rediseño de rakuten.es para el mercado español · 2 planificación, contrabriefing y propuesta 3...

1 Alejandro Ortigosa Celdrán – UPF Project.

Rediseño de Rakuten.es para el mercado español

Alejandro Ortigosa Celdrán

Postgrado en Usabilidad, Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario

Universitat Pompeu Fabra Barcelona

Curso 2016


Índice

1. Introducción ...................................................................................................................... 3

1.1. Objeto de estudio ......................................................................................................... 3

1.2. Objetivos del estudio (análisis del caso y objetivos) ................................................... 3

1.3. Metodología ................................................................................................................. 4

1.4. Planificación temporal de las tareas e hitos ................................................................ 4

1.5. Resultados ..................................................................................................................... 5

1.5.1. Test de usuario .............................................................................................................. 5

1.5.2. Propuestas de rediseño............................................................................................... 10

2. Conclusiones.................................................................................................................... 14

2.1. Lecciones aprendidas y aspectos a mejorar .............................................................. 14

2.2. Líneas de trabajo a futuro .......................................................................................... 15

3. Bibliografía y recursos utilizados ..................................................................................... 15

3.1. Bibliografía ...................................................................................................................... 15

3.2. Recursos utilizados .......................................................................................................... 15

4. Anexos ............................................................................................................................. 16

4.1. Métricas .................................................................................................................. 16

4.2. Técnicas a utilizar .................................................................................................... 16

4.2.1. Desarrollo del test .................................................................................................. 17

4.3. Target, diseño muestral y reclutamiento .............................................................. 22

4.3.1. Target ...................................................................................................................... 22

4.3.2. Diseño muestral ...................................................................................................... 22

4.3.3. Reclutamiento (fuentes y cuestionario) ................................................................ 23

4.4. Estudio de viabilidad .................................................................................................. 24

5. Rediseños de elementos .................................................................................................. 25


1. Introducción

1.1. Objeto de estudio El briefing escogido ha sido el “B”, teniendo como cliente a la empresa japonesa “Rakuten”.

El objeto de estudio es la plataforma de compras online “Rakuten.es”. La importancia radica en el hecho de que, tras su implantación en el mercado español, Rakuten desea posicionarse como uno de las grandes players.

1.2. Objetivos del estudio (análisis del caso y objetivos)

En el briefing se explica como el cliente “Rakuten” tras lanzar su plataforma ha detectado que “algo” no está funcionando correctamente. Los indicadores del problema son:

Hay una baja tasa de conversión en las páginas de sus productos.

Alta tasa de abandono en su proceso de compra. Tras analizar la problemática, llegamos a la conclusión de que el objetivo del estudio es conocer los problemas de usabilidad que presenta en este caso la plataforma de compra online dirigida específicamente hacia los consumidores finales. Entrando más en detalle los sub objetivos son:

Detectar problemas de usabilidad objetiva a lo largo del proceso de compra (desde el registro

hasta la ejecución de la compra).

Estudio de la usabilidad percibida.

Con los insights obtenidos se procederá a proponer un nuevo diseño para los elementos que

lo requieran.


1.3. Metodología Dado el objetivo de conocer los problemas de usabilidad de “rakuten.es” y el carácter formativo del proyecto, la metodología que se propone es la siguiente:

El test más importante sobre el que se sustenta la mayor recogida de información es el test de usabilidad. Durante este test, el usuario deberá realizar las siguientes 5 tareas que reflejan las acciones clave para realizar una compra, desde el registro de usuario al cierre del pedido.

Tareas Regístrate como usuario de rakuten.es (puedes inventar los datos).

Añade a la cesta de la compra: - El libro más barato de “El código da Vinci” - Y el videojuego de PlayStation 2 “El código da Vinci” (el precio no importa)

Lee las opciones de pago, opciones de envío y de devolución del videojuego que ofrece el vendedor

- Elimina del carrito de la compra el libro del Código da Vinci - Compra solamente el videojuego (llega hasta donde te pide introducir datos bancarios, puedes inventar

los datos)

- Busca la información de contacto del vendedor del videojuego - Busca la información de contacto de Rakuten

1.4. Planificación temporal de las tareas e hitos

La planificación del proyecto tiene una duración de 8 semanas, dos meses desde el briefing del cliente

hasta la entrega de resultados.

