¿qué tanto es tantito? - amaiamai.org/congreso/2011/ponencias/ricardo_barrueta.pdfnokia bonafont...
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¿Qué tanto es tantito?¿Qué tanto es tantito?
Efecto de la Longitud del Cuestionario en la Calidad de las
Respuestas
1992
La gente portaba
1992
En casa se usaba
"Buenas tardes…"
2011
La gente porta
2011
Además, en casa usa
Los mexicanos disponemos en laLos mexicanos disponemos en la actualidad de menos tiempo libre
43%
Distribución del tiempo de los mexicanos.
61% 55%21% 24%13% 12%
48% 43%61% 55%
18% 21%
21% 24%
2002 2009
Trabajo doméstico
Trabajo extra doméstico (incluye actividades educativas)
Esparcimiento y culturaEsparcimiento y cultura
Necesidades y cuidados personales
Fuente: Encuesta Nacional de Uso del Tiempo, INEGI
"Buenas tardes…"
La AMAI levantó en 2010 6.3 millones de
entrevistasentrevistas
a 40 minutos la entrevista promedio…p
Son 4.2 millones de horas al año…
o 44 millones de Pesos en salarios mínimos.
E d id l l t t íEn un mundo ideal, la gente estaría concentrada durante todo el cuestionario
Con una atención infinita seCon una atención infinita se podría:
"Yo voy a hacer un solo estudio y de ahí pienso
"Métele otras dos preguntas, para los de
di Y 3estudio, y de ahí pienso sacar toda mi estrategia"
Un cliente real
medios. Y otras 3, para los de marcas"
‐Un cliente real ‐Un cliente real
"A este estudio que yaA este estudio que ya contratamos hay que
montarle el de esta otra categoría Al fin soncategoría. Al fin, son
igualitos."‐Un cliente real
Pero no toda la atención vale igual en laPero no toda la atención vale igual en la realidad
?
ó di l ñ¿Cómo medir el tamaño de la pérdida?
¡Con otra encuesta!• 923 entrevistas en la Ciudad de México
M d 18 ñ• Mayores de 18 años
• 48% casa por casa / 52% CLT
• Sin cuotas de edad ni género
L i J li 2011• Levantamiento en Julio 2011
• 3 módulos "intercambiables"
• Conocimiento e imagen de políticos y temas de actualidad
ib ió bli i i d• Atribución publicitaria de marcas
• "Examen" de conocimientos y menciones espontáneas
• Inclusión de diferentes herramientas y métodos de recolección y análisis
ff• Max Diff
• Newton Miller
• Grid de imagen
• Preguntas abiertas
• Segmentaciones
• Text Mining
¿Y QUÉ ENCONTRAMOS?¿Y QUÉ ENCONTRAMOS?
El número de menciones espontáneasEl número de menciones espontáneas disminuye con el tiempo
26.5 26.427
Menciones de Estaciones del Metro (promedio por entrevistado)
4.214 154 20
4.25
Menciones de Universidades(promedio por entrevistado)
24.424
25
264.15
4.05
4.00
4.05
4.10
4.15
4.20
23
Inicio Mitad Final
Información "perdida" Información "perdida"
3.95
Inicio Mitad Final
Información perdidaMitad Final0% 8%
Información perdidaMitad Final1.4% 3.9%
El conocimiento ayudado también disminuye con el tiempo.Pregunta: ¿Ha visto, escuchado o leído sobre los siguientes personajes políticos en días recientes?
Conocimiento promedio ayudado de políticos "presidenciables"
Conocimiento ayudado de 4 "presidenciables"
Enrique Peña Nieto Marcelo Ebrard Casaubon
33%
Inicio Mitad Final
92%86% 84%85% 81% 82%
Enrique Peña Nieto Marcelo Ebrard Casaubon
Beatriz Paredes Rangel Josefina Vásquez Mota
31%47% 45% 42% 31%
30%30% 29% 27%
Inicio Mitad Final
*Se evaluaron un total de 15 Personajes Políticos
La caída en conocimiento ayudado en marcas es mayor que la caída para personajes de la política
Conocimiento Ayudado de
73%
Conocimiento Ayudado para 4 Marcas
Nokia Bonafont Sabritas Colgate
54%
Conocimiento Ayudado de Marcas
Inicio Mitad Final
47% 46%
73%68%
65%64%59%
55%60% 58%
51%
52%
49%47% 46%
40%
*Porcentajes promedio de conocimiento de las 15 marcas
•Se mostraron 15 de las marcas mejor evaluadas en estudios previos de Las Mejores Marcas en México.
