ranking de imagen
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
“FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TEMA:
“RANKING DE IMAGEN 2006”
PRESENTADO POR:
ESTUDIANTES DE LA CÁTEDRA DE COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
DE LA ESCUELA DE COMUNICACIONES
ASESOR: LIC. GLADYS CAÑAS
LIC. MELISA CONDE
ANTIGUO CUSCATLÁN, DICIEMBRE 2006
I
INDICE
Introducción .......................................................................... i
1 Planteamiento del Problema .......................................... 5
1.1 Determinación del objeto de estudio ............................ 6
1.2 Antecedentes del problema .......................................... 7
1.3 Delimitación del tema ................................................. 9
1.4 Contexto de la Investigación ........................................ 10
1.5 Tema delimitado ......................................................... 11
1.6 Pregunta básica de la investigación ............................. 12
1.7Tipo de investigación ................................................... 13
1.8Justificación e importancia .......................................... 14
1.9Objetivos .................................................................... 17
2. Marco Referencial .......................................................... 18
2.1Marco Teórico ............................................................. 18
2.2Marco Histórico ........................................................... 39
2.3Marco Conceptual ....................................................... 43
3. Metodología.................................................................... 54
3.1Población .................................................................... 54
3.2Muestra ...................................................................... 54
3.3Instrumentos para recolección de datos ....................... 55
3.4Procesos para la recolección de datos ........................... 56
3.5Procesos de vaciado de resultados ............................... 57
II
4. Análisis e interpretación ................................................ 59
4.1Variables y tabulación ................................................. 59
4.2Presentación de datos ................................................. 66
4.4Interpretación de datos ............................................... 67
5. Conclusiones .................................................................. 73
6. Recomendaciones .......................................................... 76
7. Bibliografía ..................................................................... 77
8. Anexos............................................................................ 78
9. Propuestas de solución .................................................. 86
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INTRODUCCIÓN
El Ranking de Imagen no es una medición de efectividad publicitaria, ni de preferencia
comercial, ni del tamaño de las empresas. No es la lista de las ―mejores‖ empresas, ni
de las más bonitas, ni de las más eficientes. No es una lista de las más rentables, ni las
más antiguas ni de las que reportan mayor crecimiento. Esta es una investigación que
busca conocer a fondo cómo toman sus decisiones los consumidores salvadoreños,
cómo interactúan con las empresas y con las marcas que admiran, y por qué razones
un consumidor admira a una empresa o marca. La investigación busca entender con
profundidad el proceso de la comunicación, estudiando la formación de opiniones, el
peso asignado a distintas influencias en el consumidor, y el factor credibilidad de las
fuentes de información y opinión que típicamente usan los consumidores para tomar
una decisión de consumo. En base al estudio se genera anualmente el Ranking que
clasifica a las empresas más admiradas.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Durante los últimos años La Universidad Dr. José Matías Delgado ha elaborado un
Ranking de Imagen el cual ha sido expuesto a una variedad de empresas, ayudando así
a que éstas tengan una visión del puesto que tienen en la mente del consumidor y
además a ver cuales son los puntos de debilidad y fortaleza que las empresas poseen
en indicadores de vital importancia. (Ej. Servicio al cliente, Ayuda a la comunidad,
Responsabilidad Social, Innovación, Calidad del producto, etc.)
Por lo que, el 2006 no ha sido la excepción al realizar dicho proyecto para poder
observar las nueva visión que posee el público ante la gran gama de empresas que
ofrecen productos y/o servicios a nuestro mayor alcance.
Éste no representa un problema como tal, sin embargo para las empresas que desean
estar en la mente del consumidor y que sus productos/servicios tengan un buen
posicionamiento sí les interesa mucho conocer estos resultados del Ranking de Imagen
y así poder inclusive hacer comparaciones con resultados anteriores y poder notar si
han tenido un incremento, disminución o si se han mantenido en un buen nivel frente
a las personas que hacen posible mantener sus empresas, el consumidor.
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1.1 DETERMINACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Por medio de esta investigación lo que se pretende lograr es diagnosticar a las
empresas que el consumidor aprecia o prefiere por los diferentes beneficios y atributos
que ésta ofrece y que es determinante para la empresa conocer, ya que es la opción que
los consumidores tienen del producto.
Por ello, la investigación se centra en las variables que afectan positiva o
negativamente al consumidor para elegir una empresa por considerarla líder, por
ofrecer beneficios adicionales, por ser socialmente responsable, por poseer innovación
tanto en sus productos y servicios, por tener buena calidad en sus productos y
servicios, y sobre todo, que cumpla con todas las variables expuestas anteriormente,
con el fin de encontrar a la empresa que las personas prefieren por la buena reputación
que esta empresa proyecta a la población.
La investigación se ha centrado particularmente en el consumidor, pues en el que se
evidencia el resultado del esfuerzo hecho por las empresas de productos y servicios por
trascender en el mercado de la competencia y posesionarse de la población ya sea como
empresa o como una marca predominante dentro del país.
Con la investigación se pretende detectar las empresas ―Top of mind‖1 que las personas
identifican por sus productos y servicios.
I
1 Primera impresión en la mente del consumidor
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1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Durante los últimos años, en El Salvador, la Universidad Dr. José Matías Delgado ha
participado en la realización del ranking de imagen a través de investigaciones,
clasificaciones, estudios y análisis de la imagen de las empresas que se destacan por
sus resultados operativos en sectores de alta competencia internacional.
Para las empresas participantes, es interesante conocer los aspectos a evaluar, los
pasos a seguir por los investigadores y los datos que han resultado de todo el proceso
investigativo que siguen los alumnos de la Escuela de Comunicaciones de la
anteriormente mencionada Universidad.
Son muchas las empresas, pero pocas las que logran destacar en la mayor parte de los
ámbitos a apreciar, es por eso que son dignas de admirar y de darles un premio, para
que se sientan motivadas a continuar con la labor de la empresa y mejorar la calidad
de los lugares en donde forman y distribuyen su trabajo.
Mediante el proceso se toman en cuenta muchos aspectos relacionales y la
comunicación corporativa de la empresa debe ser muy buena para que destaque en los
ganadores, ya que todo ello, depende de la mente del cliente o consumidor. El ―top of
mind‖ se hace presente en esta investigación porque si una empresa posee buena
publicidad, excelentes relaciones públicas y el trato de los empleados hacia el público
que los visita o que solicita sus servicios, obviamente, en esta era en donde el cliente ya
no se queda callado y pide lo mejor, es donde las empresas deben actuar y luchar por
ser las más destacadas y las que verdaderamente se posicionan en la mente de los
clientes y/o consumidores.
Los aspectos que se han tomado en cuenta éste año y en los años anteriores, son la
imagen, la reputación, la identidad corporativa, la innovación que la empresa realiza,
tratándose de un mundo globalizado y en aras de seguir cambiando continuamente, lo
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menos que pueden hacer las empresas es contar con tecnología de punta, capacitación
de todos los empleados, etc.
Luego de siete años de estar presente en el medio salvadoreño, el Ranking de Imagen
no ha perdido su importancia y valor para las empresas del país.
Con los años se hace más ambicioso, más riguroso y más profundo. Es muy simple y
sencillo. Se trata de una investigación sobre cómo piensa el consumidor, cómo se forma
sus opiniones y cuáles son sus hábitos para obtener información. La lista de las
empresas más admiradas se obtiene de la respuesta a la pregunta abierta donde el
consumidor entrevistado responde espontáneamente cuál es la empresa que más
admira.
El Ranking de imagen es la única investigación realizada en El Salvador, que determina
la posición de preferencia de los productos y servicios existentes en el mercado, que se
observa entre los consumidores y los que no lo son, que ha colocado a varias empresas
entre las diez empresas más admiradas en El Salvador.
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1.3 DELIMITACIÓN DEL TEMA
El Ranking de imagen es la única investigación realizada en El Salvador, que determina
la posición de preferencia de los productos y servicios existentes en el mercado, que se
observa entre los consumidores y los que no lo son, que ha colocado a varias empresas
entre las diez empresas más admiradas en El Salvador.
Todos los Ranking de Imagen realizados en los últimos cinco años consecutivos, están
enfocados principalmente al consumidor y a cómo éste percibe a las empresas por
medio de la calidad, solidez, tradición, liderazgo, excelente empleador, experiencia
superior al consumidor, responsabilidad social, comunicación, orgullo salvadoreño y
crecimiento.
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1.4 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se realizó en el Área Metropolitana de San Salvador, dentro de los
diversos municipios que lo conforman, entre los cuales cabe mencionar: Soyapango,
Apopa, Nuevo San Salvador, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, San Marcos, Santa Tecla,
Ayutuxtepeque, Ilopango, San Jacinto, etc.
Es decir, que la investigación abarcó todos los municipios del área metropolitana de
San Salvador, a personas de clase media y media alta, que dieran un aporte sobre las
empresas más destacadas y reconocidas para ellos, lo que se les viene a la mente al
haberles mencionado cada uno de los indicadores de
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1.5 TEMA DELIMITADO
El Ranking de imagen es un estudio que se concentró en determinar la percepción que
tenían los consumidores o clientes potenciales hacia los diversos productos y servicios
que ofrecen la variedad de empresas consolidadas en el país. Se tomó para un mejor
análisis de la muestra, valores tales como calidad, liderazgo, tradición, comunicación,
proyección social, orgullo, responsabilidad social, etc. a través de los cuales se logró
identificar a las diez empresas más admiradas en El Salvador. Lo más importante de
esta información es que las compañías conocen más a profundidad qué es lo que más
valora, piensa y prefiere el consumidor.
El estudio se llevó a cabo solo dentro de los 13 municipios que conforman el Área
Metropolitana de San Salvador, a personas de clase media y media alta, para que
dieran su opinión acerca de las empresas que más admiraban o reconocían a nivel
nacional.
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1.6 PREGUNTA BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN
¿Cuáles son las empresas que poseen mejor reputación, según los consumidores del
Área Metropolitana de San Salvador?
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1.7 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Por su finalidad se entiende que esta investigación es APLICADA ya que busca datos
objetivos basados en la realidad que en ese momento esté sucediendo.
En este sentido se obtienen datos que tiene vigencia en el tiempo y espacio actual, es
por ello que se considera por la temporalidad una investigación sincrónica, con una
profundidad exploratoria, ya que se consiguen datos yendo al campo de investigación
en donde por medio de un instrumento propio de esta investigación se obtiene la
información importante para el análisis posterior.
Con respecto a la amplitud de este cometido, se clasifica como Micro-comunicacional,
debido a que en el lapso de tiempo que lleva este estudio, no sobrepasa los 5 meses de
tiempo y la muestra seleccionada por el método estadístico es pequeña, pero lo
suficientemente significativa para poder sacar conclusiones reveladoras.
Teniendo un carácter cuantitativo, se esperan medir datos mediante porcentajes y
frecuencias, después se sacan resultados y conclusiones.
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1.8 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
Actualmente se llega al individuo conociendo detenidamente sus hábitos como un
consumidor establecido, y se elaboran a partir de la tecnología, enormes bancos de
datos sobre cada comprador o potencial comprador.
De esta forma, se construyen relaciones con el consumidor a largo plazo, en donde se
configura una guía de intercambios y de conocimientos sobre sus predilecciones.
Bellini afirma, "Ahora, esa persona tiene pensamientos sobre usted y establece una
reputación sobre su producto o servicio y, si usted perjudica esa reputación, el cliente
recurre a otra empresa. Usted se vincula con clientes individuales, con opiniones y con
derechos apoyados en normas jurídicas, que pueden alejarse ante la menor
desconfianza".
La era de la información abre una nueva posibilidad a la empresa como herramienta de
marketing, ésto gracias a los adelantos tecnológicos que brinda, las distancias entre las
empresas y sus eventuales clientes se acortan.
“La única opción que tienen las personas para elegir es el prestigio y la reputación de la
empresa", afirmó Bellini.
Tradicionalmente, la reputación corporativa se empleaba al término para referirse a las
personas que en su profesión o en su vida se caracterizaban por un proceder
admirable, o por todo lo contrario. Es curioso, pero cuando se hablaba de la mala
reputación siempre se apelaba al devenir personal de las personas; mientras que la
buena reputación se asociaba comúnmente a una trayectoria profesional destacada.
Por definición, reputación resulta muy ilustrativa, llamándola: opinión acerca de la
excelencia de un sujeto en su profesión o arte. Parece que la reputación siempre ha
estado unida al desempeño, al cumplimiento, al comportamiento en una palabra. Pues
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bien, la reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento corporativo
y es consecuencia de ello.
Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está
asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para
relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus
stakeholders o también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía.
Según Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA, afirma que la
reputación es el resultado de la relación armónica entre la identidad y la imagen
corporativas, es decir, es el resultado de la consolidación de su imagen.
Para Scott Meyer, CEO de Shandwick International, la reputación es la integración de
un proceso secuencial: imagen, percepción, creencias y carácter. Meyer afirma que el
conocimiento de una corporación atraviesa por esos cuatro estadios y que cuando la
relación con dicha corporación es más profunda entonces es cuando se capta su
carácter, donde reside la fuente de la reputación.