En esta simulación he tenido en cuenta el tiempo razonable que he considerado para realizar cada una

Test inicial

• En el momento de reclutar

• Objetivo de reclutar y caracterizar a los participantes

Test de usabilidad

• Con 5 usuarios

• 5 tareas a realizar, con preguntas post-tarea

• Think aloud (usuario comenta en voz alta lo que está haciendo, lo que ocurre, lo que piensa, opina y siente)

• Grabación de pantalla y audio

Test final

• Al finalizar las tareas

• Test WAMMI y preguntas en abierto sobre los aspectos destacados en negativo para detectar elementos a optimizar

IMPORTANTE: En el anexo puede encontrarse la metodología, procesos y recursos utilizados en detalle:

Métricas, escenarios y tareas

Técnicas a utilizar y desarrollo del test

Target, diseño muestral y reclutamiento

Estudio de viabilidad


de las fases y he reservado tiempo extra en la fase “4. Trabajo de campo” y “5 Report y entregables”

ante posibles retrasos o el surgimiento de aspectos inesperados que pudieran retrasar el proyecto

global.

Actividades Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8

1 Briefing del cliente 2 Planificación, contrabriefing y propuesta

3 Reclutamiento y preparación 4 Trabajo de campo 5 Report y entregables 6 Presentación a cliente y pasos a seguir

Briefing del cliente. En la primera etapa, el cliente nos detalla sus objetivos, objeto de estudio y

contexto sobre el cual versará el estudio.

Planificación, contrabriefing y propuesta. A partir de la información del cliente, se hará un

contrabiefing para aclarar cualquier punto y se procederá a planificar la propuesta para el

cliente.

Reclutamiento y preparación. Tras la validación de la propuesta por parte del cliente se

llevarán a cabo las preparaciones necesarias para el trabajo de campo (sala de test, hardware y

software, formularios, etc.) y reclutamiento de participantes.

Trabajo de campo. Esta etapa en la que se harán los test de usuario supone la recogida de

información y evaluación de la situación actual de la web “rakuten.es”.

Report y entregables. Durante las últimas semanas del proyecto se trabajará en el análisis de la

información para preparar el informe final y los entregables, es decir, el rediseño de las páginas

web que así lo necesiten.

Presentación al cliente y pasos a seguir. Como punto final, se presentará al cliente el informe,

entregables y continuar el debate sobre siguientes fases a partir de los resultados.

1.5. Resultados

1.5.1. Test de usuario Para cada una de las tareas evaluadas se han detectado las acciones clave y puntos a optimizar que

serán detallados a continuación y a partir de ahí se señalará la página a la que se le aplicará el rediseño.

Tarea 1. Regístrate como usuario de rakuten.es

Mediante la realización de esta tarea se busca evaluar la facilidad de registro en la web, lo que es el

primer paso para pasar de ser “visitante” a “cliente”. La tarea resulta fácil para los usuarios debido a la

visibilidad de los botones de registro en la página inicial, en la zona derecha superior como suelen tener

muchas páginas, aspecto que han destacado los usuarios.

Página de inicio. Registro de usuarios


Una vez se entra en el formulario de registro este no exige demasiada información lo que es positivo y

los campos no representan ningún problema excepto el “Texto de seguridad” que es difícil de leer lo que

supone que los usuarios lo escriban incorrectamente en muchas ocasiones y deban repetir la acción.

Además, el campo “Introduce el texto” no se asocia al “Texto de seguridad” de modo que los usuarios

no están seguros de qué texto deben escribir.

Página de registro. Formulario de registro

Tarea 2. Añade a la cesta de la compra el libro más barato de “El código da Vinci” y el

videojuego de PlayStation 2 “El código da Vinci” (el precio no importa)

Con esta segunda tarea se pretende estudiar la facilidad de búsqueda de productos en la web, un

ejercicio básico en un marketplace que dispone de cientos de productos.

Esta tarea se compone de 2 acciones, la búsqueda de dos artículos de diferente categoría y búsqueda

general (sin importar criterios) y la búsqueda por precio más barato.

Desde la página de inicio, los usuarios buscan mediante el buscador en primer lugar y de forma menos

frecuente desde el menú de categorías de la izquierda.

Página de inicio. Búsqueda de artículos

En la compra de varios artículos como en este caso, después de añadir un producto a la cesta y elegir

“Seguir comprando”, al usuario se le reconduce a la tienda del vendedor lo que crea confusión en el

usuario. El usuario que quiere seguir comprando debería ser redireccionado a la última búsqueda que

hizo o a la página de inicio.

En el caso de que se use el buscador general, responde correctamente cuando se buscan temáticas

como “El código da Vinci”, sin embargo, cuando se introducen temáticas y categorías como “El código da


Vinci videojuego”, los resultados que arroja no son satisfactorios e induce al usuario a pensar que lo que

está buscando no está disponible, no existe.