Inicio Mitad Final
C l d l ti l úCon el paso del tiempo el número de temas y palabras se reduce
100%Menciones de Palabras
Pregunta Abierta: ¿Cuáles serían las iniciativas que promovería para mejorar el nivel de vida de los mexicanos?
INICIO
y p
65% 61% 67%60%
80%
25% 31%
40%
60%MITAD
9% 8% 5%
25% 31% 28%
0%
20%
Bl Bl BlMá d 13 l b
FINAL
Bloque Inicial
Bloque Medio
Bloque Final
Más de 13 palabrasEntre 7 a 12 palabrasEntre 1 y 6 palabras
Ad á l i i t tNo al aumento de la Gasolina
El h i d h
Que el presidente no haga visitas al Vaticano
Además se vuelven inconsistentes
No al aumento del IVAEl horario de verano no ha
beneficiado mi vida
No a la tenencia vehicular
76% 72% 66%
24% 28% 34%
Legalizar la adopción por parejas homosexuales Legalizar el consumo de
MarihuanaDespenalizar el aborto
El gobierno se preocupa por la Salud
El gobierno se preocupa por la Educación
Los bancos deberían retener el aguinaldo de deudores
L ió d ti i t d d éLa proporción de optimistas se reduce después de más tiempo de entrevista
48% 53% 54%Sales
48% 53% 54%
52% 47% 46%
Inicio Mitad Final
19
Inicio Mitad Final
El reconocimiento de marcas disminuye siEl reconocimiento de marcas disminuye si se preguntan más de 9 marcas
58%Conocimiento promedio de marcas
¿Ha visto, escuchado o leído sobre las siguientes marcas en días recientes?
52%
54%
56%
48%
50%
52%
44%
46%
42%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Posición en el Rote
l l l ld bAl igual que los respaldos para atributos positivos de imagen
14
Respaldos Positivos por Rote• Se evaluaron un total de 23 b d ll
¿Cuáles de estas marcas cree usted que…? Con rotación aleatoria de atributos
10
12
atributos , 14 de ellos positivos, tales como:
Son las más populares
6
8
Respaldo
s Ofrecen algo diferente a otras marcas
2
4
Confía más que en otras marcas
Valen lo que cuestan
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Le atraen más que otras marcas
Posición en el rote
La técnica del MaxDiff resiste elLa técnica del MaxDiff resiste el cansancio de los encuestados
•El Max parece ser muy resistente al cansancio. Apenas se mueve en uno de los atributos
10
12Inicio Mitad Final
considerando la posición en el cuestionario (legalizar las drogas)
4
6
8
10
0
2
Al igual que el método de Newton MillerAl igual que el método de Newton‐Miller‐Smith
Elasticidad de precios: Orden de 3 tacos de bistec y un refresco en un puesto de tacosElasticidad de precios: Orden de 3 tacos de bistec y un refresco en un puesto de tacos
Aceptación por Precio
20%
25%
30%
Aceptación por Precio
5%
10%
15%Bloque Inicial
Bloque Medio
Bloque Final
0%
10 16 22 28 34 40 46 52 58 64 70 76 82 88 94
¿O SEA QUE QUÉ?¿O SEA QUE QUÉ?
Una mezcla de partes nos lleva a…
Algo más enfocado
La filosofía de:
"It just works"
Innovación y estrategia
Cambio de filosofía:
Los 10 mandamientos de losLos 10 mandamientos de los cuestionarios
1. Tendrás un objetivo de medición claro.2. Respetarás al entrevistado sobre todas las
cosas.cosas.3. No intentarás aprender todo con un solo
cuestionario.4. Harás interesantes tus cuestionarios.5. No harás cuestionarios de más de 30 minutos
de duración.6. No incluirás más de 9 marcas o atributos en
una misma batería.7. Preguntarás lo más importante al principio.8. No abusarás de las preguntas tradicionales.9 N t á d d t9. No preguntarás cosas redundantes o
contradictorias.10.Seguirás la filosofía de "menos es más."
¿Qué tanto es tantito?¿Qué tanto es tantito?
Efecto de la Longitud del Cuestionario en la Calidad de las
Respuestas