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RELACIONES PÚBLICASESPECIALIZADAS

www.albertodeduran.es

T1GABINETES DE COMUNICACIÓN


RELACIONES PÚBLICAS ESPECIALIZADAS

Relaciones Públicas especializadas – Gabinetes de comunicación

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Los gabinetes de comunicación son fuentes activas, organizadas y estables de información que cubren las necesidades comunicativas de las organizaciones, para transmitir una imagen positiva a la sociedad para influir en la opinión pública. • Tipos: serían los departamentos de comunicación de las instituciones siguientes

instituciones: - Administraciones.

- Partidos políticos o sindicatos: encargados de la comunicación interna y externa de

la organización y de la relación con las delegaciones provinciales. - Gabinetes vinculados al mundo de la empresa.

- ONGs: creados para presionar sobre grandes sociedades y cuerpos legislativos.

- Gabinetes externos, asesorías y consultorías de comunicación: gabinetes

subcontratados para casos puntuales o de carácter permanente, utilizados por compañías sin departamento de comunicación. La ventaja que aportan es la experiencia en comunicación y la desventaja el desconocimiento de las empresas que las contratan y de los flujos de comunicación que existen en ellas.

• Objetivos:

- Asesorar en tareas de información y comunicación.

- Crear opinión pública.

- Informar sobre la proyección social de la empresa.

- Asesorar a las personas con una imagen pública.

• Funciones:

- Relaciones con la prensa: estar en contacto permanente con los medios para

acercarles la información deseada. - Diseño de campañas de publicidad: dar a conocer aspectos específicos que sean

útiles para el ciudadano. - Relaciones directivas y comunicación corporativa: establecer vínculos con líderes

de grupos sociales y movimientos intelectuales. - Política de comunicación interna: diseñar la comunicación entre miembros de la

propia organización. !!!!!!!

T2RELACIONES PÚBLICAS

INTERNACIONALES



Relaciones Públicas especializadas – Relaciones Públicas internacionales


1. Introducción

Las Relaciones Públicas crecen con más facilidad en países con sistemas políticos multipartidistas, importante propiedad privada, urbanización a gran escala, renta per cápita elevada y altos índices de alfabetización; por lo que se han desarrollado más en países como Estados Unidos, Canadá, Europa y algunos asiáticos.

Como función específica, las Relaciones Públicas Internacionales (IPR) son la actividad planificada y organizada de una organización para establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países. En la práctica, las IPR constituyen la especialidad de mayor crecimiento en el sector y las técnicas estadounidenses son las más implantadas a lo largo de todo el mundo.

En los años 90 se dispararon las operaciones empresariales internacionales (incluidos marketing, publicidad y Relaciones Públicas) debido a las nuevas tecnologías, mercados financieros 24H, disminución de barreras comerciales, mayor competencia extranjera y reducción de diferencias culturales.

• Relaciones Públicas como promotores de la globalización:

Los relaciones públicas son los profesionales más adecuados para explicar las ventajas de la globalización a los tres grupos de interés más interesados:

- Empresas: deben darse cuenta de que el capitalismo internacional tiene connotaciones negativas en muchas partes del mundo porque se percibe como un sinónimo de explotación e injusticia por multinacionales.

- ONG: hay que saber tratar con ellas, pues pueden convertirse en un activo importante

para la empresa, como herramienta de certificación de ciertas acciones empresariales. Así, vemos como importantes ONG están colaborando con grandes compañías en programas de desarrollo sostenible.

- Instituciones internacionales: organizaciones como la Organización Mundial de

Comercio, el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional o las Naciones Unidas tienen que lidiar con acusaciones de poca transparencia.

• Representación de empresas extranjeras y nacionales en otros países:

Las empresas extranjeras suelen contratar consultoras de relaciones públicas del propio país para promover sus intereses en dicho territorio y así:

- Contrarrestar movimientos proteccionistas.

- Evitar leyes que afecten a las ventas del producto.

- Apoyar la expansión de la empresa del cliente en los mercados nacionales.

- Proporcionar información continua sobre acontecimientos políticos, empresariales y

comerciales.

Representación



- Intervenir en la comunicación de crisis.

2. Diferencias idiomáticas y culturales

El objetivo de las empresas nacionales e internacionales es el mismo: crear y mantener relaciones mutuamente beneficiosas; pero la tarea se complica en el ámbito internacional e intercultural. Las diferencias idiomáticas, legales y culturales entre distintos países plantean serios problemas. Por ello, se debe reconocer dichas diferencias para adaptarse de la mejor manera posible a las costumbres locales y a diferentes matices en el ámbito de la comunicación verbal y no verbal de cada país. Los profesionales de las PRI deberían aprender esas costumbres o acudir a profesionales nativos en busca de orientación. Diferenciamos culturas de “contexto elevado” y de “contexto bajo”: en las primeras (asiáticas y árabes) el significado de las palabras es implícito y depende del contexto; en contraposición con las segundas (europeas y norteamericanas) en las que las palabras expresan explícitamente lo que se quiere decir. En sociedades de contexto elevado es necesario construir una relación social antes de hacer negocios, un apretón de manos vale más que un contrato legal y llegar puntualmente no es tan importante, pero sin embargo el respeto y el evitar la ofensa son rasgos característicos. Las diferencias culturales deben tenerse siempre muy en cuenta a la hora de establecer un plan estratégico de PR: la diferencia de los significados, las connotaciones de los colores, el utilizar o no nombres de pilas, formas de mayor o menor contacto a la hora de saludar, o el pago a un periodista por publicar un comunicado de prensa.

3. Relaciones Públicas Internacionales de los gobiernos • Influencia en otros países:

Los gobiernos de los países suelen tener departamentos implicados en la comunicación con otros países:

- Actividades informativas o diplomacia pública: proceso de comunicación abierto

dirigido a presentar la sociedad de un país determinado de forma que los ciudadanos y gobiernos de otros países puedan comprender el contexto de las acciones y políticas de dicho país. PE: Estados Unidos tiene que persuadir a aliados y musulmanes de que cada vez que intervienen un país luchan contra el terror y no contra el Islam.

- Promover los valores del país: defender valores como democracia, libre comercio o comunicación abierta. PE: la Agencia de Información de Estados Unidos (USIA) se encargaba de colocar funcionarios en embajadas para colaborar con los medios, promocionar canales de TV (Al Hurra, en respuesta a Al Jazeera) y de radio (La Voz de América en el mundo, Radio Free Europe en países del este de Europa, Radio Sawa en Oriente Medio o Radio Farda en Irán), publicar libros, distribuir películas, patrocinar giras de artistas o exposiciones, programas de intercambio y conferencias.

Actividades de radiodifusión

Diferencias idiomáticas y culturales



• Consultoras estadounidenses que trabajan para gobiernos extranjeros:

Cientos de consultoras de PR trabajan en Estados Unidos para otras naciones: Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Ruder, Finn & Rotman, Doremus&Company.

