Ainhoa Subinas Iraolagoitia

1

2

3

Sarrera

4

Askotan zaila egiten zait nire burua edo nire ogibidea zehazteko

terminologia egokia aurkitzea. Publizitatearen inguruan egin dut lan beti,

komertzial bezala egunkari-aldizkarietako moduloak saltzen,

makroekitaldietarako euskarriak sortzen eta bezeroekin modu zuzenean

antolatzen, comunity manager gisa negozio batek interneten duen

presentzia areagotzeko proiektua egiten, museoen komertzializaziorako

produktu ezberdinak sortzen,aireportu, metro, merkatal zentru etako

kanpainak gestionatzen….

Arlo ezberdinak ikutu ditudanez aukera izan dut agente ezberdinekin

modu zuzenean lan egiteko, bai publizitate agentziekin, bezeroekin, medioen

zentralekin,…. Honek eman didana da publizitate munduaren sarearen

norabideak ikustea.

Zaila egiten zaidan horri pare bat buelta eman eta horrela definituko

nuke nire burua (edo publizitatearen alorrean dabilen profesional batena):

5

“Nire burua jostun baten lanarekin parekatzen dut. Neurriko jantzi

bat egitean datza nire lana, herraminta egokiak hautatuz, puntada

zehatzak emanez, sormena erabiliz, gorputzari jantzia egokituz,...eta

modu horretan bakarrik lortuko dugu jantzi horrek dagokion lekuan dir-

dir egitea. Hori da nire lana, hori da jostun baten lana. Hauxe da nire

erronka: "sarea jostea".

Publizitatearen elementu nagusiena bezeroak komunikatu nahi duen

produktu edo zerbitzua da dudarik gabe. Produktu horren neurriko jantzi

((kanpaina) bat osatzen saiatu behar gara, dir- dir egin behar du

konpetentziaren aurrean eta horretarako ezinbestekoa da sarea ondo

jostea.

Iragarki sortzaile batek bere eraginkortasun dena gal dezake berau

eskenatokian azaltzeko medio desegokiak hautatu baditugu, planifikazio

txarra egin eta target egokietara mezua zuzendu ez bada. Alderantzizko

fenomenoa ere eman daiteke medioen planifikazio on baten atzean

iragarkiaren sormena eskasa bada ez dugu lortuko bezeroak eskatutakoaren

neurriko jantzia egitea.

6

Garrantzitsua puntada zehatzak ematea, oihala edo produktua

herraminta egokienekin jostea, eta sarea josiz lortuko dugu

bezeroaren neurriko jantzia. Sortze prozesu honetan sare konplexu

batekin topatuko gara jantzia eskenatokian agertu aurretik.

Bilakaera honetan jostun (agente) ezberdinek hartuko dute parte

eta elkarlanean lortuko dute bezeroak eskatutako jantziak dizdira

egitea.

Lehenengo lana jantziaren patroia egitea izango liztateke, eta lan

hau publizitate agentziak egingo du. Behin patroia bezeroaren

gustoko izatea lortzen dugunean medioen agentziak izango ditugu

jantziaren jabe, azken neurriak hartuko dizkio honek berak

planifikatutako eskenatokietan jantzia erakutsiko duelarik.

Prozesu guzti honetan ez in ahaztu medioek duten garrantzia.

Hauexek izango dira gure erakuslehio, bai BTL bai ATL. Bata edo

bestearen arteko apustua egiteak eragin zuzena izango du

kanpainaren arrakastan.

7

Horrez gain , ez dugu ahantzi behar gaur egun gure artean dugun

web.2.0 fenomenoa. Internetek ere hainbat erraminta eskaintzen dizkigu

gure marka irudi eta produktua erakusteko, posizionatzeko,…Gizartea

bertan dago,herriko plaza bihurtzen ari da, guk olatuari jarraitu behar

diogu, produktua ezagutzera eman eta bezeroekin interaktibitatea lortzeko

mekanismoak abian jarriz.

Halere esan ez duela batak bestea kentzen, erraminta eta medio ugari

ditugula gure artean (konbentzionala, ez konbentzionalak,…) eta kanpaina

batzuetarako batzuk erabiliko genituzkeela eta beste batzuetarako beste

batzuk. Helburua herraminta egokienak hautatzea eta sarea jostea.

Datozen orrialdeetan publizitatearen sarea josten saiatuko gara, jantzia

edo kanpaiana egiteko jostun ezberdinen zereginaz hitzegingo dugu baita

beraien lana egiteko eskuan dituzten lanabesez ere.

8

“Nire neurriko jantzi bat nahi dut”

Jantziaren sortze prozesua

Jostun ezberdinak

Sormenaren protagonistak: haria eta orratza

9

Enpresa batek bere neurriko kanpaina bat osatzeko publizitate agentziara

joko du. Zerbait arrakastatsua nahi du, konpetentziatik bereiztuko duena,

sortzaile eta berritzailea . Atea jo bezain laister badu bertan bere

beharrak asetzen lagunduko dion departamentua, kontu departamentua

alegia.

Publizitate agentziak hiru departamentutan banatzen dira:kontu

departamentua,sormen departamentua eta finantza departamentua.

Bakoitzak bere zereginak izango ditu baina elkarlana egunerokoa izango da

batipat lehenengo bien artean.

Haserako agentzien egituretan departamentu gehiagoz egituratuta

zeuden, plan integralak barneratzen ziren bertan planifikazio eta medioen

departamentua ere zituztelarik besteak beste. Halere azken urteetan

emandako aldaketak direla medio, teknologikoak, BTLko tekniken

hazkundeak,…ek eman dute empresa espezializatuak sortzea teknika edo

herraminta bakoitzaren planinga egiteko.

10

Ideia bat egiteko hauxe izan daiteke eskema konbentzional bat beste

askoren artean. Atal honetan kontu eta sormen departamentuetan

zentratuko gara, media planning departamentuari beste tarte bat

eskeiniko zaiolarik(planifikazioa eta medioen erosketaren atala).

Aurrerago bakoitzaren mailaketa eta agente ezberdinen zereginak

zehazten saiatuko gara.

Publizitate

Agentzia

Kontu

Departamentua

Sormen

Departamentua

Media planning

Departamentua

Finantzen

Departamentua

11

Ohikoa da bezeroak sormena empresa bati kontratatzea,hhpp-ak beste

bati eta medioen planinga egiteko agentzia espezializatu batetara jotzea..

Nire iritziz empresa ezberdinak bitartekari izate hutsak kanpainaren

arrakastan eragin dezake, hauek modu independientean lan egiten baitute,

jantziaren puntadaren bat josi gabe gelditzeko aukera gehiago dagoelarik.

Esperientziak erakutsi dit medioetaz ardura duten agentziek askotan ez

direla jakitun kanpainaren kreatibitateaz, akats larria benetan beraien lana

egiteko informazio garrantzitsua dela baideritzot.

