reinventando el servicio al cliente

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

SANTO TOMÁS

SEMINARIO:

CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

ALPURA: REINVENTANDO EL SERVICIO AL CLIENTE

TRABAJO FINAL

PARA OBTENER EL TITULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

P R E S E N T A N:

CYNTHIA MARÍA GAYTÁN CRUZ

FANNY ELIZABETH MORALES DOMÍNGUEZ

LILIANA JOCELYN SÁNCHEZ SOTO

CONDUCTOR: L.R.C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNÁNDEZ

MÉXICO D.F. DICIEMBRE 2010


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ÍNDICE CAPITULO 1 DESCRIPCIÓN

1.1 Introducción 3

1.2 Presentación 4

1.3 Prólogo 5

1.4 Objetivos Generales y Específicos 6

1.5 Metodología 6

1.6 Informe Ejecutivo 7

CAPITULO 2 GENERALIDADES DE LA EMPRESA

2.1 Antecedentes e Historia 9

2.2 Misión y Visión 9

2.3 Organigrama de la Empresa 19

CAPITULO 3 LA CALIDAD Y SU IMPACTO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA 20

3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad 25

CAPITULO 4 EL SERVICIO Y SU IMPORTANCIA DENTRO DE LA EMPRESA

4.1 Análisis Situacional del Proceso del Servicio 44

4.1.1 Flujo General del Servicio 44

4.1.2 Modelo de Parasuraman 50

4.2 Valor Vitalicio del Cliente 52

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 53

CAPITULO 5 MI CLIENTE Y LA MEDICIÓN DE SU SATISFACCIÓN

5.1 Segmento Objetivo 56

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 61

5.2.1 Los Momentos de la Verdad 61

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los Clientes 69

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas 83

5.4 Recuperación del Servicio 86

CAPITULO 6 EL CONTROL: LAS ACCIONES CORRECTIVAS, PREVENTIVAS Y DE

MEJORA

87

CAPITULO 7 LA CULTURA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio 91

7.2 Acciones Correctivas y Preventivas Detectadas 95

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 98

BIBLIOGRAFÍA 99


4

CAPITULO I

1. Descripción

1.1 Introducción

México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población

Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en

un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades.

El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes,

comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó

5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes.

En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en

cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios

profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de

esparcimiento.

Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida

diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con

herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios.

Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o

producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él.

El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos

que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; ésto debido sobre todo a los cambios en

el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del

servicio y la organización de las mismas.

La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el

General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en

crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no

poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a

ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos

modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no

perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos,


5

reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa

competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en estas tesis aplicadas a Alpura, para aplicar

soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones

correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a

largo plazo.

1.2 Presentación

El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la

importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la

metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados

en la aplicación de la teoría en Alpura.

El capítulo 2 detalla las generalidades de Alpura en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos

adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama.

El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Alpura, analizando el

proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de

la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de

la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema

de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos

humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios,

espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo –

como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la

realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del

producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición).

En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Alpura, para lo cual se analiza el proceso

del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del

Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad

del Servicio del Cliente.

En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Alpura y la manera en que se mediría su satisfacción a

través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el

cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo

de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto.


6

En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Alpura mediante el análisis de culturas

propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad

personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila.

En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el

nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través

de las 7 herramientas de calidad.

El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos

anteriores.

1.3 Prólogo

La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe

ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo

puede lograrse mediante la calidad.

Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún

nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los

empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a

mostrar con hechos esta certeza.

Ciertamente, la directriz de Alpura, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor

estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un

producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el

desempeño que éste esperaba antes de su uso.

Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como

decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un

sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos

particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio

e incrementar la eficiencia de la empresa.


7

1.4 Objetivos Generales y Específicos

Objetivo General:

A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para

desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el

desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Alpura con la finalidad de

establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones

enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente.

Objetivos Específicos:

Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la

economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales

aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de

éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo

con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un

método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Alpura, hacer propuestas para mejorar el

Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de

los empleados

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los

sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los

compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones

propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado,

con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología

Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y

se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características

y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis

(Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos,

dimensiones y componentes del fenómeno a investigar.


8

Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o

transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir

variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las

modalidades o niveles de una o más variables en una población.

1.6 Informe Ejecutivo

Alpura es una empresa láctea con más de 35 años en el mercado y con más de 100 productos de

excelente calidad. Está constituida por 254 socios, propietarios de 142 ranchos, localizados en

Chihuahua, Coahuila, Durango, Guanajuato, Hidalgo, Jalisco, Estado de México, Querétaro y

Tlaxcala. En ellos habitan más de 106 mil 500 vacas, de las cuales, 92 mil se encuentran en periodo de

producción, generando casi 3 millones de litros de leche al día y más de 900 millones al año. Actualmente

cuenta con una extensa línea de productos, la cual se enfocó en la línea de leches de Alpura para su

estudio para distribuidores y consumidores.

Se ejecutó un diagnostico del modelo de calidad de Alpura tomando en cuenta los antecedentes, misión,

visión de la empresa; también se determinaron las perspectivas de la calidad que permitió determinar los

objetivos, política de calidad y realizar el análisis situacional del proceso de calidad.

Posteriormente se realizó el análisis situacional del proceso de servicio en el cual se define el flujo general

del servicio para distribuidores y consumidores, después con el modelo de Parasuraman se permitió

analizar lo que los consumidores y distribuidores requieren y esperan recibir.

Para dimensionar la importancia de la empresa tanto para distribuidores y consumidores fue necesario

conocer el valor vitalicio del cliente (VVC) para medir el impacto que tendrían las estrategias en la

rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. Se analizó a 5 años

para distribuidores y consumidores dando como resultado, para distribuidores, VVC $ 23, 063por

distribuidor anualmente, en la actualidad quincenalmente es de $960.00, generando una utilidad de $ 645,

750, 000; para consumidores: VVC $ 23, 050 por consumidor anualmente, en la actualidad

quincenalmente con $960.00, con una utilidad de $322, 700, 000.

Alpura decidió evaluar el nivel de satisfacción del cliente con lo que la empresa ofrece en su línea de

leches, es por ello que se realizó un segmento objetivo agrupando a distribuidores y consumidores con

perfiles, gustos y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus

necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida),

demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), socioculturales (Ciclo de vida

familiar, clase social, valores culturales, Membresías), relacionada con el uso (Frecuente, Mediano, Ligero


9

o No usuario), por situación de uso (Situación u ocasión de consumo o compra), por comportamiento de

compra (Como pagan, cuanto consumen, Razones de cancelación) y por individuo. Se realizaron 32

encuestas para distribuidores y 32 encuestas para consumidores para determinara con exactitud el

agrado y desagrado de diferentes atributos del producto. Después se realizaron los momentos de la

verdad para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista para distribuidores y

consumidores.

Una vez que se arrojaron datos, se hizo el proceso del manejo de quejas para ver cuales son las

oportunidades y no los problemas que hay que cambiar tanto en distribuidores como en consumidores.

Esto explicándolo en el plan de recuperación de Alpura. Posteriormente mediante un análisis del diagrama de Ishikawa, se encontró a los principales factores que con las

encuestas hechas arrojaron la información, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de

mejora, una para distribuidores con el problema de atención del vendedor, para consumidores el problema de las

leches Ultra pasteurizada Semi y leche Kids.

Después se hizo el modelo cultural de Alpura, el cual se describieron las 5 dimensiones que debe tener y con ello

se identificó el decálogo del desarrollo de Alpura que representan un código de valores fundamentales para el

desarrollo de una cultura de calidad.

Finalmente se describieron propuestas para las acciones correctivas y preventivas de distribuidores y

consumidores de Alpura para proporcionar una mejora en la satisfacción del cliente.


10

CAPITULO II

2 Generalidades De La Empresa

2.1 Antecedentes e historia

Quienes Somos

Alpura es una empresa láctea con más de 35 años en el mercado y con más de 100 productos de excelente calidad.

Está constituida por 254 socios, propietarios de 142 ranchos, localizados en Chihuahua, Coahuila, Durango,

Guanajuato, Hidalgo, Jalisco, Estado de México, Querétaro y Tlaxcala. En ellos habitan más de 106 mil 500

vacas, de las cuales, 92 mil se encuentran en periodo de producción, generando casi 3 millones de litros de leche al

día y más de 900 millones al año.

En el Grupo Alpura laboran actualmente 5,067 personas dentro de sus plantas y Depósitos; aproximadamente

en los ranchos 4,350 personas, 2,320 personas con Distribuidores. En total podemos decir que prácticamente

11,737 familias dependen de Alpura. Las empresas y servicios que conforman el grupo Alpura son:

Ganaderos Productores de Leche Pura S.A. de C.V.

Transportadora Alpura S.A.

Industrializadora de Leche de Delicias S.A. de C.V.

Unión de Crédito Alpura S.A. de C.V.

Planta de Mermeladas

PLASAL

Servicios Técnicos Agropecuarios

DASA

2.2 Misión y Visión

Misión

Satisfacer las necesidades de los consumidores, elaborando productos innovadores de alta calidad, que brinden

un estilo de vida saludable, proporcionando la mejor nutrición y confianza.

Visión

Ser la empresa número uno, en calidad e innovación de productos lácteos y bebidas nutricionales.

http://www.alpura.com/quienes-somos/124









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Valores

Alpura cuenta con los siguientes valores:

Austeridad En Alpura es importante que todos cuidemos los recursos que se ponen en nuestras manos, utilizándolos de

manera responsable para lograr los objetivos de nuestra organización.

“Cuidar y utilizar correctamente los bienes de la empresa es uno de nuestros valores Alpura”

Equidad En grupo Alpura todos ganamos porque tenemos igualdad de oportunidades y desarrollo, es por eso que

debemos recibir un trato igual en nuestras relaciones y actividades cotidianas.

“El trato igual es uno de nuestros valores Alpura”

Honestidad En Alpura actuamos siempre basándonos en la verdad y la justicia. Es por eso que nuestras decisiones deben de

estar en el mismo camino de nuestros pensamientos, nuestras palabras y nuestras acciones. Así, garantizamos que

todas las relaciones de trabajo son sanas y nos ayuden a cumplir con cada uno de los objetivos que nos

proponemos.

“Hablarnos con la verdad es uno de nuestros valores Alpura”

Lealtad En Alpura la lealtad es uno de los valores que nos distinguen como personas fieles, verdaderas y comprometidas

con la empresa, viviendo en un ambiente de confianza.

“El apego a nuestra marca es uno de nuestros valores Alpura”

Código de ética Es la guía de nuestra organización que nos ayuda a tomar decisiones adecuadas para asegurar nuestro desarrollo

individual y el de todo Grupo Alpura. Nuestro código está basado en valores con los que nos identificamos y que

nos hacen mejorar como persona y en cada área de nuestro trabajo.

Si observas que alguien no actúa conforme a nuestros valores, puedes comunicarlo a través de los siguientes

medios:


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Realiza una llamada del interior de la república 01800 8329 640

Área Metropolitana 5899 3349

Respeto Cada uno de nosotros en Alpura merece el reconociemiento de su valor personal y sus derechos. Es por eso que

en nuestra empresa mantenemos relaciones personales y de negocios respetuosas, que nos ayuden a que tú y

todos nos podamos desarrollar mas.

“Cuidar y utilizar correctamente los bienes de la empresa es uno de nuestros valores de Alpura”

Responsabilidad Social

El interés de Alpura radica en su capacidad de generar bienestar a todos los diferentes públicos con los que se

relaciona día con día:

Directivos, empleados, proveedores, clientes y consumidores.

El no perder de vista al ser humano, el entender, a la persona como centro de todo esfuerzo conlleva a la

retribución de grandes resultados corporativos. Es así como a lo largo de más de 30 años ha dedicado un sentido

especial a toda esta labor y más allá de sus fines corporativos ha establecido dentro de sus políticas, el apoyo

incondicional a la comunidad y a los diferentes sectores vulnerables de nuestro país.

Solo una pequeña muestra de lo que una empresa generosa puede hacer a favor de los más necesitados

Aunado a esto en cuestiones internas se ha mantenido un desarrollo constante de sus colaboradores con el

objetivo de prepararlos mejor para su desempeño y desarrollar mejores personas, a continuación se citan algunos

ejemplos de las actividades realizadas.


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Impulso al desarrollo personal: En el periodo 2000-2009, 110 personas obtuvieron su certificado oficial de

estudios:

Primaria: 11

Secundaria: 56

Preparatoria: 33

Universidad: 10

También se brindan otros apoyos vinculados a promover el apoyo a nuestra comunidad

Fomento a la calidad de vida

Campañas de vacunación.

Medicina preventiva.

Salud visual y reproductiva.

Promoción análisis clínicos.

Simulacros de incendio y rescate, etc.

Un aspecto relevante es que en este año 2010, se estableció la necesidad de establecer de manera formal, un

código de ética que permita mejorar las prácticas y los valores en los trabajadores, para lo cual se comenzó a

implementar este programa, comenzando con la difusión de los valores rectores de la organización, en este sentido

se utilizaran, herramientas actuales como será el “Cine Aula” promovido por Raúl Franchi que permite comunicar

de mejor forma los significados de los mismos.


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LÍNEA DE PRODUCTOS.

LECHES

La Leche Clásica Alpura es una leche entera, que por sus valores nutricionales, contribuye al desarrollo de los

niños y a la sana alimentación de toda la familia. Ésta leche es adicionada con vitamina A, para una piel saludable y

vitamina D, que ayuda a la absorción del calcio. Es rica en calcio para fortalecer los huesos y rica en proteínas

para el crecimiento de los músculos. Además cuenta con un innovador envase con práctica tapa rosca que

conserva la calidad y frescura de la leche hasta por 9 días.

1. Es una leche entera, que por sus valores nutricionales contribuye al desarrollo de los niños y la sana

alimentación de toda la familia.

2. Adicionada con vitamina A para una piel saludable y D que ayuda a la absorción del calcio.

3. Rica en calcio para fortalecer los huesos y proteínas para los músculos.

4. Caducidad: 11 días.

ESPECIALIDAD ALPURA:

ALPURA ha logrado evitar los problemas derivados de la intolerancia a lactosa, al crear una LECHE de

FÁCIL DIGESTIÓN, SALUDABLE, NUTRITIVA y DELICIOSA. Con ALPURA

DESLACTOSADA y DESLACTOSADA LIGHT va a la segura.

Al pensar en la NUTRICIÓN y el SABOR que se requiere, la LECHE DESLACTOSADA es de

fácil digestión, contiene vitaminas A y D para obtener una mejor alimentación, una piel más SALUDABLE y

huesos más sanos y fuertes y está adicionada con ácido fólico que ayuda a la formación de glóbulos rojos.

Especial para las personas que buscan el sabor y nutrición de la leche, pero que son intolerantes a la lactosa.

1. Adicionada con vitamina A para una piel saludable y D que ayuda a la absorción del calcio.

2. Rica en calcio para fortalecer los huesos y proteínas para los músculos.


ALPURA ha cambiado su empaque de LECHE para brindar un manejo más sencillo, una práctica tapa que

permite abrir y cerrar cuantas veces sea necesario; servirse la cantidad deseada con mayor seguridad; cerrarla para

que la LECHE conserve su calidad, sabor y pureza que tiene desde su origen.


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YOGURT

1. Ideal para toda la familia.

2. Elaborados con trozos de frutas naturales.

3. Delicioso sabor y cremosa consistencia.

4. 7 deliciosos sabores: fresa, durazno, mango, manzana, piña-coco, zarzamora y frutas del bosque.

5. Caducidad: 40 días


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POSTRES

1. Práctico y delicioso postre para toda la familia.

2. Elaborado con leche 100% pura de vaca.

3. Excelente combinación de arroz con leche fresca y verdaderos trozos de manzana.

4. Con el sabor de la gran tradición mexicana.


QUESOS

1. Queso maduro.

2. Elaborado con 100% leche de vaca.

3. Ideal para preparar deliciosos platillos y botanas.

4. Para consumo de toda la familia.

5. Gran versatilidad de usos.

6. De gran sabor.



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MANTEQULLA

1. Deliciosa mantequilla sin sal.

2. Elaborada con leche 100% pura de vaca.

3. De gran calidad y consistencia incomparable.


CREMAS

1. La auténtica crema acidificada pasteurizada.


3. Con el balance ideal entre consistencia y sabor para una enorme variedad de platillos.

4. Prácticas presentaciones para cada necesidad: 200ml, 450ml, 900 ml y 4 litros.

5. Caducidad 35 días.


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1. La primera crema entera sin conservadores.

