Número 08

Noviembre de 2005

Reflexiones

y novedades

sobre Branding allbrand

problemas y aconsejar llevar a cabo un procesode naming:La estrategia empresarial o el enfoque delnegocio cambian.Tras la disolución del acuerdo que la manteníaunida a Arthur Andersen, Andersen Consultingpasó a llamarse Accenture tratando de comuni-car que la nueva empresa pondría el acento enel futuro.El naming no refleja quienes somos, no encajaen el sector o confunde a las audiencias.En el año 2003, SUMMA desarrolló la nueva de-nominación Applus+ para Agbar Automotive,la división del Grupo Agbar especializada en lacertificación multisectorial. Su antiguo nombreno explicaba la actividad y remitía únicamentea la certificación de automóviles.

Las dificultades legales o el carácter genéricodel nombre hacen recomendable el cambio.Las Natillas Danone han pasado a llamarseDanet en un esfuerzo de diferenciar su marcadel nombre genérico de la subcategoría.La denominación actual tiene connotacionesnegativas en ciertos mercados, entornos oaudiencias.Más allá de casos míticos como el del MitsubishiPajero, nos encontramos el de Philip MorrisCorporation. La decisión de cambiar el nombrea Altria ayudó a desvincular el grupo de la ima-gen negativa de los cigarrillos, indicando queestaba integrado por muchas otras marcas másallá del tabaco (como Kraft Foods, por ejemplo).La fusión de dos o más empresas.Andbanc fue el nombre que creamos tras lafusión, en el año 2001, de Banc Agricol y BancaReig, dando lugar al único banco andorranocien por cien independiente.

El proceso de creación Un buen proceso de naming empieza por laelaboración del briefing estratégico, funcionaly formal. Se trata de definir quiénes son las au-diencias primarias y secundarias del nombre,qué valores de marca debe reflejar, qué benefi-cios funcionales o emocionales deseamos prio-rizar, qué política de denominaciones sigue laempresa, en qué países debe funcionar, cómolo vamos a proteger y registrar, en qué soportesse va a aplicar, cómo va a convivir con el restode marcas de la empresa, qué rol ejerce la marcaparaguas, etc. El briefing es un documentoesencial que acota, limita, guía y orienta. Definirbien el problema es una parte esencial de nues-tro trabajo. En el correcto enunciado está a me-nudo el camino a la solución.

El equipo de namers valora el briefing y definelas rutas conceptuales sobre las que explorarnombres. Cada miembro desarrolla por separa-do alternativas creativas que se discuten y filtranen común a posteriori. La selección preliminarse hace a partir de la contextualización de lasdenominaciones en situaciones reales de uso(packaging, soportes de comunicación, rotula-ción de establecimientos, etc.) y de la pronun-ciación en las lenguas de los mercados dondevaya a funcionar.

Esta valoración permite discriminar nombresy elaborar la lista corta que se verifica registral-mente, y es debatida conjuntamente entre laempresa y las consultoras, para determinar ladenominación final que iniciará la larga y com-pleja senda del registro (tanto a nivel de paten-tes y marcas como de dominios en internet).

El naming no es una moda pasajeraEn un entorno con “exceso de empresas simila-res, con empleados similares y formaciones si-milares, con puestos de trabajo similares, ideassimilares, productos similares y precios, garantí-as y calidades similares”2, el naming se convierteen una herramienta de diferenciación y compe-titividad esencial que nos posiciona en el mer-cado desde el primer momento y con un costeridículo comparado con las inversiones en pu-blicidad y medios.Incluso los políticos valoran su función y hastalas campañas militares tienen nombres de pelí-cula: Operación Libertad Duradera, Tormentadel Desierto, Terror War, etc. En USA se plante-aron sustituir el nombre de las french fries (laspatatas fritas) por el de freedom fries (las patatasde la libertad) cuando Francia no apoyó su ata-que a Irak. Sin ir más lejos, José Luis RodríguezZapatero se convirtió en ZP para ganar lasElecciones Generales 2004.El naming no es una tontería. Es el arte de con-vertir pequeñas palabras en grandes empresasy negocios..

