pymex chocolate investigacion mercado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILEFACULTAD DE AGRONOMÍA E INGENIERÍA FORESTALDEPARTAMENTO DE ECONOMÍA AGRARIAPROYECTO DE TITULO

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS,POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIÓN

DE LA CHOCOLATERÍA FINA“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”

Proyecto de Título presentado como requisito para optar al grado deIngeniero Agrónomo

Especialidad Economía Agraria

Por:

Carolina Echenique PellegriniFrancisca Pereira Rabat

Profesor guía: Alejandro Mac Cawley Vergara.

Noviembre 2003Santiago de Chile

ÍNDICE

1

CAPITULO I ........................................................................................................................ 4

INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 4

CAPITULO II ....................................................................................................................... 6

ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6

2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 62.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 62.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO............................................................................ 7

3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado .......................................................... 82.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 82.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10

CAPITULO III ................................................................................................................... 11

EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 113.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 113.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15II. Categorías de chocolates .................................................................................. 16III. Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17IV. Canales de Distribución................................................................................ 18V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30

CAPITULO IV.................................................................................................................... 30

“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”..................................................... 304.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: “MONÓLOGO DE UN CHOCOLATERO”..................... 31

4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 314.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas .................................... 34

2

CAPITULO V.................................................................................................................. 38

METODOLOGÍA........................................................................................................... 38

5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.............................................................................. 385.1.1 HIPÓTESIS......................................................................................................... 395.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39

5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.................................... 405.2.1 Determinación de las fuentes de información .................................................... 405.2.2 Determinación del método de obtención de información................................... 405.2.3 Diseño del plan de muestreo .............................................................................. 42

I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL....................................... 42III. DISEÑO DE LA ENCUESTA..................................................................... 43

CAPITULO VI.................................................................................................................... 46

ANÁLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 466.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 486.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56

6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 566.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segúnfrecuencia de compra. .................................................................................................. 64

II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71

6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 866.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 866.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia decompra. ......................................................................................................................... 97

I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier .............................................. 97II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier ............................................ 107II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier ....................................... 118

CAPITULO VII ................................................................................................................ 126

DISCUSIÓN...................................................................................................................... 1267.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 1267.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 1267.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 1277.4 USO ......................................................................................................................... 1297.5 UBICACIÓN........................................................................................................... 1307.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 1307.7 MARKETING ......................................................................................................... 131

3

CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132

CONCLUSIONES ............................................................................................................ 132

8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 1348.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 1348.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 1348.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos.................................................. 1358.1.4 Propuesta: Inversión en marketing ................................................................... 135

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 136

ANEXOS ........................................................................................................................... 138ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139

Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145

ANEXO 2.......................................................................................................................... 152Tabla de Clasificación social ..................................................................................... 152

ANEXO 3.......................................................................................................................... 153Resultados Encuestas ................................................................................................. 154

4

Capitulo I

INTRODUCCIÓN

La Chocolatería Belga Damien Mercier es una de las chocolaterías más finas denuestro país. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instaló en Santiago haceocho años. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principalinsumo, el chocolate es traído directamente desde Bélgica. En la actualidad cuenta con unasola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, ésta es de pequeño tamaño, y en ella esdonde fabrica y vende sus productos.

El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factoresclaves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial expansión futura de estaChocolatería, dado que su dueño el señor Damien Mercier, tiene la intención de aumentarsu producción para lo cual necesitaría una nueva fabrica y un local de venta de mayortamaño ubicado estratégicamente en la ciudad de Santiago.

La relevancia de este estudio tiene relación con el objetivo de nuestro cliente, paralo cual será necesario realizar una investigación de mercado, mediante la cual logremosidentificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, los competidores yotras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar aDamien Mercier a tomar una decisión acertada para su expansión y la satisfacción de lasnecesidades de los clientes.

Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde lasempresas de chocolates se desenvuelven y trabajan día a día. En este siglo, la globalizacióny la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez máscomplejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercadoes cada vez mayor, éstas luchan día a día por abarcar el mayor número de clientes, que sonlos pilares de su éxito.

La unidad básica de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sectorfabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compitendirectamente unos con otros. Está estratégicamente diferenciado y comprende productos enque las fuentes de ventaja competitiva son similares.

En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante laproducción y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolateestandarizadas, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversionesen la promoción de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos vendenproductos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales dedistribución más limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,emplean ingredientes de la máxima calidad y dedican mucho más tiempo que otros alproceso de elaboración.

5

Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecerun método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntosesenciales nos servirán de base para la elección de la estrategia competitiva que nuestrocliente deberá desarrollar. El primero será analizar la estructura del sector en el quecompite esta Chocolatería. El segundo asunto esencial en la estrategia será estudiar elposicionamiento de ésta dentro del sector.

Para determinar el posicionamiento de la Chocolatería Damien Mercier se realizaráuna encuesta a los consumidores de chocolates finos. A través de la cual se conocerán losatributos valorados de sus productos, y se podrá compararla con el resto de laschocolaterías finas nacionales. Además se realizará una descripción del sector con undetallado análisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas queconforman este sector. Esto permitirá posicionar la marca de Damien Mercier dentro delmercado y se pñodrá entender quienes son los grandes y pequeños actores que componeneste sector y la participación de cada uno de ellos en el mercado que abastecen.

6

Capitulo II

ANTECEDENTES

La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitanintroducir al lector de este estudio al tema de investigación de mercado. Así pretendemosdar a conocer, la importancia que tiene una investigación de mercado para desarrollarefectivamente un negocio. Con esta investigación, se pretende recopilar información delmercado, determinar quienes son los competidores, la participación de estos y lograrposicionar la chocolatería Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestropaís.

2.1 EL MERCADO

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transaccionescomerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico especializado en las actividades devender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintostipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurrenlos compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo debien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichosbienes o servicios.

En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de unmercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.

El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tenerpresente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal quelos empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudiode mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si lasposibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en lascantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario.

2.2 MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a teneréxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema socialdonde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de lasociedad.

7

La definición más simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargohay mucho detrás de estas 3 palabras. La definición oficial autorizada por parte de laAmerican Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar laconcepción, precios, promoción, distribución de ideas, bienes y servicios para crear eintercambiar objetivos de satisfacción individual y organizacional".

La administración comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja. Sin embargo, en términos sencillos, la administración de empresas involucra la planeación,la organización, la coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos",para lograr un conjunto de "productos y resultados".

Una empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo devalor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirsedispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades.

Una firma puede justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que loscompradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propósitode una compañía es crear un cliente."

La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, paralograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para podercrear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estosproductos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificandolos productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en losdeseos y preferencias del consumidor.

Así, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para laexpansión de su Chocolatería, deberá aplicar una estrategia de mercadotecnia. Así conocerálo que sus actuales y potenciales clientes buscan y logrará satisfacerlos. Para esto seránecesario hacer una investigación de mercado, como herramienta fundamental de lamercadotecnia. Y a la vez hacer un análisis de los competidores en cuanto a las 4 P delmarketing (precio, producto, plaza de distribución y promoción).

2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Por Investigación de Mercado entendemos “la identificación, recopilación, análisisy difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorarla toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas yoportunidades de mercadotecnia.”1

1 Naresh K. Malhotra. “Investigación de Mercados”, 2ª edición, Cap1, Pág.8

8

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilaciónsistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con elmercado de bienes y servicios».

La investigación de mercado es una técnica que nos permitirá recopilar datos, decualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso deellos. Todo lo anterior mencionado le servirá al empresario Mercier para realizar unaadecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Al saber cuálesson los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educacióny ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precioadecuado. Lo anterior lo llevará a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de losclientes para lograr su preferencia.

3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcanel crecimiento de las empresas

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan aresolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender ointroducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con baseen las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercadoestá demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer laempresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que asíla empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

2.4 LAS 4 P DEL MARKETING

La empresa para tener éxito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a losconsumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades delos consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendrá que elegir la posición

9

que ocupará en relación con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventajacompetitiva.

Para diseñar estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar undetallado análisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfacción que susproductos, precios, canales y promoción ofrecen.

Es frecuente que las empresas pequeñas, como por lo general las chocolaterías finas,o las no tan pequeñas, que no tienen una posición establecida en el mercado adoptenestrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos delmercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresasque son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes,especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla demercadotecnia. Las empresas que tienen una porción pequeña de una industria, si sonhábiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras.

La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tácticos ycontrolables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta quequiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer laempresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes sepueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P":

PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,tamaño, presentación del empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes yservicios que la empresa ofrece al mercado meta.

PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener elproducto.

PLAZA DE DISTRIBUCIÓN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a lasactividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los méritos del producto y que seencargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promociónde ventas y Anuncios)

Dada la importancia de conocer los competidores, se realizará un detallado análisisdel mercado de chocolates en nuestro país, con especial atención a la mezcla de marketing:4 P de cada uno de los participantes de este mercado.

Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatería Damien Mercier, yaque no se obtiene información de los clientes. Para obtener dicha información, realizaremosuna encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo deconsumidor, los atributos que estos valoran y la satisfacción de ellos con las diferentesmarcas.

10

2.5 MARKETING RELACIONAL

Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en lademanda de los productos, no son suficientes. Además se debe analizar la experiencia delcliente con el producto, su nivel de satisfacción y sus necesidades.

Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez másexigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centrode la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamientoy necesidades consiguiendo así ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketingrelacional.

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de lamano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional,consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con susclientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a losclientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocersus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo deltiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa paracrear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma detransacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dospilares:

- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.- La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y

estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación alargo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimientosostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner enpráctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducirel coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a losclientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicaspara así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

11

Capitulo III

EL CHOCOLATE

Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidón,azúcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.también existen productos dietéticos, blancos y fabricados para épocas especiales.

En este capítulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace unabreve reseña histórica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolateschileno. Abordaremos el tema, señalando los participes de esta industria y comparando susvalores en torno a las 4 P del marketing.

3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE

Se cree que la primera civilización que cultivó este árbol fue la de los Olmecas, haceunos tres mil años. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebidaamarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente parareyes y miembros de la realeza.

Los Aztecas empiezan a cultivar el árbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, elcual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraíso.

En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborareste brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante.

Para cuando llegaron los españoles, el uso del chocolate tenía un carácter tanmágico que Cristóbal Colón fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un sacolleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un pocodesconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellassemillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, allí mismo les prepararon un poco dexocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristóbal Colón y a sus compañeros aquellabebida les pareció desagradable, aunque tampoco es de extrañar, ya que no se parecía ennada a lo que entendemos por chocolate hoy en día: de hecho se trataba de un bebedizoamargo, muy graso y que se tomaba frío.

Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideración en que setuvo a Hernán Cortés, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hechoque Cortés era la mismísima reencarnación de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Cortés síque fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su usomedicinal y como moneda de cambio.

12

El cacao llega de América a España a partir de 1520, un año después de que HernánCortés desembarcara en México. Sin embargo, los primeros envíos a la península no seinician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentesadineradas y de la Casa Real Española.

Así, por casi un siglo sólo la realeza española conoció esta delicia, transformándolaen una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianosalcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llevó el secreto de la preparación del cacao asu país, desde donde se expandió por todo Europa.

Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres,seguido de una docena más.

En 1728 se inauguró la primera fábrica en Gran Bretaña y poco después elnaturalista Linneaeus le adjudicó el nombre científico latín Theobroma Cacao, lo que engriego significa "alimento de los dioses".

Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todaslas capitales europeas y algunas ciudades de Norteamérica. Pero fue en 1828 cuando elSuizo Philippe Suchard fabricó por primera vez el chocolate como una barra sólida, puestoque hasta esa fecha sólo se le consumía en forma líquida. También se le adjudica estedescubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849.

Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo ypresentarlo en diferentes productos.

13

3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE

Con objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates finos de nuestropaís, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, según distintascaracterísticas, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cadauno.

· El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandescantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado delchocolate en Chile.

· El segundo grupo esta formado por empresas más pequeñas, que producenchocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores.

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos

Básicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de laindustria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compitenentre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.

Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a uncosto inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación y logística demateriales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estánconstantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacerlas necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar laspresiones competitivas que se presentarán a futuro.

Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo deabarcar todo el segmento demográfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. Ala vez los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemosencontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de envase,presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter masivo delproducto.

Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, elproducto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores posibles. Con estaforma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), peroes utilizada debido a que aumenta las ventas.

Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a unamplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso

14

del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas ypremios por venta, entre otros.

La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada yconcentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producenaproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha producción esde 80 millones de dólares al año3.

Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapán, masticable con centro dechocolates, galletas de chocolates, o bañadas en él, quequitos, alfajores, y similares,chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4

Las ventas consideradas para este análisis son sólo aquellas que usan un canal dedistribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas deconveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucióntradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir elvolumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal másatomizado.

Se distinguen 5 actores principales según su volumen y valor en ventas:

· CAROZZI (Costa y Ambrosoli),· NESTLE· DOS EN UNO (Arcor)· CALAF· OTROS

En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como seríanKraft, Hershey’s, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.

Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5

2 ACNielsen 2001.3 ACNielsen 2001.4 ACNielsen 2001.5 ACNielsen 2001.

Valor ventas

44%

28%

7%

2%19%

Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras

Volumen ventas

44%

33%

8%

2% 13%

Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras

15

Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con elvalor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y elvalor de estas es sólo el 28% del mercado.

Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos adiferentes precios. Así Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productosde menor precio en comparación a las otras empresas.

I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas

A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tantoen su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por sercentralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, encontramos que lasempresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región.Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonasrestantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón quese observa en volumen de ventas.

Grafico 2: Importancia por Zona del País6

Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona delpaís difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitanaalcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingresoper. capita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio queofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.

6 ACNielsen 2002.

Volumen por Zona de País (%)

49,95%

8,34%

11,79%

16,60%

11,04%

2,29%

Región Metropolitana NorteCerntro Norte Centro CostaCentro Sur Sur

Valor por Zona del País

11,41%

15,92%

8,08%2,17%

10,26%

52,16%

Región Metropolitana NorteCerntro Norte Centro CostaCentro Sur Sur

16

II. Categorías de chocolates

Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difieresegún cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 0.1:

Categorías Volumen (%) Valor (%)Bañados 28 15Barras: - Chocolate Puro - Con agregado - Con relleno

40 40

Seasonal 15 19Bombones 16 23Granjeados 2 3

Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como elcaso de la conocida “Negrita” o el famoso “Super8”.

Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las dechocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras dechocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas.

Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodosdel año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad.

Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tiposde rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi olos M&M.

17

III. Estacionalidad del Mercado

El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuación en el volumen de ventas7

durante el año, esto se muestra por bimestre en el gráfico a continuación.

Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates esmayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivelmínimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climáticos, que afectan elconsumo, con calor disminuye.

En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparación a febrero ymarzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo oprincipios de abril, es la Pascua de Resurrección, y también aumenta el consumo dechocolates

Grafico 3:

14,2 12,9

19,8 18,7 18,4 15,6

0

5

10

15

20

DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002 AgoSep2002 OctNov2002

Evolucion de Mercado por Bimestre (%)

7 ACNielsen 2002.

18

IV. Canales de Distribución

Las empresas utilizan diferentes canales de distribución8 de sus productos,básicamente existen tres vías principales, las que se distribuyen según su importancia en lossiguientes porcentajes:

Grafico 4:

A continuación se señala lo que incluye cada cana:• Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc

entre otros, incluyendo además canales de distribución como Autoservicios yAutomarkets.

• Tradicionales: aquí se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentesbarrios o zonas del país y los kioscos.

• Consumo local: aquí se incluyen los establecimientos de Consumo Local comoRestaurantes y Fuentes de Soda.

8 ACNielsen 2002.

45,7

54,2

0,7

58,7

42,4

0,8

Volumen Valor

Importancia de Canal (%, 2002)

Consumo Local

Tradicionales

Supermercados

19

V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo

• NESTLÉ 9( Nestle Chile S.A.)

Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentación. Se impone en elmercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza seredobló hace una década, con la adquisición de Centenario, empresa surgida de la fusiónHucke-McKay.

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico bajo amedio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones. Orientan sus productos según el motivo de compra, desde un formatopequeño para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes).

Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita(estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Además encontramos otrosproductos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestlé, BombonesCaja, Roja, Especialidades Nestlé, After Eight, Prestigio, Capri. Además hay ciertoschocolates de producción estacional como los huevitos de pascua.

Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. Así por ejemploSahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Airy Praliné. Todos ellos son de refinada calidad. Así, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g quese vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad.El único chocolate que es algo menos refinado que los demás es el Capri. De allí que puedaadquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan sólo $100.

En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestlé. Las marcasindividuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabeque son de Nestlé. En Chile, Nestlé es sinónimo de leches, yoghurts y colados y picados.Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y loshelados Savory por ejemplo son todos de Nestlé.

Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de losdiferentes productos va desde $100 a $1800. 9 FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager Harold Michelsen,

20

La distribución de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (tambiénvenden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias,servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta sehace vía mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra más impulsiva.

La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa.Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promociónmasivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spotpublicitarios en televisión, medios de radio, prensa, además hacen publicidad por Internet,cuentan con página web propia y hacen publicidad en la vía pública. Otra forma demarketing que ocupan es a través de trade – marketing orientado a que la decisión decompra de los consumidores se incline hacia ellos.

• CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA (Empresas Carozzi S.A.)

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico alto –medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos condiferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan más de 50variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizospuros de chocolate de leche, blanco y bitter. También hay una línea de chocolate rellenosdonde encontramos diferentes tamaños.

En el caso de Ambrosoli tiene larga tradición en caramelos- tiene a su haber eldesarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como lamasificación de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolatesrellenos (con la marca Orly).

Costa, originalmente dedicada a la producción artesanal de chocolates- fueadquirida en los años 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y elsurgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, más suingreso en galletas. Ha invertido en Perú y Argentina, y sus exportaciones tienen variadosdestinos.

Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de losproductos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolateusado en la fabricación de los diferentes tipos de producto influye directamente en el preciofinal de este.

21

La distribución de sus productos es abundante y a lo largo de todo el país.Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional(pequeños locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes)

Utilizan una amplia red de marketing, desde televisión, radio, revistas, diarios, etc.,hasta publicidad en punto de venta, inversión en material de punto de venta (donde loscompradores hacen las decisiones de compra). y en su propia página web.

• ARCOR - DOS EN UNO 10

(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.)

Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y susmarcas de gran arraigo en los consumidores chilenos.

Cuenta con más de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintossegmentos. En general están orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre delmomento. También tienen productos con un fin lúdico para niño, como serían el Sapito y elrecién introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor achocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo,chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como también existen productos de Arcor talescomo el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introducción en el mercado chileno.Paralelamente, ha desarrollado las líneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otrosmercados, basta decir que Arcor exporta a 80 países.

Abarcan un mercado de adultos y niños, principalmente del sector socioeconómicobajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D.

Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango deprecios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150grs.)

Sus canales de distribución son masivos, van desde supermercados, mayoristasnacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio(generalmente estos último se ocupan en regiones, y desde ahí salen a minoristas). Sedistribuyen a lo largo de todo el país.

10 Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno.

22

Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promoción: lo que más se hace espromoción al canal de distribución donde se otorgan premios por venta. También seinvierte en televisión, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas paraser publicitados.

Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a puntade diversificación de productos, segmentación y máxima eficiencia tanto en sus procesosproductivos como en el desarrollo de los canales de distribución. Pensando siempre en daren el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compraimpulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaña. Asícomo tampoco funciona un producto donde falle la distribución, por más delicioso que sea.El precio también es otro factor a considerar en la ecuación instantánea que se hace en lamente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite.

Por eso aquí, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso deCalaf - se exploten los canales tradicionales o informales, sólo valen las grandes espaldas.Son las que permiten invertir en tecnología, en materias primas de buena calidad, endesarrollo de productos, marcas, distribución y promoción, y que aun de esa forma puedenasegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacióntiene un resultado favorable para ellos.

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.

En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antesmencionadas, estarían los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestroestudio.

23

Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmentodiferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que seapercibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciación,con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo quepermite cobrar precios superiores al promedio de la industria.

Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un númeropequeño de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, sonchocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan alsegmento alto de la población ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, DamienMercier, Félix Brunatto, Dos Castillos.

Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos debidoal carácter de exclusividad que tienen y a que están orientados a un segmento menor delmercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, noutilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen,comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener uncontrol absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final.

En cuanto a la promoción de sus productos, estas empresas no ocupan canalesmasivos, por las características antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de éstasprácticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversión en éste,no tiene un alto retorno.

Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestroanálisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboración.

No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido porestas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversión en estudio de mercado,como lo han realizado las chocolaterías masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara enun análisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre laparticipación de este grupo en el mercado de chocolates nacional.

I. Los grandes productores de los Chocolates Finos

• BOZZO11

11 Jaime Montero, Gerente General

24

(Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.)

Es una tienda de chocolatería y cristalería fina con historia, iniciada en Chile hacemás de 100 años. Ofrece chocolates finos de primera categoría, se ha mantenido en eltiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuertelealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su producción seutilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano.

Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto más que unregalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atención, paquetes de regalo, darse un gusto.Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Sóloproducen chocolates sólidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen estesegmento del mercado.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1 ya que presenta altosprecios.

El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de losproductos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.).

La distribución de sus productos es a través de 7 tiendas propias especialmentehabilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratégicos: FalabellaGourmet, Líder del Puente Nuevo, Bazuca y página web propia (www.bozzochocolates.cl).Tiene clientes en todo el país, pero sólo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,además de otros clientes exclusivos específicos en Arica, Iquique, Valparaíso, Concepcióny Temuco.

Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.Todos los esfuerzos se enfocan en la página web, mantención de la tienda y del estándar ycalidad de servicio.

• VARSOVIENNE12

(Bombones Varsovienne SA)

Tienda de calidad, prestigio y tradición desde 1953. 12 Catherine Prado, Secretaria Marketing.

25

Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40tipos diferentes de bombones (sólidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castañas MarrónGlasé, Almendras Saladas y bocados de mazapán.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad.

El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios desus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones)

Su plaza de distribución es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepción, 1en Viña y el resto en Santiago. Posee una sola fábrica en Recoleta. La distribución y ventade sus productos es sólo a través de sus tiendas propias y por la página web.

Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo de sus locales de ventay la página web.

• CHOCOLATES BRUNATTO13

(Félix Brunatto y Cia. Ltda.)

Lleva 14 años como empresa, y entre cinco a seis años produciendo chocolates enChile.