2. Con la frescura, consistencia y sabor que sólo la crema auténtica puede tener.


4. Caducidad: 120 día


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2.3 Organigrama de la Empresa

ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL

Depósito – Vallejo


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CAPITULO III

3. La Calidad Y Su Impacto Como Estrategia Competitiva

¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó:

“¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”.

¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera

que así sea.

Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa

para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal

en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.

Análisis Situacional Del Proceso De Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven

la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios

producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia

determinar estas necesidades.

De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este

departamento.

Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de

mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa.


22

El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el

proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño

durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal

de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad

con las especificaciones del producto es su objetivo.

Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria

la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro

y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades

del cliente.

Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Alpura que se describe a

continuación. Definición de la calidad de Alpura

El significado de la calidad sigue evolucionando conforme la profesión de la calidad crece y madura. En un estudio,

en que se pidió a los administradores de 86 empresas del este de Estados Unidos definir la calidad, se obtuvieron

varias docenas de numerosas respuestas, entre las que se incluyen las siguientes:

Perfección

Consistencia

Eliminación de desperdicios

Velocidad de entrega

Observancia de las políticas y procedimientos

Proveer un producto bueno y útil

Hacerlo bien la primera vez

Complacer o satisfacer a los clientes

Servicio y satisfacción total para el cliente


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Por tanto, es importante entender las diferentes perspectivas desde las cuales se ve la calidad a fin de apreciar por

completo el papel que desempeña en las distintas partes de una organización de negocios.

A) Perspectiva con base en el juicio.

Una noción común sobre la calidad, que los consumidores utilizan con frecuencia, es que es sinónimo de

superioridad o excelencia. En 1931, Walter Shewhart definió primero la calidad como la bondad de un producto.

Este punto de vista se conoce como la definición trascendente (trascender: “elevarse o extenderse más allá de los

límites ordinarios”).

Como tal, no se puede definir con precisión. Es común relacionarla de manera vaga con una comparación de rasgo

y características de los productos y promulgada mediante esfuerzos de mercadotecnia dirigidos a desarrollar la

calidad como una imagen variable en la mente de los consumidores.

Sin embargo, la excelencia es abstracta y subjetiva y los estándares de excelencia pueden variar de manera

considerable entre los individuos. De ahí que la definición trascendente sea de poco valor práctico para los

gerentes. No provee un medio mediante el que la calidad se pueda medir o evaluar como base para la toma de

decisiones estratégica.

B) Perspectiva con base en el producto

Otra definición de la calidad es que es una función de una variable medible, específica y que las diferencias en la

calidad reflejan diferencias en la cantidad de algún atributo del producto.

Como resultado, se supone de forma equivocada que la calidad se relaciona con el precio: cuanto más alto sea el

precio, más alta será la calidad.

Sin embargo, un producto o servicio no necesita ser caro para que los consumidores lo consideren de alta calidad.

Asimismo, tal como sucede con la idea de la excelencia, la evaluación de los atributos del producto puede variar de

manera considerable entre las personas.

C) Perspectiva con base en el usuario

Una tercera definición de la calidad se basa en la suposición de que la calidad se determina de acuerdo con lo que

el cliente quiere. Las personas tienen distintos deseos y necesidades y por tanto, diferentes normas de calidad, lo

que nos lleva a una definición basada en el usuario: la calidad se define como la adecuación al uso, o cuán bien desempeña su función el producto.

D) Perspectiva con base en el valor

Un cuarto enfoque para definir la calidad se basa en el valor; es decir, la relación de la utilidad o satisfacción con el

precio. Desde este punto de vista, un producto de calidad es aquel que es tan útil como los productos con los que


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compite y se vende a un menor precio, o bien, aquel que ofrece mayor utilidad o satisfacción a un precio

comparable. Así, uno podría comparar un producto genérico y no uno de marca, si se desempeña tan bien como el

de marca a un menor precio.

La competencia exige que las empresas busquen satisfacer las necesidades de los clientes a precios más bajos.

E) Perspectiva con base en la manufactura

Un quinto enfoque de la calidad se basa en la manufactura y define a la calidad como el resultado deseable de la

práctica de ingeniería y manufactura o la conformidad con las especificaciones. Las especificaciones son objetivos

(valores ideales por los que se esforzará la producción) y tolerancias (especificadas porque se reconoce que es

imposible alcanzar los objetivos en todo momento de la manufactura) que determinan los diseñadores de productos

y servicios.

La conformidad con las especificaciones es una definición clave de la calidad, porque ofrece un medio para medirla.

Sin embargo, las especificaciones no tienen sentido si no reflejan los atributos que el consumidor estima

importantes.

F) Integración de perspectivas sobre la calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad

desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer

las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades.

De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este

departamento.

Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de

mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa.

El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La

función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que

el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe

mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su

objetivo.

Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la

existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de

una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente.


25

Por lo tanto, ser realizó la integración de las perspectivas sobre calidad para Alpura, y se identificó el siguiente

modelo para poder satisfacer todas las necesidades de los diferentes actores en la relación comercial:

PERSPECTIVAS DE CALIDAD ALPURA

CALIDAD TRASCENDENTE Y DE PRODUCTO

Satisfacción (productos sin conservadores, debido a que están envasados al alto vacio, permitiéndoles

una vida útil de 3 meses aproximadamente.)

Extensa/Amplia línea de productos (leches, con presentación en de un litro y cuartitos, cremas como lo

son la crema acida, entera o para batir, yogurts de los cuales hay en bebible, batido, con frutas, vivendi

natural, quesos, manchego y chihuahua, postres de arroz con leche y manzana y frutas con crema y por

último la mantequilla en su presentación de 225 gramos.)

Variedad en las presentaciones de productos y de sabores (cantidad, tamaño, gramajes.)

CALIDAD EN EL USUARIO

Frescura (por que los productos de Alpura, sobre todo la leche es empacada dentro de las 24hrs

siguientes a su ordeña lo que permite que se entregue inmediatamente)

Higiene (ya que todo el personal, al momento de supervisar el empaquetado del producto utilizan red y

guantes como medida de higiene, ya que todo es automatizado no permite que nadie introduzca sus manos

garantizando la limpieza de los productos.)

Calidad (debido a que en Alpura todo es automatizado, cuentan con un margen de error mínimo, del 0.1% lo

que garantiza la calidad en el envasado, ya que Alpura elabora todo, desde la leche, yogurt, quesos hasta

los envases.)

Seguridad (por que los productos de Alpura están regulados por el Sello México calidad Suprema que

es un premio que sólo se les otorga a los productores de lácteos que cumplen con los más altos estándares

de calidad, como la forma de procesar la leche, hasta el envasado y la cantidad de conservadores que

puedan contener, y por ello, el usuario puede estar seguro que el producto que consume es de segura

ingestión.)

Sabor (Alpura utiliza productos frescos para la elaboración de los mismos, lo que garantiza un mejor

sabor, también, recordemos que cuenta con una amplia gama de sabores en leches como: fresa, vainilla y

chocolate, así como en los yogures.)

Consistencia (los productos de Alpura tienen la cocción adecuada para el consumo humano.)


26

Fácil digestión (Alpura cuenta con una línea de leches y yogurt especial, que es la deslactosada para las

personas con intolerancia a la lactosa, para una fácil digestión.)

CALIDAD EN EL VALOR

Precios accesibles

Ejemplo:

Producto Precio

Leche Alpura (1 Lt.) $ 13.00

Leche Lala (1 Lt.) $ 12.00

Crema Alpura (600 ml) $ 16.50

Crema Lala (600 ml) $ 16.50

CALIDAD EN LA MANUFACTURA

Todos los productos están contenidos en recipientes reciclables. (Alpura elabora en su Plasal, y pueden

utilizarse posterior al consumo del el producto como un topper.)

Cada producto tiene una cantidad específica y puede variar en su gramaje dependiendo de la

presentación. (como la leche de un litro o la de cuartitos que son de 250ml, así como los yogurts de 235ml.)

El proceso de la producción hasta el empacado, se realiza con todas las medidas de higiene y seguridad

con las que cuenta la empresa. (desde bata, guantes, cubre bocas, redes para el cabello, hasta tapones

para los oídos.)

3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

La adopción de un sistema de calidad debería ser una decisión estratégica de la organización. El diseño y la

implementación del sistema de calidad de una organización están influenciados por diferentes necesidades,

objetivos particulares, los productos suministrados, los procesos empleados y el tamaño y estructura de la

organización.

No es propósito de esta investigación establecer un sistema de calidad basado en requisitos o lineamientos de

normas nacionales o internacionales dentro de la empresa, sino aportar bases para un análisis de diferentes

enfoques de la empresa para aumentar la satisfacción del cliente, y el análisis de este capítulo en particular,

pretende analizar los procesos cuando se desarrolla, implementa y mejora la operación y prestación de los servicios.


27

Para que una organización funcione de manera eficaz, tiene que identificar y gestionar numerosas actividades

relacionadas entre sí. Una actividad que utiliza recursos, y que se gestiona con el fin de permitir que los elementos

de entrada se transformen en resultados, se puede considerar como un proceso.

Una ventaja de este análisis basado en el enfoque de procesos es el control continuo que proporciona sobre los

vínculos entre los procesos individuales dentro del sistema de producción y prestación de los servicios de Alpura, enfatizando la importancia de:

a) La comprensión y el cumplimiento de los requisitos

b) La necesidad de considerar los procesos en términos que aporten valor,

c) La obtención de resultados del desempeño y eficacia del proceso, y

d) La mejora continua de los procesos con base en mediciones objetivas.

Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Alpura que se describe a continuación.

SISTEMA DE CALIDAD

Objetivo de Calidad Ser la empresa número uno en calidad e innovación de productos lácteos y bebidas nutricionales.

Elaborar productos innovadores de alta calidad, que brinden un estilo de vida saludable, proporcionando

la mejor nutrición y confianza.

Estilo de Liderazgo

Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio. La empresa cumple con su compromiso de innovar y mantenerse a la vanguardia ofreciendo productos

nutritivos y con la calidad de origen que distingue a la marca, la cual está ligada a los altos estándares que se

manejan en todo su proceso de elaboración, desde la siembra del alimento de las vacas, hasta la

pasteurización y envasado final, entregando un producto con la calidad Alpura. Esto lo hace mediante

revisiones semanales para corroborar que se dé un buen servicio y producto de acuerdo a las necesidades

del consumidor final.

Enfoque al cliente.

Cumplir con lo que los clientes necesitan en su vida diaria para sentirse mejor y saber que consumen un

alimento muy nutritivo. Esto se realiza a través de observar detalladamente cada paso de las diferentes

tareas que con llevan a la realización del producto como es: El manejo de los animales, la limpieza en cada


28

uno de ellos, la ordeña, el traslado a la planta para su proceso de pasteurización y que contengan los

nutrientes energéticos de acuerdo a cada producto ofrecido, cumpliendo lo sugerido por el consumidor.

Política de la calidad

Grupo Alpura se compromete permanentemente a identificar y satisfacer las necesidades del cliente y

ofrecer a sus colaboradores un ambiente propicio para desarrollarse continuamente.

Planificación de la calidad

En Alpura sabe que la única manera de asegurar la máxima pureza, es produciendo y controlando la leche

de proveedores bajo controles muy estrictos de calidad que son: Higiene, frescura, cantidad. El interés

radica en su capacidad de generar bienestar a todos los diferentes públicos con los que se relaciona día

con día: Directivos, empleados, proveedores, clientes y consumidores.

Responsabilidad, autoridad y comunicación de las decisiones

El Gerente del Depósito lleva a cabo una administración general eficiente, que aprende a tener el

control general sobre todas las actividades del desempeño de calidad del producto. Establece la

comunicación dentro de la organización para se efectué una mejor decisión en cuanto a la calidad

del producto y servicio para el consumidor. Cabe mencionar que él no es el responsable directo de

ver el Sistema de Calidad.

Revisión por la dirección del sistema de calidad.

La Dirección de Producción y Sanidad animal ha realizado, en asociación con instituciones nacionales e

internacionales, amplios estudios de la comercialización de leche. Se han llevado a cabo programas de

colaboración para capacitar a los participantes en el mercado no estructurado, esto, con una periodicidad

semestral, y están elaborándose y divulgándose directrices para organizar grupos de comercialización de los

productores y mejorar la calidad y el envasado, con el objetivo de garantizar que los productos vendidos

por los pequeños productores sean saludables y accesibles.

La revisión del sistema de calidad se lleva a cabo semanalmente, mediante acciones de seguimiento,

conforme a los resultados que el cliente hace llegar, mediante sus sugerencias o quejas con respecto a la

calidad del producto y servicio ofrecido.

http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml

http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml


29

Gestión de los Recursos

Provisión de recursos y materias primas.

Los propios ranchos de Alpura, en los cuales tienen terrenos exclusivos para la siembra y el cultivo del

forraje y otros alimentos para sus vacas.

La alimentación de éstas, es fundamental para procurar su bienestar, y con esto, asegurar una máxima

eficiencia en la producción y calidad de la leche.

La producción de sus propios forrajes, con la supervisión de ingenieros agrónomos –exclusivos de Alpura-

les permite ofrecer a sus vacas una alimentación de alta calidad, para producir la leche de mayor calidad.

Sus principales cultivos son alfalfa, rye grass, (es un género de nueve especies de hierbas), maíz, trigo y

avena. Para éstos, se tiene un especial cuidado, desde la selección de los híbridos de maíz para mejorar la

calidad de la planta y obtener mayor proteína-energía por cada kilo de alimento construido.

En Alpura, cuidan que las dietas de sus vacas estén conformadas al 100% de materia seca, lo que

garantiza que éstas obtengan la mayor cantidad de nutrientes y por lo tanto produzcan la leche de mayor

calidad.

En Alpura, siembran 70 mil hectáreas de forraje al año, en las que se cosechan anualmente 28 millones de

toneladas, alcanzando un rendimiento por hectárea de 20 toneladas de materia seca de maíz y alfalfa.

Las dietas de sus vacas son formuladas con base en los requerimientos de cada una, éstos dependerán de

su condición corporal, días de lactancia, producción de leche y estado reproductivo:

Si una vaca se encuentra en periodo de lactancia o gestación, su ingesta de nutrientes es mayor debido a

su desgaste metabólico. El valor nutricional para las dietas se obtiene de maíz grano, maíz sorgo, trigo,

semilla de algodón, cáscara de naranja, pasta de soya, arinolina, vitaminas y minerales.

http://www.worldlingo.com/ma/enwiki/es/Grass


30

Alpura cuenta con 142 ranchos, localizados en Chihuahua, Coahuila, Durango, Guanajuato, Hidalgo,

Jalisco, Estado de México, Querétaro y Tlaxcala. En ellos habitan más de 106 mil 500 vacas, de las

cuales, 92 mil se encuentran en periodo de producción, generando casi 3 millones de litros de leche al día y

más de 900 millones al año.

Alpura cuenta con Plasal (Plásticos Alpura) otra empresa propiedad del Grupo, con la que producen de

manera económica y eficiente los envases de plástico para sus productos.

Actualmente en Plasal producen 60 millones de piezas por mes.

Elaboran productos hechos con fruta natural. Dicha fruta se cosecha dependiendo de la temporada; se

almacena congelada en su totalidad y se va utilizando para cada uno de sus productos en su propia planta

de mermeladas.

En ella, procesan 1 millón, 664 mil toneladas de frutas al mes, las cuales son seleccionadas cuidadosamente

y expuestas a un proceso de esterilización para garantizar su calidad y frescura. La fruta natural también es

destinada a la producción de Frutal, el cual es producto de leche fresca con jugo de fruta natural.

Manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación.