- Objetivos:

1. Promover objetivos políticos e intereses comerciales.

2. Influir en las leyes que restrinjan actividades del país.

3. Generar turismo.

4. Crear una opinión pública favorable (comprensión y apoyo del público).

5. Asesorar sobre la reacción de EEUU ante una acción determinada del gobierno extranjero.

- Problemas:

1. Decidir si se representa a países que violan los Derechos Humanos (que puede afectar negativamente a la consultora).

2. Convencer a líderes de estas naciones para que modifiquen ciertas prácticas.

3. Persuadir a funcionarios del país representado de que la prensa del país es

independiente del control gubernamental, por lo que no pueden esperar que la cobertura informativa sea siempre 100% favorable.

- Técnicas de intervención:

1. Publicaciones de anuncios a toda página en diarios de prestigio.

2. Visitas personales.

3. Llamadas telefónicas.

4. Ruedas de prensa.

5. Boletines de información a la prensa. !!!!!!!!!!!!!!

Consultoras estadounidenses que trabajan para gobiernos extranjeros

T3LOBBYING



Relaciones Públicas especializadas – Lobbying


1. Concepto de lobbying

El lobbying es proceso de comunicación persuasivo y planificado consistente en influenciar directa o indirectamente en el poder público (ejecutivo y legislativo) con el objetivo de orientar su toma de decisiones en el sentido deseado y favorable a los intereses de la organización, siempre por medios lícitos y utilizando mensajes informativos y no impositivos. Así, se entendería como el ejercicio de presión para tratar de convencer, neutralizar, modificar o influir en las decisiones de la autoridad pública. Esta actividad, muy arraigada en EEUU, en Europa se entiende como tráfico de influencias y presiones ilícitas.

2. Tipos de lobbying • Según la naturaleza de la estrategia y las técnicas utilizadas: - Lobbying directo: actúa directamente sobre los poderes públicos, sin utilizar la opinión

pública. - Lobbying indirecto o grassroots lobbying: movilizan la OP a su favor para presionar a

los poderes públicos. • Según quién lo ejerce: - Lobbying integrado: ejercido directamente por el departamento de RRPP de la

empresa sin contratar servicios. - Lobbying independiente o profesional: realizado por profesionales autónomos a

cambio de remuneración. • Según quién lo promueve: - Lobbying empresarial: promovido por una empresa individual, normalmente

multinacionales. - Lobbying grupal o federativo: defiende los intereses de un grupo del mismo sector

empresarial. • Según el receptor: - Lobbying parlamentario: practicado ante el poder legislativo.

- Lobbying ejecutivo: practicado ante el Gobierno.

3. Las Relaciones Públicas y el lobbying • El concepto de Relaciones Públicas:

Las RRPP son comunicaciones capaces de establecer y mantener relaciones de confianza con los públicos de la empresa. Las RRPP serían una filosofía, en cuanto a que son una forma de concebir las relaciones de la empresa con los públicos de su entorno, y una técnica, o sea, una manera de ejecutar esa relación.



Adoptar una política de RRPP sería conciliar el interés de la empresa y de aquello de quien depende su crecimiento. Cabría destacar que en el ámbito de la comunicación social persuasiva, las RRPP serían la estrategia de la confianza, la publicidad del deseo y el lobbying de la influencia. Podemos concluir que el grado de efectividad del lobbying es proporcional a su integración en un programa permanente de RRPP.

• Características de las Relaciones Públicas: - Actividades organizadas y permanentes, debido a su variedad y complejidad.

- Se fundamentan en la identidad y la imagen real de la empresa, no en simpatía o don

de gentes. - Buscan la confianza de los públicos y no el beneficio económico directo.

- Se dirigen a multitud de públicos heterogéneos.

- Sus mensajes son más sutiles y creíbles que otras formas de comunicación persuasiva.

• Metodología o fases del proceso de las Relaciones Públicas:

- Fase de investigación y diagnóstico.

- Fase de planificación estratégica.

- Fase de ejecución.

- Fase de evaluación.

• Configuración estratégica de los públicos:

- Según al ubicación:

1. Público interno.

2. Público externo.

3. Público ambivalente: internos y externos al mismo tiempo. PE: accionistas, sindicatos,

distribuidores… - Según su dimensión estratégica:

1. Público estratégico: sin el que la empresa no puede desarrollarse.

2. Público táctico: de importancia relativa pero no vital.

3. Público coyuntural: depende de la situación y coyuntura de un determinado

momento.



- Según su capacidad de influencia en la opinión pública:

1. Público prescriptor: puede inducir comportamientos.

2. Público mediador: posee la capacidad de intercesión e incluso influencia positiva.

3. Público neutro: no influye.

4. Público detractor: ejerce influencia negativa.

- Según su grado de difusión de la imagen corporativa:

1. Público generador: crean imagen positiva independientemente del ámbito y la dimensión del efecto.

2. Público transmisor: reproduce códigos de comportamiento en los que se basa la imagen corporativa.

3. Público inerte: inactivo en la difusión de la imagen corporativa.

4. Público detractor: menoscaba la imagen corporativa.

- Según los intereses económicos de los públicos:

1. Público rentable: comporta alta rentabilidad.

2. Público aliado: existe intereses comunes.

3. Público potencialmente aliado: existe expectativas de un interés común.

4. Público competidor: con intereses contrapuestos.

- Según su grado de conocimiento corporativo de la organización:

1. Público estructural: conoce profunda y globalmente la entidad.

2. Público funcional: referido a actividades concretas.

3. Público formal: conocimiento global y poco profundo de la empresa.

4. Público superficial: conocimiento parcial.

5. Público desconocedor.

- Según la composición interna:

1. Macrogrupos homogéneos.

2. Macrogrupos heterogéneos.

3. Microgrupos homogéneos.

4. Microgrupos heterogéneos.



• Elaboración de la planificación de Relaciones Públicas:

- Problema.

- Análisis de situación (factores internos y externos).

- Metas.

- Públicos.

- Objetivos.

- Estrategias del programa de ejecución.

- Estrategias del programa de comunicación (estrategias de mensaje y estrategias de medios).

- Programación de la evaluación.

- Programación de la implantación del plan (asignación de responsabilidades, calendario y presupuesto).

- Feedback y ajustes.

• Diferencias entre las Relaciones Públicas y el lobbying:

RRPP Lobbying Acción Política de dirección conectada

con la vigilancia de realidades u opiniones expresadas en su entorno (investigación).

Política de dirección conectada con la vigilancia de realidades u opiniones expresadas en su entorno normativo y social.

Sujetos La organización y los públicos.

La organización y los poderes públicos.

Medios Técnicas de comunicación. Técnicas de comunicación para influir en los poderes públicos para que tomen la decisión requerida.

Objetivos Crear o mantener confianza, credibilidad, adhesión o una mejor comprensión, para generar una imagen institucional pública.

Crear o mantener confianza, credibilidad, adhesión o una mejor comprensión de los intereses defendidos para generar una imagen institucional pública de estos y de la organización.

Finalidad Obtener de los públicos las opiniones y decisiones necesarios para su buena marcha.

Obtener de los poderes públicos las decisiones que permitan alcanzar la satisfacción de intereses del lobbying.

El lobbying es una estrategia de RRPP cuya especificidad radica en el público receptor de los mensajes y en su finalidad. Así, podemos afirmar que a través del lobbying se ejercen las relaciones públicas de los intereses particulares.

Diferencias entre RRPP y lobbying

Elaboración de la planificación



• Proceso de comunicación estratégica del lobbying, según el modelo aristotélico de Carrera:

- ¿Quién?