Búsqueda insatisfactoria de “código da Vinci videojuego”.

búsqueda de tema y categoría

La búsqueda por criterios, en este caso por precio, no es fácil ya que no es visible la opción de listar por

criterio para los usuarios de modo que, para buscar el producto más barato en este caso, algunos

repasan manualmente cada producto en lugar de ordenarlos por precio.

Página de búsqueda artículos. Ordenar por criterios

Tarea 3. Lee las opciones de pago, opciones de envío y de devolución del videojuego que

ofrece el vendedor

Con esta tarea se pretende que el usuario recoja información común que consideramos clave para la

conversión, información que detalla las condiciones de compra. Esta tarea ha resultado compleja para

los usuarios.

Como podemos ver en la siguiente imagen, esta información se encuentra resumida junto a la imagen

del producto y en la parte inferior de la página de la ficha del producto, parte a la que no llegan los

usuarios, que es diferente en el formato según cada vendedor y además es poco legible por el diseño.


Ficha del producto. Políticas comerciales del vendedor

Tarea 4. Elimina del carrito de la compra el libro del Código da Vinci y compra solamente el

videojuego

El objetivo de esta tarea es evaluar la fase final de la compra, esto es desde que se añade un artículo a la

cesta hasta que se cierra el pedido. Los resultados dicen que la compra es en general un proceso fácil,

que los usuarios consideran estandarizado con algunos puntos a mejorar.

Cuando el usuario decide ejecutar la compra, se repite que la cesta de la compra es suficientemente

visible como vemos en la imagen siguiente.

Página de inicio. Carrito de la compra.

Cuando el usuario accede a su cesta de la compra, tiene varios productos, por ejemplo, dos como en

este caso, y elimina uno de ellos, permanece el enunciado “Cesta de la compra (2 de 2)” lo que

confunde al usuario, no está seguro de si realmente ese producto ha sido eliminado de su cesta.

Página cesta de la compra. Eliminar un producto del carrito.


El resto de pasos del proceso de compra hasta introducir los detalles bancarios se realiza sin problemas

como se ha dicho anteriormente.

Tarea 5. Busca la información de contacto del vendedor del videojuego y de Rakuten

El usuario busca ponerse en contacto constantemente con los vendedores y es un factor decisivo para la

conversión y sensación de seguridad y control para el usuario. En este caso la tarea ha resultado de gran

complejidad y confusión para el usuario.

En la búsqueda de la información de contacto de Rakuten el proceso es muy largo, de 4 páginas en el

caso de que el usuario lo hiciera todo correctamente para llegar a las indicaciones (puede verse el

workflow en el siguiente diagrama).

1 Página de Inicio 2 Página de preguntas

“Preguntas más frecuentes / Contacta” frecuentes intermediaria

3 Página de preguntas frecuentes. Información de contacto del vendedor y Rakuten

4. Página de indicaciones de 4. Página de indicaciones de

contacto con el vendedor contacto con Rakuten

En el caso de la búsqueda de la información del vendedor del producto, la dificultad es media. Los

usuarios la encontraban accediendo a las preguntas frecuentes mencionadas anteriormente o

accediendo al producto que compraban. A pesar de esto, se remarcaba que no era fácil ver esta

información.


Página ficha de producto. Información de contacto con el vendedor

1.5.2. Propuestas de rediseño

A continuación, se irán listando los problemas de usabilidad detectados y las propuestas para su

solución.

“Tarea 1. Registro como usuario”. Los cambios propuestos son los siguientes:

Separación visual de los campos del formulario de registro de modo que en lugar de un fondo

plano en gris ahora se encuentra cada pregunta y campo en un cuadro. De esta manera se

refuerza la asociación de cada pregunta con su campo de respuesta.

Texto de seguridad:

o Se propone cambiar el requisito de introducir letras y números por una simple suma o

resta. Por ejemplo “5+1”, el usuario debe introducir “6”.

o Se ha cambiado el texto “Introduce el texto” por “Introduce el resultado de la suma o

resta que puedes ver en la imagen superior”.

En las siguientes dos imágenes se puede apreciar el prototipo

realizado en Justinmind en el que se han incluido la separación

visual de campos y los cambios en el texto de seguridad.


“Tarea 2. Búsqueda de productos”. Los cambios propuestos son los siguientes:

Cambio del workflow. Tras añadir un artículo a la cesta de la compra y que el usuario elija

“Continuar comprando” se propone reconducir al usuario a la página de la última búsqueda

realizada, no a la tienda del vendedor. De esta forma el usuario puede continuar con un

workflow esperado. Los test de usuario muestran que el “path” actual hacia la tienda del

vendedor crea confusión ya que es una página que no había visitado anteriormente.