Alpura recluta de la siguiente manera: Afuera de la empresa colocan mantas con las vacantes que hay por

ejemplo: (vendedor/repartidor). Los requisitos son:

Sexo: masculino

Edad: 24 en adelante

Licencia de manejo

No piercing

No tatuajes

Experiencia en ventas de 1 a 2 años

Estudios mínimos de preparatoria


31

Los interesados deben presentarse en Av. Montevideo y norte 35 col. industrial Vallejo delegación G.A.M, con

solicitud y 2 cartas de recomendación (empresa de trabajo anterior).

Una vez entregada la solicitud y cartas, recursos humanos recibe los documentos, hacen una breve entrevista

(en donde trabajaste anteriormente, cuanto tiempo, tu sueldo y el por qué dejaste en anterior trabajo),

posteriormente, ellos te llaman vía telefónica alrededor del quinto día para la presentación, te entrevista

preguntando los puntos anteriores y la experiencia que se tiene, piden tu documentación: Acta de nacimiento,

curp, cartilla militar, ife, constancia de estudios, y copias de la cartas de recomendación. Llaman 2 días después

y se realizan exámenes médicos ahí mismo en la empresa (te revisan minuciosamente) te pesan te miden, te

revisan los genitales para ver si tienes infecciones (esto con la finalidad de proteger la calidad e higiene del

producto), te toman la presión, pulso, frecuencia cardiaca, si tienes piercing y tatuajes.

Terminado el examen médico elaboran una orden para que se realicen los análisis de laboratorio para saber

tipo de sangre y si o no consume drogas o tenga alguna enfermedad (esto con la finalidad de que no altere el

proceso de trabajo por consumo de substancio, ya que el desempeño laboral se vería afectado).

Una vez concluidos estos requisitos, el próximo empleado será llamado al día siguiente para hacer su examen de

manejo y ver si es aceptado para formar parte de la empresa.

Una vez reunido todos los requisitos el nuevo empleado será llamado al día siguiente para firmar su primer

contrato que será de 28dias, una vez concluido estos 28dias, será citado para firmar el siguiente, hasta firmar su

contrato de planta.

El interés de Alpura radica en su capacidad de generar bienestar a todos los diferentes públicos con los

que se relaciona día con día:

Directivos, empleados, proveedores, clientes y consumidores.

El no perder de vista al ser humano, el entender a la persona como centro de todo esfuerzo conlleva a la

retribución de grandes resultados corporativos. Es así como a lo largo de más de 30 años ha dedicado un

sentido especial a toda esta labor y más allá de sus fines corporativos ha establecido dentro de sus

políticas, el apoyo incondicional a la comunidad y a los diferentes sectores vulnerables de nuestro país.

Aunado a esto en cuestiones internas se ha mantenido un desarrollo constante de sus colaboradores con

el objetivo de prepararlos mejor para su desempeño y desarrollar mejores personas, a continuación se citan

algunos ejemplos de las actividades realizadas.

Impulso al desarrollo personal: En el periodo 2000-2009, 110 personas obtuvieron su certificado oficial de

estudios:


32

Primaria: 11

Secundaria: 56

Preparatoria: 33

Universidad: 10

También se brindan otros apoyos vinculados a promover el apoyo a nuestra comunidad

Fomento a la calidad de vida

Campañas de vacunación.

Medicina preventiva.

Salud visual y reproductiva.

Promoción análisis clínicos.

Simulacros de incendio y rescate, etc.

Un aspecto relevante es que en este año 2010, se implantó la necesidad de establecer de manera formal un

código de ética que permita mejorar las prácticas y los valores en sus trabajadores, para lo cual se comenzó

a implementar este programa comenzando con la difusión de los valores rectores de la organización, en este

sentido se utilizaran herramientas actuales como será el “Cine Aula” promovido por Raúl Franchi que

permite comunicar de mejor forma los significados de los mismos.

Infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como

software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -).

Alpura cuenta 15 centros de distribución y con 60 distribuidores esparcidos por el país: Aguascalientes,

Baja California, Campeche, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Jalisco,

México, Michoacán, Morelos, Nuevo León, Oaxaca Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis

Potosí, Tabasco, Tlaxcala, Veracruz, Yucatán. Los centros de distribución y los distribuidores son parte

del grupo ALPURA el cual está formado por 11 empresas especializadas en las distintas etapas de

producción de leche e incluyen la crianza, el financiamiento y empaque. Una de estas plantas se dedica

exclusivamente a la elaboración de todo tipo de envases para sus productos. Otra se dedica al proceso de

producción de productos terminados (alimentos), otra de sus áreas es el Depósito que se dedica a la

distribución de los paquetes de producción terminada (es la que llega al consumidor final).

Actualmente, Alpura está constituido por 254 socios, propietarios de 142 ranchos, localizados en

Chihuahua, Coahuila, Durango, Guanajuato, Hidalgo, Jalisco, Estado de México, Querétaro y

Tlaxcala. En ellos habitan más de 106 mil 500 vacas, de las cuales, 92 mil se encuentran en periodo de

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/160

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/139-baja-california-norte

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/140-campeche

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/141-chiapas

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/142-chihuahua

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/143-coahuila

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/144-guanajuato

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/145-guerrero

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/146-hidalgo

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/147-jalisco

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/148-mexico

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/149-michoacan

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/150-morelos

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/161-nuevo-leon

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/151-oaxaca

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/152-puebla

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/153-queretaro

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/154-quintana-roo

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/155-san-luis-potosi



http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/156-tabasco

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/157-tlaxcala

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/158-veracruz

http://www.alpura.com/quienes-somos/distribuidores/159-yucatan


33

producción. Cada una de éstas produce tan sólo en un día 24 litros de leche, lo cual representa una

producción anual de 8 mil 500 litros de leche por vaca.

Un Servidor AS/400 iSeries modelo 820 es utilizado tanto para la operación como para el Sitio

WEB. (es una minicomputadora para el negocio general y el uso departamental. El AS/400 es un

sistema objeto-basado con integrado DB2 base de datos.)

Ambiente de trabajo.

El área de Higiene y Seguridad, se encarga de vigilar que todo el Depósito se encuentre en buenas

condiciones, para así asegurar la estabilidad y funcionamiento del mismo de manera correcta. Vigila

constantemente el mantenimiento preciso de toda y cada y una de las instalaciones del depósito para lograr

la calidad en el producto.

Realización del producto

Planificación de la realización del producto.

Las 106 mil 500 vacas de Alpura son propias, esto ayuda a procurar su salud incluso antes de su

nacimiento gracias a una minuciosa selección genética.

Desde su nacimiento, las terneras cuentan con un registro computarizado para asentar todos los datos

relevantes de su desarrollo, salud, enfermedades, cuidados y factores relacionados con su vida productiva.

Esta minuciosa atención persistirá toda su vida para garantizar una buena salud y una leche de excelente

calidad.

En los 142 ranchos, el control sanitario es estricto y permanente. Las instalaciones están diseñadas y

dotadas de una infraestructura automatizada que permite tener un riguroso control, tanto en la vacunación

de las vacas como en la dieta específica de cada una.

En el proceso de ordeña, esta automatización permite alcanzar la máxima funcionalidad, no sólo en

eficiencia, también en higiene, ya que en ningún momento nuestra leche es tocada por el ser humano. En el

interior de la planta, la leche continua su flujo. El centro de control monitorea y supervisa cada etapa de los

diferentes procesos, cada área se encuentra ubicada estratégicamente y su funcionamiento es continuo y

eficiente. La materia prima pasa por diversos procesos hasta salir convertida en alguno de los más de cien

diferentes productos.

Una de las claves para poder obtener leche con la mejor calidad es la correcta utilización de la cadena de

frío.

La “Cadena de frío” es el mantenimiento constante e ininterrumpido de condiciones de refrigeración, de un

producto, a lo largo de la producción, proceso, comercialización y en algunos casos, hasta su consumo.

http://www.worldlingo.com/ma/enwiki/es/IBM_DB2


34

En Alpura la cadena de frío comienza inmediatamente después de la ordeña, la temperatura tiene que

mantenerse en los tanques de enfriamiento entre 2 y 5 °C. Esta temperatura se conservará durante el

traslado de la leche de los ranchos a la planta.

Una vez que entra a la planta, la temperatura sigue controlándose durante el proceso y algunos productos,

esta cadena continúa con en el traslado de la planta a los puntos de venta y de los puntos de venta al

consumidor final.

En las dos plantas se procesan diariamente casi 3 millones de litros de leche, esta eficiencia nos permite distribuir

nuestros productos en todo el país, sin descuidar la calidad de origen; prueba de ello, es el Sello México Calidad

Suprema: La marca México Calidad Suprema es un sello oficial está respaldado por el Gobierno Federal y la

certificación de calidad suprema la realiza un organismo independiente con

Reconocido prestigio a nivel nacional e internacional como es el caso de *OCETIF, que garantiza la sanidad,

inocuidad y calidad superior de los productos mexicanos, principalmente agroalimentarios y pesqueros. Sanidad

Confianza en que los productos son sanos porque se ha cuidado todo el proceso de producción, empaque y

distribución.

Inocuidad Seguridad de que su consumo no causa daño alguno.

Calidad Certeza de que los productos destacan por su calidad, considerando atributos como color, sabor,

textura y consistencia. La marca, además de ser una garantía de calidad, busca la identificación y

diferenciación de los productos que cumplen con las siguientes disposiciones: Normas Oficiales

Mexicanas (NOM´s), Normas Mexicanas (NMX) y Normas Internacionales de manera confiable y

transparente en beneficio de productores, empacadores, distribuidores y consumidores.

El sello de calidad suprema se obtiene por medio de la certificación de productos, la cual corre a cargo de

empresas y organismos de certificación de reconocido prestigio en el ámbito nacional e internacional .Los

productos mexicanos certificados con la marca calidad suprema, obtienen un reconocimiento en los

mercados que les permite fortalecer su presencia e incrementar su competitividad. Esto derivado de la

promoción comercial, nacional e internacional, lo cual contribuye a la difusión y posicionamiento del sello

como garantía de calidad superior y satisfacción para distribuidores y consumidores.

Alpura recibe el Reconocimiento México Calidad Suprema: El premio está dirigido a empresas del sector

agroalimentario, que cuenten con una sólida trayectoria de 35 años en producción, venta y distribución de

alimentos.

* OCETIF: Organismo de Certificación de Establecimientos TIF, A.C.


35

Procesos relacionados con el cliente.

La gama de productos cubren las necesidades específicas de los consumidores: ya sean niños, jóvenes,

jóvenes ejecutivos, mujeres preocupadas por la salud y la estética, padres de familia, personas de 40 años y

más, y amas de casa.

La ordeña, el transporte y el procesamiento de la leche se realizan cumpliendo con los más altos estándares

de calidad e higiene, porque saben que día con día, en todas y cada una de las acciones que llevan a cabo,

deben refrendar su compromiso: contribuir a la salud y el bienestar de millones de mexicanos que son sus

clientes.

En sus dos plantas procesan diariamente casi 3 millones de litros de leche, esta eficiencia les permite

distribuir sus productos en todo el país, sin descuidar la calidad de origen.

Compras

En los ranchos que son propiedad de Alpura tienen terrenos exclusivos para la siembra y el cultivo del

forraje y otros alimentos para las vacas. Ellos producen sus propios forrajes, con la supervisión de

ingenieros agrónomos –exclusivos de Alpura- les permite ofrecer a sus vacas una alimentación de alta

calidad, para producir la leche de mayor calidad.

Sus principales cultivos son alfalfa, rye grass (pasto largo), maíz, trigo y avena. Para éstos, se tiene un

especial cuidado desde la selección de los híbridos de maíz, para mejorar la calidad de la planta y obtener

mayor proteína-energía por cada kilo de alimento construido.

En Alpura se siembran 70 mil hectáreas de forraje al año, en las que se cosechan anualmente 28 millones

de toneladas, alcanzando un rendimiento por hectárea de 20 toneladas de materia seca de maíz y alfalfa.

La fruta natural también es destinada a la producción de Frutal, el cual es producto de leche fresca con

jugo de fruta natural. La línea de postres no se queda atrás, ya que éstos, también están elaborados con

auténticos trozos de frutal, dicha fruta se cosecha dependiendo de la temporada; se almacena congelada en

su totalidad y se va utilizando para cada uno de los productos.

GAMA: Proveedor de cápsulas de plástico para realizar sus envases.

AUSA es una empresa que compra y exporta productos, maquinaria, insumos, materia prima y equipo de

los Estados Unidos a México, con el fin de apoyar al grupo Alpura.


36

Producción y prestación del producto o servicio.

Siembra de forraje (alimento para las vacas)

En los 142 ranchos se tienen terrenos exclusivos para la siembra del cultivo del forraje y otros alimentos de la

vacas. Sus principales cultivos son alfalfa, rye grass (pasto largo), maíz, trigo y avena.

Ordeña de la leche (la ordeña es automatizada)

Alpura cuenta con 142 ranchos en los cuales la ordeña es automatizada ya que en ningun momento la leche es

tocada por el hombre evitanto asi cualquier tipo de contaminantes.

la leche la obtienen de sus vacas todos los dias, la preparacion previa a la ordeña es muy estricta, ya que se revisa al

instante el equipo de ordeña, la bomba de vacio, las mangueras y las fugas de vacio.


37

Revisión del sistema de ordeña (limpieza, temperatura,conservación)

Finalizando la ordeña, se procede a la revisión del sistema de lavado, enjuegue después de la ordeña,

concentraciones, temperatura y tiempo de limpieza de los equipos de ordeña, revisión de las bombas de

enfriamiento para la conservación de la leche, y se le llama cadena de frío que comienza inmediatamente después de

la ordeña, la temperatura tiene que mantenerse en los tanques de enfriamiento entre 2 y 5 °C. Esta temperatura se

conservará durante el traslado de la leche de los ranchos a la planta.

Traslado de la leche por medio de TASA (Transportadora Alpura S.A.)

Finaliza el proceso de ordeña, pero no el control de calidad e higiene. Mientras nuestro personal capacitado sigue

el protocolo de revisión posterior a la ordeña, la leche recién ordeñada es transportada a través de tubería de acero

inoxidable y totalmente higiénica.

Transportadora Alpura S.A. (TASA) recolecta y transfiere 90 millones de litros de leche al mes, realizan un

recorrido aproximado de 35,000kilómetros diarios, así llega la leche una vez que la ordeñan en los ranchos, éste

trabajo exige diseñar rutas lógicas y económicas, programadas conforme a los horarios de ordeña de los ranchos y a

los requerimientos de leche en las plantas, 128 pipas térmicas son propiedad de Alpura.


38

Almacenamiento de la leche ordeñada en la planta Cuautitlán

Gracias a la Transportadora Alpura a la Planta Cuautitlán Izcalli llegan al día, alrededor de 2 millones, 100 mil

litros de leche, en esta planta se producen la mayoría de los productos Alpura: leches pasteurizadas, leches ultra

pasteurizadas, yoghurt líquido y bebible, postres, crema y mantequilla, esta planta procesa 2, 320,000 litros de

leche al día.

Procesos de la leche ordeñada.

En el interior de la planta, la leche continúa su flujo, el centro de control monitorea y supervisa cada etapa de los

diferentes procesos, cada área se encuentra ubicada estratégicamente y su funcionamiento es continuo y eficiente.

La materia prima pasa por diversos procesos hasta salir convertida en alguno de los más de cien diferentes

productos.


39

Envasado y empaquetado de la materia prima procesado.

Hoy en día PLASAL (Plásticos Alpura) produce 60 millones de piezas al mes, se constituyó con el fin de

producir de una manera costeable y eficiente los envases de material plástico, ya que el suministro era escaso y esto

entorpecía la labor en el mercado.

PLASAL cuenta con la mejor tecnología en su ramo. Cada producto es envasado y empacado cumpliendo con

los más rigurosos controles de calidad, para preservar su higiene, su calidad de origen y, lo más importante: la salud

de los consumidores. Su proveedor es la empresa GAMA.

Distribución de los productos por medio de DASA (Distribuidora Alpura S.A.)


40

DASA (Distribuidora Alpura S.A.) es la empresa que se encarga de la distribución de los productos a los

diferentes puntos de venta, esta empresa se constituyo junto con Ganaderos Productores de Leche Pura S.A de

C.V, una vez envasados y empacados los productos la empresa los prepara para salir a distribuirlos.