Emisor

- ¿Qué?

Mensaje

- ¿Cómo?

Forma

- ¿Por qué canal?

Canal

- ¿A quién?

Receptor

- ¿En qué situación?

Situación del receptor

- ¿Para qué? (Objetivo de la decisión)

Objetivos del receptor

- ¿Sobre qué?

Referente del mensaje y de la decisión del receptor

- ¿Para qué? (Objetivo de comunicación)

Objetivo de la fuente

- ¿Frente a quién?

Fuente adversaria

- ¿Contra qué?

Mensaje contrario

- ¿Con qué efecto? Efectos

- ¿Quién? El emisor de la comunicación: grupos de presión u organizaciones públicas o privadas ejerciéndolo de forma aislada. En el lobbying indirecto no se conoce la intervención del lobbista, en el directo sí.

- ¿Qué? El contenido del mensaje: argumentos directa o indirectamente relacionados con la entidad y que tratan de llevar al receptor a conclusiones favorables sobre ella. Así, los mensajes tendrían carácter informativo, formativo y persuasivo. Los pasos para definir el mensaje del lobbying serían: reunir información exhaustiva, sistematizarla y hacerla comprensible para los decisores públicos.

- ¿Cómo? La forma del mensaje: debe adaptarse al objetivo perseguido. Ahora, la capacidad persuasiva no depende solo de argumentos sino también de su orden de presentación: para algunos investigadores, siguiendo el principio de primacía, los primeros argumentos son los más recordados e influyen en el resto, mientras que para otros, según el efecto de recencia, es al contrario. Rosnow y Robinson llegaron a conclusiones intermedias: la primacía es mejor para temas complejos, que interesan o que son familiares para el receptor, y la recencia para los simples, que no le interesan demasiado y no le son familiares.

- ¿Por qué canal? Por medios y soportes: utilizan los medios propios de cualquier actividad de RRPP.

- ¿A quién? El receptor, los públicos, los stakeholders: siempre son los poderes públicos, legislativo y ejecutivo, y nunca la opinión pública, aunque se utilicen técnicas de lobbying indirecto.

Proceso comunicativo del lobbying



4. Lobbying y otras actividades e instituciones • Las relaciones con la comunidad:

Los programas de relaciones con la comunidad son la parcela de las RRPP que trata de facilitar la comunicación entre una organización y sus públicos geográficamente localizados, para tratar de conseguir un ambiente comunitario favorable, social, económico y político, hacia quien practica la actividad. Los públicos a los que se dirigirían las actividades son variados: empleados, familias, massmedia, líderes de opinión, políticos, organizaciones cívicas, grupos de interés y ciudadanía en general. Existen dos tipos de actividades de las relaciones comunitarias: las encaminadas a empleados y directivos para comunicarse con la comunidad y sus líderes; y las de la organización, con aportaciones a diferentes causas. • Think tanks:

Los think tanks o laboratorios de ideas son organizaciones compuestas de intelectuales y analistas diversos que son contratados para analizar proyectos y proponer formas de aplicación a las diferentes actividades gubernamentales o industriales. Características:

- Tienen carácter político y su objetivo es mejorar el proceso y contenido de las políticas públicas: proponer soluciones políticas a partir del estudio de problemas sociales. Ahora, serían organizaciones apartidistas dedicadas al estudio, la educación y la investigación.

- Sin responsabilidades directas en operaciones gubernamentales.

- Su objetivo no es ejercitar acciones de lobbying aunque sí juegan un papel en el

desarrollo de su estrategia.

- Tienen vocación de permanencia, organización y personal personalizado.

- Tienen distintas cualificaciones: capacidad metodológica, trabajo de campo, análisis estadístico, argumentativo, de riesgos y decisional.

5. Sujetos del lobbying: grupos de presión o empresas • Grupos de presión o interés:

Un grupo de presión es una organización diferente a los partidos políticos, que busca defender los intereses comunes de sus miembros y ejerce presión directa o indirecta sobre los poderes públicos para obtener decisiones conformes a dichos intereses. A veces se utilizan como sinónimos grupo de presión y de interés, pero no son lo mismo: los primeros buscan defender sus intereses y los segundos, para hacerlo, presionan al poder político.

Las relaciones con la comunidad

Lobbying y think tanks

Grupos de presión



En la actualidad, los grupos de presión cada vez son más importantes dentro de la UE por diversas razones:

- Creciente relevancia de la normativa comunitaria de implementación en los estados

miembros. - El reconocimiento del lobbying por instituciones europeas, convirtiéndolo en el principal

escenario de su práctica para cualquier lobbista de alguno de los Estados miembros. - El gran número de organizaciones y grupos de interés con sede en Bruselas.

• Clasificación de los grupos de presión según distintas perspectivas:

- Según la naturaleza de los intereses:

1. Grupos que defienden intereses materiales: suelen ser los promotores y ejecutores

del lobbying.

2. Grupos que defienden intereses morales e ideas: defienden desinteresadamente posturas morales.

- Según la naturaleza de los grupos:

1. Grupos privados: la mayor parte de los grupos de lobbying no tiene relación

orgánica con el Estado.

2. Grupos públicos o de interés institucional: dependen del Estado. - Según el tipo de organización interna:

1. Grupos federados: asociaciones formadas por otras organizaciones.

2. Grupos unitarios: asociaciones cuyos miembros pertenecen a la misma directamente. - Según el lugar ocupado por la presión en la acción del grupo:

1. Grupos exclusivos: solo actúan en el dominio público. P.E.: la Plaza de las Cortes, de

Sanchis.

2. Grupos parciales: la mayoría de estos grupos no se centra solo en hacer presión al poder público.

- Según el ámbito territorial de actuación:

1. Grupos que intervienen a nivel nacional: desarrollan su actividad en un único

Estado.

2. Grupos que intervienen a nivel internacional: tienen intereses en diversos Estados. P.E.: ONGs.



• Empresas como sujetos de lobbying: La empresa puede ser sujeto de una acción de lobbying sin tener que integrarse en una asociación sectorial. Por medio de técnicas de lobbying tratarán de modificar las formas en que los poderes públicos influyen en ellas.

- Prohibiendo: venta de drogas, aborto.

- Sancionando económica o socialmente: subiendo impuestos del tabaco o

prohibiendo fumar en sitios públicos.

- Regulando o controlando: licencias, colegiación para ejercer.

- Liberalizando.

- Promoviendo: uso de preservativo.

- Sancionando positivamente: beneficios fiscales a determinadas actividades.

- Imponiendo: cinturón de seguridad.

6. Sujetos del lobbying: lobbies y lobbistas Los lobbies son gabinetes dedicados al ejercicio del lobbying a cambio de una contraprestación. Se dedican a la presión política sin defender sus propios intereses, sino solo gestionando los ajenos. El lobby no es un grupo de presión propiamente dicho, sino una organización comercial que sirve a los grupos de presión como medios de acción, pues solo prestan sus servicios, sin preocuparse de orientaciones políticas. Por su parte, los lobbistas serían las personas que, autónomamente o por cuenta ajena, ejecutan acciones de lobbying. • Profesiones de procedencia de los lobbistas:

- Exmiembros del Gobierno o del Parlamento: antiguos decisores políticos que aportan experiencia, contactos y conocimientos. Así, Washington y Bruselas son las capitales mundiales del lobbying.