Actual

Página de búsqueda y “Añadir artículo” Cesta de la compra y “Continuar comprando” Tienda del vendedor

Propuesta

Página de búsqueda y “Añadir artículo” Cesta de la compra y “Continuar comprando” Página de búsqueda

Rediseño de los botones de búsqueda por criterios en la página búsqueda. Se persigue que

estos sean más visibles de modo que los usuarios ordenen los productos por precio, valoración,

etc, y así su búsqueda sea más fácil.

Las opciones para ordenar búsqueda

que anteriormente se desplegaban

de un botón, ahora están

disponibles siempre lo que las hace

más visibles y fáciles de usar para el

usuario.

Corrección del módulo de búsqueda. Este debe ser capaz de arrojar resultados óptimos cuando

se buscan temáticas y categorías como “El código da Vinci videojuego”.

“Tarea 3. Búsqueda de la política comercial”. Los cambios propuestos son los siguientes:

Aumentar la visibilidad de la información relativa a la política comercial en la ficha de

productos.

o Se han creado tres botones, que son tres enlaces hacia la parte de la web (parte

inferior de la ficha de cada artículo) donde la política comercial relacionada se explica.


o El formato en el que se presenta la política comercial (a la que los usuarios pueden

acceder directamente mediante los 3 botones anteriormente presentados) ha sido

renovada de modo que cada sección sea claramente identificada y diferenciada.

Además, es importante que el formato se encuentre estandarizado en todos los

artículos y vendedores ya que se ha encontrado excesiva disparidad.

Actual Propuesta

“Tarea 4. Compra de productos”. Los cambios propuestos son los siguientes:

Eliminar los mensajes “Cesta de la compra 2 de 2” de la página de cesta de la compra cuando

un producto ha sido eliminado de esta.

Actualizar el número de artículo de la cesta de la compra cuando se elimina un producto de “1

de 2” actualmente a “1 de 1”.


Actual

Propuesta

“Tarea 5. Búsqueda de la información de contacto”. Los cambios propuestos son los siguientes:

Rediseño de la información de contacto que se puede encontrar en el footer de la página de

inicio. En la sección de contacto se incluyen enlaces a “Preguntas Frecuentes (FAQ)” para todo

tipo de dudas que pudieran surgirle al usuario medio, y dos enlaces directos (evitando así que

este pase por 4 páginas actualmente) para que el usuario sepa cómo ponerse en contacto con

los vendedores “Contacta con el Vendedor” y con la propia empresa Rakuten “Contacta con

Rakuten”

Aumento de la visibilidad de la información de contacto del vendedor en la ficha de artículo. La

información de contacto del vendedor se ha desplazado desde la columna de la izquierda hasta

la parte inferior debajo de la imagen del artículo, dentro de bocadillo de texto para que la

información esté bien identificada. Se ha destacado sobre esta información el texto

“información de contacto” aunque no excesivamente ya que el protagonista es el producto que

se vende, no esta información.


2. Conclusiones

2.1. Lecciones aprendidas y aspectos a mejorar

Los principales aspectos sobre los que he aprendido a medida que realizaba este proyecto de fin de

posgrado y sobre los que espero mejorar son los siguientes:

Estandarización de aspectos técnicos-administrativos. Durante la preparación del proyecto he

debido realizar desde cero hojas de recogida de datos, elegir y adaptar el software de

grabación, preparar la sala para las entrevistas y otros muchos puntos. Considero que para

futuros proyectos todos estos procesos que son básicos para realizar test de usuarios, deberían

ya estar estandarizados, es decir, ya preparados y testados exitosamente por mí en la medida

de lo posible de modo que ahorre mucho tiempo.

La importancia de la investigación cualitativa y cuantitativa. Aunque en la fase de diseño del

trabajo de campo dudé en qué metodología incluir, creo que ha sido muy beneficioso hacer

una combinación de técnicas cualitativa para obtener resultados ricos, y cuantitativo, que en

este caso se utilizaría para controlar el test de usuario.

El papel del hardware en el test de usuario. Las grabaciones, en este caso, de pantalla han sido

clave ya que se ha revisado para estudiar el comportamiento de los usuarios ante las tareas.