“¿Qué hay en un nombre? Lo que llamamos rosa,con cualquier otra palabra ¿olería igual de dulce”1.Shakespeare puso en boca de Julieta una reflexiónque hoy muchos managers, directivos y consulto-res nos planteamos a menudo. La relevancia deun nombre de marca, sea bajo la forma de unaempresa, producto, servicio o evento, es un temade debate recurrente en los últimos años.El naming es la comunicación más visible y du-radera de una marca, está presente en el cien porcien de las situaciones en que interactuamos conella, representa la máxima síntesis de su prome-sa, esencia e historia. Es el nombre de marcaquien inicia la relación con sus audiencias, quie-nes, a su vez, componen una imagen de la misma(a través de sus impresiones, sensaciones y expe-riencias) que almacenan en sus mentes bajo elcódigo del naming. Por todo ello, resulta ser unelemento fundamental de la IdentidadCorporativa y uno de los activos intangibles demayor valor para la empresa.

La evolución de los nombresA lo largo de la historia, se han dado lugar distin-tas tendencias y tipologías de nombres. A princi-pios de la era industrial, los nombres personalesde los fundadores eran un aval de garantía y em-presas como Daimler Benz, Chrysler, Merck oMerrill Lynch se apoyaron en ellos.

Más adelante, las grandes corporaciones(General Electric, International BusinessMachine, etc.) trataron de transmitir tamañoy solidez a partir de denominaciones genéricase imponentes. Sucedió que muchas de estas mar-cas crecieron más allá de su core product y optaronpor omitir el significado original de su nombretransformándolo en siglas (GE, IBM y AT&T).Las marcas de consumo apostaban por una ma-yor orientación al mercado a través de nombresfigurativos y evocadores (Dove o Schweppes).En un momento en que los acrónimos a partirde varias palabras (Microsoft o FedEx) eran unapráctica recurrente por su capacidad de expresarmúltiples conceptos desde la propia denomina-ción, una nueva empresa rompió las barreras delnaming con el uso de palabras reales. Era el año1976 y se trataba de Apple.

En la década de los noventa la creación de gran-des conglomerados y la aparición de las start-upmarcaron una nueva era en el naming. El uso delenguas muertas, como el latín o el griego clásico,daba lugar a nombres de capacidad global sinconnotaciones lingüísticas y capaces de apropiar-se de valores como la solidez, la experiencia o elrigor de partida. Altria, Acertia y Nominalia sonejemplos de esta moda pasajera que también abu-só de construcciones a partir de “e” o “i” para re-mitir a tecnología digital e internet (eBay o iMac).

Hoy en día los nombres simples y rompedoresen su sector de actividad (Orange, Egg, Auna oImagine) conviven con denominaciones visible-mente de otra época (El Corte Inglés por ejem-plo). Y todo ello porque el naming es el únicoelemento del branding que una empresa nuncadesearía tener que cambiar. Sin embargo, la his-toria empresarial nos enseña que hay situacionesen las que un nombre existente puede presentar

Special Report Naming

En el nombre de la marca

Marc Lite

Director de Estrategia de Marca y Naming en SUMMA. Colaborador Académico delDepartamento de Dirección de Marketing en ESADE y profesor de ELISAVA.

Siluetas de botellas

Las siluetas de las botellas. Aún cuando no se visualiza, el nombrede marca aparece en nuestra mente.(Perrier, Coca-cola, Absolut Vodka)

Apple

El nombre Apple rompió los moldes del sector informático en1976. Su logotipo original muestra a Newton a punto de recibirel impacto de la manzana que cae del árbol.

Starbucks

Poco se imaginaba Herman Melville al escribir Moby Dick en1851 que un personaje de su novela, Jojo Starbucks, gran amantedel café, se convertiría en el nombre de una de las grandes marcasde nuestros días.