- Abogados: aportan su experiencia en el poder legislativo y en la elaboración de

normas. Son los lobbies predominantes en Washington, que viendo la tendencia de las agencias de RRPP de ofrecer más servicios, muchos gabinetes han creado filiales de RRPP y lobbying.

- Expertos financieros: elaboran dossiers para presentarlos ante decisores públicos. - Relaciones Públicas: centran sus acciones en la OP a través de campañas de RRPP y

grassroots lobbying, ofreciendo mayor oferta de servicios a sus clientes. La principal agencia de España es Burson-Masteller.

Empresas



• Servicios de los lobbies: ofrecen servicios interdisciplinarios que combinan asistencia jurídica, técnica, estratégica y comunicativa; así, serían 20% derecho, 20% política, 20% economía, 20% diplomacia y 20% comunicación. Además, debería ofrecer:

- Realizar un seguimiento legislativo respecto a las decisiones públicas que puedan

afectar a sus clientes.

- Poner a disposición del cliente el conjunto de sus relaciones.

- Su experiencia en la elaboración de expedientes.

Cabe destacar que los lobbies tienen obligaciones en cuanto a medios y no en cuanto a resultados, aunque en América se suele pactar extras dependiendo del éxito o fracaso. • Atributos de un lobbista:

- Tener sentido político.

- Saber informarse.

- Saber argumentar.

- Ser creíble.

- Ser un consejero para el político.

- Crear la mejor imagen del grupo de presión a través de las RRPP.

• Funciones de un lobbista:

- Aconsejar y coordinar actividades de los grupos que represente, sobre los poderes públicos y la OP.

- La relación con su amplia red de informadores ha de ser profunda y privada.

- Los contactos han de permitirle que todas las puertas estén abiertas y su acceso sea rápido y fácil. Esos contactos deben permitirle publicar informaciones favorables a los intereses que representa.

- Debe defender a sus representantes en el poder legislativo mediante el uso de argumentos válidos.

- Debe reconocer las técnicas a utilizar en cada caso para producir los mejores resultados.

- Debe hacer llegar, en el momento preciso, gran número de cartas y peticiones a los decisores públicos.

- Juicio para determinar la cantidad y calidad de presión a ejercer.

- Debe conocer técnicas de RRPP y publicidad para mejorar la imagen de sus representantes.

Atributos de un lobbista

Funciones de un lobbista



- Debe publicar informaciones favorables sobre sus mejores interlocutores y aliados en el proceso político.

- Organizar conferencias y visitas con representantes públicos para incrementar el conocimiento y agrado con sus clientes.

• Cualidades de un lobbista:

- Cualidades de formación: profesionales de las ciencias de la comunicación, derecho

o políticas. - Cualidades de comunicación:

1. Profesional de las RRPP.

2. Negociador y diplomático.

3. Argumentador y persuasivo.

4. Conocedor de técnicas publicitarias.

5. Thick skin o piel gruesa: no le importa que le critiquen. - Cualidades estratégicas:

1. Estar informado de las intenciones, proyectos, actores y temáticas que forman parte

de los foros.

2. Conocer los procesos de toma de decisiones.

3. Saber diagnosticar cuándo la empresa u organización necesita ejercer lobbying.

4. Saber cuándo actuar en coalición o aisladamente.

5. Creer en el interés representado.

6. Identificar al interlocutor válido en cada momento.

7. Contar con la colaboración de expertos en las materias que sean objeto de su acción.

8. Empatía.

9. Saber cuándo, cómo y ante quién o quiénes intervenir.

10. Ética: saber distinguir intereses particulares contrarios al público e informar con la

verdad por delante.

11. Utilizar técnicas de RRPP para crear o modificar la imagen de la postura defendida.

12. Saber perder.

Cualidades de un lobbista

T4ORGANIZACIONES SIN

ÁNIMO DE LUCRO



Relaciones Públicas especializadas – Organizaciones sin ánimo de lucro


1. Introducción

Las ONG son organizaciones que aumentan el bienestar de sus miembros y mejoran las condiciones de vida, obteniendo por ello un estatuto fiscal con importantes deducciones o exención total de los impuestos, con cuyo pago no podrían sobrevivir: bastante tienen tratando de lograr fondos para sufragar gastos y financiar proyectos. Pueden dividirse en dos grupos: de servicios (asistencia domiciliaria) y de defensa de una causa (PETA).

• Tareas a realizar para alcanzar el éxito:

- Despliegue de una amplia plantilla: tienen que reclutar y mantener vivo el entusiasmo.

- Obtención de fondos y establecimiento de un plan para lograr los objetivos.

- Campañas de comunicación: para fomentar el interés público en los objetivos de la

organización, por medio de la información, y por otra parte la participación del público, motivándoles a colaborar pecuniariamente o mediante acciones de voluntariado.

A continuación destacaremos la tipología de organizaciones sin ánimo de lucro:

2. Asociaciones y cámaras de comercio

Una asociación agrupa personas con un interés común y su objetivo es la ayuda mutua y la mejora personal, utilizando la fortaleza de su unión para mejorar el bienestar de la comunidad, aplicar la legislación y respaldar causas sociales. Tipos de asociaciones: patronales, sindicatos o asociaciones profesionales. Las asociaciones profesionales se integran por los miembros de un gremio que se asocian para obtener beneficio mutuo: mayor poder adquisitivo, mejoras en las condiciones de trabajo y aceptación social de su labor. Para ello determinan requisitos de admisión, animan a la formación continua y crean normas, códigos éticos (morales) y deontológicos (regulan la profesión y dirigen el comportamiento de forma no punitiva pero responsabilizando con derechos y deberes). En la actualidad, estas asociaciones cada vez más cuentan con profesionales de las RRPP para conseguir sus objetivos. Por su parte, las cámaras de comercio son asociaciones de empresarios que trabajan para mejorar el clima comercial de su ciudad y publicitar sus atractivos: son impulsores de la comunidad y del crecimiento empresarial.

3. Grupos de defensa

Los grupos de defensa son asociaciones cuyos miembros se unen para salvaguardar determinado bien e influir en la conciencia colectiva. Las campañas de correo directo para captar fondos y la publicity para conseguir repercusión son su herramientas básicas. Muchos piensan que deberían fomentar el cara a cara en detrimento de las cartas, por ser más persuasivo y por el excesivo gasto en papel. P.E.: Greenpeace o la Asociación Nacional del Rifle.



• Vías de los grupos de defensa alcanzan sus metas:

- Lobbismo.

- Litigios judiciales: demandas para obtener jurisprudencia favorable para sus proyectos y desfavorable a los opositores.

- Manifestaciones: buscan demostrar el apoyo popular a una causa o para acosar a

los opositores. Requieren un gran trabajo de organización de RRPP: permisos, informar a los MMCC, preparar transporte, alojamiento o programas, y control de masas.

- Boicots.

- Conciliación: colaboraciones con empresas para resolver el problema.

4. Organizaciones sociales

Las organizaciones sociales incluyen servicios sociales sanitarios, culturales, filantrópicos y religiosos, que sirven al público de diversas maneras. En los últimos tiempos muchas de ellas se han visto perjudicadas por escándalos de diversa índole.