Prepara y provee chocolates finos, naturales y exóticos, sin aditivos ni preservantesSe considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armonía entre susdistintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Félix Brunatto sonuna extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, elcurry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambió el sabor alchocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee unproducto estándar con un chocolate semi – bitter, aunque se hacen pedidos especiales conchocolate de leche.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio ycalidad.

El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. Elrango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80bombones).

13 Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing

26

Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un sólo localcomercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Además produce chocolatespersonalizados a empresas y eventos especiales.

Su estrategia de promoción es por participación en eventos, donde buscan llegar alideres de opinión y segmentos interesantes. Básicamente se basa en vía oral, por lobby derelaciones públicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad,aunque si invierten en una página web propia.

• ENRILO14

(Comercial Enrilo Ltda.)

Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de maneracompletamente artesanal y natural, la única maquinaria que utilizan es un tipo de rodillopara el mazapán. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetasdesde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambientede trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercerageneración.

Podemos encontrar diferentes productos: pastelería, helados, 38 variedades debombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados(galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes.

Orientado al segmento socioeconómico ABC1. Un bombón exclusivo dirigidos ahombres que regalan a mujeres.

El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productosva desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates).

Su plaza de distribución es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con trestiendas en Santiago y tres en Viña del mar y Valparaíso. Además distribuye sus productos ahoteles, eventos o bancos Vende a través Internet a todo Chile por medio de su propiapágina web (www.enrilo.cl) y a través de páginas web de tiendas comerciales como Ripleyy Almacenes Paris. Y a través del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL.

Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propioslocales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a través de su página web. Ademástienen links de conexión en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.

14 Verónica Contreras, Socia

27

• LA CASA DEL CHOCOLATE15

(Comercial Alimentos S y M Ltda.)

Abrió su tienda hace cuatro años en Chile. Su dueña es la que fabrica los chocolates,trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un sólo asistente en la confección deéstos.

Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, traídodirectamente desde Bélgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tiposde bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas.

Orientados al sector socioeconómico medio – alto ABCa.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de losproductos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100bombones).

En cuanto a la plaza de distribución, posee un único local especialmente habilitadoubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates.

Esta chocolatería no cuentan con ningún tipo de inversión en marketing.

• PROVIDENCIA16

(Lucy Calderón e Hijo Ltda.)

Tras más de 20 años endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providenciacosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.

15 Marisol Valenzuela, Dueña

16 Rebeca González, Supervisora de Ventas

28

Dedicada a la elaboración de bombones, mazapanes, calugas, cuchuflíes, gomitas,helados y malvas.

Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de losproductos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo).

Su plaza de distribución es más masiva que las otras chocolaterías finas ya que nocuentan con tiendas de venta propia, sino que sólo tienen su fábrica ubicada en Lo Encalada139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc,Montecarlo, Carrefour, entre otros).

Su promoción es muy poca, tienen publicidad a través de su página web(www.chocolatesprovidencia.cl) y a través de promotoras en los locales de venta de susproductos.

• BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17

(Chocolatería Entrelagos Ltda.)

Fundada en Chile en 1850, esta chocolatería de carácter sureño, tiene gran variedad deproductos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos ysólidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de losproductos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. debombones).

Su plaza de distribución cuenta con tres tiendas en Santiago, además distribuye suproducto en el “Café Entrelagos” de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otraforma de distribución es a través de los supermercados (Unimarc, Jumbo), FalabellaGourmet, y unas pocas confiterías.

Como canales de promoción no tiene ningún tipo de publicidadpagada.

• SANTA MARÍA DE MIRAFLORES,MONJES TRAPENSES18

17 Patricia Lorca, Jefe Vendedores18 Hermano Jesús

29

El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjestrapenses de "Santa María de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de SanBenito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco años, fabricandoun producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, partedel sentido espiritual de su actividad.

Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter,leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una líneade chocolates con pistachos y almendras.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de losproductos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.)

Tiene un sólo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua,también distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talcaocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas.

No tiene ningún tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan página webpropia para hacer publicidad.

• CHOCOLATERÍA DAMIEN MERCIER (Mercier Chocolatería Real Ltda.)

Los productos de Damien Mercier son de altísima calidad, fabricados de manera100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, té, café, mazapánde nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana deEuropa, pistacho, caramelo líquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombón belga,el “mendiant”. Además produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolatede leche y amargo para diabéticos (son importadas desde Bélgica y endulzadas con maltitol,éste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azúcar, noorigina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre),Turrón y Bolsitas de Celofán con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates,chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas deleche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros.

Al ser de alta calidad y altos precios, está orientado al segmento socioeconómicomedio – alto, ABCa de la población.

El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de losproductos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaboradaa mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades).

30

Su plaza de distribución es pequeña posee un sólo local especialmente habilitado,donde fabrica y vende sus productos. La fábrica y tienda "Damien Mercier" está ubicada enVitacura (Las Hualtatas 5176). Esporádicamente ha realizado ventas especiales paraempresas a pedido.

No hace ningún tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia dela necesidad de promoción para poder crecer. No tiene claro como orientarla

Es esta la chocolatería en que se basa nuestro proyecto de título. Por esto haremos unadescripción más detallada al respecto.

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE

El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, elclima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están en labúsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan ysobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.

Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente(Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado,INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso.

Los productores de chocolate deberán estar siempre preocupados del consumidor, desatisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo denuevos productos y formatos.

En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolatey sin duda que los chocolates artesanales deberán estar ahí para seguir innovando yofreciendo siempre la mejor calidad.

Capitulo IV

“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”

31

4.1 Historia de Damien Mercier: “Monólogo de un Chocolatero”19

Damien Mercier estudió sociología en Bélgica, y en las noches, chocolatería. Trabajaen forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Bélgica. Tambiéntrabajó en el norte del país en la crianza de la langosta australiana.

"Llegué a Chile hace 12 años mochileando y me amarró a este país Benito Baranda, eldirector del Hogar de Cristo. Con él estuve trabajando y viviendo seis años en La Pintana.Es bueno hacer algo por los demás, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahoraestoy metido en un proyecto más personal y lucrativo, que también me apasiona.

Hace cinco años inauguramos la chocolatería. Primero estuvimos en el garage de missuegros en Ñuñoa, después en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas.

Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo unapastelería y la perdió entera porque le regalaba todo a la gente.

Mi pasión por el chocolate nació en mi casa en Bélgica, allá siempre se ha comidosúper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudió para ser chef porcuatro años en la escuela de Suiza, mi padre es un fanático de los vinos y mi hermanomayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntábamos en torno a la mesa, no había comidasin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre.

Todos los días como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo esprimero salado, después dulce, y vuelvo a ser salado.

El chocolate que más me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el café".4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos

La chocolatería Damien Mercier no compite directamente con los chocolatesmasivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.

19 Revista MUJER Diario La Tercera.

32

Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercadoobjetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la población, caracterizado por un grupode clientes dispuestos a pagar más por un chocolate fino de mayor calidad, las empresasque producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo elmercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la población, con un ampliorango de productos.

En cuanto a la plaza de distribución de las empresas productoras de chocolatesfinos, ésta también difiere significativamente de la chocolatería Damien Mercier. Lasprimeras ocupan una distribución masiva de chocolates para cubrir la totalidad delmercado, principalmente distribuyen a través de supermercados, kioscos, mayoristas ydistribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmentehabilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entreambos en los lugares de venta.

Damien Mercier no tiene ningún tipo de marketing o promoción, los clientes lleganpor que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas dechocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, paralograr la atención del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor.

Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama deproductos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Susprecios varían de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de altacalidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.

Grafico 5:

0

5000

10000

15000

20000

Prec

io ($

)

Precio Promedio del Kilo de Chocolate

precio kilo promedio 1850 2300 2500 18500

Arcor Carozzi Nestle Damien Mercier

33

Grafico 6:

Analizando estos gráficos podemos observar que el precio promedio por kilo dechocolate no tiene ninguna relación entre los chocolates Damien Mercier y los chocolatesmasivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamenteentre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamentecomparable, debido a que el precio mínimo y máximo no corresponde a una mismacantidad ofrecida de chocolate, ésta nos da una idea de las posibilidades que tienen losconsumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado.

A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan aun segmento diferente de consumidores, no sólo por el precio que demuestra mejor calidadde los chocolates, sino también por el enfoque que tienen los masivos de proveer productosdestinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier quese orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribución quecada uno utiliza . Así podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan comouna competencia real para la chocolatería fina de este gran chocolatero belga.

Rango de precio de los Productos

$ 1

$ 10

$ 100

$ 1.000

$ 10.000

$ 100.000

Prec

io (e

scal

a lo

garit

mic

a)

Precio Mìnimo $ 50 $ 100 $ 100 $ 850

Precio maximo $ 1.500 $ 5.500 $ 1.800 $ 25.000

Arcor Carozzi Nestle Damien Mercier

34

4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas

Aquí encontramos la competencia de la Chocolatería Damien Mercier; vimos que elsegmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconómico alto de lapoblación amantes del sabor más puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayorprecio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva delchocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en lasdistintas chocolaterías; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no inviertenprácticamente nada en publicidad.

Las diferencias las encontramos en la plaza de distribución. La chocolatería belgaDamien Mercier, al igual que Félix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un sólolocal de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales deventa propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un número de clientesmayor, son marcas más tradicionales y que nacieron primero que las otras. ÚltimamenteBozzo ha incorporado a su distribución, los supermercados como el Líder y el Jumbo, parafacilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos sólo distribuyen a travésde canales masivos como los supermercados.

La vez estas chocolaterías finas difieren en la variedad de productos que ofrecen asus cliente. Acorde a esto, podemos señalar que Damien Mercier, La casa del Chocolate,Félix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos,focalizándose principalmente en la producción de chocolates y bombones. Mientras que lasotras chocolaterías como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan más variedad deproductos, además de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas.

35

Grafico 7:

Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde lachocolatería numero 3 en adelante. Es importante destacar que sólo la ChocolateríaDamien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil.

La Casa del Chocolate es la única de estas chocolaterías finas que elabora loschocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningún tipo de maquinaria.

0250050007500

10000125001500017500200002250025000

Precio ($)

Providencia

Trapenses

Brunatto

Entre Lagos

BozzoDamien Mercier

Varsovienne

EnriloCasa Chocolate

Precios Promedio por Kilo de Chocolate

Chocolatería $ promedio por kg. chocolateProvidencia $ 6.500Trapenses $ 9.800Brunatto $ 15.340Entre Lagos $ 17.500Bozzo $ 17.600Damien Mercier $ 18.500Varsovienne $ 19.600Enrilo $ 19.800

36

Grafico 8:

Rango de Precios de Productos

$ 100

$ 1.000

$ 10.000

$ 100.000

Prec

io (e

scal

a lo

gari

tmic

a)

Precio mínimo $ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300 $ 170 $ 850 $ 500 $ 350 $ 2.500

Precio máximo $ 6.500 $ 4.800 $ $ $ $ $ $ $

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Los rangos de precios fluctúan dentro de un margen similar, lo que nos confirmaque estas chocolaterías representan una competencia real para la chocolatería DamienMercier.

Providencia 1 Entre Lagos 4 Varsovienne 7 Trapenses 2 Bozzo 5 Enrilo 8 Brunatto 3 Damien Mercier 6 Casa Chocolate 9

37

Grafico 9:

En este gráfico se analiza la influencia del número de centros de venta en el preciopromedio por kilo de chocolate de las distintas chocolaterías finas. Consideramos en esteanálisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentrode la ciudad de Santiago, más los centros de distribución como supermercados, confiterías,pastelerías y páginas web.

Como muestra la línea de tendencia, podemos ver una relación inversamenteproporcional entre el número de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolatecobrado. Así las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribucióntienden a cobrar un precio más alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayorcantidad de centros de distribución tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate.

Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por losconsumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribuciónmás reducido cobrar un precio mayor.

Centros de Venta vs. Precio por kilo

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

1 1 1 8 11 16 18 18 38

FelixBrunatto

CasaChoco

DamienMercier

Enrilo Bozzo Provide Varsovi Bomb.1850

Trapenses

Número de centros de ventas

$ ki

lo c

hoco

late

38

Capitulo V

METODOLOGÍA

La metodología empleada se basa en una “investigación de mercado”, antesdefinida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la ChocolateríaDamien Mercier, mediante la búsqueda información acerca de los clientes, loscompetidores y otras fuerzas de mercado.

Este tipo de estudio nos permitirá conocer el mercado de chocolates finos de nuestropaís, lo que ayudará a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventajacompetitiva y hacer una asignación eficiente de los recursos.

El alcance de las actividades de la investigación de mercados, está por lo tanto,determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situación dedecisión tiene requerimientos únicos de información20

La metodología de nuestra investigación de mercado se basará en las siguientesetapas:

5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definir el problema es el paso más importante, sólo cuando se identifica en formaclara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente.

En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos están pococlaros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigación de mercado oincluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa.

Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en laindustria y con otras personas de un gran conocimiento académico sobre el tema, para tenerasí certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigación.

La descripción de nuestro problema se encuentra explicado en la Introducción(Capitulo I) y la hipótesis y objetivos se presentan a continuación

20 Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pág. 3

39

5.1.1 HIPÓTESIS

· Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sectorsocioeconómico ABCa de la población..

· Un gran número de estas personas desconoce la existencia de la chocolatería fina“Damien Mercier”.

· La ubicación es un factor relevante en la decisión de compra de este tipo deconsumidor.

· La introducción de nuevos productos en la chocolatería Damien Mercier no es unaalternativa atractiva para sus clientes ni para su dueño.

5.1.2 OBJETIVOS

Determinar el factor clave de expansión para la chocolatería de Damien Mercier.Aquí encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:

· Ubicación: canales de distribución. Identificar la comuna o barrio para un potenciallocal de Chocolatería Damien Mercier.

· Marketing: canales de promoción. Determinar si los consumidores de chocolatesfinos conocen la Chocolatería Damien Mercier o necesitaría considerar hacer unainversión en publicidad para darse a conocer .

· Introducción de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustaría encontrarnuevas variedades de productos en la Chocolatería Damien Mercier .

Para determinar este factor clave de expansión y determinar el posicionamientoactual de la Chocolatería Belga “Damien Mercier”, es necesario hacer un estudio formal demercado del chocolate en nuestro país. Aquí encontramos los siguientes objetivosrelevantes:

· Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado dechocolates finos de nuestro país.

· Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras máscercanas, que valoran los clientes de ellas.

· Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoración desus productos.

· Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificación del estratosocioeconómico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer.

· Determinar el uso de sus productos: cómo y cuándo el producto es consumido.

40

5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación , es la estructura o plano de ejecución que nos sirve parallevar a cabo el proyecto de investigación. Esto incluye:

5.2.1 Determinación de las fuentes de información

Existen dos tipos de información para resolver el problema: una fuente deinformación secundaria y una fuente de información primaria.

� Los datos de información secundarios son datos que se recopilan para un propósitodiferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas,fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datoscomputarizados. El análisis de la información secundaria disponible es un pasoesencial en el proceso de definición del problema, además son una fuente deinformación de los antecedentes rápida y económica.

� Los datos de información primaria son datos obtenidos de forma específica para elproblema de investigación que intentamos resolver. La información primaria se puedeobtener por medio de técnicas cualitativas de entrevistas, como la observación directa,entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son losmétodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado,incluye un mayor número de entrevistados y pude aplicarse (por medio deproyecciones) a una población mayor.

5.2.2 Determinación del método de obtención de información

En nuestros caso obtendremos esta información primaria a través del uso deencuestas.

Empleamos la palabra encuesta para describir los métodos de obtención deinformación de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población globalde la que se ha extraído la muestra de encuestados21.

21 DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED: Mc Graw-Hill. Madrid,1997. Pág. 135.

41

Las encuesta son muy empleadas en investigación de mercados para obtener datosprimarios por las siguientes razones:

- Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario teneruna idea de la razón por la cuál las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por quécompraron o no nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?

- Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidoresantes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?

- Necesidad de saber quién: el investigador de mercado también necesita conocer a lapersona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación,ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.

Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas desecciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas desecciones cruzadas, ya que estas recogen información de diferentes personas en un únicomomento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas endiferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo.

Las encuestas también pueden clasificarse de acuerdo al método de entrevista queemplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefónicas, encuesta personalesa domicilio y entrevistas en galerías comerciales. Además existen nuevos métodostecnológicos, que son entrevistas apoyadas por métodos informáticos como; entrevistasCATI y autoentrevista CRT.

Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, estaconsiste en interceptar a los clientes en áreas públicas de los centros comerciales yentrevistarlos personalmente. La razón que justifica este método es que es más eficiente queel encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad yversatilidad que las que se consiguen por métodos de entrevistas personales a domicilio. Lacalidad de la información obtenida parece ser análoga a las entrevistas telefónicas en cuantoa detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienenrespuestas más sinceras y menos distorsionadas. Son las más rápidas después de lastelefónicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duración es limitada, ya quelos encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de informaciónpotencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menorque las personales a domicilio, pero mayor que el resto.22

22 DILLON, William R. “La investigación de mercado. Entorno de marketing”. 3°edición. Cap. 6. Pag. 156

42

5.2.3 Diseño del plan de muestreo

I. CLIENTES A ENCUESTAR

Nuestras encuestas estarán enfocadas a personas del segmento socioeconómicoABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistará a hombres y mujeres, residentesen la Región Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 añosaproximadamente.

Se realizarán dos tipos de encuestas (anexo 1):· La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatería DamienMercier y se realizará a la salida del local de venta de esta chocolatería.

· La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de lapoblación. Ésta última se realizará en distintos centros de comercio de Santiago.

II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL

Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones medianteencuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes sonmás precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestragrande, suele ir unida a la de costos elevados.

De esta forma, el universo total de encuestados que se escogerá para el siguienteestudio corresponderá a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales dechocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales dechocolatería Damien Mercier 23.

23 Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas

43

III. DISEÑO DE LA ENCUESTA

A continuación se presenta un análisis detallado del motivo de elaboración de lasdiferentes preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:

• Competencia

Determinar la recordación de marca, quienes son las marcas competidoras máscercanas, que valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la mente?2. ¿Qué otra recuerda?3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolateríasfinas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

• Atributos

Determinar los atributos que valoran los consumidores de chocolates finos,mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finasque le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

• Tipo de consumidor

Clasificación Psicográficas. La identificación del nivel socioeconómico de losconsumidores de chocolates finos se hará en la encuesta, a través de un nuevo métodollamado ESOMAR.24 Éste tiene claras ventajas sobre el método actualmente en uso: es másobjetivo, es simple y fácil de medir. Además, parece discriminar mejor en variables deconsumo, valores y capacidad de compra25.

El NSE Esomar se basa en sólo dos variables: El nivel de educación alcanzado por el principal sostenedor del

hogar. La categoría ocupacional del principal sostenedor del hogar.

24 Ver anexo 2 Tabla ESOMAR25 Pagina web www.adimark.cl

44

Ambas variables se combinan en una “Matriz de Clasificación Socio-Económica”(anexo 3), la que determina el NSE de cada familia de acuerdo a las combinaciones entreambas variables. Se generan 6 grupos:

▪ A = Muy Alto▪ B = Alto▪ Ca = Medio-Alto▪ Cb = Medio▪ D = Medio-Bajo▪ E = Bajo

La pregunta asociada a este objetivo es la número:

11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca desus características personales.

• Uso

Cómo y cuándo el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el pesode las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro análisis, ya quealgunos sólo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros serán compradoresfrecuentes o heavy users. Además, buscaremos los principales motivos por los cuales lagente compra estos productos, con el fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se leesta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseño e imagen de susproductos. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su grado dedesacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

• Ubicación

Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatería DamienMercier, mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finasque le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

45

• Nuevos Productos

Conocer si a los clientes les gustaría encontrar nuevas variedades de productos en laChocolatería Damien Mercier. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted leinteresaría comprar en la tienda de Damien Mercier

• Marketing

Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la ChocolateríaDamien Mercier o necesitaría considerar hacer una inversión en publicidad para darse aconocer. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

2. ¿Qué otra conoce?10.¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?

46

Capitulo VI

Análisis de Resultados

Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas apartir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos engeneral y otra para clientes actuales de la Chocolatería Damien Mercier. Las primeras serealizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda deDamien Mercier.

Primero se entregará un análisis del universo total de encuestados, para tener unavisión general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un análisis máspreciso, y por ende, que brinde información de mayor calidad y claridad, hemos procedidoa realizar una separación en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observadaentre los encuestados.

Al diseñar las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: “¿Con quéfrecuencia compra chocolates finos?”, con el objetivo de poder ponderar las respuestassegún el grado de compra de los distintos consumidores. Así, pudimos identificar tresgrupos diferentes:

• Grupo1 ⇒ formado por consumidores frecuentes clasificados como “heavy users”,los cuales consumen chocolates finos más de una vez a la semana o al menos unavez a la semana,

• Grupo 2 ⇒ formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos unavez al mes o al menos cada tres meses y,

• Grupo 3 ⇒ formado por consumidores esporádicos, que consumen chocolates cadaseis meses o al menos una vez al año.

Como señalamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas. En la tablaque se muestra a continuación, se especifican el numero de encuestas realizadas de losdiferentes tipos y distintos grupos de consumidores.

Encuesta Tipo I Encuesta Tipo IIHeavy Users 20 17Consumidores Medios 26 79Consumidores Esporàdicos 4 24Total 50 120

47

La estratificación mencionada anteriormente, será aplicada a los dos tipos deencuestas26, por lo que este capitulo consta de tres partes:

I. Resultado del universo total encuestado

II. Análisis encuesta Tipo II:

a.) Análisis conjunto resultados encuesta tipo II

b.) Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segúnfrecuencia de compra.

III. Análisis encuesta Tipo I:

a.) Análisis conjunto resultados encuesta tipo I

b.) Análisis clientes Chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuenciade compra.

26 Ver anexo 1.

48

6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOSENCUESTAS

Para poder tener una visión general de lo obtenido a través de el uso de las dosencuestas, es necesario integrar en un sólo gráfico las 170 encuestas realizadas.

Hemos excluido las preguntas 1, 2 y 3 debido a que no se pueden relacionar losresultados obtenidos, ya que los de la encuesta tipo I estarían sesgados, por haber sidoaplicada a fuera del local de venta de Damien Mercier.

• Pregunta 4: (Gráfico 10)

Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestadoscompra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen másde una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos últimos representan el 36%de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la población ABCaque corresponde al nivel socioeconómicos de los consumidores de chocolates finos.

