campos (1992, p.11), uma organização ética só sobreviverá dentro

da sociedade se auxiliar programas que visem a satisfação das expectativas e

necessidades das pessoas. O autor considera este como o objetivo principal

que deverá delinear as ações da empresa. Sendo que, se este fato não for

adotado como premissa, a organização deixa de cumprir a sua função social.

Em outras palavras, as organizações devem satisfazer os clientes, a saber: os

colaboradores, os acionistas, os consumidores e os vizinhos da empresa, ou

seja, todos os seus stakeholders (públicos de interesse) internos e externos.


1.2.5 NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO DA ORGANIZAÇÃO

1.2.5.1 O CRITÉRIO DA OBRIGAÇÃO SOCIAL

Esse critério representa o nível básico de envolvimento da empresa e sugere

que os objetivos principais da organização são de natureza econômica, com destaques

para a maximização dos lucros e a manutenção do patrimônio dos acionistas. Em

outras palavras, os adeptos dessa abordagem afirmam que a empresa deve cumprir

as obrigações sociais impostas pela legislação em vigor. Os gestores que defendem

essa abordagem afirmam que a empresa cumpre sua responsabilidade social por meio

da maximização dos lucros e mantendo os trabalhadores empregados. Os esforços

desses administradores são direcionados ao cumprimento das leis, respondendo

apenas perante os proprietários da organização (acionistas) por ações que consomem

recursos organizacionais e perante a sociedade só no que está previsto nas leis. Nas

últimas décadas as organizações são obrigadas por força da lei a investir no controle

da poluição, a criar e manter locais seguros de trabalho, a tratar com equidade os

colaboradores, entre outras exigências. Os administradores que se limitavam apenas

às obrigações legais agora se confrontam com a necessidade de se manter atualizados

com as mudanças nas obrigações sociais.

1.2.5.2 O CRITÉRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

O critério da responsabilidade social pode ser considerado como o início do

envolvimento de uma organização com os públicos de interesse supondo que a

organização tem que cumprir as metas econômicas aliadas à criação e manutenção

de programas de responsabilidade social. Estes programas devem ir ao encontro do

atendimento das demandas nas áreas de preocupação social dos seus públicos de

interesse ou steakholders. Os gestores que assumem essa abordagem tomam decisões


organizacionais com base nos ganhos econômicos projetados, na conformidade legal

das decisões e nos critérios do benefício social que possam solucionar os problemas

que já estão instalados nas comunidades. Há um planejamento para o uso adequado

dos recursos organizacionais em projetos que promovam o bem-estar social, desde

que estas ações não comprometam o desempenho financeiro da organização. Na

abordagem da responsabilidade social, há uma preocupação em maximizar os lucros

e o patrimônio líquido dos acionistas que incluam planos de ação para considerar

aqueles que supervisionam programas de ação social. As organizações adeptas ao

critério da responsabilidade social avaliam ativamente a aprovação da comunidade em

relação aos programas sócias de responsabilidade da empresa com vistas a verificar se o

envolvimento e comprometimento social estão em linha com as metas da construção de

sua imagem como uma empresa ética e responsável. Essas organizações concentram um

grande esforço na área de relações públicas para que as suas ações sejam adequadas às

demandas sociais e obtenham o reconhecimento público. Montana & Charnov (2008,

p.43) afirmam que: “Quando as empresas descobrem que suas ações contribuíram

para solucionar os problemas sociais correntes, elas praticarão a adaptação reativa. Isso

significa que nos casos em que o papel da empresa na contribuição para a solução do

problema social não é evidente, a empresa agirá para providenciar uma ação corretiva”.

1.2.5.3 O CRITÉRIO DA SENSIBILIDADE SOCIAL

Essa abordagem supõe que a organização tem metas econômicas e metas

sociais. Entretanto as organizações utilizam a premissa de se antecipar aos problemas

sociais que ocorreriam em médio e longo prazo, por meio da implementação de ações

preventivas a esses problemas. A abordagem da sensibilidade social é o critério que

mais exige planejamento das organizações, sendo que para a organização se antecipar

aos problemas sociais ela deverá investir recursos antes que os problemas se tornem

evidentes; ao lidar com problemas sociais que ocorrerão futuro, a organização precisar

fazer uso de recursos organizacionais imediatamente, criando um impacto negativo

na otimização de lucros do presente. Entretanto se as ações forem bem planejadas,

investir na prevenção de problemas sociais tem se mostrado ser menos onerosa para

as organizações do que o investimento em problemas estabelecidos.


Montana & Charnov (2008, p.45) destacam que:

...“a empresa que adota esse método acredita que a boa cidadania corporativa

implica assumir um papel verdadeiramente proativo na sociedade, o de fazer uso do

poder que lhe é conferido para a melhoria da sociedade. Isso, no final, produzirá um

efeito benéfico na empresa já que ela faz negócios no interior dessa sociedade”.

As organizações que adotam o critério da sensibilidade social promovem

ativamente o envolvimento e o comprometimento, direcionando esforços à

conscientização social. Os programas são direcionados a comunidade e incentivam

a participação de seus colaboradores. A empresa faz um levantamento minucioso

dos problemas, iniciando as ações em áreas emergenciais. Paralelamente as ações

emergenciais são elaborados programas visando a prevenção de problemas sociais na

comunidade. Enquanto o critério da responsabilidade social sugere o envolvimento

dos colaboradores e da empresa em causas sociais já estabelecidas, o critério da

sensibilidade social tem uma visão mais ampla ao se preocupar com o futuro da

sociedade.

1.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE I

Nesta unidade você observou que a responsabilidade social apresenta vários

aspectos e pontos de vista. Também abordamos a evolução deste conceito e as

principais personalidades que fizeram história ao defender os diferentes pontos de

vista. Por meio deste conhecimento, você poderá contribuir para o desenvolvimento

dos conceitos de responsabilidade social. Observe a empresa que você trabalha,

converse com os seus pares e reflita sobre a importância de conhecer esta abordagem,

bem como o impacto da aplicação destes conceitos na organização que você trabalha.

Acesse o AVA, assista a teleaula I, resolva os exercícios, troque ideias comigo e

com os seus colegas e escreva as suas dúvidas no fórum. Conte comigo.


TESTE SEU CONHECIMENTO

2929UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL 29

2U N I D A D E I I

AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL


• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito das áreas de

preocupação social e a sua relação com o marketing social e os

programas de responsabilidade social;

• Debater sobre a questão das diferentes ações de responsabilidade

social empresarial e o seu retorno para as organizações;

• Relatar o impacto das ações de marketing social em termos de

benefícios para a sociedade.


• Compreender a importância das áreas de preocupação social e a sua

relação com o marketing das organizações;

• Compreender a responsabilidade social e as variáveis sistêmicas

envolvidas no desenvolvimento da empresa.

• Delimitar os princípios de marketing social.

30 UNIDADE II - AS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SÓCIO-AMBIENTAL30

2.1 ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO SOCIAL

A preocupação social tem várias áreas que chamam a atenção das empresas,

organizações não governamentais (ONGs) e governos desde a década de 70, e por

serem indispensáveis ao bem estar das comunidades nas últimas décadas tem se

tornado objeto de estudo das universidades, institutos de pesquisa e outras entidades

interessadas em auxiliar as empresas no planejamento de ações que promovam a

melhoria da relação destas organizações com os seus Steakholders (públicos de

interesse). A poluição sonora, a poluição visual, a dos resíduos sólidos, da água e

do ar são de igual importância e respectivamente a responsabilidade das empresas

em garantir a segurança de seus funcionários. Em cada uma dessas áreas existe uma

obrigação legal a cumprir, mesmo assumindo somente a obrigação social as ações das

empresas visando diminuir o impacto de suas ações na sociedade é fundamental para

as comunidades que vivemno seu entorno.

2.1.1 POLUIÇÃO DO AR

Nos Estados Unidos, desde a década de 60 há um interesse crescente pela

mensuração da qualidade do ar. Já está comprovado que o automóvel é o principal

poluidor, sendo que, as indústrias de maneira abrangente também têm uma boa

parcela de responsabilidade na poluição do ar por meio dos processos de produção.

Para resolver esta situação (com imposição da lei), têm sido adotadas novas tecnologias

para reduzir esses poluentes. Estas incluem desde filtros, processos de lavagem de gás

a precipitadores eletrostáticos para reduzir poluentes em suspensão.

No Brasil, a poluição atmosférica foi uma questão que mereceu atenção só

na década de setenta, onde verificou-se no período, um significativo crescimento

econômico e industrial e por este motivo já era necessário que as organizações

levassem em conta esse tipo de problema e as possíveis soluções para a diminuição do

seu impacto. A poluição do ar em cidades como São Paulo, Porto Alegre e Cubatão

fez com que as autoridades implementassem novas políticas para abordar o assunto.


Sendo que, estas políticas públicas foram progredindo por meio de decretos no período

de 1976 a 1999. A seguir destacamos as principais ações do governo para abordar o

problema nesse período:

• A Portaria nº 231, de 27 de abril de 1976, do Ministério do Interior,

preocupou-se em estabelecer padrões nacionais de qualidade do ar para

material particulado, dióxido de enxofre, monóxido de carbono e oxidantes

fotoquímicos.

• A resolução CONAMA (conselho nacional do Meio Ambiente) nº 18 de 6

de maio de 1986, instituiu o programa de controle da poluição do ar por

veículos automotores – PROCONVE em decorrência do crescimento da frota

automobilística brasileira.

• O Decreto nº 1.787, de 12 de janeiro de 1987, dispões sobre a utilização de

gás natural para fins automotivos.

• A resolução CONAMA nº 5, de 15 de junho de 1989, criou o programa

nacional de controle de qualidade do ar – PRONAR – com a finalidade

de promover a orientação e o controle da poluição atmosférica no Brasil,

envolvendo estratégias de cunho normativo, como o estabelecimento

de padrões nacionais de qualidade do ar e de emissão na fonte , a

implementação de uma política de prevenção da deterioração da qualidade

do ar, a implementação da rede nacional de monitoramento do ar e o

desenvolvimento de inventários de fontes e poluentes atmosféricos

prioritários.

• A resolução do CONAMA nº 3, 28 de junho de 1990, estabeleceu padrões de

qualidade do ar determinando as concentrações de poluentes atmosféricos

que, ultrapassadas, poderão afetar a saúde, a segurança e o bem-estar da

população, bem como ocasionar danos à flora e á fauna, aos materiais e

meio-ambiente em geral.

• A Resolução CONAMA nº 8, de 6 de dezembro de 1990 estabeleceu, em

nível nacional, limites máximos de emissão de poluentes do ar (padrões


de emissão) para processos de combustão externa em fontes novas fixas

de poluição com potências normais até 70 MW (setenta megawatts) e

superiores.

• A Lei nº 8.723, de 28 de outubro de 19999, dispõe sobre a redução de

emissão de poluentes por veículos automotores.

2.1.2 POLUIÇÃO DA ÁGUA

A poluição da água compromete a manutenção da vida em nosso planeta. A

físico-química vem sofrendo grandes modificações nos métodos de detectar poluentes

na água, desde então tem havido um clamor publico. O motivo dessa insatisfação é a

insegurança pelo mal uso desses pesticidas químicos que contaminam o solo, redes de

abastecimento de água e estações de tratamento. Com a pressão da opinião publica,

foram criadas novas exigências para o uso desses produtos, com a finalidade de trazer

mais qualidade, purificando a água e alimentos em que houve o uso do pesticida.

Apesar de muitas empresas terem se adaptado com dispendiosas modificações nos

sistemas de fabricação, empresas menores, no entanto nem sempre podem se adaptar

com esse custo.

O direito de controlar a poluição das águas começou com os Estados Unidos,

pioneiro no assunto o governo norte-americano criou a Lei dos Rios e Portos de 1886,

emendada em 1899 (a Lei do Lixo). A lei se aplica atualmente também a despejos no

mar. Esta lei em décadas passadas aplicava-se apenas às chamadas águas navegáveis,

sendo que hoje o termo corretamente aplicado é baixios litorâneos e de água doce, e

aos lagos e rios do interior dos estados. Em 1950 foram criadas pela legislação federal

dos Estados Unidos novas exigências para a empresa na área de qualidade e pureza

da água, assim podendo realmente tornar a vigorar a Lei do Lixo de 1899, que havia

sido ampliada para tornar ilegal o despejo de entulhos fabris em águas navegáveis

sem permissão legal.


No ano de 1934, foi criado no Brasil o Código de Águas, estabelecido no decreto

nº 26.234, de 10 de julho. Este decreto é válido em todo o território nacional, sendo

que a lei tinha a função de organizar e disciplinar todo o setor de águas e de energia

elétrica. Para este setor, o governo entre outras exigências, estabeleceu a distinção de

propriedades do solo e das quedas d’água e todas as demais fontes de energia hidráulica

para fins de exploração ou aproveitamento industrial; todos os meios de energia

hidráulica foram passados para o governo, e se tornaram uma propriedade inalienável.

Para as empresas brasileiras interessadas na exploração dessas quedas d’água para

obras e geração de energia era necessária uma concessão do governo federal, sendo

que havia sido instituído um regime que tornava obrigatório ter uma concessão federal.

A Lei 6.938, de 1981, (a lei da política nacional do meio ambiente) considerada

a mais importante lei ambiental do Brasil. Esta lei define que o poluidor tem o dever de

indenizar por danos ambientais pelo o que causar, independentemente de culpa. Assim

surgiram pela criação dessa lei o EIA / RIMA (Estudo de Impacto Ambiental / Relatório

de Impacto Ambiental), sendo que a regulamentação foi feita pela Resolução nº 1/86.

O decreto nº 1, de 23 de janeiro de 1986 do CONAMA, estabeleceu as definições,

as responsabilidades, as diretrizes e os critérios gerais para o uso e a implantação de

um meio de avaliação do impacto ambiental para ser usado como um instrumento

para a política brasileira do meio ambiente. O CONAMA estabelece como impacto

ambiental qualquer alteração das propriedades físicas, químicas ou biológicas do

meio ambiente, resultante de qualquer forma de matéria/energia ou produto das

atividades humanas, a saber:

• Os que prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;

• criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;

• afetem desfavoravelmente o bioma;

• afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;

• lancem matérias/energia em desacordo com os padrões ambientais

estabelecidos.


Junto a esta resolução, o CONAMA encaminhava à aprovação do órgão estadual

competente e do IBAMA, sendo que, o licenciamento de atividades modificadoras do

meio ambiente refere-se as:

• rodovias com duas o mais faixas de rolamento

• ferrovias;

• portos e terminais de minério, petróleo e produtos químicos;

• aeroportos, conforme definidos pelo inciso I do art. 48 do decreto-lei nº32,

de 18 de novembro de 1966;

• oleodutos, gasodutos, minerodutos, troncos coletores e emissários de

esgotos sanitários;

• linhas de transmissão de energia elétrica acima de 230KV;

• obras hidráulicas para exploração de recursos hídricos, tais como: barragem

para fins hidrelétricos, acima de 19 MW, se saneamento ou de irrigação

abertura de canais para navegação para navegação, drenagem e irrigação,

retificação de cursos d’água, abertura de barras e embocaduras, transposição

de bacias, diques;

• extração de combustível fóssil (petróleo, xisto, carvão);

• extração de minério, inclusive os da classe II, definidas no Código da

Mineração;

• aterros sanitário, processamento, e destino, final,resíduos tóxicos ou

perigosos;

• usinas de geração de eletricidade, qualquer que seja a fonte de energia

primária, acima de 10MW;


• complexo e unidades industriais e agroindústrias (petroquímicos, siderúrgicos

cloroquímicos, destilarias de álcool, hulha, extração e cultivo de recursos

hídricos);

• distritos industriais e zonas estritamente industriais – ZEI;

• exploração econômica de madeira ou de lenha em áreas acima de 100

hectares ou menores, quando atingir áreas significativas em termos

percentuais ou de importância do ponto de vista ambiental;

• projetos urbanística, acima de 100ha ou em áreas consideradas de relevante

interesse ambiental a critério da Secretaria do Meio Ambiente – SEMA e dos

órgãos municipais e estaduais competentes;

• qualquer atividade que utilize carvão vegetal, em quantidade superior a dez

toneladas por dia.

A Lei nº 6.902 de abril de 1981, nomeada como lei de proteção ambiental,

incentivou a origem das estações ecológicas (áreas que refletem os ecossistemas

brasileiros). Por essa lei, 90% podem sofrer modificações para finalidades científicas.

Com o desenvolvimento das estações ecológicas o governo criou no mesmo período a

figura da Área de Proteção Ambiental (APA), sendo que nestas áreas deveriam integrar

as propriedades privadas, mas o poder público poderia limitar as atividades econômicas

para algumas finalidades como a proteção ambiental. As Estações Ecológicas e as

Áreas de Proteção ambiental podem ser criadas pela União, estado ou município.

Foi criado pela lei nº 7.735, de 22 de fevereiro de 1989, o Instituto Brasileiro

do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA). Subordinado ao

Ministério do Meio Ambiente, o IBAMA tem como função executar e fazer executar

a política nacional do meio ambiente, conservando, fiscalizando, controlando e

fomentando o uso racional dos recursos naturais.


Lei nº 7.754, de 14 de abril de 1989, impõe medidas de proteção para florestas

existentes nas nascentes dos rios.

Lei nº 9.795, de 27 de abril de 1999, cita trechos a respeito da educação

ambiental, e por meio desta lei, tem início a Política Nacional de Educação Ambiental.

São entendidos por educação ambiental processos em que o indivíduo juntamente

com a coletividade, difundem valores sociais, para ampliar o conhecimento, as

habilidades, a atitude e competências necessárias à conservação do meio ambiente.

Com a efetividade destas ações junto as comunidades, são observadas a promoção de

ações de sustentabilidade e qualidade de vida. A educação ambiental é essencial, não

importando a maneira que ela seja disseminada. Sendo que a sua difusão pode ser

formal ou informal, e deve estar presente diariamente em todos os níveis e modalidades

do processo educativo.