• Tipos de organizaciones sociales:

- Organizaciones de servicio social: trabajan por las necesidades sociales de la

ciudadanía.

- Organizaciones sanitarias: combaten enfermedades con tratamiento, investigación y formación.

- Hospitales: desarrollo de programas de prevención y proporción de otros servicios

sanitarios.

- Organizaciones religiosas: desarrollan de proyectos de beneficencia y orientación personal, se convierten en líderes de opinión y dirigen centros sociales.

- Organizaciones de asistencia social: la mayoría de la cobertura social de personas

necesitadas la asumen agencias gubernamentales.

- Organizaciones culturales: desarrollan el interés y la participación en actividades culturales, organizan orquestas sinfónicas, museos de arte o bibliotecas.

- Fundaciones: suelen crearse gracias al dinero de un individuo particular o

corporación, que se invierte y los beneficios se distribuyen en forma de ayudas económicas.

• Metas y objetivos de las RRPP en las ONGs:

- Aumentar el conocimiento del público: el RRPP debe esforzarse en hacer llegar a los

medios noticias sobre las actividades y eventos que organiza la ONG (que consiguen mayor atención que el propio valor social) y facilitar la realización de reportajes y

Vías de los grupos de defensa para alcanzar sus objetivos

Metas de RRPP en ONGs



entrevistas, buscando siempre la noticiabilidad. Otras técnicas pueden ser la distribución de folletos, emisión de películas o comunicaciones con líderes de opinión.

- Fomentar la utilización de servicios: incitar el uso de los servicios que la organización

pone a disposición de los individuos a los que se dirige la ONG: exámenes médicos, becas, ropa y alimento, etc.

- Crear de materiales educativos: los RRPP deben preparar materiales escritos y

audiovisuales sobre la actividad de la ONG: folletos, logotipos que fomenten el reconocimiento, gráficas llamativas, boletines informativos para miembros, productos audiovisuales, etc.

- Reclutar y formar voluntarios: en una ONG el trabajo de los voluntarios es

imprescindible, por lo que hay que mantenerlos motivados para que no se vayan. Las motivaciones de los voluntarios van de contribuir al bienestar social, facilitar el contacto social, prestigio, compromiso religioso a reemplazar rutinas (en EEUU cada vez hay más jubilados).

Los reclutadores deben explicar el desempeño del trabajo, ofrecer las tareas que más se adecúen al individuo para mantenerlo motivado y fomentar su reconocimiento. Pueden ayudar folletos e información acerca de la ONG o el testimonio de voluntarios satisfechos. - Captar fondos: las donaciones privadas son imprescindibles para desarrollar las

distintas actividades de una ONG, aunque reciban subvenciones públicas. Los RRPP se encargarían de organizar campañas de captación o asesorar a los departamentos encargados. La captación de fondos supone riesgos, por lo que habría que actuar con sólidos principios éticos y controles para evitar desviaciones. Tipos de captación de fondos:

1. Donativos de empresas y fundaciones.

2. Campañas estructuradas de capital: busca grandes donativos para proyectos concretos, lo que suele conllevar reconocimientos.

3. Correo directo.

4. Patrocinio de eventos.

5. Solicitudes por teléfono.

6. Líneas telefónicas gratuitas.

7. Iniciativas comerciales: emprender negocios para obtener beneficios y crear riqueza en lugar de recibirla. Tipos: extensión de licencias, porcentaje de beneficios o gestión de un negocio propio.

- Motivar a los donantes: la gente dona por el deseo de compartir sus recursos con los

más necesitados, satisfacer el ego, recibir algo a cambio, presionados por compañeros o amigos, siguiendo instintos religiosos, para mejorar la imagen de su empresa o para desgravar impuestos.



5. Las RRPP en hospitales e instituciones sanitarias

El RRPP en una institución sanitaria tiene como objetivos comercializar los servicios del hospital, desarrollar y formar organizaciones de voluntarios y fortalecer la percepción de la institución como un lugar donde la habilidad médica, la sensibilidad y la eficiencia son lo más importante. En la actualidad, los servicios de los hospitales cada vez son más variados (rehabilitación de alcohólicos, educación para el parto, residencias o atención pastoral), así como sus públicos (pacientes, personal médico, medios, comunidad), lo que supone un reto para el RRPP. La percepción de que son instituciones frías, no suficientemente preocupados por los pacientes, podría revocarse mediante patrocinios de ferias sobre sanidad, ofreciendo revisiones médicas, estableciendo sistemas de línea directa para quejas y sugerencias, o creando actividades de entretenimiento para los internos.

T5ESPECTÁCULOS, DEPORTE

Y TURISMO



Relaciones Públicas especializadas – Espectáculos, deporte y turismo


1. La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad La fama es resultado de la curiosidad pública por los logros de un personaje o por la labor de un especialista en publicity de personas, muchas veces atribuida a la figura del RRPP. Esta labor se ve fomentada por la promoción y glorificación de los famosos que hacen los medios de comunicación, buscando la satisfacción del ego del cliente o el interés comercial. Los medios han estimulado en gran medida el instinto humano de saber más sobre la vida de los demás y han hecho crecer la impresión de que el famoso cuando se ve expuesto a los medios se dirige directamente a los espectadores, que acaban creyendo que el personaje es su amigo. Ese culto a la personalidad se acrecenta exponencialmente con la muerte del famoso, pues la tragedia y el eterno glamour contribuyen a exaltar más su imagen, a idealizarles.

• Factores que motivan el culto a la personalidad:

- Fama: vinculada a connotaciones positivas y a largo plazo. Hablamos de personajes

que consiguen aparentar liderazgo, heroísmo, riqueza, éxito, riesgo, glamour y emoción: aspectos que alimentan nuestras fantasías. De esta forma, la atención del público se ve motivada por sus logros y posición.

- Notoriedad: vinculada a connotaciones negativas y a corto plazo. Hablamos de

personas envueltas en asuntos turbios o que no han hecho nada para merecer el reconocimiento: son perseguidas y admiradas la masa.

- Glorificación de uno mismo: la satisfacción del ego de los propios personajes fomenta

el ego de su personalidad. P.E.: Donald Trump, bautizando todos sus edificios con su nombre.

- Reparación de una imagen negativa: los RRPP tratan de mejorar las representaciones

creadas de sus clientes cuando los medios les han tratado de manera desfavorable.

- Ambición de dinero: nadie declara oficialmente el estatus de famoso, pero al alcanzar una masa crítica de cobertura aumenta el valor del famoso en el mercado: contratos, comisiones por apariciones o promoción de productos comienzan a ser negociados por su entorno. Las bases de datos de famosos, que incluyen los nombres de los apoderados, abogados y agentes de prensa, ayudan a las compañías a decidirse por la contratación de un determinado personaje.

- Explicaciones psicológicas: la gente sigue a los famosos porque les ven cercarnos,

porque fantasean con ser como ellos, con convertirse en héroes, porque consiguen satisfacer sus propios deseos y porque les ayudan a entretenerse y romper la rutina.