Distribución entre los distribuidores como misceláneas, tiendas de autoservicio hasta llegar al consumidor

final.

Los productos de Alpura se distribuyen entre los almacenes para que posteriormente sean distribuidos entre las

tiendas de autoservicio y misceláneas para que finalmente lleguen a los consumidores.


41

Control de los dispositivos de seguimiento y de medición

La leche se obtiene de sus propias vacas todos los días; la preparación previa a la ordeña es muy estricta,

ya que se revisa al instante el equipo de ordeña, la bomba de vacío y los pulsadores; así como también, las

mangueras y las fugas de vacío.

Finalizada la ordeña, se procede a la revisión del sistema de lavado, enjuague después de la ordeña,

concentraciones, temperatura y tiempo de limpieza de los equipos de ordeña.

Tanto en los ranchos como en la planta, su personal altamente capacitado, lleva a cabo un monitoreo

constante de la materia prima, en cada tanque y en cada pipa. Anualmente se verifican 153 mil 360 pruebas

y se mantiene informado en línea al productor ganadero acerca de la calidad de la leche que está

produciendo.

Dichas pruebas son realizadas por personal capacitado con equipo tecnológico especializado y de última

generación, prueba de ello es la maquinaria Fossomatic, Bactoscan, Milkoscan y Combifoss. Es así, que

los estándares de calidad son cuidados las 24 horas del día, los 365 días del año.

Por todo esto, el control de calidad de la leche, tanto en la recolección como en la transportación y también

en su procesamiento, más que un método, es un estilo de vida en Alpura, el cual se materializa al obtener

una leche de excelente calidad.

Los procesos de supervisión se actualizan continuamente conforme a las potenciales enfermedades que

pudieran amenazar a las vacas.

También es revisada la limpieza de los tanques de enfriamiento, bombas y mangueras.

Estos sistemas de evaluación les permiten garantizar una producción de alta calidad.

Muestra de esta calidad son los promedios de Unidades Formadoras de Colonias que registra la leche, y

que en los últimos años se ha ubicado muy por debajo de la norma mundial que establece que debe ser

menor a las 100 mil unidades formadoras de colonias/ml. Al cierre de 2007, el promedio fue de 8,817

unidades formadoras de colonias/ml, y en lo que va de este año han logrado llegar a 6,577 unidades

formadoras de colonias/ml, 94% por debajo de la norma.


42

Así se refrenda el empeño por obtener año con año un producto con la mayor calidad de origen para

ofrecer a todas las familias mexicanas.

Además, procurando en todo momento la salud de sus vacas, en Alpura también vigilan el comportamiento

de las células somáticas (son aquellas que forman el crecimiento de tejidos y órganos de un ser vivo,

procedentes de células madre originadas durante el desarrollo embrionario). Mientras que la Norma

Mundial exige una cantidad menor de 450,000 células/ml, la cantidad de células somáticas, al cierre de

2007, fue de 292,000 células/ml, 35% por debajo de la norma mundial.

En Alpura la mejora de los procesos y productos es una constante diaria, es por ello, que están orgullosos

de decir que al mes de septiembre de 2010 obtuvieron una cantidad de 249,000 células/ml, cada vez más

por debajo de la norma Mundial.

Debido al cuidado en la alimentación y riguroso manejo, la leche de las vacas contiene 36 g de grasa por

litro; y 32 g de proteína por litro, lo cual da un valor agregado a los productos, reafirmando así, el

compromiso con la calidad y la salud de los consumidores.

Medición, Análisis y Mejora

Satisfacción del cliente.

En cuanto a distribuidores los vendedores reciben un curso de capacitación para tratar al cliente y

satisfacerlo, cualquier sugerencia, queja o petición pueden enviarla por medio de la página de internet

www.alpura.com por medio del la dirección de correo electrónico atenció[email protected] o llamar al centro de

atención al cliente 01800 0025 787 y en cuanto a los consumidores pueden dejar sus quejas o sugerencias

a los dueños de misceláneas, abarroteras y en las tiendas de autoservicio se pueden dejar en el buzón de

quejas y/o sugerencias, todo esto con el fin de que sean atendidas por la empresa y satisfagan totalmente

al consumidor y distribuidor.

http://es.wikipedia.org/wiki/Tejido_org%C3%A1nico

http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%93rgano_(biolog%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Ser_vivo

http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%A9lula_madre

http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_embrionario

http://www.alpura.com/

mailto:atenci�[email protected]


43

Auditoría Interna.

El sello MCS (México Calidad Suprema) promueve la competitividad del sector agroalimentario y

fomenta el compromiso de las empresas mexicanas con la calidad de sus productos, se otorga a través de

auditorías.

Los aspectos para estas auditorías son: Instalaciones, Instalaciones Sanitarias, Servicios, Personal,

Recepción de Producto, Producto en Almacenes, Almacenamiento, Área de Reempaque, Rotación del

Producto y Control de Plagas básicamente en todo el proceso de producción, desde el campo hasta que

llega a la mesa del consumidor.

Asimismo, está enfocado en impulsar la adquisición, presencia, venta y preferencia de alimentos

certificados a través de campañas de promoción nacional e internacional que fortalecen e incrementan los

negocios de miles de productores, así como la confianza por parte de los consumidores.

Desde 2005 Alpura cuenta con la Certificación de México Calidad Suprema y fue la primera empresa de

lácteos en recibir el reconocimiento MCS en ese mismo año (2005); en 2009 nuevamente ha sido

distinguida con el “Reconocimiento México Calidad Suprema 2009” principalmente gracias a:

Su sistema de calidad implementado desde la obtención de la leche, durante el proceso de envasado y

hasta su distribución.

Contar con especificaciones de calidad e inocuidad en la leche cruda y productos terminados, superiores a

las Normas Oficiales Mexicanas y Normas Mexicanas.

Tener instalaciones adecuadas que garantizan la sanidad, bajo el cumplimiento de las Normas Oficiales

Mexicanas.

Al contar con 16 presentaciones de leche certificadas con este sello, lo que representa más de 500 millones

de piezas al año.

Generar más de 7 mil empleos directos y 11 mil indirectos en zonas rurales.

Ser una empresa responsable con su recurso humano, fomentando la calidad de vida de sus trabajadores y

sus familias, mediante acciones concretas como: apoyo para la terminación y conclusión de estudios básicos

y superiores, campañas de salud y capacitación.

Trabajar a favor del medio ambiente, a través del programa de liderazgo ambiental para la competitividad

con la SEMARNAT, para la detección de puntos de ahorro en energéticos, agua, disminución de

generación de CO2 y desechos sólidos en las plantas de producción.


44

Seguimiento y medición del producto y servicio.

Se da por medio de las bitácoras que lleva cada vendedor ya que en estas se asienta la visita de los clientes

del día cada uno con su dirección de reparto, y un cuadro de observaciones por si surge algún hecho como

el producto esta caducado, se rompió, no está sellado, etc.

Anteriormente los distribuidores utilizaban sus propios sistemas de facturación para facturar, revisar y

preparar las órdenes diarias de distribución. Los distribuidores capturaban las ventas en sus propios

sistemas, pero no podían producir los documentos para anexarlos en los repartos, ya que el papeleo era

lento de procesar.

Ahora los distribuidores usan un sistema para la distribución y con esto tienen más control que antes. Ellos

pueden ahora aplicar sus notas de crédito sobre las facturas que ellos escojan, ven sus balances en línea así

como las autorizaciones a sus solicitudes de crédito. Ellos tienen acceso inmediato al sistema corporativo

de facturación.

Ellos pueden ingresar las órdenes de los supermercados diariamente e imprimir sus facturas y órdenes de

entrega en sus impresoras locales.

El sistema crea las facturas a partir de las órdenes de entrega y proporciona consulta remota, correcciones

y supervisión. Las facilidades de impresión, también construidas con LANSA, proporcionan una exacta

administración en tiempo real.


45

CAPITULO IV.

4. El Servicio Y Su Importancia Dentro De La Empresa

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través

de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un

deseo o necesidad

Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y

proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia.

Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad.

Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a

la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e

independencia.

Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o

servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.

4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio

4.1.1. Flujo General del Servicio

Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un

análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en

consideración los siguientes pasos:

1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el

nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la

mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: Es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar la

información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de

decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio,

que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.


46

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la

empresa activa el servicio en sí.

4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al nuevo

usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o

complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener

algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el

servicio.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el

servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al

usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el

usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa

deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al

usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en

donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus

productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son

percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de

la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de

la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la

relación en el futuro.


47

Se describe el Flujo del servicio de Alpura.

FLUJO GENERAL DEL SERVICIO (Distribuidores)

Hacer conciente:

Alpura se encuentra anunciado en los siguientes lugares:

Televisión, canales de tv abierta, sobre todo en el canal 5 y 2,

Espectaculares instalados en reforma y circuito, así como en camiones,

Revistas, como tv notas, de boca en boca, página de internet

www.alpura.com.mx donde pueden observar los productos que maneja

Alpura, posters que pegan en las tiendas.

Suscribir:

Se da mediante la página de internet (www.alpura.com.mx) el link

contáctanos, por medio de un registro para solicitar ser distribuidores y les

lleven producto para su venta, mediante una llamada telefónica para pedir

los requisitos de distribución.

Instalar y Activar:

Cuando ya son distribuidores registrados por Alpura, se les distribuye el

producto con sus diferentes líneas, se acomoda de modo que se vea que está

en existencia, y comienzan a venderlo a los usuarios.

http://www.alpura.com.mx/

http://www.alpura.com.mx/


48

Inducir:

Alpura reparte a todos sus clientes los productos que son solicitados en el

punto de venta, como misceláneas, tiendas de autoservicio y abarroteras para

que posteriormente sean distribuidos a sus consumidores.

Se desea continuar:

Mantener:

Si el cliente desea seguir comprando a la

empresa, seguirá el mismo proceso de compra-

venta, por lo tanto la empresa pensará que su

cliente es importante y beneficiará a sus clientes

por medio del manejo de promociones,

bonificaciones del 10 % de su compra.

Cancelar:

Si el cliente no desea seguir comprando los

productos de Alpura tendrá que saldar sus

adeudos y Alpura los eliminará

automáticamente de su cartera de clientes.


49

FLUJO GENERAL DEL SERVICIO (Consumidor Final)

Hacer conciente:

Alpura se encuentra anunciado en los siguientes lugares:

Televisión canales de tv abierta sobre todo en el canal 5 y 2,

Espectaculares instalados en reforma y circuito así como en camiones,

Revistas como tv notas, Folletos repartidos en supermercados de una

sola vista, de boca en boca, página de internet www.alpura.com.mx y

puntos de venta alrededor más 1000 en toda la república, como

supermercados y misceláneas.

Suscribir:

Se da mediante degustaciones en centros comerciales en el área de lácteos,

en la página de internet (www.alpura.com.mx)por medio de un registro para

participar en promociones que van desde producto gratis hasta ayuda para el

teletón, en los supermercados, en el momento que llenan papeletas donde

ponen sus datos y correo electrónico, se les proporciona en el área de

lácteos y deben de ir a servicio al cliente para hacerlo efectivo, para que les

den algún obsequio.

Instalar y Activar:

Cuando el usuario va a la tienda o supermercado, busca el producto, lo

adquiere, degusta y comienza a comprarlo con mayor frecuencia para él o para su

familia y se comienza a interesar por las demás líneas de productos de la marca.


50

Inducir:

Alpura coloca en las misceláneas y tiendas de autoservicio carteles y folletos

impresos de todos los productos con los que cuenta, para mantener

informado al consumidor y dar a conocer el lanzamiento de un nuevo

producto.

Se desea continuar:

Mantener:

El consumidor seguirá comprando los

productos de alpura, esto provoca una

demanda de los productos, y la

empresa decidirá lanzar promociones o

descuentos, como por ejemplo, en la

compra de 2 litros de leche clásica

recibe 2 leches de ¼ de sabor fresa y

vainilla, o algún obsequio como podría

ser una taza, una gorra.

Cancelar:

El consumidor no comprará el producto y

definirá el por qué, tal vez sea por qué los

precios son muy elevados o los productos

de la competencia se acoplan a sus

necesidades.


51

4.1.2. Modelo de Parasuraman

Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad,

servicio al cliente y satisfacción del cliente.

Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de

cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes

lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos,

seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un

negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización.

Para ésto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Alpura tomando en

consideración los siguientes puntos:

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios,

GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas,

GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio,

GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega,

GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

GAP 1: No saber lo que esperan los usuarios.

La dirección espera lo mismo que los usuarios, ya que los procesos por los que pasa el producto, están

en constante supervisión y como resultado se obtiene leche fresca, esto quiere decir que a partir de que

se ordeñan las vacas, se traslada la leche al depósito y se envasa, hasta que llega a los almacenes, todo

esto en 24 Hrs. De buena calidad y al alcance de cualquier público en cuanto a distribución (misceláneas,

supermercados), precio (accesible en comparación con lo que ofrece la competencia) y líneas de

productos (se adecuan a las necesidades de cada cliente como por ejemplo: la leche light deslactosada

para intolerantes a la lactosa, de fácil digestión, pero que además no contiene grasas para cuidar su

figura, leche sin colesterol que ayuda a prevenir los altos niveles de colesterol evitando enfermedades

cardiovasculares.).


52

GAP 2: Establecimiento de normas de calidad equivocadas.

La única falla que pudiera presentarse es que no hay un supervisor específico de calidad, ya que es una

sola persona. En cuestión de descripción de puestos sí se encuentra documentado.

Alpura cuenta con un portal interno que permite, que los más de 5,000 empleados en oficina y 700 en

campo, vean la información de todas las áreas de la empresa, incluidos los manuales de políticas y

procedimientos (operación) de la compañía. Todos los empleados de Alpura están informados del portal

para revisar sus funciones, cada vez que se les presente alguna duda.

GAP 3: Deficiencias en la realización del servicio.

A pesar de que está documentado, existe un supervisor que hace más allá de sus funciones, el Gerente

del Depósito lleva a cabo una administración general, donde tiene el control general, sobre todas las

actividades del desempeño de calidad del producto. Establece la comunicación dentro de la organización

para que se efectúe una mejor decisión, en cuanto a la calidad del producto y servicio para el consumidor.

Cabe mencionar que él no es el responsable directo de ver el Sistema de Calidad, pero interviene en el

proceso.

GAP 4: Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega.

Puede generarse en el peso del producto, es decir en el gramaje, ya que no siempre va a pesar (ejemplo:

350 gramos) exactamente, también puede variar en el sabor en sus diferentes tipos de líneas de

productos, como puede ser en el yogurt, que éste se espere dulce y esté ácido, o que la crema se espere

líquida y esté espesa. En Alpura se tiene documentado el 0.1% margen de error en lo que respecta al

gramaje, ya que todo es automatizado.

GAP 5: Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

Se puede presentar, al momento que el usuario consume alguna de las líneas de producto que ofrece

Alpura. Ejemplo: La leche deslactosada en que realmente no contribuya a calmar la intolerancia a la

lactosa, o la leche 40 más, que realmente no aporte los nutrientes que el cuerpo necesita para las

personas mayores de esa edad.


53

4.2 Valor Vitalicio del Cliente

Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más

tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente.

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o life time value (LTV) al valor presente neto de la utilidad

que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.

El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la

rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo.

El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere?

- ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere?

Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A)

- Costos (B)

- Utilidades (C)

- VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Alpura se describe a continuación.

Análisis (Distribuidores)

Como se observa en la tabla de VVC de Distribuidores, se tiene que los clientes se van viendo

reducidos con forme pasa el tiempo por falta de una buena estrategia, al carecer de esta se van perdiendo

dinero ya que cada cliente representa una cantidad considerable para la empresa, al plantear una

estrategia eficiente es como se va a poder reducir los costos y obtener mayor utilidad cada año así como

incrementar el valor vitalicio del cliente y los ingresos de la empresa.


54

Análisis (Clientes)

Se observa en la tabla de VVC de Clientes, que el costo de la estrategia es muy elevado,

$350 000, en comparación de lo que va a dejar cada cliente a la empresa, es decir que, es más

probable que el costo represente una pérdida para la empresa más que un beneficio, ya que se

están perdiendo clientes y lo que cada uno vale conforme pasa los años no es tanto, como lo que

se está invirtiendo en ellos.