Imagine

Para crear la nueva marca de créditos al consumo de ABN AMROBank, se apostó por un posicionamiento ilusionante y optimistafrente a la óptica de solucionar agobiantes problemas de la compe-tencia. El nombre es un vivo reflejo de la esencia de marca.

Anida

Creado para la división inmobiliaria de BBVA, Anida es nombreevocador de la actividad de la compañía, que remite al nido y alhogar. Las sinergias entre naming e identidad visual se reflejanen el guiño del logotipo.

1 William Shakespeare. Romeo y Julieta, acto 2, escena 2

2 Ridderstrale, J. y Nordstróm, K. Funky Business (2000)

Editorial Más que palabras

En un momento en que las imágenes, y también las palabras, se hayansometidas a un cierto desgaste, los significados necesitan nuevas víaspara expresarse. Cuántas veces los consultores nos encontramos antediscursos empresariales que basan su especificidad en aspectos comoinnovación, dinamismo, cercanía o modernidad, por citar algunos delos más comunes.

Se trata de conceptos que, enunciados de forma universal, no sondistintivos, ni pueden ser por supuesto inspiradores para unaorganización. Las palabras son en este caso limitadoras de lossignificados y estandarizan los conceptos. Por eso, a la hora de definirla esencia de una marca, es imprescindible superar el umbral de laspalabras y profundizar en el de los significados.

Para mucha gente, definir una marca es encontrar unas palabras bonitascon las que enunciar “nuestros valores”, cuando en realidad se trata deun proceso mediante el cual la visión, las core competences, la estrategiacompetitiva y la cultura corporativa se funden en un concepto estratégicode amplia repercusión y de largo recorrido.

En este proceso, es imprescindible contextualizar los conceptos y laspalabras para que tengan un sentido único.“Vanguardia tecnológica”,por ejemplo, puede significar muchas cosas en función del contextocultural o empresarial en el que se formula, y también puede nosignificar nada si no se fundamenta en unos atributos o capacidadesconcretas que es necesario identificar rigurosamente. Por tanto, nose trata tanto de encontrar palabras grandilocuentes que nos definan,como de contextualizar y declinar el significado de las palabras, enun ejercicio que conecte con lo más profundo de la visión y estrategiacompetitivas.

Editorial

Más que palabras

Special Report

En el nombre de la marca

Case Study

Barcelona Televisió

Breves

Laboratorios Inibsa se renueva

SUMMA crea la nueva identidadcorporativa de Tafibra, marca del holdingportugués Sonae

SUMMA impulsa un plan estratégico parasu expansión internacional

Edita: SUMMA

Comité de redacción: Conrad Llorens,Josep Maria Mir, Marc Lite y Joan Picanyol

Dirección de arte: Tilman Solé

Diseño: Rocío Martinavarro

Producción: Elisabeth Solé

Applus

La denomación Applus+ fue concebida priorizando sus contextosde uso en los sellos de certificación. El nombre remite a la máximacalificación que se puede obtener en un examen.

Mercedes

En 1900, fruto del acuerdo entre Daimler Benz y el magnate EmilJellinek, la marca pasó a denominarse Mercedes Benz. Emil eligióel nombre de su joven hija de 10 años.

A pesar de definir un propósito claro, el posiciona-miento, expresado de esta forma, parecía limitar loscontenidos de la televisión a una información local,tal vez poco atractiva para el consumo mayorita-rio. Sin embargo, era una base sobre la que cons-truir la nueva marca. Pero había que profundizarmás para definir cómo BTV, en tanto que televi-sión pública y local, podía ser verdaderamenteútil y relevante para sus grupos de interés.

Así, se definió el concepto de marca: la televisiónpara los que viven Barcelona.

Desde esta nueva visión, BTV pretendía abrirsea la ciudad y, en general, a todos los que viven,trabajan, disfrutan o visitan Barcelona.Ofreciéndoles todo aquello que gira en tornoa la ciudad de Barcelona y su área de influencia.Todo aquello que interesa a los que viven la ciu-dad. Y también, todo aquello que sucede en elmundo, desde la perspectiva de los ciudadanosde Barcelona. Aspiraba así a ser la voz de la ciu-dad y de los que viven y disfrutan de ella.