David Aaker, de la Berkeley University, identifica la reputación corporativa con
reputación de marca, atribuyendo ésta a seis factores: conocimiento, lealtad,
percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.
Es decir, la reputación corporativa es el poder que se instala detrás de la marca,
convirtiéndose ésta en una plataforma vital desde la cual cualquier empresa puede
construir una estrategia en colaboración con sus clientes, sus empleados y
proveedores.
Una de las formas de medir la reputación consiste en la ejecución periódica de los
llamados Ranking de Imagen o Reputación, como sucede en Estados Unidos, donde la
aparición anual del ranking de Fortune por ejemplo, despierta una gran expectación
entre los medios periodísticos y empresariales y sus resultados influyen cada vez más
en los mercados de valores.
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En España la evaluación de la reputación ha cobrado carta de naturaleza a principios
del año 2000, con la aparición del primer Merco (Monitor Español de Reputación
Corporativa).
De igual manera sucede en nuestro país. Este ranking es una herramienta que se
desarrolla desde hace siete años por la Universidad Dr. José Matías Delgado, a través
de la Cátedra de Comunicación Organizacional, con el objetivo de medir la Reputación
Corporativa de las empresas nacionales entre los consumidores, la cual, año con año
ha ido adquiriendo el prestigio que hoy en día la convierte en el parámetro anual que
las grandes empresas utilizan para conocer el posicionamiento que mantienen en el
mercado salvadoreño.
El instrumento está basado en una batería de preguntas, que considera seis variables,
las que apuntan a expresar las seis grandes dimensiones de la Reputación Corporativa:
Calidad de Productos y Servicios, Gestión y Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social,
Relación Emocional y como indicador nuevo para éste año, la Innovación Tecnológica.
El estudio anual mide la Reputación Corporativa de las empresas salvadoreñas. Para
éste año fueron tomadas un total de 663 encuestas aleatorias, representativas para los
13 principales municipios del departamento de San Salvador.
De los resultados se obtendrán las seis empresas con mayor puntaje, la cuales,
finalmente son divididas en seis categorías que representan un indicador de medición
de la reputación para ser premiadas.
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1.9 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Conocer cuáles son las empresas que poseen mejor reputación, según los
consumidores del área metropolitana de San Salvador.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar mediante condiciones demográficas, geográficas, psicográficas y
conductuales, el posicionamiento de las organizaciones en la mente de las
audiencias a través de los años.
Medir los gustos y preferencias del consumidor con referencia a las empresas y
las marcas que se manejan actualmente en el mercado salvadoreño.
Determinar el conjunto de herramientas de comunicación utilizadas por las
compañías que las ayudan a construir y mantener una buena imagen ante sus
públicos meta.
Analizar a profundidad cómo piensa, cómo se forma sus opiniones y entender el
porqué toma determinadas decisiones el consumidor salvadoreño con respecto a
las diversas empresas.
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2. MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO TEÓRICO
El Ranking de Imagen lleva años realizándose en la Universidad Matías Delgado, es
reconocido a nivel nacional y las empresas esperan ver los resultados de su trabajo
realizado como empresa.
Un ejemplo de estos resultados se ve reflejado en las economías latinoamericanas,
porque en los últimos dos años se han visto representados en el comportamiento de las
empresas locales, tanto en sus operaciones internas como en las actividades
exportadoras.
Uno de los puntos más relevantes para ésta investigación es la definición de términos
como:
Comunicación:
―Facultad que tiene el ser humano de transmitir a otro u otros, informaciones,
sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un
mensaje, un receptor y un canal‖.
Tipos de comunicación:
La Comunicación Próxima: A habla a B. Las esferas personales de cada uno
dentro del espacio físico que interfieren: están en el mismo lugar, apenas utilizan
más que los canales naturales de que disponen: hablar, escuchar, tocar.
La Telecomunicación: La comunicación se efectúa necesariamente por medio
de un canal artificial de aparatos técnicos que van desde el tubo neumático de
nuestros abuelos hasta el Telstar (satélite artificial, encargado de las
telecomunicaciones espaciales), pasando por el teléfono, carta telegrama.
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La Comunicación Bidireccional: El emisor y el receptor intercambian
alternativamente sus papeles en un proceso de pregunta-respuesta: es la
entrevista, la conversación.
Esta comunicación se caracteriza a grandes rasgos, por el hecho de que la
respuesta tiene tanta importancia cuantitativa como la emisión y por
consiguiente, emisión y recepción.
La Comunicación Unidireccional: Este tipo de comunicación es en la que la
información transita esencialmente del emisor al receptor, y la comunicación va
en un solo sentido, no existiendo la posibilidad de una retroalimentación.
Comunicación Corporativa:
Conjunto de mensajes que una institución, empresa o fundación, proyectan a un
público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr
establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en
una retroalimentación constante.
Áreas de la comunicación corporativa:
Reputación corporativa, publicidad corporativa, comunicación interna, manejo de
medios, comunicación de crisis.
Para evaluar a estas empresas se toman en cuenta diferentes aspectos, entre los cuales
se encuentran:
1. Identidad
Es la correspondiente de una persona o cosa que la distingue y diferencia de las
demás.
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Identidad visual: Es el conjunto de circunstancias físicas de una persona, marca,
objeto o servicio que permiten su identificación entre otros de su misma especie.
La identidad corporativa de una empresa o institución es su carta de presentación, su
cara frente al público; de ésta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de
ésta organización. Asimismo, es considerado también como el conjunto de símbolos,
comunicación y comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la
misma; es decir, es la personalidad de la empresa.
Según diferentes autores, la identidad es definida como:
Dowling; ―Como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para
identificarse ante distintos grupos de personas‖.
Selame y Selame: ―Como la expresión visual de la organización, según la visión que
tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros‖.
Verónica Nápoles: ―La identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que
la compañía quiere ser percibida‖.
Olins: ―La identidad se define como: la totalidad de los modos en que la
organización se presenta a sí misma‖.
2. Imagen
Empezó siendo figurativa, en un intento por parte del hombre de retener y cristalizar a
través del tiempo un aspecto visual del mundo exterior. Inició en tiempos remotos,
ilustrando el contorno de la sombra de su vecino proyectado sobre el muro de la
caverna.
El concepto de ―imagen‖ ha sido abordado por diferentes autores, los cuales la definen
según sus puntos de vista:
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"La que tiene un determinado público sobre una organización o empresa a través de la
acumulación de todos los mensajes que haya recibido". 2
"El fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y
valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos‖. 3
"Algo que la identifica y lo reconoce inmediatamente". 4
"La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos de aquélla, producen en la mente de sus públicos". 5
Ghaddra M. González la identifica como: "El resultado de todas aquéllas experiencias,
impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una empresa".
H. Mohamed plantea que "Es un conjunto receptor, cómo nos ven, (como organización)
cómo perciben aquéllas manifestaciones y qué valoración de ellas se hace por parte de
una serie de audiencias o públicos objetivos. Representación de alguna cosa en la
mente".
Christian Grönroos dice que "Es un filtro que influye en la forma como se perciben las
operaciones de una empresa."
Al analizar las definiciones propuestas por los autores, se puede considerar que la
imagen presenta un carácter subjetivo y global.
Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto como un concepto receptor,
emisor o como un producto de las comparaciones que hacen los públicos entre las
expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la
organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de
establecer valoraciones y juicios acerca de la misma.
2 Nicholas Ind 3 Norberto Chávez 4 B. Almazán 5 J. Villafañe
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3. Reputación
La reputación corporativa desempeña un papel muy importante para que en una
empresa mejore los resultados en aspectos económicos y comerciales, de tal manera
que le sirva como un escudo contra crisis. Por lo tanto, estos elementos hacen de una
empresa u organización parte del ranking de imagen.
Esta se caracteriza por ser la percepción de las actuaciones de una empresa y las
perspectivas que ésta tiene para el futuro; también es considera como el atractivo de la
organización para el público en el momento en que ésta es comparada con la
competencia ya que puede llegar a condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo
más difícil es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues
muchas veces tienen intereses contrapuestos.
En torno al concepto de reputación
No existe diferencia entre reputación corporativa y otros tipos de reputación.
Tradicionalmente éste término era utilizado para referirse a las personas que en su
profesión o en su vida sobresalían por obtener algún galardón. Cuando se hablaba de
la mala reputación se hacia referencia al devenir personal y buena reputación cuando
ésta era destacada con la trayectoria de una persona.
La reputación siempre ha estado unida al desempeño, al cumplimiento, al
comportamiento en una palabra.
La reputación corporativa está íntimamente ligada al comportamiento corporativo y es
consecuencia de él.
La noción de reputación no resulta fácil y plantea, al menos, tres problemas. El
primero relativo a la sustancia misma del concepto: qué es la reputación. En segundo
lugar en lo que se refiere a sus límites, lo que nos introduce una cuestión crucial: ¿Qué
es imagen y qué es reputación? En último lugar se plantea un problema funcional:
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¿Cómo se gestiona la reputación?
Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está
asociada siempre a sus stakeholders: Es la consecuencia de su habilidad para
relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus
stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía.
Según Antonio López, Director de Comunicación e Imagen de BBVA–una de las
primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación— ésta resulta de la
relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado
de la consolidación de su imagen.
Para Scott Meyer, CEO de Shandwick International, la reputación es la integración de
un proceso secuencial: Imagen, percepción, creencias y carácter. Meyer afirma que el
conocimiento de una corporación atraviesa por esos cuatro estadios y que cuando la
relación con dicha corporación es más profunda entonces es cuando se capta su
carácter, donde reside la fuente de la reputación.
David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación
de marca, atribuyendo ésta a estos factores: Conocimiento, lealtad, percepción de sus
cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.
Desde el punto de vista de David Aaker conceptualizar la reputación corporativa exige
una visión integradora del fenómeno reputacional porque la reputación implica una
triple dimensión.
1.- Dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la
organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad
con la sociedad.
2.- Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación
a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada,
constituiría la segunda condición de la reputación. 3.- Una actitud proactiva de la
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organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta
concepción integradora a la que me refiero.
La empresa debe responder tres preguntas fundamentales antes de un planeamiento
estratégico.
La primera consiste en interrogarse sobre si están verdaderamente convencidos de su
producto; la siguiente lo obliga a reflexionar sobre la credibilidad de su organización en
el mercado, y la tercera ahonda en la confianza que inspira en el público.
Una de las formas de medir la reputación consiste en entender que ella se configura
con el resultado de las decisiones de gestión y se orienta en la atención al cliente, pues
cada uno de los empleados de una organización la transmite en su práctica cotidiana.
―La reputación es el resultado de lo que usted hace, de sus decisiones de gestión, pues
el hombre de empresa se convierte, en su cotidianeidad, en el propio embajador de la
organización que dirige. El prestigio se transmite en todo nivel y es, quizás, uno de los
aspectos extraños y tristes de toda el área de la reputación, el ámbito de atención al
cliente. Pues allí se concentran los más jóvenes, los que cuentan con categorías y
remuneraciones más bajas y, en ellos, también recae la responsabilidad de reflejar la
reputación de la empresa‖.
¿Cómo se administra la reputación?
Para contestar esta interrogante que genera gran interés. Se debe tomar en cuenta
aspectos que sostienen el prestigio corporativo.
La reputación se integra en un planeamiento estratégico. Esto se produce desde el
momento en que la empresa logra definir su propia visión en el conjunto del mercado
competitivo, esa visión permite a la organización establecerse como propietaria de sus
valores, y esto se torna creíble únicamente cuando conoce bien su producto y las
necesidades de los clientes. Una imagen puede estar en peligro pero con una estrategia
adecuada para ellos puede ayudar a evitar que eso suceda.
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Una política favorable para los medios se logra cuando la empresa prevé los temas de
riesgo posibles.
―Una de las formas de revertir la crisis de la reputación‖ -indica James Bellini- ―es
planificar los efectos negativos en el mercado para poder, de esta manera, disminuirlos
a largo plazo‖.
Además, la empresa debe comunicar rápidamente cualquier posible riesgo con
anterioridad, para alejar cualquier sospecha.
Bellini, quien obtuvo un Master en Derecho e Historia en Cambridge y un Doctorado en
London School of Economics, señala como conclusión que la reputación se administra
de la misma forma que los activos financieros, pues la gente juzga la misma por lo que
se hace y lo que se dice.
Elementos que la componen
Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido.
La notoriedad se refiere al grado de conocimiento, espontáneo o no, que los individuos
tienen acerca de una empresa o sus productos. Sin ésta característica no podría existir
la imagen; no obstante, cabe mencionar que una empresa puede tener una notoriedad
débil, ser conocida por un pequeño grupo de individuos y sin embargo poder disfrutar
de una buena imagen.
La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un
producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con la
misma empresa: Una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece
de ella, lo que relaciona en gran parte a la fuerza con la notoriedad.