Dicho esto, creo fundamental por un lado contar con el hardware adecuado (ordenador), tener

dispositivos de reserva en caso de que hubiera problemas y su preparación para cada usuario

(testear que todo funcione correctamente, sin lentitud al grabar, por ejemplo, y que no haya

rastros de usuarios previos cuando haya que realizar un test).

En mi caso hubiera sido beneficioso contar con un ordenador más potente ya que este se

ralentizó en alguno de los test realizados y no contaba con otro de reserva.

Personal necesario durante la recogida de información durante el test de usuario. Aunque yo

realicé en solitario el test de usuario, considero que en un escenario ideal el equipo contaría

con un moderador y otra persona para la recogida de información en fichas además de contar

con la grabación para su revisión posterior. En mi caso considero que perdí mucha información

al tener que moderar y recoger información al mismo tiempo.


El test piloto del test de usuario es obligatorio. Tras diseñar todo el test de usuario estaba

seguro de que todo estaba correcto, aun así, decidí realizar un piloto del test de usuario. Tras el

piloto tuve que corregir las tareas y cuestionarios para que fueran mejor comprendidas y

dieran la información necesaria para proceder. Tras mi experiencia considero fundamental la

realización de al menos un piloto previo al trabajo de campo. Algunos de los cambios que se

hicieron fueron por ejemplo dividir las tareas compuestas clarificando claramente los

diferentes pasos, y en el caso de que hubiera que rellenar formularios indicar que los datos

personales se podían inventar ya que los usuarios se sentían incómodos y preferían no

introducir los suyos.

La relación y coordinación con el cliente. Hay un aspecto que he echado de menos mientras

realizaba este trabajo, este es la relación con el cliente. Creo que una relación con el cliente a lo

largo del proyecto, no sólo en el briefing, es conveniente para acordar con él las tareas,

tiempos, y en general todo el proceso a seguir para asegurar que este esté satisfecho y los

resultados se ajusten a lo esperado.

2.2. Líneas de trabajo a futuro

Hay dos líneas de trabajo que desde mi punto de vista continuarían tras la realización de este proyecto:

Implementación de cambios a partir de los diseños y cambios propuestos.

Esta es la línea obvia a la que daría lugar este trabajo. Tras la presentación de los cambios y

nuevos diseños, el cliente debería decidir qué camino seguir, pasar al prototipado de varias

opciones y testear o implementar directamente los cambios en la web.

Evaluación para medir los resultados post implementación.

Tras la implementación de los cambios propuestos, y debido a la cantidad de ellos, considero

conveniente que se desarrollara una segunda ronda de test de usuario para validar esos

cambios y si fuera necesario implementar nuevos.

3. Bibliografía y recursos utilizados 3.1. Bibliografía

Se ha hecho uso de los materiales de clase que los distintos profesores han entregado para el

Postgrado en Usabilidad, Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario 2016. A partir de esa

documentación he desarrollado el marco teórico y recursos (fichas de captación,

consentimiento, encuesta, etc.) que he necesitado para realizar este proyecto.

Test WAMMI. Visitado el 14 de junio de 2016, www.wammi.com.

3.2. Recursos utilizados

OBS Open Broadcaster Software (software de captura de pantalla)

www.obsproject.com

Justinmind (software de prototipado)

www.justinmind.com


4. Anexos

4.1. Métricas

Usabilidad objetiva o de rendimiento, recogida a partir de la observación del usuario mientras realiza las tareas en la web.

Tarea

1 2 3 4 5

Atributo - Eficacia

Completitud de la tarea Métrica 1. Se ha completado efectivamente la tarea

Sí/No Sí/No Sí/No Sí/No Sí/No

Errores cometidos Métrica 1. Métricas de error al introducir datos

Sí/No (¿Qué error?)

No aplica No aplica

Sí/No (¿Qué error?)

No aplica

Errores cometidos Métrica 2. El usuario no accede a la página correcta

Sí/No Sí/No Sí/No Sí/No Sí/No

Atributo – Eficiencia

Métrica 1. Tiempo 3 min 3 min 3 min 4 min 3 min

Métrica 2. Clics realizados 1 (hasta

llegar a la página)

7 (hasta añadir ambos

productos a la lista)

6 (hasta llegar a ambas

páginas)

6 (hasta

introducir datos de pago y

confirmar)

6 (hasta ver las páginas

de información

de contacto)

Métrica 3. Páginas vistas 2 6 6 6 6

Usabilidad subjetiva o percibida a evaluar tras realizar todas las tareas mediante preguntas. El test

puede consultarse en la sección correspondiente a “Test post-test”.

Atributo - Usabilidad percibida

Métricas. Test WAMMI para evaluar la percepción de usabilidad.