Outro destaque para esta lei é a citação dos princípios básicos da educação

ambiental, a saber:

• a vinculação entre a ética, a educação, o trabalho e as práticas sociais;

• a garantia de continuidade e permanência do processo educativo;

• a permanente avaliação crítica do processo educativo;

• a abordagem articulada das questões ambientais locais, regionais, nacionais

e globais;

• o reconhecimento e o respeito à pluralidade e à diversidade individual e

cultural.

2.1.3 POLUIÇÃO POR LIXO PERIGOSO E SÓLIDO

Na década de 60, admitia-se que os aterros sanitários estavam praticamente

excedendo seu limite de capacidade. Entretanto, para o público em geral, a


contaminação da água já não era mais uma área singular de preocupação. Cada vez

mais se via que novas tecnologias tinham de ser criadas para dar uma destinação

correta ao lixo sólido. Outro destaque na década de 60, era a divulgação dos avanços

no conhecimento científico, por meio da mídia veiculavam notícias a respeito da

transformação que ocorre com o lixo sólido no decorrer da sua decomposição e sobre

as falhas em sua biodegradação. Um dos exemplos na época, foram o empacotamento

ou o uso das embalagens e peças dos serviços de Fast-Food feitas de plástico. Estas

notícias trouxeram uma apreensão crescente por parte do público. A população achava

que a questão merecia ter uma solução em relação ao manejo do lixo sólido, mesmo

que os aterros sanitários permanecessem em atividade.

Nos Estados Unidos, teve inicio um planejamento para o manejo correto do

lixo sólido. O projeto envolvia um conjunto de princípios efetivados por meio da Lei

de remoção de Lixo Sólido de 1965 concedendo plena autoridade ao governo federal

para ajudar as administrações locais na ampliação de programas de tratamento e

realizar pesquisas para o desenvolvimento de sistemas e métodos para o descarte

correto do lixo. A lei foi amplia por meio dos debates no congresso até abranger

assuntos como a preocupação com o lixo radioativo de usinas nucleares e o descarte

de produtos químicos perigosos. Os principais elementos dessa legislação são:

• A lei de Recuperação de Recursos de 1970, que cedia subsídio federal para

usinas piloto de recuperação de recursos e determinava o desenvolvimento

de um programa nacional do controle do lixo sólido.

• A lei de Conservação e Recuperação de 1976, que ordenava à Agencia de

Proteção Ambiental (Environmental Protection Agency - EPA) o domínio de

todas as fases de manejo do lixo perigoso.

• A lei da Mineração e Recuperação de Superfícies de 1976, que determinava

a restauração da terra removida nas operações de mineração de superfície.

Nas últimas décadas tem se reconhecido a fragilidade do ecossistema local

em relação ao descarte de lixo sólido. A contaminação dos mananciais com água

potável, o crescimento econômico a qualquer custo a obsolescência dos serviços

e recursos locais de retirada e armazenamento do lixo. Todos os elos da cedeia de


resíduos refletem a fragilidade do sistema. Os governantes estaduais e municipais têm

promulgado regimentos sanitários, impondo novas exigências às empresas. Os estados,

particularmente, estão criando novos planos de manejo para dar a destinação correta

ao lixo sólido. E para abordar o tema de uma maneira ampla, tem criado parcerias

por meio de associações que visem uma abordagem mais abrangente e regional para

resolver o problema.

Um exemplo desta visão é o plano de manejo de lixo sólido do estado de

Nova York, que define o fechamento de muitos aterros sanitários em Long Island, que

corriam o risco de contaminar mananciais subterrâneos ou lençóis freáticos, de onde

originam todas as fontes de água potável da região. Esta abordagem proposta pelo

sistema judicial de Nova York, e assim ratificada, estabelece até o fechamento de

aterros de lixo sólido das comunidades locais, que não afetam o lençol freático. Leis

sobre descarte de garrafas, que exigem um depósito para vasilhames de refrigerantes,

na tentativa de estimular a reciclagem, é outro exemplo das parcerias incentivadas

pelo governo para melhorar o manejo do lixo sólido.

A pesquisa cientifica vem mapeando as substancias toxicas, que causam

doenças de curto, médio e longo prazo, sendo que, todos os níveis de governo, têm

mostrado disposição em estabelecer metas para que as empresas tomem medidas

para o manejo e a eliminação adequada dos resíduos tóxicos.

A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as

substâncias químicas reconhecidamente toxicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas,

etc..) por meio da United States Environmental Protection Agency (EPA) sejam usadas

com restrição ou até proibir o seu uso. A lei de Recuperação de Recursos de 1976

(RCRA) determina que a EPA estabeleça os níveis de lixo sólido perigoso e monitore por

força da lei a fabricação, utilização, estocagem e eliminação do lixo sólido perigoso.

As agências federais e estaduais de proteção ambiental estimulam ativamente

a notificação local e investigação severa e rigorosa de incidentes com materiais

perigosos. O aumento da apreensão publica pode ser visto facilmente em inúmeros

protestos relacionados ao descarte de lixo hospitalar e industrial que possam poluir as

praias e parques públicos.


As empresas devem ficar atentas a legislação ambiental que vem se desenvolvendo

rapidamente, com destaque para as que regulamentam a remoção e o manejo do lixo.

Sendo que a partir de 1980, com a aprovação da Lei Abrangente de Responsabilidade

Ambiental aprovada no congresso dos Estados Unidos o regulamento, conhecido

como, The Comprehensive Environmental Response, Compensation, and Liability

Act (CERCLA), popularmente denominada Liability Act. Só para exemplificar, um

indivíduo qualquer seria responsabilizado e obrigado a uma medida compensatória,

simplesmente por trocar o óleo de um carro ou cortador de grama, e acidentalmente o

óleo escorresse de seu equipamento para um riacho, um lago ou mesmo para o ralo.

Os Estados Unidos investiram aproximadamente 1,6 bilhão de dólares anuais,

financiados por taxas e impostos de 42 produtos químicos originados da transformação

do petróleo, na retirada de lixo perigoso que não pudesse ter contato com o ambiente.

Essa lei que garantia estes recursos foi emendada em 1986 para permitir que os

agentes da EPA possam reagir rapidamente a uma liberação tóxica potencialmente

grave de um estabelecimento e em seguida processar os responsáveis ao longo da

cadeia produtiva, a saber: A empresa fabricante do produto que irá gerar um resíduo

tóxico, a empresa que utiliza o produto e necessita descartar adequadamente os

resíduos ou a transportadora responsável pelo descarte em locais adequados.

Enquanto na década de 80 nos Estados Unidos as leis tornavam-se mais

rigorosas. O Brasil, não tinha leis específicas e muito menos rigorosas para o descarte

dos resíduos industriais. Entretanto a Lei n° 7.365, de 13 de setembro de 1985, tinha

como assunto principal a limitação na fabricação de detergentes não-biodegradáveis.

2.2 O MARKETING E A SUA RELAÇÃO COM A ADMINISTRAÇÃO

O marketing é um processo que incluí várias atividades, apesar de encontrarmos

suas origens ao longo da história da humanidade e, na própria gênese do comércio, o

marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.


O estudo do mercado, inciou-se com a necessidade dos industriais em administrar a

nova realidade que surgiu com a Revolução Industrial que resultou em uma série

de transformações onde um mercado de vendedores deu lugar a um mercado de

compradores. O marketing ainda é inseparável da economia e da administração

clássica, este fato esta ligado a sua preocupação inicial ser baseada na logística e

produtividade, para a maximização dos lucros.

As práticas de mercado mantiveram-se inalteradas até o fim da Segunda Guerra

Mundial, quando então, o crescimento da concorrência pressionou os mercadólogos a

estudar sobre como atrair, lidar e manter os seus clientes.

Esse período foi marcado com a cultura de “vender a qualquer preço”, P.T.

Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi

o destaque deste período, cheio de artimanhas que faziam da arte de vender

quase um “conto do vigário”. Este periodo influenciou o senso comum para que os

profissionais do mercado fossem vistos com desconfiança. Outros autores da época

foram W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que

escreveu Advertising and Selling. As técnicas baseavam-se mais na intuição. Eram

técnicas ingênuas ou deliberadas que estavam associadas a ferramentas eficientes.

Os profissionais do mercado não importavam-se muito com o conhecimento teórico.

2.2.1 A ORIGEM DO MARKETING

A origem do Marketing no Brasil data da década de cinquenta, em um cenário de

baixa oferta de produtos e número pequeno de empresas. A agricultura e o comércio

eram as principais atividades e a indústria era ainda pouco desenvolvida atendendo às

necessidades locais. Os consumidores eram pouco exigentes em relação à sofisticação

do produto. Nesse período devido à falta de concorrentes, a qualidade dos produtos

não era questionada. Diante desse cenário, as empresas não precisavam adaptar-se e

prosperavam mais devido a uma demanda pouco criteriosa e passiva.


A partir do governo de Juscelino Kubitschek, na década de sessenta, o processo

de industrialização ganhou impulso. Baseado em uma política de substituição de

importações e relativo protecionismo, teve inicio a criação de uma infra-estrutura e a

formação de indústrias de base, que atraíram a atenção de investimentos estrangeiros.

Outro fato importante foi a obsolescência planejada – Lançamento de novos modelos

de um mesmo produto – que estimulavam a demanda do mercado.

Na década de setenta, devido ao período de relativa estabilidade econômica no

Brasil, apoiado por uma política de diminuição de impostos e relaxamento do câmbio

por parte do governo militar conhecido como “milagre econômico”, surge um cenário

de crescimento do poder aquisitivo. Entretanto, o consumidor passou a dar maior

atenção ao orçamento familiar, tornando-se mais cauteloso, passando a comparar

os preços e a qualidade dos produtos. Na década de setenta o foco do marketing

mudou das vendas para a propaganda, as empresas começaram a utilizar as técnicas

de segmentação do mercado, apoiadas em pesquisas de mercado, para definir o perfil

e os interesses de um determinado público-alvo. A melhor forma de fazer isso era por

meio da propaganda que comunicava a existência do produto para os consumidores.

A década de oitenta foi marcada por um cenário de altas taxas inflacionárias

que corroíam os salários diminuindo o poder aquisitivo dos consumidores. O

orçamento familiar lidava com a alternância de momentos de crescimento e recessão

forçando as famílias a economizar e direcionar os seus recursos, diante dessa situação

os consumidores ficaram mais seletivos. Esse novo comportamento pressionou as

empresas com um cenário marcado por uma forte diminuição da demanda de bens de

consumo, escassez de recursos e acirrada competição. A resposta das empresas foi a

mudança do foco do marketing da propaganda para o produto, direcionando os seus

esforços para a adaptação e adequação dos seus produtos aos gostos e preferências

dos consumidores.

A consolidação da democracia no Brasil aconteceu na década de noventa,

paralelamente a esta consolidação o mundo passava por profundas mudanças

políticas e econômicas por meio de um fenômeno conhecido como globalização. No

âmbito do mercado estas mudanças deram início a uma série de aquisições e fusões

que mudaram profundamente o cenário competitivo, grandes grupos internacionais


compraram as empresas nacionais e regionais. A adaptação e adequação dos

produtos e serviços da década de oitenta, aliada a uma forte ação de propaganda

deu lugar as ações de marketing direto, Internet e as mídias digitais. A propaganda

de massa cedeu espaço para a comunicação dirigida, o marketing promocional e o

marketing cultural passaram a ser extensivamente utilizados. O foco do marketing

passou a ser a integração dos vários instrumentos promocionais no desenvolvimento

do relacionamento com o consumidor.

A partir do início do século XXI, os profissionais de marketing incluíram nas

estratégias o conceito de criação de valor para os clientes por meio do cuidado com

a observação da ética nas práticas empresariais. Estas práticas eram basicamente

fundamentadas em duas preocupações: Criar ações que poderiam diferenciar a

empresa por meio de uma experiência única de seus clientes e eliminar as práticas

que poderiam deslustrar a construção e manutenção de uma marca de sucesso. A

preocupação sócio-ambiental passa a ser a base para as organizações que tem como

objetivo a obtenção de retornos acima da média. As práticas de marketing tornam-se

altamente personalizadas com as ações one to one (um a um).

O mercado mundial direciona sua produção guiada pela procura. Baseado

neste princípio os profissionais de marketing buscam meios mais eficientes para

enfrentar a concorrência. E esses meios serão viabilizados justamente pela introdução

definitiva das ferramentas do Marketing para dinamizar o próprio negócio e superar

a concorrência. Diante destas ações, os desejos e as necessidades dos clientes vão se

tornando cada vez mais a missão das organizações.

Ao analisarmos os elementos que desenvolvem o conceito de Marketing

segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), podemos fazer algumas considerações:

O Marketing “é um processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos

obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores

uns com os outros”.

Este conceito foi aprofundado por vários autores que ajudaram no

desenvolvimento da explicação de algumas palavras chaves, a saber: necessidades,

desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados.


A necessidade se faz presente para a manutenção da vida de qualquer pessoa,

desta maneira, representa uma lacuna que precisa ser preenchida para que o ser

humano possa estar em equilíbrio consigo mesmo e, conseqüentemente, com o

meio do qual faz parte. Por este motivo, caso haja algum impedimento para que tais

necessidades sejam satisfeitas, se desperta no homem um mecanismo de defesa, por

meio do qual o mesmo encontrará formas para torná-las substituíveis.

De maneira diferente os desejos representam um tipo sofisticado de necessidade,

na qual o que irá prevalecer é a situação social e toda a carga cultural na qual a pessoa

encontra-se inserida. É fundamental que o empresário ou empreendedor perceba a

diferença entre necessidades e desejos, principalmente na ocasião do planejamento. A

partir do momento no qual esses desejos passam a ser satisfeitos a um preço que cada

um está disposto a pagar por um determinado bem, temos o que Kotler e Armstrong

(2003) chamam de demandas.

O escopo do marketing pode ser bens, serviços, pessoas, lugares, organizações,

enfim, todas as atividades e coisas que possam satisfazer uma necessidade humana.

Considerando os conceitos anteriores, entendemos que os produtos são uma

conseqüência das necessidades, demandas e desejos, haja vista o seu consumo ter

uma ligação direta com tudo isso.

A troca é um acontecimento que faz parte da vida do homem, há registro

desta prática nas antigas civilizações. Trocar é uma maneira de satisfazer um desejo

ou uma necessidade, por meio do fornecimento de algo a quem nos proporciona tal

satisfação. Para que a troca possa acontecer, alguns pré-requisitos são necessários,

dentre eles: a existência de pelo menos duas pessoas dispostas a efetuar a troca,

dando cada qual a outra algo de valor. A negociação deve ser de comum acordo,

com liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta de cada uma e ser capaz de cumprir

o processo de troca até o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe,

entretanto, uma relação próxima entre o conceito de troca e transação. Enquanto a

troca representa o conceito central do Marketing, a transação diz respeito à própria

unidade de medida do Marketing e juntas elas conduzem aos mercados, lugar onde

estão todos os compradores, sejam reais ou potenciais.


A aplicação desses conceitos, funcionando de forma integrada, leva à própria

essência do Marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores,

da melhor forma possível, por meio da troca de produtos, sejam eles bens tangíveis ou

intangíveis. Isso nos leva a definição de administração de marketing, a qual segundo

Kotler & Armstrong (2003) “é a análise, o planejamento, a implementação e o controle

de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com

compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais”. Sendo

que, a administração de marketing envolve a administração da demanda, a qual está

diretamente ligada a administração do relacionamento com os clientes.

2.2.2 MARKETING SOCIAL

O marketing social é uma especialização das ações de marketing e por este

motivo é fundamental definir a função social do marketing utilizando o conceito

clássico elaborado por Kotler (2000, p. 30), a saber: “é um processo social por meio

do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Complementando esta definição, Las Casas (1993), definiu o marketing como uma área

do conhecimento que reúne atividades direcionadas às relações de trocas. Orientadas

para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar os objetivos

empresariais e individuais. Considerando sempre o ambiente onde a organização atua

e o impacto destas ações em relação à sociedade. No conceito de Las Casas podemos

perceber que a relação com a sociedade foi considerada. Uma das especializações do

marketing chama-se de marketing social, definido por Kotler (1978, p.287), a saber:

(...) o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram

aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de

segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de

idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de

maximizar a reação do grupo-alvo. Outra definição importante é a Marcos Cobra

(1986), sendo que o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores

não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais


ou políticos, sendo utilizado para divulgar idéias ou propósitos que proporcionem

bem-estar à comunidade.

O esforço em ampliar o conceito de marketing social pode ser caracterizado

por meio da transposição dos conceitos da área comercial para a social. Segundo

o enunciado de Kotler e Roberto (1992), o marketing social é uma abordagem que

visa a mudança de comportamento, combinando os melhores elementos das ações

tradicionais que promovam a mudança social integrando planejamento e ação por

meio dos avanços na tecnologia das comunicações e nos avanços do marketing como

disciplina.

A evolução do pensamento contemporâneo colaborou para o avanço das

práticas do marketing no âmbito social. A expressão marketing para causas sociais é

uma expressão que não deve ser confundida com a definição de marketing social.

Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o marketing para causas sociais pode ser

definido como uma ferramenta estratégica de marketing por meio do posicionamento,

sendo que os administradores associam a empresa ou a marca a uma idéia ou

causa social que gere visibilidade, para benefício mútuo. Ao compararmos as duas

abordagens, é correto afirmar que o marketing social pode ser entendido como uma

estratégia elaborada para atingir objetivos que visem mudanças de comportamento e

atitude. Entretanto poderá ser empregada por qualquer tipo de organização (pública,

privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha como objetivo o

direcionamento de esforços para colaborar com a transformação almejada por grandes

causas sociais (AAKER, 2000).