El contenido de la imagen, hace hincapié a los atributos asociados a la empresa en
estudio. Son todos los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes
sociedades en un campo de actividad.
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RANKING
Definición: Vocablo inglés para designar la clasificación de los programas de radio y
televisión de acuerdo con la mayor o menor audiencia que alcanza cada uno de ellos y
cuya posición es decisiva para la asistencia publicitaria.
Clasificación de ranking
Ranking de agencias de publicidad: El que se establece sobre las cifras de producción
en general y en cada sector de medios en particular.
Ranking de audiencias: El que se establece en las cifras de inversión realizadas en el
campo publicitario en general y en cada sector de medios o en cada unidad dentro de
ellos en particular.
Ranking de campañas: El que se establece sobre las cifras de inversión realizadas por
las campañas en forma unitaria independiente en particular y por el sector que
anuncie en general.
Ranking de prensa: Referido en base al número de ejemplares realmente vendidos de
una publicación y que suele establecerse diferenciado por publicaciones diarias y por
revistas.
Concepto negativo del ranking de imagen:
El Ranking de Imagen no es una medición de efectividad publicitaria, preferencia
comercial, o del tamaño de las empresas. No es la lista de las ―mejores‖ empresas, ni de
las más bonitas, o de las más eficientes, ni una lista de las más rentables, o las más
antiguas o las que reportan mayor crecimiento.
La identidad, imagen, reputación y comunicación corporativa, establecen elementos
primordiales para el ranking de imagen, porque estos constituyen parte de la
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percepción que tienen las audiencias de las organizaciones, y de esto depende la
actitud, y acciones que las audiencias realizan para con las empresas, lo cual
repercutirá en la respuesta al mensaje que envían las organizaciones y la forma de
retroalimentación que se generará.
Los ranking de imagen realizados en años anteriores, se han basado en condiciones
demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales, para medir a las empresas
según las preferencias y posicionamiento que ellas han ejercido a través de los años
sobre las audiencias.
De las empresas más mencionadas y destacadas por las audiencias investigadas,
resaltan en el 2002: Pizza Hut, Simán y CESSA, en el cual se evaluaron criterios como:
responsabilidad, liderazgo, tradición, orgullo, responsabilidad social, prestigio, clima
laboral, calidad y servicio.
Para el 2003 las empresas destacadas fueron: la Constancia, Pizza Hut y Coca Cola, en
este se valoraron criterios como: orgullo nacional, responsabilidad social, calidad y
servicio, precios, publicidad, experiencia y liderazgo.
En el 2004 sobresalen las siguientes empresas: La Constancia, Siman Y Pizza Hut;
evaluadas según: lliderazgo, calidad del producto, buen trato a los empleados, orgullo
salvadoreño y responsabilidad social. Para el año anterior 2005, las organizaciones más
mencionadas fueron: La Constancia, Diana Y Siman, evaluando criterios como: calidad,
crecimiento, liderazgo, buen trato a los empleados y responsabilidad social. Cabe
resaltar que la empresa que ha mantenido un buen manejo de reputación, identidad,
imagen y comunicación corporativa es La Constancia, al ser una de las más
mencionadas a lo largo de 4 años. La importancia del ranking de imagen radica en
conocer cuales son las organizaciones, empresas o instituciones más admiradas por las
audiencias, gracias al constante esfuerzo de crear y mantener una buena comunicación
corporativa. Asimismo las empresas a partir del ranking de imagen, pueden hacer una
apreciación de los elementos más importantes, por ejemplo para con sus empleados,
clientes, proveedores, accionistas y demás audiencias y mejorar las áreas en las que se
esta fallando como organización. Una de sus funciones también es que la empresa
puede realizar una auto-evaluación.
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2.2 MARCO HISTÓRICO
ANTECEDENTES
Historia del Ranking De Imagen
El Ranking de Imagen inició en 1999 como un ejercicio de investigación de parte de los
alumnos de la cátedra de Comunicación Empresarial (hoy en día llamada
Comunicación Organizacional), que se imparte en la Universidad Dr. José Matías
Delgado desde 1997. Esta idea nace con la iniciativa que los alumnos practicarán sus
conocimientos académicos como un ejercicio de investigación con el que pretende
estudiar conceptos que sólo se conocían en bibliografías. ―Queríamos demostrar que la
comunicación corporativa era una práctica poco entendida en nuestro país, así como
era poco entendida la formación de percepciones del consumidor.‖
Con los años se hace más ambicioso, más riguroso y más profundo. Es muy simple. Se
trata de una investigación sobre cómo piensa el consumidor, cómo se forma sus
opiniones y cuáles son sus hábitos para obtener información. La lista de las empresas
más admiradas se obtiene de la respuesta a la pregunta abierta donde el consumidor
entrevistado responde espontáneamente cuál es la empresa que más admira.
―Una de nuestras inspiraciones, por supuesto es la lista que publica la revista Fortune
todos los años, pero en sus publicaciones sólo se mencionan entrevistan a analistas y a
ejecutivos de un centenar de empresas; además tienen de antemano los criterios
específicos que miden.
Nuestra medición es con el consumidor y la medición es abierta.‖ ―Está diseñada para
tratar de entender por qué un consumidor admira a ―x‖ o ―y‖ empresa; eso es lo que
más nos interesa, entender por qué. Con los años hemos encontrado que son 16
atributos los que más se repiten—y con esos valores hemos construido en estos últimos
5 años una herramienta de investigación más concisa.‖
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El Ranking de imagen es la única investigación que determina la posición de
preferencia de productos y servicios que se observa entre los consumidores y los que no
lo son, que ha colocado a varias empresas entre las diez empresas más admiradas en
El Salvador. Dentro de los valores que las personas mencionaron para describir la
empresa que más respeta y admira se pueden mencionar: Calidad, solidez, liderazgo,
tradición, comunicación (buen trato por parte de los empleados), proyección social,
orgullo, calidad del producto. Las entrevistas se desarrollaron para conocer las
percepciones y las razones por los que una empresa es admirada por los salvadoreños.
Lo importante de esta información es que las empresas les presentan una especie de
radiografía de qué es lo que valora y que piensa el consumidor.
Evolución del Ranking de imagen
A lo largo de estos años se puede observar que el Ranking de Imagen ha evolucionado a
pasos agigantados ya que año con año se puede percibir sus cambios, de tal manera
que el manejo de resultados ha sido más eficiente y eficaz con el paso del tiempo.
Con esto se puede mencionar que actualmente y debido a la importancia que ha
obtenido el Ranking de Imagen en El Salvador, éste se ha posicionado como uno de los
eventos más importantes y el único capaz de medir los gustos y preferencias del
consumidor con referencia a las empresas y las marcas que estas manejan.
Metodología de Ranking anteriores
En el año 2002 se entrevistaron 1,558 personas en San Salvador, se realizaron grupos
focales con profesionales de clase media y se llevaron a cabo análisis cualitativos
grupales.
En el año 2003, se analizaron 1,194 personas en San Salvador, por medio de sondeos y
cuestionarios cuantitativos, a la vez, entrevistas a profundidad y grupos focales
cualitativos.
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En el año 2004 fueron 1,351 entrevistas cara a cara, con una medición cuantitativa y
análisis cualitativo, éstos tenían que ser consumidores activos en más de 30 colonias
de San Salvador.
Para el año 2005, la investigación fue cuantitativa ya que se hicieron cuestionarios y
entrevistas a 1,453 personas; las técnicas de registros que se utilizaron fueron el
cuestionario individual pre-estructurado, el tipo de entrevista que se utilizó fue
personal, todos los cuestionarios y entrevistas se realizaron a salvadoreños mayores de
18 años económicamente activos.
Enfoques de Ranking anteriores
Todos los Ranking de Imagen realizados en los últimos cinco años consecutivos, están
enfocados principalmente al consumidor y a cómo éste percibe a las empresas por
medio de la calidad, solidez, tradición, liderazgo, excelente empleador, experiencia
superior al consumidor, responsabilidad social, comunicación, orgullo salvadoreño y
crecimiento.
Resultados de Ranking anteriores
A continuación se presentan las categorías premiadas por año junto con las empresas
que obtuvieron mejores resultados por categoría:
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En el año 2002-2005
2002
Empresas más admiradas: Empresas más responsables:
1) La Constancia 2) Banco Cuscatlán
3) EMBOSALVA/ Coca Cola
4) Banco Agrícola 5) Grupo TACA
6) Pizza Hut
7) Almacenes SIMAN 8) CESSA
9) Grupo ROBLE/Poma
10) Pollo Campero
1) La Constancia 2) EMBOSALVA/Coca Cola
3) Banco Agrícola
4) Banco Cuscatlán 5) CESSA
6) Grupo TACA
7) Grupo ROBLE/Poma 8) Almacenes SIMAN
9) Telecom
10) Agrisal
2003
Empresa más admirada: Marca mas admirada
1) La Constancia 2) Pizza Hut
3) Coca Cola
4) Banco Cuscatlán
5) Banco Agrícola 6) Almacenes Simán
7) Diana
8) Grupo TACA 9) Grupo Roble
10) Pollo Campero.
1) Coca Cola 2) Pilsener
3) Toyota
4) Pizza Hut
5) Pollo Campero 6) ADOC
7) Sony
8) Diana 9) Lido
10) Niké
Marca salvadoreña más admirada
1- Pilsener 2- ADOC
3- Diana
4- Lido 5- Banco Cuscatlán
6- St. Jacks
7- Banco Agrícola 8- CESSA
9- Rinso
10-Almacenes Simán
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2004
Empresas más admiradas:
1. La Constancia 2. Almacenes SIMAN
3. Pizza Hut
4. Banco Cuscatlán 5. Grupo ROBLE/Poma
6. Grupo TACA
7. Diana 8. Coca Cola
9. Banco Agrícola
10. CESSA
2005
Empresas más admiradas:
1- La Constancia
2- Diana 3- Almacenes Simán
4- Grupo Taca
5- CESSA
6- Super Selectos 7- Banco Cuscatlan
8- Grupo Roble/Poma
9- Banco Agrícola 10- ADOC
2.4 MARCO CONCEPTUAL
En el presente marco conceptual se dan a conocer los diversos términos utilizados y el
significado que se le otorga a ésta investigación, los cuales son indispensables al
hablar de un ranking de imagen, comenzando por él mismo:
Qué es la comunicación:
La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros,
informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un
emisor, un mensaje y un receptor.
La comunicación está formada por diversos tipos, los cuales se detallan a
continuación:
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Tipos de Comunicación
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.
El concepto de comunicaciones es sumamente amplio y abarca diversos puntos, los
cuales se considerarán fundamentales y bases de nuestra investigación por ello
definiremos también las formas de comunicación:
Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en
forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Se le llama también ―comunicación
boca-oído‖. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.)
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya
que el emisor y el perceptor están a distancia
El mensaje:
Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal
determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.) Aunque el
término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha
información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje.
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La comunicación próxima: Ésta se basa en la utilización de canales
naturales, un contacto directo con el emisor y sus medios son el habla,
escucha, y percibir (tocar).
La telecomunicación: A diferencia de la comunicación próxima, lo que
distingue a las telecomunicaciones, es que se basa en medios artificiales para
lograr la comunicación, (Ej. teléfono, satélites, cartas, etc.)
La comunicación bidireccional: Es aquella donde su alto grado de
importancia recae en la respuesta del emisor al receptor y la
retroalimentación de la comunicación.
La comunicación unidireccional: En este tipo de comunicación los mensajes
circulan en una sola dirección. No existe la retroalimentación.
Entrando a la parte más importante de nuestra investigación, es por eso que para
comenzar a definir qué es un ranking de imagen es indispensable que se defina lo que
da inicio a ello.
Comunicación Corporativa
Es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad,
ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer
su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa debe ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en
una retroalimentación constante.
Al hablar de comunicaciones corporativa también interviene otros tipos de
comunicaciones, todo ello para lograr una fusión y alcanzar el objetivo que se busca.
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De esta comunicación corporativa se derivan 3 aspectos fundamentales que crean,
mantiene y comunican el buen trabajo que se realiza, las cuales son: identidad, imagen
y reputación.
Identidad
Es la manifestación concreta de la realidad de la organización, la cual debe simbolizar
la ética y actitudes de la empresa siendo además es un elemento estratégico para
formar la identidad, dentro de ella existen factores que corresponden a la visión, como
la filosofía de la empresa, los valores, la cultura, las reglas; y por otra parte lo visual
donde entra el logo, el slogan, los colores, instalaciones de la empresa, el vestir de los
empleados y demás.
Se define de manera global en qué consiste la identidad, pero no se debe de olvidar un
aspecto importante que es parte indispensable al hablar de ésta, la cual es la identidad
sensorial, ya que en ella se detallan los aspectos físicos que formarán y mantendrá el
termino identidad aplicado a una organización.