Otro porcentaje importante, el 26%, consume chocolates finos cada tres meses, ypor último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.

Cabe destacar que todos los encuestados compraban chocolates finos al menos una vez alaño.

Frecuencia de compra total encuestados

11%

11%

36%

26%

9%7%

Mas de una veza la semana Una vez a lasemanUna vez al mes

Cada tres meses

Cada seis meses

Una vez al año

49

• Pregunta 5:

Gráfico 11:

Con respecto al motivo de compra de los chocolates finos, claramente se ve que, engeneral, las personas no los compran para tener en la oficina, ni para llevar a un paciente ala clínica, ni para el día de la madre o del padre, ni para el día de los enamorados.

Muy pocas veces el motivo de compra es para regalos de cumpleaños o paraacompañar el café. En promedio los consumidores de chocolates finos, a veces compranpara llevar de regalo cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones, existiendo genteque por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca.

Motivo de compra

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

día

de la

mad

re o

del

padr

e te

ner e

n la

ofic

ina

el d

ía d

elo

sen

amor

ados

cua

ndo

conv

idan

aal

guno

de

mis

hijo

s de

com

parti

rloen

mi c

asa

dar

me

ungu

stito

rega

los d

ecu

mpl

eaño

s

acom

paña

rel

caf

ére

galo

cuan

do m

eco

nvid

an a

com

er o

llev

arle

aun

a pa

cien

teen

la c

línic

a

Compra para...

Porc

enta

je

Nunca A veces Siempre

Motivo de Compra

0 100 200 300 400 500

Día del padre o madrePara tener en la oficinadía de los enamorados

Regalo invitan vacaciones hijosPara compartirlo en la casa

Para darse un gustitoRegalo cumplaños

Para acompañar el caféRegalo para comidas o vacaciones

Para paciente clínica

Ponderación motivo de compra

50

Los motivos de compra más recurrentes en las respuestas de los encuestados fueronpara compartirlo en la casa, para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y paradarse un gusto.

• Pregunta 6:

Gráfico 12:

Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de unachocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que elmayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto talescomo la calidad, el sabor y la presentación, junto a la higiene y presentación del local y laatención al cliente.

Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores dechocolates finos se encuentran la ubicación del local de venta y la variedad de productosque se ofrecen. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a quela marca que compran tenga prestigio.

Los atributos de menor importancia a la hora de decidir comprar en determinadachocolatería fina son los productos novedosos y el número de locales de venta.

Importancia atributos de una Chocolatería Fina

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Atención al clienteCalidad de los productos

Higiene y presentación del localNumero de locales de venta

PrecioPresentación del producto

Producto novedoso Una marca de prestigio

SaborUbicaciónVariedad

Resultado ponderado de votación obtenida

51

• Pregunta 7:

Gráfico 13:

Grafico 14:

Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de losproductos y la atención al cliente. Luego encontramos la presentación de los productos,seguido por la relación precio calidad. Con una peor calificación se encuentran el prestigiode la marca y la infraestructura y presentación del local. Donde se cae Damien Mercier,recibiendo la peor de las notas es en la ubicación y los estacionamientos.

Calificación Atributos de una Chocolatería Fina

4,00

5,00

6,00

7,00

Damien Mercier :52/170 clientes

Bozzo: 100/170 clientes Varsovienne: 89/170clientes

La Casa del Chocolate:5/170 clientes

Not

a pr

omed

io o

bten

ida

Atención al Cliente Calidad de los productosEstacionamiento HigieneInfraestructura y Presentación del local Presentación del producto Prestigio de la marca Relación Precio / CalidadUbicación

Dispersión de la calificación de los diferentes atributos

00,10,20,30,40,50,60,70,8

Damien Mercier. Bozzo Varsovienne La Casa delChocolate

Notapromedio:6,36

Notapromedio:6,13

Notapromedio:6,28

Notapromedio:5,01

Dis

pers

ión

52

La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de susatributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene y lacalidad delos productos en comparación a los estacionamientos. Esta chocolatería se llevael mejor promedio de notas.

Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos, no presentaninguna nota tan alta ni tan baja como Damien Mercier. Las mejore notas se la llevan elprestigio de la marca, y la presentación del productos, seguida por la higiene del local. Elresto de los atributos reciben una calificación muy similar, cercana a la nota 6,0.

Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, peromejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relaciónprecio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y suubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es considerablementesuperior a la calificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivosestacionamientos y ubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra porlo general e los mall.

Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada detodas las chocolaterías en todos los atributos. Además presenta una gran variabilidad denotas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de su local, lainfraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio de la marca.Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la atención alcliente. En general la Casa del Chocolate, se percibe como productos de buena calidad,pero caros y de difícil acceso.

53

• Pregunta 8:

Gráfico 15:

Del total de los 170 encuestados, el 23% prefiere comprar chocolates finos en elsector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde seencuentra el Mall “Portal de la Dehesa”.

En segundo lugar de preferencia se encuentra el mall “Alto de las Condes” con un12%. En este mall es posible encontrar actualmente la Varsovienne.

Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolateríafina en Santa María de Manquehe, e igual porcentaje en Alonso de Córdova.

Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado y Vitacura esquina AméricoVespucio con un 8% y un 9% respectivamente. Este último sector, junto a Alonso deCórdova están relativamente cercanos a la actual ubicación de la chocolatería DamienMercier, y en conjunto suman un 19%, cifra bastante cercana, aunque menor a la que recibeel sector de la Dehesa.

Con bastante menor preferencia se encuentran el sector del centro comercial“Pueblo del Inglés”, el mall “Parque Arauco” e Isidora de Goyenechea.

Ubicación óptima de una chocolatería fina

10%9%

8%

6%

10%

6%

2% 12%

16%

2%

5%

23%

5%1%3%

1%

4%

San Damián - Cantagallo Santa Maria de ManquehueVitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre HurtadoPueblo del Inglés Alonso de Córdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego LucoApoquindo esquina El Bosque Paseo HuérfanosMall Parque Arauco Mall Alto Las CondesApumanque “Portal de la Dehesa”Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas

54

En el gráfico se ve que claramente el Centro y el Apumanque, no sería un lugar aadecuado para instalar una chocolatería, solo el 1% de los consumidores de chocolates finoprefiere comprar en el Paseo Huérfanos, e igual porcentaje en el Apumanque. Enprovidencia tampoco sería optimo, ya que sólo un 5% le acomodaría comprar chocolatesfinos en el sector de providencia esquina Orrego Luco o Apoquindo esquina el Bosque.

Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadasanteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.

Grafico 16:

Por medio de este gráfico, es posible ver de manera más clara cuáles son laspreferencias de los consumidores de chocolates finos, para ubicar una chocolatería.Reaparece lo mencionado anteriormente respecto a que la prioridad para estosconsumidores es el sector de la Dehesa. En segundo lugar vemos que se encuentra VitacuraOeste, este sector es donde se encuentra actualmente la chocolatería Damien Mercier. Entercer lugar se prefiere comprar chocolates finos en los mall. En cuarto lugar se encuentraVitacura centro, que se refiere al sector de santa María Manquehue a El Pueblo del Inglés.El resto de los lugares son de menor importancia, ya que pocos los prefieren, por lo quedejan de ser adecuados para instalar una chocolatería fina.

Sector óptimo para ubicar una chocolatería fina

16%

8%12%1%

18%

4%

22% 19%

Vitacura Oeste Vitacura Centro Vitacura Este Providencia - El BosqueCentro MallsLas Condes (San Damian) La Dehesa

55

• Pregunta 9: Clasificación Psicográfica.

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugarpodemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad enel rango de los 30 a los 49 años. El 34% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nosda que el 81% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desdelos 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 4% que tiene más de 70años. En relación al sexo de los encuestados, el 65% fuero mujeres y el 35% fueronhombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,representada por un 47%. Luego encontramos a Vitacura con un 28% y en tercer lugar a LoBarnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajosde encuestados.

Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de losencuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo quecoincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.

Edad

15%

47%

34%

4%18 a 29 años

30 a49 años

50 a 69 años

más de 70 años

Sexo

35%

65%

Hombre

Mujer

Comuna

47%

15%

4%

28%

1%1%1%

1%

1%

1% Las CondesLo BarnecheaProvidenciaVitacuraÑuñoaSantiagoLa ReinaLa CisternaPeñalolenSan Bernardo

Estrato Socioeconómico

13%

45%

42%CA

B

A

56

6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II

6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II

Es importante ahora mostrar un análisis general de lo obtenido a partir de esta encuestaTipo II aplicada a 120 consumidores de chocolates finos.

• Pregunta 1, 2 y 3:

Gráfico 17:

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre losconsumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos queVarsovienne y Bozzo, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores.Seguidos muy por abajo, por Damien Mercier y Lindt. El resto de las marcas ,prácticamente no esta en el Top of Mind de los consumidores de chocolates finos.

Podemos ver que en general los compradores de chocolates finos conocen, una granparte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Varsovienne como la másconocida y seguida por Bozzo, ambas eran conocidas por la casi la totalidad de este grupode encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como “top of mind” yal presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce,siendo la cuarta marca que menos se conoce, pero es al mismo tiempo la tercera que más serecuerda dentro de las chocolaterías finas nacionales.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimientode marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y

Relación entre top of mind, conocimiento y compra de marcas

0102030405060708090

100110120

Boz

zo

Dam

ien

Mer

cier

Dos

Cas

tillo

s

Enril

o

Felix

Bru

nnat

o

Bom

bone

ría18

50

La C

asa

del

Cho

cola

te

Los

Trap

ense

s

Prov

iden

cia

Var

sovi

enne

Lind

t

Nº d

e vo

tos d

e 12

0

Top of mind Conocimiento Compra

57

Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionadoscomo top of mind en la mente de los encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y en segundo lugar Bozzo.Luego vendría Damien Mercier. En último lugar y con un nivel de compra muy bajo seencuentran Enrilo, Félix Brunnato, La Casa del chocolate y Los Trapenses, el restoprácticamente no se compran. Así, podemos observar una alta correlación de los Top ofMind, con las marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No asícon el conocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya queaparecen nuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.

• Pregunta 4:

Gráfico 18:

De este grupo de encuestados, el 59% compra chocolates finos al menos una vez almes, cifra que incluye a los que lo hacen más de una por semana, una vez a la semana y unavez al mes. Estos últimos representan el 34% de los encuestados. Del universo total deencuestados encontramos que un 58% lo hacía una al vez al mes, cifra un poco menor perocasi igual a la de este grupo.

Otro porcentaje importante, el 31%, consume chocolates finos cada tres meses, ypor último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año con un 20%.

Frecuencia de compra encuesta Tipo II

2% 13%

34%31%

12%8%

Más de una vez a la semana Una vez a la semana

Una vez al mes Cada tres meses

Cada seis meses Una vez al año

58

• Pregunta 5:

Gráfico 19:

Con respecto al motivo de compra se puede ver claramente que estos consumidores, nocompran para tener en la oficina, ni para el día de los enamorados, ni par llevarle a unpaciente a la clínica y muy pocas veces para el día del padre o de la madreo para acompañarel café. El uso que por lo general se le da es de carácter de hogar, se compra ya sea paracompartirlo en la casa, darse un gustito, llevarlo a otra casa cuando convidan a comer ofuera de Santiago.

Es interesante que destacar que los chocolates finos se usan poco como regalo decumpleaños o para el día de alguna persona, ya sea el padre o la madre u otros. En generalse usa para un regalo que se comparte, más que para alguien en particular.

Motivo de Compra

0

20

40

60

80

100

120

tene

r en l

a ofic

ina

cuan

do co

nvida

n a al

guno

de ...

compa

rtirlo

en m

i casa

darm

e un g

ustito

regalo

cuan

do m

e con

vidan

a ...

lleva

rle a

una p

acien

te en

la cl

...

Compra para...

Nº d

e vo

tos


59

• Pregunta 6:

Gráfico 20:

Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatería fina,vemos que en primer lugar se encuentran características de propio producto como son lacalidad y el sabor, seguidas muy de cerca por la higiene y presentación del local y luego lapresentación del producto y la atención al cliente.

La variedad de productos, el número de locales de venta, que sea una marca deprestigio y el precio se les atribuye menor importancia.

Y por último a lo que se le atribuye menor importancia es al número de locales deventa y a que sea una marca de prestigio.

Importancia de los Atributos de Chocolaterías Finas

60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120

Atención al cliente

Calidad de los productos

Higiene y presentación del local

Numero de locales de venta

Precio

Presentación del producto

Producto novedoso

Una marca de prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

votos ponderados totales

60

• Pregunta 7:

Gráfico 21:

Gráfico 22:

Cuando los encuestados de este grupo clasifican las diferentes chocolaterías, elmejor promedio se le da a Damien Mercier y Varsovienne. Esta última chocolateríapresenta mayor estabilidad en la calificación que se le da a sus atributos, en cambio DamienMercier presenta una desviación mayor en las notas que se le atribuyen. Enrilo presenta elpeor promedio de calificación y la mayor desviación de notas, cayéndose fuertemente enlos estacionamientos y la ubicación.

Calificación atributos de 5 Chocolaterías Finas

3,004,005,006,007,00

Damien Mercier(calificaron

22/120encuestados)

Varsovienne(calificaron

85/120encuestados)

Bozzo(calificaron

69/120encuestados)

F. Brunatto(calificaron 4/120

encuestados)

Enrilo (calificaron5/120

encuestados)

Not

a pr

omed

io

Atención al cliente Calidad de los productosEstacionamiento HigieneInfraestructura y Presentación del local Presentación del producto Prestigio de la marca Relación Precio / CalidadUbicación

Desviación de las notas de los diferentes atributos

0,000,200,400,600,801,00

DamienMercier

Varsovienne Bozzo F. Brunatto Enrilo

Nota Promedio6,36

Nota Promedio6,36

Nota Promedio6,22

Nota Promedio6,28

Nota Promedio5,67

Des

viac

ión

61

Ubicación óptima de una Chocolatería fina

9%8%

5%

8%

3%

3%

2%

14%

3%

3%

20%

12%

2%

2%

14%8%

4%

San Damián - CantagalloSanta Maria de ManquehueVitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre HurtadoPueblo del InglésAlonso de Córdova Isidora GoyenecheaProvidencia esquina Orrego LucoApoquindo esquina El BosquePaseo Huérfanos

Damien Mercier recibe la mejor calificación en la higiene del local y la calidad desus productos no solo con respecto a los demás atributos, sino que también en comparacióna las otras chocolaterías. Estos atributos son seguidos por la atención al cliente y elprestigio de la marca. Luego se encuentran la infraestructura y presentación del local, lapresentación de los productos y la relación precio calidad. Damien Mercier, recibe la peorcalificación en sus estacionamientos y su ubicación.

Varsovienne presenta gran estabilidad en las notas de sus atributos, lo que mejortiene es la calidad y presentación de los productos, la higiene del local y el prestigio de lamarca. Lo que peor calificado tiene es la relación precio calidad, junto a la atención alcliente y los estacionamientos. Cabe destacar que en los estacionamientos, Varsovienne seencuentra mejor calificada que el resto de las chocolaterías, importante es recordar que porlo general se encuentra en los mall.

Bozzo es la segunda chocolatería con mayor estabilidad en sus notas, luego deVarsovienne. Bozzo se cae principalmente en los estacionamientos y la ubicación, y destacaen la higiene, presentación de los productos y prestigio de la marca.

Félix Brunnato, presenta gran desviación en sus notas, se cae fuertemente en losestacionamientos de su local, el resto de los atributos de la chocolatería se clasifican deforma similar.

• Pregunta 8:

Gráfico 23:

62

Al igual que en el análisis del total del universo encuestado, en este grupo se ve unaclara preferencia por el sector de la Dehesa para ubicar una chocolatería fina, con un 29%de encuestados que lo prefiere.

Luego viene el Alto de las Condes y Santa María de Manquehue con un 14% y un12% respectivamente. El resto de los sectores reciben una ponderación menor y no sonlugares para la ubicación ópyima de una chocolatería fina.


Grafico 24:

Como se aprecia en el gráfico hay una el sector de la Dehesa que en un mall, siendocada una de un 20%. Luego viene Vitacura este y centro con 17% cada una, estocorresponde a Vitacura entre el pueblo del ingles y Alonso de Córdova.

Las Condes y el Centro, claramente no son un lugar clave para ubicar unachocolatería fina.

Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector17%

17%

8%14%2%

20%

2%

20%

Vitacura Oeste Vitacura Centro Vitacura Este Providencia - El BosqueCentro MallsLas Condes (San Damian) La Dehesa

63

• Pregunta 9:

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugarpodemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad enel rango de los 30 a los 49 años. El 31% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nosda que el 79% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desdelos 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 5% que tiene más de 70años. En relación al sexo de los encuestados, el 67% fuero mujeres y el resto hombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,representada por un 52%. Luego encontramos a Vitacura con un 22% y en tercer lugar aLo Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muybajos de encuestados.


Sexo

33%

67%

Hombre Mujer

Comuna

22%

4%

15%

52%

1%1%

1%2%2%

Las CondesLo BarnecheaProvidenciaVitacuraLa ReinaSantiagoLa CisternaPeñalolenSan Bernardo

Clasificación Socioeconómica

13%

52%

35%

CA B A

Edad

16%

48%

31%

5% 18 a 29años30 a49 años

50 a 69añosmás de 70años

64

6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según frecuenciade compra.

II. Grupo 1 Competencia

Obtuvimos en este grupo 17 encuestas, que representan el 14,6 % del universoencuestado mediante el uso de la encuesta Tipo II27. De éstas 15 corresponden aconsumidores de chocolates finos que compran una vez a la semana, y 2 encuestascorresponden a personas que compran más de una vez a la semana.

• Pregunta 1(P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se leviene a la mente?Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 17 9Damien Mercier 3 6 4Dos Castillos 0 12 1Enrilo 0 9 0Felix Brunnato 0 7 0Bombonería 1850 0 9 1La Casa del Chocolate 0 6 1Los trapenses 0 10 2Providencia 0 9 0Varsovienne 4 17 12

Otros:Lindt 3Cadbury 1Godiva 1

27 Ver anexo 1

65

Gráfico 25:

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre losconsumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Bozzo,Varsovienne, Damien Mercier y Lindt, respectivamente, ocupan los primeros lugares en lamente de estos consumidores.

Es importante destacar que en general los compradores frecuentes de chocolatesfinos conocen gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Bozzo yVarsovienne, como las marcas conocidas por todos los encuestados de este grupo. DamienMercier se recuerda en un alto porcentaje como “top of mind”, pero al presentar todas lasmarcas de la lista, hay poca gente que lo conoce.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimientode marcas, ya que en la pregunta dos cae bruscamente el conocimiento de la chocolateríaDamien Mercier y aparece fuertemente Dos Castillos y Los Trapenses.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, seguidas mas abajopor Damien Mercier. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, conlas marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No así con elconocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, apareciendonuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.


05

101520

Boz

zo

Dam

ien

Mer

cier

Dos

Cas

tillo

s

Enril

o

Felix

Bru

nnat

o

Bom

bone

ría18

50

La C

asa

del

Cho

cola

te

Los

Trap

ense

s

Prov

iden

cia

Var

sovi

enne

Nº P

erso

nas

Top of Mind Conocimiento Compra

66

• Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frasessegún su grado de desacuerdo o acuerdo

Porcentaje de respuestas a la pregunta número 5

Al analizar la tabla podemos ver que el 58,82% de estos consumidores no comprachocolates finos para el día de los enamorados. A su vez, este no sería un productocomprado en un alto porcentaje como regalo de cumpleaños, ni un producto mayormenteelegido para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si tendría un alto uso como regalo paracuando convidan a comer o fuera de Santiago a estas personas.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo compradoprincipalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o paraacompañar el café o para darse un gusto.

Nunca A veces SiempreCompro para el día de la madre o del padre 35,29 41,18 23,53Compro para tener en la oficina 41,18 41,18 17,65Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 58,82 5,88 35,29Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 11,76 35,29 52,94Compro para compartirlo en mi casa 0,00 11,76 88,24Compro para darme un gustito 5,88 23,53 70,59Compro para regalos de cumpleaños 47,06 35,29 17,65Compro para tener para acompañar el café 17,65 29,41 52,94Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 5,88 23,53 70,59Compro para llevarle a una paciente en la clínica 41,18 52,94 5,88

67

• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina segúnel grado de importancia que usted le atribuye.

Grafico 26:

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:el sabor, la calidad y, la higiene y presentación del local. Al mismo tiempo, estosconsumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de losproductos, al número de locales de venta de las chocolaterías finas y a la variedad de losproductos ofrecidos.

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de loslocales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores en promediotienden a ser indiferentes.

Es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de susrespuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de los locales y sobre el sabor de loschocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a unmenor grado de importancia.

Importancia otorgada a los atributos de una Chocolateria Fina

02468

1012141618

Calida

d de l

os pro

ducto

s

Numero

de lo

cales

de ve

ntaPrec

io

Produc

to no

vedo

so

Una m

arca d

e pres

tigio

Sabor

Varied

ad de

los p

roduc

tosNº d

e pe

rson

as d

e un

tota

l de

17

Muy importante Importante IndiferentePoco importante Muy poco importante

68

• Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de laschocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombrabacomo las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segúnesto pudimos obtener los siguientes resultados:

Para hacer el análisis pertinente de esta tabla consideramos relevante destacar quesólo las chocolaterías finas como Bozzo, Damien Mercier y Varsovienne serán lasanalizadas, puesto que en las otras tres no obtuvimos un numero significativo deencuestados que le atribuyeran una nota.

Grafico 27:

D. Mercier Varsovienne Bozzo La Casa ch. Brunatto TrapensesAtención al Cliente 6,3 6,08 6,43 6 7Calidad de los productos 6,58 6,54 6,18 7 7 5Estacionamiento 5,5 6,16 5,75 2 5 Higiene 6,83 6,5 6,68 7 7 Infraestructura y Presentación del local 6,16 6,41 6,56 5 6Presentación del producto 6,16 6,37 6,53 5 7 5Prestigio de la marca 6,58 6,5 6,75 6 6 5Relación Precio / Calidad 6,66 6,37 6,18 7 7 6Ubicación 5,83 6,37 5,81 3 7

Nº CLIENTES (total=17) 6 12 8 1 1 1NOTA FINAL 6,29 6,37 6,32 5,33 6,56

Calificacion de atributos de tres chocolaterias finas

5

5,5

6

6,5

7

D. Mercier Varsovienne Bozzo

Not

as


69

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una deestas tres chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, peromuy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.