Publizitate agentziari gaiarekin jarraituz hauek patroi lanak egiten hasiko

dira, bezeroaren beharrizanak asetzeko jantzia sortzen hasiko dira. Bide

honek luze jo dezake, iritziak kontajarriko dira, puntada ahalik eta

zehatzenak ematen saiatuko dira, bezeroaren eskakizunak asetu arte.

Bezero eta agentziaren arteko bitartekaria kontu departametua izango

da. Hauxe izango da bezeroaren kontaktua agentzian. Kontu departamentuak

sormen departamentura joko du eta azken hau hasiko da patroia egiten eta

jantzia osatzen. Sormen departamentuan zuzendari kretaibo bat izango du

12

bere ekipoan bezeroaren eskakizuna azalduko diolarik bere taldeari, hau da,

arte zuzendariari eta copy-ari.

Ez dugu ahaztu behar prozesu honekin hasi aurretik agentziak

ezinbestekoa duela bezeroak emandako briefing bat izatea, kontu

departamentuak sormen departamentuari azalduko dio eta azken hau lanean

hasiko da ideiak sortuz, hauek kontu departamentuarekin eztabaidatuz,…

Behin jantziari edo ideiari forma emanda bezeroari erakutsiko zaio,ideia

salduko zaio. Bezeroak onespena ematen badio aurrera egingo dugu, patroia

josten hasiko gara,ekoizten. Lan honetarako baditugu beste departamentu

batzuk iragarkiak eskenatokian hartuko duen izaeraren arabera batera edo

bestera joko delarik:. grafikoa eta ikusentzunezkoa.

Garrantzitsua da departamentu bakoitzaren izaeraz jabetzea,

profesional bakoitzak bere eginkizunak baititu jantzi horren joste

prozesuan. Jarraian modu erraz batean saiatuko gara bakoitzaren

betebehar horiek definitzen.

13

1.1.- Kontu Departamentua

Kontu departamentuaren materialik garrantzitsuena bezeroengandik

jasotako briefina litzateke. Briefing on bat eskuan izateak jantziaren

arrakasta lor dezake.

Fernando Ocañak “La Publicidad contada con sencillez”, liburuan dioen

bezala briefina publizitatearen abiapuntua da. Honek produktuaren

ezaugarriak,. merkatuaren egoera, komunikatu nahi duen mezua, targeta,

aurrekontua, noiz egingo den kanpaina,…zehaztuta izango ditu.Argia eta

zehatza izan behar du, argi utzi behar du bere poosizionamendua,

produktuaz komunikatu nahi duen mezua. Briefinaren barnean puntu

garrantzitsua izango da posizionamendua, zein den saldu beharreko ideia

Produktuaren abantaila asko definitzen direnean erabaki behar da zeini

heldu,abantaila hoberena zehaztuko dugu horren arabera sormen

departamentuak bere ideiak garatzeko.

14

Aurrez esan bezala kontu departamentua izango da agentziaren

irudia bezeroaren aurrean. Bertan mailaketa ezberdina daude, gehiago edo

gutxiago izan daitezkeelarik agentziaren tamainaren arabera. Orokorrean

egitura hauxe beteko litzateke:

KONTU DEPARTAMETUAREN

MAILAKETA

Bezeroen zerbitzuko

zuzendaria

Kontu ikuskatzailea

Kontu

zuzendaria

Kontu

exekutiboa

15

Bezeroen Zerbitzuko Zuzendaria: kontu departamentuaren arduradun nagusia

litzateke berau. Koordinazio lanak, bezeroen eskaerak, noizko burutu behar diren

kanpainak,… kontrolalatuko ditu. Horrez gain beste departamentuetan mugitzen

ari denaz ere jakitun izango da, sormen departamentuko lanak kontrolatuko ditu.

Bezeroarekin harremanetarako kontaktua marketing departamentuko zuzendaria

izango du.

Kontu ikuskatzailea: agente hau zuzendariaren azpitik legoke baina helburutzat

zuzendari izatea luke. Bere iharduera zuzendariaren lanarekin parekatuko genuke

baina ardura maila txikiagoarekin.

Kontu Zuzendaria: lan taldearen arduradun izango da eta bezeroen marketing

estrategiak kontrolatuko ditu, briefingak osatu eta agentzian kanpainaren

eraketan mugitzen denaren jarraipena egingo du. Lan taldean lanak banatzeaz

arduratuko da. Bezeroarekin harremanetarako kontaktua empresako product

managerra izango du.

16

Kontu Exekutiboa: agente hau kontu departamentuaren azkenengo mailan

legoke. Honek beste mailen lanak jasoko ditu:informazio bilketa,kanpo zerbitzuen

jarraipena, beste departamentuekin kontaktua, … Agentzia bateko kontu

departamentuan lan egiten hastean postu honetan hasiko litzateke, bertan bi

maila daudelarik senior (urte batzuk daramatzana) eta junior( hasiberria).

Agente hauetaz gain aipatzekoa gaur egun plannerraren figura. Konpetentzia

dela medio garrantzi haundia du merkatuaren produktuaren eta

kontsumitzailearen azterketa sakona egitea. Pertsona honek lagunduko dio kontu

departamentuari eta sormen departamentuari bezeroaren neurriko jantzia

egiteko puntadak hautatzen. Plannerra ez dago agentzia guztietan, ez dagoenetan

lan hori kontu departamentuaren konpetentzia izango delarik. Aurrerago

definituko ditugu honen eginkizunak. Atal bat eskainiko medioen departamentuari,

beronen rolak garrantzia izango baitu kanpainaren arrakastan.

Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilaz arituko

gara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexek batzuk:

- Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu.

- Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun.

17

Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilaz

arituko gara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexek

batzuk:

- Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu.

- Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun. - Pertsona organizatua,

komunikatzaile ona, giza harremanetarako gaitasuna, dinamikoa, freskoa,

empatia sortzen duena.

- Eguneratzeko eta birziklatzeko gaitasuna eta griña duena.

Ezaugarri hauek osatasunean barneratzen dituenak arrakasta izango du

kontu departamentuan, ikasitako eta kontrolatutako materiak, kanpainak

modu eraginkorrean komunikatzeko gaitasuna duenak lortuko du bere

helburua: “bezeroari jantzia(ideia) saltzea”.