Este concepto, esta nueva visión de marca, seríala piedra angular sobre la que construir la nuevaBTV. En él se inspira la nueva programación,el nuevo tono de voz, la nueva identidad corpo-rativa y en general toda la filosofía de la cadena.

Una nueva denominación

La identificación entre Barcelona y su televisióndebía ser absoluta, y para ello, la televisión debíaparticipar de los valores y atributos que se asociancon la ciudad, como por ejemplo creatividad,calidad, modernidad, o diversidad, entre otros.

La primera implicación del nuevo planteamien-to estratégico de marca era su propio nombre:BTV no era un nombre apropiado para abande-rar esta renovación, por varias razones:

1. 2/3 partes de su nombre refieren al genérico(TV), con lo que su capacidad para expresar lanueva visión era muy limitada.2. La denominación estaba excesivamente “con-taminada” por la percepción creada en estos 10años, que como se ha dicho anteriormente, noera positiva.3. Necesitábamos mostrar al público que la nue-va televisión iniciaba una nueva etapa con todassus consecuencias, marcada por la ambición y lavalentía.

Por ello, aunque BTV es un nombre corto, foné-ticamente agradable (especialmente en catalán)y contaba con un alto índice de recordación,creímos fundamental por todas las razonesmencionadas recomendar un cambio de nom-bre, pasando a partir de entonces a denominarseBarcelona TV. >>>

Case Study Barcelona tv

SUMMA fue la empresa seleccionada para lle-var a cabo el proyecto global de marca y comen-zó a analizar los datos de los estudios de opinióny audiencias. Éstos confirmaban el diagnóstico:la marca BTV estaba desubicada, y la percepciónque tenían las audiencias era en general neutrao negativa. Se identificaba en muchos casos conuna televisión aburrida, minoritaria y de consu-mo en solitario.

En paralelo, se empezó a trabajar con el equipodirectivo para conocer las características delnuevo proyecto. Utilidad, proximidad y calidaderan los ejes sobre los que se quería construirla nueva BTV.

El equipo de consultores de SUMMA analizótambién los contenidos, imagen y posiciona-miento del resto de televisiones que conformanel creciente panorama competitivo, desde unaperspectiva actual, y también de futuro, con lasconsecuencias que tendrá la entrada en vigorde la TDT (Televisión Digital Terretre).

A partir del análisis estratégico de todas estasvariables, se formuló un nuevo posicionamien-to: BTV debía ser la televisión especialista enBarcelona. El gran reto era pasar de ser unatelevisión casi marginal a ser una televisión dereferencia en Barcelona, una verdadera alterna-tiva para los barceloneses a la hora de ver la tele.

BTV era una televisión desenfocada. No teníaun posicionamiento claro y su propósito y vi-sión eran confusos para la mayoría de la gente.

El proyecto de televisión pública de Barcelonanació hace 10 años con un carácter marcada-mente experimental e innovador en cuanto aformato, lenguaje y producción. Pero al cabo deunos años el modelo acabó resultando repetiti-vo, de interés minoritario y de corto recorrido,en parte, sin duda, por la falta de recursos.

Las etapas subsiguientes, muy distintas encuanto a enfoque (pero sin la fuerza suficientecomo para marcar un perfil claro), fueronintroduciendo programas que se solapabancon los anteriores, de forma que coexistíanplanteamientos y lenguajes de diferentes épocas.Se cambió el logotipo en varias ocasiones, perolo que fallaba no era el logotipo sino el plantea-miento global de marca. La gente no sabía quépodía esperar de BTV y esto es lo peor que lepuede pasar a una marca.

Hace aproximadamente un año, un nuevoequipo directivo liderado por Ricard Domingorecibió el encargo de relanzar BTV, y entre susprioridades estaba la de desarrollar un proyectosólido de marca. Un proyecto ambicioso dereinvención de lo que era y quería representarla televisión pública de Barcelona.