La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas lascaracterísticas medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en elprestigio asociado a su marca, en contraste la peor calificación se le atribuye a la atenciónal cliente.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblementeen dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus localesy la ubicación de estos en Santiago. Es importante destacar que el prestigio de estachocolatería se encuentra muy bien catalogado.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, por la higiene del localy por la relación precio – calidad, pero hay que distinguir que su promedio de notas se vefuertemente afectado por dos características; la ubicación de su local de venta y losestacionamientos de este.

Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente esBozzo quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos es lamarca que obtiene la peor calificación. Sobre la característica de estacionamiento yubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada y esconsiderablemente mejor que la calificación similar que obtienen las otras dos chocolateríasfinas.

• Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Grafico 28:

Ubicación óptima de una Chocolatería Fina

0 1 2 3 4 5 6

“Portal de la Dehesa”Sector El Huinganal de la Dehesa

Centro Comercial Las PataguasSan Damián - Cantagallo

Santa Maria de ManquehueVitacura esquina A. Vespucio

Vitacura esquina Padre HurtadoPueblo del Inglés

Alonso de Córdova Isidora Goyenechea

Providencia esquina Orrego LucoApoquindo esquina El Bosque

Paseo HuérfanosOtros

Mall Parque AraucoMall Alto Las Condes

Nº de votos

70

Sobre un total de 17 encuestados en este grupo de consumidores generales dechocolates fino, podemos ver que el 29,4 % prefiere comprar este tipo de productos enel mall Alto Las Condes.

Existe un 11,7% de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en elnuevo mall Portal de la Dehesa, igual porcentaje prefiere en Santa Maria deManquehue, Vitacura esquina A. Vespucio, Alonso de Córdova y en IsidoraGoyenechea.

• Pregunta 9: Clasificación psicográfica28

De un total de 17 encuestas se obtiene un 64,7 % de encuestados en un rango deedad de 30 a 49 años, y el resto estaría en un rango de 50 a 69 años. En cuanto al sexo deeste grupo, se ve representado en un 23,5% por hombres, siendo la mayoría de lasentrevistadas mujeres.

La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% porla comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto delos encuestados vivían en Lo Barnechea.

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 17 personas encuestadaspudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevométodo llamado ESOMAR descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamosdetalladamente podemos ver lo siguiente:

Tabla 0.6:

28 Ver anexo dos tabla ESOMAR

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación2 11,76% CA8 47,06% B7 41,18% A

Edad Encuestados Comuna Encuestados Sexo Encuestados30 a 49 años 11 Las Condes 8 Hombres 450 a 69 años 6 Lo Barnechea 2 Mujeres 13

Vitacura 6

71

II. Grupo 2 Competencia

Obtuvimos en este grupo 79 encuestas, las que representan un 65, 83 % del universoencuestado mediante esta encuesta Tipo II 29. De éstas 42 corresponden a consumidores dechocolates finos que compran una vez al mes, y 37 encuestas corresponden a personas quecompran cada tres meses.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que sele viene a la mente?Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

Tabla 0.7:

29 Ver anexo 1

P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42Damien Mercier 3 20 13Dos Castillos 0 23 0

Enrilo 1 31 5Felix Brunnato 1 12 4Bombonería 1850 1 32 0La Casa del Chocolate 0 3 1Los Trapenses 0 36 0Providencia 0 10 1Varsovienne 26 76 61OTROS:Lindt 13Cadbury 5Godiva 2Costa 3Perugina 1Toblerone 3Hershey's 1Côte d'Or 1Ninguna 2

72

Gráfico 29:

Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe una recordación de marcaclara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemosque Varsovienne (32,9 %) y Bozzo(20,3 %), ocupan los primeros lugares en la mente deestos consumidores. Seguidos muy por abajo, pero manteniéndose el orden observado en elgrupo 1, por Damien Mercier (3,8%) y Lindt (16,5 %). Hay que destacar que en este grupola tendencia de top of mind de Damien Mercier, baja de un 17,6 % a un 3,8 % en relación alo observado en el grupo anterior y Lindt se mantiene relativamente constante.

Podemos ver que en general los compradores medios de chocolates finos conocen,al igual que el grupo anterior, una gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta,destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 96,20% del total deencuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de reconocimiento demarca de 86,07% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajoporcentaje como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados,existe poca gente que lo conoce, sólo un 25,3%, cuando en el grupo anterior se le conocíacomo marca en un 35,3%.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimientode marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 yEnrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionadoscomo top of mind en la mente de los encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje decompra del 77,2% y de 53,2% respectivamente. Luego mas abajo vendría DamienMercier, con un porcentaje de 16,5% de compra del total de los 79 encuestados en estegrupo.. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, con las marcas queson más frecuentemente compradas por estas personas. No así con el conocimiento de

Relacion entre top of mind, conocimiento y compra de marca

01020304050607080

Bozzo

Damien

Merc

ier

Dos Cast

illos

Enrilo

Felix B

runna

to

La Casa

del C

hoco

late

Los Trap

enses

Provide

ncia

Varsov

ienne

Nº d

e pe

rson

as


73

marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcascomo más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.

• Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frasessegún su grado de desacuerdo o acuerdo.

Porcentaje de respuestas en la pregunta número 5

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra másimportantes de estos consumidores. Un 72,15 % de los encuestados no compra chocolatesfinos para el diá de los enamorados y al mismo tiempo un alto porcentaje no elegiría esteregalo para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si podemos ver un cambio con respectoa lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien es comprado en un mayor porcentajepara regalo de cumpleaños. Siguiendo con el tema de regalo, podemos ver que se mantieneun alto porcentaje de uso de este producto como para cuando convidan a las personas acomer o fuera de santiago pero se muestra un claro descenso en el porcentaje clasificadocomo “siempre” en comparación al grupo 1.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo compradoprincipalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o paradarse un gusto, pero eso sí que en menor proporción a lo visto en el grupo anterior.

% Nunca A veces SiempreCompro para el día de la madre o del padre 53,16 26,58 20,25Compro para tener en la oficina 83,54 15,19 1,27

Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 72,15 16,46 11,39Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 31,65 27,85 40,51Compro para compartirlo en mi casa 27,85 41,77 30,38Compro para darme un gustito 30,38 41,77 27,85Compro para regalos de cumpleaños 27,85 53,16 18,99Compro para tener para acompañar el café 46,84 40,51 12,66Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 11,39 37,97 50,63Compro para llevarle a una paciente en la clínica 67,09 31,65 1,27

74

• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según elgrado de importancia que usted le atribuye.

Gráfico 30:

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos másvalorados son los mismos que en el grupo anterior pero el orden de importancia cambia. Almismo tiempo, estos consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frentea la novedad de los productos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas.En relación a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un mayor gradode importancia en comparación al grupo anterior

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de loslocales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores del grupoanterior tendían en promedio tienden a ser indiferentes, pero en este grupo la importanciadel precio y de la ubicación de los locales de venta si es importante.

Al igual que el grupo anterior, es interesante destacar que todos estos consumidoresconcentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de loslocales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin darespacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

Importancia otorgada a los atributos de una chocolatería fina

0

10

20

30

4050

6070

80

Ate

nció

n al

clie

nte

Cal

idad

de

los

prod

ucto

sH

igie

ne y

pres

enta

ción

del l

ocal

Num

ero

delo

cale

s de

vent

a

Prec

io

Pres

enta

ción

del p

rodu

cto

Prod

ucto

nove

doso

Una

mar

cade

pre

stig

io

Sabo

r

Ubi

caci

ón

Var

ieda

d

Nº d

e pe

rson

as d

e un

tota

l de

79

Muy importante Importante IndiferentePoco importante Muy poco importante

75


Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombrabacomo las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segúnesto pudimos obtener los siguientes resultados30:

Gráfico 31:

30 Ver anexo 3 Resultados encuestas

Clasificacion de atributos de 5 chocolaterías finas

3,504,004,505,005,506,006,507,00

DamienMercier

Varsovienne Bozzo Brunatto Enrilo

nota

s


Damien Mercier Varsovienne Bozzo Brunatto EnriloAtención al Cliente 6,46 6,38 6,02 6,50 6,00Calidad de los productos 6,85 6,62 6,40 6,50 6,40Estacionamiento 5,92 6,33 5,79 5,00 3,60Higiene 6,69 6,51 6,57 6,50 5,80Infraestructura y Presentación del local 6,15 6,16 6,10 6,25 6,00Presentación del producto 6,46 6,38 6,33 6,75 6,00Prestigio de la marca 5,92 6,54 6,67 6,25 6,60Relación Precio / Calidad 6,23 6,00 5,90 6,50 5,80Ubicación 6,00 6,33 6,14 6,25 4,80Nota Final 6,30 6,36 6,21 6,28 5,67Nº clientes que calificaron 13 61 42 4 5

76

Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayornúmero de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de lamarca por parte del publico.

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una deestas cinco chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, peromuy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.(al igual que lo visto enpregunta 7 del grupo 1).

La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas lascaracterísticas medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en lahigiene de sus locales de venta, en contraste la peor calificación se le atribuye relaciónprecio – calidad, y a la infraestructura y presentación del local.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblementeen dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus localesy la relación precio–calidad, muy de cerca viene una nota menor a lo normalmenteobservable en relación a la ubicación de los locales de venta.. Es importante destacar que elprestigio de esta chocolatería se encuentra excelentemente catalogado.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos por sobre el resto, por lahigiene del local y por la atención del cliente empatado con la presentación de losproductos pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado porlos estacionamientos de su local de venta. En menor grado tendría una menor calificaciónen prestigio de la marca y en la ubicación de su local de venta que le estaría disminuyendosu promedio final en forma considerable.

Félix Brunatto se destaca principalmente por la presentación de sus productos y supromedio se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta.

Enrilo destaca básicamente en el prestigio que se tiene de la marca y sus notasobtenidas en estacionamiento y ubicación son claramente una debilidad de la imágen quetiene el publico sobre el local de venta de esta chocolatería.

Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente esBrunatto quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos y a lahigiene, es Damien Mercier quien obtiene la mejor calificación. Sobre la característica deestacionamiento y ubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuaday es considerablemente mejor que la calificación que obtienen las otras chocolaterías finas.

77


Gráfico 32:

Sobre un total de 79 encuestados en este grupo de consumidores medios dechocolates finos, podemos ver que el 21,5 % prefiere comprar este tipo de productos en elsector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.

Existe un 13,9 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos enSanta Maria de Manquehue, y hay que destacar a un 11,4% que le gustaría poder comprarestos productos en Vitacura esquina P.Hurtado o con un igual porcentaje de preferencia enel mall Alto Las Condes.

Ubicación óptima de una Chocolateria Fina

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213

“Portal de la Dehesa”Sector El Huinganal de la








Apumanque

Nº de votos

78

• Pregunta 9: Datos de clasificación psicográficas.

De un total de 79encuestas se obtiene un 46,84 % de los encuestados en unrango de edad de 30 a 49 años, y un 32,91 % estaría en un rango de 50 a 69 años, el restodel universo encuestado estaría repartido entre los rangos arriba descritos en la tabla.. Encuanto al sexo de este grupo, se ve representado en un 26,58% por hombres, siendo lamayoría de las entrevistadas nuevamente mujeres.

La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% porla comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto delos encuestados vivían en Lo Barnechea.

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 79 personas encuestadaspudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevométodo llamado ESOMAR31 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamosdetalladamente podemos ver lo siguiente:

31 Ver anexo 2

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje18 a 29 años 11 13,92% Hombre 21 26,58%30 a 49 años 37 46,84% Mujer 58 73,42%50 a 69 años 26 32,91% más de 70 años 5 6,33%

Comuna Encuestados PorcentajeLas Condes 42 53,16%Lo Barnechea 12 15,19%Providencia 3 3,80%Vitacura 18 22,78%La Reina 1 1,27%Santiago 1 1,27%La Cisterna 1 1,27%Peñalolen 1 1,27%San Bernardo 1 1,27%

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación9 11,39% CA43 54,43% B27 34,18% A

79

Grupo 3 Competencia

En este grupo de compradores menores esporádicos, obtuvimos 24 encuestas, lasque representan un 20% del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II32. De éstas,14 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran cada seis meses, y 10encuestas corresponden a personas que compran una vez al año.


P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 22 12Damien Mercier 0 7 3Dos Castillos 0 5 0Enrilo 1 8 0Felix Brunnato 0 6 0Bombonería 1850 0 9 0La Casa del Chocolate 0 0 0Los Trapenses 0 5 0Providencia 0 2 0Varsovienne 6 23 19OTROS: Lindt 4Cadbury 1Godiva 1Costa 1After Eight 1Toblerone 4

Gráfico 33:

32 Ver anexo 1.

80

Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe al igual que los dos grupospreviamente analizados, una recordación de marca clara entre los consumidores de estegrupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (25 %) yBozzo(20,83 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidospor Lindt y Toblerone con igual porcentaje, 16,7 %. Hay que destacar que en este grupo eltop of mind de Damien Mercier, desaparece y continuaríamos con la tendencia queveníamos del grupo anterior.

Podemos ver que en general los compradores menores o esporádicos de chocolatesfinos conocen, una menor parte de las marcas mostradas en la tarjeta y a su vez en menorcantidad , destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 95,83%del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje dereconocimiento de marca de 91,67% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerdaen un cero porciento como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a losencuestados, existe un 29,17% que lo conoce. Esto es importante destacarlo ya que nuncaes nombrado como top of mind pero aparece repentinamente con un mayor porcentaje deconocimiento que en el grupo anterior.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimientode marcas, ya que en la pregunta dos la chocolatería Bombonería 1850 y Enrilo, aparecenfuertemente a pesar de no haber sido nunca mencionados como top of mind en la mente delos encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje decompra del 79,17% y de 50 % respectivamente. Luego mas abajo vendría DamienMercier, con un porcentaje de 12,5% de compra del total de los 24 encuestados en estegrupo. Así, podemos observar una relación de los Top of Mind, con las marcas que son másfrecuentemente compradas por estas personas, sólo en el caso de Varsovienne y Bozzo,pero no para Damien Mercier.


05

10152025

Bozz

o

Dam

ien

Mer

cier

Dos

Cas

tillo

s

Enril

o

Felix

Brun

nato

Bom

bone

ría18

50

La C

asa

del

Cho

cola

te

Los

Trap

ense

s

Prov

iden

cia

Vars

ovie

nne

Nº p

erso

nas


81

Llama la atención que en conocimiento de marca aparecen varias que nunca fueronnombradas en top of mind e incluso aparecen con una votación mayor que Damien Mercier.Lo interesante de esto es que todas estas marcas, tan conocidas por este grupo deconsumidores, no fueron nunca mencionadas como elegidas por ellos a la hora de comprarun chocolate fino.


Porecntaje de respuestas de pregunta 5

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra másimportantes de estos consumidores. Un 79,17 % de los encuestados no compra chocolatesfinos llevarle a un paciente a la clínica y un 83,33 no considera este tipo de productos comoel regalo perfecto para el día de los enamorados. Pero si podemos ver un cambio conrespecto a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien no es comprado en unporcentaje alto para regalos de cumpleaños como se veía en el grupo 2 . Siguiendo con eltema de regalo, podemos ver que no se mantiene un alto porcentaje de uso de este productocomo para cuando convidan a las personas a comer o fuera de santiago, como vimos en losdos grupos anteriores, pero se muestra un claro aumento en el porcentaje clasificado como“a veces” en este grupo de consumidores.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo compradoprincipalmente con un fin de regalo y no de consumo personal, pero eso sí que no existiríaun consumo habitual claro para ninguna de estas situaciones dadas, sólo seríaesporádicamente.

% Nunca A veces SiempreCompro para el día de la madre o del padre 66,67 33,33 0,00Compro para tener en la oficina 95,83 4,17 0,00Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 83,33 16,67 0,00Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 58,33 20,83 20,83Compro para compartirlo en mi casa 41,67 37,50 20,83Compro para darme un gustito 50,00 33,33 16,67Compro para regalos de cumpleaños 33,33 58,33 8,33Compro para tener para acompañar el café 54,17 45,83 0,00Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 20,83 62,50 16,67Compro para llevarle a una paciente en la clínica 79,17 20,83 0,00

82


Gráfico 34:

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos másvalorados son los mismos que los dos grupos anteriores. Al mismo tiempo, estosconsumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de losproductos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas. En relación a lavariedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un grado de importancia similaral grupo anterior y en comparación mayor al primer grupo

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de loslocales de venta de los chocolates finos en este grupo, podemos ver que si es relevante y noes indiferente como en el primer grupo.

Al igual que en los grupos anteriores, es interesante destacar que todos estosconsumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene ypresentación de los locales, y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante oimportante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

Importancia otorgada a los atributos de una chocolatería fina

05

1015202530

Ate

nció

n al

clie

nte

Cal

idad

de

los

prod

ucto

sH

igie

ne y

pres

enta

ción

del l

ocal

Num

ero

delo

cale

s de

vent

a

Prec

io

Pres

enta

ción

del p

rodu

cto

Prod

ucto

nove

doso

Una

mar

cade

pre

stig

io

Sab

or

Ubi

caci

ón

Var

ieda

d

Nº d

e pe

rson

as d

e un

tota

l de

24

Muy Importante Importante IndiferentePoco importante Muy poco importante

83


Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba comolas elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según estopudimos obtener los siguientes resultados:

Tabla 35:

Gráfico 36:

Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayornúmero de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de lamarca por parte del publico.

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una deestas cinco chocolaterías finas, siendo Damien Mercier quien obtiene una nota superior.

Clasificación de atributos de tres chocolaterías finas

5,005,506,006,507,00

Damien Mercier Varsovienne Bozzo

Prom

edio

de

nota

s


Damien Mercier Varsovienne BozzoAtención al Cliente 7,00 6,21 5,83Calidad de los productos 7,00 6,47 6,50Estacionamiento 6,00 6,16 5,92Higiene 7,00 6,68 6,67Infraestructura y Presentación del local 6,33 6,26 5,83Presentación del producto 6,00 6,58 6,50Prestigio de la marca 7,00 6,58 6,25Relación Precio / Calidad 5,67 6,00 6,00Ubicación 6,33 6,21 5,67Promedio final 6,48 6,35 6,13Numero encuestados 3 12 19

84

La Varsovienne en este grupo de encuestados se destaca por tener una calificaciónbastante pareja en todas las características medidas, pero sin obtener una nota máxima enninguno de los atributos calificados. Obtiene las mejores notas en la higiene de sus localesde venta, en la presentación de los productos y en el prestigio de la marca. En contraste, lapeor calificación se le atribuye relación precio – calidad.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblementeen cuatro características importantes a considerar, como son el estacionamiento de suslocales, la atención de los clientes, la infraestructura y la ubicación de sus locales de venta.Es importante destacar que es en la higiene donde esta chocolatería alcanza su mejorpromedio de notas.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, la higiene, atención alcliente y prestigio de la marca con una calificación máxima, pero hay que distinguir que supromedio de notas se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local deventa y por la nota promedio obtenida en la relación precio-calidad.


Gráfico 37:

Ubicación óptima de una Chocolatería Fina

0 1 2 3 4









Nº de Votos

85

Sobre un total de 24 encuestados en este grupo de consumidores menores dechocolates finos, podemos ver que el 25 % prefiere comprar este tipo de productos en elsector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.

Existe un 12,5 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en elmall Alto Las Condes, y con igual porcentaje preferiría hacerlo en Alonso de Córdova.

Con un 8,3 % de preferencia salieron elegidos cada uno de estos lugares: ParqueArauco, Vitacura esquina A.Vespucio e Isidora Goyenechea.

• Pregunta 9: Clasificación psicográfica.

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 24 personas encuestadaspudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevométodo llamado ESOMAR33 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamosdetalladamente podemos ver lo siguiente:

33 Ver anexo 2

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje18 a 29 años 8 33,33 Hombre 14 58,3330 a49 años 10 41,67 Mujer 10 41,6750 a 69 años 5 20,83más de 70 años 1 4,17

Comuna Encuestados PorcentajeLas Condes 13 54,17Lo Barnechea 4 16,67Providencia 2 8,33Vitacura 3 12,50La Reina 1 4,17La Cisterna 1 4,17

Nº encuestados % del grupo clasificación5 20,83 CA11 45,83 B8 33,33 A

86

6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I

6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I

En esta parte se hace un análisis del total de encuestados clientes de DamienMercier, sin importar la frecuencia de compra de cada uno, se obtuvieron 50 encuestas lasque se analizan a continuación.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que sele viene a la mente?

• Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?• Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

Gráfico 38:

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en larecordación de marcas. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde aclientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dichachocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en eseinstante fuera Damien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar de recordación demarca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de

Relación entre top of mind, conocimiento ycompra de las marcas de Chocolates Finos

0

10

2030

40

50

60

Bozzo

Damien

Merc

ier

Dos Cast

illos

Enrilo

Felix B

runna

to

La Casa

del C

hoco

late

Los tra

pense

s

Provide

ncia

Varsov

ienne

N° P

erso

nas


87

chocolates finos en general, La casa del Chocolate en la recordación. También estaVarsovienne en la recordación de marca, pero esta se recuerda en menor grado que por losconsumidores generales.

Además hay otras marcas en el Top of Mind que son Lindt elegida por trespersonas, Godiva mencionada por dos personas y Côte d’Or, Guylian y Catburynombradas por una persona cada una.

Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (veranexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo.

Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo yVarsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocuparlos primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo declientes propio.

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en DamienMercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Es interesantedestacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene nada que ver con elporcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier,compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras. También aparecen laCasa del Chocolate y la Bombonería 1850, que ni habían aparecido en las encuestas a losconsumidores generales de chocolates finos. Nadie compraba en las chocolateríasrestantes.

En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las máscompradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de lasmarcas.

• Pregunta 4:

Gráfico 39:

Fracuencia de Compra

32%

8%36%

16%

4% 4% Mas de una vez a lasemana Una vez a la seman

Una vez al mes

Cada tres meses

Cada seis meses

Una vez al año

88

Del universo total de encuestados encontramos que un 76% de los encuestadoscompra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen másde una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Esta cifra es considerablementemayor a la obtenida en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos, queera de un 58%.Dentro de esta categoría se incluye un 32% de clientes de damien Mercierque compran chocolates finos más de una vez a la seman.

Un porcentaje importante, el 16%, consume chocolates finos cada tres meses, y porúltimo están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.