18

1.2- Sormen Departamentua

Departamentu hau izango da jantziaren sortzailea, iragarkiaren

sortzailea. Kontu departamentuarekin harreman estua izango du, berak

erakutsiko baitio briefinga eta honen arabera aterako baitute ideia edo

bezeroaren neurriko kanpaina. Kontu departamentuan bezala hemen ere

mailaketa ezberdinak daude, prozesu oso bat egingo da bertan hasi ideiatik

eta produktu finala izan arte. Sormen zuzendari bat egongo da eta honek

lan talde bat izango du kontu departamentutik heldu zaion kanpaina

sortzeko. Talde horretan bi agente nagusi egongo dira : arte

zuzendaria(irudiaz arduratuko dena) eta copy-a (textuetaz arduratuko

dena). Behin ideia garatzean kontu departamentuarekin eztabaidatuko dute

eta bezeroarengana joango dira berau aurkeztera. Onartua izan bada

produkzioari ekingo diote eta horretarako iragarkia bideratuko den

medioaren arabera produkzio grafikoari edota ikusentzunezkoari pasako

diote azken jantzia osa dezaten. Esan gaur egun azken puntu hau kanpoko

ekoizpen empresei eskatzeko joera dagoela, imprentei edota

ikusentzunezko ekoizpen etxeei.

19

Sormen

Zuzendaria

Arte

Zuzendaria

Copy-a

Produkzioa

SORMEN ZUZENDARIA:

Departamentuaren zuzendaria izango litzateke hau. Bere taldearekin

elkarlanean gai izan behar du sormen estrategia bat definitzeko beti ere

kanpainaren helburu eta posizionamenduak aintzat hartuz. Komunikazio ardatza

zehaztu behar du eta copyaren laguntzarekin ideia sortzaile bat garatuko dute

zerbait berritzailea, ulergarria, erakargarria, konpetentziaren kanpainetatik

bereiztea lortuko duen jantzia.

20

Zenbait alorren ezagutzan aditua izango da, hala nola, ikerketa

teknikena, tipografiena, arte grafikoena,… Ona izan behar du bai prentsa

idatzian baita telebistetako kanpainetan ere ,eta era guztietako

produktuentzako ideiak garatzeko gaitasuna izango du. Lan taldeko bat

gehiago denaren sentimentua izatea garrantzizko da kargu honetan, taldean

egingo baitute lan, taldea motibatu behar baita.

Kontu departamentuarekin batera bezeroaren aurrean ideia eta

proiektuak aurkezteko gaitasuna izan behar du, ideia saltzen jakin.

ARTE ZUZENDARIA:

Copyarekin lan egingo du burubelarri, askotan zaila izango da jakitea

benetan ideia zein burutatik atera zen. Sormen zuzendariaren esanetara

egongo da eta komunikatu behar dena grafikoki eta estetikoki osatzea

izango da bere lana. Bera izango da irudi, tipografia, maketazio,…en

arduraduna.

Kultura maila altua izan behar du eta estilo, grafismo, argazkigintza,

moda, joera berrietan eguneratutako pertson abat izango arte zuzendaria.

21

Kontsumitzailearekin konektatzeko, gauzak sintetizatzeko ahalmena izan behar

du, intuizioa, irudimena….Inguruan ematen diren gertaera, bizimodu,…taz guztiz

eguneratuta dagoen pertsona izango da arte zuzendaria.

Iragarkiaren diseinuaz arduratuko da eta barneratuko dituen elementu guztien

arteko oreka bilatzen saiatuko da azken jantziak kontsumitzailearengan arreta lor

dezan. Lehenik eta behin bozeto bat eratuko du bertan azalduko zaizkigu

titularrak non joango diren (baina ez testuak, hauek copyak landuko ditu) eta

ilustrazioak. Lortu nahiko duena da iragarki definitiboak zer nolako itxura izango

duen. Gaur egun ditugun aurrerapen teknologikoak direla medio lan hau burutzea

errazago suertatzen zaio arte zuzendariari.

Bozetoa egingo du orijinala medio grafikoetatik joatren bada baina

ikusentzuneko zerbait egin bada, iragarki bat telebistarako adibidez , bozeto

horrek beste izen bat hartuko du story board deritzona.

22

Tradizionalki story boarda komiki moduan biñetetan mezua azaltzen zuen

elemetua izango litzateke, beste modu batetara gauza bera animatic

izenarekin ezagutzen dug u (biñetak bideoan montatuta). Hauexek lirateke

modu tradizionalak baina esan gaur aurkezpen hauek era erakargarriago

batean plazaratzen direla: ideia azaltzeko irudiak biltzen dituzte zinemako

filmeetatik, telebistatik edo irudi bankuetatik eta ahalik eta modu

erakargarrienean mezua tranmititzen saiatuko dira. Behin irudiak izanda

audioa aukeratuko dugu(musika) eta azken pausu moduan bi elementuak

uztartuko dituen muntaia egingo da. Oso erakargarria benetan ideia

bezeroaren aurrean saltzeko.

Ez dugu ahaztu behar lan honetan copyarekin hartu emana estua izango

duela bien artean sortuko baitute azken jantzia. Oreka egon behar du bi

alderdien artean kanpaina arrakastatsu bat lortzeko eta behin kreatibitatea

definituta bozeto edo story board hau bezeroari erakutsiko diote bere

oniritzia emateko( bilera honetan aurrez esan bezala kontu

departamentuaren presentzia ere izango da).

23

Behin ideia salduta orijinala ekoizteari ekingo diote horretarako

ekoiztetxeekin harremanetan jarriz. Hautatuko diren medioen arabera

ikusentzunezko produktoretako joko dute edota produkzio grafikoaz

arduratzen direnetara(imprenta,grafika,…).

Hauxe litzateke prozedura jantzi hau sortzeko, baina gehiago jakiteko

copyaren lanak ere merezi du bere lekutxoa, sormen lan honetan arte

zuzendariaren adinako garrantzia baitu berak. Esan dezakegu bi pertsona

fisiko ezbendin diren arren helburu bakarra dutela, lotuta daudela, jantzia

sortzeko ezinbestekoak diren herramintak direla: “orratza eta haria”.

COPY edo ERREDAKTOREA:

Copya kreatibitatearen textuaz arduratuko dena izango da. Bere

ezagutzen artean honakoak izan behar ditu: komunikatziko estilo ezberdinak

jakin, lenguaiaren domeinua, idazteko gaitasuna, … Garrantzia izango du

mezu sintetizatzeko duen ahalmenak.Argia eta zehatza izango da,sortzailea

ideietan eta ulergarria. Arte zuzendaria bezala hau ere jakintun izango da

bere inguruan dauden azken moda joeretan, gertaera sozialetan,…,

24

Irudimen eta intuizioz beteriko pertsona izango da copya. Lortu behar

duena da bere hitzak kontsumitzaileak irudi bezala jasotzea eta beti esan

arte zuzendariaren irudiarekin bat egin behar dutela.

Idazten hasi aurretik ondo jakin behar du zein den kanpainaren helburu

eta posizionamendua, nori saldu behar dion jantzia eta baita ere zein

erakuslehiotan egongo den (telebistan, prentsan, …).

Marçal Moliné aipatu

25

Jantziaren azken neurriak hartzen

Azken puntadak:planifikazioetik erosketara.

Erakuslehioen sarea josiko duen taldea:

medioen departamentua.