Esta estratégia de marketing traz benefícios para as empresas, para as

organizações e entidades que defendem as causas sócias e para a sociedade que

se beneficia por meio da mudança de comportamento das pessoas. O retorno para

a empresa se da por meio da associação da marca institucional a uma causa social

de interesse público. Segundo Neto e Froes (2001), o verdadeiro marketing social

tem como base a comunicação com os funcionários e seus familiares, por meio de

ações mensuráveis que contribuam para o seu bem-estar social e o da comunidade.

Essas ações proporcionam o retorno para a comunidade no médio e longo prazos,

desenvolvendo a sustentabilidade, a cidadania, o espírito de solidariedade e coesão


social. O retorno para a organização é mensurável e pode ser observado no aumento

da produtividade, da credibilidade, do respeito, da visibilidade e, no aumento da

demanda por produtos e serviços da empresa. A organização pode escolher o grau

de envolvimento de sua organização, haja vista existirem várias ações de marketing

social, a saber:

a) marketing de filantropia: A organização doa recursos para uma entidade ou

organização da sociedade civil de interesse público (OSCIP).

b) marketing de campanhas sociais: Esta ação de marketing promove campanhas

por meio da estrutura da empresa, por exemplo: veiculando mensagens de interesse

público por meio das embalagens dos produtos, treinando e organizando a força de

vendas para atuar num determinado período em prol da causa social. Direcionando

um percentual das vendas ou o lucro de um produto ou serviço (dia de vendas) a uma

entidade ou OSCIP. Veicular na mídia mensagens favoráveis a causa nas campanhas

publicitárias da empresa;

c) marketing de patrocínio de projetos sociais: Neste tipo de ação a organização

realiza o patrocínio de projeto de terceiros, com por exemplo as empresas que atuam

em parceria com os governo no financiamento de suas ações sociais. E também o

patrocínio de projetos em que as empresas, por meio de seus institutos e fundações,

elaboram ações com recursos próprios;

d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: Elabora ações

por meio da equipe de vendas da empresa para orientar os clientes na utilização de

serviços que colaboram com ações sociais;

e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa apóia a

causa social e em troca recebe a autorização para utilizar o nome de uma entidade

ou logotipo de uma campanha em seus produtos e suas campanhas publicitárias,

agregando valor a marca institucional e gerando aumento de vendas;

Para ser um sucesso, o marketing social deve ser aplicado pela empresa mediante

parceria com uma organização do terceiro setor que defenda uma causa relacionada a

atuação ou local de atuação da empresa para que a união de esforços possa favorece


a campanha em virtude de uma causa que afeta um grupo de pessoas ou a sociedade.

Já os programas de marketing para causas sociais podem ser implementados por meio

de um acordo estratégico entre uma empresa e uma organização do terceiro setor

comprometida com a área de interesse social objeto da ação ou em benefício da causa

(PRINGLE e THOMPSON , 2000, p. 03).

As empresas privadas podem agir em parceria a uma entidade para apoiá-la

visando realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de deficiência,

de combate ao fumo, etc. Sendo que, as organizações do terceiro setor conhecem o

problema e possuem melhor capacitação para resolvê-los.

Nas últimas décadas os consumidores tem se mostrado favoráveis a essas

ações e as julgam algo bom e que trará benefícios à sociedade. E por este motivo

estão dispostos a pagar mais por um determinado produto ao saber que a empresa

destina parte de seus lucros a entidades que defendem uma causa social. Entretanto,

as empresas privadas devem analisar criteriosamente qual é a causa de interesse social

mais importante para seu público, sendo que uma ação planejada inadequadamente

não terá visibilidade suficiente para sensibilizar os seus consumidores.

Para a seleção de uma campanha a organização deve levar em conta os valores

da marca e os valores que são considerados relevantes para o consumidor da marca e

em seguida escolher as causas que melhor representarão a relação que os clientes têm

com a empresa. Por este motivo, a empresa que planeja utilizar a prática do marketing

social necessita analisar as suas ações, sendo que, se a ação utilizar esta ferramenta

sem critério poderá ser acusada por assumir uma postura antiética prejudicando a sua

imagem junto aos consumidores e a sociedade (SIMANTOB, 2002). Para que a empresa

possa avaliar adequadamente qual a causa irá apoiar. É necessária a realização de uma

segmentação de mercado para analisar qual público deverá ser beneficiado. Levando-

se em conta as características deste público, a opinião em relação ao problema, o seu

modo de vida, e as suas expectativas para o futuro.

Após esta etapa devem ser elaboradas as estratégias e os objetivos da

campanha, prevendo quais recursos serão necessários para a campanha. O que a

campanha se propõe a fazer e a delimitação do escopo da campanha. A parte final

do projeto deverá ser integrada ao composto de marketing da organização: produto,


preço, praça e promoção. O que será oferecido para o público, qual o investimento

financeiro, a delimitação da região onde será oferecido o projeto e como a campanha

será divulgada e qual o produto social resultante desta ação.

2.2.3 A LIGAÇÃO ENTRE O MARKETING SOCIAL E A

RESPONSABILIDADE SOCIAL

A sociedade vem aumentando o seu nível de exigência e tem demonstrado

uma atitude favorável em relação ao consumo de produtos e serviços de organizações

que demonstrem um envolvimento com as causas sociais. O apoio a instituições e

organizações do terceiro setor, um projeto que a empresa tenha interesse em devolver.

Os consumidores estão dispostos a pagar um preço maior por um produto que defenda

uma causa social, haja vista o importante é o valor agregado ao produto. Por exemplo:

Os consumidores de produtos esportivos estadunidenses deixariam de comprar

produtos que fossem confeccionados por meio do trabalho infantil para comprar

outros que são produzidos por empresas que remuneram adequadamente seus

funcionários proporcionando um bom pacote de benefícios. Os dados que comprovam

esta preferência podem ser observados em uma pesquisa realizada em 1997, pela

Research International, na Inglaterra, segundo o levantamento realizado nas principais

cidades inglesas “64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais

por um produto associado a uma causa social; 20% da população se dispõe a pagar

10% a mais pela causa certa e 61% dos consumidores trocariam da marca por outra

que fosse associada a uma boa causa” (THOMPSON e PRINGLE 2000, p.114). Outro

fato interessante é a reação dos gestores das organizações ao tomarem contato com

os resultados deste tipo de pesquisa. Sendo que muitas empresas passaram a adotar

a prática da Responsabilidade Social, ao perceberem que elas também poderiam

incluir em seu plano de marketing estratégias e ações em defesa das causas sociais

que viessem ao encontro de sua filosofia, missão ou objetivos internos. Ashley et. al

(2002) cita em sua obra alguns dados que demonstram essa preocupação por meio

de uma pesquisa elaborada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA). Os

resultados apontaram que 90% das empresas pesquisadas afirmaram que iniciaram

os investimentos em ações sociais por acreditarem na melhora da sua imagem


corporativa. O envolvimento das organizações com a comunidade foi apontado

positivamente por 74% das empresas como um motivo relevante para o início das

ações de Responsabilidade Social e 19% concordam que uma empresa socialmente

responsável terá como retorno o aumento de sua lucratividade. Diante destes números

é seguro afirmar que a responsabilidade social empresarial é impulsionada com a

promessa de aumento no volume de vendas dos produtos e serviços da organização

incrementados pelo maior valor agregado a sua marca. Sendo que, do ponto de vista

dos gestores, podemos afirmar que o marketing social e o marketing de causas sociais

são uma conseqüência da disseminação da Responsabilidade Social Empresarial.

2.3 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE II

Nesta unidade você observou as principais áreas de preocupação social e as

imposições legais para que as organizações tenham um parâmetro para planejar as

suas ações e desenvolver as práticas de responsabilidade social. Você também observou

a ligação que existe entre o marketing social e as ações de responsabilidade social. A

abordagem deverá ser sempre genuína, sendo que de outra forma rapidamente será

percebida como uma ação voltada simplesmente para promover a organização. Agora

que você está preparado, entre no AVA, assista a teleaula II, resolva os exercícios

propostos e tire as suas dúvidas no fórum. Lembre-se de participar da dinâmica

presencial, a qual abordará por meio de um exercício os conhecimentos adquiridos na

unidade I e II.

Na Unidade III daremos sequência ao estudo dos projetos sociais e a sua

mensuração. A origem da prática da responsabilidade social empresarial no Brasil,

como gerenciar os projetos sociais e a maneira correta de reportar os resultados por

meio do balanço social. Desejo a você uma boa leitura.

5353UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO

3U N I D A D E I I I

OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO


• Oferecer ao aluno as noções da origem do conceito das áreas de

preocupação social e a sua relação com o marketing social e os

programas de responsabilidade social;

• Debater sobre a questão das diferentes ações de responsabilidade

social empresarial e o seu retorno para as organizações;

• Relatar o impacto das ações de marketing social em termos de

benefícios para a sociedade.


• Propiciar ao aluno a capacidade de acompanhar o desenvolvimento

dos projetos sociais e a sua mensuração;

• Prover ao aluno a capacidade de diferenciar as especializações da

contabilidade;

• Permitir ao aluno a aplicação dos princípios da contabilidade social.

54 UNIDADE III - OS PROJETOS SOCIAIS E A SUA MENSURAÇÃO

3.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

A responsabilidade social corporativa (RSC) teve o seu inicio registrado no Brasil

por volta da década de 1960. Entretanto, a primeira mudança relevante na agenda

de debates ocorreu a partir dos anos 1980, a RSC retornou às pautas de discussão

nos meios empresarial, acadêmico e na mídia. Em relação as organizações do terceiro

setor houve a criação do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), em 1989.

Na década de noventa os esforços empregados pelo Instituto Brasileiro de Análises

Sociais e Econômicas (Ibase) para viabilizar a publicação do balanço social, a partir

de 1997. Em 1998 a criação do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, foram

marcos importantes da RSC. Estas ações só foram possíveis por meio da atuação

das universidades e institutos de pesquisa. A maioria deles contam com centros e

grupos de estudos dedicados ao desenvolvimento dos critérios e da metodologia para

a prática da RSC, da ética empresarial e da atuação das organizações do terceiro setor.

O conceito de RSC abrange as relações da organização com seus stakeholders,

e pode ser considerada como a estratégia corporativa que mais dá visibilidade às

empresas. Boa parte das empresas são denominadas “empresas socialmente

responsáveis” apenas por patrocinarem projetos em comunidades. Na maioria dos

casos não há questionamentos relacionados a forma como tais projetos são conduzidos.

Durante a década de 90 as pesquisas mostravam que, no Brasil, crescia o

emprego de recursos na área social (Ipea, 2001, 2002; Gife, 2001) e a maior parte dos

investimentos sociais das empresas é apoiada pelo trabalho voluntário dos colaboradores

(Ceats- USP, 1999). Também foi verificado que uma tendência na atuação social das

empresas brasileiras foi o estabelecimento de parcerias e alianças interorganizacionais

e intersetoriais, contando com o apoio de outras empresas, organizações não-

governamentais e órgãos do governo (Ceats-USP, 2005). Entretanto, ficou constatada

na pesquisa que no período predominavam as atividades de assistência social por

meio do incremento na melhora da alimentação das comunidades (Ipea, 2002). Nos

projetos implementados por meio de parcerias intersetoriais ficou contatado que só

na minoria dos casos foi feito uma análise e planejamento prévio das estratégias e

ações (Fischer et al., 2003) e também ficou constatado que a maioria das empresas


não empregou critérios para sistematizar as informações em relação ao impacto das

ações sociais (Ipea, 2001). As formas de atuação social das empresas dão diversas e

na maioria dos casos nas seguintes formas: empregando esforços em um só projeto

ou distribuindo os esforços em diversos projetos ao mesmo tempo; há casos onde

ocorrem doações esporádicas, entretanto também existem parcerias de longa duração.

Nos estudos do período não foi verificado um padrão baseados nas melhores práticas

na gestão dos projetos (Fischer et al., 2003; Thompson e co-autores, 2000).

3.2 PROJETOS SOCIAIS

Os projetos sociais buscam, por meio de um conjunto de atividades predecessoras

e sucessoras, acelerar a transformação de uma parcela da realidade, visando reduzir

ou eliminar um déficit, ou solucionando um problema pontual, com o intuito de

satisfazer as necessidades de grupos que não detém os meios para solucioná-los

por meio dos recursos do mercado (Cepal, 1995; Nogueira, 1998). Outra constante

verificada nos projetos das empresas está relacionada aos termos projetos, programas

e políticas sociais, sendo que, na maioria dos casos eles foram confundidos. Para

que o leito possa evitar esta confusão, faremos uma breve descrição dos termos.

Um programa social é o termo correto para definir um conjunto de projetos; já uma

política social, é constituída por um conjunto de programas. Projetos e programas

podem ser considerados como a expressão operacional das políticas sociais. Um

projeto envolve ações tangíveis a serem desenvolvidas em um determinado prazo e

espaço determinados, sendo que a principal restrição ocorre por meio dos recursos

disponíveis para o projeto. Os programas sociais, na maioria dos casos, envolvem

prazos de tempo mais longos que os projetos. Uma das formas de se analisar um

programa social pode ser por meio do estudo dos projetos sociais que o compõem

(Cepal, 1995, 1998). Outra distinção importante deve ser entre as áreas de ação dos

projetos, sendo que a empresa tem uma multiplicidade de frentes nas quais ela poderá

atuar. Entretanto não há consenso sobre a questão, como poderemos constatar em

algumas fontes pesquisadas — documentos do Prêmio ECO-Amcham, Gife (2001),

Ceats-USP (1999, 2005), Ipea (2002) e o Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa.


Essas fontes detém os registros dos projetos sociais implementados pela iniciativa

privada no Brasil. A consulta destas fontes permite uma melhor adequação dos termos

usados por estes institutos e empresas. Nestas fontes duas maneiras se destacam na

classificação dos projetos, a saber: com relação ao objeto do projeto (saúde, educação,

meio ambiente, cultura) e com relação às características demográficas do projeto

(crianças, adolescentes, portadores de deficiência, idosos).

Com relação às etapas do ciclo de um projeto, muitas são as divisões apresentadas

pelos autores investigados. Este artigo adota a seguinte divisão, sugerida pelo Banco

Interamericano de Desenvolvimento (BID): identificação de idéias do projeto, definição

de objetivos, desenho, análise e aprovação, execução e avaliação ex post (BID/Ilpes,

2000).

3.2.1 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS PROJETOS SOCIAIS

O processo e os critérios de avaliação dos projetos sociais necessitam de uma

atenção especial, sendo que os esforços devem ser direcionados a uma mensuração

adequada dos resultados, visando uma melhor utilização dos recursos. A mensuração e

o controle dos projetos sistematiza informações preciosas para os gestores planejarem

futuras iniciativas ou para correção das linhas de atuação, funcionando por meio da

mecanismo de retroalimentação (Cohen e Franco, 1998).

Os gestores e administradores das organizações contam com inúmeras sugestões

de critérios para a avaliação de projetos sociais. Entretanto, uma boa parte destas

metodologias são definidas de forma difusa e se mostram difíceis de implementar,

sendo que são verificadas muitas divergências em relação as suas definições. O critério

largamente utilizado é baseado na eficácia (Mokate, 2002). Outro fato importante

a ser mencionado é que a eficácia foi um dos únicos critérios acerca do qual há

consenso, sendo que esta refere-se as metas que foram atingidas em relação aos

objetivos de um projeto em um período de tempo, com a qualidade esperada, dentro

dos custos planejados (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate, 2002).


A definição de eficiência esta relacionada a duas dimensões básicas: resultados

do projeto (bens e serviços produzidos) e recursos utilizados (insumos e atividades).

Está ligada à forma como os objetivos são alcançados e referencia à capacidade de

escolher e usar os meios mais adequados, almejando os menores custos possíveis,

para a realização das ações e propósitos (Cepal, 1998; Cohen e Franco, 1998; Mokate,

2002). É importante ressaltar que, no caso de projetos sociais e ambientais com

deficiência no planejamento, um custo imprevisto pode ocorrer por meio do desgaste

ou sacrifício de um recurso, seja ele tangível ou intangível: tempo, recurso ambiental,

recurso financeiro, capital social e confiança (Mokate, 2002). Por este motivo, custos

e benefícios não deveriam ser medidos unicamente em termos financeiros, sendo

que se faz necessária a avaliação e consideração das dimensões sociais e psicológicas

(Narayan, 1995).

Em relação à efetividade dos projetos, a opinião dos autores diverge e mostra

uma interpretação diferente. Segundo Mokate (2002), eficácia e efetividade tem o

mesmo significado. Para a Unicef, efetividade e impacto do projeto são considerados

sinônimos, e podem expressar a intensidade de efeitos positivos no ambiente externo

a organização (Costa e Castanhar, 2003). Entretanto, Cohen e Franco (1998) afirmam

que a efetividade consiste na avaliação da relação entre os resultados e o objetivo. A

Cepal (1998:18) sugere que a efetividade parte da premissa da relação da eficiência e

da eficácia e a define como “a capacidade organizacional para ser eficiente e eficaz ao

longo do tempo, alcançando níveis de impacto elevados e sustentados”. De maneira

genérica, a efetividade é considerada uma medida de desempenho do projeto em

relação ao seu escopo, e pode ser desmembrada em eficácia e eficiência.

3.2.2 GESTÃO DE PROJETOS SOCIAIS

A análise e gestão de projetos consistem em planejar ações com vistas a dar

unidade e coerência ao ciclo de ação de cada etapa. Um projeto tem como resultado

um produto, serviço ou um conjunto de produtos gerados por meio de processos de

conversão. Os resultados são previstos nos objetivos e metas que só serão efetivos

por meio das mudanças na realidade efetivamente alcançadas. A gestão de projetos


tem como objetivo assegurar que os produtos, resultados e impactos sejam coerentes

com o escopo do projeto, garantindo sua eficácia e efetividade, por meio do uso

adequado dos recursos (Nogueira, 1998). É importante considerar que: os processos

de conversão são implementados em uma estrutura social e material previamente

delimitada; a interação dos membros da estrutura social desenvolve a cultura e o clima

organizacional de maneira específica. Concomitantemente aos processos, os atores

da estrutura efetivam uma série de papéis funcionais que auxiliam na articulação das

ações para maximizar o cumprimento dos objetivos. Os programas estão inseridos em

um contexto com o qual podem interagir em maior ou menor grau, a interação de

todos os recursos descritos no projeto gera uma abordagem específica da organização

e gestão em cada programa social (Cepal, 1998). Segundo Nogueira (1998) a tipologia

de projetos é baseada em duas dimensões:

A primeira refere-se a capacidade de programação das tarefas — devido as

exigências de variação em sua execução, diferem com relação ao grau em que são

suscetíveis ao caráter formal com tendência a formação de rotinas.