Antecedentes La estrategia de marca

Detalles de la señalización interior y exteriorde la sede de Barcelona tv. Su particular emplazamientose identifica mediante una espectacular fachada demás de 200m2, con la imagen aérea de la ciudad; ámbitoy razón de ser de su televisión.

La identificaciónentre Barcelona y sutelevisión debía serabsoluta, y para ello,la televisión debíaparticipar de los valo-res y atributos que seasocian con la ciudad,tales como creatividad,calidad, modernidad,proximidad y plurali-dad, entre otros.

Barcelona tv, instrumento de diálogoentre la ciudad y los ciudadanos,y viceversa.

Un proyecto ambicioso de reinvenciónde lo que era y quería representar latelevisión pública de Barcelona.Un proyecto sólido y global de marca.

Case Study Barcelona tv

Un proyecto de identidad global

La intervención de SUMMA no se ha limitadoa la marca corporativa, sino que ha contempladoasimismo la creación de los nombres, identida-des y el desarrollo completo en pantalla de losprogramas estrella de la cadena, así como de losinformativos, cuya imagen es especialmenteclave en cualquier televisión.

Un estilo propio, alejado de los códigos repetiti-vos y manidos de la mayoría de cadenas, se ma-nifiesta en el tratamiento audiovisual y en lassintonías de los informativos, consiguiendorigor y a la vez distintividad y modernidad.

La presencia de la televisión en la ciudad reque-ría asimismo una adecuada y notoria identifica-ción de las nuevas instalaciones, ubicadas en eldistrito tecnológico 22@. Su particular emplaza-miento entre dos edificios colindantes aconseja-ba llevar a cabo una señalización espectacular:una fachada de más de 200 m2 con 18 panelesque construyen una imagen de la vista aérea deBarcelona, visible a larga distancia, es la imagenque recibe a los visitantes de la nueva televisiónde Barcelona..

Barcelona de convertirse en un instrumento dediálogo entre la ciudad y los ciudadanos y vice-versa. Estas tres ideas toman forma en un iconode fuerte carácter conceptual y máxima síntesisvisual que se ubica en la parte inferior izquierda(posición nada habitual por otra parte) por seréste un rasgo positivo característico de la cadenaque convenía mantener.

La tipografía elegida obedece a la necesidad degarantizar una óptima lectura en pantalla, inclu-so en cuerpos mínimos. Su carácter desenfada-do trata de contrarrestar la percepción deseriedad y distancia que se detectó en las investi-gaciones previas realizadas.

Por la misma razón se ha eliminado el colornegro de la paleta corporativa, quedando el rojoy el blanco como colores principales en esta nue-va etapa. Sin embargo, se ha dotado a la marcacon un amplio repertorio cromático comple-mentario que aporta frescura, juventud, diversi-dad e innovación. Esta diversidad cromática esmuy rica en toda la animación en pantalla o enla señalización de las instalaciones, entre otrossoportes.

Los nuevos identificativos de canal, así comolas cortinillas, avances de programación, cortesde publicidad, y demás desarrollos audiovisua-les persiguen este mismo objetivo, a la vez quecontribuyen también a reforzar el vínculo entrela ciudad y su televisión.

Caretas y chyrons de los informativos Infodia e Infonit.

Careta del programa talk show Betròpolis.

Careta del programa de crítica televisiva TeleMonegal.

La nueva identidad visual y su desarrollo global

>>>Tal como SUMMA lo entiende, el objetivode un programa de identidad visual corporativaes crear un estilo propio, característico y distin-tivo para una marca en todas sus manifestacio-nes. Para ello, es necesario utilizar un ampliorepertorio de recursos visuales y estilísticos,estructurados mediante un sistema en el queel diseño de cada elemento atiende tanto a lasnecesidades de uso y funcionalidad del mismo,como a la necesidad de expresar la identidadcorporativa en su conjunto.

