relación con el café

EL CAFÉ, UNA PLATAFORMA PARA LA DIFERENCIACIÓN Y LA GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS ÚNICAS EN EL CANAL HORECA- Hoteles, Restaurantes y CAfés

Ana María Sierra RestrepoCoordinadora Ejecutiva

Programa Toma Café

El café es elemento esencial de

la propuesta de valor y en la

oferta

gastronómica y turística

en el país del mejor café suave

del mundo

RENTABILIDAD Y NOTORIEDAD

Para empezar, hagamos unas cuentas de tienda…

Precio estimado de

compra$24.500

Unidades 12 de litro y medio

Precio unitario de

venta$2.200

Venta total $2.200*12 = $26.400

Menos valor de la

compra$24.500

Utilidad$26.400 - $24.500 =

$1.900

Margen bruto 7,2%

Bebida LPT de mayor rotación en canal

tradicional

Precio estimado de

compra por Lb$7500*2= $15.000

Unidades 180 cafés de 4 Oz

Precio unitario de

venta$500

Venta total $500*180=$90.000

Menos valor de la

compra

(Azúcar $30

Vaso $ 24

Revolvedor $4,5)*180=

$10.530

Utilidad$90.000 - $10.530=

$79.470

Margen bruto 88,3%

Café tradicional

Hablemos de las oportunidades del café en el canal HORECA

It`s COLOMBIA not Columbia

¿Puede el café contribuir a la notoriedad de un destino turístico y gastronómico?

Turismo

Country Brand Index Lationamérica 2013

¿En un mercado con miles de destinos a un click de distancia?

Antecedido de décadas de publicidad positiva, el café nos pone en el mapa

NOTORIEDAD CONSIDERACIÒNPREFERENCIA ACTIVACIÒN ADHERENCIA REFERENCIACIÒN

de la puerta pa´fuera de la puerta pa´dentro

Expectativa Experiencia Referencia

Pero, no en todos los casos la experiencia es positiva

OPORTUNIDADES Y BARRERAS

“DIME QUE CAFÉ OFRECES Y TE DIRÉ QUIÉN ERES”

Estudio realizado por Pigmalión para Toma Café

No. de establecimientos

No. de entrevistados

Perfil

22 41

• De cadena, top e independiente.

Decisores:• Alimentos y bebidas• Chef• Jefe de compras

30 49

• De cadena, masivo y mantel.

Decisores• Administrador/

Propietario• Chef• Jefe de alimentos y

bebidas.

16 23

• De cadena, panaderías y barras especializadas de café independientes

Decisores:• Administrador/

Propietario• Jefe de compras

TOTAL 68 113

Hoteles

Restaurantes

Cafés

Distribución de las entrevistas a decisores

Cali

Bogotá

Medellín

Cartagena

Barranquilla

Bucaramanga

6 12 6

2 6 4

3 5 4

2 1 2

6 3 1

3 3

Arquitectura de la investigación

También realizamos 30 entrevistas y 392 encuestas a consumidores.

A la hora del café

Creciente consumo de café fuera del hogar

Consumo en el hogar44%

Consumo en el trabajo

24%

Consumo exclusivo fuera

9%

Consumo en el hogar y en el

trabajo23%

Base: Total consumidores (392)

Con los restaurantes a la cabeza, el canal HORECA es el lugar preferido

16%

20%

27%

32%

48%

48%

55%

68%

77%

Máquinas dispensadoras

Lugar de estudio

Casa de amigos

Hoteles

Casa de familiares

Cafetería/panaderías

Tiendas especializadas

Lugar de trabajo

Restaurantes

Alta participación de los segmentosdel Canal HORECA para el consumo dealguna bebida de café.

Base: Total consumidores (392)

La propuesta de valor, la experiencia y el retorno de la inversión está directamente ligada con la formación y la experiencia de los dueños y los responsables de la gastronomía del establecimiento

La presencia del café en los diferentes establecimientos dependedirectamente del conocimiento, interés y la emotividad que genera lacategoría entre las personas que deciden sobre la compra y la oferta.