A segunda refere-se a interação com os destinatários da ação — determina a

relação entre o executor e o destinatário da ação, sendo que, leva-se me consideração

o nível de mudança que se pretende efetivar nas condições ou competências dos

destinatários. Deve-se levar em conta a amplitude de comportamentos que se deseja

impactar. As atitudes a serem corrigidas e os valores a serem estabelecidos. Sendo que,

a efetividade destas ações é o resultado esperado da interação entre a população e os

gestores do projeto, que deve ser prevista e descrita no plano de gestão, prevendo a

criação de mecanismos para participação da população (Nogueira, 1998).

A Comissão Econômica para a América Latina (CEPAL, 1998) indica uma

tipologia de modelos de organização e gestão de projetos sociais, as quais consideram

duas dimensões, a saber:

a) O nível de padronização dos produtos (bens ou serviços resultantes do projeto);

b) A homogeneidade/heterogeneidade da população — nível de semelhança nas

“variáveis pertinentes” que afetam os objetivos de impacto do programa. É

possível, portanto, fazer uma associação entre as duas tipologias citadas — de

projetos e de modelos de organização e gestão.


3.3 CONTABILIDADE SOCIAL

A Contabilidade é uma ciência social que tem como objeto de estudo o

desenvolvimento da riqueza patrimonial individualizada, por meio da avaliação dos

aspectos quantitativos e qualitativos. Um dos objetivos deste campo de estudo é o

levantamento de informações que permitam explicar os fenômenos patrimoniais,

viabilizando o planejamento, a tomada de decisão e o controle da riqueza aziendal1.

Estas práticas, servem para divulgar informações aos diferentes públicos de interesse

da organização, para que eles possam, por meio de avaliações e ações desenvolver a

prosperidade da entidade e da sociedade.

O conceito de contabilidade, não esta restrito à ação da Contabilidade em

suprir a necessidade dos públicos de interesse em acessar as informações sobre a

movimentação do patrimônio de uma organização. Entretanto, é importante o

reconhecimento da correlação que existe entre esta ciência e outras áreas do

conhecimento, sendo que, há uma relação intencional entre os estudos contábeis e as

demais áreas do conhecimento.

Partindo-se desta linha de raciocínio, é importante uma noção da

transdisciplinariedade da contabilidade, ao abordá-la por meio do princípio do encontro

entre as ciências e a sua relação com a filosofia. Com vistas ao desenvolvimento de um

raciocínio holístico por meio de ações sistêmicas para o estudo e desenvolvimento do

pensamento em contabilidade.

O conceito destaca que o objeto de estudo da Contabilidade é a riqueza

individualizada. Segundo Antonio Lopes de Sá (1998 p. 267) autor brasileiro da teoria

do neopatrimonialismo:

1 AZIENDA. São entidades que têm um objetivo que está ligado aos objetivos da sociedade. Este é um termo italiano que nos nossos dias é muito pouco utilizado. Alguns substituem este termo por empresa, entidade etc. Dicionário de Termos Contábeis (IUDÍCIBUS, 1999) Editora Atlas.


“não se pode discutir o óbvio, de que a origem dos dados contábeis

é a da movimentação de uma riqueza celular social, mas, quanto ao

destino do informe, também é indubitável que serve ele ao interesse

geral, com validade social, pois todos somos partes de um complexo.

O que podemos, sim, em Contabilidade realizar, é um estudo das

relações ambientais do patrimônio das empresas e instituições para

que possam ser gerados informes úteis que por sua vez produzam um

Balanço com visões do social”.

Com base no pensamento de Lopes de Sá, a contabilidade não pode ficar restrita

a divulgação de demonstrações financeiras, haja vista estes números representarem a

movimentação do patrimônio e o seu impacto social, os quais podem ser delineados

nos estudos e doutrinas da contabilidade.

3.4 A TEORIA DA ECONOMICIDADE

A Teoria da Economicidade deriva da Teoria das Funções Sistemáticas do

Patrimônio Aziendal. Segundo Lopes de Sá (1998, p.257), a “Economicidade é a

capacidade de vitalidade patrimonial que garante a sobrevivência da riqueza e que

traduz a participação desta, interna e externamente ao mundo aziendal”.

O pensamento baseado no principio que a contabilidade tem a sua origem

na Teoria da Economicidade, nos ajuda a compreender a participação da riqueza

individual no âmbito interno, o no âmbito externo, sendo que a interdependência é

facilmente observável.

Para evidenciar esta interdependência, na figura a seguir podemos visualizar a

economicidade (como objeto de estudos) e os âmbitos essencial/interno e ambiental/

externo.


Fonte: LOPES DE SÁ, Antônio. 1998. p.258

A economicidade analisada sob o âmbito essencial estuda os assuntos relativos

à vitalidade e à sobrevivência do patrimônio das organizações, demonstrando

a origem e movimentação da riqueza e a sua relação com os diversos públicos e

entidades internas. Ao analisarmos a economicidade no âmbito ambiental chegamos

à conclusão de que os esforços são direcionados no entendimento da circulação da

riqueza. Os seus fluxos e refluxos para o ambiente externo, destacando, o impacto das

ações da organização no ambiente externo e as influências do ambiente externo no

desenvolvimento do patrimônio da organização. Segundo Lopes de Sá (1998, p. 259)

“contabilmente, o que se buscará, sempre, será conhecer a eficácia da riqueza aziendal,

ainda que espelhada no ambiente que a cerca, ainda que refletida para objetivos

diversos”. O estudo da economicidade tem o enfoque específico na demonstração

dos fluxos da riqueza individualizada com base nas saídas e entrada dos recursos na

organização oriunda dos ambientes interno e externo, entretanto, não abrange o

estudo da origem externa dos fenômenos.

Por exemplo:

A Contabilidade estuda os reflexos da diminuição no patrimônio organizacional,

entretanto, não estuda a origem desta diminuição. Sendo que a escassez de recursos é

o objeto de estudo da economia. A Contabilidade registra e elabora demonstrativos da

riqueza gerada pela organização e onde ela foi aplicada, entretanto, cabe ao campo

de estudo da administração de empresas estudar a relevância e aplicação dos recursos.


3.5 AS ESPECIALIZAÇÕES DA CONTABILIDADE

A Contabilidade pode ser estudada sob diferentes âmbitos ou para facilitar

a nossa compreensão especialidades. Conceitualmente, utilizaremos a definição que

consta no dicionário Michaelis em relação a atividade: “Ordem de trabalhos ou estudos,

a que alguém se dedica com particular cuidado, ou exclusivamente: Gestor é a sua

especia lidade”. Também utilizaremos à referência ao profissional: “quem se dedica

com especial cuidado ou exclusivamente a certo estudo ou ramo de sua profissão;

Profissional especializado. Visando facilitar o estudo da contabilidade, houve uma

divisão em ares de especialidades, para uma melhor compreensão dos fenômenos,

entretanto, estas subdivisões são norteadas por meio da visão geral deste campo

do estudo. E por este motivo as especialidades abordam os problemas por meio de

soluções sistêmicas.

A figura abaixo é a visualização gráfica de que a ciência contábil é subdividida

em uma gama de especializações, sendo que cada uma delas estuda o patrimônio

sob um âmbito em particular, utilizando referências específicas. Estas subdivisões

atendem as demandas geradas por meio das diversas atividades desenvolvidas pelas

organizações, delineadas por meio da cultura organizacional, das políticas adotadas,

dos interesses dos usuários, das normas governamentais, e outras variáveis que

influenciam o desenvolvimento das especilidades.


Fonte: KROETZ, Cesar Eduardo S. (45:1998)

No intuito de manter a Contabilidade atualizada e associada às necessidades dos

públicos de interesse das organizações (steakholders). Os debates no âmbito público,

empresarial e social. Delimitavam temas nos quais podiam ser percebidos indícios

e estímulos para que os gestores e acadêmicos desenvolvessem uma especialidade

para o debate de idéias que viessem ao encontro da necessidade do estudo e

elaboração de indicadores. Visando o registro de informações e o demonstrativo da

aplicação dos recursos das empresas no âmbito social. Estimulados por este cenário

os pesquisadores foram delimitaram o conjunto de conceitos da especialidade da

contabilidade denominada “Contabilidade Social”. Uma importante integrante da

ciência contábil que visa o estudo das influências e variações patrimoniais oriundas da

relação entre as organizações (primeiro, segundo e terceiro setor) e a sua influência na

sociedade e no meio-ambiente. Para que uma organização tenha êxito na elaboração

de demonstrativos por meio dos conceitos da contabilidade social é necessário que a

organização mude a sua forma de agir e adote a gestão participativa. Envolvendo todas


os níveis que compõem o sistema social e organizacional, por meio do planejamento,

implementação e controle. Adotando ferramentas como por exemplo a Auditoria

Social e demonstrando os resultados quantitativos e qualitativos por meio do Balanço

Social, que tem a função de integrar as demonstrações contábeis tradicionais.

3.6 A CONTABILIDADE SOCIAL

A função social das organizações é uma característica inata, sendo que, a relação

entre as pessoas que compõem os departamentos, a relação interdepartamental,

unidades de negócios entre outras estruturas deve ser harmoniosa e delineada por

práticas que integrem os colaborados a sociedade. Esta integração deve ser motivada

por um sentimento de solidariedade e parceria no atendimento das demandas sociais,

sendo que o poder e sucesso das organizações foi concedido graças a uma resposta

positiva da sociedade em relação a organização. Por este motivo as organizações tem

a responsabilidade de apoiar os empreendedores sociais.

As organizações que adotam as boas práticas em responsabilidade social por

meio do atendimento de demandas nas áreas de preocupação social e nas áreas

humanas de preocupação social. Promovem a transformação socialmente responsável

da riqueza individualizada, por meio da relação sustentável com o ambiente externo,

influenciando-o diretamente e, em contrapartida recebendo influências positivas

provenientes ambiente externo. Conforme assegura Lopes de Sá (1998, p. 262): “há

uma responsabilidade social inequívoca entre a empresa e a sociedade.”

Na realidade, em termos da Contabilidade Social busca-se a verdade (impactos)

sobre a circulação da riqueza entre a entidade e a sociedade – causa e efeito.

Segundo Silva (1998 p.31):


“...medir esses impactos é uma tarefa que apresenta inúmeros

problemas metodológicos difíceis de ultrapassar. Por isso, existe

grande interesse em que o desenvolvimento da informação social não

se processe de uma forma anárquica, em que cada empresa informe

do que lhe convém, utilizando critérios e medidas particulares variáveis

e discutíveis”.

Neste cenário, as boas práticas em Contabilidade vêm ao encontro da

necessidade das organizações oferecendo, conjuntamente, aos gestores das diferentes

áreas, um critério capaz de registrar, analisar e demonstrar o quanto em recursos foi

direcionado para as práticas de responsabilidade social e quais áreas de preocupação

social foram atendidas prioritariamente. Neste contexto, fica evidente que além da

proposta de uma reflexão sobre a responsabilidade social é importante o envolvimento

do profissional de contabilidade, na busca de demonstrativos que possam detalhar as

ações das empresas junto aos seus públicos de interesse. Mostrando o alcance atual

dessa especialidade, contribuindo para a evolução deste importante campo ainda

por ser explorado, especialmente, no aprofundamento que existe entre o impacto

das ações das organizações em relação as áreas de preocupação social e nas áreas

humanas de preocupação social. Ramanathn (1976), afirma que na década de setenta

conceituava-se Contabilidade Social como:

“(...) um processo de seleção de variáveis, medidas e procedimentos

para avaliar a atividade social da empresa com o objetivo de produzir

informação relevante e divulgá-la aos públicos interessados, internos

e externos”.

Já para Gray et al. (1996) a Contabilidade Social é:

(...) um processo de divulgação, a grupos particulares e à sociedade

em geral, dos impactos sociais e ambientais resultantes da atividade

econômica das organizações, que vão para além da informação

econômica e financeira que é fornecida aos detentores do seu capital”.


O conceito de Contabilidade Social em sua plenitude ainda é pouco conhecido

nas organizações e a maioria dos gestores não vê uma aplicação prática além da

colaboração do demonstrativo na valorização da marca corporativa em campanhas

institucionais ou agregação de valor em produtos e serviços que participem de

campanhas sociais. O real valor dos conceitos que envolvem a contabilidade social

continua restrito aos debates no campo governamental e político, principalmente

nas relações internacionais. Não é surpresa, portanto, que um pequeno número de

organizações tenham se esforçado na publicação de um Balanço Social que apresente

testos e demonstrativos além das duas dimensões básicas, a saber:

1ª Na prestação de contas do impacto dos processos da organização no meio

em que atua.

2ª Previsão e controle as ações que poderão ter conseqüência sobre a sociedade

e o meio ambiente.

Neste novo milênio ainda se mostra fortemente presente a gestão voltada ao

interesse dos acionistas. Principalmente nas empresas que atuam e tem a matriz nos

estados unidos. No mercado estadunidense as leis obrigam as empresas de capital

aberto a publicarem o seu balanço social e devido a avaliação dos especialistas de

mercado podem ser encontrados balanços sociais que proporcionam informações além

das duas dimensões citadas acima. Entretanto estas informações são consideradas

menores para a determinação do valor das organizações quando comparadas ao

balanço financeiro destas empresas. Segundo Silva et alli (1998):

(...)”no momento, a Contabilidade Social apresenta ainda muitas

limitações que se explicam pelo seu estado relativamente embrionário

(convém notar que a Contabilidade Financeira vem evoluindo e

sofrendo aperfeiçoamento desde há 5.000 anos, enquanto que as

preocupações com os problemas sociais só aparecem na década de

sessenta). Não obstante, constitui uma divisão da Contabilidade que

não pode ser ignorada pelos profissionais desta área científica, em

virtude das suas potencialidades para melhorar significativamente os

modelos existentes de avaliação da eficácia das empresas”.


De modo geral a Contabilidade Social desenvolve um sistema eficiente para

registrar, classificar e demonstrar as ações e o investimento das organizações na área

social e ambiental. Sendo que, no final de cada exercício ou a qualquer momento

os públicos de interesse possam avaliar as atividades das organizações por meio dos

informes como a Demonstração do Valor Adicionado e o Balanço Social.

3.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE III

Nesta unidade você conheceu a importância e a dimensão dos projetos sociais.

O impacto destas ações é tão importante que a sua gestão deverá ser acompanhada

por profissionais especializados no segmento e a demonstração dos resultados deverá

seguir os padrões vigentes na contabilidade social. Estes padrões estão evoluindo e

colaborando para que cada vez mais, para que um número maior de organizações

possa desenvolver projetos com o potencial de criar sinergia com outros projetos

sociais. Agora que você conquistou estes novos conhecimentos, recomendo que você

entre no AVA, assista novamente a teleaula III e faça os exercícios referentes a unidade

III. Se tiver dúvidas entre em contato por meio do fórum.

Na Unidade IV você verá a importância do balanço social, a sua origem e

desenvolvimento. Abordaremos os principais conceitos e modelo de apresentação,

visando contribuir para prover aos públicos de interesse a transparência necessária

para atribuir valor as ações e projetos sociais das organizações. Leia atentamente o

texto, tire as suas dúvidas no fórum e faça os exercícios propostos.

7171UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA

4U N I D A D E I V

O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA


• Oferecer ao aluno as noções do que é o balanço social, bem como a

sua demonstração;

• Esclarecer aos alunos o conceito que envolve a demonstração do

balanço social;

• Propiciar ao aluno a compreensão da metodologia de apresentação

do balanço social e a importância da utilização da NBC T-15.


• Propiciar ao aluno a capacidade de levantar as informações para a

elaboração do balanço social;

• Prover ao aluno a capacidade de demonstrar o balanço social;

• Permitir ao aluno o domínio e aplicação da NBC T-15.

72 UNIDADE IV - O BALANÇO SOCIAL E A SUA RELAÇÃO COM A ÉTICA

4.1 O BALANÇO SOCIAL

O balanço social é o resultado de uma prática iniciada nos Estados Unidos

da América no início do século XX, sendo que o desenvolvimento dos estudos das

relações das organizações com a sociedade colaborou para a difusão desta prática para

outros países e aos poucos têm se tornado importante no cenário global. Na França os

registros do inicio da divulgação do balanço social apontam para o ano de 1972, sendo

que a empresa Singer divulgou naquele ano as suas ações sociais. No ano de 1977, o

governo Frances promulgou uma lei que determinava a elaboração e publicação do

balanço social por empresas com mais de 300 funcionários. Na década de 90, esta

determinação também ocorreu na Alemanha, Bélgica, Espanha, Holanda , Inglaterra

e Portugal. No Brasil, o registro da publicação do Balanço Social data de 1984, com

a publicação do Balanço Social da empresa Nitrofértil. O segundo e terceiro registros,

apontam o Sistema Telebrás e o Banespa ao publicarem os seus primeiros balanços. Na

década de 2000 o balanço social se firmou como uma ferramenta gerencial estratégica

para as empresas brasileiras de capital aberto, sendo que, os números publicados

eram destacados nas campanhas institucionais contribuindo para o aumento do valor

de mercado destas empresas. Por meio da sistematização de informações qualitativas

e quantitativas o balanço social tem contribuído para demonstrar os investimentos

da organização nas áreas de preocupação social. Sendo que, em alguns casos o

demonstrativo serve de instrumento de integração da empresa com a comunidade.