En una cadena de televisión, la mosca (el iconoo síntesis visual con que la marca se identificaen pantalla) siempre es un elemento central desu identidad y requiere una reflexión creativade alto rigor técnico. En este caso, el objetivo eracrear un icono que tuviera la máxima capacidadpara expresar el nuevo posicionamiento y que ala vez marcara un estilo propio, alejado del de lascadenas estatales y también de las locales emer-gentes, ya fueran públicas o privadas.

La solución pasó por la inclusión de la letra B(carácter fuertemente asociado a Barcelonaa través de múltiples iniciativas) en un campovisual que remite al propio medio (la televisión)y a la voluntad que tiene la nueva televisión de

En las ráfagas de paso a publicidad la marca se convierte en un mosaico que sobrevuela la diversidad del mosaico urbano en espacio y tiempo.

Promocionales en pantalla de programación, con la marca como soporte de comunicación.

Los promocionales corporativos son expresivos de Barcelona tv como instrumento de diálogo entre la ciudad y sus ciudadanos.

Articulación en pantalla del conjunto "mosca"-hora-temperatura (elementos permanentes) con chyrons e identificativo de informativos.

El que la propia marcase convierta en soportefuncional de sus propiosmensajes constituyetoda una innovaciónen el sector. Innovaciónconsecuente, llena desentido y fidelidad, a laesencia de Barcelona tv:instrumento de diálogo.

allbrand@summa.es

Si quieres que otra persona recibaun ejemplar de allbrand o darte debaja contáctanos en:

El éxito logrado con la comercializa-ción de productos como Apiserum,Milton o Clenosan sumado al lide-razgo del ámbito de la anestesia den-tal han llevado a Laboratorios Inibsaa ocupar una situación privilegiadaen el atomizado sector farmacéuticoespañol.En los últimos años, Inibsa ha reali-zado cambios estructurales en susdivisiones para adaptarse a su nuevasituación competitiva y fortalecerel crecimiento en resultados.La identidad visual corporativa seha renovado coincidiendo con lareestructuración interna para simbo-lizar el cambio llevado a cabo. Loscolores corporativos se mantienenen la nueva identidad, pero con másintensidad para revitalizar la marca.El símbolo ha ganado peso relativo y

sus líneas se han simplificado, permi-tiendo una interpretación más abierta.Para desvincularse de las tradicionalesdenominaciones basadas en siglas yacrónimos propios de las décadas delos sesenta y setenta, SUMMA propu-so una tipografía moderna, en versióncursiva y caja baja.

Laboratorios Inibsa se renueva

Barcelona

Roger de Llúria 124

Planta 8

08037 Barcelona

Tel (+34) 93 208 1090

Fax (+34) 93 459 1816

Madrid

Príncipe de Vergara 75 3º B

28006 Madrid

Tel (+34) 91 515 8338

Fax (+34) 91 564 5110

www.summa.es Estrategia de branding

Arquitectura de marcas

Naming

Identidad Corporativa

Packaging & Brand design

Retail designBreves

Tafibra ha decidido en 2005 unificarsu imagen corporativa para toda laPenínsula Ibérica y lanzar una nuevalínea de productos orientados al dise-ño y la decoración. Para ello ha conta-do con los servicios especializados dela consultora de marca SUMMA, queha llevado a cabo un proyecto globalque abarca desde el diseño de unanueva identidad corporativa para lamarca de la división, hasta la creaciónde un lema corporativo y la revisiónde las denominaciones de algunosde sus productos.

Tafibra es la marca para la produc-ción y comercialización de derivadosde la madera del grupo Tafisa, em-presa subsidiaria del holding SonaeIndustria, y presente en países comoFrancia, Alemania, Reino Unido,Canadá, Brasil o Sudáfrica. Tafisacotiza en la bolsa española y alcanzóuna cifra de negocio consolidada de1.369,1 millones de euros en 2004,frente a los 1.209,5 millones de eurosdel ejercicio precedente.