Según los sentimientos hacia el café los decisores del canal puedenubicarse en tres perfiles:

Perfiles de los decisores

Hay que conocerlos y entenderlos, para saber cómo hablarles. A continuación vamos a profundizar en los perfiles de los decisores, basándonos en tres aspectos:

• Su educación-aprendizaje• Su personalidad• Su relación con el café

En cuanto a la propuesta de valor, los restaurantes van a la cabeza con un 40% de “entusiastas por el café”

La Relación con el café, determinante de la propuesta de valor


“El café tiene un lugar especial”

Personalidad

•Son inquietos y autodidactas en los diferentes temas relacionadas con alimentos, vinos y cafés.•Son persona que gozan de respeto en su empresa y tiene un alto poder de decisión en los alimentos y bebidas que se consumen.•Han viajado o estudiado en otros países y esto los llena de orgullo y de conocimiento.

Educación – Aprendizaje

•Han realizado estudios profesionales o técnicos•Tienen muchos años trabajando en empresas del sector Horeca.

Sus conocimientos sobre el café los hace sentir exclusivos


• Han dinamizado el consumo de café con un menú dentro de la carta• Invierten en capacitaciones internas y equipos.• A la hora de elegir un proveedor de café son mucho más exigentes

pues no sólo se basan en el precio sino en las características exclusivasque les ofrezca el producto.

• En el momento de ofrecer el café tratan de educar a sus clientes en laspropiedades de los cafés.

• Consideran que el café es un valor gran agregado como parte de laoferta gastronómica de su establecimiento.

Relación con el café

•En estos viajes han adquirido un buen conocimiento sobre el café y hablan congran propiedad en cuanto a:

• Características: cuerpo, aroma, sabor, tostión, acidez.• Orígenes: brasileños, africanos, europeos.• Marcas: nacionales e internacionales


“El café es importante”Personalidad

•Son inquietos por aprender sobre nuevas preparaciones y menús.•Sus opiniones son muy importantes en el momento de tomar la decisión sobre el menú en general.•Les gusta adquirir conocimiento constantemente ya sea en instituciones o a través de los proveedores.•Son poco arriesgados y prefieren ofrecer los productos “normales” del mercado.

Educación – Aprendizaje

•Han realizado estudios profesionales o técnicos en el área de alimentos o en otras profesiones.•Han trabajado varios años diferentes establecimientos de comidas lo que los hace sentir conocedores del sector.

Adoptan ideas de otros negocios y aceptan sugerencias de los

proveedores



•Tienen nociones sobre las características de un buen café.

•El café es el complemento ideal para los demás productos que se ofrecen en el establecimiento por eso se esfuerzan en ofrecer una bebida de calidad y exclusividad.

•Buscan y confían en los proveedores de café que les ofrecen un producto diferenciador a las marcas normales del mercado.

• Las bebidas de café que ofrecen son las que tienen los demás establecimientos.

• Ofrecen variedad de bebidas de café tanto calientes como frías para las cuales tienen una carta y ofrecen

• Tienen platos en el menú preparados con café.


“Al café hay que tenerlo”Personalidad

•Están acostumbradas a las cifras, rotación y rentabilidad de los productos.•Su trabajo es de oficina por lo cual no tienen una relación directa con los clientes.•Su actividad principal es atender y evaluar proveedores, entregar materia prima y hacer pedidos.•Su opinión sobre los proveedores es muy importante a la hora de evaluar cifras.

Educación - Aprendizaje

•Han realizado estudios profesionales o técnicos en otras carreras diferentes a la de alimentos como negocios, administración, logística o compras•Igualmente tienen experiencia laboral en empresas de sectores diferentes.

Sólo ven cifras independientemente del mercado y de los clientes



•Tienen poco conocimiento sobre las características del café.

•En la carta no aparece la opción de los cafés.

•La oferta de café es básica, tinto, americano y espresso.

•Consideran que deben tener disponible una bebida de café porque sus clientes lo piden “y quedaríamos muy mal sino la tenemos”

Hoteles independientes Restaurantes masivos

Un criterio de compra decisivo, es el precio que ofrezca el proveedor y el rendimiento de la marca.