El nombre
Este es el primer contacto de la empresa con su público, de manera que éste es el que
abra la puerta, aunque no asegura el éxito. El nombre es lo que conecta, identifica,
distingue la organización.
El slogan
Este es el eje conceptual de una campaña o posicionamiento del producto de nuestra
empresa. Debe de ser una frase corta que se logre quedar en la mente del público, de
manera que responda a las siguientes preguntas: ¿Cuál es el atributo diferenciador?
¿Por qué es la mejor opción para cada uno de los prospectos? ¿Cuál es el mensaje final
que la marca quiere transmitir a sus públicos objetivos?
El logotipo
Es la representación gráfica del nombre del producto ya sea de manera tipográfica,
emblemática, simbólica o conjunta. Su objetivo es que el público lo mantenga en su
mente que lo identifique donde lo vea. Posicionamiento.
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Los símbolos
Son elementos estratégicos que hacen que un mayor número de personas, conforme
pasa el tiempo, identifiquen la marca. Como el claro ejemplo de ―Malboro‖ que evoca a
esos vaqueros, signo de libertad.
El emblema
Es una representación gráfica que identifica al nombre de una marca o empresa,
aunque siempre se le considera parte del logotipo, es optativo, resulta ser un buen
medio para captar la atención de los públicos meta e incrementar la recordación de la
marca. Por ejemplo, el Swoosh de Nike, la figura de MTV, la manzana de Apple, el ojo
de Televisa.
El ícono
Es el máximo nivel de identidad gráfica a que se puede aspirar. Se puede entender
como un símbolo de identidad que se relaciona automáticamente con la marca y con el
tiempo, se convierte en parte de la cultura popular. Por ejemplo, el envase de Coca-
Cola, la "S" de superman, la muñeca Barbie, el hongo que produce una bomba nuclear,
etc. Todos estos son íconos, porque se arraigaron fuertemente en la imaginación
colectiva y evocan automáticamente todo un conjunto de reacciones, sensaciones e
incluso recuerdos relativos a ellos.
El producto
Es un bien tangible que busca satisfacer una necesidad. Su diseño, como tal, puede
utilizarse como símbolo de identidad de una marca o empresa. Por ejemplo, los Kisses
de Hersey‘s con su característica silueta en forma de gota, el diseño del "vocho" que
también se puede considerar un icono.
El envase
La función primordial de un envase es proteger al producto esto es innegable, pero
también es un elemento de la identidad de una marca. Por ejemplo, el envase de coca
cola la forma tan particular que tiene, es un símbolo de fácil recordación.
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Las etiquetas
Es una forma de brindar información básica sobre el producto, la empresa que lo
produce, en su caso los datos del importador, cumple también con funciones estéticas
y de comunicación de imagen resaltando lo atrayente del envase y de su empaque
final.
El empaque
Tiene como finalidad principal proteger y facilitar la movilidad del producto para su
almacenamiento y transporte; tiene también una tarea en la identificación de la
marca o el producto. Se vuelve sumamente importante cuando el producto no es lo
suficientemente distintivo; por ejemplo la Sabritas, al utilizar un empaque distintivo
crea una personalidad para su producto que de otra manera no tendría ningún
impacto.
Personajes
Son un elemento poderoso ya que dan vida a la marca, ya que refuerzan el mensaje
rompiendo las barreras que separan a la marca, producto o empresa de los públicos
meta, su magia consisten en que después de un tiempo se pueden convertir en "Role
Models" - ejemplos a seguir- , que además de darle reconocimiento a la marca,
producto o empresa le dan un sentido humano que da confianza y acerca la marca a
las personas.
Como Ronald Mc donald, o el pollito de Pollo Campero.
Imagen
Se puede definir como el conjunto de significados que una persona asocia de una
organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar ha dicha
institución.
Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio
de gestión. Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está
relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los
públicos.
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Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa: La Promocional y Comercial.
La Imagen Promocional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del
público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
La Imagen Motivacional
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia
metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
Se plantea una factor muy importante para la organización como es la reputación,
la cual es un proceso que pasa por varias etapas antes de llegar a ser de muy
buena apariencia, ya que es cuestión del paso del tiempo que se habla de una
buena o mala reputación en una empresa, pero esta tiene la enorme debilidad que
una sola mala acción puede hacer que una reputación construida por años caiga al
suelo.
La Reputación:
Se llama reputación corporativa al conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona tanto internos como
externos
Se dice que reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: a) Reputación
Comercial,
b) Reputación Económico-Financiera,
c) Reputación Interna,
d) Reputación Sectorial,
e) Reputación Social.
a) La Reputación Comercial
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Es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia
con los productos o servicios comercializados.
b) La reputación Económico-Financiera
Está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores,
pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas
financieros y prensa económica.
c) La Reputación Interna
Dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos
de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y
la imagen corporativa,
d) La Reputación Social
En una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos
grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de
estos atributos de imagen.
Luego de haber definido las bases importantes de una comunicación corporativa, a
continuación se identifican las definiciones de lo que es un Ranking de Imagen y
sus derivados.
Raking de imagen
No es más que el que se refiere a un arreglo de un sistema, en un orden del más bajo al
más alto. En un ranking, se ven todas las alternativas disponibles en un orden de
preferencia, el cual va de la más favorable a la menos favorable, considerando las
ventajas y desventajas de cada alternativa además de cualquier obstáculo que se haya
identificado.
Este contexto va relacionado con diversas variables que son indispensables dentro de
una organización, para poder definir que esta se encuentre en un nivel alto o bajo
demos inicio a los factores o los fundamentos de la comunicaciones para luego poder
adentrar y entender el ranking de imagen.
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Clasificación de ranking
Ranking de agencias de publicidad:
El que se establece sobre las cifras de producción en general y en cada sector de
medios en particular.
Ranking de audiencias:
El que se establece en las cifras de inversión realizadas en el campo publicitario en
general y en cada sector de medios o en cada unidad dentro de ellos en particular.
Ranking de campañas:
El que se establece sobre las cifras de inversión realizadas por las campañas en forma
unitaria independiente en particular y por el sector que anuncie en general.
Ranking de prensa:
Referido en base al número de ejemplares realmente vendidos de una publicación y que
suele establecerse diferenciado por publicaciones diarias y por revistas.
INDICADORES UTILIZADOS
Responsabilidad Social Corporativa
Concepto
La responsabilidad social corporativa (RSC) ha sido definida desde diversos ámbitos
de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los
enfoques es posible encontrar un fondo común que ha permitido llegar a un cierto
consenso sobre el concepto de RSC.
Una de las definiciones más conocidas es la de la Comisión Europea: " y en sus
relaciones con sus interlocutores".
Otras definiciones de RSC son:
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"La RSC es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo
económico sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus familias, la
comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida". WBCSD
"La RSC es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en
valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente".
PWBLF
"La RSC se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o
sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad
frente a una empresa". BSR
"La RSC es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con
todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas
empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando
recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la
diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales". Instituto Ethos
de Empresas y Responsabilidad Social.
"La RSC se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los
valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSC es un
amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación
empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la
administración". Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Américas.
"La RSC hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos
con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas". The Center for
Corporate Citizenship del Boston College
Estas definiciones permiten hacernos una idea clara de lo que es la RSC. Sin embargo,
hay que advertir de que la RSC es concepto dinámico y en desarrollo, por lo que es
preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera
dimensión. Así, la RSC es:
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Integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa.
Gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir.
Proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicación tiene una
relación directa con el tamaño de la empresa y su correspondiente poder o
capacidad de influencia en el mercado.
Acción social. Tal y como la define la Fundación Empresa y Sociedad, es la
dedicación de recursos empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico
que apoyan a personas desfavorecidas, principalmente en las áreas de
servicios sociales, salud, educación, formación profesional y empleo.
La acción social es un complemento a las prácticas de RSC y nunca puede sustituirlas.
Una empresa puede ser socialmente responsable sin hacer acción social y puede ser
irresponsable aunque destine grandes cantidades de dinero a acción social. La acción
social es, la guinda del pastel, el colofón a toda una serie de buenas prácticas
empresariales.
Objetivos de RSC
Una de las mejores formas de asumir un compromiso con la sociedad y el medio
ambiente es integrar consideraciones sociales y ambientales en el sistema de objetivos
de la empresa.
Los objetivos de RSC son fines de carácter general coherentes con la política de RSC.
Los objetivos tienen un desarrollo posterior en metas que constituyen requisitos de
desempeño detallados que tienen su origen en los objetivos y que es necesario
establecer y cumplir para alcanzar dichos objetivos.
Los objetivos deben reunir una serie de características:
Correctamente definidos: quién ejecutará, acompañado de algún parámetro de
valoración de tiempo y cantidad.
Factibles de medición: posibilita de control. La RSC es medible.
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Flexibles y alcanzables: actúan como elementos motivadores.
Coordinados: horizontal y verticalmente.
Concebidos en forma participativa: generación y no fijación. Todas las áreas
tienen que estar comprometidas con la RSC.
Fuente: www.mrw.es
LA TRANSPARENCIA
Es una de las características distintivas de la empresa responsable que, asumiendo su
responsabilidad con las partes interesadas, desarrolla una potente actividad de
comunicación informando de sus actividades y de los impactos de las mismas e
interactuando con su entorno escuchando las demandas y expectativas de sus
interlocutores.
La comunicación responsable tiene las siguientes características: veraz, accesible,
comprensible, relevante, oportuna, comparable, creíble, respetuosa, bidireccional,
completa, continua y contrastable.
La empresa puede realizar varios tipos de comunicación, entre los que destacan:
- comunicación social y ambiental básica
- comunicación social y ambiental de crisis
- marketing social/ambiental
En todo caso, la empresa debe elaborar un plan de comunicación social y ambiental
que incluya el conjunto de receptores, tipos y acciones de comunicación debidamente
ordenados y organizados. El plan abarca la comunicación interna y externa.
Receptores Medios de comunicación
Empleados Informe de RSC, Informe anual, revista interna, intranet,
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tablón de anuncios, e-newsletter, buzón de sugerencias, charlas
y campañas de concienciación, formación, negociación colectiva
Clientes Informe de RSC, Informe anual, página web, manual de usuario,
publicidad y promoción, entrevistas comerciales, venta
personal y relaciones públicas, defensor del cliente, certificados
(calidad, medio ambiente, RSC) y etiquetas de producto.
Proveedores Informe de RSC, Informe anual, cuestionario de selección de
proveedores, mailing de adhesión al Pacto Mundial, petición de
ofertas.
Accionistas
e inversores
Informe de RSC, Informe anual, boletín, presentaciones, página
web, notas de prensa, junta general de accionistas, oficina del
accionista.
Comunidad Informe de RSC, Informe anual, notas de prensa, visitas a la
empresa, página web, grupos adhoc para negociaciones y
resolución de crisis, conferencias, jornadas, declaraciones de
sostenibilidad.
ÉTICA
La ética es parte indispensable de la responsabilidad social por ello se define de la
siguiente manera:
(del griego ethika, de ethos, ‗comportamiento‘, ‗costumbre‘), principios o pautas de la
conducta humana, a menudo y de forma impropia llamada moral (del latín mores,
‗costumbre‘) y por extensión, el estudio de esos principios a veces llamado filosofía
moral.
La ética tiene como inicio en la temprana ética Griega
En el siglo VI a.C. el filósofo heleno Pitágoras desarrolló una de las primeras reflexiones
morales a partir de la misteriosa religión griega del orfismo. En la creencia de que la
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naturaleza intelectual es superior a la naturaleza sensual y que la mejor vida es la que
está dedicada a la disciplina mental, fundó una orden semirreligiosa con leyes que
hacían hincapié en la sencillez en el hablar, el vestir y el comer. Sus miembros
ejecutaban ritos que estaban destinados a demostrar sus creencias religiosas.
En el siglo V a.C. los filósofos griegos conocidos como sofistas, que enseñaron retórica,
lógica y gestión de los asuntos públicos, se mostraron escépticos en lo relativo a
sistemas morales absolutos.
El sofista Protágoras enseñó que el juicio humano es subjetivo y que la percepción de
cada uno sólo es válida para uno mismo.
Gorgias llegó incluso al extremo de afirmar que nada existe, pues si algo existiera los
seres humanos no podrían conocerlo; y que si llegaban a conocerlo no podrían
comunicar ese conocimiento.
Otros sofistas, como Trasímaco, creían que la fuerza hace el derecho.
Sócrates se opuso a los sofistas. Su posición filosófica, representada en los diálogos
de su discípulo Platón, puede resumirse de la siguiente manera: la virtud es
conocimiento; la gente será virtuosa si sabe lo que es la virtud, y el vicio, o el mal, es
fruto de la ignorancia. Así, según Sócrates, la educación como aquello que constituye
la virtud puede conseguir que la gente sea y actúe conforme a la moral
Pasando por Las leyes de Newton
La mayoría de los grandes descubrimientos científicos han afectado a la ética. Los
descubrimientos de Isaac Newton, el filósofo científico inglés del siglo XVII, aportaron
uno de los primeros y más claros ejemplos de esta influencia. Las leyes de Newton se
consideraron como prueba de un orden divino racional. La opinión contemporánea al
respecto fue expresada por el poeta inglés Alexander Pope en el verso "Dios dijo: ¡dejad
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en paz a Newton!, y se hizo la luz". Los hallazgos e hipótesis de Newton provocaron
que los filósofos tuvieran confianza en un modelo ético tan racional y ordenado como se
suponía que era la naturaleza.