• Pregunta 5:

Gráfico 40:

Motivo compra Chocolates finos

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%

tener

oficin

a

regalo

vacac

iones

hijos

compa

rtir en

la ca

sa

darse

gusti

to

regalo

por c

omida

s o va

cacion

es

Compra para...


89

Grafico 41 :

Con respecto al motivo de compra, en los gráficos se puede apreciar que por logeneral el motivo por el que se compran más los chocolates finos es para llevar de regalocuando los invitan a comer o fuera de Santiago. Luego viene para darse un gustito, seguidopor, para compartirlo en la casa. Estos son los tres motivos más importantes, y vuelve aaparecer un carácter residencial o de hogar en el uso de los chocolates.

A veces se compra para acompañar el café, que al igual que los anteriores tiene uncarácter de hogar.

Muy pocas personas los compran para regalos de cumpleaños, el día de la madre odel padre o el día de los enamorados. Aquí se vuelve a manifestar que por lo general loschocolates finos no usan como regalo para una persona en particular.

Por lo general casi nunca se compran para tener en la oficina o lleva a un paciente ala clínica.

Motivo de Compra de los Chocolates Finos

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

día del padre o madretener oficina

día de los enamoradosregalo vacaciones hijos

compartir en la casadarse gustito

regalo de cumplañosacompañar el café

regalo por comidas o vacacionesLlevar a un paciente clínica

Com

pro

para

...

Votación ponderada

90

• Pregunta 6:

De la matriz ponderada de cada tipo de cliente según el grado de importancia que laatribuyen a distintos atributos de una chocolatería fina, obtenemos el siguiente gráfico en elanálisis conjunto.

Gráfico 42:

Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de unachocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que elmayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto talescomo la calidad, el sabor y la presentación, junto a la atención al cliente y higiene ypresentación del local.

Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores dechocolates finos clientes de Damien Mercier, se encuentran en orden de mayor a menorimportancia la variedad de productos, la ubicación del local de venta y que sea una marcade prestigio. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, a lanovedad de los productos y por último el número de locales de venta.

Importancia de los atributos de una Chocolatería Fina

0 10 20 30 40 50 60





Sabor Ubicación

Variedad

G°ponderado importancia

91

• Pregunta 7:

Gráfico 43:

Gráfico 44:

La desviación de las notas de los atributos que se muestra en el gráfico es biensimilar a la obtenida por los consumidores de chocolates finos generales, en relación aDamien Mercier, Bozzo y Varsovienne. Aunque todas las desviaciones aumentan, enespecial la de Varsovienne, que resulto ser menos comprada por este grupo.

Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de losproductos, seguidos por la atención al cliente y la presentación de los productos. Luegoviene la relación precio calidad y la infraestructura y presentación del local. Con una peor

Clasificación atributos de una Chocolatería Fina

4

5

6

7

Damien Mercier:50clientes

Bozzo: 15 clientes Varsovienne: 20 clientes La casa del chocolate: 5clientes

Not

as


Desviación de las notas de los atributos de una chocolatería fina

0,000,100,200,300,400,500,600,700,80

Damien Mercier Bozzo Varsovienne La casa delchocolate

Nota Promedio 6,36

Nota Promedio 6,04

Nota Promedio 6,21

Nota Promedio 5,01

desv

iaci

ón

92

calificación se encuentran el prestigio de la marca. Donde se cae Damien Mercier,recibiendo las peores notas es en la ubicación y los estacionamientos. Estos fueron los dosmismos atributos que recibieron la peor calificación en las encuestas a los consumidoresgenerales de chocolates finos.

La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de susatributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene,infraestructura y presentación del local y la calidad de los productos en comparación a losestacionamientos. Esta chocolatería se lleva el mejor promedio de notas.

Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos en comparación alas otras chocolaterías, pero aumenta su desviación con respecto a la clasificación que ledan los consumidores de chocolates finos generales. Las mejor nota se la lleva el prestigiode la marca, seguida por la higiene del local, la presentación del productos y la ubicación .Es interesante destacar que los clientes de Damien Mercier dan muy baja calificación a lacalidad de los productos de Bozzo.

Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, peromejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relaciónprecio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y suubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es superior a lacalificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivos estacionamientos yubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por lo general e losmall. Varsovienne cae fuertemente en la relación precio calidad y la infrastuctura ypresentación del local.

Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada detodas las chocolaterías en la gran mayoría de los atributos. Además presenta una granvariabilidad de notas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de sulocal, la infraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio dela marca. Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y laatención al cliente. Cabe destacar que sólo cinco personas calificaron esta chocolatería, locual es un número bajo, como para sacar conclusiones.

93

• Pregunta 8:

Gráfico 45:

Del total de los 50 encuestados, el 24% prefiere comprar chocolates finos en el sectorde la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentrael Mall “Portal de la Dehesa”.

En segundo lugar de preferencia se encuentra el sector de Alonso de Córdova conun 16%. Este sector es cercano a la actual ubicación de la chocolatería Damien Mercier.

Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolateríafina en Santa María de Manquehue, e igual porcentaje en Vitacura esquina AméricoVespucio, que junto a Alonso de Córdova están relativamente cercanos a la actualubicación de la chocolatería Damien Mercier.

Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado, el Pueblo del Inglés y el mall ParqueArauco, cada una con el 8%.

Con bastante una preferencia de 4% y del 6% el mall Alto de las Condes y SantaMaría de Manquehue respectivamente.

Ubicación Óptima para una Chocolatería Fina

10%6%

10%

8%

8%

16%

2%

2%

2%

4%

14%

2%

8%

24%

8%

0%

San Damián - Cantagallo Santa Maria de ManquehueVitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre HurtadoPueblo del Inglés Alonso de Córdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego LucoApoquindo esquina El Bosque Paseo HuérfanosMall Parque Arauco Mall Alto Las Condes“Portal de la Dehesa” Sector El Huinganal de la DehesaCentro Comercial Las Pataguas

94

En el gráfico se ve que claramente el Centro, Providencia esquina Orrego Luco,Apoquindo esquina el Bosque, Isidora Goyenechea y el Apumanque, no sería un lugar aadecuado para instalar una chocolatería.


Gráfico 46:

En este gráfico se aprecia que el sector de Vitacura oeste, donde se ubicaactualmente la chocolatería de Damien Mercier, obtiene la mayor votación. Seguida por elsector de la Dehesa. Luego el resto de los lugares de mayor a menor preferencia , por unadiferencia de un 2% son: Vitacura centro, los mall, Las Condes, Vitacura este y Providenciaesquina Orrego Luco.

Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector

26%

14%

8%12%

10%

24%

6%Vitacura Oeste Vitacura Centro Vitacura EsteProvidencia - El Bosque Malls Las Condes (San Damian)La Dehesa

95

• Pregunta 9:

Gráfico 47:

En el gráfico se aprecian las preferencia de los clientes de Damien Mercier respectoa la introducción de nuevos productos. A un 54% de los clientes le gustaría poder comprarhelados artesanales en esta chocolatería. A un 28% le gustaría calugas y a un 24%mazapanes. El resto de los productos recibieron una baja votación, por lo que no esimportante mencionarlos.

• Pregunta 10:

Gráfico 48:

Como se aprecia en el gráfico el 54% de los encuestados, clientes de Damien Mercier, supieronde la existencia de esta chocolatería por un amigo o familiar. Un 23% por un regalo y un 17% porcasualidad, porque iban pasando por ahí afuera.

Forma de conocer la Chocolatería Damien Mercier

54%23%

17%2%2%

2%Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Revista Ed

Nuevos Productos Chocolatería Damien Mercier

54%

12%14%28%

10%

24%12% 4%

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostería3. Galletas 4. Calugas5. Alfajores 6. Mazapanes7. Ninguna Otros Gomitas

96

El 6% restante se reparte entre la revista Ya, la revista Ed y una exposición que realizó DamienMercier.


Gráfico 49:

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugarpodemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad enel rango de los 30 a los 49 años. El 40% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nosda que el 84% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desdelos 39 a los 69 años. El resto se divide en un 14% de 18 a 29 y un 2% que tiene más de 70años. En relación al sexo de los encuestados, el 58% fuero mujeres y el 42% fueronhombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Vitacura, representadapor un 40%. Luego encontramos Las Condes con un 34% y en tercer lugar a Lo Barnecheacon un 16%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos deencuestados.


Edad

14%

44%

40%

2%

18 a 29 años

30 a 49 años

50 a 69 años

más de 70 años

Sexo

42%

58%HombreMujer

Comuna

34%

16%4%

40%

4%2%

Las Condes

Lo Barnechea

Providencia

Viatcura

Ñuñoa

Santiago

Estrato Socioeconómico

58%30%

12%

A

B

Ca

97

6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia decompra.

I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier

En este primer grupo de clientes frecuentes de la chocolatería Belga DamienMercier, se obtuvieron 20 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 16 encuestadoscompraban chocolates finos más de una vez a la semana y 4 compraban sólo una vez porsemana. Estas encuestas representan el 40% del total de las 50 encuestas realizadas a losclientes de Damien Mercier.

Cabe destacar que el porcentaje de clientes frecuentes (40%) del total de losencuestados que eran clientes de Damien Mercier, es notablemente superior, al porcentajede clientes frecuentes del total de los compradores generales de chocolates finos, quesolamente correspondió al 21,25% del total de los 80 encuestado. Es decir encontramos eldoble de porcentaje de consumidores frecuentes en los clientes de Damien Mercier.


P.1 P.2 P.3

Bozzo 2 19 5Damien Mercier 12 20 20Dos Castillos 0 5 0Enrilo 0 12 0Felix Brunnato 0 8 0La Bombonera 1850 0 10 1La Casa del Chocolate 1 8 3Los trapenses 0 9 1Providencia 0 5 0Varsovienne 0 19 5OTROS: Lindt 2Côte d’Or 1Godiva 2

98

Gráfico 50:

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en larecordación de marcas, logrando el 60% del Top of Mind de los consumidores de

Relación entre Top of Mind, Conocimiento y Compra de la marca

0

5

10

15

20

25

Bozzo

Damien

Merc

ier

Dos Cast

illos

Enrilo

Felix B

runna

to

La Casa

del C

hoco

late

Los tra

pense

s

Provide

ncia

Varsov

ienne

N° p

erso

nas


99

chocolates finos de este grupo. Pero cabe destacar que este grupo corresponde a clientes deDamien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatería,por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fueraDamien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 10% derecordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a loscompradores de chocolates finos en general. La casa del Chocolate con un 5% de larecordación. Por el contrario desaparece la Varsovienne de la mente de los consumidoresen este grupo. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 25% del total delas marcas de top of mind, están Lindt, Godiva y Côte d’Or.

Por lo general estos clientes conocían la totalidad de las marcas que se presentabanel la tarjeta N°1 (ver anexo). Existe una alta correlación entre los TOP de recordación,Bozzo y Damien Mercier, y el conocimiento de estas marcas, ya que estas dos vuelven aocupar los primeros lugares. Damien Mercier conocida lógicamente por el total de estegrupo de clientes propio y Bozzo conocida por el 95% de estos compradores.

Además se destaca Varsovienne que al igual que Bozzo era conocía por el 95% delos clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas eran Dos Castillos yProvidencia, sólo un 25% del grupo las conocía.

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en DamienMercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Los chocolatesde esta marcas son comprados por el 25% del grupo. Es interesante destacar que elporcentaje de compra de estas marcas no tiene relación con el porcentaje de conocimientode ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban únicamente en esachocolatería aunque conocían las otras. El 15% de este grupo compraba en la Casa delChocolate además de en la chocolatería Damien Mercier. También aparecen Los Trapensesy Bombonería 1850 que eran compradas por un sólo encuestado, correspondiendo al 5% deltotal de esta muestra.


Gráfico 51:

100

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo declientes frecuentes de Damien Mercier se destacan dos motivos con una tendenciaclaramente observable; por lo general ninguna de estas personas compra para tener en laoficina, de lo contrario la gran mayoría compra siempre para llevar de regalo cuando losconvidan a comer o fuera de Santiago.

Nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un paciente ala clínica, lo mismo pasa con el día de los enamorados y existe un grado algo mayor decompra para el día del padre y de la madre. Este grupo por lo general compra paracompartirlo en su casa cuando invitan a uno de sus hijos fuera de Santiago y para darse ungusto. Por lo general nunca compran para regalos de cumpleaños o lo hacen sólo a veces.


Matriz A

Motivo de compra de Chocolates Finos

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

tener

en la

ofici

na

regalo

vacac

iones

hijos

compa

rtir en

la ca

sa

darse

un gu

stito

regalo

cuan

do co

nvida

n a co

mer o f

u...

Compra para...

% d

e pe

rson

a qu

e co

mpr

an


101

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla anterior por lamatriz (B) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que leatribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener unúnico valor de cada característica y así permitirá poder comparar dichos valores.

Matriz (B)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0]

Ahora: A * B’=

M I I IN DIF

PI M PI

1. Atención al cliente 10 10 0 0 02. C alidad de los productos 19 1 0 0 03. Higiene y presentación del local 18 2 0 0 04. N umero de locales de venta 1 1 14 2 25. Precio 1 4 13 1 16. Presentación del producto 9 10 1 0 07. Producto novedoso 2 3 13 2 08. Una marca de prestigio 5 6 7 2 09. Sabor 18 2 0 0 011. Ubicación 2 12 5 1 012. Variedad 1 9 9 1 0

1. Atención al cliente 17.52. Calidad de los productos 19.753. Higiene y presentación del local 19.54. Numero de locales de venta 9.255. Precio 10.756. Presentación del producto 177. Producto novedoso 11.258. Una marca de prestigio 13.59. Sabor 19.511. Ubicación 13.7512. Variedad 12.5

102

Analizando el resultado de A * B’, vemos que la mayor importancia se le atribuye ala calidad de los productos (19.75), seguida por el sabor e higiene y presentación del localque también alcanzan un grado de importancia alto (19.5). Muy cercano a estos atributosde una chocolatería fina se encuentra la atención al cliente (17.5) y la presentación de losproductos). Las otras características como ubicación, prestigio de la marca y que seanproductos novedosos, pierden considerablemente el grado de importancia que losconsumidores le atribuyen. Y por último los atributos de menos importancia para estoscompradores frecuentes de chocolates finos son el precio y el número de locales de venta.

Al analizar la tabla 18, podemos ver que ninguna persona de este grupo eraindiferente o le atribuía poca importancia a la calidad, sabor, presentación de los productos,higiene y presentación del local, y a la atención al cliente. En cambio, los otros atributospresentaron mayor variabilidad en el grado de importancia que se les asignaban, siendo lascaracterísticas con mayor variabilidad el precio y número de locales de venta.


103

Gráfico 52:

Si vamos de lo general a lo particularpodemos comenzar diciendo que DamienMercier recibe la nota final promedio más alta, lasigue Varsovienne con 6,13, luego Bozzo con unanota promedio de 5,87 y por último la Casa delChocolate con un 5,3.

Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolateríase encuentra mejor calificada, por sus clientes más frecuentes, en la calidad de susproductos (6,8) y la higiene del local (6,85). Pero cae considerablemente en losestacionamientos (5,45) y la ubicación (5,7) de su local de venta. No se considera unamarca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 62,5. Lapresentación de los productos si esta bien valorada por sus clientes (6,7).

Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca, junto a lahigiene de sus locales, con una nota 6,6. Lo que peor calificación recibe es la relaciónprecio/ calidad y la infraestructura y presentación del local.

Bozzo recibe una calificación por parte de este grupo de clientes frecuentes deDamien Mercier bastante menor que la recibida por los compradores generales dechocolates finos. La calidad de los productos es la que recibe la peor de las notas, 5.2 yesta es bastante baja en comparación a las otras chocolaterías calificadas. Lainfraestructura y presentación del local también recibe una mala clasificación, de 5,6. Sufuerte está en el prestigio de la marca, que recibe una calificación de 6,6.

Nota Final Bozzo 5,87Damien Mercier 6,34La Casa del Chocolate 5,30Varsovienne 6,13

Calificación de atributos de una Chocolatería Fina

3,54

4,55

5,56

6,57

7,5

Damien Mercier: 20clientes

Bozzo: 5 clientes Varsovienne: 5 clientes La Casa del Chocolate: 3clientes

Not

as

Atención al Cliente EstacionamientoHigiene Infraestructura y Presentación del localPresentación del producto Prestigio de la marcaRelación Precio / Calidad Ubicación localCalidad de los productos

104

La Casa del Chocolate se cae fuertemente en los estacionamientos y en la relaciónprecio - calidad, recibiendo una nota promedio de 4,0 en ambos factores. Por el contrariosu fortaleza se encuentra en la calidad de los productos, donde obtiene la mejor calificación,6,67.

Haciendo un análisis transversal del gráfico podemos ver en la atención al clienteDamien Mercier y Varsovienne son las mejores calificadas y están bastante por encima deBozzo y La Casa del Chocolate. Damien Mercier es la que recibe mejor nota en la calidadde los productos, y Bozzo recibe la peor. En cuanto a los estacionamientos el que mejor sepresenta es Varsovienne mientras que la Casa del Chocolate es fuertemente castigada porsus clientes obteniendo una nota 4,0. Esta última chocolatería es además calificada, segúnestos compradores, la con peor higiene. Damien Mercier se destaca frente a las otrasvisiblemente en su higiene y presentación del local, en la presentación de los productos y enla relación precio-calidad. En esta última característica la Casa del Chocolate recibe la peorcalificación. En cuanto a la ubicación, por lo general ninguna de las marcas recibió unacalificación excelente, pero se pude destacar por sobre el resto, la mala nota recibida porla Casa del Chocolate.


Gráfico 53:

Sobre un total de 20 encuestados en este grupo de consumidores clientes de DamienMercier, podemos ver que el 30 %, lo que corresponde a 6 personas, prefiere comprar estetipo de productos en el sector de Alonso de Córdova, sector relativamente cercano a laactual tienda de Damien Mercier.

Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina

0 1 2 3 4 5 6 7









Nº de Votos

105

Existe un 15 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en elnuevo mall “Portal la Dehesa”, y un porcentaje igual los preferiría comprar en el sector SanDamián – Cantagallo. Un 10% en el sector El Huinganal que también es parte de laDehesa. El 30% restante se divide en seis sectores diferentes con un 5% cada uno, estosson; Santa María de Manquehue, Pueblo del Inglés, Providencia esquina Orrego Luco,Apoquindo esquina El Bosque, y los mall Parque Arauco y Alto de las Condes.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades deproductos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

Analizando del gráfico, las nuevas variedades de productos que a los compradoresfrecuentes de chocolates finos, clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar enesta tienda, nos encontramos con tres nuevas variedades que destacaron; el 45% de losencuestado le gustaría poder comprar helados artesanales. Siete de los veinte encuestadosles gustaría poder comprar calugas. Al 25% mazapanes.

Además existe un 15% de clientes que preferiría chocolates para repostería, otro %igual, galletas y por último un 15% que no quiere nada nuevo.

• Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería DamienMercier?

personas porcentaje1. Helados artesanales 9 45%2. Chocolates para repostería 3 15%3. Galletas 3 15%4. Calugas 7 35%5. Alfajores 0 0%6. Mazapanes 5 25%7. Ninguna 3 15%Otros 0 0%

106

Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 1 de clientes, el 40% supo dela existencia de Damien Mercier a través de un amigo o familiar que le contó. Otra parteimportante supo por un regalo o por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar).


Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes dechocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para loscompradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo1).Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos conlos siguientes resultados:

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje30 a 49 años 8 40% Hombre 10 50%50 a 69 años 11 55% Mujer 10 50%

Comuna Encuestados PorcentajeLas Condes 5 25%Lo Barnechea 4 20%Providencia 1 5%Viatcura 8 40%Ñuñoa 1 5%Santiago 1 5%

Personas Porcentaje1. Por amigos o familia 8 40%2. Por un regalo 5 25%3. Por casualidad 5 25%

Revista Ed 1 5%Exposición 1 5%

Otros

107

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivelsocioeconómico más alto de la población, que se describiría con las letras ABCa .

II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier

En este segundo grupo de clientes encuestados de la chocolatería Belga DamienMercier, se obtuvieron 26 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 18 encuestadoscompraban chocolates finos una vez al mes y 8 compraban cada tres meses. Estas encuestas

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación13 65% A5 25% B2 10% CA

108

representan el 14,4% del total del universo encuestado, y el 56% del total de las 50encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier.


P.1 P.2 P.3

Bozzo 6 24 10Damien Mercier 12 26 26Dos Castillos 0 7 0Enrilo 0 14 0Felix Brunnato 0 8 0La Bombonera 1850 0 9 1La Casa del Chocolate 1 8 2Los trapenses 0 8 0Providencia 0 6 0Varsovienne 4 25 14OTROS: Lindt 1 Cadbury 1 Guylian 1

Gráfico 54:

109

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en larecordación de marcas, logrando el 46% del Top of Mind de los consumidores dechocolates finos de este grupo, cifra menor al 60% alcanzado en los clientes más frecuentesanteriormente analizados. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde aclientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dichachocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en eseinstante fuera Damien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 23% derecordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a loscompradores de chocolates finos en general, La casa del Chocolate con un 4% de larecordación. En este segundo grupo de clientes reaparece Varsovienne en la recordación demarca con un 15%. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 12% deltotal de las marcas de top of mind, están Lindt nuevamente, Cadbury y Guylian.

Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (veranexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo. La cantidad de marcasconocidas por el total de personas de este grupo se mantuvo muy similar a la de loscompradores frecuentes.

Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo yVarsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocuparlos primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo declientes propio, Bozzo conocida por el 92% de estos compradores y Varsovienne superandoa Bozzo, conocida por el 96% de los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menosconocidas vuelven a ser Dos Castillos (27%) y Providencia (23%).

Relación entre top o Mind, conocimiento y compra de las Chocolaterías Finas

05

1015202530

Bozzo

Damien

Merc

ier

Dos Cast

illos

Enrilo

Felix B

runna

to

La Bom

bone

ra 18

50

La Casa

del C

hoco

late

Los tra

pense

s

Provide

ncia

Varsov

ienne

N° P

erso

nas


110

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en DamienMercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. En estesegundo grupo de clientes de Damien Mercier, existe un mayor porcentaje de gente quecompra en estas chocolaterías, así Varsovienne cuenta con un 54% de compradores yBozzo con un 38%. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcasno tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientesde Damien Mercier, compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras.El 8% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate, cifra menor a la alcanzada por elgrupo 1 de clientes frecuentes de Mercier, al igual que la recordación y conocimiento deesta chocolatería. También aparecen Bombonería 1850, aunque al igual que antes, eracomprada por un sólo encuestado, correspondiendo al 4% del total de esta muestra. Nadiecompraba en las chocolaterías restantes.