¡¡Ríndalo Mijita!!El café como gasto

El decisor tiene un perfil racional. Fundamenta sus decisiones en la rentabilidad.

La oferta del café no entra dentro de su visión de mejoramiento del negocio.

Mantienen una oferta básica de tinto. No les interesa mejorar la oferta. Aunque hay oportunidad de mostrarles la rentabilidad del café.

Utilizan una sola marca de café.

La preparación está en cabeza de los cocineros o meseros.

Mantenga bajo el el costo de insumos: el café como materia prima

El decisor tiene un perfil racional. Buscan que las compras siempre estén alineadas con un plan de compras general y allí incluyen el café.

La preparación del café recae sobre los encargados de la cocina y en algunos casos lo preparan los meseros.

La variedad de la oferta, aunque no se limita solo al tinto, sigue siendo básica. Pueden llegar a ofrecer espressos, capuchino y café con leche.

Por lo general utilizan máquinas capuchineras o dispensadoras. En los hoteles, si es más utilizada la greca por cuestiones de demanda a la hora del desayuno.

Hoteles de cadenaRestaurantes de cadena

Cafeterías de cadena/reposterías

Elemento esencial de la experiencia gastronómica: el café como inversión

Se busca mantener una oferta de café variada en la carta.

El decisor es claramente entusiasta. Está atento a generar mejores experiencias en su establecimiento.

Hoteles TopRestaurantes especializados y de mantel

Tiendas especializadas de café

La oferta del café entra dentro de su visión de mejoramiento del negocio.

Tienen unos protocolos de preparación para el café.

Tienen como criterio principal de compra la calidad del café y el servicio que le presta el proveedor, en cuanto a capacitación, mantenimiento de equipos y acompañamiento.

Utilizan varias marcas de café, según la preparación y el tipo de bebida.

El café es preparado por baristas o barman. Por lo general hay una persona encargada de la preparación de las bebidas.

Tienen un deseo de mimar al cliente o huésped.

Mientras tanto crece la expectativa, se sofistica el consumidor y eleva su exigencia

ConsumidoresLa llegada del consumidor al canal HORECA

Momentos y bebidas

Hoteles

Restaurantes

Cafeterías

En el día a día de un consumidor de café hay diferentes momentos para disfrutar de la bebida. Pero cuando estas ocasiones están limitadas a los establecimientos del canal estos momentos están muy bien definidos:

El momento de mayor consumo de alguna bebida de café es en la mañana en el desayuno. La bebidas disponibles son tinto o café con leche.

Después del almuerzo en un restaurante, es el momento ideal para tomarse un café. Algunas cadenas tienen en la tarde opciones de cafés especiales.

Son lugares que se visitan desde las primeras horas del día y se tienen más bebidas para elegir y “antojarse”:•En la mañana: tinto, café con leche, capuchino.•En la tarde/noche: bebidas especiales de café frías o calientes.

ConsumidoresLa llegada del consumidor al canal HORECA

Valoración del café

Hoteles

Restaurantes

Cafeterías

Las exigencias del consumidor frente al café están dadas por:

Un hotel es valorado y elegido por otras variables más relevantes, por ejemplo, una habitación cómoda, el precio, la ubicación, servicio de wifi, entre otros.Acá el café pasa a un tercer plano y bajo ninguna circunstancia define la elección del lugar.La elección de un restaurante esta dada básicamente por el tipo y la calidad de sus preparación, el ambiente o la ubicación. Si el restaurante ofrece o no café no es una variable relevante para elegir el lugar.

Los productos de repostería y panadería son los que definen la reputación de una cafetería. El café es un complemento pero que fácilmente se puede reemplazar por otra bebida como gaseosa, té o jugo.Pero la calidad y disponibilidad de los cafés si es una variable que tiene especial importancia en las barras especializadas de café independientes.

ConsumidoresAproximación al perfil del consumidor

Después de escuchar al consumidor en el canal HORECA, se puede tener una aproximación de su perfil, en cuanto a su relación con el café.

Consumidores

• Un TINTO es la primera y última bebida del día.

• No hacen cuentas acerca de cuántos tintos se toman al día “ni

quieren hacerlas”.