Durante el siglo XVIII, los filósofos británicos David Hume, en Ensayos morales y
políticos (1741-1742), y Adam Smith, autor de la teoría económica del laissez-faire, en
su Teoría de los sentimientos morales (1759), formularon modelos éticos del mismo
modo subjetivos. Identificaron lo bueno con aquello que produce sentimientos de
satisfacción y lo malo con lo que provoca dolor.
Según Hume y Smith, las ideas de moral e interés público provocan sentimientos de
simpatía entre personas que tienden las unas hacia las otras incluso cuando no están
unidas por lazos de parentesco u otros lazos directos.
El filósofo y novelista francés Jean-Jacques Rousseau, en su Contrato social (1762),
aceptó la teoría de Hobbes de una sociedad regida por las cláusulas de un contrato
social. En su novela Emilio o la educación (1762) y en otras obras, sin embargo,
atribuía el mal ético a las inadaptaciones sociales y mantuvo que los humanos eran
buenos por naturaleza.
El anarquista, filósofo, novelista y economista político británico William Godwin llevó
esta convicción hasta su extremo lógico en su Ensayo sobre la justicia política (1793),
que rechazaba todas las instituciones sociales, incluidas las del Estado, sobre la base
de que su simple existencia constituye la fuente del mal.
Una mayor aportación a la ética fue hecha a finales del siglo XVIII por el filósofo alemán
Immanuel Kant en su Fundamentación de la metafísica de las costumbres (1785).
Según Kant, no importa con cuánta inteligencia actúe el individuo, los resultados de
las acciones humanas están sujetos a accidentes y circunstancias; por lo tanto, la
moralidad de un acto no tiene que ser juzgada por sus consecuencias sino sólo por su
motivación ética. Sólo en la intención radica lo bueno, ya que es la que hace que una
persona obre, no a partir de la inclinación, sino desde la obligación, que está basada en
un principio general que es el bien en sí mismo. Como principio moral último, Kant
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volvió a plantear el término medio en una forma lógica: "Obra como si la máxima de tu
acción pudiera ser erigida, por tu voluntad, en ley universal de la naturaleza". Esta
regla es denominada imperativo categórico, porque es general y a la vez encierra un
mandato. Kant insistió en que uno ha de tratar a los demás como si fueran "en cada
caso un fin, y nunca sólo un medio".
En la actualidad las tendencias recientes
El filósofo británico Bertrand Russell marcó un cambio de rumbo en el pensamiento
ético de las últimas décadas. Los seres humanos completos participan en plenitud de la
vida de la sociedad y expresan todo lo que concierne a su naturaleza. Algunos impulsos
tienen que ser reprimidos en interés de la sociedad y otros en interés del desarrollo del
individuo, pero el crecimiento natural ininterrumpido y la autorrealización de una
persona son los factores que convierten una existencia en buena y una sociedad en
una convivencia armoniosa
ACCIÓN SOCIAL
Tenemos claro que otra parte importante que se encuentra dentro de la
responsabilidad social es la acción social, y a esta le definiremos como:
Tal y como la define la Fundación Empresa y Sociedad, es la dedicación de recursos
empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico que apoyan a personas
desfavorecidas, principalmente en las áreas de servicios sociales ,salud, educación,
formación profesional y empleo
Max Weber: definió los cuatros tipo ideales de orientación de la acción social.
Para el la acción social como cualquier tipo de proceder humano que significativamente
―...se orienta por las acciones de otros, las cuáles pueden ser presentes o esperadas
como futuras...‖ (Weber, 1944: 16).
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El énfasis puesto por Weber en su construcción de una sociología interpretativa y en el
sentido subjetivo de la acción hace que la acción humana sea entendida como aquella
cuyo sentido subjetivo hace referencia a otro individuo o grupo.
Otro que aporto a este tema fue Parsons y el creo la teoria general de accion social en
donde manifestaba que :
La concepción de la acción en Parsons es mucho más general que en Weber, en la
medida que su proyecto es la elaboración de una `teoría general de la acción' que sería -
en un proyecto más amplio- el marco referencial para poder explicar cualquier tipo de
comportamiento social desviado.
Uno de los conceptos centrales de la concepción de la acción social es, en este sentido,
el de actor que se define como un individuo motivado en busca de metas que establece
relaciones con objetos de su medio ambiente y, aquí interviene el segundo elemento de
la acción: que es el `fin hacia el cual el actor tiende' (Parsons y Shils: 1951, 53).
Algunos de los factores que Parsons considera que intervienen en la acción son: la
situación, que ejerce su influencia en dos sentidos, primeramente para alcanzar sus
fines el actor debe poseer medios y posteriormente superar condiciones que
constituyen obstáculos para el logro de sus fines.
Por otra parte, toda acción esta regida por principios normativos lo que subraya el
carácter social de ésta y por ello se halla constantemente condicionada e influida por
normas que surgen de la interacción entre los individuos. En síntesis, la acción incluye
diferentes elementos y puede definirse como ―...comportamiento orientado hacia el
logro de fines o metas u otros estados de cosas anticipados...‖ (Parsons, 1951: 53)
Parsons identifica tres tipos diferentes de objetos que intervienen en la acción:
1. Objetos físicos que no interactúan pero que son imprescindibles como medios.
2. Objetos sociales que comprenden a otros actores con quienes el individuo
interactúa.
3. Objetos culturales que son los que regulan y otorgan significado a la acción.
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Por otro lado Durkheim define la acción social y los límites de la sociología positiva.
A diferencia de Weber la concepción de la acción humana en Durkheim se halla
vinculada con su intento de fundar una `sociología positiva' que parta del principio de
mostrar a la sociedad como una realidad externa al individuo y regida por diferentes
modos de cohesión social, los que a su vez condicionan los diferentes modos de
`conciencia colectiva' por medio de la que se moldean los caracteres individuales.
De este modo, mientras que en las sociedades tribales cuyo modo de cohesión social
era la solidaridad mecánica la `totalidad de creencias y sentimientos comunes a la
media de los miembros' es más fuerte debido a que la individualidad no se halla aún
plenamente desarrollada; en la sociedad moderna, cuya forma de cohesión es la
solidaridad orgánica los hombres se especializan y desarrollan su singularidad
individual y la sociedad se constituye por medio de su interdependencia.
―...En el primero (el caso de la solidaridad mecánica) lo que denominamos así es un
conjunto más o menos organizado de creencias y sentimientos comunes a todos los
miembros del grupo: es el tipo colectivo. Por el contrario, la sociedad, de la que en el
segundo caso somos solidarios, es un sistema de funciones diferentes y especiales
unido por relaciones definidas...‖ (Durkheim, 1964: 156).
Para finalizar el Medio Ambiente, también forma parte de la Responsabilidad social
por ello es tan importante definirlo:
MEDIO AMBIENTE
Conjunto de elementos abióticos (energía solar, suelo, agua y aire) y bióticos
(organismos vivos) que integran la delgada capa de la Tierra llamada biosfera,
sustento y hogar de los seres vivos.
Pero ¿Qué constituye el MEDIO AMBIENTE?
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La atmósfera, que protege a la Tierra del exceso de radiación ultravioleta y permite la
existencia de vida es una mezcla gaseosa de nitrógeno, oxígeno, hidrógeno, dióxido de
carbono, vapor de agua, otros elementos y compuestos, y partículas de polvo. Por lo
que se refiere al agua, un 97% se encuentra en los océanos, un 2% es hielo y el 1%
restante es el agua dulce de los ríos, los lagos, las aguas subterráneas y la humedad
atmosférica y del suelo.
El suelo es el delgado manto de materia que sustenta la vida terrestre de el depende
los organismos vivos, incluyendo los seres humanos. Las plantas se sirven del agua,
del dióxido de carbono y de la luz solar para convertir materias primas en
carbohidratos por medio de la fotosíntesis; la vida animal, a su vez, depende de las
plantas.
Durante su larga historia, la Tierra ha cambiado lentamente. La deriva continental
(resultado de la tectónica de placas) separó las masas continentales, los océanos
invadieron tierra firme y se retiraron de ella, y se alzaron y erosionaron montañas,
depositando sedimentos a lo largo de las costas (véase Geología). Los climas se
caldearon y enfriaron, y aparecieron y desaparecieron formas de vida al cambiar el
medio ambiente. El más reciente de los acontecimientos medioambientales importantes
en la historia de la Tierra se produjo en el cuaternario, durante el pleistoceno (entre
1,64 millones y 10.000 años atrás), llamado también periodo glacial. El clima
subtropical desapareció y cambió la faz del hemisferio norte. Grandes capas de hielo
avanzaron y se retiraron cuatro veces en América del Norte y tres en Europa,
haciendo oscilar el clima de frío a templado, influyendo en la vida vegetal y animal y, en
última instancia, dando lugar al clima que hoy conocemos. Nuestra era recibe,
indistintamente, los nombres de reciente, postglacial y holoceno. Durante este tiempo
el medio ambiente del planeta ha permanecido más o menos estable.
El hombre se ha encargado de destruirlo por consecuencia de ellos tenemos los:
PROBLEMAS MEDIOAMBIENTALES, entre los más comunes tenemos:
La especie Homo sapiens, es decir, el ser humano, apareció tardíamente en la historia
de la Tierra, pero ha sido capaz de modificar el medio ambiente con sus actividades.
Aunque, al parecer, los humanos hicieron su aparición en África, no tardaron en
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dispersarse por todo el mundo. Gracias a sus peculiares capacidades mentales y
físicas, lograron escapar a las constricciones medioambientales que limitaban a otras
especies y alterar el medio ambiente para adaptarlo a sus necesidades.
Aunque los primeros humanos sin duda vivieron más o menos en armonía con el medio
ambiente, como los demás animales, su alejamiento de la vida salvaje comenzó en la
prehistoria, con la primera revolución agrícola. La capacidad de controlar y usar el
fuego les permitió modificar o eliminar la vegetación natural, y la domesticación y
pastoreo de animales herbívoros llevó al sobrepastoreo y a la erosión del suelo. El
cultivo de plantas originó también la destrucción de la vegetación natural para hacer
hueco a las cosechas y la demanda de leña condujo a la denudación de montañas y al
agotamiento de bosques enteros. Los animales salvajes se cazaban por su carne y eran
destruidos en caso de ser considerados plagas o depredadores.
Mientras las poblaciones humanas siguieron siendo pequeñas y su tecnología
modesta, su impacto sobre el medio ambiente fue solamente local. No obstante, al ir
creciendo la población y mejorando y aumentando la tecnología, aparecieron
problemas más significativos y generalizados. El rápido avance tecnológico producido
tras la edad media culminó en la Revolución Industrial, que trajo consigo el
descubrimiento, uso y explotación de los combustibles fósiles, así como la explotación
intensiva de los recursos minerales de la Tierra. Fue con la Revolución Industrial
cuando los seres humanos empezaron realmente a cambiar la faz del planeta, la
naturaleza de su atmósfera y la calidad de su agua. Hoy, la demanda sin precedentes
a la que el rápido crecimiento de la población humana y el desarrollo tecnológico
someten al medio ambiente está produciendo un declive cada vez más acelerado en la
calidad de éste y en su capacidad para sustentar la vida
LIDERAZGO
El Liderazgo que es la dirección o conducción de un partido político, de un grupo
social o de otra colectividad. Es básico para esta investigación pues en el mercado las
empresas consideradas líder, caracterizan su reputación y la imagen que presentan
pues y así mismo es una influencia interpersonal, a veces dirigida a través del
proceso de comunicación, para lograr de una o varias metas
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Según diferentes autores como Rallph M. Stogdill, lo define como el proceso de
dirigir las actividades laborales de los miembros de un grupo y de influir en ellas.
Asimismo la trayectoria empresarial, que es una cualidad que afecta al momento de
decidir la buena o mala reputación de la misma. Es la suma de acciones de una
persona, evolución de una entidad. Denota el crecimiento, estabilidad, valores, y
desarrollo.
Por otra parte los líderes empresariales, también ayudan al momento de poner una
imagen en la mente de los consumidores y/o clientes, y por ende mejorar la reputación
de la empresa para la cual trabajan. Estos son aquellas personas que por su
trayectoria personal, profesional, han destacado. Y tiene las siguientes características:
Carácter de miembro, es decir, debe pertenecer al grupo que encabeza,
compartiendo con los demás miembros los patrones culturales y significados
que ahí existen.
Sobresale en algo que le interesa, o más brillante, o mejor organizador, el que
posee más tacto, el que sea más agresivo, más santo o más bondadoso.