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente

Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes

satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo

recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades

es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía.

Si más clientes gastan con Alpura, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades

son mayores.

¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios?

Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo

para ese cliente, su familia y sus amigos.


55

DISTRIBUIDORES

(A) Ingresos

Totales

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Clientes 28,000 26,600 25,270 24,007 22,807

Tasa de

Retención

80% 80% 80% 80% 80%

Tasa de

Referencia

15% 15% 15% 15% 15%

Ventas Anuales

Promedio

$ 35, 500 $ 35, 500 $ 35, 500 $ 35, 500 $ 35, 500

Ingresos

Totales

994,000,000 944,300,000 897,085,000 852,248,500 809,648,500

(B) Costos

% Costos 35% 35% 35% 35% 35%

Costos de la

Estrategia

$350,000 $350,000 $350,000 $350,000 $350,000

Costos

Totales

$348,250,000 $330,855,000 $314,329,750 $298,636,975 $283,726,975

(C) Utilidades

Utilidad Bruta $645,750,000 $ 613,445,00 $582,755,250 $553,611,525 $ 525, 921,525

Tasa de

Descuento

1 1.38 1.55 1.71 2.05

Utilidad VPN $645,750,000 $444,525,362 $375,971,129 $323,749,430 $256,547,085

Utilidad

Acumulada

$645,750,000 $6,902,025,362 $7,277,996,491 $7,601,745,921 $7,858,293,006

(D) VVC por

Cliente anual

23,063 246,501 259,928 271,491 280,653

VVC por

cliente

quincenal

961.00 10271.00 10830.00 11312.00 11694.00


56

CLIENTES

(A) Ingresos

Totales

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Clientes 14,000 13,300 12,635 12,003 11,403

Tasa de

Retención

80% 80% 80% 80% 80%

Tasa de

Referencia

15% 15% 15% 15% 15%

Ventas Anuales

Promedio

$35, 500 $35, 500 $35, 500 $35, 500 $35, 500

Ingresos

Totales

497, 000,000 472,150,000 448,542,500 426,106,500 404,806,500

(B) Costos

% Costos 35% 35% 35% 35% 35%

Costos de la

Estrategia

$350,000 $350,000 $350,000 $350,000 $350,000

Costos Totales $174,300,000 $165,602,500 $157,339,875 $149,487,275 $142,032,275

(C) Utilidades

Utilidad Bruta $322,700,000 $306,547,500 $291,202,625 $276,619,225 $262,774,225

Tasa de

Descuento

1 1.38 1.55 1.71 2.05

Utilidad VPN $322,700,000 $222,135,870 $187,872,661 $161,765,629 $128,182,549

Utilidad

Acumulada

$322,700,000 $544,835,870 $732,708,531 $894,474,160 $1,022,656,709

(D) VVC por

Cliente anual

23,050 38,917 52,336 63,891 73,047

VVC por

cliente

quincenal

960.00 1622.00 2181.00 2662.00 3044.00


57

CAPITULO V

5. Mi Cliente Y La Medición De Su Satisfacción

El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer

negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja

para satisfacer a el cliente.

Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus

expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo

hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede

satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho,

“vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado.

Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del

negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su

meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del

tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios

cuando se considera su meta final.

Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también

por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se

alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar.

Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver

exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía.

Pedirle a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción,

garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente

crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o

excediendo las necesidades de sus clientes.

5.1 Segmento Objetivo

Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los

mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo,

esto sólo sucede en un mercado utópico.

La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el

objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables


58

psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado

civil, etc.), tasa de uso, etc.

Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se

vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.

En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.

A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de Alpura.

Producto / Servicio Alpura (distribuidores)

Segmento Objetivo: Dirigida a Hombres y Mujeres entre 35 a 60 años. Estado Civil: Casado, Casado con hijos, Nido Vacío, con un ingreso mensual $ 11,000 en adelante, con ocupación de: Micro, pequeños, medianos y grandes empresarios, amas de casa. Educación: Secundaria, Preparatoria, Licenciatura. Necesidades: Un ingreso mayor, Pertenencia, seguridad económica Motivaciones: tener su propio negocio, vender productos reconocidos, autosuficiencia, independencia económica. Personalidad: Una persona Extrovertida, Sociable, Alegre, Entusiasta, Autosuficiente, Independiente Percepciones: de riqueza, de competencia, de retos. Nivel de involucramiento: Son decisores de compra. Actitudes: Sociable, Extrovertida, Proactiva, Competitiva, Amistoso, dedicado. Ciclo de vida familiar: Casado, Casado con hijos, Nido Vacío. Clase social: A/B, C+, C. Valores culturales: Responsable, Honesto, Emprendedor, Tolerante Membresías: tiendas departamentales como Sam´s Club, Cotsco, planes tarifarios de telefonía celular, como Telcel, movistar, Nextel, paquetes telefónicos como Telmex, Axtel, o Yoo, televisión de paga como cablevisión, Sky o Dish, video centros como Blockbuster. Uso frecuente, ya que cada 15 días surten sus misceláneas o los almacenes. La compra se ve influenciada por que el producto, es solicitado por la clientela, también les da la idea de una tienda más completa. La forma de pago es a crédito, efectivo o vales. Cuanto consumen C+, C, consumen alrededor de $ 14,000 quincenales y A/B $28,000 quincenales. Razón de cancelación por el producto no existente, otras marcas, mal servicio y precio alto. Con que planta surten, tipo de pago o tipo de financiamiento.

DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES


59

Tipos de segmentación:

Geográfica:

(ubicación física)

D.F., Cuautitlán, Vallejo, (plantas )Chihuahua, Hidalgo (ranchos)

Demográfica:

(Sexo, Estado Civil,

Ingreso, Ocupación,

Educación)

Sexo: Hombres y Mujeres entre 35 a 60 años.

Estado Civil: Casado, Casado con hijos, Nido Vacío.

Ingreso: $ 11,000 en adelante

Ocupación: Micro, pequeños, medianos y grandes empresarios, amas de casa.

Educación: Secundaria, Preparatoria, Licenciatura.

Psicográfica:

(Necesidades,

Motivaciones,

Personalidad,

Percepciones, nivel de

involucramiento,

Actitudes)

Necesidades: Un ingreso mayor, Pertenencia, seguridad económica

Motivaciones: tener su propio negocio, vender productos reconocidos, autosuficiencia,

independencia económica.

Personalidad: Una persona Extrovertida, Sociable, Alegre, Entusiasta, Autosuficiente,

Independiente

Percepciones: de riqueza, de competencia, de retos.

Nivel de involucramiento: Son decisores de compra.

Actitudes: Sociable, Extrovertida, Proactiva, Competitiva, Amistoso, dedicado.

Sociocultural:

(Ciclo de vida familiar,

clase social, valores

culturales,

Membresías)

Ciclo de vida familiar: Casado, Casado con hijos, Nido Vacío.

Clase social: A/B, C+, C.

Valores culturales: Responsable, Honesto, Emprendedor, Tolerante

Membresías: tiendas departamentales como Sam´s Club, Cotsco, planes tarifarios de

telefonía celular, como Telcel, movistar, Nextel, paquetes telefónicos como Telmex, Axtel, o

Yoo, televisión de paga como cablevisión, Sky o Dish, video centros como Blockbuster.

Relacionada con el

uso:

(Frecuente, Mediano,

Ligero o No usuario)

Uso frecuente ya que cada 15 días surten sus misceláneas o los almacenes.

Por situación de uso:

(Situación u ocasión

de consumo o compra)

La compra se ve influenciada por que el producto, es solicitado por la clientela, también les da

la idea de una tienda más completa.

Por comportamiento de

Compra:

(Como pagan, cuanto

consumen, Razones de

cancelación)

La forma de pago es a crédito, efectivo o vales. Cuanto consumen C+, C, consumen

alrededor de $ 14,000 quincenales y A/B $28,000 quincenales. Razón de cancelación por el

producto no existente, otras marcas, mal servicio y precio alto.

Por individuo: Con que planta surten, tipo de pago o tipo de financiamiento.


60

CONSUMIDORES.

Producto / Servicio Alpura (consumidores)

Segmento Objetivo: Dirigida a, Hombres y Mujeres entre 25 a 60 años. Estado Civil: Casado con hijos, casados, DINKY´S, DINK´S, Pink Market, Nido Vacío, solteros, con un ingreso mensual de $ 6,000 hasta $ 85,000 Ocupación: Estudiantes, Amas de casa, Micro y Pequeños empresarios, gerentes, empleados, secretarias, profesionistas. Educación: Secundaria, Media Superior y Superior. Necesidades: Cuidar su salud, Alimentarse bien, Reconocimiento, Verse bien, Fisiológicas. Motivaciones: Verse bien, una alimentación sana, cuidar su figura, cuidar la salud y alimentación de su familia, extensa línea de productos, precios accesibles, diferentes presentaciones. Personalidad: Responsable, Cuidadoso, Deportista, Respetuoso, Vanidoso Percepciones: Sentirse cómodo con lo que está consumiendo, buena calidad de vida, cuidar su salud, responsabilidad por lo que come y brinda a su familia. Nivel de involucramiento: Son decisores de compra y las familias son los usuarios de compra Actitudes: De salud, Sociable, Extrovertida, Optimista, Dedicados. Ciclo de vida familiar: Casado con hijos, DINKY´S, DINK´S, Pink Market, Nido Vacío. Clase social: C+, C, D+ Valores culturales: Responsable, Honesto, Trabajador, Puntualidad, Comprometido. Membresías: Tarjeta de crédito, tarjeta de descuento, revistas de Costco, tarjetas de cliente distinguido, suscripciones a revista como glamur, veintitantos, H, Cocina Fácil, video centros como: Blockbuster, Cinemas como: Cinemex, Cinepolis, Cinemark. Uso frecuente ya que es un producto de primera necesidad que se consume diario o de 2 a 3 veces por semana. Su compra se ve influenciada por mantener un buen régimen alimenticio y comprar productos especializados para cada una de sus necesidades. Forma de pago es por medio de tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo, vales de despensa o cupones. Cuanto consumen de $ 20 a $170 semanalmente. Razones de cancelación de no encontrar el producto deseado, incremento de precio, producto defectuoso (caducado, descompuesto). En la forma de pago, decisión de tienda y la adquisición de las diferentes líneas de producto que Alpura ofrece como: deslactosada, de sabores, light, baja en grasas, cuarenta y más, entera.


61

Tipos de segmentación:

Geográfica:

(ubicación física)

31 Estados de la República Mexicana y el D.F., ya que Alpura tiene diferentes plantas en

Cuautitlán, Vallejo y Chihuahua, y se distribuyen en: tiendas de autoservicios como: Wal-

Mart, Soriana, Comercial Mexicana, Aurrera, Superama, Sam´s Club, Costco y

misceláneas.

Demográfica:

(Sexo, Estado Civil,

Ingreso, Ocupación,

Educación)

Sexo: Hombres y Mujeres entre 25 a 60 años.

Estado Civil: Casado con hijos, casados, DINKY´S, DINK´S, Pink Market, Nido

Vacío, solteros.

Ingreso: $ 6,000 hasta $ 85,000

Ocupación: Estudiantes, Amas de casa, Micro y Pequeños empresarios, gerentes,

empleados, secretarias, profesionistas.

Educación: Secundaria, Media Superior y Superior.

Psicográfica:

(Necesidades,

Motivaciones,

Personalidad,

Percepciones, nivel de

involucramiento,

Actitudes)

Necesidades: Cuidar su salud, Alimentarse bien, Reconocimiento, Verse bien, Fisiológicas.

Motivaciones: Verse bien, una alimentación sana, cuidar su figura, cuidar la salud y

alimentación de su familia, extensa línea de productos, precios accesibles, diferentes

presentaciones.

Personalidad: Responsable, Cuidadoso, Deportista, Respetuoso, Vanidoso

Percepciones: Sentirse cómodo con lo que está consumiendo, buena calidad de vida, cuidar

su salud, responsabilidad por lo que come y brinda a su familia.

Nivel de involucramiento: Son decisores de compra y las familias son los usuarios de compra

Actitudes: De salud, Sociable, Extrovertida, Optimista, Dedicados.

Sociocultural:

(Ciclo de vida familiar,

clase social, valores

culturales,

Membresías)

Ciclo de vida familiar: Casado con hijos, DINKY´S, DINK´S, Pink Market, Nido Vacío.

Clase social: C+, C, D+

Valores culturales: Responsable, Honesto, Trabajador, Puntualidad, Comprometido.

Membresías: Tarjeta de crédito, tarjeta de descuento, revistas de Costco, tarjetas de cliente

distinguido, suscripciones a revista como glamur, veintitantos, H, Cocina Fácil, video centros

como: Blockbuster, Cinemas como: Cinemex, Cinepolis, Cinemark.

Relacionada con el uso:

(Frecuente, Mediano,

Ligero o No usuario)

Uso frecuente ya que es un producto de primera necesidad que se consume diario o de 2 a 3 veces por

semana.

Por situación de uso:

(Situación u ocasión de

consumo o compra)

Su compra se ve influenciada por mantener un buen régimen alimenticio y comprar productos

especializados para cada una de sus necesidades.

Por comportamiento de

Compra:

(Como pagan, cuanto

consumen, Razones de

cancelación)

Forma de pago es por medio de tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo, vales de

despensa o cupones. Cuanto consumen de $ 20 a $170 semanalmente. Razones de

cancelación de no encontrar el producto deseado, incremento de precio, producto defectuoso

(caducado, descompuesto).

Por individuo: En la forma de pago, decisión de tienda y la adquisición de las diferentes líneas de producto

que Alpura ofrece como: deslactosada, de sabores, light, baja en grasas, cuarenta y más,

entera.


62

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1 Los momentos de la Verdad

El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar

las imágenes mentales de lo que ocurre.

La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la

verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no

es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la

verdad.

Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al

personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes.

La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada

colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o

indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y

amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán

en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio.

Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en

dirección de la mediocridad”; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para Alpura.


63

CICLO DEL SERVICIO ALPURA

(DISTRIBUIDORES)

1. PROSPECTACIÓN.

2. DAR DE ALTA AL

NUEVO DISTRIBUIDOR

3. LEVANTAR EL

PEDIDO. 4. SURTIR EL PEDIDO.

5. ACOMODAR

EL PRODUCTO.

6. PAGO Y

DEVOLUCIONES.

7. DESPEDIDA.


64

1. Prospectación:

Los supervisores de los Almacenes distribuidores de Alpura se dividen por zonas para que cada uno de ellos

localice a sus próximos posibles clientes esta labor que realizan los supervisores se debe a que recorren los lugares

más escondidos en donde se encuentren tiendas, misceláneas, abarroteras y tiendas de autoservicio de la zona que

les corresponda o finalmente el posible cliente acuda al camión repartidor a solicitar información, para que una vez

encontrados estos establecimientos los supervisores les informen a los vendedores, una vez que el supervisor le

informa al vendedor de Alpura que ha localizado a sus próximos posibles clientes este acude a visitarlos y les ofrece

tanto su servicio como sus extensa línea de productos Alpura diciéndole: “buenos días, somos de la empresa

Alpura y le venimos a ofrecer nuestros servicios y extensa de productos Alpura”.

2. Registro del cliente

Una vez que el nuevo distribuidor haya aceptado que Alpura le ofrezca sus servicios y extensa línea de productos

el vendedor le solicita al nuevo distribuidor:

Para el caso de misceláneas y tiendas los requisitos son:

Comprobante de domicilio

Identificación oficial

Nombre de la tienda o miscelánea

Referencias de la ubicación del lugar en donde se encuentra la tienda o miscelánea

Para el caso de abarroteras y tiendas de autoservicio los requisitos son:

Ubicación

R.F.C.

Razón Social

Estos requisitos que se le solicitan al nuevo distribuidor son para que posteriormente sean dados de alta

(registro de nuevos distribuidores) en el sistema MAC en el cual se registran los requisitos anteriores, una

vez que son registrados en el sistema estos datos son guardados y transferidos al handheld (ordenador o

computadora digital portátil) el cual contiene todos los datos de los distribuidores y calculara el costo de la

venta que se realice al distribuidor.