• Buscan en el café energía, bienestar, ideas, calma y compañía.

• No son grandes conocedores sobre la características de uncafé “simplemente les gusta”. Pero si saben diferenciar lossabores en cuanto al amargo y acidez.

• Han probado todas las ofertas de café, desde el que se ofreceen termos o grecas en la calle hasta las tiendas de café mássofisticadas y costosas.

• Cuando buscan un negocio para tomar un tinto no les interesaestar solos o acompañados.

• Frecuentan diferentes lugares sin importar que tan grande seala oferta de café “lo importante es que tengan tinto”.

• Presumen de tener en su casa una greca o cafetera especialpara preparar el café.

• Es común encontrar a quienes le agregan o no azúcar.

Un grupo de café-hólico estáconformado por hombres ymujeres mayores de 40 años.Algunos son fumadores.

“.. Son las 8 de la mañana y ya me he tomado 3 tintos, eso es lo bueno

de los hoteles en Colombia que el tinto es gratis y muy bueno”

Aproximación al perfil del consumidor

Consumidores

• Es un gran tomador de bebidas de café que se está“culturizando” frente a esta bebida.

• Ha aprendido o esta aprendiendo sobre la característicasde un buen café por lo tanto busca especialmente lastiendas de café.

• Es un buen conocedor de lugares y de marcas.

• El café significa compartir, amistad, alegría, amabilidad,

• El conocimiento que tiene sobre el café lo hace sentir“superior” a los consumidores comunes.

• El tinto y espresso son las bebidas preferidas y es normalno agregarle azúcar.“.. Siempre busco lugares donde tengan las máquinas especiales

porque el vapor deja salir todos los sabores del café”


Consumidores

• Las bebidas de cafés son una opción más yfácilmente las pueden remplazar por un té oaromática.

• Usualmente toman una bebida de café en eldesayuno cuando están en un hotel o en una reuniónde trabajo en una tienda especializada.

• Prefieren los tintos suaves u otra bebidas comocapuchino o mocca y usualmente las acompañan conun producto salado de panadería.

• A los cafés oscuros les agregan crema y azúcar oendulcorante.

• Usualmente buscan las cafeterías o tiendas parahacer reuniones de trabajo.

“.. Yo no soy muy tomadora de café pero cuando trabajamos acá,

aprovecho y me pido un café frappé con bastante crema”


Consumidores

“Desde muy joven mi abuelo me acostumbró a tomar un café con

leche en la mañana. No es que me desespere si no lo tomo, pero

siempre busco el momentico para hacerlo”


• Heredaron la costumbre de sus padres o familiares.

• Tienen la asociación de que tomar café es estar en

familia.

• Tienen la rutina de tomarse un mínimo un café al día.

• No son expertos en el tema, sin embargo puedenestar apegados a una marca o a un tipo de café opreparación determinada.

• Por lo general toman el café a la misma hora todoslos días.

• Han adquirido la costumbre de tomar desde muyjóvenes.

ConsumidoresMotivadores para el consumo del café en el canal HORECA

Múltiples motivaciones extienden las ocasiones de consumo y venta de café fuera del hogar

EL CAFÉ CON CUENTO, UNA EXPERIENCIA INDELEBLE

NOSOTROS QUEREMOS CLIENTES QUE AGREGUEN MÁS VALOR A NUESTRO NEGOCIO

EL CLIENTE QUIERE MÁS VALOR POR EL PRECIO

Fo

rtale

ce

r la o

ferta

Est

imu

lar

lad

em

an

da

efe

cti

va

EXPERIENCIAS MEMORABLES

de la puerta pa´fuera de la puerta pa´dentro

DIFERENCIACIÒN

VALOR REALVALOR PERCIBIDO

Café con cuento

DE MATERIA PRIMA A EXPERIENCIA DE CONSUMODE COSTO DE INSUMOS A RETORNO DE INVERSIÓN

La invitación es a romper el paradigma de pensar en el café como materia prima y costo de insumos para pensarlo en función de mayores ventas y alta rentabilidad.

Los empresarios visionarios han evolucionado y ofrecen a sus huéspedes y comensales una experiencia memorable de consumo en la cual el café es parte esencial de su oferta gastronómica. Así el consumidor está dispuesto a pagar un alto precio por el valor recibido.