Cada grupo elabora su prototipo ideal y por lo tanto no puede haber un ideal
único para todos los grupos.
Generalmente organiza, vigilar, dirige o simplemente motiva al grupo a
determinadas acciones o inacciones según sea la necesidad que se tenga.
Existen los siguientes tipos de líder:
EL LÍDER AUTÓCRATA: aquel autócrata que asume toda la responsabilidad de la
toma de decisiones, inicia las acciones, dirige, motiva y controla al subalterno. La
decisión y la gula se centralizan en el líder. Puede considerar que solamente él es
competente y capaz de tomar decisiones importantes, puede sentir que sus subalternos
son incapaces de guiarse a sí mismos o puede tener otras razones para asumir una
sólida posición de fuerza y control. La respuesta pedida a los subalternos es La
obediencia y adhesión a sus decisiones.
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EL LÍDER PARTICIPATIVO: Cuando un líder adopta el estilo participativo, utiliza la
consulta, para practicar el liderazgo. No delega su derecho a tomar decisiones finales y
señala directrices específicas a sus subalternos pero consulta sus ideas y opiniones
sobre muchas decisiones que les incumben. Si desea ser un líder participativo eficaz,
escucha y analiza seriamente las ideas de sus subalternos y acepta sus contribuciones
siempre que sea posible y práctico. El líder participativo cultiva la toma de decisiones
de sus subalternos para que sus ideas sean cada vez más útiles y maduras.
Impulsa también a sus subalternos a incrementar su capacidad de auto control y los
insta a asumir más responsabilidad para guiar sus propios esfuerzos. Es un líder que
apoya a sus subalternos y no asume una postura de dictador.
EL LÍDER QUE ADOPTA EL SISTEMA DE RIENDA SUELTA O LÍDER LIBERAL:
Mediante este estilo de liderazgo, el líder delega en sus subalternos la autoridad para
tomar decisiones Puede decir a sus seguidores "aquí hay un trabajo que hacer. No me
importa cómo lo hagan con tal de que se haga bien". Este líder espera que los
subalternos asuman la responsabilidad por su propia motivación, guía y control.
Excepto por la estipulación de un número mínimo de reglas, este estilo de liderazgo,
proporciona muy poco contacto y apoyo para los seguidores. Evidentemente, el
subalterno tiene que ser altamente calificado y capaz para que este enfoque tenga un
resultado final satisfactorio.
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3. METODOLOGÍA
3.1 POBLACIÓN: (Cuadro con los municipios con los porcentajes)
EL SALVADOR
PROYECCIONES DE POBLACIÓN DEL ÁREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
2006
MUNICIPIO
POBLACIÓN PROYECTADA
Total %
TOTAL $2,224,223 100.0
San Salvador $510,367 22.9
Apopa $211,715 9.5
Ayutuxtepeque $49,034 2.2
Cuscatancingo $114,077 5.1
Delgado $172,570 7.8
Ilopango $155,957 7.0
Mejicanos $209,708 9.4
Nejapa $35,601 1.6
San Marcos $75,326 3.4
San Martín $139,463 6.3
Soyapango $297,183 13.4
Nueva San Salvador $192,132 8.6
Antiguo Cuscatlán $61,090 2.7
Datos obtenidos en www.digestyc.gob.sv
3.2 MUESTRA: La fórmula
Basado en la fórmula estándar de estadística, con la cual se determina la muestra a
nivel mundial se realizó lo siguiente: Z= 96%
E= 4% (Margen de error)
2 n= Z (0.5) (0.5)
2 E
2 n= (2.06) (0.5) (0.5)
2
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(0.04)
n= 1.0609
00016
n= 663
3.3 INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIÓN DE DATOS
Número de encuestas por municipio
Municipio
%
distribución
No.
Encuestas San Salvador 23 152
Apopa 10 66 Ayutuxtepeque 2 13
Cuscatancingo 5 33 C. Delgado 8 53
Ilopango 7 46 Mejicanos 9 60
Nejapa 2 13
San Marcos 3 20 San Martin 6 40
Soyapango 13 86 Santa Tecla 9 60
Antiguo Cuscatlan 3 20
100.00 663
Municipio Código
San Salvador 01
Antiguo
Cuscatlan
02
Nueva S.S. 03
San Marcos 04
Ayutxtepeque 05
Mejicanos 06
Cuscatancingos 07
Ciudad Delgado 08
Soyapango 09
Apopa 10
Ilopango 11
Nejapa 12
San Martín 13
Comisión Encuestas por pasar
Encuestas por Municipios Por Correlativos
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Encuestas 121 01 San Salvador (121) 1-121
Referencial 72 01 San Salvador (32)
02 Antiguo Cuscatlan (20) 03 Nueva San Salvador (20)
122- 194
Redacción 84 03 Nueva San Salvador (40)
04 San Marcos (20)
05 Ayutuxtepeque (11) 06 Mejicanos (11)
195- 279
Análisis 108 06 Mejicanos (49)
07 Cuscatancingos (33) 08 Ciudad Delgado (26)
280-388
Protocolo 96 08 Ciudad Delgado (27)
09 Soyapango (69)
389- 485
Metodología 96 09 Soyapango (17)
10 Apopa (66) 11 Ilopango (13)
486-582
Multimedia 86 11 Ilopango (33)
12 Nejapa (13) 13 San Martín (40)
583-663
3.4 PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La herramienta utilizada para conocer la percepción de la población salvadoreña sobre
la imagen que tienen sobre las diferentes empresas, fue la Encuesta. Instrumento que
se combinó con preguntas abiertas y cerradas. La encuesta se elaboró para la
recolección de información; y contaba con 40 preguntas, las cuáles estaban pensadas
para extraer los conocimientos de la población sobre las diversas empresas en el país,
que posteriormente servirían para el resultado del ranking.
Limitaciones
Durante el proceso de desarrollo de la obtención de datos se observaron las siguientes
dificultades:
Cansancio en los encuestados. El tamaño de la encuesta resultó ser muy
extensa para los encuestados, ya que su duración mínima era de 20 minutos
aproximadamente. El tiempo en la actualidad es muy valioso, y un porcentaje
de los encuestados se vio reacio a colaborar con la aportación de información.
Por lo que se tuvo que se tuvo que hacer una búsqueda de personas que
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estuvieran realmente dispuestos a brindar de su tiempo para la resolución de
las preguntas.
Difícil entendimiento para los encuestados. En ciertos municipios, como lo
fue en el de Ilopango, Soyapango y Apopa, se presentó la dificultad del
entendimiento de algunas preguntas de la encuesta. A los entrevistados se les
dificultó sobre todo las interrogantes que hacían referencia a las categorías o
por lo mismo tenían un léxico más elevado para su comprensión, y aunque en
la población total fue mínimo el problema, si fue una condicionante que
obstaculizó el proceso de recolección de datos.
3.5 PROCESO DE VACIADO DE RESULTADOS
Luego de haber obtenido los datos de una parte representativa de la población
salvadoreña, se procedió al siguiente paso el cual consistió en el: vaciado de las
encuestas. Para tal proceso se creó una matriz en el programa SPSS dónde se
codificaron las respuestas dadas a cada pregunta una de las preguntas cerradas,
incluyendo también las de las preguntas abiertas.
Limitaciones
Generalización de las preguntas abiertas. Una de las limitantes más fuertes
de la investigación fue el haber generalizado las respuestas de las preguntas
abiertas que dieron los encuestados. Pues se generalizaron todas las opiniones
que dieron para poder desarrollar posteriormente los gráficos y así obtener los
porcentajes.
Agrupar varias empresas que no fueron mencionadas más de cuatro veces.
En el desarrollo de las encuestas, hubo muchas personas que daban
respuestas aisladas sobre el nombre de ciertas empresas, es decir hacían
mención de empresas no muy reconocidas o mencionadas muy pocas veces. Lo
que conllevó a que, en la matriz de descarga de datos, se pusiera la opción de
―otros‖. Es así, que esta opción en su totalidad y en la mayoría de los
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resultados obtenidos implicaron ser las más elevadas, llegando a poseer mayor
porcentaje que las empresas con renombre. Pero esto, se debió a que las
empresas mencionadas, no llegaron a ser referidas más de cuatro veces por los
entrevistados; y en su mayoría sólo fueron mencionadas dos o tres veces, por lo
que todas estas empresas cayeron en la categoría de ―Otros‖. Mientras que las
otras empresas, sí fueron mencionadas más de cinco veces.
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4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
4.1 VARIABLES Y TABULACIÓN
Los métodos de análisis buscan evitar el relativismo con que algunos interpretan un
contenido, de tal manera que es posible generalizar los resultados. Por ello, si la
metología del análisis está correctamente aplicada, cuando otro analista distinto la
aplique encontrará lo mismo que el primero.‖
Óscar Ochoa “Comunicación política y Opinión pública”
Los aspectos fundamentales del análisis en una investigación de esta envergadura
radican en abrir puertas y ventanas a futuros esfuerzos de exploración, plantear la
posibilidad de que otras personas se basen en las mismas variables y que encuentren
los mismos resultados.
Por lo que en muchos aspectos del conocimiento académico se busca el relativizar las
verdades absolutas, una investigación con aspectos cuantitativos debe permitir la
generalización de los resultados, apoyado en la riqueza que saca a la luz los datos
cualitativos.
La riqueza obtenida en las encuestas del Ranking debe ofrecer la oportunidad de
generalizar sobre la opinión de los consumidores a cerca de las empresas que pululan
en el mercado salvadoreño. ¿Quién es el más reconocido por la calidad de sus
productos?, ¿Qué tan relacionada está la calidad de esos productos con la atención al
cliente? Aunque escuchar qué opina cada uno de los salvadoreños sería la fuente de
información ideal y más rica, por demás está decir que es imposible.
No obstante, la virtud de la muestra estadística permite generalizar los resultados y
extrapolarlos hacia el universo contradictorio, polarizado y hasta exigente, del mercado
salvadoreño.
Dentro del proceso de investigación y a la luz de los resultados, es notoria la
predominación de encuestados del género femenino. Esto responde, en buena medida,
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a la dinámica en que fueron realizadas las encuestas por los diferentes equipos que
suman esfuerzos al Ranking de Imagen 2006. Debido a que el documento de
investigación requería de un promedio de treinta minutos para su realización correcta e
ideal, las personas que disponían de dicho tiempo, en algunos casos más y en otros
menos, fueron amas de casa y mujeres cuya profesión u oficio las obligaba a estar en
un mismo lugar durante un considerable espacio de tiempo. Es decir, los transeúntes
contaban con muy poco tiempo para realizar correctamente el proceso de encuesta, por
lo que se recurrió a personas que permanecieran fijas y dispusieran del tiempo
adecuado.
Sin embargo, este criterio fue aplicado a ambos géneros y dejó un pequeño 9.4% de
diferencia entre ellos y ubica al femenino con un 54.7% mayoritario.
Aunque los objetivos del Ranking de Imagen están orientados a conocer la percepción
de todo tipo de consumidor, destacan determinados intervalos de edades sobre otros.
El consumo de productos y uso de servicios es igual para todas las edades, pero
sobresalen notoriamente los menores de 35 años, quienes aparte de tener el tiempo y
disposición de colaborar en el proceso de encuestas, se mostraron más interesados en
su temática. Suman un 64% del total de encuestados y constituye un aspecto a ser
analizado más adelante.
Muy apegado a este aspecto están las consideraciones de los rangos de ingresos y los
años de vida laboral que destacan en las encuestas. El criterio que predominó para
definir los rangos de ingreso mínimos y máximos de los encuestados ya han sido
aclarados en la metodología del Ranking, sin embargo, parte del análisis implica
reconocer que no sólo consumidores aquellos que ganan mucho dinero. Por principio,
los consumidores son aquellos que compran productos y pagan servicios en busca de
satisfacer sus necesidades y deseos. En ese sentido, destaca el rango de ingresos
inferior con un 49% del total de encuestados. Son públicos importantes que, aunque
sus ingresos entren en el intervalo menor del ranking, tienen una opinión importante
sobre las empresas del mercado salvadoreño.
Por el mismo rango de edad de los encuestados que ha resultado mayoritario, sus años
de vida laboral encuentran su correspondencia con este aspecto. Un 52% de los
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encuestados destaca con menos de diez años de trabajar, estrechamente ligado a sus
edades, como fue señalado anteriormente.
En el capítulo dedicado a la explicación de la metodología está planteado el criterio por
el que se decidió la subdivisión de la muestra por los municipios de residencia. En este
sentido, el gráfico correspondiente a esta variable general responde a lo planeado por
los criterios de la metodología.
Indicador: Calidad
El proceso de investigación reveló la necesidad de segmentar en diferentes públicos,
unos constituyen el destinatario final de los esfuerzos de comunicación y otros serán
públicos intermediarios que garantizarán la efectividad de los esfuerzos que se lleven a
cabo.