Todas as empresas produtivas, de qualquer porte, necessitam elaborar o balanço

social, sendo que, por meio da sua elaboração as organizações passam a conhecer

sua hierarquia de informações sociais. O relatório social é elaborado com base no

balanço social, por meio do detalhamento das ações desenvolvidas pela empresa. O

relatório social é a principal referência de informações destinada aos vários públicos

de interesse. E ajuda a incentivar as boas práticas empresariais para o exercício da

cidadania. As organizações que perseguem a melhoria da qualidade de vida dos

colaboradores e das que comunidades que vivem no entorno das áreas nas quais a

empresa atua. Colaboram com uma forma nobre de voluntariado no que diz respeito ao

combate das desigualdades sociais, por meio dos seus recursos, sejam eles financeiros,

estruturais ou humanos. A visibilidade das ações da empresa está diretamente ligada

ao envolvimento da organização nas ações sociais. A disponibilização dos espaços


nas instalações da empresa, a disponibilização da estrutura tecnológica e a dispensa

de funcionários para atuarem como voluntários elevam o valor das ações sociais. O

incentivo para a publicação do balanço social tem sido estimulado pelos institutos

de pesquisa. O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) criou um

modelo genérico de balanço social, visando facilitar o preenchimento e permitir

comparações no segmento empresarial. O modelo do Ibase prezou pela simplicidade

fato que o transformou em um incentivo para o preenchimento. Os políticos também

estão militando a favor da publicação dos balanços sociais. Há um projeto de lei em

trâmite na Câmara dos Deputados de autoria do Deputado Paulo Rocha (PL 32/99)

cujo objetivo é a determinação da obrigatoriedade de divulgação dos balanços sociais

das organizações.

Em maio de 2010 a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e

Comércio rejeitaram o Projeto de Lei 32/99, do deputado Paulo Rocha (PT-PA), que

obriga as empresas privadas a elaborar anualmente um balanço social. Segundo o

deputado Renato Molling (PP-RS) relator da comissão: “as empresas devem elaborar

balanço social por iniciativa própria”. Segundo o texto publicado no site da câmara

dos deputados:

“Os deputados concordaram com o relator, deputado Renato Molling,

que foi contra o projeto. Para ele, “a sociedade, as entidades civis e

as empresas têm dado demonstração clara e inequívoca de que os

mecanismos sociais e empresariais já existentes são suficientes para

garantir a evolução firme nas questões da responsabilidade social e

da sustentabilidade. Na opinião do relator, a elaboração do balanço

social não deve ser impositiva, e sim uma escolha das empresas. A

obrigatoriedade, diz ele, desfigura o objetivo primordial do balanço,

que é o de desenvolver a responsabilidade social como interesse da

empresa”.

A exposição pública das demonstrações da contabilidade social permite que

a sociedade brasileira avalie o nível de envolvimento das empresas nas ações de

desenvolvimento social e proteção ambiental. Por meio dos balanços sociais teremos a

chance de identificar o que as empresas estão fazendo e comparar com as mensagens


veiculadas na mídia. Os empresários poderão tomar conhecimento de ações que devem

ser ampliadas com a parceria com outras empresas e as áreas de preocupação social

que merecem maior investimento. O que tem sido percebido nas últimas décadas,

independente se o “marketing” tenha se apresentado muito maior do que as ações

é o aumento da consciência da participação das empresas na solução dos problemas

das desigualdades sociais. A seguir escolhi dois exemplos como o da Natura e a C&A:

“A marca Ekos possui um modelo pioneiro de fazer negócios de forma

sustentável. Desenvolvemos produtos mantendo a floresta em pé,

em parceria com comunidades rurais, envolvendo um total de 1.714

famílias. São 14 ativos da biodiversidade brasileira, cujo fornecimento

e repartição de benefícios geraram recursos de mais de R$ 8,5

milhões. Dessa forma, Natura Ekos apóia o desenvolvimento social,

o fortalecimento da economia, a inclusão social e a sustentabilidade

ambiental destas comunidades. Uma rede em que todo mundo ganha”.

http://www.naturaekos.com.br/pt/responsabilidade-socioambiental/

O instituto C&A esta organizado por meio de comitês articuladores espalhados

nas regiões onde a empresa atua. A iniciativa e incentivo da empresa mobilizaram um

exército de voluntários:

“Os Comitês Articuladores são grupos que representam regional e

funcionalmente todos os voluntários e realizam atividades dentro do

Programa Voluntariado. Os Comitês estão estruturados da seguinte

forma: Comitê Nacional, Comitês Regionais, Comitês Locais e Unidades.

Os objetivos dos Comitês são aumentar a autonomia e o número de

voluntários envolvidos em ações, promover a integração entre todas as

unidades e incentivar o apoio de lideranças aos grupos de voluntários”.

http://voluntarios.institutocea.org.br/aggregators?category=committees

O Balanço Social é um demonstrativo que pode ser classificado como a

ferramenta mais significativa da Contabilidade Social, entretanto ainda se faz necessário

o desenvolvimento para que esta abordagem possa alcançar a sua maturidade

metodológica. Por meio dos resultados apresentados nas pesquisas efetuados por


Tinoco (1984), há fortes indícios que no início dos anos 60, influenciado pela guerra

do Vietnam, o governo do presidente Nixon (EUA) e as organizações que o apoiavam

foram alvo de severas críticas. Segundo Tinoco (1984): “Clamava-se pelo fim da

guerra e por outro lado exigia-se que as empresas adotassem nova postura, moral e

ética perante os cidadãos”.

O clamor popular do momento pressionou as autoridades a exigirem que as

empresas apresentassem informações relativas às ações sociais dentro e fora das

organizações. Por meio deste movimento as primeiras informações sociais foram

publicadas junto com o balanço patrimonial das empresas. Segundo Carvalho

(1995, p.65) a publicação das informações sociais junto ao balanço patrimonial das

empresas foi uma questão cultural do estilo de vida estadunidense da época conforme

observamos a seguir:

...”este novo instrumento parece ter sua origem nos EUA, no final dos

anos 60, precisamente como resposta empresarial a um movimento

progressivamente contestatório. Imerso na escala de valores peculiar da

vida norte-americana, que chega a comparar o valor das organizações

relativamente a sua contribuição para o meio em que se insere”.

Na opinião de Antonio Lopes de Sá (1998), o Balanço Social “representa

a expressão de uma prestação de contas da empresa à sociedade em face de sua

responsabilidade para com a mesma, e parece ter sido, inicialmente, desenvolvido

na década de 50, embora na Alemanha, em 1939, a empresa AEG já publicasse tal

peça”.

A militância a favor dos dados publicados no balanço social também conta

com os acadêmicos. Na França, os pesquisadores na década de 70 tiveram a iniciativa

de reunir e comentar dados estatísticos correntes. O estimulo para a realização deste

trabalho era a percepção de que haveria uma nova abordagem para os problemas

sócio-econômicos da nação. Por exemplo, a relação do emprego com as atividades

sociais, os fatores que influenciavam a mobilidade social e a forma que as empresa

aplicavam o lucro. O conjunto de iniciativas nas diversas áreas, principalmente a

partir da década de 70 foi resposta a uma grande pressão nos Estados Unidos e


na Europa para a evolução dos procedimentos contábeis vigentes. O cenário social

era marcado pela guerra do Vietnam, os estudantes franceses e alemães estavam

mobilizados e cobravam iniciativas das autoridades devido ao aumento dos problemas

sociais. Estes movimento fizeram com que a discussão sobre a responsabilidade social

das organizações entrasse na agenda dos políticos, pesquisadores e empresários. A

abordagem do problema na década de 70 era delineada por meio da procura de

uma forma científica de demonstrar essas informações à sociedade. Os debates que

se seguiram tiveram como resultado a proposta de uma demonstração chamada

genericamente de Balanço Social, ou de “social audit” para os estadunidenses, de

“sozialbilanz” para os alemães e “bilan social” para os franceses. Foram as primeiras

delimitações nos países que lideravam o debate de idéias na década a de 70, sendo

que podem ser notadas algumas diferenças no conceito de país a país. O Social Audit

, tinha como característica o pragmatismo estadunidense, sendo que a demonstração

priorizava a abordagem de termos monetários, por meio da quantificação de

vantagens e prejuízos sociais. O demonstrativo foi elaborado como um complemento

do balanço financeiro tradicional. O objetivo principal era a manutenção da imagem

corporativa. O modelo francês apresentava uma característica mais cientifica, dando

maior importância e relevância, significância e significado na escolha dos termos. Por

este motivo os termos do Bilan Social colaboraram na elaboração da lei 77.769 de

12/07/1977, a qual tinha como destaque a conciliação com os trabalhadores. Já no

modelo alemão denominado Die Sozialbilanz reunia a objetividade e pragmatismo

do modelo estadunidense com a preocupação do significado dos termos presentes

no modelo francês. Em Portugal o Balanço Social, torno-se obrigatório por meio da

regulamentação destacada na Lei 141 de 14 de novembro de 1985, por meio do projeto

da Acção Social-Democrata Independente (ASDI) um partido de esquerda português,

fundado em 1979. Vale o destaque para algumas características da lei, sendo que

algumas são direcionadas ao ambiente externo e comprometem as empresas a partir

de um determinado porte, por exemplo: a obrigatoriedade da publicação do balanço

social por empresas públicas e empresas privadas com mais de cem colaboradores.

O segundo destaque é em relação ao ambiente interno, em especial os funcionários,

sendo que as informações atendiam basicamente a área de recursos humanos. O

terceiro destaque é em relação à desburocratização, sendo que, a apresentação

do Balanço Social deveria ser elaborada pelas empresas que se enquadravam nas

exigências legais por meio do preenchimento de um formulário padronizado.


O modelo português foi extensivamente criticado pela Confederação da

Indústria Portuguesa, principalmente devido à padronização das informações. Sendo

que, na perspectiva dos burocratas, o relatório era extremamente prático, entretanto

na perspectiva dos empresários não permitia que as empresas incluíssem mais

informações e justificassem os dados. Fato que segundo os empresários iria prejudicar

o demonstrativo das empresas, reduzindo o potencial do demonstrativo apenas

aos dados sobre os recursos humanos das empresas. A opinião dos empresários

portugueses é relevante sendo que, nas últimas décadas o balanço social publicado

por empresas de destaque mundial, como por exemplo a Shell, a Hoescht, a Renault,

Exxon entre outras, serviram como uma importante base de dados para os estudos

sobre o assunto que propiciaram novas abordagens. Os novos modelos de maneira

geral tendem a uma adaptação regional e local dos conceitos do balanço social, com

vistas a atender as expectativas dos públicos de interesse das empresas.

4.2 CONCEITO DE BALANÇO SOCIAL

Segundo a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) do ministério da fazenda a

definição de balanço social é:

“O Balanço Social é o instrumento que possibilita à sociedade ter

conhecimento dessas ações empresariais. Esse conhecimento se

processa mediante a divulgação de um conjunto de informações

relevantes, normalmente agrupadas em indicadores (como por

exemplo, indicadores laboriais, sociais e do corpo funcional) que

evidenciam, dentre outros, os gastos e investimentos feitos em

benefício dos empregados e em benefício da comunidade. O Balanço

Social, na sua definição mais ampla, inclui, ainda, informações sobre

o meio-ambiente e sobre a formação e distribuição da riqueza gerada

pelas empresas (valor adicionado) e, quando apresentado em conjunto

com as demonstrações financeiras tradicionais, é efetivamente o

instrumento mais eficaz e completo de divulgação e avaliação das

atividades empresariais”.


4.3 DEMONSTRAÇÃO DO BALAÇO SOCIAL

Nas últimas décadas a evolução nos demonstrativos financeiros e empresariais

tem contribuído com a qualidade e o aumento da disponibilidade das informações

aos públicos de interesse das organizações. A partir da metade da década de 80 os

CEOs (Chief executive Officer) atuavam diretamente nas estratégias que pudessem

aumentar o valor de mercado das empresas que eles representavam. Neste período os

demonstrativos financeiros eram fundamentais para atrair a atenção dos especialistas

do mercado financeiro, sendo que o valor de mercado migrava das organizações

pior avaliadas para as que apresentavam uma melhor avaliação. O início da década

de 90 foi marcado por meio do fenômeno da globalização. As empresas ampliaram

a sua participação de mercado por meio da troca de informações em nível global.

Entretanto, estas informações deram acesso instantâneo aos acontecimentos,

tornando o público mais consciente das ações das empresas e os investidores mais

exigentes e preparados, fazendo com que as organizações tivessem maior empenho na

publicação de demonstrativos que permitam uma maior transparência e qualidade nas

informações. Destacando os aspectos qualitativos do patrimônio e, em contrapartida,

o seu planejamento para promover o bem estar social por meio do atendimento das

demandas nas áreas de preocupação social e áreas humanas de preocupação social.

A importância do desenvolvimento do demonstrativo social pode ser observada na

afirmação de Gonçalves (1980), no livro Balanço Social da Empresa na América Latina,

a saber: “com o tempo, ocorrerá o que hoje se passa com a Contabilidade: ninguém

pensa que possa haver uma empresa sem Contabilidade, porém, todos vemos que a

Contabilidade não é toda empresa”.

Partindo da linha de raciocínio de Gonçalves, observamos que o Balanço Social

é uma poderosa ferramenta de comunicação das empresas com os seus públicos de

interesse. Entretanto o bom desempenho deste demonstrativo tem o potencial de

elevar o valor de mercado das empresas ao reunir dados qualitativos e quantitativos

sobre as políticas administrativas. Por esta razão antes de ser um demonstrativo

direcionado à sociedade, o BL é considerado uma ferramenta gerencial ao propiciar

a verificação referente as relações da empresa como ambiente. Estas informações

poderão ser comparadas e analisadas atendendo as demandas dos públicos internos,


servindo como uma ferramenta de controle e provendo informações para a tomada

de decisões na adoção de estratégias.

4.4 METODOLOGIA DE APRESENTAÇÃO DO BALANÇO SOCIAL

O balanço social certamente é um demonstrativo emergente. As organizações

têm encontrado novas maneiras de apresentar as informações das atividades

socialmente responsáveis da empresa, sendo que na maioria dos casos há a preocupação

da legitimidade do relatório. A proposta de apresentação do balanço social por meio

do guia de elaboração do balanço social do Instituto Ethos que apresentaremos a

seguir tem como premissas básicas: 1º Atender aos interesses públicos de interesse da

organização; 2º Descrever por meio de demonstrações as ameaças e oportunidades

enfrentadas pela organização na sua relação com o ambiente social e meio ambiente;

e, 3º Permitir o desenho de cenários por meio de demonstrativos dos últimos três anos

juntamente com uma previsão para o ano subseqüente a publicação do balanço. Por

este motivo existem sete tópicos que devem estar presentes em um balanço social, a

saber:

Apresentação da organização; Demonstrativo com os pontos fortes e fracos

(ambiente interno), ameaças e oportunidades (ambiente externo); Demonstrativo do

valor adicionado; Descrição de projetos futuros na área social e do meio-ambiente;

Indicadores de qualidade; e, Outras informações específicas a cada organização.

O Demonstrativo do Valor Adicionado esta intimamente ligado à estrutura do

balanço social, entretanto a sua autonomia é reconhecida, devido ao demonstrativo

apresentar características próprias. Sendo que por este motivo poderá ser divulgado

separadamente do Balanço Social, haja vista a sua característica ser eminentemente

econômica. Na prática, os tópicos, relacionados para a elaboração do Balanço Social,

poderão ser alterados (ampliados/reduzidos) de acordo com a natureza e porte da

organização. É da responsabilidade do grupo que irá elaborar o balanço social, estudar


e decidir a melhor forma de apresentação. Sendo que, as informações poderão ser

divulgadas na forma de indicadores, por meio de gráficos, por meio de tabelas com os

valores monetários, texto descritivo, entre outras formas que atendam as demandas

dos públicos de interesse da organização.

A proposta tem o objetivo de reunir algumas das informações de caráter

fundamental, para a elaboração do Balanço Social, sendo que os detalhes da

apresentação podem ser personalizados desde que não prejudiquem o entendimento

do demonstrativo.

Os demonstrativos com informações consideradas negativas normalmente não

são incluídos nos balanços divulgados. Entretanto, para que o balanço social seja

visto como um demonstrativo legítimo. Deverá existir no seu conteúdo menção as

influências que a organização recebeu do ambiente e o conjunto de influências que

a empresa transmitiu. Sendo que, não há relação da sociedade com a organização

que não tenha informações favoráveis e desfavoráveis. Outrossim é importante o

estudo e a divulgação internamente para que os responsáveis possam lançar mão

de programas para corrigir os rumos e externamente nas universidades e institutos

de pesquisa para o desenvolvimento de critérios e modelos que possam colaborar na

solução dos problemas. A sociedade deverá ser comunicada por meio de informes

sobre a realidade organizacional sob a responsabilidade dos profissionais de relações

públicas.

As grandes maiorias dos administradores ficam receosas em divulgar indicadores

que demonstrem os pontos fracos da organização, entretanto é fundamental

diagnosticar estes acontecimentos e planejar soluções para prevenir a ocorrência de

novas situações desfavoráveis.

Um bom exemplo do receio dos administradores em relação a divulgação de

mensagens negativas pode ser exemplificado com o que aconteceu com a marca NIKE.

A NIKE desenvolveu um relatório que mapeava todas as empresas que produziam os

produtos da marca em 1996, com vistas a realizar um planejamento para abordar os

pontos fracos da empresa, como por exemplo, o trabalho infantil. Após a divulgação

do seu relatório de responsabilidade social. No decorrer do terceiro trimestre de

1997 a empresa experimentou uma queda de 8% nas vendas gerando um aumento


dos stocks em armazéns. Já no quarto trimestre a Nike enfrentou outros desafios

resultantes da ação de grupos de protesto nos EUA, os quais organizaram inúmeras

manifestações contra a Nike. As principais acusações dos grupos eram referentes à:

• a utilização de mão-de-obra barata de países subdesenvolvidos;

• acusação do pagamento de salários miseráveis;

• intimidação dos trabalhadores;

• exploração do trabalho infantil.