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Arquitectura de marcas

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Identidad Corporativa

Packaging & Brand design

Retail design

Nueva identidad corporativa para Tafibra, marca del holding portugués Sonae

Sonae fue fundada en 1959 en lalocalidad portuguesa de Maia e iniciósu actividad como fabricante determolaminados decorativos. En ladécada de los 80 experimentó unagran expansión y empezó a diversifi-carse entrando en sectores como elde supermercados e hipermercados,el inmobiliario (para la construcciónde centros comerciales adyacentesa sus tiendas), la comunicación, lastecnologías de la información y elturismo. En 1996 separó sus negociosindustriales de los de inversión y yaen 1999 fusiona sus sociedades hol-ding Inparsa y Figest en Sonae SGPS,que en la actualidad actúa comogestora del portafolio de participadas.Dentro del conglomerado empresa-rial europeo que es hoy el grupo,Sonae Industria agrupa los negociosde derivados de la madera.

SUMMA, consultora líder en la crea-ción y gestión de marcas, ha puestoen marcha un plan estratégico quepasa por la expansión internacional,mediante acuerdos con socios locales,y por el lanzamiento de nuevos pro-ductos, como Identia y Agorabrand.

Nuevos mercadosLa presencia de SUMMA en el merca-do internacional es ya una realidadgracias a sendas alianzas estratégicascon la consultora griega McVictor y lafirma colombiana Corporate. El con-sejero delegado de SUMMA, ConradLlorens, considera que el acuerdo conMcVictor “resulta determinante parael posicionamiento de la consultoraespañola en la Europa del Este y losBalcanes”.

La colombiana Corporate es unaconsultora de branding cuya área deactividad incluye tanto la consultoríade marca como el desarrollo visual yla implementación. Cuenta con sedesen Colombia (Bogotá y Medellín)y Argentina (Buenos Aires), y su ám-bito de actuación se extiende a otrospaíses como Perú y Ecuador.

SUMMA aporta a sus socios interna-cionales su experiencia en proyectosde marca para grandes empresas, asícomo su prestigio internacional, conpremios como el Design Week Awardy el Pantone International ColourAwards en Londres y el Design & ArtDirector’s Club en Nueva York.

compromiso de los empleadoscon la promesa que la marca ofreceal exterior.

En palabras de Conrad Llorens,consejero delegado de SUMMA,“AgoraBrand permite una rápidadifusión de los mensajes esencialesde marca, estimula el debate multi-lateral sobre los mismos, y facilitala apropiación de los contenidosy significados de la marca en todoslos niveles de la organización. Esuna metodología útil para todo tipode empresas, pero especialmentepara aquellas en las que la distanciageográfica dificulta la realizaciónde metodologías presenciales debranding interno”.

Nuevos serviciosAdemás de contemplar el refuerzode la posición internacional de laconsultora, el plan estratégico deSUMMA contempla el lanzamientode nuevos servicios, como IDENTIAy AGORABRAND.

La primera es una plataforma parala gestión de todos los elementos quedan forma a la identidad corporativade una entidad, al permitir la capturay mantenimiento de toda la informa-ción asociada. Es adecuada para em-presas de mediano y gran tamaño,con alto grado de implantaciónde su identidad corporativa, o paraaquellas compañías de alta compleji-dad de gestión, debido al númerode elementos que la conforman.IDENTIA permite simulacionesen tiempo real sobre el impacto encostes de futuros procesos de cambio,facilitando la toma de decisiones.

Por lo que hace referencia a AGORA-BRAND, (que se presentó en el nú-mero 6 de esta revista) se trata deuna herramienta para el desarrolloy potenciación de la cultura de marcaen las organizaciones. Permite la di-fusión, comprensión y apropiaciónindividualizada y eficiente de los va-lores y significados que representa lamarca entre cada uno de los emplea-dos. Asimismo, facilita la evaluacióndel grado de comprensión y alinea-ción con la marca por parte de laorganización, así como el grado de

SUMMA impulsa un plan estratégico para su expansión internacional