Helburua jantziak dir dir egitea

26

Komunikabideek bezeroearentzako sortutako jantzia erakuslehiora

eramango duten erramintak ditugu. Bata edo bestearen hautaketa egingo da

kanpaina kontsumitzaileengana heltzeko. Lan hau ez da ahuntzaren

gauerdiko eztula, planifikazio zehatza eskatzen du honek. Honen ardura

hartuko duten jostunak medioen departamentukoak izango dira(

tradizionalki publizitate agentzian zegoen departamentua) edota medioen

agentziak.

Aurreko atalean ikusi dugu nola bete den bezeroaren eskaera, hau da

bere neurriko jantzi bat sortzea. Puntada zehatzak eman dira bertan

bezeroaren gorputzera egokitutako jantzi bat sortu den arte. Puntu honetan

jantzi hori erakutsi behar diogu erosle potentzialari eta horretarako gure

artean ditugun komunikabideez baliatuko gara erakuslehio egokienetan

jantzia txertatzeko.

27

Fernando Ocañak “La Publicidad Contada con Sencillez”, liburuan

laburbildu duen moduan prozesu osoa honelakoa izan daiteke:

-Bezeroak briefinga egingo du. Sortu behar den jantziaren inguruko

informazio osoa emango du bertan.

- Publizitate agentziak medio ezberdinetarako iragarki sortzaileak

egingo ditu briefing-aren neurrira. Jantzia sortuko du.

-Medioen agentziak erakuslehio egokienak hautatuko ditu, planifikatuko

du, jantzi hori erakusteko. Jantziari azken neurriak hartuko dizkio.

- Medioen agentziko erosketa departamentuak medioetako euskarriak

erosiko ditu. Jantzia iada xede taldearen begietan egongo da, erakuslehioan.

Medioen agentziaren ardura izango da kanpainaren jarraipena egitea.

28

Medioek oinarrizko funtzio bat dute: jantzia behin eta berriz erakustea

xede taldeak mezua jaso dezan. Publizitatea eraginkorra izateko konstantea

izan behar du, errepikatu behar da. Bide honetan kanpainaren

posizionamendua mantendu behar da, mezua berdina izan behar du, jantzi

berarekin joango gara. Kreatibitate batekin ikusten bada luzera ez dela

mezua ondo jasotzen hau alda dezakegu, baina inolaz ere ez

posizionamendua.

Jakin egin behar da mezua azken kontsumitzailearengana heltzeko zein

bide izango diren egokienak. Diseiñatua izan den jantzi hori bezeroari

neurrira gelditu behar zaio. Zein izango den lan honetan ihardungo duen

jostuna? Medioen planifikatzailea.

Planifikatzaileak bezeroarengatik jasotako medioen briefinga eta

kanpainarentzako duen aurrekontua aintzat hartuta hedapen eta maiztasun

gehien emango dizkion bideak hautatuko ditu plan eraginkor bat eginez.

Helburua jantziak erakuslehioan arrakasta izatea.

29

Planifikatzaileaz gain badugu beste departamentu bat medioen

agentzian, erosketaz arduratuko dena. Hauek planifikazioaren arabera

hautatuak izan diren medio eta euskarriak erosiko dituzte tarifa,

deskontu,…negoziatuz. Azken muturra lizatateke hau, gestioak itxita

jantzia iada airean dugu, xede taldearen begietan.

Erreflexio moduan nire aburuz prozesu luze honen atzean daiden

jostun edo profesional denek izaera bat izan behar dute amankomuna:

sortzaileak izatea. Jantzi sortzaile horrek ere bide sortzaileak bilatu behar

ditu, beraz medioen agentzietako jostunak ere sormena erabiltzea ez legoke

gaizki.

Agentzia hauek lortu behar dute iragarlearen xede talde edo

kontsumitzailean jantziaren aurean erantzun bat izatea( erostea,

informazioa jasotzea,…). Hauen lana geroz eta zailagoa suertatzen da gaur

egun, komunikabide ugari baititugu eta planifikazioan hautaketak egiteko

lana eragozten digu, konplexutasuna.

30

Medioen agentzietan bilakaera bat eman da urteetan zehar, merkatuari

egokitzera behartuta hauexek liratezke aldaketa:

a) Tradizionalki publizitate agentziaren barnean zegon departamentu bat

zen medioen departamentua. Agentzia hauek iragarleari zerbitzu integralak

eskaintzen zizkion: marketing aholkularitza, sormena,BTL ekintzak, medioen

planifikazioa…

b) Agentziatik kanpo zegoen zerbitzu bakarra medioen erosketa litzateke,

“distribuidora” izenarekin ezagutzen zirenak . Helburua medioak erostea

ahalik eta errentagarrien. Hauen bilakaera erosketa zentralen sorrera izan

zen. Zer eskaintzen zuten? Erosketaz gain planifikazioa ere egitea. Urteen

poderioz zentralak ugaltzen joan ziren, taldeak sortzen. Zentralak izatetik

medio agentzia izatera pasa ziren, horrela publizitate agentzia gehienetan

departamentu hau desagertzea elkarri zuelarik.

31

Adibide moduan, duela hilabete inguru Basquetourreko

zuzendariarekin izandako bileran erakusti zidaten zein zen beraien

bidea.

Basquetourreko marketing departamentuak bi agentzia

ezberdinekin lan egiten du bere turismo kanpainak sortzeko. Alde

batetik publizitate agentzia bat kontratatzen du sormenaz

arduratzeko, Arista kasu honetan eta bestalde medioen agedntzia

bat du planifikazio eta erosketaz arduratzen dena, Gestion de

Medios.

Esan naiz eta bi agentzia independiente izan elkarlanean

dihardutela, jakitun direla zein kreatibitatekin joango diren, honek

eragin zuzena izango baitu medio bat edo bestea hautatzerako

orduan.

Behin planifikatu ostean saiatuko da medioen agentzia erosketa

ahalik eta errentagarrienak egiten. Hauek medioekiko harremanetan

aurrekontuaren zenbateko bat komisionatzen dute, %10-15

beraientzat izango da.

32

Esan baita ere medioen agentzia hauek gaure egun konpetentzia gogorra

dutela. Joera dago iragarleek kanpainaren planifikazio eta erosketaz

arduratuko diren agentzientzako lehiaketak ateratzen. Honek esan nahi du

ahalik eta plan errentagarrienarekin aurkeztu behar direla lehiaketara.

Horren arabera agentzia batek edo besteak eramango du kanpaina.

Administrazio publikoko kanpaina guztiak bide honetatik joaten dira baita

zenbait enpresa faktuazio bolumen haundietan dabiltzanak.