En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las máscompradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de lasmarcas.


Gráfico 55:

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo declientes medios de Damien Mercier, se destaca un único motivo con una tendenciaclaramente observable; ninguna de estas personas compra para tener en la oficina. El restode los motivos presentan mayor variabilidad de respuestas, pero existiría una tendencia.

Motivo de compra de lso Chocolates Finos

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%

tener

en la

oficin

a

regalo

vacai

ones

hijos

compa

rtir en

la ca

sa

gusti

to

regalo

por c

omida

s o va

cacion

es

Compra para....

porc

enta

je


111

Así pues, nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a unpaciente a la clínica, para acompañar el café. Lo mismo, pero en menor grado, pasa con eldía de los enamorados y con algún grado mayor de compra, con el día del padre y de lamadre.

Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa, para darse un gustitoy para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago.

Por lo general a veces compran para regalos de cumpleaños o cuando invitan a unode sus hijos fuera de vacaciones y para el día del padre o de la madre,


Matriz C

MI I INDIF PI MPI

1. Atención al cliente 18 5 3 0 02. Calidad de los productos 24 2 0 0 03. Higiene y presentación del local 19 6 1 0 04. Numero de locales de venta 4 11 8 2 15. Precio 5 14 3 2 26. Presentación del producto 15 8 2 1 07. Producto novedoso 7 9 5 5 08. Una marca de prestigio 5 11 7 2 19. Sabor 26 0 0 0 011. Ubicación 3 19 2 1 112. Variedad 8 14 3 1 0

112

Para analizar estos resultados, se multiplicará la matriz de la tabla 23 por la matriz(D) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen losencuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor decada característica y poder así comparar dichos valores.

Matriz (D)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0]

Ahora: C * D’=

1. Atención al cliente 23.32. Calidad de los productos 25.53. Higiene y presentación del local 244. Numero de locales de venta 16.85. Precio 17.56. Presentación del producto 22.37. Producto novedoso 17.58. Una marca de prestigio 17.39. Sabor 2611. Ubicación 18.512. Variedad 20.3

Analizando el resultado de C * D’, vemos que la mayor importancia se le atribuye ael sabor de los productos (26), seguida por la calidad de éstos e higiene con 25.5 y luegovendría la presentación del local que también alcanzan un grado de importancia alto (24).

Muy cercano a estos atributos de una chocolatería fina se encuentra la atención alcliente (23.3) y la presentación de los productos. Las otras características como ubicación,el precio y que sean productos novedosos, pierden considerablemente el grado deimportancia que los consumidores le atribuyen.

Y por último los atributos de menos importancia para estos compradores frecuentesde chocolates finos son el número de locales de venta y que sea una marca de prestigio.Cabe destacar que el precio es para este grupo más importante que otras características encomparación al grupo 1 de clientes de Damien Mercier.

113

Al analizar la tabla 23 podemos ver que todas las personas le atribuyen muchaimportancia al sabor. Muy pocas personas de este grupo era indiferente o le daban pocaimportancia a la calidad, la presentación de los productos, y a la higiene y presentación dellocal. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado deimportancia que se les asignaban.


Gráfico 56:


3,504,505,506,507,50

DamienMercier:

26clientes

Bozzo: 9clientes

Varsovienne:15 clientes

La Casa delChocolate: 2

clientes

Not

as

Atención al Cliente EstacionamientoHigiene Infraestructura y Presentación del localPresentación del producto Prestigio de la marcaRelación Precio / Calidad Ubicación localCalidad de los productos

114

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que DamienMercier recibe la nota final promedio más alta, lo sigue muy de cerca Bozzo con 6.36,luego Varsovienne con una nota promedio de 6,28. Nuevamente encontramos a la Casa delChocolate con la nota más baja, 4,72.

Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolateríase encuentra mejor calificada por sus clientes esporádicos en: la calidad de sus productos(6,77), la atención al cliente (6,6), la presentación del producto (6,8) y la relación preciocalidad (6,5). Pero este valor cae considerablemente al fijarnos en los estacionamientos(5,9) y la ubicación de su local de venta (5,8) y prestigio de la marca. En comparación aBozzo y Varsovienne en estos tres atributos, recibe cuantitativamente la peor calificación.No se considera una marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una notapromedio de 6.0.

Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca (6,67), junto ala higiene de sus locales, con un 6,87. Lo que peor calificación recibe, es la relaciónprecio-calidad (5,8) seguido por la infraestructura y presentación del local, la calidad ypresentación de sus productos.

En Bozzo su mayor fortaleza, según este grupo, sería la higiene de sus locales deventa, por lo que recibe la nota máxima (7,0) y es mejor en comparación al resto de laschocolaterías. La peor calificación la obtiene en la calidad de los productos, infraestructuray presentación del local y en la relación precio-calidad, donde están calificada con un 6,11,bastante por debajo de Damien Mercier, pero mejor que Varsovienne. La ubicación de loslocales recibe una buena calificación 6,56, y ésta es superior a la recibida por las otraschocolaterías.

La Casa del Chocolate es la que recibe las peores calificaciones en comparación conel resto de las chocolaterías. Cae fuertemente en los ubicación y en la infraestructura ypresentación del local, recibiendo una nota de 3,5. Al mismo tiempo el prestigio de lamarca y los estacionamientos están mal calificados, 4 y 4,5 respectivamente. Es interesantedestacar la que la calidad de sus productos también se encuentra muy por debajo del resto,y recibe una nota de 5.0. En cambio, su fortaleza reside en la atención al cliente y larelación precio- calidad, siendo estas aún comparativamente más bajas.

Nota Final Bozzo 6,36Damien Mercier 6,38La Casa del Chocolate 4,72Varsovienne 6,28

115


Gráfico 57:

Sobre un total de 26 encuestados en este grupo de clientes medios de DamienMercier, podemos ver que el 23 % prefiere ubicar una chocolatería fina en el sector laDehesa. Esto corresponde a 6 personas, lo que se desglosa de la siguiente forma: tresprefieren comprar en el nuevo mall “Portal la Dehesa”, 4 personas, es decir, el 15.38%prefiere comprar este tipo de productos en el sector de Vitacura esquina Américo Vespucio,que correspondería al sector de la actual tienda de Damien Mercier.

El sector de Vitacura esquina Padre Hurtado, al igual que el mall Parque Araucoreciben votos de 3 personas, atribuyéndoles un porcentaje de 11,54%.

El resto de los sectores recibe 1 ó 2 votos, menos Apoquindo esquina el Bosque yProvidencia esquina Orrego Luco que no reciben votación.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades deproductos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

personas porcentaje1. Helados artesanales 15 57,69%2. Chocolates para repostería 3 11,54%3. Galletas 4 15,38%4. Calugas 6 23,08%5. Alfajores 4 15,38%6. Mazapanes 6 23,08%7. Ninguna 3 11,54%Otros: gomitas 2 7,69%

Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina

0 1 2 3 4 5








N° votos

116

Analizando la tabla, las nuevas variedades de productos que a los compradoresmedios de chocolates finos y clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar enesta tienda, nos encontramos con que todos los productos fueron elegidos por más de unapersona. Tres nuevas variedades destacaron: el 57,69% de los encuestado le gustaría podercomprar helados artesanales, 6 de los veinte encuestados les gustaría poder comprar calugas(23,08%) y igual porcentaje de personas, le interesaría encontrar mazapán.


Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 2 de clientes de DamienMercier, supo de la existencia de estas chocolatería, a través de un amigo o familiar que lecontó, al igual que en el grupo 1. Otra parte importante supo por que le llegó un regalo opor casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar), con un 23.08% cada uno. Y porúltimo 1 persona que representa el 3.85% se enteró de la existencia de Damien Mercier porla Revista Ya.


Encuestados Porcentaje1. Por amigos o familia 16 61,54%2. Por un regalo 6 23,08%3. Por casualidad 3 23,08%

Revista Ya 1 384,62%Exposición 1 3,85%

Otros

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje18 a 29 años 6 23.08% Hombre 10 38.46%30 a 49 años 12 46.15% Mujer 16 61.54%50 a 69 años 8 30.77%

117

Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores medios dechocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para loscompradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos conlos siguientes resultados:

Como se aprecia en la tabla, por lo general este grupo de clientes perteneció al nivelsocioeconómico más alto de la población, ABCa.

Comuna Encuestados PorcentajeLas Condes 10 38,46%Lo Barnechea 4 15,38%Providencia 1 3,85%Viatcura 11 42,31%

N º e n c u e s ta d o s Po rc e n ta je d e l g ru p o Cla s ific a c ió n14 53.85% A9 34.62% B3 11.54% Ca

118

II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier

En este tercer grupo de clientes esporádicos de la chocolatería Belga DamienMercier, se obtuvieron 4 encuestas del Tipo I (ver anexo1), de las cuales 2 encuestadoscompraban chocolates finos cada seis meses y 2 compraban sólo una vez al año. Estasencuestas representan el 8% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes deDamien Mercier.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que sele viene a la mente?

• Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?• Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 3 4 1Damien Mercier 1 4 4Dos Castillos 0 0 0Enrilo 0 1 0Felix Brunnato 0 1 0La Bombonera 1850 0 2 0La Casa del Chocolate 0 1 0Los trapenses 0 1 0Providencia 0 1 0Varsovienne 0 4 1OTROS 0

119

Gráfico 58:

Analizando en el gráfico, en primer lugar sobre el top of mind de las marcas, nosencontramos únicamente con dos chocolateías, Bozzo con un 80% y Damien Mercier conun 20%. Desaparece completamente Varsovienne de la mente de los consumidores.Tampoco aparecieron otras marcas diferentes a las mostradas en la tarjeta.

Todas las marcas eran conocidas por al menos una persona, menos Dos Castillosque no la conocía nadie. En correlación con los Top of Mind, se encontró que todosconocían a Bozzo y Damien Mercier que ocupan los primeros lugares en la recordación demarca. Estos 4 clientes conocía también a la Varsovienne, la mitad de ellos la Bombonería1850 y sólo 1 persona (25%) el resto de las marcas.

Relación entre top of Mind, conocimiento y compra de las distintas marcas de Chocolates Finos

0

1

2

3

4

5

Bozzo

Damien

Merc

ier

Dos Cast

illos

Enrilo

Felix B

runna

to

La Casa

del C

hoco

late

Los Trap

enses

Provide

ncia

Varsov

ienne

N° P

erso

nas


120

A la hora de la decisión de compra, todos compraban en Damien Mercier, como erade esperarse ya que era una encuesta aplicada sólo a clientes de esta chocolatería. Habíasólo 1 persona que compraba además en Bozzo y otra que también elegía a Varsovienne ala hora de comprar. Las otras marcas a pesar de ser conocidas no se compraban.


Gráfico 59:

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo declientes esporádicos de Damien Mercier, encontramos los siguientes motivos de compraque nunca son escogidos: para el día de la madre o del padre, para tener en la oficina, pararegalar cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones y para llevarle a un paciente ala clínica. Casi nunca para compraban para el día de los enamorados. Y sólo unos pocosdecían preferir estos productos para regalos de cumpleaños.

Motivo de Compra de los Chocolates Finos

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

tener

en la

oficin

a

regalo

vacai

ones

hijos

compa

rtir en

la ca

sagu

stito

regalo

por c

omida

s o va

ca...

Compra para...

Porc

enta

je


121

El mayor motivo de compra era para darse un gusto. Seguido por un regalo paracuando los convidan a comer o fuera de Santiago y sólo a veces para compartirlo en la casao para acompañar el café.


Matriz E

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla 28 por la matriz(F) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen losencuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor decada característica y permite así comparar dichos valores.

Matriz (D)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0]

MI I INDIF

PI MPI

1. Atención al cliente 4 0 0 0 02. Calidad de los productos 4 0 0 0 03. Higiene y presentación del local 3 1 0 0 04. Numero de locales de venta 0 2 0 2 05. Precio 0 4 0 0 06. Presentación del producto 3 1 0 0 07. Producto novedoso 1 2 0 1 08. Una marca de prestigio 0 2 2 0 09. Sabor 4 0 0 0 011. Ubicación 0 2 2 0 0

122

Ahora: E * F’=

Gráfico 60:

Analizando el resultado graficado de la matriz E* F’, vemos que la mayorimportancia se le atribuye al sabor, calidad de los productos y atención al cliente. Luegovendrían la higiene - presentación del local y la presentación de los productos. El tercerlugar es para la variedad de productos, el cuarto sería para el precio. En cuanto a que losproductos sean novedosos, la ubicación del local y el prestigio de la marca se obtiene unamenor importancia aún. Y por último, el atributo menos relevante para este grupo sería elnúmero de locales de venta.

Al analizar la tabla 28, sólo hubieron 2 personas que encontraban “poco importante”el número de locales de venta y sólo una (25%) que encontraba “poco importante” quefueran productos novedosos. Habían 2 personas indiferentes al prestigio de la marca y

Atención al cliente 4Calidad de los productos 4Higiene y presentación del local 3.75Numero de locales de venta 2Precio 3Presentación del producto 3.75Producto novedoso 2.75Una marca de prestigio 2.5Sabor 4Ubicación local 2.5Variedad 3.25

Importancia de los atributos de una chocolatería fina

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5





SaborUbicación local

Variedad

Numero ponderado de importancia

123

ubicación de los locales de venta. Al resto de las personas les era de importancia o muchaimportancia todo los atributos.


Gráfico 61:

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que DamienMercier recibe una nota final promedio (6,36) más alta que Bozzo (5,89).

Damien Mercier 6.36Bozzo 5.89

Nota Final


3,54

4,55

5,56

6,57

7,5

Damien Mercier: 4clientes Bozzo: 1 clientes

Not

as

Atención al ClienteEstacionamientoHigieneInfraestructura y Presentación del localPresentación del producto Prestigio de la marcaR l ió P i / C lid d

124

Damien Mercier recibe las mejores calificaciones en la calidad y presentación desus productos, la atención al cliente y la higiene. Se cae fuertemente en el prestigio de lamarca y los estacionamientos.

Bozzo se destaca principalmente por el prestigio de su marca y cae fuertemente enla calidad de sus productos y la higiene del local.

Damien Mercier supera en todo a Bozzo, menos en el prestigio de la marca dondeMercier recibe un 5,5 y Bozzo un 7,0, finalmente obtienen la misma nota en losestacionamientos.


Gráfico 62:

Cada encuestado escogió un lugar diferente: Portal la Dehesa, Vitacura esquinaVespucio, Vitacura esquina Padre Hurtado y Pueblo del Inglés.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades deproductos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier.

Ubicación óptima para una chocolatería fina

0 1 2

“Portal de la Dehesa”Sector El Huinganal de la Dehesa






Paseo Huérfanos

N° de Votos

125

Como se ve en la tabla 29, de las cuatro personas, le gustaría comprar heladosartesanales en la Chocolatería Damien Mercier, sólo 1 eligió calugas, otro mazapanes y 1alfajores.



votos porcentaje1. Helados artesanales 3 75%2. Chocolates para repostería 0 0%3. Galletas 0 0%4. Calugas 1 25%5. Alfajores 1 25%6. Mazapanes 1 25%7. Ninguna 0 0%Otros: 0 0%

1. Por amigos o familia 2 50,00%2. Por un regalo 2 50,00%3. Por casualidad 0 0,00%

Revista Ya 0 0,00%Otros

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje18 a 29 años 1 25.00% Hombre 1 25.00%30 a 49 años 2 46.15% Mujer 3 75.00%50 a 69 años 1 30.77%

Comuna Encuestados PorcentajeLas Condes 2 0.00%Viatcura 1 25.00%Ñuñoa 1 25

126

Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes dechocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para loscompradores generales , a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos conlos siguientes resultados:

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivelsocioeconómico más alto de la población, ABCa.

CAPITULO VII

DISCUSIÓN

7.1 TIPO DE CONSUMIDOR

El perfil del consumidor actual de chocolates finos corresponde a hombres ymujeres en un rango de edad comprendido entre 30 y 69 años, pertenecientes al segmentosocioeconómico alto de la población ,ABCa.

Es importante mencionar que por lo general son las mujeres las principales clientesde este mercado, y que las personas menores de 18 años no compran estos productos.

Confirmando la clasificación socioeconómica de la población de encuestados,observamos que la mayor parte de éstos, reside en la comuna de Las Condes, seguido porla comuna de Vitacura y luego Lo Barnechea.

7.2 COMPETENCIA

Uno de los objetivos propuestos en este estudio fue determinar cuáles eran la marcascompetidoras para la chocolatería Damien Mercier, y luego de haber recorrido un largocamino podemos afirmar con total certeza, que las chocolaterías finas Bozzo y Varsovienneson las más cercanas.

Encontramos que en el top of mind de los consumidores generales de este producto,hay dos marcas principales: Bozzo y Varsovienne, seguidos en un grado considerablemente

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación2 50.00% A1 25.00% B1 25.00% Ca

127

menor por Damien Mercier. Como era de esperar, Damien Mercier fue la marca queocupaba el primer lugar en la mente del grupo de encuestados fuera de su local venta. Estoimplica un sesgo en las respuestas, por lo que se debe considerar el resultados de lasencuestas a compradores generales como la representativa de este mercado.

Una de las razones, por la cual estas marcas ocupan el primer lugar en la mente delos consumidores, es su larga tradición en el país, durante la cual han conservado suprestigio y calidad. Es interesante destacar el logro de la chocolatería Damien Mercier alhaber alcanzado un espacio tan rápido en el top of mind de los consumidores de chocolatesfinos nacionales.

Existe una alta correlación entre el top of mind, conocimiento y compra de lasmarcas Varsovienne, Bozzo y Damien Mercier. Al mismo tiempo, Varsovienne y Bozzoalcanzan los mayores porcentajes de votación al medir estas tres variables, y finalmentepodemos decir que los que no son top, no se compran.

Es interesante lo que nos reflejan los gráficos conjuntos sobre el conocimiento quese tiene de las diferentes marcas de chocolates finos, ya que aparecen muchas con un altogrado de reconocimiento, pero en definitiva los consumidores al minuto de decidir sucompra no las eligen.

También podemos ver una situación especial sobre la chocolatería Damien Mercier,en cuanto a que ésta es recordada como top of mind, pero a la hora de presentar una listade chocolaterías finas a los encuestados, no es tan conocida.

7.3 ATRIBUTOS

Otro de los objetivo que se propuso en esta investigación, fue determinar losatributos que los consumidores de chocolates finos valoraban a la hora de comprar unadeterminada marca.

De los datos obtenidos podemos decir que los atributos más relevantes para losconsumidores de chocolates finos son el calidad de los productos, su sabor y la higiene ypresentación del local de venta. A continuación, para hacer más clara los resultadosobtenidos, dividiremos los atributos restantes en tres grupo según el grado de importanciaque se les asignó: i) atención al cliente y presentación de los productos de venta, ii)ubicación del local, variedad de los productos, prestigio de la marca y precio, y iii) que losproductos sean novedosos y el número de locales de venta.

Dado el tipo de bien al cual nos estamos refiriendo, era de esperar que la calidad ysabor de los productos resultaran lo más importante a la hora de tomar una decisión decompra. Igualmente la presentación e higiene del local son de suma importancia, ya que esla primera impresión visual que el cliente tiene con la chocolatería. Dada que sonproductos finos, de alta calidad y de mayor precio, los compradores exigen un estándarmejor de atención al cliente y una correcta presentación estética de los productos.

128

La ubicación del local de venta es un factor relevante, pero no decisivo para estetipo de consumidor, ya que está dispuesto a recorrer cierta distancia en busca de mayorcalidad. Pero hay que destacar, que las chocolaterías finas en general, ofrecen una calidadsimilar, por lo que estas personas en el minuto de realizar su compra buscaran el local máscercano y cómodo dentro del espacio físico donde se desenvuelven.

Los resultados obtenidos en relación al precio son interesantes, por lo general losconsumidores conocedores de la calidad que ofrece el mercado de chocolates, tiene unapostura indiferente frente al precio, ya que saben que están adquiriendo un bien de altacalidad.

A estas personas no considera tan relevante el prestigio de la marca a la hora dedecidir en que chocolatería comprar, ya que le dan mayor prioridad a la calidad y sabor delos productos.

Observamos que los atributos de menor relevancia, asociados a una chocolateríafina, son la novedad de los productos y el número de locales de venta. De este últimoatributo, pudimos ver que mucha gente valora el concepto de exclusividad y asocian unmayor grado de calidad a aquella marca que no se encuentra en todas partes.

Si comparamos a Bozzo, Varsovienne y la chocolatería Damien Mercier, podemosver que en atención de los clientes, calidad de los productos y en la higiene y presentacióndel local de venta, es Damien Mercier quien obtiene las mejores calificaciones. De estaforma, podemos ver que ésta chocolatería, relativamente nueva en el mercado, ha sidocapaz de destacarse en factores claves, y la gente ha sabido valorar una diferencia encalidad al probar sus productos.

Ahora, si vemos el prestigio de la marca, ésta obtiene la peor nota resultando Bozzoy Varsovienne como los más prestigiosas. Este resultado, no debiera llamar la atención yaque estas dos chocolaterías, llevan 50 y 100años, respectivamente en el mercado dechocolates finos de nuestro país y lógicamente se han hecho una imagen a través deltiempo. Pero para tan sólo llevar ocho años ofreciendo sus productos, Damien Mercier halogrado posicionarse con éxito en el mercado chileno.

En la presentación de los productos, también es la chocolatería Damien Mercier lamás destacada. Sus productos, tienen una imagen más moderna y sencilla, utilizamateriales de mejor calidad y novedosos paquetes de regalo en comparación a Bozzo yVarsovienne.

Si nos detenemos en el precio promedio por kilo de chocolate de Damien Mercier,veremos que éste es mayor que el cobrado por Bozzo y menor al cobrado por Varsovienne,pero en la relación precio – calidad estos consumidores le otorgan una mayor calificación ala chocolatería Damien Mercier. Estos nos refleja que la calidad obtenida por el preciopagado esta en óptima relación, y los consumidores están contentos con el productoobtenido en relación al precio que pagaron por él.

129

En la nota obtenida en ubicación, podemos ver que Varsovienne, sobresale a Bozzoy Damien Mercier, seguramente porque ésta tiene mayor número de locales de venta yestán en la mayoría de los centros comerciales del barrio alto. Bozzo obtiene una notavisiblemente más baja en este aspecto, al igual que la chocolatería Damien Mercier, lo queresulta interesante de destacar ya que la gente está considerando este factor como unaspecto importante al juzgar a una chocolatería.