Tema 5



2. La responsabilidad del profesional: control de daños y problemas éticos

El RRPP debe tanto generar noticias positivas de su cliente como protegerlo de la mala publicity causada por una conducta impropia o declaraciones irresponsables. Cuando los famosos se ven envueltos en escándalos es mejor responder de forma inmediata para minimizar el impacto sobre su imagen pública. Los políticos cuando hacen declaraciones poco afortunadas suelen dar marcha atrás afirmando que los medios han sacado de contexto sus palabras, lo que suele incomodar a los periodistas y además es contrastable. Lo mejor son declaraciones breves expresando arrepentimiento o negando rumores. Tras ellas, es conveniente que el famoso desaparezca un tiempo prudencial de la esfera pública.

La conducta impropia de un cliente o su propia apariencia puede poner a prueba al representante, y en ocasiones a sus principios éticos, pues algunos especialistas mienten para protegerlo aunque sea deshonesto y se arriesgue a que los MCM demuestren la mentira. Lo mejor en estos casos es mandar un comunicado oficial, o incluso una rueda de prensa siempre que el cliente sea sereno y expresivo. En cualquier caso es mejor que hable el RRPP.

3. Dirección de la campaña de un personaje público • Entrevista con el cliente: el RRPP debe recabar los hechos de mayor relevancia e interés

informativo sobre la vida, actividades y opiniones del entrevistado. Además, estos deberán ser ingeniosos y encontrar el ángulo adecuado desde el que enfocar la cuestión.

• Elaboración de la biografía del cliente: debe incluirse al principio del documento los

aspectos más relevantes e interesantes de la persona para que el editor los encuentre a simple vista. En los dossiers de prensa destinados a la distribución masiva habrá que incluir la biografía (en un máximo de cuatro páginas), fotografías y otras informaciones de interés.

• Planificación de una estrategia de marketing: el objetivo es incrementar la notoriedad

del cliente o hacer publicity de su producto, así que el RRPP deberá decidir los públicos más importantes y los medios más relevantes. Las apariciones en radio o televisión generan gran notoriedad y facilitan que se publiquen artículos en prensa escrita, y viceversa. Las entrevistas suponen gran cantidad de maniobras entre bastidores y son muy solicitadas por los agentes de los personajes con una carrera emergente y muy buscadas por los medios cuando el personaje es de reconocida trayectoria (exclusivas, elección del entrevistador, aprobación del reportaje, etc.).

• Dirección de la campaña:

- Comunicados de prensa: es una de las técnicas más utilizadas por los especialistas de

publicity, pero debe evitarse la saturación y el bombo exagerado. - Fotografías: como tienen un valor intrínseco muy importante, hay que enviar fotos clave e

interesantes, que apelen a las emociones y consigan cambiar la opinión pública. En la actualidad, las fotografías picantes cada vez son menos utilizadas por los medios de comunicación.



- Apariciones en público: la labor del RRPP es que el famoso esté en el momento y lugar preciso, para intensificar la notoriedad del cliente. Muchas organizaciones pagan a los famosos para aparecer en reuniones, convenciones o inauguraciones.

- Galardones: el RRPP debe estar atento de las entregas de galardones y proponer a su cliente para conseguirle reconocimiento y cobertura.

- Apodos y etiquetas: aumentan la proyección del famoso, le asocian con una imagen deseable, consiguen que las menciones en prensa sean más habituales y favorecen el efecto fan.

• Documentación de resultado: evaluación que muestre los resultados tangibles de la representación, para determinar la eficacia de la actuación en los distintos medios. Para ello, el RRPP deberá hacer recortes de prensa, copias de comunicados o de las apariciones públicas del famoso.

4. El cine y el deporte

• Los RRPP en el mundo del cine:

Existe dos tipos de personal de RRPP en el mundo del cine: los sembradores (planters) que distribuyen a los medios información sobre el cliente y sus proyectos, y los especialistas en reservas (bookers) que buscan emplazar a sus clientes en programas televisivos, concertando sus apariciones en público.

La publicity puede diseñarse para la distribución general (típico de famosos no muy reconocidos) y para un medio en concreto en forma de exclusiva (para famosos de reconocida trayectoria). Otra manera de conseguir repercusión de los espectáculos en los medios es mediante concursos, preestrenos, viajes pagados o acciones de product placement. Es destacable que en países como EEUU los propios medios cuentan con personal de RRPP para gestionar todo este tipo de gestiones, mientras que en España no.

• Los RRPP en el mundo del deporte:

Las campañas de RRPP en el deporte consiguen mayor interés del público, mayor venta de entradas y publicity para las marcas patrocinadoras. Para ello utilizan las técnicas tradicionales de RRPP pero con una diferencia: ya no solo difunden información, ahora también trabajan con emociones (equipos que se convierten en símbolos y orgullo del país).

- Funciones de los RRPP en el mundo del deporte:

1. Construcción de la imagen de los deportistas.

2. Gestión de crisis deportivas: lidian con los medios por temas que van desde las crisis deportivas, los altos costes de las entradas o declaraciones desafortunadas de sus representados.

3. Gestión de patrocinios: esto aporta dinero, promociona, consigue cobertura y publicidad a los equipos. Los patrocinios se evalúan por el sistema ASAAP: atractivo para los medios, simpatía para el usuario, atractivo para las ventas, aplicaciones temáticas y potencial como evento especial.



5. La promoción turística

El objetivo del sector turístico es estimular el deseo de viajar y traducirlo en mayor venta de reservas y billetes. Las RRPP suponen un papel esencial en este proceso, atrayendo a más turistas y consiguiendo que estos disfruten su estancia.

• Fases de la promoción turística:

- Estimular el deseo del público de visitar un lugar: a través de reportajes de viajes,

folletos, correo directo, videos promocionales, etc. Uno de los métodos más extendidos para fomentar el turismo es el viaje de familiarización, por el que una empresa invita a periodistas especializados en viajes a que conozcan un lugar.

- Facilitar a los turistas el acceso al destino.

- Asegurarse de que los turistas se sientan cómodos, se les trate bien y sean

entretenidos durante su estancia: las cosas pueden salir mal, así que en esos casos el papel del RRPP se vuelve más importante.

• Los público objetivo: los promotores turísticos seleccionan unos públicos objetivo y

organizan viajes diseñados a su medida.

- Paquetes: viajes organizados en los que se incluyen los gastos de transporte, alojamiento, aprte de comidas y espectáculos y un guía turístico profesional. P.E.: cruceros de fin de carrera, vacaciones familiares a complejos de esquí, expediciones arqueológicas, etc.

- Reclamos para la tercera edad: los jubilados tienen tiempo y dinero para viajar, lo

que les convierte en un importante público objetivo. Debido a esto, hay que tener en cuenta ciertos detalles: no organizar grandes caminatas, realizar espectáculos y conciertos de música nostálgica, y no de rock, por ejemplo.

T*ACTIVIDADES


RELACIONES PÚBLICASESPECIALIZADAS

Relaciones Públicas especializadas – Actividades


1. ¿Qué se entiende por relaciones públicas internacionales? ¿Cuáles son algunas de las razones de su gran crecimiento en las últimas décadas?

Las Relaciones Públicas Internacionales (IPR) son la actividad planificada y organizada de una organización para establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países. En la práctica, las IPR constituyen la especialidad de mayor crecimiento en el sector debido a las nuevas tecnologías, mercados financieros 24H, disminución de barreras comerciales, mayor competencia extranjera y reducción de diferencias culturales.