Egiturari dagokionez funtsean 3 departamentuz osatzen da medioen

agentzia: ikerketa, planifikazioa eta erosketa ( agentzia txikietan hiru

alorretako lanak pertsona berak egin ditzazke, kontu bat du eta berak

gestionatzen dio prozesu osoa):

a)Ikerketa departamentua: kontsumitzaile eta medioen ikerketa egingo

da hemen, ezagutza zentrua litzateke. Oinarrizko hiru informazio

iturrirekin egingo du lan departamentu honek eta hauetatik jasoko du

planifikazioarekin jarraitzeko behar den informazioa: medioen audintzia

ikertuko du, kontsumitzaileen bizimodua aztertuko du eta merkatuaren

jarraipen zehatza egingo du.

33

b) Planifikazio departamentua: aurrekontu jakin baten arabera ahalik eta

xede talde gehienengana heltzea izango da bere lana. Hau egiteko bi

erraminta edo informazio nagusi beharko ditu: alde batetik ikerketa

departamentuak helarazitakoa eta bestea bezeroak medioen briefing-ean

eman diona. Medioen briefing honetan azalduko zaizkio: marketing

helburuak,komunikazio estrategiaren deskribapen orokorra, merkatuaren

egoera eta xede taldea besteak beste.

c)Erosketa departamentua: planifikazioarekin zuzenean egingo du lan,

jantziaren azken puntada egingo du honek: jantzia erakuslehioan jarri. Lan

hau ez da erostea bakarrik, garrantzitsuagoa da ze baildintzetan erosi

diren, lortutako deskontuak,…nolakoak izan diren. Negoziatzen jakin behar

dute, errentagarritasuna ateratzen. Horrez gain bere ardura izango da

kanpainaren jarraipena egitea: lortutako audientziak, konprobante

eskaerak,…

34

Medien agentziaren atal honekin amaitzeko, eta prespektiba

argiago bat izateko ikusiko dugu eskema baten bidez zein den

beraien egunerokotasunean darabilkitzen funtzionamendua.

Agenteak lau genituzke( bezeroa, publizitate agentzia, medioen

agentzia eta medioak). Funtzionamendua honakoa:

1.- Bezeroak briefinga azaldu bai publizitate agentziari baiat

medioen agentziari ere.

2.- Medioen agentziak planifikazioa erakutsiko dio bezeroari.

Aurrez publizitate agentziarekin ibiliko da elkarlanean.

3.- Onespena: bezeroak planifikazioa eta timingak onartuko ditu.

4.- Materialen itzulketa: medioen agentziak publizitate agentziari

kreatibitateen orijinalak eskatuko dizkio eta aurrez erosiak izan

diren medio ezberdinetara bideratuko du material hori.

35

5.- Erosketa ordenak eta erreserbak: medioen agentziak medioei erosketa

ordenak bidaliko dizkie(erreserbak) aurretik adostu duten baldintzetan.

6.-Kanpainaren kontrola eta jarraipena: medioen agentziak kanpaina

kontrolatuko du. Horretarako erraminta ezberdinetaz baliatuko da, datuak

aterako ditu Sofres, Indoadex,….en bidez. Erositako espazio eta euskarri

guztiak ongi atera direla egiaztatuko dute. Noski, prozesu hoetan jasotako

informazioa guztia bezeroari helaraziko zaio kanpainaren arrakasta edo

porrotaren jakitun izateko eta dagozkion neurriak hartzeko.

Eskema honen azken muturra medio bera izan da, ondorengo atalean

komunikabideez hitzegingo du, ze medio, ze euskarri,…. Jantziaren

arrakasta emango digun erakuslehiotan zentratuko gara, bata edo bestea

aukeratzearen zergatiaren bila .

36

Jantziaren arrakasta erakuslehioan

Erakuslehio ezberdinak jantzia saltzeko

ATL eta BTL

Joera berriak

37

Kanpaina iada, jantzia erakuslehioan dugu. Baina zeintzuk dira erakuslehio

edo komunikabide horiek? Planifikatzaileak bata edo bestea hautatzeko ze

informazioz baliatzen da? Zer nolako aukerak ematen dizkio bakoitzak?

Galderak galdera jarraian modu simple batean hauxe irudikatzen saiatuko

gara, zein den erakuslehio bakoitzaren izaera eta zer nolako aukerak ematen

dizkiguten bakoitzak.

Jantzia erakusteko orduan batzutan komunikabide batetaz baliatuko gara

beste batzuetaz besteetaz, ez da bat bestea baino hobeagoa edo txarragoa

kanpainaren arabera batera edo bestera joko dugu. Beste batzuetan

erakuslehio desberdinetaz baliatuko gara xede taldera heltzeko. Halere oso

garrantzitsua dugu publizitate munduan gabiltzanok bide hauen kontrola

izatea, sormena erabiltzea eta batek daki agian bide berriren bat topatzeko

aukera ere suerta daiteke. Helburu baten atzetik ibiliko gara beti :

sortutako jantziak erakuslehioan arrakasta izatea.

38

Lehenik eta behin komunikabide moten sailkapen bat egingo dugu, hiru

motatakoak izan daitezke: gizartea informatzeko komunikabideak (berri

eta informazioa helarazten dutenak), Komunikabide komertzialak(hemen

izango ditugu espazio publizitarioak gure iragarkiak txertatzeko aukera

izango dugularik, komunikabidea finantzatzeko modu bat da) eta publizitate

hutsa daukaten komunikabideak (publizitatea txertatzeko espresuki

sortuak direnak, kanpo publizitatean honakoak adibidez: mupiak,

markesinak,…).

Sailkapen tradizional batean erakuslehio ezberdinen bereizketa eginen

dugu, alde batetik medio konbentzionak genituzke (ATL) eta bestetik ez

konbentzionalak (BTL).

Konbentzionalak: irratia, telebista, prentsa, zinema , kanpo

publizitatea eta internet.

39

Ez konbentzionalak: publizitate zuzena eta PLV(erosketa tokian egiten

dena),urtekari eta gidak, azoka eta erakusketak, opariak, marketing zuzena,

telemarketinga, babeslegoa, mailinga.

ATL, medio konbentzionalen ezaugarri eta iragartze modu ezberdinak

aipatuko ditugu, gure jantzia medio jakin bakoitzen zein modutan azaldu

daitekeen alegia. Hau ikusi eta gero BTL, medio ez konbentzionaletako

teknikak, zehaztuko ditugu. Bereizketa egiten dugun arren esan zenbait

kanpainetan ATL eta BTL teknikak elkarren laguntza izango dutela

jantziaren arrakasta bermatzeko.

40

41

42

Telebista medio guztien artean erakargarriena dela esan dezakegu

medioen artean erregea dela diote gehienek. Oso medio osoa dugu

hau hitzak, soinuak, irudiak, mugimendua barneratzen ditu eta

iragarki hauek muga kultural,geografiko eta sozialak gainditzera

eraman dezakete (mezua batzuetan hizkuntza bera kontrolatzen ez

badugu ere irudiak soilik ikusiz badakigu iragarkiaren esanahia edo

transmititu nahi izan duena). Gaur egun telebista kate ugari ditugu

gure artean, eskaintza izugarria. Planifikatzaileak zenbaitetan

batera edo bestera jotzeko buruhauste gehiago izango ditu.