Estas acusações interferiram no faturamento e na imagem da marca por muito

tempo.

A empresa reagiu às críticas por meio de várias medidas contingenciais para

rechaçar as acusações, com o intuito de proteger a imagem pública da empresa.

Associou-se ao Apparel Industry Partnership (AIP), um grupo empresarial emergente

formado por fabricantes de roupa, que tinham como meta aplicar o código de conduta

industrial nas fábricas fora dos Estados Unidos.

Esta associação fez com que alguns fornecedores da Indonésia endurecessem

as relações com a Nike. Sendo que eles não tinham a intenção de aderir ao código de

conduta da AIP, obrigando o grupo a impor penalizações para todas as outras fábricas

que não aderissem aos padrões e regras da empresa.

O caso da Nike aterroriza os gestores, entretanto, podemos citar o exemplo

da marca GAP que publicou o seu relatório de responsabilidade social após o

acontecimento da NIKE. Conforme segue na notícia abaixo publicada no observatório

social:


“A Gap, uma das maiores multinacionais do varejo de roupas

do mundo, divulgou um relatório de responsabilidade social que

está gerando debate sobre a transparência das corporações.

O documento de 42 páginas traz em detalhes uma série de problemas

na cadeia produtiva da Gap, desde o uso de maquinários perigosos até

a violação de trabalho infantil. A empresa, que produz vestuário em

3000 fábricas localizadas em 50 países, destinou a essa investigação

uma equipe de mais de 90 funcionários, que fez 8.500 visitas nas

fábricas no último ano. Entre as violações mais freqüentes ao código

de conduta da Gap incluem: não cumprimento das leis locais, não

pagamento de salário mínimo, semana de trabalho com mais de 60

horas, maquinário que não possuem mecanismos de segurança. Em

duas fábricas a GAP identificou trabalhadores menores de idade –

com mais de 14 anos. A empresa afirma ter cancelado o contrato de

fornecimento com 136 fábricas por causa das violações. O relatório da

Gap foi bem recebido por organizações que trabalham para melhorar

as condições de trabalho em países em desenvolvimento”.

Diante destes dois fatos podemos concluir que não há uma regra. A Nike

provavelmente foi acusada por ter sido uma das primeiras empresas a divulgar o seu

relatório de responsabilidade social. Entretanto os acontecimentos não desanimaram

as outras empresas, e segundo o executivo da empresa GAP, Alan Marks, diz que esse

é o maior grau de transparência que a empresa já atingiu. E afirmou: “Este estudo de

caso permite compreender melhor algumas das questões com as quais temos que lidar

e pode ajudar as partes interessadas em entender os desafios complexos que temos”

Estes são apenas dois exemplos. Entretanto neste momento ao redor do

mundo muitas empresas estão optando por tornar públicas as informações negativas

e positivas de sua relação com os públicos de interesse da empresa. Diante destes

fatos, no Balanço Social, seria possível incluir indicadores como absenteísmo, números

referentes aos acidentes de trabalho, multas sofridas pela organização, número de

reclamações de clientes e a solução das reclamações. Outros dados também podem

ser relatados, desde que sejam numa forma evolutiva, ou seja, deixando evidente

que a empresa vêm implementando ações com a intenção de reverter ou no mínimo

melhorar esse cenário.


O Balanço Social, bem elaborado pela empresa poderá demonstrar para os

públicos de interesse e a sociedade sua preocupação e sua responsabilidade em

áreas de preocupação social e áreas humanas de preocupação social por meio do

aprimoramento continuo do seu relacionamento com o ambiente interno e externo.

As informações desfavoráveis tornam-se positivas desde que a empresa apresente um

planejamento para amenizar ou corrigir o desvio, por meio do o apoio do quadro de

funcionários e voluntários da comunidade. A solução se dá por meio do debate de

idéias entre empresa, governo e sociedade.

4.5 COMPONENTES E PROCEDIMENTOS NECESSÁRIOS (NBC T-15)

No ano de 2004, o Conselho Federal de Contabilidade aprovou a Norma

Brasileira de Contabilidade NBC T-15, sendo que a referida norma entrou em vigor

a partir de 1º de janeiro de 2006. Esta norma sistematiza os procedimentos para

a demonstração de informações de natureza social e ambiental com o intuito de

divulgar à sociedade a participação e a responsabilidade social da organização.

O motivo da aprovação da NBC T-15 foi a definição de indicadores mínimos

para realização dos Balanços Sociais e também a definição de critérios para o controle

de qualidade e o parâmetro para os demonstrativos, a saber: as organizações devem

atender à norma para publicar o seu balanço social.

Com o intuito de atender a norma, segue abaixo a definição das informações

de natureza social e ambiental:

a) a geração e a distribuição de riqueza;

b) os recursos humanos;

c) a interação da entidade com o ambiente externo;


d) a interação com o meio ambiente.

Segundo Santos, F.A. 2009, a Norma, também observou 3 aspectos importantes:

1. “Além das informações citadas, a entidade pode acrescentar ou

detalhar outras que julgar relevantes. Essa informação é relevante,

pois há a possibilidade das empresas divulgarem dados que

eventualmente gostariam, mas que não foi previsto.”(SANTOS,

F.A. 2009)

2. “As informações contábeis, contidas na Demonstração

de Informações de Natureza Social e Ambiental, são de

responsabilidade técnica de contabilista registrado em Conselho

Regional de Contabilidade”. ”(SANTOS, F.A. 2009)

3. “A Demonstração de Informações de Natureza Social e Ambiental

deve ser objeto de revisão por auditor independente, e ser

publicada com o relatório deste, quando a entidade for submetida

a esse procedimento”. ”(SANTOS, F.A. 2009)

Os aspectos 2 e 3 são extremamente importantes, assegurando à organização

transparência e confiabilidade, sendo que as informações estão condicionadas a

validação de um Contabilista e de um Auditor. A NBCT-15, incontestavelmente

representou uma evolução para a transparência pública e para uma melhor política na

divulgação dos balanços sociais.

Apesar da evolução proporcionada pela NBC T-15 houve a necessidade, da

ampliação do debate com a sociedade e consequentemente uma revisão periódica

dos aspectos abordados. Entretanto, há a necessidade de destacar dois aspectos: O

primeiro é a reavaliação para o estabelecimento de novos indicadores de segurança

no trabalho e o segundo aspecto está relacionado aos indicadores para avaliação de

trabalhadores Portadores de Necessidades Especiais (SANTOS, F.A.,2009).


Tabela 3 – Informações a serem divulgadas no Balanço Social, conforme a

NBC T-15

1 - Geração e Distribuição de Riqueza

Riqueza gerada e distribuída pela entidade, apresentada conforme a Demonstração do Valor Adicionado, definida na NBC T 3.

2 - Recursos Humanos

2.1 Quanto à remuneração e benefícios concedidos aos empregados, administradores, terceirizados e autônomos:

a) remuneração bruta segregada por empregados, administradores, terceirizados e autônomos;

b) relação entre a maior e a menor remuneração da entidade, considerando os empregados e os administradores;

c) gastos com encargos sociais;

d) gastos com alimentação;

e) gastos com transporte;

f) gastos com previdência privada;

g) gastos com saúde;

h) gastos com segurança e medicina do trabalho;

i) gastos com educação (excluídos os de educação ambiental);

j) gastos com cultura;

k) gastos com capacitação e desenvolvimento profissional;

l) gastos com creches ou auxílio-creches;

m) participações nos lucros ou resultados.

Estas informações devem ser expressas monetariamente pelo valor total do gasto com cada item e a quantidade de empregados, autônomos, terceirizados e administradores beneficiados.

2.2 Nas informações relativas à composição dos recursos humanos, devem ser evidenciados:

a) total de empregados no final do exercício;

b) total de admissões;

c) total de demissões;

d) total de estagiários no final do exercício;

e) total de empregados portadores de necessidades especiais no final do exercício;

f) total de prestadores de serviços terceirizados no final do exercício;

g) total de empregados por sexo;

h) total de empregados por faixa etária, nos seguintes intervalos:

- menores de 18 anos

- de 18 a 35 anos


- 36 a 60 anos

- acima de 60 anos

i) total de empregados por nível de escolaridade, segregados por:

- analfabetos

- com ensino fundamental

- com ensino médio

- com ensino técnico

- com ensino superior

- pós-graduados

j) percentual de ocupantes de cargos de chefia, por sexo.

2.3 Nas informações relativas às ações trabalhistas movidas pelos empregados contra a entidade, devem ser evidenciados:

a) número de processos trabalhistas movidos contra a entidade;

b) número de processos trabalhistas julgados procedentes;

c) número de processos trabalhistas julgados improcedentes;

d) valor total de indenizações e multas pagas por determinação da justiça.

Para o fim desta informação, os processos providos parcialmente ou encerrados por acordo devem ser considerados procedentes.

Tabela 3 – Informações a serem divulgadas no Balanço Social, conforme a

NBC T-15 (cont.)

3- Interação da Entidade com o Ambiente Externo

3.1 Nas informações relativas à interação com a comunidade, devem ser evidenciados os totais dos investimentos em:

a) educação, exceto a de caráter ambiental;

b)cultura;

c) saúde e saneamento;

d) esporte e lazer, não considerados os patrocínios com finalidade publicitária;

e) alimentação.

3.2 Nas informações relativas à interação com os clientes, devem ser evidenciados:

a) número de reclamações recebidas diretamente na entidade;

b) número de reclamações recebidas por meio dos órgãos de proteção e defesa do consumidor;

c) número de reclamações recebidas por meio da Justiça;


d) número das reclamações atendidas em cada instância arrolada;

e) montante de multas e indenizações a clientes, determinadas por órgãos de proteção e defesa do consumidor ou pela Justiça;

f) ações empreendidas pela entidade para sanar ou minimizar as causas das reclamações.

Nas informações relativas aos fornecedores, a entidade deve informar se utiliza critérios de responsabilidade social para a seleção de seus fornecedores.

4 - Interação com o Meio Ambiente

a) investimentos e gastos com manutenção nos processos operacionais para a melhoria do meio ambiente;

b) investimentos e gastos com a preservação e/ou recuperação de ambientes degradados;c) investimentos e gastos com a educação ambiental para empregados, terceirizados, autônomos e administradores da entidade;d) investimentos e gastos com educação ambiental para a comunidade;

e) investimentos e gastos com outros projetos ambientais;

f) quantidade de processos ambientais, administrativos e judiciais movidos contra a entidade;

g) valor das multas e das indenizações relativas à matéria ambiental, determinadas administrativa e/ou judicialmente;

h) passivos e contingências ambientais.

Fonte: Norma Brasileira de Contabilidade CFC NBC T 15, de 19 de agosto de 2004 – Informações de Natureza Social e Ambiental

4.5.1 PROGRAMAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os instrumentos citados representam o ponto de partida para as organizações,

é fundamental que as empresas possuam um Programa de Responsabilidade Social,

de aplicação contínua, revisões periódicas e a fixação de objetivos e metas bem como

as formas de intervenção e a abordagem junto à sociedade. Entretanto, é necessário

levar em conta a diferença entre as grandes organizações e as micro e o pequenas

empresas, sendo que todos eles devem ter o seu nível de envolvimento, haja vista elas

serem responsáveis pela implementação dos projetos de sustentabilidade.

A alternativa para as micro e pequenas empresas é a união com outros órgãos.

Estes Programas deverão respeitar os princípios contidos no Código de Ética, sendo

que a sua prática deverá ser semelhante e os objetivos e metas deverão apontar

numa única direção. Segundo Santos, F.A. 2009 “Outro aspecto é que deve estar


associado ao Balanço Social, podendo ser adicionado de forma a explicar os dados e

as informações fornecidas de forma global e integrada”.

4.5.2 EXCLUSÃO SOCIAL

Apesar da exclusão social ser um tema constantemente discutido na mídia de

massa é importante salientar que ela pode ocorrer de diversas maneiras, a saber:

• Por questões raciais (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou

indivíduo por considerá-lo pertencente a outra raça)

• Por questões regionais (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo

ou indivíduo devido a sua região de origem).

• Por diferença de nível social (quando um grupo ou indivíduo exclui outro

grupo ou indivíduo devido a sua condição social, por exemplo: ricos e pobres).

• Por gênero (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou indivíduo

devido ao seu gênero, por exemplo: masculino e feminino).

• Por nível cultura (quando um grupo ou indivíduo exclui outro grupo ou

indivíduo devido ao seu nível cultural, por exemplo: a escolaridade).

Podemos considerar outros motivos de exclusão social ligados a outros fatores

que igualmente sirvam como critério de exclusão de um indivíduo ou grupo de

pessoas. Na mídia de massa ouvimos muito falar a respeito da exclusão digital, sendo

que com a maior utilização dos serviços por meio da internet, são criadas dificuldades

não apenas na colocação profissional e intervenção social, mas, tornam as atividades

comuns do dia a dia impossíveis de serem realizadas, por exemplo: Utilizar a Internet

para realizar compras ou para solicitar serviços aos órgãos públicos e a realização de

operações financeiras em bancos.


As políticas para solucionar a exclusão social são um dever ético da sociedade e por

este motivo deve ser encarada como uma prática de Responsabilidade Social. Segundo

Santos F.A. 2009, algumas destas práticas de exclusão devem ser melhor compreendidas

e por este motivo comentadas, conforme vocês poderão acompanha a seguir.

4.5.3 INTEGRAÇÃO DOS PORTADORES DE NECESSIDADES

ESPECIAIS

Para os portadores de Necessidades Especiais, em várias situações existe

a dificuldade de inserção social, por exemplo: freqüentar alguns ambientes sem

acessibilidade, entrada no mercado de trabalho e as vezes o acesso as intituições

de educação. O pensamento corrente em relação a este tema é transformar o nosso

ambiente para poder integrá-los.

Segundo Santos F.A. 2009, para integrar as Pessoas Portadoras de Necessidades

Especiais, alguns aspectos devem ser observados nas instalações físicas visando a

adaptação destes ambientes:

1. “Rampas com corrimãos e/ou elevadores que permitam o acesso aos

portadores aos espaços de uso coletivo”.

2. “Reservas de vagas em estacionamentos nas proximidades das unidades da

instituição, para pessoas portadoras de necessidades especiais”.

3. “Banheiros adaptados que disponham de portas largas e espaço suficiente

para permitir o acesso de cadeira de rodas e com os vasos sanitários mais

alto do que o convencional”.

4. “Barras de apoio nas paredes dos banheiros”.

5. “Lavabos e bebedouros instalados em altura acessível aos usuários de

cadeiras de rodas”.


6. “Telefones públicos instalados em altura acessível aos usuários de cadeiras

de rodas”.

É importante que vocês conheçam o Decreto 3298, de 20 de dezembro de

1999, que foi elaborado para inclusão dos Portadores de Necessidades Especiais

no ambiente de trabalho. Ele indica os percentuais mínimos de Pessoas Portadoras

de Necessidades Especiais que deverão fazer parte do quadro de funcionários das

organizações.

Segue parte do decreto:

Decreto Nº 3.298, de 20 de dezembro de 1999.

Regulamenta a Lei no 7.853, de 24 de outubro de 1989, dispõe sobre a Política

Nacional para a Integração da Pessoa Portadora de Deficiência, consolida as normas

de proteção, e dá outras providências.

Seção IV

Do Acesso ao Trabalho

Art. 36. A empresa com cem ou mais empregados está obrigada a preencher

de dois a cinco por cento de seus cargos com beneficiários da Previdência Social

reabilitados ou com pessoa portadora de deficiência habilitada, na seguinte proporção:

I - até duzentos empregados, dois por cento;

II - de duzentos e um a quinhentos empregados, três por cento;

III - de quinhentos e um a mil empregados, quatro por cento; ou

IV - mais de mil empregados, cinco por cento.


§ 1o A dispensa de empregado na condição estabelecida neste artigo, quando

se tratar de contrato por prazo determinado, superior a noventa dias, e a dispensa

imotivada, no contrato por prazo indeterminado, somente poderá ocorrer após a

contratação de substituto em condições semelhantes.

§ 2o Considera-se pessoa portadora de deficiência habilitada aquela que

concluiu curso de educação profissional de nível básico, técnico ou tecnológico, ou

curso superior, com certificação ou diplomação expedida por instituição pública ou

privada, legalmente credenciada pelo Ministério da Educação ou órgão equivalente,

ou aquela com certificado de conclusão de processo de habilitação ou reabilitação

profissional fornecido pelo Instituto Nacional do Seguro Social - INSS.

§ 3o Considera-se, também, pessoa portadora de deficiência habilitada aquela

que, não tendo se submetido a processo de habilitação ou reabilitação, esteja

capacitada para o exercício da função.

§ 4o A pessoa portadora de deficiência habilitada nos termos dos §§ 2o e 3o

deste artigo poderá recorrer à intermediação de órgão integrante do sistema público

de emprego, para fins de inclusão laboral na forma deste artigo.

§ 5o Compete ao Ministério do Trabalho e Emprego estabelecer sistemática de

fiscalização, avaliação e controle das empresas, bem como instituir procedimentos e

formulários que propiciem estatísticas sobre o número de empregados portadores de

deficiência e de vagas preenchidas, para fins de acompanhamento do disposto no

caput deste artigo.

De acordo com Santos F.A. 2009, o Ministério do Trabalho, tem feito fiscalizações

e acompanhamento nas organizações.