2. ¿Cuáles son algunas de las dificultades que probablemente encontrarán las compañías cuando tienen actividades en otro país?

Encontrarán diferencias idiomáticas, legales y culturales, por lo que las compañías deben reconocer dichas diferencias para adaptarse de la mejor manera posible a las costumbres locales y a diferentes matices en el ámbito de la comunicación verbal y no verbal de cada país. Los profesionales de las PRI deberían aprender esas costumbres o acudir a profesionales nativos en busca de orientación.

3. ¿Qué objetivos pretenden los países extranjeros al contratar a consultoras estadounidenses de relaciones públicas para representarlos en EEUU?

- Contrarrestar movimientos proteccionistas.

- Evitar leyes que afecten a las ventas del producto.

- Apoyar la expansión de la empresa del cliente en los mercados nacionales.

- Proporcionar información continua sobre acontecimientos políticos, empresariales y comerciales.

- Intervenir en la comunicación de crisis.

4. El Gobierno estadounidense llevó a cabo un amplio programa de “diplomacia pública” como parte de su guerra contra el terrorismo. ¿Cree usted que fue eficaz? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué sugerencias tiene para las actuaciones estadounidense de diplomacia pública?

No considero que fuera eficaz porque no supo obtener la aceptación de las intervenciones por parte de la opinión pública internacional. Estados Unidos es un país democrático que toma en cuenta la opinión generalizada de su ciudadanía, representada por una serie de representantes políticos, antes de comenzar una inclusión militar en el extranjero. Este hecho es muy importante, porque sin el apoyo de la opinión pública, la mayor parte de las actuaciones no saldrían adelante. Para ello utiliza diferentes maneras de controlar a la opinión pública y venderle la necesidad de la guerra.

Sin embargo, Estados Unidos tiene la suficiente influencia a lo largo del mundo como para no tener en cuenta la opinión pública del conjunto de estados aliados. No puede verse inmersa una crisis diplomática de tal calibre si la opinión pública generalizada del resto del mundo está en su contra y entiende la intervención como una manera de control e influencia, lejana al objetivo que se presuponía para la misión: el mantenimiento



de la paz luchando contra el terrorismo. De esta manera, se ve a EEUU como un estado invasor que solo participa en conflictos bélicos por intereses económicos (petróleo, etc.). Mi sugerencia sería no solo fijarse solo en la opinión pública de sus compatriotas, sino tratar de vender esa diplomacia y objetivos a lo largo de todo el mundo para conseguir apoyos en sus incursiones. O sea, que la población mundial en su conjunto comprenda la necesidad de intervenir en aquellos estados y contra aquellos gobernantes que defienden el terrorismo.

5. ¿En qué consiste la práctica rusa de zakazukhi? ¿Por qué es considerada una mala práctica por la IPRA?

Consiste en el pago a un periodista o a un director de periódico de que publique o emita comunicados de prensa. Se trataría de la compra de artículos que iría en detrimento de la credibilidad del medio, que debiera estar asentado sobre la objetividad y la independencia. Mientras no se erradicara, el público no podrá confiar en lo que lee.

6. ¿Por qué está preocupado Israel por su imagen en Estados Unidos y otros países?

Porque el conflicto en muchas ocasiones se entiende como un enfrentamiento muy desigual, en el que los israelíes utilizan tanques, soldados y misiles contra una población palestina relativamente desarmada. Se consideraría un “Goliat enfrentándose a David”.

Esto preocupa porque el apoyo de los Estados Unidos y otros países aliados es fundamental para su supervivencia, y este peligra si la opinión pública pasa a tener mayores simpatías por la causa palestina. Por ello se esfuerza en tratar de explicar su versión del conflicto en los medios de comunicación, y han contratado una consultora de relaciones públicas de Nueva York.

7. Las relaciones públicas internacionales exigen tener conocimientos de historia y las sensibilidades políticas de un país. ¿Qué tipo de cosas debería saber si fuera a practicar las relaciones públicas en la República Popular de China?

Que en China prima una cultura de “contexto elevado”, donde el significado de las palabras es implícito y depende del contexto; en contraposición con las de “contexto bajo” en las que las palabras expresan explícitamente lo que se quiere decir. En sociedades de contexto elevado es necesario construir una relación social antes de hacer negocios, un apretón de manos vale más que un contrato legal y llegar puntualmente no es tan importante, pero sin embargo el respeto y el evitar la ofensa son rasgos característicos. También habría que tener en cuenta que en China no se enumeran las mesas de un banquete, pues se entiende que la numeración cataloga a los invitados en orden de importancia, por lo que prefieren dirigir a los invitados a mesas de distintos colores.

8. ¿Qué tipo de dilemas éticos afrontan las empresas de relaciones públicas cuando se las pide que trabajen para determinado país?

- Decidir si se representa a países que violan los Derechos Humanos (que puede afectar negativamente a la consultora).

- Convencer a líderes de estas naciones para que modifiquen ciertas prácticas.



- Persuadir a funcionarios del país representado de que la prensa del país es independiente del control gubernamental, por lo que no pueden esperar que la cobertura informativa sea siempre 100% favorable.

9. ¿Qué oportunidades existen para alguien que quiere especializarse en las

relaciones públicas internacionales como carrera profesional?

Las IPR constituyen la especialidad de mayor crecimiento en el sector y las técnicas estadounidenses son las más implantadas a lo largo de todo el mundo. También es importante que cada vez las multinacionales ponen mayor énfasis en las relaciones internacionales con el consumidor.

10. Diferencias entre cualidades, atributos y funciones del lobbista. 11. Diferencia entre RRPP, marketing, ventas y lobbying. 12. Las patronales, al igual que otras asociaciones, suelen situar su sede en

Washington D.C., o en una capital estatal. ¿Por qué?

Para influir en mayor medida en los organismos estatales, pues de esta manera controlarían la actividad de Congreso y ejercerían lobbismo a favor o en contra de una determinada ley. También podrían comunicar los últimos acontecimientos a sus afiliados y reunirse con funcionarios gubernamentales con mayor facilidad.

13. ¿Qué ha provocado la reciente intensificación de las inspecciones a las

organizaciones no lucrativas?

Los numerosos casos de corrupción que han salido a la luz en los últimos años, por los que dirigentes de las distintas organizaciones han sido acusados de apropiación indebida o desvío de los capitales donados por los particulares o empresas para beneficio propio o para un fin no vinculado con el de las donaciones.

14. Enumere las siete clases de organizaciones sociales.

- Organizaciones de servicio social.

- Organizaciones sanitarias.

- Hospitales.

- Organizaciones religiosas.

- Organizaciones de asistencia social.

- Organizaciones culturales.

- Fundaciones.



15. ¿Qué motiva a las personas a realizar acciones de voluntariado?

Las motivaciones de los voluntarios van de contribuir al bienestar social, facilitar el contacto social, prestigio, compromiso religioso a reemplazar rutinas (en EEUU cada vez hay más jubilados).

16. Describa cuatro métodos habituales de captación de fondos.

- Donativos de empresas y fundaciones: campañas de donación de capital a fines

sociales con el fin de mejorar la imagen de la compañía. - Campañas estructuradas de capital: busca grandes donativos para proyectos

concretos (ampliación de un hospital, construcción de una biblioteca), lo que suele conllevar reconocimientos.