Telebistak hiru ezaugarri nagusi eskaintzen dizkigu bere izaera

definitzen dutelarik:

- Ikusentzunezko medioa izateak mezua asko aberasten du,

janzten du, audientziaren aurrean arreta sortzeko aukerak

biderkatzen ditu telebistak.

43

_ Gizakiak ikusentzunezko medioen aurrean impultso berezi bat jasaten

du, arreta bereganatzen da. Honi “pulsión escópica” fenomenoa deritzo.

Telebistarekin hau ematen da.

- Audientzia masiboak dituzte telebista kanalek nahiz eta dibertsitate

haundia dagoen gure artean. Hedapen eta notorietate maila haundiak

lortzeko bide egokia da telebista.

Abantailen artean, telebistak ahalbidetzen du mezua jasotzeko

azkartasuna epe laburrean. Oso aukera ona da produktu berriak merkatuan

sartu behar direnean, epe motzeko emaitzak behar direnean,…

Horrez gain emisio ordu zabalak dauzkate kateek, aukera anitza

publizitate tarteetan presentzia izateko. Horrez gain, geografikoki ere leku

askotara heltzeko malgutasuna eskaintzen du telebistak.

44

Beste abantaila bat aipatzekotan mezuaren kalitatea nabarmenduko nuke.

Alde batetik medioa bera oso erakargarria da aurrez esan bezala

irakurri,entzun , ikus daitekeelako eta bestalde ez dugu ahaztu behar

iragarkien kalitatea ere ezinhobea dela gaur egun, sormen haundiko spotak

ikus ditzazkegu, txalotzeko produkzio lanarekin audientziarengana heltzen

direlarik.

Telebistak berak baditu ere bere desabantailak, espezializazio falta edota

talde konkretu batera heltzea nahi izanez geo sailtasunak ematen ditu. Kasu

hauetan hobe da beste medio batzuetara jotzea edota bi medion artean

kanpaina uztartzea.

Horrez gain iragarkien saturazioaz ere ez dugu ahaztu behar. Iragarkiak

medioen finantzabide dira eta zenbat eta tarte gehiago saltzeak diru

gehiago izatea ekartzen die. Bide berdinari jarraituz bere

eraginkortasunaren zalantzaz ere hitzegiten da, iragarkien saturazioak

audientziarengan iragarkiak sahiestera jotzen dute zappinga eginez.

45

Telebistak eskaintzen duen beste desabantaila bat beste medioekiko zera

da: kostu altua duela ìragarkien produkzioak eta horrez gain telebistako

espazioen tarifak oso garestiak direla. Hala ere tarifa hauek pixkanaka

jeisten doaz kateen arteko konpetentzia dela eta.

Telebista bezalako medio batean iragartzea erabakitzen dugunean

sortutako jantzia erakusteko aukera ezberdinak daudela ere aipatu beharra

dago. Ohiko spotaz gain badira beste bide batzuk kanpaina ezagutarazteko.

Jarrain bide horiek azaltzeari ekingo diogu:

1.-Patrozinio edo babeslegoa: marka batek saio jakin bat babestea

litzateke hau. Bi modu daude,

a) Saioaren hasera edo amaieran aipatzen denean nork babesten duen

saioa.

b) Saioan bertan aurkezleak aipamen hori egiten duenean, aurkezlearen

gidoiaren barnean sartuko litzateke babeslegoaren aipamena.

46

2.- Telepromozio edo sustapenak: saioan bertan barneratzen diren

produktuen promozioa litzateke, askotan hauek lehiaketa baten barnean

kokatzen dira audientziaren partehartzea bultzatuz.

3.- Gain-impresioak: pantailan agertzea marka, slogana…saioa ikusten ari

garen bitartean.

Hauez gain beste bi modu ere badaude gure jantzia erakusteko hala nola,

product placement edo bartering-a. Bi modu hauek medio ez

konbentzionalen atalean zehaztuko ditugu lasaiago,BTL (Below The Line)

tekniketan barneratuko genituzke.

Modu honetan telebistaren izaeraz modu labur batean ikusi dugu.

Planifikatzailearen lana izango da erabakitzea telebistara jotzea ala ez , eta

horrela bada zein kateetara, noiz, zein formatutan,…proposatuko dizkio

bezeroari.

47

48

“Powerpoint” Zonajobs Draftfcb

“Padres en slip” BGH Silent

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

49

Gain impresioa eta aipamena Panasonic

Saioaren babeslegoa Ford

“Pecho Peludo” Gladiator Energy drink

DDB Mexico

50

EGUNKARIA

Egunkariak kazetaritza lantzen duten argitalpenak dira ,kasu gehienetan

egunero ateratzen direlarik kioskoetara. Hauetan lhentasuna ematen zaio

informazioari, egunekotasunari eta iritziei. Errespetu gehien duen medioa

dela esan dezakegu egunkaria.

Haseratik medio honek aukera eman izan du bertan iragartzeko,

irakurleari ez zaio arraroa egiten informazioa eta publizitatea elkarrekin

joatea. Ezaugarriei dagokionez hauexek dira egunkarien izaera definizten

dutenak:

- Sinesgarritasuna: irakurleak egunkari jakin bat hautatu izanak beragan

duen sinesgarritasunagatik izango da. Bat egingo du edo gustoko izango du

zer nolako tratamendu ematen zaizkien berriei, … Egunero kontsumitzen

duen egunkariaren aurrean fidela bada sinesten duelako izango dela

aurresuposatu genezake.

51

- Mezuaren iraunkortasuna: egunkaria bera fisikoki iraunkorra denez mezua ez

da galtzen, hurrengo egunean ere iragarki hori kontsumitzeko aukera dago. Ez da

telebistan bezala momentuko jakin batean duzula iragarkia ikusteko aukera.

- Informazio pisua: bertan iragartzeko espazio ezberdinak direla medio mezu

sakonak edo luzeak sartzeko aukera ere ematen du egunkariak.

- Iragarkia sekzio ezberdinetan barneratzeko aukera dugu: orokorra, kirolak,

kultura…Aukera ematen digu askotan gure iragarkiaren tematikarekin bat egitea.

Medio honetan sailkapen ezberdinak egin genitzazke faktore ezberdinak kontutan

hartzen baditugu: hedapena( lokalak, nazionalak,…), informazio mota (orokorra,

espezializatua,…) eta kostua (salmentan daudenak, doakoak…).

Egunkariak medio bezala hautatzerako orduan dituen abantailak aipatzerako

orduan esan malgutasun geografikoa eskaintzen duen medioa dela. Gure iragarkia

zonalde geografiko zehatz batetara bideratzea nahi izanez gero ez dugu arazo

haundirik topatu. Tokian tokiko egunkariak dauzkagu gure eskura: hirikoak,

eskualdekoak,…

52

Beste abantaila bat aipatzerako orduan saturazio maila baxua aipatuko genuke.