M2 REALIZAR UNA DESCRIPCIÓN DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD


65

3. Levantar el pedido:

El vendedor visita al distribuidor (ya sea tiendas, misceláneas, abarroteras y tiendas de autoservicio) 2 veces por

semana, por lo regular estaciona el camión repartidor enfrente del establecimiento, una vez estacionado el

vendedor baja del camión para entrar al establecimiento y saludar amablemente a su distribuidor para que

posteriormente se enfoquen a checar el producto existente, faltante y próximo a caducar de los refrigeradores y

estantes.

Para el caso de tiendas y misceláneas el vendedor debe revisar el producto existente, faltante y próximo a caducar,

mientras que en el caso de abarroteras y tiendas de autoservicio el supervisor del establecimiento debe tener un

inventario/ itinerario previo de los productos faltantes y próximos a caducar para que se lo informe al vendedor y

proceda a levantar el pedido.

El vendedor le informa al distribuidor lo que le hace falta de producto para que este considere que es lo más

indispensable (lo que haya vendido del producto anterior ya sea leche, yogurt, queso, crema) para pedirlo y el

vendedor le tome su pedido, una vez que el distribuidor termina de pedir su producto, el vendedor le ofrece nuevos

productos como pueden ser leche en polvo, mantequillas, quesos de mayor gramaje y postres.

4. Surtir el pedido:

Ya levantado el pedido el vendedor sale del establecimiento y se dirige al camión de donde surtirá lo que el

distribuidor pidió para bajarlo y llevarlo al establecimiento, y el producto próximo a caducar será cambiado por

productos con nueva caducidad.

5. Acomodar el producto:

Una vez que el vendedor entra con el producto del pedido este lo acomoda en el refrigerador (misceláneas)

mientras que en abarroteras y tiendas de autoservicio se les entrega al supervisor para que este de la orden a un

empleado para acomodar los productos tanto en refrigeradores y estantes.

6. Pago y devoluciones

Una vez terminado el trabajo de acomodo de producto el vendedor realiza la cuenta el handheld (ordenador o

computadora digital portátil) se busca al distribuidor para anotar a su cuenta los productos y precios que serán

utilizados para la impresión del ticket al momento de su compra y sea pagado el saldo total que aparece en el ticket,

el pago se debe efectuar en una sola exhibición y debe ser en efectivo ya que Alpura no maneja créditos para sus

distribuidores.


66

En cuanto a las devoluciones el vendedor debe informarle el día de su visita al distribuidor que para cambio de

producto próximo a caducar será 1 mes con anticipación para la leche y 15 días para crema y yogurt, este producto

no volverá a ser vendido. Los cambios de productos se realizarán una vez que el distribuidor se haya comunicado al

almacén para informar sobre la caducidad de sus productos (cremas, yogurt, leche, queso) para que su próxima

visita el vendedor le haga los cambios requeridos.

Habrá devoluciones si un producto esta maltratado, no está sellado, está inflado por el calor o está caducado.

7. Despedida:

Una vez terminada la venta y abastecimiento de los productos Alpura, el distribuidor le da las gracias al vendedor

por haber asistido a su visita, mientras que este se prepara para visitar a su próximo distribuidor, el vendedor no se

retira sin antes despedirse diciendo “Nos vemos en la próxima visita, que tenga un buen día!, Gracias por su

compra, Hasta Luego!”.

Prospectación:

El próximo posible distribuidor acude a pedir información al camión repartidor de

Alpura.

Levantamiento de pedido:

El vendedor no deja la cantidad exacta que el distribuidor le solicito.

Prospectación:


Alpura, suele ocurrir que este distribuidor acuda a pedir informes debido a que su

tienda está muy escondida.

M3 REVISIÓN DE LOS PROCESOS VIGENTES

M4 REESTRUCTURACIÓN DE LOS PROCESOS CO-RELACIONADOS CON LOS

MOMENTOS DE LA VERDAD


67


El vendedor no deja la cantidad exacta que el distribuidor le solicito: esta situación

se debe a que no traen el producto exacto en el camión debido a que salieron con

muy poca carga o ya fue vendido.

Prospectación:


Alpura: los supervisores de zona deben de ir en búsqueda de estos

establecimientos que no estén a la vista para ofrecerles sus servicios y productos.

Se les ofrece una disculpa por no haber visitado antes su establecimiento y se les

brinda la información que necesiten.


El vendedor no deja la cantidad exacta que el distribuidor le solicito: el vendedor se

disculpa y le informa al distribuidor que no tiene todo el producto que necesita, le

dice que puede ir a surtir al almacén en ese instante para surtirle lo que le hace falta

o regresar al día siguiente con los productos que le faltaron, el distribuidor decidirá

la mejor opción.


Debido a que el vendedor realiza el pedido de mercancía en el almacén este deberá

estimar el total de ventas de cada producto (leche, yogurt, queso, crema) por día

comparando la venta de la semana anterior, esto le ayudará a estimar que si la

semana pasada le faltaron 2 cremas en esta semana se llevara 2 cremas extras.

M5 ESTABLECIMIENTO DE LAS POLÍTICAS CONTINGENTES (QUE HACER CUANDO

ALGO NO PREVISTO SUCEDE)

M6 PREPARAR Y CAPACITAR AL RECURSO HUMANO


68

CICLO DEL SERVICIO ALPURA

(CONSUMIDORES)

1._ EL CLIENTE LLEGA

AL ESTABLECIMIENTO.

2._ BUSCA EL

PRODUCTO, DE

ACUERDO A SUS

NECESIDADES.

3._ PAGO DEL

PRODUCTO.

4._

ATENCIÓN

POSTVENTA.

5._ SERVICIO DE

RECUPERACIÓN DEL

CLIENTE.

6.- COMO

RESPONDER ANTE

UNA QUEJA O UN

MAL SERVICIO.


69

1._ (Identificar los puntos de contacto). EL CLIENTE LLEGA AL ESTABLECIMIENTO: Si el

cliente llega en carro, buscará que el establecimiento (ya sea misceláneas, abarroteras o autoservicios) cuente con

lugar para estacionarse o calles aledañas seguras, si llega a pie o en transporte público, acudirá al más cercano a su

domicilio, procederá a entrar al establecimiento.

2._ (Realizar una descripción de los momentos de la verdad). BUSCA EL PRODUCTO DE

ACUERDO A SUS NECESIDADES: Una vez que el cliente entro al establecimiento, si es un

autoservicio procederá a dirigirse al departamento de lácteos, donde, ubicará la marca que desea comprar en este

caso ALPURA y el producto que más se adapte a sus necesidades, puede ser leche, yoghurt, crema, quesos,

mantequilla, en caso de no encontrar lo que busca, se podrá dirigir a un encargado del autoservicio para que le

facilite el producto, si es una miscelánea o abarrotera se dirigirá al encargado y le solicitará el producto que desea

comprar, o el encargado le preguntara: ¿ qué desea llevar?, una vez despachada la mercancía el cliente revisará la

fecha de caducidad y liquidará su cuenta..

3._ (Revisión de los procesos vigentes). PAGO DEL PRODUCTO: Una vez que el cliente ya cuenta con el

producto que necesita, se dirige a la caja, en caso de ser autoservicio, para pagar su compra, este pago puede ser

efectuado con tarjeta de crédito, debito, vales de despensa, cupones de descuento, o efectivo. En caso de ser una

miscelánea o abarrotera, procederá a preguntar al encargado el monto de su compra y pagará de acuerdo a lo que

acepten en el establecimiento pudiendo ser, vales de despensa o efectivo, (en el caso de algunas abarroteras o

misceláneas no proporcionan ticket de compra en caso de reclamación se deberá de hacer con el producto físico).

4._ (Re-estructuración de procesos co-relacionados). ATENCIÓN POSTVENTA: Si el cliente tiene

algún problema con el producto adquirido en tienda de autoservicio tales como, que el producto tenga sabor

diferente al normal o la textura no sea la adecuada, este se dirige al departamento de atención al cliente llevando el

ticket de compra y el producto para que el encargado verifique el problema y de una solución al cliente como, el

regreso de dinero en efectivo (precio del producto), o cambio por otro producto igual u otro que sea de su agrado

de la misma marca de Alpura. En cuanto a misceláneas y abarroteras, si el cliente tiene algún problema después de

que lo adquirió, tiene la fecha de caducidad lejana pero salió echado a perder el producto, que contenga algún

elemento extraño (un insecto, un cabello) que no sea propio del producto, el cliente de inmediato regresa al lugar de

compra para decirle lo que sucede con el producto, y el encargado lo atiende y le pregunta que si desea recibir de

vuelta su dinero u otro producto.

5._ (Establecimiento de Políticas Contingentes) SERVICIO DE RECUPERACIÓN DEL

CLIENTE: En cuanto a tiendas de autoservicio, el cliente solicita el regreso del dinero (valor del producto) o

que se le de el mismo producto u otro de la marca Alpura, el encargado da una buena calidad de servicio cuando se

realiza la compensación. En misceláneas el cliente pide que le den otro producto, el encargado da como

compensación otro producto de la marca, el cliente le deja el defectuoso como prueba, el encargado le da al


70

repartidor de Alpura cuando va a dejar su pedido el producto defectuoso y este puede recibir una compensación

ya sea dejándole productos extra, o que no le cobre el adquirido.

6._ (Preparar y capacitar al Recurso Humano) COMO RESPONDER ANTE UNA QUEJA O

UN MAL SERVICIO: En tiendas de autoservicio el cliente llega a atención al cliente para dar su queja, el

encargado le pregunta si es acerca del servicio de la tienda, y dependiendo del problema mandan llamar al

encargado del departamento para poder dar una solución a la queja dándole atención de acuerdo a lo que el cliente

solicite del servicio y el encargado le ofrece una disculpa al cliente diciéndole que no volverá a ocurrir el problema

En misceláneas y abarroteras el cliente llega con el dueño o encargado de la misma exponiéndole su queja, el

encargado acepta el error y no discute, agradeciéndole al cliente el hecho de haber presentado la queja, y que la

misma es un motivo para mejorar la atención, el cliente refleja su agradecimiento por el trato recibido, volviendo y

recomendando la miscelánea o abarrotera a demás clientes.

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes

La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales

o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y

espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que

quieren... y un poco más.

Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas.

Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se

establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría

argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que

realmente obtuvo mediante la relación de intercambio.

Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados

indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se

puede llevar a cabo solo con una pregunta.

Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo:


71

DISTRIBUIDORES

Objetivo General: Identificar el nivel de satisfacción del cliente a través de los atributos del producto de

las líneas de leche ALPURA.

Objetivo específico: Medir el índice de satisfacción y recomendación de los distribuidores.

Tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra se determinará mediante un método probabilístico, denominado aleatorio simple.

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizo la siguiente formula, que es la empleada para

poblaciones infinitas

Los distribuidores son de 33600 anuales

n = Z² pq N

NE² + Z² pq

En donde:

n: es el tamaño de la muestra;

Z: es el nivel de confianza; (95%)

p : es la variabilidad positiva; (50%)

q :es la variabilidad negativa; (50%)

N: es el tamaño de la población; (336,000)

E : es la precisión o el error. (5%)

Sustitución.

n=

(1.95)² (.5)(.5) (336,000)

n=

319,410

n= 380 (336,000) (.05)² + (1.95)²

(.5)(.5)

840.9506

Por lo tanto se aplicarán 380 cuestionarios a distribuidores anuales, de los cuales se aplicaran 32 cuestionarios

mensuales, comenzando en el mes de noviembre del año 2010.


72

CONSUMIDORES

Objetivo General: Identificar el nivel de satisfacción del cliente a través de los atributos del producto de

las líneas de leche ALPURA.

Objetivo específico: Medir el índice de satisfacción y recomendación de los clientes

Tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra se determinará mediante un método probabilístico, denominado aleatorio simple.

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizo la siguiente formula, que es la empleada para

poblaciones infinitas.

Los clientes son 168000 anuales

n = Z² pq N

NE² + Z² pq

En donde:

n : es el tamaño de la muestra;

Z : es el nivel de confianza; (95%)

p :es la variabilidad positiva; (50%)

q :es la variabilidad negativa; (50%)

N: es el tamaño de la población; (168,000)

E : es la precisión o el error. (5%)

Sustitución.

n=

(1.95)² (.5)(.5) (168,000)

n=

161,347.2

n= 379 (168,000) (.05)² + (1.95)²

(.5)(.5)

420.9604

Por lo tanto se aplicarán 379 cuestionarios a consumidores anuales, de los cuales se aplicaran 32 cuestionarios

mensuales, comenzando en el mes de noviembre del año 2010.


73

Hola, que tal, mi nombre es . El día de hoy estamos realizando un estudio en el que su opinión es muy importante para nosotros. Le agradeceríamos nos contestara unas preguntas sobre la línea de leche Alpura de acuerdo a los atributos atención, producto y entrega, su opinión es confidencial.

1._ ¿Qué edad tiene?

a) Menos de 35 (agradecer y terminar) b) 35-40 c) 41-50 d) 51-55 e) 56-60 f) Más de 60(agradecer y terminar)

2._ ¿En las últimas 3 semanas ha surtido/distribuido leche de la marca Alpura?

a) Si (continuar con cuestionario) b) No (agradecer y terminar)

3._ En la escala del 1 al 10 ¿Cómo califica la atención del vendedor de Alpura con los siguientes atributos?

ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.1 Amabilidad

3.2 Asesoría

3.3 Disposición para aclarar dudas

3.4 Tiempo de respuesta

4._ En la escala del 1 al 10 ¿Cómo califica el producto con los siguientes atributos?

5._ En la escala del 1 al 10 ¿Cómo califica la entrega del producto con los siguientes atributos?

ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5.1 Puntualidad (visitas 2 días por semana)

5.2 Cumplimiento de especificaciones (cantidad de leche que se pide)

5.3 Forma de pago

6._ En la escala del 1 al 10 ¿qué tan dispuesto esta a recomendar a sus clientes que consuman la marca Alpura? _____________________ 7._ ¿Por qué razón califica con ese rango?_______________________________________________________ 8._ ¿Para finalizar desea agregar algún comentario para mejorar la entrevista?___________________________________________________________________

ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4.1 Frescura y calidad

4.2 Caducidad

4.3 Presentación

4.4 Precio

4.5 Diversidad de la línea de leches

Entrevistador: Circular Respuesta


74

Hola, que tal, mi nombre es . El día de hoy estamos realizando un estudio en el que su opinión es muy importante para nosotros. Le agradeceríamos nos contestara unas preguntas sobre la línea de leche Alpura de acuerdo a los atributos producto, precio y consumo, su opinión es confidencial.

1._ ¿Qué edad tiene?

a) Menos de25 (agradecer y terminar) b) 25-35 (continuar) c) 36-45 (continuar)

d) 46-55 (continuar) e) 56-60 (continuar) f) Más de 60 (agradecer y terminar

2._ ¿En las últimas 3 semanas ha consumido leche de la marca Alpura?

a) Si (continuar con cuestionario) b) No (agradecer y terminar)

3._ ¿Qué producto de las siguientes líneas que le voy a mostrar, ha consumido en los últimos 3 meses? (mostrar tarjeta 1)

a) ______ b) ______ c) ______ d) ______ e) ______

4._ ¿Cuál de éstas es la que consume con más frecuencia? __________________________ 5._ En la escala del 1 al 10 ¿Cómo califica los siguientes atributos de la leche que consume con más frecuencia?

ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5.1 Sabor

5.2 Variedad en la presentación.

5.3 Diseño del empaque.

5.4 Facilidad para adquirirlo.

5.5 Información nutrimental que aporta.

5.6 Frescura y calidad del producto.

5.7 Precio

6._ En la escala del 1 al 10 ¿Qué tan dispuesto esta a recomendar la marca Alpura para su consumo a algún familiar o amigo? ____________ 7._ ¿Por qué razón califica con ese rango?_______________________________________________________ 8._ ¿Para finalizar desea agregar algún comentario para mejorar el producto? __________________________________________________________

Entrevistador: Circular Respuesta


75

TARJETA # 1

2 1

9

3

4 5 6

10

8 7

11 12

13 14 15


76

INTRODUCCIÓN DISTRIBUIDORES

De acuerdo a los datos que arrojaron las encuestas que se aplicaron a los 32 distribuidores de Alpura durante el

mes de noviembre del año 2010, con el objetivo de conocer qué tan satisfechos se encuentran con las líneas de

leche que Alpura ofrece, y con el servicio que los vendedores de Alpura les proporcionan , se tabularon los datos

recolectados, de los cuales se realizaron tres gráficas, la primera representa la atención que les brindan los

vendedores de Alpura a los distribuidores calificada en escala del 1 al 10 , en la segunda podemos observar que

calificación proporcionan a los atributos del producto que venden con una escala del 1 al 10 y la tercera nos

muestra qué tan satisfechos están en cuanto a entrega del producto por parte de los vendedores de Alpura.


