redacción creativa clase 1 - parte 2
TRANSCRIPT
Universidad de Costa RicaEscuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva
Publicidad
Marzo 2015
C-4002
Redacción Creativa
Método Creativo
• En Publicidad cuando tenemos que pensar una forma creativa de vender una marca se habla de
resolver un problema creativo.
• Un problema creativo es una situación en la cual hay que dar una respuesta original de
comunicación a las marcas.
• El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales:
1. Saber qué se debe comunicar 2. Encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora.
• Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede fallar.
• Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan
¿Qué es la creatividad?
1. La creatividad consiste en ser originales2. La originalidad consiste en asociar ideas.3. La creatividad nos permite sobresalir y marcar diferencia entre todo un bagaje de cosas.4. La creatividad es el elemento más importante parasobrevivir en el mundo competitivo de la publicidad.5. Con la creatividad seducimos o persuadimos y eso es
fundamental para comunicar.
Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto.
El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un
titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.
CONCEPTO
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO
CREATIVO • Debe de expresar con fuerza
la promesa contenido en el brief, resaltando las peculiaridades existentes.
• Lo ha de hacer de forma original, porque muchos productos ofrecen lo mismo.
• Debe llamar la atención al receptor y hacer que se fije en el mensaje, eligiéndolo frente a los de la competencia y los demás.
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO CREATIVO
• Ha de ser claro, sencillo, que transmita el mensaje sin lugar a dudas.
• Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor, con las características del producto asociadas a ella.
• Debe implicar al receptor, hacerle partícipe, buscar su complicidad, que interactúe con el mensaje.
• El concepto hace al contenido, la idea a la forma.
El concepto es el "qué" la idea es el "cómo".
El concepto es la síntesis de la estrategia, la idea es la base de la resolución creativa.
Sin tener claro el concepto no se puede avanzar sobre la idea. Sin idea el mensaje pierde impacto y, por lo tanto, es
menos eficiente.
El objetivo es encontrar el método más idóneo para dar solución a los problemas que plantean los
clientes y facilitar el trabajo a los creativos.
Técnicas Creativas
Problema como solución
Problema = Solución
Piensa en qué es lo interesante del problema para comunicar algo nuevo
Encuentra el lado positivo del problema
En este caso ladesvetanja deltamaño de unMiniCooper se vetransformada en unaventaja que hace alpúblico objetivooptar por elproducto como unproducto con fineslúdicos.
Técnicas Creativas
Unificación
Buscamos un recurso preexistente y lo asociamos con nuestro mensaje para darle un sentido.
En publicidad se utiliza mucho en BTL y outdoors.
Caso
Técnicas Creativas
Comportamiento extremo
Se exagera el comportamiento de una persona que busca la característica que queremos comunicar. Comunica un atributo del producto. Se utiliza cuando el atributo no es característico de nuestro producto frente a la categoría.
Caso
Técnicas Creativas
Alternativa Absurda
Se comunica una alternativa absurda para solucionar el problema, así el usuario, al ver esto, podrá entender que el producto es la mejor alternativa para solucionar su problema.
Caso
Técnicas Creativas
Consecuencia extrema
No nos enfocamos en la promesa, sino que exageramos la consecuencia del producto, sea buena o mala.
Caso
Técnicas Creativas
Metáfora
Para soluciones principalmente gráficas, aquí debemos buscar un elemento que tenga cierta asociación a nuestro producto y de ahí buscar una forma efectiva para unir el producto con éste símbolo. Ésta técnica es eficiente cuando el mensaje es demasiado abstracto para ponerlo en palabras ya que la potencia comunicacional del símbolo no necesita explicaciones.
EJEMPLO 1
En la campaña de Sprite,tenemos como línea debrief: "Sprite te dice la verdad".
Podríamos suponer que elconcepto creativo es: "Las cosascomo son". Pero no lo es, porqueIncorpora otra línea de brief.
El anuncio podría cerrartranquilamente con "Sprite tedice la verdad", la única diferenciaes que no suena tan bien.
Por lo tanto la campaña de Sprite noTiene concepto creativo, tiene unclaro camino estratégico, unaexcelente idea y "Las cosas comoson" es el slogan de marca.
EJEMPLO 2
El concepto creativo de Axe, loshombres tipo todoterreno deatracción, se ha destacado por llevarde la mano al humor con lanecesidad delhombre en atraer al sexoopuesto, apoyándose en que –Axete lo hará mucho más fácil–En cuanto al códigoutilizado en estos mensajes se puedenotar la utilización de lametáfora y de la hipérbole, esofacilita llegar al consumidor finalidentificándose con ellos y con tonohumorístico ofrecerleuna solución a su problema.
El anuncio
¿Cuál es la parte más importante de un anuncio?
TITULAR
Conduce al lector a leer o dejar el anuncio.
Pasos:
1. Conocer bien al producto y al comprador o segmento objetivo
2. Escribir un borrador del texto donde podría haber un punto clave.
TITULAR
Clases:
1. Los que atraen el interés personal del lector basándose en beneficios.
2. Los que dan noticias.
3. Los que provocan curiosidad.
4. Los que generan una manera rápida y sencilla de hacer algo.
¿Cómo escribo un titular?
1. Tratar de captar el interés personal insinuando a los lectores que hay algo que desean
2. Si es un nuevo producto o uso hay que incluirlo.
3. Evitar encabezados negativos.
4. Tratar de incluir una forma rápida y sencilla de obtener algo, siempre dando credibilidad.