A partir de este test se preguntará en abierto por los aspectos destacados en

negativo si fuera necesario.

4.2. Técnicas a utilizar

El planteamiento metodológico que más tarde desarrollaré es el siguiente:


4.2.1. Desarrollo del test En esta sección se plantea en profundidad las características y los pasos a seguir durante el test de usuario.

4.2.1.1. Presentación Inicial (5 minutos) Tras la recepción del usuario, el moderador pasará a introducir el estudio comunicando las pautas básicas que pueden verse en la siguiente ficha y aclarando cualquier duda que pueda tener el usuario.

Hola, bienvenido/a. Soy [Nombre, Apellido]. Como estudiante de la universidad Pompeu Fabra, estoy realizando un estudio para poner en práctica todo lo aprendido. El objetivo es estudiar cómo los usuarios, como usted, interactúan con la página web de Rakuten, una tienda online, a través de la realización de las acciones más comunes en una web. Rakuten tiene la característica de ser una tienda online de carácter Marketplace, es decir, una tienda online donde se pueden comprar muchos tipos de productos, donde normalmente hay vendedores, como por ejemplo tiendas físicas que venden a través de esta página web. Es importante destacar que cualquier opinión o lo que haga es suya, no está ni bien, ni mal, no vamos a evaluarle, no es un examen. Esta sesión está siendo grabadas, la pantalla y audio Este material será utilizado internamente por nosotros, para analizar resultados y será mandado al cliente que sólo lo

Test inicial

• En el momento de reclutar

• Objetivo de reclutar y caracterizar a los participantes

Test de usabilidad

• Con 5 usuarios

• 5 tareas a realizar, con preguntas post-tarea

• Think aloud (usuario comenta en voz alta lo que está haciendo, lo que ocurre, lo que piensa, opina y siente)

Test final

• Al finalizar las tareas

• Test WAMMI y entrevista sobre los aspectos destacados en negativo


usará también internamente. Ahora puede firmar el consentimiento, silenciar el móvil y empezamos.

Consentimiento Informado Yo, ___________________________________, con NIF_________________ Consiento libremente participar en los estudios de usabilidad en la web que se desarrollan en el grupo de investigación que organiza Alejandro Ortigosa. Confirmo que:

He leído el documento de información que me han entregado sobre estos estudios

He podido hacer preguntas sobre los estudios

He recibido suficiente información sobre los estudios

He podido hablar con alguno de los investigadores sobre lo que se va a hacer en estos tests de usabilidad

Madrid a ____ de_______de 2016 Firmas El participante El/la investigador/a Para más información relacionada con estos estudios puede dirigirse a: Alejandro Ortigosa Celdrán. Empresa XXXXX [email protected]

4.2.1.2. Test inicial (3 minutos) El test inicial busca, sin profundizar, caracterizar a los participantes con variables de control, sociodemográficas y de uso de la tecnología que pueden ayudarnos a entender mejor los resultados posteriores y complementar al test de reclutamiento. En otros estudios que he realizado he encontrado muy útil las siguientes variables:

mailto:[email protected]


- Máximo nivel educativo alcanzado

o Primaria incompleta o Primaria completada o Secundaria incompleta o Secundaria completa o Técnico o Tecnólogo o Universidad incompleta o Universidad completa o Postgrado o No responde

- Situación laboral

o Trabajando o No trabajando

- ¿Qué sistema tiene su ordenador?

o Mac o PC o Linux o Otros___

- ¿Qué dispositivos tiene? (marcar todos los que correspondan)

o Smartphone o Ordenador o Tablet o Wearables (smartwatch, smartband, etc)

4.2.1.3. Test de usabilidad (45 minutos) Las principales características del test son las siguientes:

El test de usabilidad se compone de 5 tareas que han sido escogidas debido su importancia en el proceso de compra.

El orden de las tareas es el lógico, secuencial y necesario por parte del usuario, desde el registro hasta que realiza la compra efectivamente.

La técnica usada durante el test de usuario es la de think aloud en la que el usuario comenta en voz alta, simultáneamente a la realización de las tareas, lo que está haciendo, lo que ocurre, piensa, opina y siente. Se ha elegido esta técnica ya que se quiere recoger la mayor información posible sobre la navegación del usuario, queremos entender mejor su interacción con la web. En este no prima el hecho de que se ejecute en el menor tiempo posible.

El moderador se quedará junto con el usuario en la habitación para observar durante las pruebas debido a que no se cuenta con sala contigua.