Los estacionamientos están siendo claramente un factor clave de considerar, ya quees en este aspecto donde la chocolatería Damien Mercier y Bozzo, obtienen su calificaciónmás baja. En cambio, Varsovienne alcanza una muy buena nota. Esto es importante yaque si Damien Mercier está considerando abrir un nuevo local de ventas, debiera fijarse enelegir un lugar con facilidades para estacionarse.

7.4 USO

El tercer objetivo propuesto en este estudio fue determinar cómo y cuándo elproducto es utilizado.

De los datos obtenidos, podemos destacar dos grupos de motivos principales decompra de los consumidores de chocolates finos. El primero es para llevar de regalocuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para cuando convidan a alguno de sushijos de vacaciones. El segundo grupo en importancia sería para compartirlo en la casa ypara darse un gusto.

Con un menor grado de uso se encuentra la compra para regalos de cumpleaños ypara acompañar el café, y por último se encuentran para tener en la oficina y parea llevar deregalo a un paciente a la clínica. Este ultimo motivo de compra obtuvo muy baja respuestaya que los encuestados lo asociaban a alguien enfermo, y no les gustaba la idea de llevarlesun chocolate, de lo que podemos concluir que no sería óptimo ubicar una chocolatería finacerca de una clínica.

En general la gente no los compra como regalos para una persona especial, porejemplo cuando tiene cumpleaños, o para el día del padre o de la madre o para el día de losenamorados. Se usa más para regalos menos personalizados, como son cuando los convidana comer a alguna casa o fuera de Santiago. Además se usan bastante como un conceptofamiliar, para compartirlos, o para darse un gusto propio.

Si sacamos un promedio de frecuencia de compra de estos consumidores, vemosque los chocolates finos se compran alrededor de una vez al mes, cada 34 días. Cifra quenos indica que por lo general estas personas serían clasificados como compradores mediosde chocolates.

130

7.5 UBICACIÓN

Este objetivo buscaba determinar el lugar óptimo para una potencial nuevachocolatería fina en la ciudad de Santiago.

Como antes dijimos, la ubicación de un local de venta es importante al minuto dequerer situar una tienda en Santiago, pero no es algo realmente clave, siempre y cuando seconsidere un lugar central, con buenos accesos y cómodos estacionamientos.

Los resultados que obtuvimos en este tema son realmente interesantes, ya que apesar de que nunca encuestamos en el sector de la Dehesa, fue éste el sector que obtuvomayor votación. Dentro de la Dehesa dimos tres opciones distintas para escoger y la máselegida fue el nuevo mall Portal de la Dehesa. Ahora, es verdad que los centroscomerciales ofrecen varias ventajas para preferirlos, como estacionamientos, seguridad,opción de comprar en otras tiendas, etc. Pero le restan exclusividad a la marca, ya que lagente sicológicamente cree que son más industriales y masivas, las chocolaterías que seencuentran en estos lugares.

Además la gente no le puso buena nota en ubicación a Bozzo, lo que es interesanteporque esta chocolatería tiene locales de venta en varios puntos estratégicos de Santiago,entre ellos en centros comerciales como en el Parque Arauco, Apumanque y Alto LasCondes. Creemos que esto se puede deber en parte, a que la gente desconoce que estánubicados en el Alto Las Condes, porque no cuentan con un local propio, sólo venden susproductos en la tienda Ripley. Algunos locales que no están ubicados en centroscomerciales, como es el caso del local ubicado cerca del Apumanque (Alonso de Córdova),y el que tienen en el Cantagallo no tienen buenos estacionamientos, lo que podría estarcondicionando a estas personas a calificar con una mala nota su ubicación. Pero creemosque es algo especial lo que aquí se produjo y para sacar más deducciones necesitaríamossaber cual de los locales de esta marca es el que más vende, sólo así podríamos entendercon claridad esta mala calificación.

La nota que la chocolatería Damien Mercier obtuvo en ubicación, no es mala, perosi es baja en comparación a los otros atributos medidos, pero para decidir dónde ubicar unachocolatería debiera ver las respuestas que estos consumidores nos entregaron. Así, comodijimos previamente, la ubicación con mayor elección fue La Dehesa, luego vendría el AltoLas Condes, Santa María de Manquehue, Alonso de Córdova y Vitacura – AméricoVespucio con similar votación.

7.6 NUEVOS PRODUCTOS

131

El estudio pretendía evaluar la posibilidad de introducir nuevos productos en laChocolatería Belga Damien Mercier.

Cuando se le presentó a los encuestados la opción de encontrar en la tienda deDamien Mercier un, dos o ningún nuevo producto, se obtuvo la mayor votación para loshelados artesanales, encontramos que a más de la mitad de ellos le gustaría poder comprareste producto.

Luego al 28% de los encuestados le gustaría comprar calugas. Esto es interesante siconsideramos que Varsovienne, una de las principales competencias para Damien Mercier,vende calugas. Estas son un sustituto perfecto para el uso que se le da a los chocolates. Porlo que sería interesante evaluar la introducción de este producto para abarcar un mayornúmero de clientes.

Hubo sólo un 12% de estas personas que no le interesaba encontrar nada nuevo en latienda. Es interesante destacar, que por lo general cuando a una persona se le pregunta siquiere algo más, esta tiende a responder que sí, pero esto no significa que necesariamente lovaya a comprar el día en que este producto se ofrezca realmente en la chocolatería. Es decirno por el hecho que un 54% de los encuestados haya señalado que le gustaría poderencontrar helados artesanales en esta tienda, vender este producto vaya a ser rentable paraDamien Mercier.

7.7 MARKETING

Este estudio buscaba conocer qué tan conocida es la Chocolatería Damien Mercierentre las chocolaterías finas de Santiago y ver si necesitaría hacer una inversión enpublicidad para darse a conocer.

Según lo que pudimos observar Damien Mercier se encontraba mencionada dentrode los tres primeros lugares como top of mind, pero estaba muy lejos de estar entre losprimeros más conocidos. En realidad, se ve que las marcas que no eran mencionadas comotop of mind, no se compran, por lo tanto, si una chocolatería no está entre las top es mejorque no invierta en marketing.

La gente encuestada dijo en un 54% haber conocido a Damien Mercier por unamigo o por un familiar, en un 23% por un regalo, un 17% por casualidad y un 6% porartículos y exposición. Esto nos lleva a pensar, que por voz es una gran forma de lograrpasar información, es decir la gente oye las recomendaciones de sus más cercanos. Y almismo, tiempo hay un factor distinto, que sorprende en sus productos, que le llama laatención a la gente, podría ser la presentación de sus productos, o la calidad, o que sonchocolates más novedosos, etc. A su vez, lo más interesante es la gente que llegó a latienda por haber leído un artículo en dos revistas comerciales, esto nos demuestra que lagente está abierta a descubrir nuevos datos por medio de la publicidad.

132

CAPITULO VIII

CONCLUSIONES

A lo largo de esta tesis, se ha llevado un estudio acabado de la industria dechocolates finos de nuestro país, con el propósito de introducir al lector al tema objetivo,que consiste en una investigación de mercado para determinar el posicionamiento de lachocolatería belga Damien Mercier en el mercado de chocolates finos, con el fin deencontrar el o los factores claves que determinarán el éxito o fracaso de una potencialexpansión futura de esta chocolatería.

Los datos obtenidos y analizados fueron bastante interesantes. Nos encontramosque la industria de chocolates en nuestro país, bastante concentrada, con un númeroreducido de marcas participantes, que abarcan la casi totalidad del mercado.

El mercado de chocolates de Chile está dividido en dos nichos muy bien definidos.El chocolate de bajo precio y distribución masiva dominado por las marcas de Carozzi,Nestlé, y el segmento de chocolates finos (con distribución limitada) en el que participanuestra marca Damien Mercier. Dentro de este último grupo hay dos marcas destacadas,Varsovienne y Bozzo que capturan la mayor parte de la demanda del mercado objetivo.

Para determinar el o los factores claves que determinan el éxito o fracaso de unaexpansión de la chocolatería Damien Mercier se plantearon una serie de objetivos, que serealizaron, por medio del análisis del mercado de chocolates finos de nuestro país, a travésde las encuestas que se llevar a cabo a los consumidores de este producto. Del análisis delos resultados podemos realizar las siguientes conclusiones:

Confirmando nuestra hipótesis, observamos que los compradores de chocolatesfinos pertenecen al segmento alto de la población, ABCa.

133

Con respecto al uso que se le da a este producto, encontramos que cerca del 50% delos compradores de chocolates finos, compran chocolates al menos una vez al mes, lo queseñala una alta frecuencia de compra en general. Concluimos además, que habitualmente eluso que se les da a los chocolates finos es de carácter residencial, para compartirlo con lafamilia o llevarlo de regalo a otra casa.

En cuanto a la competencia, podemos decir que las principales marcas que compitencon Damien Mercier, son Bozzo y Varsovienne, ya que éstas ocupan el primer lugar en lamente de los consumidores (top of mind), son las marcas más conocidas, las que másvenden y las mejor catalogadas. Aquí juega un lo importante el prestigio de estas marcas,ya que es lo más valorado por sus clientes. Las otras marcas presenta una competenciamenor para Damien Mercier, ya que tienen menor cantidad de clientes y están peorcalificadas.

El nicho de consumidores de chocolates finos, es muy exigente a la hora de tomaruna decisión de compra, dándole mucha importancia a cada uno de los atributos de unachocolatería fina. Si una chocolatería no se encuentra entre las top, simplemente susniveles de venta van a ser muy bajos. Por lo tanto, si Damien Mercier quiere aumentar suparticipación de mercado debe buscar la excelencia en todo los aspectos, para satisfacer alexigente cliente objetivo.

Especial importancia se le atribuye a características del producto como calidad,sabor y presentación. Al mismo tiempo se le da gran importancia a servicios de lachocolatería como son la higiene y presentación del local y a la atención que se le da alcliente

Además, es posible constatar que la hipótesis que la chocolatería Damien Mercierera poco conocida por los consumidores de chocolates finos, es verdadera. Al comparar elconocimiento de marcas entre las diferentes chocolaterías observamos que Damien Mercierera de las menos conocidas.

Con respecto a la hipótesis de que la ubicación era un factor relevante para ladecisión de compra de este tipo de consumidor, podemos decir que es incierta. Si bien, losconsumidores le dan un grado de importancia significativo a la ubicación del local, alcomparar este grado con la importancia que se el atribuye a los otros atributos, encontramosque era menor. Por otro lado, a la hora de calificar los atributos de la chocolatería DamienMercier, la ubicación y los estacionamientos reciben las peores notas, es aquí donde se caeesta chocolatería y son estos atributos los que causan la menor satisfacción de sus clientes.De esto podemos concluir que, los compradores de chocolates finos están dispuestos arecorrer más distancia en busca de mejor calidad, pero ante todo buscan comodidad a lahora de comprar.

Es interesante destacar la baja calificación que recibe Damien Mercier en losestacionamientos y la ubicación. Esta mala percepción de parte de sus clientes, causa unafuerte variabilidad entre los diferentes atributos que fueron valorados. Esto además de

134

disminuir el promedio de la valoración, de su chocolatería, por parte de sus clientes, actúacomo una gran barrera para lograr un aumento en la participación de mercado.

A partir del capítulo anterior, en el que se discutió el análisis de los resultadosobtenidos por las encuestas, vamos a formular una propuesta para satisfacer la idea deexpansión de la chocolatería Damien Mercier, según los aspectos que consideramos másrelevantes a ser considerados.

8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER

8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local

Si bien el factor ubicación no es el más relevante, del análisis de las encuestasobservamos que la Chocolatería Damien Mercier no se encuentra bien ubicada. Si a esto lesumamos el hecho que el nivel de compra en ésta chocolatería es bajo, en comparación asus competidores más cercanos, Bozzo y Varsovienne, podemos sugerir a Damien Mercierque abra un nuevo local de ventas, manteniendo el actual. Este nuevo local le permitiráaumentar su nivel de ventas y obtener una ubicación más adecuada.

Considerando que los principales motivos de compra de este producto son paracompartirlo en la casa, darse un gusto o llevarlo de regalo para cuando los convidan acomer o fuera de Santiago, proponemos situar este nuevo local de ventas en un sectorresidencial. Específicamente, teniendo en cuenta la preferencia de los encuestados para laubicación de una nueva tienda de Chocolates finos, ésta se deberá situar en el Sector de laDehesa, cerca del nuevo mall “Portal la Dehesa”.

Para determinar el lugar preciso de ubicación en el sector de la Dehesa, DamienMercier debe poner especial atención a los estacionamientos y accesos del lugar, ya que fueel atributo que recibió peor calificación por parte de sus clientes. Además, dada la buenacalificación que recibió en la calidad de sus productos, la atención al cliente y la higiene ypresentación del local, deberá concentrarse en mantener sus estándares, por la granimportancia que estos atributos tienen para la decisión de compra de los consumidores dechocolates finos.

8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva

Como se mencionó recientemente, los compradores de chocolates finos le atribuyenmucha importancia a la calidad y al sabor de los productos, a la atención al cliente y lapresentación e higiene del local. Es por esto que proponemos a Damien Mercier tener

135

especial cuidado en esos atributos y considerarlos como pilares fundamentales en laconstrucción de su ventaja competitiva, para alcanzar un posicionamiento importante en elmercado de chocolates finos de nuestro país.

8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos

Con respecto a este tema recomendamos a Damien Mercier no introducir nuevosproductos. Por el momento, debiera concentrarse en aumentar su participación en elmercado, a través de la apertura de un nuevo local de ventas, manteniendo sus estándaresde calidad, higiene y presentación.

Si el día de mañana piensa en una nueva expansión le recomendamos, en base a losresultados de la encuesta, que ofrezca a sus clientes helados artesanales. Éstos debierandeben ser de distintos tipos de chocolates; chocolate bitter, blanco, dulce, mousse dechocolate, con agregados como nueces o almendras, etc. para así no perder la misión de sunegocio: los chocolates.

8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing

Como señalamos en el capitulo anterior, existe una alta correlación entre el top ofmind y la compra de una marca. Encontramos que Damien Mercier presenta un altoporcentaje en la recordación y compra entre los consumidores, pero al presentar todas lasmarcas a los encuestados en una tarjeta, pocos la conocen.

Además, dijimos que Bozzo y Varsovienne tienen el nivel más alto de recordaciónde marca y compra, superando por bastante a Damien Mercier. Pero a la hora de calificarlos atributos de una chocolatería fina, Damien Mercier recibe calificaciones superiores oiguales a las otras dos en los atributos de mayor importancia.

Dadas estas observaciones, vemos que la chocolatería Damien Mercier tiene unfuerte potencial de expansión. Puede aumentar sus ventas, pero necesita darse a conocermás, ya que un porcentaje bajo de consumidores de chocolates finos la conocen.

Dada la característica de exclusividad que presentan sus productos, la forma dedarse a conocer que le proponemos, es a través de canales de promoción exclusivos,orientados al segmento alto de la población, como por ejemplo revistas y degustaciones.Otra alternativa interesante es la promoción a través de convenios con empresas nacionalesde gran prestigio, así por ejemplo se le podría proponer a marcas de automóviles de lujo,que regalen una caja de bombones a los clientes que adquieran un nuevo auto.

136

BIBLIOGRAFÍA

1. MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED:Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.

2. McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: InternacionalThomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195,354-378,384.

3. DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED:Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pag: 113-155, 513-565.

4. Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3

5. Información de Adimark para la elaboración de encuestas.

6. Apuntes Curso Administración I, Facultad de agronomía, Universidad Católica.

7. Entrevista a Pablo Marshall; profesor de Investigación de Mercado de la PontificiaUniversidad católica de Chile, Escuela de Economía y administración.

8. www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html

9. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm

10. http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm

11. http://ciberia.ya.com/agak2000/

12. http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm

13. Revista MUJER Diario La Tercera

137

14. Entrevistas personales que se realizaron a las distintas marcas, con el objeto deobtener información de la composición del mercado de chocolates en Chile:

- Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager, Nestle

- Hernan mena, Brand manager, Hershey’s.

- Paulina Herrera, Brand Manager, Industria de Alimentos Dos en Uno.

- Jaime Montero, Gerente General, Bozzo.

- Catherine Prado, Secretaria Marketing, Varsovienne.

- Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing, Felix Brunatto.

- Verónica Contreras, Socia, Enrilo.

- Marisol Valenzuela, Dueña, La Casa del Chocolate.

- Rebeca González, Supervisora de Ventas, Providencia.

- Patricia Lorca, Jefe Vendedores, Bombonería 1850.

- Hermano Jesús, Los Trapenses.

138

Anexos

139

ANEXO 1Pontificia Universidad Católica de ChileFacultad de Agronomía e Ingeniería ForestalDepartamento de Economía Agraria

Encuesta 1: Clientes

Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendouna investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidadde respondernos la siguiente encuesta?

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a lamente?

2. ¿Qué otra recuerda?3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (Tarjeta 1)

P.1(Top of mind,

sin tarjeta)

P.2(Otras menciones,

con tarjeta)

P.3 (Con tarjeta)

Bozzo 1 1 1Damien Mercier 2 1 1Dos Castillos 3 1 1Enrilo 4 1 1Félix Brunnato 5 1 1Bombonería 1850 (Entrelagos) 6 1 1La Casa del Chocolate 7 1 1Los Trapenses 8 1 1Providencia 9 1 1Varsovienne 10 1 1

140

Otras(especificar)__________________

4. Con qué frecuencia compra chocolates finos?

1. Más de una vez a la semana2. Una vez a la semana3. Una vez al mes4. Cada tres meses5. Cada seis meses6. Una vez al año7. Solo de forma esporádica

5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según sugrado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

MD D I A MA“Compro para el día de la madre o del padre” 1 1 1 1 1

“Compro para regalos de cumpleaños” 1 1 1 1 1

“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados” 1 1 1 1 1

“Compro para compartirlo en mi casa” 1 1 1 1 1

“Compro para darme un gustito” 1 1 1 1 1

“Compro para tener en la oficina” 1 1 1 1 1

“Compro para tener para acompañar el café” 1 1 1 1 1

“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera deSantiago”

1 1 1 1 1

“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos devacaciones”

1 1 1 1 1

“Compro para llevarle a un paciente a la clínica” 1 1 1 1 1

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)

MI I INDIF PI MPI1. Atención al cliente 1 1 1 1 12. Calidad de los productos 1 1 1 1 13. Higiene y presentación del local 1 1 1 1 1

141

4. Numero de locales de venta 1 1 1 1 15. Precio 1 1 1 1 16. Presentación del producto 1 1 1 1 17. Producto novedoso 1 1 1 1 18. Una marca de prestigio 1 1 1 1 19. Sabor 1 1 1 1 110. Ubicación del local 1 1 1 1 111. Variedad de productos 1 1 1 1 1

7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de laschocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7la mejor.

Atención al ClienteCalidad de los productosEstacionamientoHigieneInfraestructura yPresentación del localPresentación delproductoPrestigio de la marcaRelaciónPrecio / CalidadUbicación

8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)

1. “Portal de la Dehesa”2. Sector El Huinganal de la Dehesa3. Centro Comercial Las Pataguas4. San Damián - Cantagallo5. Santa Maria de Manquehue6. Vitacura esquina A. Vespucio7. Vitacura esquina Padre Hurtado8. Pueblo del Inglés9. Alonso de Córdova10. Isidora Goyenechea

142

11. Providencia esquina Orrego Luco12. Apoquindo esquina El Bosque13. Paseo Huérfanos14. Otro_________

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a ustedle interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

1. Helados artesanales2. Chocolates para repostería3. Galletas4. Calugas5. Alfajores6. Mazapanes7. Ninguna8. Otros___________________

10. ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?

1. Por amigos o familia2. Por un regalo 3. Por casualidad4. Otro______________________________

143

• DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:

11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datosacerca de sus características personales.

Región: MetropolitanaCiudad: Sgto.

GSE Observado:1 = ABC12 = C23 = C3

Edad:1. Menos de 182. 18-29

3. 30-494. 50-695. +706. Rechazo

Comuna:

Sexo:

1. Hombre2. Mujer

1. Estrato 1 2. Estrato 2 3. Estrato 3 4. Estrato 4 5. Estrato 501.Las Condes02.Lo Barnechea03.Providencia04.Vitacura

05.La Florida06.La Reina07.Macul08.Ñuñoa09.Santiago

10.Independencia11.Maipú12.La Cisterna13.Peñalolén14.Puente Alto15.Recoleta16.San Bernardo17.San Joaquín18.San Miguel

19.Cerrillos20.Conchalí21.El Bosque22.Estación Cent.23.La Granja24.Lo Espejo25.Lo Prado26.P. A. Cerda27.Pudahuel28.Quilicura29.Quinta Normal30.San Ramón

31.Cerro Navia32. Huechuraba33.La Pintana34. Renca

144

Profesión o trabajo de la personaque aporta el ingresoprincipal del hogar:

1. Trabajos menores, ocasionales e informales2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi,comercio menor)4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefesección, técnico especializado. Profesional independiente de carrerastécnicas (contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesorprimario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor).5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesionalindependiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto,ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directoresde grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas medianay grandes. Profesionales independientes de gran prestigio.7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

Educación persona

que aporta ingresoprincipal del hogar:

1. Básica Incompleta2. Básica Completa3. Media Incompleta4. Media Completa5. Universitaria Incompleta6. Universitaria Completa7. Post Grado (master,doctorado, equivalente)

Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día. ☺

145

Pontificia Universidad Católica de ChileFacultad de Agronomía e Ingeniería ForestalDepartamento de Economía Agraria

Encuesta 2: Competencia

Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendouna investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidadde respondernos la siguiente encuesta?

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a lamente?

2. ¿Qué otra conoce? ( Pasar tarjeta 1)3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)

P.1(Top of mind,

sin tarjeta)

P.2(Otras menciones,

con tarjeta)

P.3 (Con tarjeta)

Bozzo 1 1 1Damien Mercier 2 1 1Dos Castillos 3 1 1Enrilo 4 1 1Félix Brunnato 5 1 1Bombonería 1850 (Entrelagos) 6 1 1La Casa del Chocolate 7 1 1Los Trapenses 8 1 1Providencia 9 1 1Varsovianne 10 1 1Otras(especificar)__________________

4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?