77

Atributos Calif.10 Calif. 8 Calif. 6 Calif. 4 Calif. 2 Calif.

Promedio

Amabilidad 28 3 1 0 0 8

Asesoría 27 4 1 0 0 7.9

Tiempo de respuesta 20 11 1 0 0 7.9

Disposición Para

aclarar dudas

17 14 1 0 0 7.9

Calif. Promedio 7.92

De acuerdo a la calificación que los distribuidores dieron a la atención prestada por los

vendedores de Alpura podemos observar que la mejor calificada con 8 es Amabilidad,

seguida de la Asesoría que les proporcionan los vendedores de Alpura con calificación de

7.9, por lo tanto se demuestra que los distribuidores están satisfechos con el trato que les

dan los vendedores, observemos que el atributo de tiempo de respuesta tiene una calificación

total de 7.9, el atributo de disposición para aclarar dudas con calificación promedio de 7.9, se

concluye que los vendedores de Alpura no cuenta con la suficiente información para resolver

las dudas de sus clientes, por tanto es necesario capacitar al personal con la información

necesaria para la resolución de dichas dudas.


78

Atributos Calif. 10 Calif. 8 Calif. 6 Calif. 4 Calif. 2 Calif. Promedio

Presentación 30 1 1 0 0 9.7

Precio 27 5 0 0 0 9.6

Frescura y calidad 30 2 0 0 0 9.5

Caducidad 29 3 0 0 0 9.5

Diversidad de línea

de leches

30 2 0 0 0 9.5


En esta gráfica, se muestra la percepción que tiene los distribuidores del producto que

vende de la marca Alpura, arrojando como resultado los tres atributos mejores calificados,

estando en primer lugar Presentación con calificación de 9.7, seguida del atributo de Precio

con calificación de 9.6, después Frescura y calidad con un 9.5, Caducidad con 9.5 y por

ultimo Diversidad de línea de leches con calificación promedio de 9.5, así demostrando su

aceptación por el producto.


79

Atributos Calif. 10 Calif. 8 Calif. 6 Calif. 4 Calif. 2 Calif. Promedio

Forma de pago 32 0 0 0 0 10

Cumplimiento de

especif.

26 6 0 0 0 9.7

Puntualidad 30 2 0 0 0 9.5


En cuanto a la entrega del producto los dos atributos mejores calificados son forma

de pago donde los 32 distribuidores entrevistados concordaron que les parece

excelente la forma de cobro que tiene Alpura al surtir el producto con calificación

promedio de 10, seguida de cumplimiento de especificaciones con una calificación de

9.7, y la más baja de 9.5 para puntualidad, dejando ver que no siempre se les entrega el

producto en determinado tiempo que le solicita el vendedor, es por ello que se debe

de indagar el porqué de esta falla de puntualidad con los vendedores.


80

INTRODUCCIÓN CONSUMIDORES

De acuerdo a los datos que arrojaron las encuestas que se aplicaron a los 32 consumidores de Alpura durante el

mes de noviembre del año 2010, con el objetivo de conocer qué tan satisfechos se encuentran con las líneas de

leche que Alpura ofrece, se tabularon los datos recolectados, de los cuales se realizaron tres gráficas, la primera

representa el consumo de las diversas líneas de leche Alpura , en la segunda se encuentra los atributos mejor

calificados de las líneas de leche ,llevando a cabo el análisis que a continuación se presentan.


81

Leche Menciones %

Leche Clásica 11 34.30%

Leche Light 8 25%

Deslactosada 4 12.50%

Leche Semi 2 6.25%

Sin Colesterol 2 6.25%

ULPTZA

Light

2 6.25%

Saborizada 2 3.10%

Leche Entera 1 6.25%

En la grafica se muestra la leche con mayor consumo, siendo esta la leche clásica Alpura, ya que de 32

cuestionarios que se aplicaron a los consumidores fue la que obtuvo mayor mención con un total de 11 personas,

arrojando un 34.30% seguida de la leche light con 8 menciones, resultando con 25%, y la deslactosada con 4

menciones y un 12.5%, dando nos un promedio total de 71.80% de las tres leches con mayor consumo.

De modo que podemos observar que estas tres leches son las preferidas por los consumidores

Estando por debajo de las demás líneas de leches, encontramos a la leche Saborizada con el menor

número de menciones siendo de 2 personas con un porcentaje de 3.10%, por lo que concluimos que es una

de las líneas de leche menos solicitada, esto puede deberse a la falta difusión.


82

Atributos Calificación

10

Calificación

8

Calificación

6

Calificación

4

Calificación

2

Calif.

Promedio

Frescura y calidad del producto. 32 0 0 0 0 10

Facilidad para adquirirlo 32 0 0 0 0 10

Sabor 31 1 0 0 0 9.7

Información Nutrimental Que

aporta

30 2 0 0 0 9.6

Diseño del empaque 30 2 0 0 0 9.6

Variedad en la presentación. 24 8 0 0 0 8.9

Precio 28 3 1 0 0 8.2

En la gráfica se muestra que los atributos mejor calificados por el consumidor son frescura y

calidad del producto con calificación de 10 al igual que el atributo de facilidad para adquirirlo,

sabor con calificación de 9.7, información nutrimental que aporta con un 9.6 de calificación

promedio, diseño del empaque con un 9.6 calificación promedio.

Dando por menor calificación a los atributos de variedad en la presentación con un 8.9 y precio

con 8.2 de calificación promedio, y es por ello que los consumidores desean que haya modificación

en el producto con base a esos atributos.


83

Conforme a los datos que arrojo la gráfica podemos observar que todas las leches calificaron con sabor de 10 y

promediaron 10, esto indica que los consumidores están satisfechos en cuanto al sabor del producto que compran,

seguido del atributo facilidad para adquirirlo calificando con un promedio de 9.8 puesto que califico con 9 y 10,

indicando que los consumidores pueden encontrar el producto en las tiendas, misceláneas, abarroteras,

supermercados que ellos frecuentan y finalizando con frescura y calidad con un promedio de 9.8, demostrando que

a los consumidores les agrada la calidad de las leches Alpura y la consideran fresca.

También se puede observar el promedio de marca de Alpura en cuanto a sus líneas de leche y los atributos

calificados, demostrando que la leche Saborizada (fresa, chocolate y vainilla), cuenta con un promedio de 10,

siendo ésta la mejor calificada en todos los atributos, seguida de la leche Semi, donde promedia con una

calificación de 9.7, indicando que es un buen producto y es aceptable para el consumidor, finalizando con la

Deslactosada con un promedio de 9.5, calificando con éste rango, ya que cubre casi a la perfección las

necesidades de los consumidores intolerantes a la lactosa.

Leches Sabor Facilidad

para adq.

Frescura

y calidad

Precio Info.

Nutrimental

Diseño

del

empaque

Variedad

en la

prese.

Promedio de

Marca

Leche

Clásica

10 9 9 10 9 9 8 8.6

Leche Light 10 10 9 10 9 8 9 9.3

Deslactosada 10 10 10 9 10 9 9 9.5

Saborizada 10 10 10 10 10 10 10 10

Leche

Entera

10 10 10 9 8 9 9 9.3

Leche Semi 10 10 10 10 10 9 9 9.7

ULPTZA

Light

10 10 10 9 9 9 8 9.3

Sin

Colesterol

10 9 10 9 10 8 8 9.1

Promedio 10 9.8 9.8 9.5 9.4 8.9 8.8 9.4


84

5.3 Proceso del Manejo de las Quejas

¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente

representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente

llevan sus negocios a otra parte.

Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera

impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la

estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una

oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema.

Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de

los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin

de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar

limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de

Manejo de Quejas en Alpura.


85

5.4

PROCESO DE QUEJAS DISTRIBUIDORES

Distribuidor Vendedor/Supervisor Jefe de distribución de

mercancía

Servicio de atención al

cliente Jefe de distribución de

mercancía

Registra el caso en el

formato de la base de

datos MAC, ya sean

comentarios, quejas o

sugerencias.

Se imprimen los formatos de la base de datos y se entregan

a los encuestadores para su aplicación.

Presenta queja,

sugerencia o

comentario.

Se brinda atención al distribuidor

y se registra la queja en el formato

de la base de datos en la cual

recolectaran los datos para dar

solución a la queja.

Captura de la información de

los formatos en el sistema

MAC.

Se procede con la

capturación de la

información en la base de

datos MAC.

Se da seguimiento diario a las

quejas que se registran en la base

de datos MAC hasta que estas se

solucionan.

Se cierra la queja

que el distribuidor

expuso y se

reporta al Jefe

de distribución así

como al

supervisor de

cada vendedor.

*captura de recolección de datos el mismo día

Si se presenta alguna queja con solución inmediata, sugerencia.

* 1 día máximo para entrega de formatos. Si la queja requiere

de acciones y

seguimiento, se

incluyen las

encuestas de

satisfacción.

* Tiempo máximo de solución a las quejas, comentarios, sugerencias 3 días hábiles.

*tiempo máximo de aviso a Jefe de distribución 1 día para solución de queja.

Se crea un reporte de las quejas

que surgen en el día que

requieren de un seguimiento.

*Tiempo máximo de solución a quejas aun no solucionadas, 1 día máximo.


86

5.5 5.6

PROCESO DE QUEJAS CONSUMIDORES

Consumidor Vendedor/Jefe de

Departamento

Jefe de

departamento

(Lácteos)

Servicio de Atención al

cliente

Jefe de

departamento

(Lácteos)

Si se presenta alguna queja con solución inmediata, sugerencia.

Presenta queja,

sugerencia o

comentario.

Registra el caso en el

formato “Control de

quejas y sugerencias del

consumidor”.

Se entregan los formatos en Servicio de

Atención al cliente.

Se brinda atención al

consumidor y se

registra la queja en el

formato “Recolección

de datos para registro

de quejas”

Captura de la

información de los

formatos en la base de

datos “Comentarios del

servicio”.

Se hace un reporte de

las quejas que surgen en

el día que requieren de

un seguimiento.

Capturación de la

información en la base

de datos “Quejas”.

Da seguimiento diario a

las quejas que se

registran en la base de

datos “Quejas” hasta

que estas se solucionan.

Autoriza el cierre de la

queja que el consumidor

expuso y se reporta a la

dirección de la tienda.

* 1 día máximo para entrega de formatos. Si la queja

requiere de

acciones y

seguimiento, se

incluyen las

encuestas de

satisfacción.

* Tiempo máximo de solución a las quejas, comentarios, sugerencias 4 días hábiles.

*tiempo máximo de aviso a Jefe de departamento 1 día para

solución de queja.

*Captura de recolección de datos 1 día.

*Tiempo máximo de solución a quejas aun no solucionadas, 4 días máximos.


87

5.4 Recuperación del Servicio

Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”.

La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un

cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo

más” para demostrarle que realmente lo sienten.

La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una

compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un

“regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del

problema y evitar que se rompa para siempre.

El programa de Recuperación del Servicio para Alpura se describe a continuación:

PLAN DE RECUPERACIÓN DE ALPURA

PROBLEMA NORMA Ó POLÍTICA RESPONSABLE COSTO

Cuando los productos que se

entregan en el DIF, como son

leches de sabor en presentación

de ¼ l: chocolate, vainilla y fresa

no son entregados en tiempo y

forma, Alpura recibe una multa

generada por el DIF.

Pedir una disculpa por el atraso

y pagará el monto de la multa que

se generó, así mismo entregarle el

pedido de sus productos.

Repartidores.

Depende del importe sobre la

cantidad requerida, puede

variar de $3000 hasta

$10,000

En cuanto a los productos que

están próximos a caducar y se

surtieron por error (misceláneas y

supermercados).

Si el distribuidor no le avisa al

repartidor, no se le cambiarán

sus productos próximos a

caducar, pero si éste muestra la

nota del día en que se surtió el

producto próximo a caducar, se

le pedirá una disculpa y se le

hará un descuento del 10% sobre

el monto del producto.

Repartidores.

Depende del monto.

Sabemos que hay temporadas, en

que los productos presentan una

mayor demanda, como es el caso del

mes de septiembre y diciembre, por

ejemplo, la crema en todas sus

presentaciones se agota en almacén y

no es posible surtirles a los

distribuidores.

Cuando el intermediario realizó su

pedido con un mes de anticipación y

sí no se le surtió la cantidad

requerida, se le bonificará con

producto gratis, como puede ser una

caja de leche entera extra o una caja

de yogurt de fresa bebible.

Almacén y repartidores. $150 a 250.


88

NOTA: Alpura no maneja ningún otro tipo de compensación dentro y fuera de la empresa, ya que todos los

procesos están automatizados y no puede haber ningún error, el error que puede reflejarse es el de 0.1%, es por

ello que siempre se supervisan los procesos que se llevan a cabo por parte de Alpura esto con la finalidad de evitar

pérdidas.

CAPITULO VI

6. El Control: Las Acciones Correctivas, Preventivas Y De Mejora

Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá

tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de

competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así

optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo.

Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la

interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones.

Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos

como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se

deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor.

A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la

empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora

y hacer propuestas de mejora.


89

DISTRIBUIDORES

ATENCIÓN

DEL

VENDEDOR

AMABILIDAD

TIEMPO DE

RESPUESTA

ASESORIA

Mal actitud

del vendedor No le gusta el

trabajo que

desempeña Falta de capacitación o

capacitación inadecuada.

Falta de

conocimiento

del tema

El vendedor, no

tiene bien trazada

su ruta. No está al

pendiente de las

necesidades del

cliente Revisar con el

responsable

de rutas

Evaluar el desempeño del vendedor

y revisar su capacitación

Poco o nulo conocimiento

del tema

Tiene que surtir

muchas más

tiendas

Desconocimiento de

la pregunta o

problema

No disponen de la

información suficiente

Poco tiempo para

atender al cliente

Falta de

disposición del

vendedor

Causa principal

Causa

Sub-Causa

En el diagrama anterior de Ishikawa, podemos observar las diversas causas

que se presentan problemas en los atributos de Atención del Vendedor,

donde principalmente se muestra las posibles razones por las cuales no se

cumplen los objetivos esto puede derivarse principalmente de la falta de

desconocimiento del tema por parte del vendedor.


90

CONSUMIDORES

ULPTZA

SEMI

PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN

MP MANEJO DE

MATERIALES

Falta de promoción

Anuncios en televisión,

revistas

Difundir

información

Checar a la competencia

Falta de producto en exhibición

Falta de pedidos

Falta de personal

Baja en ventas

Mezcla de fechas de

caducidad

Revisión de producto

terminado

Más calidad

Proceso de

trasformación

Precio

Cantidad

Relaciones con más

proveedores

Causa principal

Causa

Sub-Causa

El diagrama anterior de Ishikawa se realizo con la finalidad de detectar, la

causa o problema del por qué la leche Ultra Pasteurizada Semi no es del

agrado de los consumidores, lo que se analizó principalmente fueron cuatro

problemas, con sus respectivas subclases, la principal causa es publicidad ya

que es un producto con poca o nula difusión en cuanto a sus beneficios, costo,

marca y empaque, no se encuentra anunciada en radio, tv o revistas, así como

tampoco cuenta con algún esquema de promoción en tiendas de autoservicio ni

misceláneas o abarroteras de promoción, seguida de la distribución ya que esta

leche solo la podemos encontrar en las tiendas de autoservicio, u y no en

abarroteras o misceláneas, provocando que su conocimiento al publico se vea

disminuido, siendo estas dos las de mayor importancia en la razón del rechazo

de los consumidores.