Hemen normalean ez da iragarkien impaktoa galtzen iragarki gehiago daudelako

orri berean.

Desabantailen artean esan egunkariak paperean imprimatzen direnez honek

iragarkiari kalitatea kentzen diola, zenbait orritan koloretan joateko aukerarik

ere ez du. Horrez gain zaila da xede talde espezifiko batetara egunkariaren bidez

heltzea, hauk normalen ideologikoki egoten baitira sailkatuta.

Aukerak ematen ditu kokapen konkretu bat eskatzeko orri paretan edo

imparetan, koloretan, kontrazalean,azalean….Kontratazio hau modulotan egiten da.

Moduloak zehaztuko digu iragarkiaren neurria.

Formato konbentzionalen artean faldoia, orri osoa, orri erdia,… genituzke.

Iragarki konbentzionalaz gain publierreportaiak barneratzeko aukera ere ematen

dute egunkariek( erreportaia bat bezeroarekin adostua, modu informatiboan

azaltzen dena baina beti goian jarri behar da “publierreportaia” dela). Orri

batekoa, bikoa, lau orrikoa,…izan daiteke. Hau egunkari bertan txertatuko joan

daiteke edota enkarte moduan(egunkariarekin banatu baina orri independiente

bezala jasoko du irakurleak).

53

Azken formato bezala hain ezagunak ditugun iragarki laburrak

genituzke.(kontratazioa hitzen bidez egiten da, hitz bakoitzat balio bat du

eta hauek kontatuz aterako genuke iragarki laburraren kostua).

ALDIZKARIA

Medio grafikoen artean egunkariarekin alderatuz kalitate askoz hobea

dute aldizkariek. Maiztasun jakin batekin argitaratzen dira eta normalean

tematikoak izaten dira (moda, natura, kirola,…). Ezaugarri orokorren artean

honako bi hauek asipatuko genituzke: espezializazio maila eta irakusleak

medio hauenganako duten estima edo fidelitatea.

Sailkapena kriterio ezberdinen arabera egin dezakegu: gaiaren arabera(

motorra, moda, natura,…), argitalpen maiztasunaren arabera( astekaria,

hilabetekaria,…), hedapenaren arabera,…

54

Egunkarien gehiegarrik ere multzo honetan sartuko genituzke. Hauek

lortzeko egunkaria bera ere erostea nahitaezkoa izaten da. Egunkariek egun

jakin batean banatzen dituzte informazio osagarria eskainiz eta salmentak

bultzatzeko helburuarekin.

Abantailen artean honek ere berriz irakurtzeko aukera ematen digu,

aldizkariaren bizi iraupena luzeagoa da, gorde dezakegu, hilabetera berriz

irakurri,… Kalitate haundia eskaintzen digute aldizkariek , iragarkiak

koloretan joaten dira eta mezua askoz ere erakargarriagoa da egunkariekin

alderatuz gero.

Tematikoak izaten direnez, segmentu jakin bati zuzentzen zaizkio. Honek

ahalbidetzen du gure produktuarekin lotura duen aldizkaria bada iragarkia

berak irakurlearengan onespena jasotzea edota arreta areagotzea.

55

Desabantailei dagokionez aldizkariak audientzia masiboetara heltzeko

ez dira egokiak eta segmentazio geografiko txikia dute eta egunkariarekin

konparatuta iragarkien saturazio maila askoz ere altuagoa da.

Aldizkarien formatuak egunkarien parekoak direla esan genezake: orri

osoa, erdia, faldoia, kontrazala,…Horrez gain publierreportaiak ere ohikoak

dira aldizkarietan. Beste bi formato ere badaude opari promozionalak

eskaintzea edota produktuen muestrak.

56

“Heaven & Hell” Samsonite

JWT

57

“75aniversario del bombardeo de Guernica” Muy Historia

Grey

“Einstein” SONY

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

58

Irratia medio konbentzionalen artean formato berezia du benetan.

Soinuak eta hitzak entzuten ditugu irratitik, baina hauek soinudun irudi

bezala jasotzea izango litzateke bertan iragarleak duen erronka. Irrati

bidez lortu behar da entzuleak bost zentzumenak aktibatzea, eta guzti hau

hitzen bidez. Orokorrean irratiaren ezaugarri nabermen bezala beronek

informazioa emateko duen azkartasuna aipatuko genuke, zuzenekoa,

gertaera bat pasa denetik irratian izateak ez du denbora asko emango.

Azkartasunaz gain honako izaera du irratiak:

- Geografikoki eta ordutegi aldetik malgua.

- Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun.

59

- Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun.

- Konplizitate maila eskaintzen du irratiak, ematen du esataria guri

bakarrik hitzegiten ari dela.

- Mezua momentuan jaso behar da, ezin da berreskuratu,berriz entzun,…

Irratien sailkapena egiterako orduan irizpide ezberdinak daude:

hedapenaren araberakoa( lokala, nazionala,…), informazio motaren

araberakoa (informatiboa, musika,.,..), emisio motaren araberakoak

(FM, AM),…

Abantaila bezala audientziak leku ezberdinetan irratia kontsumitzeko

aukera litzateke kotxean, etxean, lanean,…Horrez gain segmentazio

geografik,demografiko eta psikografiko haundia eskaintzen duen medioa da.

Eta azkenik irratia merkea da.

60

Desabantailean artean atentzio maila bat jartzea eskatzen entzulearen

partetik.Horrez gain lortzen den impaktua mugatua da, momentukoa ezin

dugu mezua berreskuratu. Azkenik ikusi ezinak ematen du mezua ez dela

osoa, gizartea oso ohitua baitago ikusentzuneko mezuak jasotzera.

Irratian iragartzeko formatu ezberdinak ditugu jarraian ikusiko dugun

moduan:

- Kuñak: gehien erabiltzen den formatua da berau.30´baino gutxiagoko

iragarkiak liratezke hauek.

- Flash-ak: 10´baino gutxiagoko kuñak.

-Aipamenak: 15´baino gutxiagoko iraupena dute eta esatariak itxuraz

espontaneoki markaren aipamena eginen du.

- Irrati babesleak edo barteringa: irratia finantzatzen duten markaren

bai aipamena, saioen barnean markaren promoak,…

- Saio baten babeslegoa: saio jakin bat marka baten babeslegoarekin

joatea, esatariak honen aipamen eginez.

- Beste aukerak: lehiaketak, publierreportaiak,…

61

62

63

Zinema telebista bezala ikusentzunezko medio bat dugu jantzia

erakusteko. Halere audientzia ezberdinak dituzte batak eta besteak.

Zinema entretenimenduaren parte bat da eta hau kontsumitzen da

zinemetara joanez.