1. Más de una vez a la semana2. Una vez a la semana3. Una vez al mes4. Cada tres meses5. Cada seis meses6. Una vez al año7. Solo de forma esporádica

146

5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según sugrado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

MD D I A MA“Compro para el día de la madre o del padre” 1 1 1 1 1

“Compro para regalos de cumpleaños” 1 1 1 1 1

“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados” 1 1 1 1 1

“Compro para llevarle a un paciente a la clínica ” 1 1 1 1 1

“Compro para compartirlo en mi casa” 1 1 1 1 1

“Compro para darme un gustito” 1 1 1 1 1

“Compro para tener en la oficina” 1 1 1 1 1

“Compro para tener para acompañar el café” 1 1 1 1 1

“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera deSantiago”

1 1 1 1 1

“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos devacaciones”

1 1 1 1 1

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado deimportancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)

MI I INDIF PI MPI1. Atención al Cliente 1 1 1 1 12. Calidad de los productos 1 1 1 1 13. Higiene y presentación del local 1 1 1 1 14. Numero de locales de venta 1 1 1 1 15. Precio 1 1 1 1 16. Presentación del producto 1 1 1 1 17. Producto novedoso 1 1 1 1 18. Sabor 1 1 1 1 19. Ubicación 1 1 1 1 110. Una marca de prestigio 1 1 1 1 111. Variedad 1 1 1 1 1

147

7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de laschocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 lamejor.

Atención al ClienteCalidad de los productosEstacionamientoPrestigio de la marcaHigieneInfraestructura del localPresentación del productoUbicaciónRelaciónPrecio / Calidad

8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)

1. “Portal de la Dehesa”2. Sector El Huinganal de la Dehesa3. Centro Comercial Las Pataguas4. San Damián5. Santa Maria de Manquehue6. Vitacura esquina A. Vespucio7. Vitacura esquina Padre Hurtado8. Alonso de Córdova9. Pueblo del Inglés10. Isidora Goyenechea11. Providencia esquina Orrego Luco12. Apoquindo esquina El Bosque13. Paseo Huérfanos14. Otro_________

148

• DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:

9. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datosacerca de sus características personales.

Región: MetropolitanaCiudad: Sgto.

GSE Observado:1 = ABC12 = C23 = C3

Edad:1. Menos de 18

2. 18-293. 30-494. 50-695. +706. Rechazo

Comuna:

Sexo:

1. Hombre2. Mujer

6. Estrato 1 7. Estrato 2 8. Estrato 3 9. Estrato 4 10. Estrato 501.Las Condes02.Lo Barnechea03.Providencia04.Vitacura

05.La Florida06.La Reina07.Macul08.Ñuñoa09.Santiago

10.Independencia11.Maipú12.La Cisterna13.Peñalolén14.Puente Alto15.Recoleta16.San Bernardo17.San Joaquín18.San Miguel

19.Cerrillos20.Conchalí21.El Bosque22.Estación Cent.23.La Granja24.Lo Espejo25.Lo Prado26.P. A. Cerda27.Pudahuel28.Quilicura29.Quinta Normal30.San Ramón

31.Cerro Navia32. Huechuraba33.La Pintana34. Renca

149

Profesión o trabajo de la personaque aporta el ingresoprincipal del hogar:

1. Trabajos menores, ocasionales e informales2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico concontrato3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco,taxi, comercio menor)4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria,jefe sección, técnico especializado. Profesional independiente decarreras técnicas (contador, analista de sistemas, diseñador,músico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA yCarabineros (sub.-oficiales o grado menor).5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesionalindependiente de carreras tradicionales (abogado, medico,arquitecto, ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales ogrado mayor).6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande.Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios deempresas medianas y grandes. Profesionales independientes degran prestigio.7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas/otro)

Educación persona

que aporta ingresoprincipal del hogar:

1. Básica Incompleta2. Básica Completa3. Media Incompleta4. Media Completa5. Universitaria Incompleta6. Universitaria Completa7. Post Grado (master,doctorado, equivalente)

Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día. ☺Tarjeta 1

1. Bozzo2. Damien Mercier3. Dos Castillos4. Enrilo5. Félix Brunnato6. Bombonería 1850 (Entrelagos)7. La Casa del Chocolate

150

8. Los Trapenses9. Providencia10. VarsovienneOtras (especificar)

Tarjeta 2

Muyen

desacuerdo

Desacuerdo Indiferente De

Acuerdo

Muy de

Acuerdo

Tarjeta 3

Muyimportante Importante Indiferente Poco

importanteMuy poco

importante

Tarjeta 4

151

1. “Portal de la Dehesa”2. Sector El Huinganal de la Dehesa3. Centro Comercial Las Pataguas4. San Damián - Cantagallo5. Santa Maria de Manquehue6. Vitacura esquina A. Vespucio7. Vitacura esquina Padre Hurtado8. Pueblo del Inglés9. Alonso de Córdova10. Isidora Goyenechea11. Providencia esquina Orrego Luco12. Apoquindo esquina El Bosque13. Paseo Huérfanos14. Otro_________

Tarjeta 5

Básica IncompletaBásica CompletaMedia IncompletaMedia CompletaUniversitaria IncompletaUniversitaria CompletaPost Grado (master, doctorado, oequivalente)

Tarjeta 6

1. Trabajos menores, ocasionales e informales

152

2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comerciomenor)4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe sección,técnico especializado. Profesional independiente de carreras técnicas(contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesor primario osecundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor).5. Ejecutivo medio (gerente, sub.-gerente). Profesional independiente decarreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrónomo).Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandesempresas. Empresarios propietarios de empresas medianas y grandes.Profesionales independientes de gran prestigio.7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

Anexo 2

Tabla de Clasificación social

153

��

��

��

1 . T ra b a jo s m e n o re s o c a sio n a le s e in fo rm a le s (la v a d o , a se o , se rv ic io d o m é stic o o c a sio n a l , “ p o lo lo s” , c u id a d o r d e a u to s, l im o sn a ).

2 . O fic io m e n o r, o b re ro n o c a l i fic a d o , jo rn a le ro , se rv ic io d o m é stic o c o n c o n tra to .

3 . O b re ro c a l i fic a d o , c a p a ta z , m ic ro e m p re sa r io (k io sk o , ta x i , c o m e rc io m e n o r, a m b u la n te )

4 . E m p le a d o a d m in istra tiv o m e d io y b a jo , v e n d e d o r, se c re ta r ia , je fe d e se c c ió n . T é c n ic o e sp e c ia l i z a d o . P ro fe sio n a l in d e p e n d ie n te d e c a rre ra s té c n ic a s (c o n ta d o r , a n a l ista d e siste m a s, d ise ñ a d o r , m ú sic o ). P ro fe so r P r im a r io o S e c u n d a r io

5 . E je c u tiv o m e d io (g e re n te , su b -g e re n te ), g e re n te g e n e ra l d e e m p re sa m e d ia o p e q u e ñ a . P ro fe sio n a l in d e p e n d ie n te d e c a rre ra s tra d ic io n a le s (a b o g a d o , m é d ic o , a rq u i te c to , in g e n ie ro , a g ró n o m o ).

6 . A l to e je c u tiv o (g e re n te g e n e ra l ) d e e m p re sa g ra n d e . D i re c to re s d e g ra n d e s e m p re sa s. E m p re sa r io s p ro p ie ta r io s d e e m p re sa s m e d ia n a s y g ra n d e s. P ro fe sio n a le s in d e p e n d ie n te s d e g ra n p re stig io .

1 . B á sic a in c o m p le ta o m e n o s E E D C B C B C A

2 . B á sic a c o m p le ta E D D C B C B C A3 . M e d ia in c o m p le ta . M e d ia té c n ic a c o m p le ta (l ic e o in d u str ia l o c o m e rc ia l )

D D D C B C A C A

4 . M e d ia c o m p le ta . S u p e r io r té c n ic a in c o m p le ta (in sti tu to )

D D C B C B C A B5 . U n iv e rsi ta r ia in c o m p le ta . S u p e r io r té c n ic a c o m p le ta (In sti tu to )

C B C B C A C A C A B

6 . U n iv e rsi ta r ia c o m p le ta C B C B C A C A B A

7 . P o st g ra d o (m a ste r , d o c to ra d o o e q u iv a le n te ) C B C B C A B A A

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

La Matriz de Clasificación Social Modificada

Anexo 3

154

Resultados Encuestas

GRUPO 1 COMPETENCIA

• El grupo 1 está formado por compradores de chocolates finos, clasificados como“heavy users”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.

• Total: 17 encuestas (15 consumen una vez a la seman y 2 más de una vez a lasemana).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 17 9Damien Mercier 3 6 4Dos Castillos 0 12 1Enrilo 0 9 0Felix Brunnato 0 7 0La Bombonera 1850 0 9 1La Casa del Chocolate 0 6 1Los trapenses 0 10 2Providencia 0 9 0Varsovienne 4 17 12

Otros:Lindt 3Cadbury 1Godiva 1

Nunca A veces SiempreCompro para el día de la madre o del padre 6 7 4Compro para tener en la oficina 7 7 3Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 10 1 6Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de v 2 6 9Compro para compartirlo en mi casa 0 2 15Compro para darme un gustito 1 4 12Compro para regalos de cumpleaños 8 6 3Compro para tener para acompañar el café 3 5 9Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de S 1 4 12Compro para llevarle a una paciente en la clínica 7 9 1

P.5

155

MI I INDIF

PI MPI


P.6

D. Mercier Varsovienne Bozzo La Casa ch. Brunatto TrapensesAtención al Cliente 6,3 6,08 6,43 6 7Calidad de los productos 6,58 6,54 6,18 7 7 5Estacionamiento 5,5 6,16 5,75 2 5 Higiene 6,83 6,5 6,68 7 7 Infraestructura y Presentación del local 6,16 6,41 6,56 5 6Presentación del producto 6,16 6,37 6,53 5 7 5Prestigio de la marca 6,58 6,5 6,75 6 6 5Relación Precio / Calidad 6,66 6,37 6,18 7 7 6Ubicación 5,83 6,37 5,81 3 7

Nº CLIENTES (total=17) 6 12 8 1 1 1NOTA FINAL 6,288889 6,36666667 6,318889 5,33333333 6,555556

P.7

156

“Portal de la Dehesa” 2Sector El Huinganal de la Dehesa 0Centro Comercial Las Pataguas 0San Damián - Cantagallo 0Santa Maria de Manquehue 2Vitacura esquina A. Vespucio 2 Vitacura esquina Padre Hurtado 1Pueblo del Inglés 1Alonso de Córdova 2 Isidora Goyenechea 2Providencia esquina Orrego Luco 0Apoquindo esquina El Bosque 0 Paseo Huérfanos 0

Mall Parque Arauco 0Mall Alto Las Condes 5

P.8

Otros

157

GRUPO 2 COMPETENCIA

• El grupo 2 está formado por compradores de chocolates finos que consumenchocolates una vez a l mes o cada 3 meses.

• Total: 79 encuestas (42 consumen una vez al mes y 37 cada tres meses).

1 0 1 4 1 02 0 2 13 2 03 11 3 04 6 4 15 0 0,1 8 5 26 0 0,2 2 6 14

0,3 0 7 00,4 6

1 02 03 04 15 26 107 4

ProfesiónP.9

Edad Sexo

Educación

Comuna

158

P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42Damien Mercier 3 20 13Dos Castillos 0 23 0Enrilo 1 31 5Felix Brunnato 1 12 4La Bombonera 1850 1 32 0La Casa del Chocolate 0 3 1Los trapenses 0 36 0Providencia 0 10 1Varsovienne 26 76 61OTROS:Lindt 13Cadbury 5Godiva 2Costa 3Perugia 1Toblerone 3Hershey's 1Cote Dor 1Ninguna 2

159

Nunca A veces SiempreCompro para el día de la madre o del padre 42 21 16Compro para tener en la oficina 66 12 1Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 57 13 9Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 25 22 32Compro para compartirlo en mi casa 22 33 24Compro para darme un gustito 24 33 22Compro para regalos de cumpleaños 22 42 15Compro para tener para acompañar el café 37 32 10Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 9 30 40Compro para llevarle a una paciente en la clínica 53 25 1

P.5

MI I INDIF

PI MPI

1. Atención al cliente 50 25 3 1 02. Calidad de los productos 72 7 0 0 03. Higiene y presentación del local

71 8 0 0 0

4. Numero de locales de venta 4 31 34 6 45. Precio 18 37 18 5 16. Presentación del producto 62 15 2 0 07. Producto novedoso 14 27 30 7 18. Una marca de prestigio 20 37 11 8 39. Sabor 66 13 0 0 011. Ubicación 16 48 12 2 112. Variedad 13 43 18 3 2

P.6

160

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 1 5 7 6,46Calidad de los productos 0 0 0 0 0 2 11 6,85Estacionamiento 0 0 0 0 5 4 4 5,92Higiene 0 0 0 0 1 2 10 6,69Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 4 3 6 6,15Presentación del producto 0 0 0 0 1 5 7 6,46Prestigio de la marca 0 0 0 1 4 3 5 5,92Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 6 5 6,23Ubicación 0 0 0 0 4 5 4 6,00

Nota Final 6,30


Nota Final 6,36


Nota Final 6,21

Damien Mercier. Total Clientes: 13P.7

P.7Varsovienne. Total Clientes:61

P.7Bozzo. Total Clientes: 42

161

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 1 0 0 5,00Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 0 5,00Estacionamiento 0 0 0 0 1 0 0 5,00Higiene 0 0 0 0 0 1 0 6,00Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 0 1 0 6,00Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 0 6,00Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 0 5,00Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6,00Ubicación 0 0 0 0 1 0 0 5,00

Nota Final 5,44

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 0 0 1 7,00Calidad de los productos 0 0 0 0 0 0 1 7,00Estacionamiento 0 0 0 0 1 0 0 5,00Higiene 0 0 0 0 1 0 0 5,00Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 0 1 0 6,00Presentación del producto 0 0 0 0 1 0 0 5,00Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 1 6,00Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6,00Ubicación 0 0 0 0 1 0 0 5,00

Nota Final 5,78

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 0 2 2 $ 6,50Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50Estacionamiento 0 0 1 1 0 1 1 $ 5,00Higiene 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 3 $ 6,75Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50Ubicación 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25

Nota Final $ 6,28

P.7Providencia . Total Clientes: 1

P.7La Casa del Chocolate . Total Clientes: 1

P.7Felix Brunatto . Total Clientes: 4

162


Nota Final 5,67

P.7Enrilo . Total Clientes: 5


Mall Parque Arauco 3Mall Alto Las Condes 9Apumanque 2

Otros

P.8

163

1 0 1 21 1 02 11 2 58 2 03 37 3 04 26 4 35 5 0,1 42 5 186 0 0,2 12 6 49

0,3 2 7 90,4 18

1 0 0,9 12 0 0,6 13 0 12 14 5 13 15 8 16 16 527 14

Edad Sexo

Educación

Comuna

ProfesiónP.9

164

GRUPO 3 COMPETENCIA

• El grupo 3 está formado por compradores de chocolates finos que consumenchocolates cada seis meses o una vez al año.

• Total: 24 encuestas (14 consumen cada seis meses y 10 cada un año).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42Damien Mercier 3 20 13Dos Castillos 0 23 0Enrilo 1 31 5Felix Brunnato 1 12 4La Bombonera 1850 1 32 0La Casa del Chocolate 0 3 1Los trapenses 0 36 0Providencia 0 10 1Varsovienne 26 76 61OTROS:Lindt 13Cadbury 5Godiva 2Costa 3Perugia 1Toblerone 3Hershey's 1Cote Dor 1Ninguna 2

165


P.5

MI I INDIF

PI MPI


P.6

166


Nota Final 6,48


Nota Final 6,13


Nota Final 6,35

P.7Varsovienne. Total Clientes: 19

P.7Damien Mercier. Total Clientes: 3


167



P.8

Otros

168

•

1 0 1 14 1 02 8 2 10 2 03 10 3 04 5 4 15 1 0,1 13 5 66 0 0,2 4 6 11

0,3 2 7 60,4 3

1 0 0,6 12 0 12 13 04 35 36 137 5

ProfesiónEdad Sexo

Educación

Comuna

169

GRUPO 1 CLIENTES

• El grupo 1 está formado por clientes de Damien Mercier, clasificados como “heavyusers”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.Total: 20 encuestas (4 consumen una vez a la semana y 16 más de una vez a lasemana).


P.5

P.1 P.2 P.3

Bozzo 2 19 5Damien Mercier 12 20 20Dos Castillos 0 5 0Enrilo 0 12 0Felix Brunnato 0 8 0La Bombonera 1850 0 10 1La Casa del Chocolate 1 8 3Los trapenses 0 9 1Providencia 0 5 0Varsovienne 0 19 5OTROS:Lindt 2Cate Dor 1Godiva 2

170


Nota Final 6,34444444








171

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 1 1 1 6Calidad de los productos 0 0 0 0 0 1 2 6,66666667Estacionamiento 0 1 0 1 0 1 0 4Higiene 0 0 0 0 1 1 1 6Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 1 0 1 1 5,66666667Presentación del producto 0 0 0 0 2 1 0 5,33333333Prestigio de la marca 0 0 0 1 1 1 0 5Relación Precio / Calidad 0 0 1 1 1 0 0 4Ubicación 0 0 1 0 1 0 1 5


P.7La Casa del Chocolate. Total Clientes: 3



P.8

Otros

172

1 0 1 10 1 02 0 2 10 2 03 8 3 04 11 4 15 1 0,1 5 5 46 0 0,2 4 6 12

0,3 1 7 30,4 8

1 0 0,8 12 0 0,9 13 04 35 16 127 4

P.11ProfesiónEdad Sexo

Educación

Comuna

1. Helados artesanales 9 1. Por amigos o familia 82. Chocolates para repostería 3 2. Por un regalo 53. Galletas 3 3. Por casualidad 54. Calugas 75. Alfajores 0 Revista Ed 16. Mazapanes 5 Exposición 17. Ninguna 3Otros___________________ 0

P.9 p.10

Otro

173

GRUPO 2 CLIENTES

• El grupo 2 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolatesuna vez al mes o cada tres meses.

Total: 26 encuestas (18 consumen una vez al mes y 8 cada tres meses).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 6 24 10Damien Mercier 12 26 26Dos Castillos 0 7 0Enrilo 0 14 0Felix Brunnato 0 8 0La Bombonera 1850 0 9 1La Casa del Chocolate 1 8 2Los trapenses 0 8 0Providencia 0 6 0Varsovienne 4 25 14OTROS: Lindt 1Cadbury 1Gulian 1


P.5

174

MI I INDIF

PI MPI


P.6

175

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 2 7 17 $ 6,58Calidad de los productos 0 0 0 0 0 6 20 $ 6,77Estacionamiento 0 1 0 3 2 10 10 $ 5,92Higiene 0 0 0 0 0 1 25 $ 6,96Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 2 4 10 10 $ 6,08Presentación del producto 0 0 0 0 0 5 21 $ 6,81Prestigio de la marca 0 1 0 2 4 5 14 $ 6,08Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 10 14 $ 6,46Ubicación 0 1 0 3 6 6 10 $ 5,77

Nota Final $ 6,38


Nota Final 6,36






176

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 1 1 0 5,5Calidad de los productos 0 0 0 0 2 0 0 5Estacionamiento 0 0 0 1 1 0 0 4,5Higiene 0 0 0 0 0 2 0 6Infraestructura y Presentación del local 0 0 1 1 0 0 0 3,5Presentación del producto 0 0 0 0 1 1 0 5,5Prestigio de la marca 0 0 1 0 1 0 0 4Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 0 0 5Ubicación 0 0 1 1 0 0 0 3,5


NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 0 1 0 6Calidad de los productos 0 0 0 0 0 0 1 7Estacionamiento 0 1 0 0 0 0 0 2Higiene 0 0 0 0 0 1 0 6Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 0 0 1 7Presentación del producto 0 0 0 0 0 0 1 7Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 0 0 5Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6Ubicación 0 0 1 0 0 0 0 3


P.7La Bombonera 1850 (Entrelagos). Total Clientes: 1

P.7La Casa del Chocolate. Total Clientes: 2

177



Otros

P.8

1. Helados artesanales 15 1. Por amigos o familia 162. Chocolates para repostería 3 2. Por un regalo 63. Galletas 4 3. Por casualidad 34. Calugas 6 Otro 1(revista Ya)5. Alfajores 46. Mazapanes 67. Ninguna 3Otros___________________ 2

P.9 p.10

178

GRUPO 3CLIENTES

• El grupo 3 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolatescada seis meses o una vez al año.

• Total: 4encuestas (2 consumen cada seis meses y 2 una vez al año).

1 0 1 10 1 02 6 2 16 2 03 12 3 04 8 4 15 0 0,1 10 5 106 0 0,2 4 6 13

0,3 1 7 20,4 11

1 0 0,6 02 0 12 03 04 05 36 177 6

Edad Sexo

Educación

Comuna

P.11Profesión

P.1 P.2 P.3

Bozzo 3 4 1Damien Mercier 1 4 4Dos Castillos 0 0 0Enrilo 0 1 0Felix Brunnato 0 1 0La Bombonera 1850 0 2 0La Casa del Chocolate 0 1 0Los trapenses 0 1 0Providencia 0 1 0Varsovienne 0 4 1OTROS 0

179


P.5

MI I INDIF

PI MPI


P.6

180

NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 0 1 3 6,75Calidad de los productos 0 0 0 0 0 1 3 6,75Estacionamiento 0 0 0 1 0 1 2 6Higiene 0 0 0 0 0 1 3 6,75Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 1 1 2 6,25Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 3 6,75Prestigio de la marca 0 0 0 0 2 2 0 5,5Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 3 1 6,25Ubicación 0 0 0 1 0 0 3 6,25


NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIOAtención al Cliente 0 0 0 0 0 1 0 6Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 0 5Estacionamiento 0 0 0 0 0 1 0 6Higiene 0 0 0 0 1 0 0 5Infraestructura y Presentación del local 0 0 0 0 0 1 0 6Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 0 6Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 0 1 7Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6Ubicación 0 0 0 0 0 1 0 6





P.8

181

1. Helados artesanales 3 1. Por amigos o familia 22. Chocolates para repostería 0 2. Por un regalo 03. Galletas 0 3. Por casualidad 04. Calugas 1 Otro 05. Alfajores 16. Mazapanes 17. Ninguna 0Otros___________________ 0

P.9 p.10

1 0 1 1 1 02 1 2 3 2 03 2 3 04 1 4 15 0 0,1 2 5 26 0 0,2 0 6 1

0,3 0 7 00,4 1

1 0 0,8 12 03 04 05 06 47 0

P.11ProfesiónEdad Sexo

Educación

Comuna

pymex chocolate investigacion mercado

Documents