El moderador sólo intervendrá durante la presentación inicial, preguntas post-tarea, test final y si hubiera cualquier error técnico o estancamiento.


Las sesiones son grabadas (video/audio) mediante el software de captura OBS.

En la siguiente tabla pueden encontrarse los escenarios y tareas.

# Escenario Tarea

1 La semana que viene llegará el cumpleaños de tu primo pequeño y como tienes poco tiempo has decidido comprarle unos regalos online en rakuten.es

Regístrate como usuario de rakuten.es (puedes inventar los datos).

2 A tu primo le gusta mucho el Código Da Vinci de modo que vas a comprarle unos regalos

Añade a la cesta de la compra: - El libro más barato de “El código da Vinci” - Y el videojuego de PlayStation 2 “El código

da Vinci” (el precio no importa)

3 Antes de comprar nada, te gusta ver las condiciones de compra para ver que todo está en orden

Lee las opciones de pago, opciones de envío y de devolución del videojuego que ofrece el vendedor

4 Tu presupuesto no es demasiado así que finalmente has decidido que sólo vas a comprar el videojuego

- Elimina del carrito de la compra el libro del Código da Vinci

- Compra solamente el videojuego (llega hasta donde te pide introducir datos bancarios, puedes inventar los datos)

5 Te han quedado algunas dudas sobre el producto así que quieres ponerte en contacto con el vendedor del producto y de Rakuten

- Busca la información de contacto del vendedor del videojuego

- Busca la información de contacto de Rakuten

Plantilla de anotaciones

Haciendo uso de la siguiente plantilla creada para este estudio específico se recogerá información

cualitativa y cuantitativa para cada una de las tareas y usuarios participantes en el test.

Hoja de observación Participante:

Observador:

Tarea:

Anotaciones del observador:

Comentarios del usuario:

Atributo - Efectividad Atributo – Eficiencia

Task completion Métrica 1. Se ha completado efectivamente la tarea

Error occurrence Métrica1. Error al introducir datos

Error occurrence Métrica 2. El usuario no accede a la página correcta

Efficiency Métrica 1. Tiempo

Efficiency Métrica 2. Clics realizados

Efficiency Métrica 3. Páginas vistas

No No No

Sí Sí Sí

Sí, con ayuda ¿Qué campos?

¿Qué paginas?

Comentarios textuales destacados

- ¿Cómo de fácil te ha resultado esta tarea?: o Mucho o Bastante o Ni mucho ni poco o Poco o Nada


- ¿Cuáles han sido las principales barreras para llevar a cabo la tarea?

- ¿Qué cambios harías en la web que te ayudaran a realizar esta tarea y superar esas barreras?

4.2.1.4. Cuestionario post-tarea (2x6, 12 minutos)

Después de cada tarea se plantea una pregunta cerrada, no dejando opción a respuestas vagas de modo

que se posicione, y otras 2 preguntas abiertas para indagar sobre las barreras encontradas y cómo

superarlas.

- ¿Cómo de fácil te ha resultado esta tarea?:

o Mucho o Bastante o Ni mucho ni poco o Poco o Nada

- ¿Cuáles han sido las principales barreras para llevar a cabo la tarea?

- ¿Qué cambios harías en la web que te ayudaran a realizar esta tarea y superar esas

barreras?

4.2.1.5. Cuestionario post-test (10 minutos) Como cuestionario final se rellenará rápidamente un “Test WAMMI combinado con una entrevista de

los puntos destacados negativamente” (escala Likert, de Totalmente de acuerdo 5 y Totalmente en

desacuerdo 1). Este test servirá, no para análisis estadístico, si no para, detectar rápidamente

percepciones negativas sobre la usabilidad y preguntar abiertamente al usuario para que elabore sobre

su opinión en cada punto que fuese necesario.

Sólo se preguntará al usuario en caso de que marcara las casillas rojas. Por ejemplo, en la primera frase

“La web tiene mucho interés para mí”, sólo si contestará “Totalmente en desacuerdo” o “En

desacuerdo”, se preguntaría para que explicará más en profundidad qué le lleva a esta opinión.