“Apesar do decreto obrigar e estipular os percentuais, em virtude

do preconceito nas empresas e da falta de oportunidade dos PPNE

prosseguirem seus estudos, muitos tem dificuldades de se conseguir

a colocação profissional. A solução, de parte das empresas, tem sido

programas de treinamento ofertados aos funcionários para aceitação

e apoio a inserção e uma política interna de inclusão aos PPNES. Isso

pode ser desenvolvido em parceria com outras empresas para maior

eficácia dos programas e redução de custos”.(SANTOS, F.A. 2009)

Outro ponto importante destacado pelo autor e que deve ser empregado

com atenção para as organizações que desejam implementar sólidos programas

de responsabilidade social por meio do respeito as leis é a amplitude desta prática

conforme segue abaixo:

“A realidade é que apenas a inserção não basta, mas há a necessidade

de que o portador de necessidades especiais tenha acesso a educação,

acesso a cultura, ao lazer e que a sociedade, tenha preparo para

percebê-lo, aceitá-lo e saber que ele tem uma capacidade produtiva

e de intervenção social. Como sociedade engloba-se as empresas,

os cidadãos, o poder público, as entidades não governamentais e

conseqüentemente a legislação” (SANTOS, F.A. 2009).

4.6 MULTICULTURA

Ao contrário do que a maioria das pessoas acreditam a Multicultura não

representa apenas a livre manifestação das culturas diferentes em um mesmo espaço

físico, há a necessidade de um evidente respeito as diferenças. Segundo Santos F.A.

2009, alguns autores utilizam o conceito de tolerância, entretanto você apenas tolera

ao outro, significa que não o aceita, conforme observamos abaixo:


“Muitas vezes, provavelmente na maioria dos casos, por traz de

um conflito religioso, racial ou regional, estão disputas econômicas

e de poder. Nem sempre os agentes envolvidos e as pessoas que

defendem esta política discriminatória sabem deste fator. Isso pode

ser demonstrado em diversos momentos da história, pois na época da

idade média havia perseguições religiosas e atualmente observamos

os conflitos no oriente médio ou a forma como estrangeiros, inclusive

Brasileiros são recebidos em alguns países”. (SANTOS, F.A. 2009)

O ambiente empresarial é reflexo das políticas implementadas pelas organizações

por meio da ferramenta comunicação dirigida interna e externa. Por este motivo, estas

ações deverão ser implementadas por um profissional habilitado na área de Relações

Públicas por meio de um processo de planejamento criterioso.

4.6.1 SEXISMO E RACISMO

Outra situação comum de ser encontra na sociedade é o Sexismo, segundo

SAFFIOTH (1987: p.8), “Não é difícil observar que homens e mulheres não ocupam

posições iguais na sociedade brasileira”, a autora indica, também, que ”A sociedade

delimita, com bastante precisão, os campos em que pode operar a mulher,da mesma

forma como escolhe os terrenos em que pode atuar o homem.” Apesar desta situação

ser nítida, a imprensa rotineiramente divulga que as mulheres nos últimos anos tem

aumentado a sua participação nos espaços masculinos.

O que nos podemos observar é que as mulheres vêm se inserido no mercado

de trabalho e conquistando os postos que no passado eram ocupados pelos homens,

porém há a necessidade de fazermos uma análise mais cuidadosa em relação a estas

informações. Segundo Santos F.A. 2009:


“A primeira é a de que no período, em todos os estados, diminuiu

a população economicamente ativa, mesmo tendo aumento

populacional. A segunda é que, em virtude dos salários das mulheres

serem mais baixos, em sua média, as empresas têm aumentado seu

interesse por essa mão-de-obra”. (SANTOS, F.A. 2009).

Ao abordamos a situação no âmbito racial, podemos observar que as diferenças

são semelhantes, haja vista as informações divulgadas pelo IBGE apontarem uma menor

oportunidade para os negros. As mulheres negras enfrentam além da discriminação

racial o sexismo, fato que diminui ainda mais as oportunidades de entrada e crescimento

no mercado de trabalho.

4.7 CONSIDERAÇÕES DA UNIDADE IV

Neste momento eu gostaria de lhe dar os parabéns pela leitura de todas as

unidades deste livro didático. Espero que você tenha adquirido o conhecimento e a

confiança para ser um defensor das práticas da responsabilidade social empresarial.

A sua atuação em favor desta causa é muito importante, entre no AVA, assista

novamente a teleaula IV, coloque as suas dúvidas no fórum e resolva os exercícios

propostos. Lembre-se de participar da dinâmica presencial, a qual abordará por meio

de um exercício os conhecimentos adquiridos na unidade III e IV. Conte comigo.

9797 ANEXOS

ANEXO I

Modelos de Balanço social

A intenção a partir deste ponto da apostila é mostrar os vários tipos de

demonstrativos que podem auxiliar os gestores na elaboração do balanço social.

MODELOS INTERNACIONAIS

GRI - Global Reporting Initiative

Pretende desenvolver e disseminar orientações sobre relatórios de

desenvolvimento econômico, social e ambiental sustentáveis. Lançada em 1997 pela

CERES - Coaliton for Environmentally Responsible Economies - passou a ser uma

instituição independente em 2003.

Atualmente conta com quase 300 empresas que elaboram o relatório sugerido

pelo GRI, dentre as quais, quatro empresas brasileiras.

Global Compact

É um programa proposto pelo secretário geral das Nações Unidas, em janeiro

de 1999. O seu objetivo é motivar líderes empresariais de todo o mundo a respeitar

e efetivar nove princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente:

Princípio 1 - As empresas devem apoiar e respeitar a proteção dos direitos humanos

reconhecidos internacionalmente dentro de sua esfera de influência.

98 ANEXOS

Princípio 2 - Devem assegurar-se de não atuar como cúmplices de violações de direitos

humanos.

Princípio 3 - Devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do

direito à negociação coletiva.

Princípio 4 - Promover a eliminação de todas as formas de trabalho forçado e

obrigatório.

Princípio 5 - Promover a abolição do trabalho infantil.

Princípio 6 - Promover a eliminação da discriminação em relação ao emprego e a

ocupação.

Princípio 7 - As empresas devem apoiar um critério de precaução a respeito de

problemas ambientais.

Princípio 8 - Adotar iniciativas para promover uma maior responsabilidade ambiental.

Princípio 9 - Fomentar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ecologicamente

racionais. Atualmente, 860 companhias tem comprometido sua participação neste

programa, dentre as quais 21 brasileiras.

O Balanço Social é considerado por muitos especialistas e pelo Instituto Ethos

como o principal instrumento de diálogo das empresas com seus diferentes públicos.

Nesse documento, a empresa dá uma visão geral de todas as suas atividades econômicas

e de seus impactos sociais e ambientais. É também no Balanço Social que a empresa

pode apresentar seus compromissos, com metas econômicas, sociais e ambientais, e

relatar as dificuldades enfrentadas e os desafios a vencer.

A importância atribuída pelas empresas ao Balanço Social se reflete na

participação de 170 empresas na primeira edição do Prêmio Balanço Social - cuja

cerimônia de entrega, em novembro de 2002, foi realizada sob patrocínio da Bolsa de

9999 ANEXOS

Valores de São Paulo (Bovespa), no saguão do pregão - e na expressiva participação

de 320 profissionais de empresas no Seminário de Capacitação em Balanço Social, em

fevereiro de 2003, ambas as iniciativas realizadas por Abamec (Associação Brasileira

dos Analistas do Mercado de Capitais), Aberje (Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial), Instituto Ethos, Fides (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial

e Social) e Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas).

O Balanço Social é resultado de um processo que se inicia com um diagnóstico

da gestão da empresa, passa pelo planejamento, implementação e avaliação de suas

ações e resulta num documento que revela ao público os resultados que ela obteve e

as metas a que se propõe para o ciclo seguinte.

O primeiro modelo brasileiro de Balanço Social foi lançado pelo Ibase em

1997, resgatando uma iniciativa pioneira tomada pela Fides em 1978. O Guia de

Elaboração do Balanço Social proposto pelo Instituto Ethos, cuja primeira versão

foi lançada em 2001, é resultado do conhecimento acumulado por seus associados,

por seus parceiros nacionais e internacionais e por sua equipe, dando continuidade ao

caminho aberto pela Fides e pelo Ibase.

Além desses modelos nacionais, há uma relevante contribuição mundial no

sentido de se estabelecerem padrões internacionais para o modo de as empresas

divulgarem suas ações. Trata-se da Global Reporting Initiative (GRI), que tem todo o

apoio do Instituto Ethos.

Assim, além deste Guia de Elaboração do Balanço Social, as empresas

brasileiras dispõem atualmente de dois outros guias: o modelo do Ibase (Balanço

Social Anual) e as diretrizes do GRI. Vale a pena lembrar, entretanto, que nenhum dos

modelos de orientação existentes no momento é definitivo nem pode ser tomado como

parâmetro único para definir o que deve conter um documento dessa importância. Os

guias trazem diretrizes gerais que ajudam a empresa a organizar melhor as informações

de interesse dos públicos afetados pelos seus negócios.

Na escolha de um dos modelos disponíveis, é importante que a empresa

considere o posicionamento estratégico que deseja tomar, em relação a determinados

segmentos sociais e setores da economia, e complemente as informações considerando

100 ANEXOS

aspectos específicos da operação dos seus negócios e os dilemas que enfrenta em

suas diversas ações.

Diálogo com todas as partes interessadas, provendo informações relevantes e

claras, eis como deve ser definido o conteúdo de um bom balanço social.

Estrutura do Balanço Social

É essencial que, ao longo dos próximos anos, os relatórios sociais venham

a adquirir a consistência e credibilidade de que gozam os relatórios financeiros.

Para tanto, recomenda-se que os seguintes princípios e critérios qualitativos sejam

observados em sua preparação:

Relevância

As informações apresentadas no relatório serão julgadas úteis caso sejam

percebidas como relevantes pelos seus diferentes usuários. Isso exige, por parte da

empresa, um bom grau de conhecimento quanto às expectativas e necessidades

desses usuários.

Veracidade

As informações serão consideradas confiáveis na medida em que revelem

neutralidade e consistência na sua formulação e apresentação.

Nesse sentido, recomenda-se especial atenção para:

• descrever ações, resultados e problemas enfrentados com base em fatos e

argumentos lógicos;

101101 ANEXOS

• destacar o contexto a que uma determinada informação se refere.

No caso de uma indústria, por exemplo, o consumo de energia é uma informação

que ganha mais significado se a fonte dessa energia for mencionada;

• buscar neutralidade na seleção e apresentação dos fatos, garantindo que os

julgamentos e opiniões por parte dos stakeholders não sejam manipulados;

• expor os aspectos positivos e negativos dos resultados e os impactos, diretos

e indiretos, relacionados ao negócio;

• tratar com prudência a apresentação de resultados e impactos econômicos,

sociais e ecológicos considerados controversos; mas levar em conta a

importância de incluir a discussão e o posicionamento da empresa sobre o

assunto.

Clareza

Deve-se levar em conta a variedade de públicos que farão uso do relatório, o

que exige clareza e fluidez de texto. Nesse sentido, recomenda-se cautela no uso de

termos técnicos e científicos, assim como a inclusão de gráficos, quando se julgar

pertinente. Em alguns casos a apresentação de um glossário pode ser útil.

Comparabilidade

Uma das expectativas dos usuários do Balanço Social é a possibilidade de

comparação dos dados apresentados pela empresa com os de períodos anteriores e

com os de outras organizações, o que exige consistência na escolha, mensuração e

apresentação dos indicadores.

102 ANEXOS

Regularidade

Para garantir que os diferentes públicos possam acompanhar os resultados e

tendências de natureza econômica, social e ambiental da empresa, o relatório deve ser

apresentado em intervalos de tempo regulares. Apesar de a periodicidade anual ser a

prática comum, deve-se considerar a possibilidade de atualizações mais freqüentes dos

dados, em função das facilidades oferecidas pela internet. Também deve-se considerar

as diversas alternativas hoje possíveis para veiculação do relatório além da impressa,

como a internet e CD-ROM.

De acordo com o público a que estiver sendo encaminhado, o relatório pode

ser distribuído em versão completa ou resumida.

Verificabilidade

Apesar de ainda não exigida pelo mercado, a verificação e auditoria das

informações contidas no relatório contribuem para sua credibilidade.

Diante da exigência crescente dos stakeholders por transparência, as empresas

devem estar preparadas para responder pela integridade dos indicadores apresentados.

Para isso, algumas iniciativas podem ser adotadas, tais como:

• realizar auditoria em processos cujos resultados estejam refletidos nos

indicadores;

• apresentar comentários e avaliações feitas por especialistas externos;

• incluir na Mensagem do Presidente o compromisso com a legitimidade das

informações.

É importante lembrar que os indicadores propostos neste guia compõem um

conjunto básico a ser informado pelas empresas. Eles sempre podem ser ampliados e

103103 ANEXOS

outros podem ser incluídos, levando-se em conta os interesses daqueles que tenham

sido considerados como os públicos prioritários da organização. Caso se deseje

detalhar um indicador para atender a uma demanda muito específica, recomenda-se

que isso seja feito em um anexo do relatório.

Genericamente um relatório do balanço social deverá conter quatro partes. A

primeira parte do relatório deverá ser iniciada com uma mensagem do presidente da

empresa. Através desta mensagem, a empresa posiciona-se perante as suas partes

interessadas, informando a perspectiva a partir da qual desenvolveu-se todo o processo

que resultou no relatório e introduzindo os principais aspectos do documento.

Recomenda-se a inclusão dos seguintes elementos:

• Pontos altos do conteúdo e compromissos a serem atingidos;

• Declaração de comprometimento em relação a objetivos econômicos, sociais

e ecológicos a que a empresa se propõe;

• Reconhecimento de sucessos e insucessos obtidos ao longo do processo;

• Desafios mais significativos para a organização e para o respectivo setor

no sentido de integrar a responsabilização pelo desempenho financeiro

ao desempenho social, ambiental e econômico, bem como as implicações

destes fatos nas estratégias futuras.

Perfil do Empreendimento

Oferece uma visão geral da empresa, uma espécie de síntese que permita uma

visualização do todo. Essa visão de conjunto vai permitir uma melhor compreensão

das partes, apresentadas ao longo do relatório.

104 ANEXOS

Setor da Economia

Constitui uma breve apresentação do setor da economia em que a empresa

atua — abordando seus desafios e perspectivas, e a contribuição do setor à economia

como um todo. Apresentam-se, também, as questões de responsabilidade social

específicas do setor.

A segunda parte do relatório refere-se a empresa e deverá conter:

Histórico

Relato sucinto do surgimento e etapas por que passou a empresa. Este item, pela

sua natureza narrativa, representa uma oportunidade excepcional de comunicação do

empreendimento com os seus diferentes públicos. Recomendamos uma estrutura de texto

do tipo “contar histórias” e a adoção de uma linha de tempo para melhor visualização.

Princípios e Valores

A empresa explicita aqui os princípios e valores que norteiam os processos de

tomada de decisões.

Se possível, este pode ser um bom momento para introduzir os principais dilemas

relacionados ao negócio e à natureza do empreendimento e para dar transparência ao

posicionamento adotado diante desses dilemas.

Este é o espaço adequado, no relatório, para apresentar, se houver, o código de

conduta da empresa e a estratégia de ação, para que ele esteja sempre sendo motivo

de conversa com os seus diferentes públicos.

Também podem ser citadas as principais instituições, códigos e iniciativas

voluntárias das quais a empresa faz parte e que expressam coerência com seus

princípios e valores.

105105 ANEXOS

Estrutura e Funcionamento

Além da estrutura organizacional em nível macro e das principais informações

de como a empresa opera, devem ser mencionados os aspectos mais significativos dos

sistemas de gestão.

Dessa forma, pode-se incluir elementos de gestão de pessoas, gestão da qualidade,

gestão da cadeia produtiva e outros processos que evidenciem como a empresa busca

implementar seus princípios e valores nos planos econômico, social e ambiental.

Governança Corporativa

Neste item, a empresa apresenta seu sistema de governança, especialmente

conselheiros, os critérios de seleção adotados para escolha desses conselheiros, o

tempo de mandato, a missão e principais atribuições do Conselho, os comitês que

integram o Conselho e seu modus operandi.

A terceira parte do relatório refere-se a atividade empresarial e deverá conter:

Visão

Neste ponto a empresa apresenta sua visão de futuro, a forma como articula os

desafios de ordem ética, social, ambiental e econômica no desenvolvimento de suas

atividades fins e como consolida a presença destes aspectos no processo de tomada

de decisão.

Diálogo com Partes Interessadas

Este item trata dos critérios e processos utilizados pela empresa no diálogo com

as partes interessadas (stakeholders). Neste sentido, devem ser mencionados:

106 ANEXOS

• Os critérios utilizados na escolha das partes interessadas;

• Os instrumentos utilizados para o diálogo com as partes interessadas, tais

como: pesquisas de opinião, grupos de foco, painéis e outros.

Também deve-se citar a frequência de aplicação desses instrumentos;

• Os tipos de informações obtidas por meio desse diálogo, assim como o uso

que é feito delas (base para indicadores, referências para benchmarking, etc.).

Indicadores de Desempenho

Neste item, a empresa expõe seus indicadores de desempenho no que diz

respeito à responsabilidade social, os quais constituem elementos essenciais na

viabilização do diálogo com seus diferentes públicos.

É importante que se esclareça possíveis dificuldades na coleta de dados e que a

empresa se posicione diante de tais dificuldades. Os dados podem ser complementados

com relatos que exponham seu contexto e questões de interesse geral.

A estrutura aqui proposta apresenta um conteúdo mínimo para a padronização

do Balanço Social como ferramenta de referência e apresentação de resultados

relevantes da gestão da empresa para a sociedade.

Além disso, outros indicadores são sugeridos para complementar e permitir

maior transparência quanto às atividades desenvolvidas pela empresa.

Ao todo, os indicadores estão distribuídos em:

Aspectos Qualitativos: descrição de resultados e práticas de gestão que representam

indicadores de performance em responsabilidade social.

Indicadores Quantitativos: resultados mensuráveis e monitorados apresentados em

números.

107107 ANEXOS

Outros Indicadores Sugeridos: descrição tanto de informações qualitativas, quanto

indicadores quantitativos.