Una ecuación con un alto retorno de inversión

Educar, educar, educar…

TOMA CAFÉ ESTIMULA LA DEMANDA Y FORTALECE LA OFERTA

RUTA

Elevar lanotoriedad

Elevar laconsideración

ActivarCrecimientosostenible

CoaliciónCadena cafetera

Estimular laDemanda efectiva

SENAGremios afinas

Cámaras de comercioAlcaldías

Gobernaciones

FortalecerLa oferta

SociedadesCientíficas

MediosMasivos

Menos barrerasCafé y ciencia

InvestigaciònPromover la innovación

Formamosmultiplicadores

Estimular la competitividad

Más motivosPromocionar la experiencia y

cultura de café

Toma café estimula la demanda efectivaY fortalece la oferta

RUTAS DE COMPETITIVIDAD

Una celebración con alcance en 964 municipios

48’996.017 de impactos en medios

•Llegamos a 964 municipiosCon publicaciones en los mediosde 16 departamentos

AÑO CONGRESOS

MÉDICOS ASISTENTES DIRECTOS

CIUDADES

2010 6 1.300 4

2011 13 3.625 6

2012 8 2.800 8

2013 12 4.070 7

2014 10 2120 4

En - Jun 2015 7 4.760 7

Congresos Científicos19.000 profesionalesde la salud alcanzados

SERVICIO DE DIVULGACIÓN CIENTÍFICA ‘CAFÉ Y CIENCIA’

• 2.725 tenderos formados como multiplicadores• 150.000 tenderos sensibilizados con radionovela

educativa• 150.000 tenderos escucharon la radionovela

educativa “Café para dos”

Y formamos multiplicadores de buenas prácticas

AÑO

FUNDAMENTOS

BARISMO Y

PERSONAL MESA Y

BAR

CIUDADES INSTRUCTORES EVALUADORES

2011 338 16 24 25

2012 1107 5 76 15

2013 800 6 30

2014 11368 6

2014 Formados Mujeres

Amazonas 122 16

Antioquia 1891 1068

Atlántico 3273 2.066

Bolivar 2228 1514

Boyacá 1641 1167

Caldas 1916 1347

Cesar 244 157

Chocó 53 40

11368 7375

15.000 jóvenes formados En alianza con el SENA

Como a ustedes, nos gustan los resultados

1.9

1.5

1.4

1.2

1.5

2,6%

-2,0%-2,4%

-3,6%-4,1%-4,3%

1,1%0,8%

-6,0%

-5,0%

-4,0%

-3,0%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

TOTAL COLOMBIA - TOTAL CAFÉ

VAR % ANUAL VOLUMEN

5 años de dinámica positiva después de 25 de contracción

MINCIT

Cluster turismo

SENA

Facilitar el desarrollo de los negocios en

los últimos eslabones de la cadena de valor y el acceso a nuevos

consumidores

Ampliar la formación en establecimientos de

comercio, de mejores prácticas en la preparación y entrega de la experiencia

de consumo

Cotelco

Soc.Cientìficas

Establecer políticas orientadas a elevar la sostenibilidad del canal tradicional y el pequeño comerciante

Promover foros regionales y nacionales, académicos y de negocios, para el encuentro entre clustercomplementarios

Cluster cafè

Innpulsa

Toma CaféC Cio Medellín

Min Salud

¿Qué más planes podemos hacer juntos?

BogotáOctubre14 al 18

Programa Toma Café

Ana María Sierra Restrepo

Coordinadora Ejecutiva del Programa Toma Café

[email protected]

313 3948905

GRACIAS

Vínculos de interés

• http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf

• http://www.iet.tourspain.es/es-ES/documentacionturistica/otraspublicaciones/otras/Documents/ITH%20EXPERIMENTANDO%20EL%20EXITO.pdf

• http://garciasuarez.blogspot.com.co/2007/03/cmo-crear-una-experiencia-en-turismo.html

• http://www.hosteltur.com/160050_turista-experiencial-interesa-espana-siete-perfiles.html