- Correo directo: utilización de envíos postales con la información acerca de la ONG y

petición de donativos. Es una de las técnicas más habituales, aunque se trata de sustituir por el cara a cara.

- Iniciativas comerciales: emprender negocios para obtener beneficios y crear riqueza en lugar de recibirla.

17. Las cámaras de comercio suelen ser descritas como el brazo de las relaciones públicas de los gobiernos municipales. ¿Por qué?

Porque el objetivo de este tipo de organizaciones mejorar el clima comercial de su ciudad y publicitar sus atractivos, así que llevan a cabo campañas de impulso del turismo y del emprendimiento, entre otros. Crean folletos y mapas, realizan sondeos y estadísticas y tratan de promover la organización de convenciones, congresos y nuevas empresas en la ciudad.

18. Identifique cuatro métodos utilizados por los grupos de defensa para promover sus causas.

- Lobbismo.

- Litigios judiciales: demandas para obtener jurisprudencia favorable para sus proyectos y desfavorable a los opositores.

- Manifestaciones: buscan demostrar el apoyo popular a una causa o para acosar a los opositores. Requieren un gran trabajo de organización de RRPP: permisos, informar a los MMCC, preparar transporte, alojamiento o programas, y control de masas.

- Boicots.

- Conciliación: colaboraciones con empresas para resolver el problema. 19. ¿Cuáles son las dos principales funciones que desarrolla el persona de relaciones

públicas de un hospital?

Comercializar los servicios del hospital y fortalecer la percepción de la institución como un lugar donde la habilidad médica, la sensibilidad y la eficiencia son lo más importante.



20. ¿Por qué deben entender los estudiantes de RRPP el modo en que funciona el negocio de la publicity personal, incluso si no se plantean representar a clientes del mundo del deporte o del espectáculo?

La publicity personal es una función cada vez más demandada y nunca está de más conocer las técnicas utilizadas por los profesionales de publicity, pues estas se pueden aplicar a muchos aspectos y cuestiones que en un futuro pueden necesitar.

21. De entre los cinco factores que motivan el culto a la personalidad (fama,

notoriedad, glorificación de uno mismo, rehabilitación de una imagen negativa y ambición económica), ¿cuál de ellos parece que tiene más sentido? Razone su respuesta.

Sin duda la fama, pues son relaciones a largo plazo siempre asentadas sobre connotaciones positivas que tiene el público hacia el cliente. Hablamos de personajes que consiguen aparentar liderazgo, heroísmo, riqueza, éxito, riesgo, glamour y emoción: aspectos que alimentan nuestras fantasías. De esta forma, la atención del público se ve motivada por sus logros y posición.

22. Nombre dos factores psicológicos que subyazcan a la obsesión de los

estadounidenses por los famosos. En su país, ¿se dan estos dos factores?

La gente sigue a los famosos porque les ven cercarnos, porque fantasean con ser como ellos, con convertirse en héroes, porque consiguen satisfacer sus propios deseos y porque les ayudan a entretenerse y romper la rutina. En España estos factores también se dan: mucha gente ve Sálvame o lee ¡Hola! simplemente para pasar el rato, entretenerse y evadirse de sus problemas, de la misma manera en que les incitan a ser como ellos, a fantasear con, un día, llegar a convertirse en una estrella como Beyoncé, Shakira o Miley Cyrus.

23. Cuando los políticos dicen algo de lo que se arrepienten y sus declaraciones se publican en la prensa, suelen afirmar que se han tergiversado sus palabras. Explique por qué esta reacción es poco adecuada.

No es adecuado que los políticos que hagan declaraciones desafortunadas y luego afirmen que los medios han sacado de contexto sus palabras, pues esto genera malestar entre los profesionales del mundo periodístico. Ese malestar puede redundar en un peor tratamiento por su parte. Además, si las declaraciones, como suele ser habitual, han sido grabadas es muy fácil que los medios las publiquen para contrastar la información y demostrar que es el político el que miente, lo que empeoraría la situación. Lo mejor es dar breves declaraciones expresando arrepentimiento o negando rumores. Tras ellas, es conveniente que el famoso desaparezca un tiempo prudencial de la esfera pública.

24. ¿Cuál es el primer paso a dar cuando se prepara una campaña destinada a

incrementar el conocimiento público de un cliente individual?

Realizar una entrevista con el cliente en la que el RRPP recabe los hechos de mayor relevancia e interés informativo sobre la vida, actividades y opiniones del entrevistado. Además, estos deberán ser ingeniosos y encontrar el ángulo adecuado desde el que enfocar la cuestión.



25. ¿Qué es una “biografía”? ¿Qué elementos debe contener?

La biografía es la historia de la vida de una persona, que suele documentarse en forma de narración escrita. En ella debe incluirse al principio los aspectos más relevantes e interesantes la persona para que el editor los encuentre a simple vista. En los dossiers de prensa destinados a la distribución masiva habrá que incluir la biografía (en un máximo de cuatro páginas), fotografías y otras informaciones de interés.

26. Las fotografías “picantes” solían ser habituales en los periódico, pero hoy en día

se publican muy pocas. Explique por qué han dejado de publicarse.

Las fotografías tienen un valor intrínseco muy importante, y las fotografías subidas de tono que en otras épocas, y aún en algunos casos, ayudaban a vender más ejemplares, ahora se ven como un trato denigrante a la imagen de la mujer, que recurre a estereotipos, proyectando imágenes contrarias a la tendencia actual: la igualdad entre hombres y mujeres, la denuncia de la utilización de la figura de la mujer como un objeto y la concienciación pública por la cero tolerancia al maltrato y acciones machistas.

27. ¿Qué significan las siglas ASAAP de Edelman? En su opinión, ¿por qué es

importante cada uno de estos elementos?

Los patrocinios se evalúan por el sistema ASAAP: atractivo para los medios, simpatía para el usuario, atractivo para las ventas, aplicaciones temáticas y potencial como evento especial. Cada uno de estos puntos es esencial si el RRPP desea cerrar un patrocinio con una marca comercial, pues este deberá ser interesante económicamente y en términos de imagen para su compañía; debe acercar la marca a los consumidores, que la sientan como una amiga; que suponga mayor beneficio por las ventas que suponga; que el patrocinio pueda implantarse en diferentes temáticas y que sirva como potenciador de eventos que favorezcan a la marca.

28. ¿A qué se debe que algunos profesionales traten de resaltar la figura de

determinados jugadores de deportes de equipo?

De esta manera, la aparición del personaje y del equipo en general en los medios aumentará exponencialmente, contribuyendo positivamente a su reconocimiento y ventas. Además, este tipo de acciones de RRPP ayudan a acercar al espectador al equipo, convirtiéndose en símbolos y en el orgullo del país. Además ayudará a dar publicity a las marcas patrocinadoras, favoreciendo a ambas partes.

29. ¿Cuáles son las fases básicas de la promoción turística?

- Estimular el deseo del público de visitar un lugar.

- Facilitar a los turistas el acceso al destino.

- Asegurarse de que los turistas se sientan cómodos, se les trate bien y sean entretenidos

durante su estancia.

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