Além disso, são sempre bem-vindas explicações e dados complementares

que a empresa decida incluir como indicadores, a fim de demonstrar questões mais

específicas sobre seu negócio.

Indicadores de Desempenho Econômico

Este grupo de indicadores busca dar transparência aos impactos econômicos

da empresa, nem sempre contemplados de uma maneira simples nos demonstrativos

financeiros convencionais.

Neste sentido, propõe-se a apresentação de informações relativas a:

Aspectos Qualitativos

Descrever os impactos econômicos causados pela empresa que afetam de

maneira direta ou indireta a sociedade, tais como:

• Impactos no país através da geração e distribuição de riqueza por parte da

empresa;

• Resultados oriundos da produtividade obtida no período;

• Procedimentos, critérios e retornos de investimentos realizados na própria

empresa e na comunidade.

108 ANEXOS

Outros Indicadores Sugeridos

Efeitos/impactos econômicos da abertura, transferência ou fechamento de

unidades da empresa;

Valores envolvidos na terceirização de processos e serviços;

Níveis de produtividade por categoria profissional;

Investimentos visando melhoria de desempenho da cadeia produtiva

(fornecedores, distribuidores etc.);

Desempenho da empresa no cumprimento de contratos com fornecedores.

Indicadores de Desempenho Social

Os indicadores de desempenho social buscam expressar os impactos das

atividades da empresa em relação ao público interno, fornecedores, consumidores/

clientes, comunidade, governo e sociedade em geral.

Como já vem sendo demonstrado pelo mercado, a transparência e o bom

desempenho nesses indicadores afetam positivamente a imagem corporativa, assim

como se traduzem em diferenciais competitivos junto aos stakeholders.

Público interno

A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos

trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da OIT (Organização

Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensável. Mas a

empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus

empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de

suas relações com os colaboradores.

109109 ANEXOS


Público Interno: mencionar aspectos que demonstrem a qualidade da relação

empresa - colaborador, tais como:

• Envolvimento dos empregados na gestão;

• Participação dos empregados em sindicatos;

• Processos de participação nos lucros ou resultados;

• Ações frente à necessidade de redução de custos de pessoal;

• Ações visando preparação de empregados para aposentadoria;

• Nível de satisfação interna;

• Classificação da empresa como empregador, em pesquisas externas.

Educação e Treinamento: expressar o compromisso da empresa com o

desenvolvimento profissional e a empregabilidade de seus colaboradores.

Entre as informações relevantes, pode-se considerar:

• Existência de programas sistemáticos de desenvolvimento e capacitação;

• Oferta de bolsas de estudo, destacando os critérios de concessão.


Educação e Treinamento:

Quantidade de horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano.

110 ANEXOS

Saúde e Segurança:

Realização de campanhas de conscientização;

Ações que visam o equilíbrio trabalho-família;

Participação dos empregados na definição de metas e indicadores de

desempenho relacionados a condições de trabalho, saúde e segurança;

Programas e Benefícios oferecidos para colaboradores e respectivos familiares.

Compromisso com o Futuro das Crianças:

Programas de aprendizagem na empresa para jovens, na condição de aprendiz,

na faixa etária de 14 a 16 anos;

Participação em campanhas internas e externas para a erradicação do trabalho

infantil;

Programas internos voltados a educação, integração e participação dos filhos

de funcionários.

Diversidade:

Programas de contratação com critérios que contemplam indivíduos com idade

superior a 45 anos, desempregados há mais de 2 anos, portadores de deficiência física

ou mental e ex-detentos;

Participação em projetos para melhorar a oferta de profissionais qualificados

provenientes de grupos usualmente discriminados no mercado de trabalho;

Normas e processos para combater situações de assédio sexual.

111111 ANEXOS

Geração de Emprego:

Número de empregos no final do período;

Número total de admissões no período;

Número total de demissões no período.

Fornecedores

A empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com

seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando

pelo aprimoramento de suas relações de parceria. Cabe à empresa transmitir os valores

de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores,

tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve

conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando

no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.


Natureza e perfil dos fornecedores:

• Descrição dos tipos de fornecedores, tais como grandes empresas, pequenas

e médias empresas; grupos comunitários locais, cooperativas, associações

de bairro, projetos de geração de renda, entre outros;

• Principais aspectos das políticas de seleção, contratação, avaliação e

desenvolvimento de fornecedores, enfatizando cláusulas relacionadas à

responsabilidade social, como erradicação do trabalho infantil.

112 ANEXOS


Natureza e perfil dos fornecedores

Programas de monitoramento e verificação do cumprimento dos critérios sócio-

ambientais acordados com os fornecedores;

Programas de desenvolvimento junto a fornecedores locais comunitários;

Participação em programas e políticas para o cumprimento de valores de

responsabilidade social em toda a cadeia produtiva.

Prestadores de serviço e trabalhadores terceirizados

Programas de integração de trabalhadores terceirizados junto aos funcionários,

incluindo os mesmos benefícios básicos oferecidos e programas de treinamento e

desenvolvimento profissional;

Porcentagem de trabalhadores terceirizados em relação ao total da força de

trabalho.

Consumidores/Clientes

A responsabilidade social em relação aos consumidores e clientes exige da

empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços

confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas

em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir seu uso adequado.

Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado

suporte para o cliente antes, durante e após o consumo.

113113 ANEXOS


Pesquisa de satisfação dos consumidores/clientes

• Atividades da empresa alinhadas aos resultados das pesquisas de satisfação

do consumidores/clientes, tais como política de marketing e comunicação,

desenvolvimento e lançamento de novos produtos/serviços, entre outras.

Serviço de atendimento a consumidores/clientes

• Descrição das principais reclamações de consumidores/clientes e suas

respectivas soluções.


Iniciativas junto a fornecedores, distribuidores e assistência técnica, visando

criar uma cultura de respeito e valorização dos consumidores;

Iniciativas de transformação da política de marketing da empresa em um canal

aberto de comunicação e educação dos consumidores/ clientes;

Situações envolvendo o Código de Defesa do Consumidor;

Cuidados com informações contidas em rótulos, embalagens, bulas e outros

materiais de comunicação;

Cuidados no aperfeiçoamento contínuo de produtos e serviços visando eficiência

no uso de matérias primas, segurança no uso e descarte adequado;

Programas de gerenciamento da privacidade do cliente;

Programas de treinamento contínuo para profissionais de atendimento;

114 ANEXOS

Sistemas internos de resposta e atuação na ocorrência de danos para os

consumidores/clientes.

Comunidade

A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe infra-estrutura

e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo

decisivamente para a viabilização de seus negócios. O investimento pela empresa em

ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapartida justa, além de

reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da

própria empresa.


Descrever as principais iniciativas envolvendo:

• Gerenciamento de impactos na comunidade: mecanismos de registro e

encaminhamento de soluções em reposta a reclamações e manifestações

da comunidade sobre os impacto causados pela empresa;

• Voluntariado: serviços de apoio a voluntários ou programas estruturados de

voluntariado, descrevendo os recursos humanos e financeiros envolvidos;

• Erradicação do trabalho infantil;

• Gerenciamento de programas sociais: como são estabelecidas as parcerias

e/ou programas próprios da empresa, apoio ao fortalecimento institucional

e organizacional dos parceiros, definição de verbas/orçamento e

sustentabilidade dos programas sociais.

115115 ANEXOS


Utilização de incentivos fiscais para atividades ligadas a cultura, área social, e

outras previstas na lei, como a destinação de 1% do

IR devido para os Fundos de Direitos das Crianças;

Mecanismos de estímulo para funcionários e parceiros na realização de doações;

Participação junto com outras empresas na discussão dos problemas comunitários

e no encaminhamento de soluções;

Mecanismos de avaliação do impacto social de seus investimentos e projetos

sociais com feedback ou participação dos beneficiários;

Mecanismos de inclusão das ações sociais no planejamento estratégico da

empresa;

Percentual de empregados que realizam trabalho voluntário na comunidade e

quantidade de horas médias mensais doadas (liberadas do horário normal de trabalho)

pela empresa por voluntário.

Governo e sociedade

A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes

públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes,

visando a constante melhoria das condições sociais e políticas do país. O comportamento

ético pressupõe que as relações entre a empresa e governos sejam transparentes

para a sociedade, acionistas, empregados, consumidores/clientes, fornecedores

e distribuidores. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus

princípios éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.

116 ANEXOS


Descrever as iniciativas:

• Participação em associações e fóruns empresariais com a finalidade de

contribuir na elaboração de propostas de interesse público e caráter social;

• Políticas de prevenção e ações empreendidas contra práticas de corrupção

e propina.


Políticas e processos que permeiam a participação da empresa em apoios

e contribuições a campanhas políticas, como debates abertos com candidatos e

transparência perante os colaboradores e a comunidade;

Participação e apoio à elaboração, execução e aperfeiçoamento de políticas

públicas universais.

Indicadores de Desempenho Ambiental

A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes

tipos e intensidades. Seja em relação ao ar, água, solo ou biodiversidade , já é bastante

amplo o conjunto de evidências que relacionam o desempenho de uma empresa

com seus compromissos frente ao meio ambiente. Uma empresa ambientalmente

responsável procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve

agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações

próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras

empresas as práticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.

117117 ANEXOS


Política ambiental

Devem ser mencionadas políticas, infraestrutura e processos relacionados ao

gerenciamento de impactos ambientais.

Iniciativas relacionadas ao gerenciamento ambiental:

• Gerenciamento de resíduos;

• Ações compensatórias em geral (conservação de áreas protegidas,

reflorestamento, etc.);

• Educação ambiental;

• Seu desempenho em relação ao uso de recursos naturais.

Principais impactos ecológicos

Devem ser mencionados os impactos ecológicos provocados pela empresa, assim

como as ações que visam minimizá-los. Esses impactos devem ser contextualizados em

relação ao setor de atuação da empresa, destacando objetivamente e com seriedade

os impactos significativos.


Política ambiental

Valores investidos em projetos e programas de melhoria ambiental e as

respectivas porcentagens em relação ao faturamento da empresa;

118 ANEXOS

Prêmios e certificações conquistados reconhecendo a performance da gestão

ambiental da empresa;

Processos de gerenciamento que contemplam o conceito de ciclo de vida do

produto, voltados para a gestão ambiental em toda a cadeia produtiva;

Processos e investimentos na atualização tecnológica, pesquisa e desenvolvimento

de novos produtos e serviços que sejam alinhados com o conceito de sustentabilidade

ambiental.

Uso de Recursos

Consumo de energia por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua

eficiência;

Iniciativas para utilização de fontes de energia renovável;

Consumo de água por unidade produzida e iniciativas para aumentar a sua

eficiência;

Consumo de matéria -prima por unidade produzida e iniciativas para aumentar

a sua eficiência;

Iniciativas de diminuição de consumo em geral, evidenciando uma atitude de

conservação;

Processos e resultados de reciclagem de materiais e recursos naturais, como

também de substituição e uso de material reciclado.

Compromisso com Futuras Gerações

Participação em comitês/conselhos locais ou regionais para a discussão da

questão ambiental junto ao governo e a comunidade;

119119 ANEXOS

Mudança Climática e Protocolo de Kyoto: processos e resultados alcançados

em direção à redução dos volumes de gases de efeito estufa emitidos na atmosfera,

tais como CO2 e Metano.

Destruição da camada de Ozônio e Protocolo de Montreal: processos e resultados

alcançados em direção à redução dos volumes de gases nocivos a camada de Ozônio

emitidos na atmosfera, tais como CFC.

A parte IV do relatório deverá ser destinada aos anexos. A seguir no quadro

observamos o Demonstrativo do Balanço Social (modelo Ibase).

Para os leitores que tiverem interesse de usar este material antes de preencher o

Demostrativo do Balanço Social (modelo Ibase) certifique-se de que este é o modelo

mais recente visitando o site www.balancosocial.org.br. Lá você poderá obter também

informações e instruções de preenchimento.

121121 ANEXOS

ANEXO II

Fatos e Legislação Aplicável ao Balanço Social

Fatos que marcaram o surgimento e a evolução do balanço social

No ano de 1919 na Alemanha se tem o relato do primeiro registro de um fato

importante para a elaboração do balaço social por meio da Constituição de Weimar.

Nesta constituição foi elaborada e registrada a idéia de “função social da propriedade”.

1960 EUA – Relatos dos movimentos pela responsabilidade social.

1965 - ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa - Brasil) Carta de

Princípios do Dirigente Cristão de Empresas.

Resolução 1721 do Conselho Econômico e Social da ONU – tem inicio os

estudos sobre a função e os efeitos das multinacionais no processo de desenvolvimento

dos países emergentes e sua interferência nas relações internacionais. Na agenda

dos debates, foi colocada na pauta, a criação de um Código de Conduta dirigido

às empresas transnacionais. Singer publica o que foi reconhecido como o primeiro

balanço social no mundo. Publicação “Da Sociologia da Contabilidade à Auditoria

Sócio- Econômica” — Prof. Dr. Alberto Almada Rodrigues. Surgem nos EUA, Europa,

América Latina – diversos estudos sugerem modelos de balanço social.

1976 Fundação FIDES (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e

Social) e ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa) apresentam a sua

nova agenda de estudos, incluindo o tema da responsabilidade social.

1977 França - Lei no 77.769/77 – determina a publicação do balanço social

(bilan social) – voltada para relações de trabalho

122 ANEXOS

1978 FIDES — apresenta proposta de balanço social

1980 FIDES – Seminário Internacional sobre Balanço Social e livro “Balanço

Social na América Latina”

1984 Nitrofertil – elabora o primeiro balanço social do Brasil

1985 Portugal — Lei no 141/85 — torna obrigatória a apresentação do balanço

social por empresas com mais de 100 empregados

1986 -1994 EUA - Domini 400 Social Index – não admite empresas envolvidas

com tabaco, álcool, jogo, armas e geração de energia nuclear Elaboração do Principles

for Business – The Caux Round Table* – mesa redonda criada por lideranças econômicas

da Europa, Japão e Estados Unidos

1988 -1993 Elaboração da Declaração Interfaith* — código de ética sobre o

comércio internacional para cristãos, muçulmanos e judeus.

*As declarações acima expostas — The Caux Round Table e Declaração

Interfaith — consideram a importância de, paralelamente aos lucros para os

shareholders (acionistas), a responsabilidade para com todos os stakeholders (agentes

ou participantes, que investem seu “empenho” ou stake na empresa). E ambas

circunscrevem seções detalhadas sobre as obrigações das empresas em relação a

todos os seus atores: empregados, clientes, fornecedores, financiadores, comunidade

(governos locais e nacionais), além daquelas obrigações relacionadas aos proprietários.

1992 FGV- funda o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE) ECO 92

(ONU) gera a Agenda 21– documento que traduz o compromisso das nações para

mudança do padrão de desenvolvimento no próximo século ISO14000 – Gestão

Ambiental – em decorrência da ECO/92

1996 Institute of Social and Ethical AccountAbility – cria a Norma AA1000

1997 GRI – Global Reporting Initiative - movimento internacional pela adoção

123123 ANEXOS

e uniformização dos relatórios socioambientais publicados pelas empresas SA8000

— criada norma de certificação voltada para condições de trabalho Projeto de Lei no

3.116/97, reapresentado como PL no 32/99 — pretende estabelecer a obrigatoriedade

de apresentação do Balanço Social para entidades públicas e empresas. Herbert

de Souza (Betinho) e o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas)

promovem eventos, propõem modelos e incentivam publicação do Balanço Social.

Diversas leis municipais e estaduais incentivam a publicação do Balanço Social das

empresas.

1998 Lei no 8.116/98 — Porto Alegre cria o Balanço Social para empresas

estabelecidas no Município.

1999 Lançamento do selo “Empresa Cidadã” da Câmara Municipal de São

Paulo premiando empresas com Balanços Sociais de qualidade 1ª Conferência

Internacional do Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Social EUA - Dow

Jones Sustainability Index (DJSI) – que define a sustentabilidade de acordo com critérios

econômicos, sociais e ambientais

2000 ONU — Global Compact (Pacto Global) promoção e implementação de

nove princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho e meioambiente

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129129 RESPOSTAS COMENTADAS 129

RESPOSTAS COMENTADAS

UNIDADE I

1. a)

A história da responsabilidade social acompanhou o desenvolvimento da administração a qual

assou por várias etapas. Estas mudanças normalmente são resultado das mudanças no ambiente

de negócios. O mercado aparece como o principal responsável pela adaptação estrutural das

organizações representando uma ação mais influente que as ações do governo por meio de leis

trabalhistas e previdenciárias, taxas e legislação antitruste.

2. c)

Friedman defende a doutrina do interesse do acionista afirmando que o objetivo da empresa é

maximizar o lucro dos seus proprietários (acionistas ou Shareholders) por meio do bom uso dos

recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei.

3. a) verdadeira

b) verdadeira

c) verdadeira

UNIDADE II

1. a)

A poluição sonora, a poluição visual, a dos resíduos sólidos, da água e do ar são de igual importância

e respectivamente a responsabilidade das empresas em garantir a segurança de seus funcionários.

Em cada uma dessas áreas existe uma obrigação legal a cumprir, mesmo assumindo somente a

obrigação social as ações das empresas visando diminuir o impacto de suas ações na sociedade é

fundamental para as comunidades que vivemno seu entorno.

130 RESPOSTAS COMENTADAS130

2. c)

A lei de Controle de Substancias Toxicas de 1976, estabelece que todas as substâncias químicas

reconhecidamente tóxicas (por exemplo: asbestos, PBCs, pesticidas etc.) sejam usadas com restrição

ou até proibir o seu uso.

3. a) verdadeira

b) verdadeira

c) verdadeira

UNIDADE III

1. a) verdadeira

b) verdadeira

c) verdadeira

UNIDADE IV

1. a) verdadeira

b) verdadeira

c) verdadeira

responsabilidade social

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