Se presentan a continuación las audiencias identificadas en el Plan de Comunicaciones
y los mensajes más efectivos dedicados a cada uno:
Por lo aclarado anteriormente, el porcentaje mayor pertenece a la categoría ―Otros‖.
Aparte, la empresa más reconocida por la calidad de sus productos es Almacenes
Simán con un 11.2% del total de encuestados. Le sigue la empresa de comida rápida
Pizza Hut, con un cercano 10.8%, y cierra la terna más reconocida la cadena Súper
Selectos con un 7%.
Frecuencia Porcentaje
Otro 208 31.20%
Simán 75 11.20%
Pizza Hut 72 10.80%
Super Selectos 49 7.30% La Constancia 44 6.60% Hiper Paiz 43 6.40%
Didea 24 3.60%
Diana 22 3.30%
Pollo Campero 21 3.10% Unilever 21 3.10%
Despensa de Don Juan 20 3% NS/NR 10 2.40%
Tigo 15 2.20%
Telefonica 14 2.10%
Taca 10 1.50%
Adoc 10 1.50%
Grupo Q 5 0.70%
Total 663 100%
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Esto significa
que, en buena
medida, los
consumidores
reconocen la
calidad de los
productos que
les ofrecen las
empresas
siempre que
estén
relacionados
con el rubro de los alimentos, en buena medida reconocido por la durabilidad de sus
productos. Es decir, resulta más directo para el consumidor el relacionar durabilidad
con los alimentos que con productos de otros rubros.
Se encuentra una relación muy importante entre la calidad de los productos y el
servicio que se les ofrece. Por principio se sabe que los productos dependen de los
servicios y estos dependen recíprocamente de los productos. En ese sentido, por los
resultados obtenidos, las personas expresan que más importante que la excelencia en
los productos que compran es la atención al cliente. En la pregunta #3, donde se ofrece
la oportunidad de calificar la calidad de los productos, sobresale la categoría ―Buenos‖
con un 44.5% mayoritario. En la pregunta #7, que relaciona la calidad de los productos
con el servicio que ofrece la empresa, destaca notoriamente la atención al cliente con
un 76.9%. Lo que significa que las personas valoran más cómo son atendidas por la
empresa que la calidad excelente de sus productos, pues lo consideran como un
complemento crucial.
Esto no significa que la solución para las empresas sea ofrecer productos de menor
calidad siempre y cuando sus fuerzas de ventas sonrían y saluden de lo más
amablemente posible. Como muestra el resultado de la pregunta #8, las personas
consideran como Muy Importante el elemento Calidad en el momento de elegir los
Empresa Reconocida por productos y serviciosPizza Hut
Siman
Super Selectos
La Constancia
Diana
Pollo Campero
Despensa de Don Juan
Hiper Paiz
Unilever
Telefonica
Taca
Grupo Q
Tigo
Adoc
Didea
NS/NR
Otro
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Empresa que mas reconoce por innovación
Tigo
Telefonica
Telecom
Digicel
Siman
Dell
Unilever
Pizza Hut
Pepsi
Pollo Campero
La Constancia
Hiper Paiz
Super Selectos
Prado
MD
NS/NR
productos que compran con un 65% del total de encuestados. Las empresas no deben
descuidar estas contraposiciones.
Como se mencionó anteriormente la empresa ―Almacenes Simán‖ resultó ser la más
admirada por la calidad de sus productos y servicios (11.2%). Según la muestra
poblacional los hombres menores de 25 años con un rango de ingreso de entre $500 y
$750 son los que le otorgan el gane a dicha empresa.
Indicador:
Innovación
El porcentaje mayor
en esta indicador lo
obtiene la categoría
―Otros‖ al igual que
en Calidad. Entre
las empresas
destacan Telefónica
con un 10.6%.
Supera al segundo
lugar con una diferencia pequeña de 1.1% correspondiente a la empresa Pizza Hut
(9.5%). Le siguen Tigo con un 9.4% y Telecom con 7.5%.
Frecuencia Porcentaje
Otros 204 30.80%
Telefonica 70 10.60%
Pizza Hut 63 9.50%
Tigo 62 9.40%
Telecom 50 7.50% Siman 42 6.30%
Unilever 37 5.60%
La Constancia 36 5.40%
Digicel 21 3.30%
Pollo Campero 16 2.40% Dell 14 2.10%
Super Selectos 10 1.90% Hiper Paiz 7 1.60%
NS/NR 15 1.20%
Pepsi 6 0.90%
MD 6 0.90%
Prado 4 0.60%
Total 663 100%
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Empresa que reconoce por beneficios adicionalesSiman
Hiper Paiz
Telefonica
Prado
Despensa de Don Juan
Banco Cuscatlan
Hiper Europa
Tigo
Prado
Curacao
Super Selectos
Pizza Hut
La Constancia
Omnisport
Telecom
NS/NR
Otro
En los primeros cuatro lugares del reconocimiento a la innovación por parte de los
consumidores está notoriamente relacionado con las empresas dedicadas a las
Telefonías móviles y fijas. Relacionado con este aspecto están los resultados de la
pregunta #11 que cuestiona el uso de las estrategias publicitarias como motivador de
las ventas para estas empresas. Las Telefonías constituyen un rubro que actualmente
acapara muchos espacios publicitarios en los distintos medios de comunicación
masivos. La empresa Pizza Hut también se destaca a nivel de uso de los medios de
comunicación masivos en este aspecto.
Indicador: Beneficios Adicionales
El porcentaje mayor en esta indicador lo obtiene la categoría ―Otros‖. Entre las
empresas más mencionadas destacan Almacenes Simán con un 17.3%, en segundo
lugar se encuentra Súper Selectos con un 9.5%. En tercer lugar con un pequeño
margen de diferencia se ubica Telefónica con un 9.2%.
El rubro de las empresas con mayor porcentaje de esta categoría difiere notablemente,
pasando por los grandes mayoristas comerciales de artículos varios como Simán y
Súper Selectos hasta las empresas de telefonía como Telefónica. Dentro de los
beneficios adicionales valorados por la muestra entrevistada, destacan los descuentos y
las promociones, siendo éstas últimas consideradas como indispensables factores
motivacionales para
la compra.
Como se mencionó
anteriormente la
empresa ―Almacenes
Simán‖ resultó ser la
más reconocida por
los beneficios
adicionales que le
concede a los
consumidores (17.3%). Según la muestra poblacional las mujeres menores de 26 a 35
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Empresa que mas admira por ética, cuidado del medio
ambiente y ayuda a la comunidad
Banco Cuscatlan
Banco Agricola
Super Selectos
Diana
La Constancia
Siman
Grupo Roble
Unilever
Despensa de Don Juan
Cessa
Pollo Campero
Taca
TCS
NS/NR
años con un rango de ingreso de entre $500 y $750 son los que le otorgan el gane a
dicha empresa. Contrario al indicador calidad, la empresa Simán fue seleccionada en
beneficios adicionales por mujeres tal como lo establece su segmento de mercado,
aunque los rengos de ingreso siguen siendo los más bajos de la terna.
Frecuencia Porcentaje
Otro 181 27.30%
Siman 115 17.30%
Super Selectos 63 9.50% Telefonica 61 9.20%
Omnisport 31 4.70%
Prado 27 4.10%
NS/NR 31 3.60%
Curacao 21 3.20%
Pizza Hut 18 3.20%
Despensa de Don Juan 20 3.00% Tigo 20 3.00%
Telecom 20 3.00%
Banco Cuscatlan 17 2.60% Hiper Paiz 16 2.40%
Hiper Europa 9 1.40%
La Constancia 6 1.40% Prado 7 1.10%
Total 663 100
Indicador: Responsabilidad social
El porcentaje
mayor en
este
indicador lo
obtiene la
categoría
―NS/NR‖. La
RSE6
representa el
indicador cuya respuesta media de los entrevistados ha sido: No conozca alguna; lo
cual significa que los consumidores no perciben en su mayoría el aporte social,
comunitario, axiológico, medio ambiental que las empresas realizan.
6 Responsabilidad Social Empresarial
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Entre las empresas más mencionadas se encuentran: La Constancia con un 19.3%, en
segundo lugar Banco Cuscatlán con un 14.3% y Banco Agrícola con un 13.1%.
Frecuencia Porcentaje
NS/NR 157 23.70%
La Constancia 127 19.30% Banco Cuscatlan 94 14.30% Banco Agricola 86 13.10%
Cessa 69 10.60%
Diana 32 4.80%
Super Selectos 27 4.10% Despensa de Don Juan 17 2.60%
Siman 16 2.40%
Grupo Roble 16 1.80%
Pollo Campero 8 1.20% Unilever 6 0.90%
TCS 6 0.90%
Taca 2 0.30%
Total 663 100%
El rubro de la empresa con mayor porcentaje le corresponde a la embotelladora La
Constancia, luego dentro de el rubro Financiero los Bancos Cuscatlán y Agrícola.
Dentro de las categorías que más valoran los consumidores de las empresas
mencionadas como reconocida por RSE, son la Cultura y Valores, y la ayuda a la
comunidad; las características que debería poseer una empresa socialmente
responsable es la promoción de los valores y la responsabilidad laboral, considerando
a la vez muy importante que la empresa se vincule a la comunidad.
Como se mencionó anteriormente la empresa ―La Constancia‖ resultó ser la más
reconocida por su responsabilidad social empresarial (19.3%). Según la muestra
poblacional las mujeres menores de 26 a 35 años con un rango de ingreso de entre
$500 y $750 son los que le otorgan el gane a dicha empresa.
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Empresarios Salvadoreños Líderes
Familia Poma
Familia Siman
Roberto Murray
Alfredo Cristiani
Tony Saca
Francisco Callejas
Jose Dutriz
Eduardo Salume
Fabricio Altamirano
Padre Fabilian Mucci
Otro
NS/NR
Indicador: Liderazgo
El
porcentaje mayor de esta categoría lo obtiene La Constancia con un 28.2%, luego le
sigue la categoría Otros con un 19.5% y Simán con un 14.2%.
Frecuencia Porcentaje
NS/NR 157 23.70%
Familia Poma 121 18.30% Roberto Murray 119 17.90% Familia Siman 95 14.30%
Alfredo Cristiani 48 7.20% Otro 48 7.20%
Tony Saca 20 3%
Jose Dutriz 20 3%
Eduardo Salume 13 2% Francisco Callejas 11 1.70%
Padre Fabilian Mucci 7 1.10% Fabricio Altamirano 4 0.60%
Total 663 100%
El rubro de la empresa que obtuvo mayor porcentaje es el de bebidas embotelladas,
luego le siguen varios rubros dentro de la categoría Otros y el de artículos varios con
almacenes Simán; admirándolas a éstas, en su mayoría por su capacidad de liderazgo y
por su trayectoria; sintiéndose mayormente identificados los encuestados con la
empresa misma, debido a la inexistente relación con el dueño; sin embargo se
considerando líderes empresariales a la Familia Poma, Roberto Murray y a la Familia
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Empresa con liderazgo La Constancia
Tigo
Siman
Pollo Campero
Super Selectos
Despensa de Don Juan
Pizza Hut
Didea
Cessa
Telecom
Grupo Roble
Adoc
Taca
Diana
Banco Agricola
NS/NR
Otro
Simán; (con esto se reconoce la poca percepción de liderazgo en los empresarios
salvadoreños) siendo su liderazgo y su carácter emprendedor las características que
más admiran de dichos ―empresarios‖.
El tiempo de permanencia en el mercado salvadoreño es un factor condicionante para
la decisión de compra de los consumidores, así como también la cobertura del
mercado, ya que representan prestigio y capacidad de crecimiento para el público
externo respectivamente.
Como se mencionó anteriormente la empresa ―La Constancia‖ resultó ser la más
reconocida por su responsabilidad social empresarial (28.2%). Según la muestra
poblacional los hombres de 26 a 35 años con un rango de ingreso de entre $500 y
$750 son los que le otorgan el gane a dicha empresa.
La
empresa La
Constancia fue
seleccionada
como la más
reconocida
tanto en
Liderazgo como
en RSE, con la
diferencia que
en el primero,
fueron las
mujeres quienes otorgaron el gane y dentro de liderazgo los hombres. El mercado de
mercado de esta empresa es precisamente el segmento hombres, pero esto no
significará que sean estos los que perciban la Responsabilidad Social de una empresa,
como lo demuestran los resultados.
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Empresa a la cual es más fiel
Pollo Campero
Siman
Super Selectos
Pizza Hut
La Constancia
Diana
Lido
Otro
Ns/NR
Frecuencia Porcentaje
La Constancia 187 28.20% Otro 131 19.50%
Siman 94 14.20%
Pollo Campero 47 7.10% Taca 32 4.80%
Super Selectos 22 3.30% NS/NR 21 3.20%
Diana 20 3%
Despensa de Don Juan 19 2.90% Didea 19 2.90%
Tigo 11 1.70%
Cessa 11 1.70%
Adoc 11 1.70%
Grupo Roble 10 1.50%
Banco Agricola 10 1.50% Pizza Hut 9 1.40%
Telecom 9 1.40%
Total 663 100%
Indicador:
Conexión emocional
El mayor
porcentaje dentro de este
indicador lo obtuvo Pollo
Campero con un 26.6%,
quedando en segundo
lugar Almacenes Simán
con un 17.6% y el Súper
Selectos con un 16.3%.