WAMMI Percepción de usabilidad

Totalmente en desacuerdo - Totalmente de acuerdo

1 2 3 4 5

La web tiene mucho interés para mí Es difícil moverse a lo largo de la web Rápidamente puedo encontrar lo que quiero en la web La web parece lógica para mí La web necesita más explicaciones introductorias Las páginas en esta web son muy atractivas Me siento en control cuando estoy usando esta web Esta web es demasiado lenta Esta web me ayuda a encontrar lo que estoy buscando Aprender a navegar, a moverme, en esta web es un problema No me gusta usar esta web Fácilmente puedo ponerme en contacto con la gente que quiero en esta web

Me siento eficiente cuando estoy usando esta web Es difícil decir si esta web tiene lo que yo quiero Usar esta web por primera vez es fácil Esta web tiene funcionalidades molestas Recordar donde estoy en esta web es difícil Usar esta web es una pérdida de tiempo Obtengo lo que espero cuando hago clic en los elementos de esta web En esta web todo es fácil de entender

4.3. Target, diseño muestral y reclutamiento

4.3.1. Target De los muchos stakeholders involucrados en la tienda online, este estudio se dirige al usuario final, el consumidor. En la búsqueda de usuarios representativos hemos hecho una revisión de “El consumidor online español” y quedará definido de acuerdo a las siguientes variables:

Expertise. Se evitarán usuarios con alto conocimiento de la industria “online” y marketing desde un punto de vista profesional

Frecuencia de compra online. Usuarios que hayan realizado al menos 3 compras online en el último año.

Datos demográficos. Se distinguirán dos grupos de edad, de entre 18 y 40 años (compradores online de acuerdo a estudios de compra) y de 41 hasta 60.

4.3.2. Diseño muestral Los usuarios participantes en el estudio son 6, 3 del grupo de edad 18-40 años, y 3 del grupo 41 a 60 años.


De acuerdo a estudios (Jakob Nielsen, 2000), con este número de participantes se podrán encontrar hasta el 80% de errores de usabilidad a mejorar. Siendo además este un estudio formativo (objetivo de encontrar y arreglar problemas de usabilidad), la muestra es suficiente.

4.3.3. Reclutamiento (fuentes y cuestionario) El reclutamiento se hará efectivo a través de las siguientes fuentes:

Redes sociales. Se utilizarán redes como twitter y Facebook desde cuentas no profesionales o corporativas para poder llegar a usuarios no técnicos o fans que desvirtúen el estudio.

Base de datos propia. Debido a la experiencia del conductor de este estudio, se dispone y usará una base de datos propia de usuarios.

Cuestionario de reclutamiento

El cuestionario de “reclutamiento” busca mediante unas muy breves preguntas cualificar al usuario para

su participación o exclusión del estudio.

- Criterio de filtro “Frecuencia de compra online”. En el último año ¿Cuántas compras ha realizado a través del canal online (tiendas online)?

o Menos de tres en el último año [No continúa] o 3 o más en el último año [Sí continúa]

- Criterio de filtro “Expertise”. ¿Ha trabajado en alguno de los siguientes sectores?

o Estudios de mercado/publicidad [No continúa] o Comercio online/diseño web/redes sociales o similares [No continúa] o Otros [Continúa]

- Criterio de filtro “edad”. Edad

o Menos de 18 [No continúa] o 18-40 [Sí continúa] o 41-60 [Sí continúa] o Más de 60 [No continúa]

- Género

o Masculino o Femenino

- Nombre y apellidos

- Móvil-teléfono de contacto

- Provincia – ciudad

- Fecha de reclutamiento

- ¿Qué disponibilidad horaria tiene para realizar la entrevista en nuestras oficinas?

Semana/fecha rango_____


L M X J V S D

Mañana (10-14 h.)

Tarde (16-21 h.)

4.4. Estudio de viabilidad El checklist de recursos necesarios para confirmar la viabilidad del estudio propuesto es el siguiente:

Tiempo El timing planteado es adecuado para planificar y ejecutar el estudio, y analizar los resultados para así dar una propuesta de rediseño de la plataforma online.

Recursos humanos Se cuenta con 1 persona para desarrollar el estudio.

Laboratorio El laboratorio es un espacio acondicionado específicamente para este estudio.

Herramientas Las herramientas necesarias en este caso son un portátil para realizar los test, un software de grabación de pantalla, conexión de internet por fibra, audio y las tarjetas de tareas, consentimiento y cuestionarios impresos.

Incentivo. En este caso específico no será necesario dar un incentivo dado la naturaleza académica del estudio.


5. Rediseños de elementos

Rediseño del formulario de registro


Rediseño de la búsqueda por criterios en la página de búsqueda

Rediseño de los botones que dan acceso a la política comercial del vendedor


Rediseño de la ficha donde se ubica la política comercial de cada artículo


Rediseño de la cesta de la compra tras eliminar un artículo de 2.

Rediseño del área de “Contacto” en el footer de la página principal

Rediseño del elemento “información de contacto del vendedor” en la ficha del artículo

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