91

KIDS

RECEPCIÓN Y

ALMACENAMIENTO DE

MATERIALES DISEÑO

MATERIAL

ES

DISTRIBUCIÓN

Merma

Hacer inventarios

Nueva imagen

Cambiar el color

del empaque Más presentaciones

Variedad en el

mercado

Comercialización en tiendas

y abarroteras.

Mayor demanda

del consumidor

Falta de identificación de

producto reempacado.

Checar el producto que

este en buenas

condiciones.

Causa principal

Causa

Sub-Causa

El diagrama anterior de Ishikawa se realizo con la finalidad de detectar,

la causa o problema del por qué la leche Kids no es del agrado de los

consumidores, lo que se analizo principalmente fueron cuatro

problemas, con sus respectivas subclases, siendo la principal causa

recepción y almacenamiento del producto, ya que al no tener un stock

adecuada, no se lleva la contabilidad de las leches vendidas por día,

causando que el producto se rezague y el consumidor verifique que es

un producto muy próximo a caducar, seguida del diseño, donde en el

estudio que se realizo arrojo que a los consumidores les gustaría

encontrar esa leche en diferentes presentaciones en cuanto a su

contenido, así como también el rediseño del empaque del producto, con

la finalidad de que sea más llamativo, y finalizando con la distribución,

ya que el producto no siempre se encuentra cerca de los puntos de

compra de los consumidores.


92

CAPITULO VII

LA CULTURA DE CALIDAD EN EL SERVICIO

No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es

que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la

causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para

evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta

ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan.

Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino

por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presentes y futuras. Al ser las necesidades de

una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden

comparar.

En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han

tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas

decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo,

son ocasiones para crear cultura.

Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se

ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin

adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió

una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder

industrial y económico.

7.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio

Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el

mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han

intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en

forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado

origen, es la de Geert Hofstede (1991).

En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se

describen para Alpura:

1. Individualismo/colectivismo, en Alpura se identifica un ambiente de gran colectivismo debido que

dentro de la empresa se muestran lazos muy fuertes entre los integrantes, debido a que en cada


93

área que se encuentra en la empresa hay un representante y 3 ayudantes mas, estos incluso

asumen responsabilidades de su propio representante ya que se consideran gente emprendedora

y con iniciativa para buscar y obtener grandes logros, siendo una característica muy importante

para ALPURA el trabajo en equipo, por la confianza y responsabilidad que tienen todos los

integrantes de la empresa.

2. Distancia al poder, en Alpura se presenta de forma baja, ya que la dirección aporta mucha

confianza en sus integrantes, pues cree en la responsabilidad de cada uno de ellos para realizar el

trabajo en equipo, existe un alto grado de comunicación entre los integrantes de cada área por lo

tanto la supervisión de su trabajo es mínima.

3. Masculinidad/ Feminidad, es un término medio debido a que la empresa Alpura cuenta con

personal masculino y femenino, en las áreas administrativas se encuentra personal femenino,

mientras que en las áreas de producción las máquinas son manejadas por el personal masculino,

cabe mencionar que las maquinas tienen un sistema automatizado, se reconoce el logro de cada

integrante con incentivos o premios.

4. Evasión ante la incertidumbre, los integrantes de Alpura no necesitan establecimiento de reglas

constantemente, debido a que cada uno de ellos ya tiene sus responsabilidades y obligaciones que

realizar/cubrir hay una gran libertad de opinión por parte de los integrantes hacia los directivos ya

que principalmente dan opiniones acerca de la solución temprana de algún problema que se

presente, con la ayuda de esto la organización acepta cambios y toma grandes decisiones.

5. Orientación a largo plazo, es baja debido a que los integrantes de Alpura se adaptan fácilmente a

los cambios que se generan dentro de la organización, sin embargo, cuentan con grandes valores y

suelen adaptarse e integrarse a los posibles cambios que requieran de una pronta solución a

problemas de la empresa.

La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente

equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas

realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las

personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico.

En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A

estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores fundamentales para el

desarrollo de una cultura de calidad. Sus principios, que se analizan en Alpura son:


94

Orden, es importante que desde la Planta de Cuautitlán en donde se lleva a cabo todo el proceso y

fabricación de los productos se encuentre todo ordenado desde el momento en que se pide la leche a sus

ranchos hasta que el producto es enviado a los diferentes almacenes del D.F. y Zona Metropolitana para

su distribución, a su vez estos deben de organizar sus rutas en itinerarios para entregar sus productos.

Limpieza, es muy importante dentro de Alpura debido a que su giro es de alimentos por lo tanto es de suma

importancia mantener las máquinas y herramientas que se utilizan en la fabricación de los productos en buen

estado de limpieza, así mismo la limpieza en el lugar de trabajo de cada integrante de la empresa, la empresa

cuenta con medidas de higiene y seguridad que cada integrante debe cumplir, dentro de estas medidas de

higiene los integrantes deben de utilizar cubre bocas, guantes de látex, cofia y bata, el uniforme que les da la

empresa así como sus respectivas botas de trabajo, como lo indica el reglamento.

Puntualidad, es muy importante debido a que a partir del momento en que llega la leche a la Planta

Cuautitlán todos los integrantes de Alpura deben de estar en su área de trabajo a la hora que se les

indique y solo se les darán 10 minutos de tolerancia como lo indica el reglamento, los integrantes solo

pueden faltar con un permiso previo que es solicitado a Recursos Humanos y los motivos pueden ser por

cita con el Doctor o problema familiar, si el integrante no da previo aviso su falta será injustificada; es por

ello que la puntualidad es muy importante debido a que los procesos de fabricación inician al mismo tiempo

en todas las áreas, los integrantes de Alpura ya saben cuáles son sus actividades diarias a realizar y así

mismo deben entregarlas en tiempo y forma para que a su vez sean distribuidas a los almacenes para

hacerlas llegar a los consumidores finales.

Responsabilidad, todos los integrantes de Alpura desde nivel Directivo hasta los puestos más bajos se les

asignan diversas funciones en su área de trabajo desde mantener su lugar de trabajo en óptimas

condiciones muy bien organizado, y hasta operar una máquina de llenado, de fabricación de envases,

sellado de envases, refrigeración, impresión de envases, etiquetado, y distribución de los productos.

Deseo de superación, Alpura apoya y fomenta la superación de sus integrantes ya que se ha mantenido un

desarrollo constante de sus colaboradores con el objetivo de prepararlos mejor para su desempeño y

desarrollar mejores personas a continuación se citan algunos ejemplos de las actividades realizadas. Impulso

al desarrollo personal: En el periodo 2000-2009, 110 personas obtuvieron su certificado oficial de

estudios:

Primaria: 11

Secundaria: 56

Preparatoria: 33

Universidad: 10


95

Honradez, en Alpura se actúa siempre basándose en la verdad y la justicia, es por eso que sus decisiones

deben de estar en el mismo camino de sus pensamientos, palabras y acciones, así se garantiza que todas las

relaciones de trabajo sean sanas y les ayuden a cumplir con cada uno de los objetivos que se propongan.

Respeto al derecho de los demás, cada uno de los integrantes de Alpura merecen el reconocimiento de su

valor personal y sus derechos, es por eso que en la empresa se mantienen relaciones personales y de

negocios respetuosas que les ayudan a que sus clientes y ellos se puedan desarrollar más.

Respeto a la ley y a los reglamentos, Alpura ha creado sus políticas de calidad, reglamento interno de cada

área el cual le da a cada integrante derechos, obligaciones, y responsabilidades mismas que deben ser

llevados a cabo con la finalidad de realizar las cosas con eficiencia y eficacia.

Gusto por el trabajo, en Alpura se buscan nuevas formas de hacer las cosas, ya sea en equipo o

individualmente estas formas de trabajo se les plantean en las juntas que se realizan trimestralmente, así

mismo se les realizan semanalmente descuentos en los productos tales como leche, yoghurt y crema y se les

otorgan comisiones por la venta de leche y derivados, se les otorgan uniformes y botas para el trabajo de

todos los días, esto evita que los gastos por calzado y vestido sean mayores los trabajadores, gracias a

estos incentivos y/o motivaciones los integrantes de Alpura tienen un gran gusto por su trabajo.

Afán por el ahorro y la inversión, en Alpura se cuenta con 254 socios, propietarios de 142 ranchos,

localizados en Chihuahua, Coahuila, Durango, Guanajuato, Hidalgo, Jalisco, Estado de México,

Querétaro y Tlaxcala. En ellos habitan más de 106 mil 500 vacas, de las cuales, 92 mil se encuentran en

periodo de producción, generando casi 3 millones de litros de leche al día y más de 900 millones al año, esto

les beneficia debido a que no deben pagar altas cantidades por litros de leches además de que el alimento

que se les da a las vacas es sembrado en los ranchos de los socios con esto ahorran mucho e invierten poco.


96

7.2 Acciones Correctivas y Preventivas detectadas

Con base en toda la información recopilada a lo largo de esta investigación y tomando en cuenta la situación

cultural desarrollada dentro de la empresa, se detectaron los problemas reales y potenciales a resolver, analizados

con la mecánica de acciones correctivas y preventivas para la solución del problema.

A continuación se describen las siguientes propuestas:

Situación: DISTRIBUIDORES

Acción Correctiva / Preventiva:

Descripción del Problema (No Conformidad)

De acuerdo a los tres atributos evaluados respecto a: atención, producto y entrega que fueron calificados en escala del 1 al

10 la atención fue la más baja calificada con 7.92.

Causa (¿Por qué se ha producido?

Debido a que los vendedores de Alpura no cuentan con la suficiente información para resolver las dudas de sus clientes, por

lo tanto es necesario capacitar al personal con la información necesaria para la resolución de dichas dudas.

Acciones Temporales propuestas Responsable Fecha límite de

implantación

Revisión

Entregar un formato con las posibles

respuestas de las preguntas más

frecuentes que hacen los

distribuidores, y tratar de solucionar

y/o aclarar dudas de forma correcta,

amable y específica.

Supervisor del

vendedor/Jefe de

ventas

DIC-2010

Cada trimestre

Acciones Correctivas propuestas Responsable Fecha límite de

implantación

Revisión

Implementar un curso de capacitación a

todos los vendedores, dicho curso

debe incluir puntos como: saludar al

cliente, que contestar a las preguntas

que se le hagan por parte del

distribuidor, las políticas de la

empresa, número de visitas que el

vendedor va a realizar en la semana,

cuanto producto debe surtirle al

distribuidor, como debe actuar ante

algún problema que se le presente,

mantener una actitud positiva, tratar

de dar soluciones a temas, dudas, así

Supervisor del

vendedor/Jefe de

Ventas

DIC-2010

Cada trimestre


97

como el tiempo que debe pasar el

vendedor en la visita con el

distribuidor.

Situación: CONSUMIDORES

Acción Correctiva / Preventiva:

Descripción del Problema (No Conformidad)

De acuerdo a las 15 leches que fueron calificadas en escala del 1 al 10 la leche Kids y Ultra pasteurizada Semi fueron las más

bajas calificadas con

Causa (¿Por qué se ha producido?

Los consumidores no la leche Ultra Pasteurizada Semi no es del agrado de los consumidores debido a que este producto

cuenta con poca o nula difusión ya que no se encuentra anunciada en los medios de comunicación, esta leche solo la podemos

encontrar en las tiendas de autoservicio, provocando que su conocimiento al público se vea disminuido. En cuanto a la leche

Kids la recepción y almacenamiento del producto no es el adecuado, ya que al no tener un stock adecuado, no se lleva la

contabilidad de las leches vendidas por día, el diseño les gustaría que fuera más llamativo, variedad en presentaciones y poder

encontrar el producto en cualquier establecimiento.

Acciones Temporales propuestas Responsable Fecha límite de

implantación

Revisión

Leche Kids

Seguir con el mismo diseño del empaque, y

convocar a una junta para dar algunas

propuestas para el nuevo diseño del

empaque.

Llevar un control de la contabilidad del

almacenamiento de la venta de leches al día,

esto evitará que el producto se rezague y

por consiguiente sean productos próximos

a caducar.

Área de impresión y

diseño

Área de empaque de

producto

DIC-2010

DIC-2010

Cada trimestre

Cada semana

Leche Ultra pasteurizada Semi

Convocar a una junta para analizar las

causas de que esta leche no sea

consumida.

Promocionar la leche en los diferentes

puntos de distribución.

Distribuir la leche en todos los puntos de

venta sin excepción alguna.

Área de Relaciones

Públicas.

Área Promoción de

Ventas.

Área de

Distribución.

DIC-2010

DIC-2010

DIC-2010

Cada mes

Cada mes

Cada semana


98

Acciones Correctivas propuestas Responsable Fecha límite de

implantación

Revisión

Leche Kids

Elegir un nuevo diseño de las propuestas

que se dieron en la junta e imprimir el

nuevo empaque.

Diseñar un formato de inventario de esta

leche para llevar el control del número de

leches de producción.

Área de

impresión y

diseño

Área de

empaque de

producto

DIC-2010

DIC-2010

Cada mes

Cada semana

Leche Ultra pasteurizada Semi

Desarrollar una campaña de publicidad

para incrementar las ventas de esta leche,

y difundir a los posibles consumidores

los beneficios, costo, marca y empaque de

la leche, esta información ser a anunciada

en radio, tv y revistas.

Otorgar descuentos, ofertas, regalos y

muestras gratis a los consumidores que

acudan a tiendas de autoservicio,

misceláneas, abarroteras.

Distribuir la leche en todos los puntos de

venta para que estén al alcance de los

posibles consumidores.

Área de MKT.

Área de

Promoción de

Ventas.

Área de

Distribución.

DIC-2010

DIC-2010

DIC-2010

Cada seis meses

Cada semana

Cada visita que el vendedor

haga


99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

De acuerdo al análisis de la investigación que se realizo con el objetivo de conocer los procesos

de calidad con los que cuenta la empresa Alpura, y con el fin de brindar una buena atención a sus

clientes, proporcionándoles los productos más frescos y naturales y la mejor atención en cuanto a

servicio, se encontró que en cuanto al proceso productivo, Alpura cumple con los más altos

estándares de calidad, ya que es una marca que esta avalada por un organismo regulador de

empresas productoras de lácteos, permitiéndole brindar únicamente productos inocuos, es

importante hacer hincapié en que Alpura es una empresa totalmente independiente al no contar

con ningún intermediario, ya que producen todo para la elaboración de los productos,

garantizando materia prima de primera calidad, pero Alpura no destaca solo en este rubro, ya que

la encuesta que se realizo a los 32 consumidores de la marca, en cuanto a satisfacción y atributos

del producto denoto que los consumidores se encuentran totalmente satisfechos con la calidad

del mismo, por el lado de los distribuidores, se detecto que están satisfechos con las ventas que

les proporciona vender la marca Alpura, al igual que con el producto, pero se encontró que existe

un factor que está fallando, esto en cuanto a la atención a los distribuidores por parte de los

vendedores, por lo que se procedió a efectuar un estudio de las acciones para corregir y prevenir

actuales y futuros problemas que se presenten por este indicador, por lo cual se recomienda,

entregar un formato con las posibles dudas o problemas a los vendedores, de forma que al

presentarse el inconveniente se resuelva de la manera más eficaz, pero sobre todo que el cliente

quede satisfecho con el servicio que se le este otorgando ya que un cliente satisfecho es un

cliente frecuente pero lo más importante, puede convertirse en un cliente promotor, dando como

resultado un beneficio económico tanto para la marca como para la empresa, ya que la publicidad

de boca en boca resulta siempre la más barata y las más eficiente.


100

BIBLIOGRAFÍA

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Ideas Actuales sobre Control Total de Calidad, Centro de Calidad, ITESM, Centro de Calidad del ITESM,

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ITAM, ITAM, México 2007

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Oxford University Press, México, Noviembre, 1999

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Alemán, Gilberto, Panorama México, México, Junio 2002

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Marketing de Servicios, Vipperman, Carol, Ediciones Granica, S.A., México, Enero 1993

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México, Julio 2004

Cultura de Calidad de Servicios, Müller de la Lama, Enrique, Trillas, México, Junio 2000

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El nuevo escenario: la cultura de calidad y productividad en las empresas, Rodríguez Combeller, Carlos, ITESO,

México, 1993

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reinventando el servicio al cliente

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