Actualmente la empresa Pollo Campero, se encuentra desarrollando una campaña
publicitaria claramente enfocada a la conexión emocional, a su trayectoria y
crecimiento del mercado, y al prestigio y reconocimiento que han ido construyendo
dentro del mercado salvadoreño. Por lo que se estima que esta acción de comunicación
ha influido en la percepción de los consumidores a la hora de establecer su ―conexión
emocional‖ con dicha empresa. Sin embargo este supuesto habría que aclararse en
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investigaciones posteriores en donde se evalué la influencia de las campañas de
publicidad en las actitudes y percepción de imagen de una empresa u organización.
Frecuencia Porcentaje
Pollo Campero 176 26.60% Siman 117 17.60%
Super Selectos 109 16.30% La Constancia 91 13.80%
Diana 79 11.90%
Otro 35 5.30%
Pizza Hut 31 4.70%
Ns/NR 16 2.40%
Lido 9 1.40%
Total 663 100%
Los factores que los consumidores consideran que han establecido dicha conexión
emocional han sido la trayectoria y tradición, variables íntimamente relacionadas con
el tiempo de permanencia en el mercado así como también con su cobertura. Los
precios más bajos de otra empresa que ofrezca el mismo producto a la de la empresa
seleccionada dentro de la conexión emocional, no representaría en ningún momento un
condicionante de cambio de una empresa a otra, puesto que los consumidores
prefieren la calidad y la tradición que menores precios (aspecto económico). En cambio
una mejor calidad, si representa un cambio en la decisión de compra en una empresa
determinada. Es así como el prestigio de una empresa que se ha ido estructurando en
base a la trayectoria, el crecimiento en el mercado y la cobertura del mismo constituye
un factor condicionante para la toma de decisión en la compra de los consumidores.
Como se mencionó anteriormente la empresa ―Pollo Campero‖ resultó ser la más
reconocida por su responsabilidad social empresarial (26.6%). Según la muestra
poblacional hombres y mujeres en igual porcentaje, en edades de 26 a 35 años con un
rango de ingreso de entre $500 y $750 son los que le otorgan el gane a dicha empresa.
El segmento de mercado al que esta dirigido esta empresa, son tanto los hombres como
las mujeres, esto se puede verificar en que los porcentajes de hombres y mujeres que
han seleccionado a esta empresa es igual.
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Indicador General
Frecuencia Porcentaje
NS/NR 162 24.80%
Siman 135 20.20%
La Constancia 101 15.10% Pizza Hut 70 10.60%
Pollo Campero 69 10.10% Super Selectos 35 5.30%
Diana 20 3%
Banco Cuscatlan 18 2.70% Despensa de Don Juan 16 2.40%
Telefonica 12 1.80%
Banco Agricola 9 1.40% Unilever 7 1.10%
Lido 3 0.50%
Telecom 3 0.50%
Adoc 2 0.30%
Cessa 1 0.20%
Total 663 100%
De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de investigación y al cruce de
indicadores, la empresa mayormente reconocida por Calidad, Innovación,
Responsabilidad Social, Liderazgo y Tradición es Almacenes Simán.
Empresa que mas admira por calidad, innovación,
responsabilidad social, líderazgo y tradición
Siman
La Constancia
Pizza Hut
Super Selectos
Diana
Unilever
Banco Cuscatlan
Despensa de Don Juan
Adoc
Pollo Campero
Lido
Telecom
Cessa
Banco Agricola
Telefonica
NS/NR
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Le sigue Industrias La Constancia, que en Rankings anteriores ha destacado sobre
todas las demás.
Igualmente, los cruces de información muestran que las personas otorgan distintos
grados de importancia a los indicadores. La Calidad domina esta jerarquía y le siguen
en orden descendente: Innovación, Beneficios adicionales, Responsabilidad Social y
finalmente Conexión emocional. Esto implica que la calidad de los productos, junto con
la atención al cliente, son sumamente valorados entre los consumidores, decisivos al
momento de elegir qué consumir y a quién comprárselo. Como se vio anteriormente,
Almacenes Simán también ganó este indicador
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5. CONCLUSIONES
El gran ganador es ―No Sabe, No Responde‖. En todos los indicadores y categorías, el
porcentaje de respuestas dadas por los encuestados es superior al de cualquier
empresa. Es tan representativo que no puede dejarse de lado al analizar e interpretar
los resultados.
Como se estudia en las ciencias de la Comunicación, hasta el silencio comunica algo.
―NS, NR‖ Es importante porque denota una actitud de los encuestados al ser
cuestionados sobre los indicadores. Prefirieron no mencionar a ninguna empresa que
gozara de su reconocimiento o preferencia por la calidad de sus productos o servicios,
ni el grado de innovación aplicado, beneficios adicionales, conexión emocional,
responsabilidad social o liderazgo.
En este sentido, muchos de los esfuerzos a nivel de comunicación organizacional,
publicidad o relaciones públicas de las empresas no han logrado que un alto porcentaje
de estos encuestados, muestra del universo de la sociedad salvadoreña, relacionen las
palabras calidad, innovación, beneficio, conexión emocional, liderazgo y gravemente
responsabilidad social, con sus marcas.
Esto no es una condena, es una de oportunidad. Ese espacio en la mente de los
consumidores puede ser conquistado tanto por las empresas que resultaron ganadoras
del ranking como por aquellos que obtuvieron menores frecuencias.
Es importante saber quién (en términos de variables) otorga el gane a cada indicador y
a cada empresa. En ese sentido, el indicador de Calidad lo gana Almacenes Simán
gracias a hombres menores de 25 años, con el menor rango de ingreso.
El indicador de la Innovación lo gana Telefónica debido a lo expresado por el género
femenino en el rango de edades de 26 á 35 años, con el mínimo rango de ingreso.
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En cuanto a los Beneficios adicionales, el género femenino en el rango de edades de 26
á 35 años, con el mínimo rango de ingreso, otorgan su reconocimiento a la empresa
Almacenes Simán.
Industrias La Constancia gana el reconocimiento a la Responsabilidad Social gracias al
género femenino en el rango de edades de 26 á 35 años, con el mínimo rango de
ingreso.
El indicador de Liderazgo es mayormente reconocido por los hombres del menor rango
de edad y de ingresos, y es atribuido a Industrias La Constancia.
Pollo Campero gana el indicador de la Conexión emocional, donde 88 hombres y 88
mujeres lo reconocen por su tradición, fidelidad y duración. Sus rangos de edades
oscilan entre los 26 y 35 años, con el menor rango de ingresos. Queda por investigar si
la actual campaña publicitaria de esta empresa, que notoriamente apela a la conexión
emocional, ha influido en la respuesta de los encuestados.
En el indicador general resulta ganador Almacenes Simán, gracias a mujeres entre 26 y
35 años, con el menor rango de ingreso.
Cabe agregar que, a pesar que la economía salvadoreña no esta en su mejor momento,
las personas que consumen a diario de estas empresas que son parte del ranking, no
se dejan ir solamente por el precio de un bien, sino que la calidad es un factor o
indicador muy importante. Denota que las personas están dispuestas a consumir su
dinero, por aquellos productos que son reconocidos y respetados por su calidad. Esa es
la única forma de poder cambiar de opinión al consumidor.
Es importante destacar que las ciudades donde se extrajo la información constituyen
sectores que verdaderamente consumen los bienes de estas empresas, muestras
significativas de la lógica de consumo de los salvadoreños. Es necesario saber que
ciudades como Apopa, Soyapango, Ciudad delgado, Mejicanos, Cuscatancingo y
aquellas otras investigadas, son ciudades que mueven a la capital. Por ejemplo,
Soyapango es reconocido como uno de los municipios con altos índices de pobreza, sin
embargo, alberga a uno de los centros comerciales más visitados del país, Plaza
Mundo.
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6. RECOMENDACIONES
La admiración del consumidor se gana con valores, acciones y comunicación efectiva
Los consumidores le asignan un alto grado de confiabilidad a lo que dicen los
empleados
La experiencia del consumidor es el más fuerte de los atributos para ganar admiración
y ganar ―publicidad‖ de boca en boca
Los consumidores se forman percepciones en base a su experiencia y en base a
comentarios de otras personas
La publicidad y la presencia de marca refuerzan en el consumidor percepciones ya
formadas a través de otras vías
Los consumidores demandan calidad pero valoran más el balance entre precios
accesibles y calidad
Las empresas más admiradas muestran una trayectoria de prácticas empresariales que
sirven de base para la construcción de una sólida reputación
Por principio académico, una encuesta no sirve para predecir el futuro de estas
empresas en sus dinámicas con el mercado salvadoreño. Las encuestas son
investigaciones cuantitativas y cualitativas cuyos resultados adquieren valor en la
medida en que son comparados con esfuerzos de investigación anteriores y plantean el
retrato actual de una situación. Es decir, son la fotografía polaroid del reconocimiento
de los consumidores salvadoreños ese día, en ese preciso instante. Lo que implica que
estas percepciones pueden cambiar al día siguiente. Por eso no se puede predecir el
futuro basado en resultados de encuestas.
Se recomienda entonces, indagar en investigaciones previas al Ranking de Imagen 2006
y comparar los resultados a manera de saber si los reconocimientos de la opinión
pública han variado con los años; es importante comparar si los consumidores
reconocen los esfuerzos de liderazgo, innovación, calidad, responsabilidad social y
conexión emocional que las empresas destacadas han llevado a cabo en los últimos
años.
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A LAS EMPRESAS GANADORAS:
Continuar la labor de agradar al cliente y/o consumidor, es su principal tarea
ya que es de ellos de quienes dependen para ser una empresa exitosa, son ellos
quienes los posicionan en el medio salvadoreño y quienes los prefieren a la hora
de elegir entre una u otra compañía.
Seguir realizando labores en servicio de la comunidad y si ya ganaron en otro
rubro y no es la responsabilidad su fuerte, pues, deben mejorar para la
satisfacción de todos y la obtención de nuevos clientes potenciales.
A LAS EMPRESAS EN GENERAL:
El ranking de imagen se realiza para conocer la opinión de las personas, para
que las empresas vean sus cualidades y sus debilidades, razón por la cual, es
necesario que tanto las empresas ganadoras como las que no lo hicieron, tomen
en cuenta las diversas perspectivas que las personas toman a la hora de
comprar un producto o de recibir un servicio.
Respetar las decisiones del cliente y/o consumidor, actualizarse en materia
tecnológica y de atención al cliente ya que son fundamentales a la hora de elegir
una empresa, se demuestra que el trato que recibe una persona en una tienda,
lo atrae o lo lleva a buscar nuevos horizontes empresariales.
A LOS ESTUDIANTES:
Es necesario realizar más trabajos de investigación en las aulas universitarias,
que conlleven a conocer las necesidades y/o deseos de las personas, para que de
esa manera no sólo las opiniones se queden en el público, sino que sean
expresadas y reconocidas por los dueños o el personal administrativo de las
diversas empresas, no sólo las participantes de este ranking, sino también, de
toda la gama de empresas que se encuentran en el país
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7. BIBLIOGRAFÍA
"Comunicación Política y opinión pública"
Ochoa, Óscar. McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V.
México, México D.F. 2000
―Responsabilidad social de la empresa como instrumento de competitividad‖
Vides, Antonio Peinado-Vara, Estrella
Imprenta Boski Panamá
2003
―Responsabilidad Social Empresarial‖
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) – Panamá Imprenta Boski
Panamá
2003
―Un desafío para la competitividad en la economía global‖
Campana Zegarra, David Mujica Petit, Javier
Imprenta Squema Lima, Perú
1999
http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-
dial/csr/greenpaper_es.pdf
http://www.oecd.org/dataoecd/21/20/16975360.pdf
http://www.monografias.com/trabajos5/etica/etica.shtml
http://html.rincondelvago.com/accion-social.html
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8. ANEXOS
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9. PROPUESTA DE SOLUCIÓN
Debido a que el mayor porcentaje de resultados positivos en los indicadores no fue
ninguna empresa determinada se propone lo siguiente:
Que todas las empresas se involucren más en actividades sociales y de ayuda a
la comunidad para impactar así en la mente del consumidor y que posean un
buen posicionamiento ante el mismo.
Que sus campañas publicitarias posean un mayor alcance en la población para
que los productos/servicios ofrecidos sean los de mayor percepción.
Que las empresas quienes tienen mayor aceptación al público traten de lograr
una mayor grado de aceptación y logren mantenerse en su posición para así no
decaer ante el Ranking de Imagen del 2007.
Que las empresas no mencionadas en el ranking actual busquen los medios y
alternativas necesarias para fortalecer su imagen pública, ya que de ella
depende la buena credibilidad y fortaleza de su empresa y empleados.