Erakuslehio honen izaerak baditu ezaugarri jakin batzuk. Haien artean

mezua jasotzeko ematen diren baldintza aipatu beharra dago:iluntasuna,

pantailla haundia, soinu eta irudien kalitate ona,…. Espresio aldetik ere

kalitate haundiena duen medioa da zinema. Audientziari dagokionez ez da

medio masiboa, ez ditu audientzia haundirik.

Abantailen artean mezuak audientziarengan sortzen duen impaktuaren

kalitatea aipatuko genuke. Iragarkien saturaziorik ere ez da egoten, gutxi

izaten dira iragarleak. Audientziak ere jarrera ona azaltzen du iragarkien

aurrean, berak erabaki du zinemara joatea, aisialdiaren parte bat bezela

ikusten du.Horrez gain zinema asko ditugu gure inguruan, geografikoki

malgutasuna eskaintzen duen medioa da.

64

Desabantailak ere baditu zinemak. Horien artean audientzia gutxiko

medioa dela, ez dela iragarkia errepikatzen, proiekzioak ere mugatuak

izaten dira eta nola ez, kalitatezko iragarki bat egiteak dakarkien ekoizpen

kostu altua.

Formatuari dagokionez filma izango litzateke telebistarako spotaren

baliokidea, denbora aldetik pixka bat luzeagoa 30´-40´. Baina ez dugu

ahaztu behar badela beste modu bat iragartzeko, eta hau asko ikusten da

zinearen munduan, baita telebistan ere. Helburua produktua filmean

txertatzea, “product placement” deritzona. Erakuslehio edo teknika hau

aurrerago sakonduko dugu medio ez konbentzionalen atalean.

Ondorengo orrian bi iragarki ikus ditzazkegu irudi asko dituztenak, oso

bisualak, testu gutxikoak eta oso egokiak nire ustetan zinema erakuslehio

bezala erabiltzeko.

65

66

“Por encima de todo” Grupo Cosentino

N/A

“From love to bingo” Getty Images

AlmapBBDO

67

68

Normalean kanpo publizitateko euskarriak beste medio nagusi batean

sartu den kanpaina indartzeko erabiltzen da, osagarri lana du batik bat.

Helburua marka kalean jartzearena du kanpo publizitateak. Sormen aldetik

ezin du konplexua izan, euskarri hauetako publizitatea kalearen parte bat

baita eta jendeak mezua jasotzeko textu motzak,argiak eta erakargarriak

izan behar dira. Horrela lortuko dugu jantzian arreta jartzea.

Kanpo publizitatearen ezaugarriak aipatzean esan mezuak sinple izateak

jendeak ere mezua azkar jasotzea ekartzen duela. Horrez gain kanpaina

jarria izan den zonalde horretako jendearengana heltzeko erratasuna

ematen duen medioa da. Azken urteetan aldaketa ugari ematen ari da medio

honetako euskarrietan, multimedia euskarriak,materialen kalitate

hobekuntzak,…

Abantailen artean geografikoki segmentatzeko malgutasuna aipatuko nuke,

leku jakin eta mugatu batean kanpaina erakusteko aukera ematen digu.

Impaktuen kalitate altua eskaintzen duen medioa da eta horrez gain

euskarri mota ugariak dituen medioa da, moldagarria kanpainaren arabera.

Desabantailen artean nagusiena euskarri hauen kostu altua litzateke.

Euskarria bera garestia izateaz gai produkzio kostuak ere asko igotzen

dute medio honetarako aurrekontua. Esaterako euskarria lona bat bada,

honen kostua altua da. Biniloa da beste material ohikoa kanpo

publizitatean, askotan aurrekontuaren erdia bertan joaten delarik.

Kanpo publizitatearen barnean leku estandar batzuk egoteaz gain esan

jendea mugitzen den toki itxietako kanpainak ere kanpo publizitate

taldean sartzen direla. Hemen sartzen dira aireportuak, tren geltokiak,

metroa, autobusak,zentru komertzialak,….

Kanpo publizitateko formatuak askotarikoak dira eta ematerik dago

batzutan bezeroaren neurriko euskarri esklusiboak egitea ere. Bi

kategoria bereizten dira marketing konbentzionaleko euskarriak alde

batetik eta espektakularrekoak bestetik.

Konbentzionalak: formatu haundiko hesiak, markesinak, telefono

kabinak, lonak eraikinetan,….

69

Kontratazioari dagokionez ohikoena zirkuitu jakinak erostea izaten da,

20mupiko(euskarri) zirkuitua, 100koa,…Beste aukera bat da kanpaina

txikietarako euskarrika unitateka erostea. Adibidez Madrilgo zentruan

denda bat ireki nahi dugu eta kanpaina egin nahi da dendaren inguruko metro

geltokietan. Unitateka erosiko dira mupiak, neurrira egingo da aurrekontua.

Kanpainaren iraupenari dagokionez lehen gutxienekoa hilabete izaten zen,

orain berriz aukera ematen digu aste beterako egitea zenbait euskarrietan.

Espektakularrean sartuko genituzke ohiko euskarrietatik kanpokoak.

Adibide gisa zentru komertzial batetako sarrera ateak binilatzea, tren

geltokiaren kanpoalde osoa binilatzea, eskailera mekanikoak

binilatzea,…Joera dago geroz eta gehiago bezeroaren eskakizunaren

arabera kanpaina egitea, espazio batean “x “ gauza sartzea “x” neurrian.

Aurrekontuak ere horren araberakoakk izaten dira eta maiz ez dago tarifa

zehatzik. Sormenak badu lekua kanpo euskarrietan eta pixkanaka hau

ikusten ari gure artean, konbentzionaletik irteteko joera indartzen ari da.

70

71

“Get them off your dog” JAKPETZ

Saatchi &Saatchi Jakarta

“Nikon D700 Guerrilla Style” Nikon

Billboard Advertisment

72

“Mugshot” Amnesty International

Fuel Lisboa

“All you can eat. Rest Stop” Oldtimer Billboard

73

Gaur egun 2.0 publizitatearen presentzia oso hedatua dago interneten.

Sarean egunero ikus ditzazkegu webgune jakin batzuetarako diseinatuak

izan diren iragarkiak. Beste gai batean sarea josten saiatuko gara (online

sarea) eta han ikusiko ditugu bide berriak. online estrategia,

egoera,joerak,…

Rafael Muñiz-ek, “Marketing del siglo XIX” liburuan 10 arrazoi

izendatzen ditu interneten aldeko apustua egitean, 10 abantaila:

1.- Medio honen hazkundea izugarria da.

2.-Segmentu orotan duen presentzia haundia da (tasa de penetración).

3.- Kobertura maila ona eskaintzen du.

4.- Gizartearekiko omespena edo afinitatea duen medioa da, gazteen

artean zer esanik ez.

5.-Merkatua segmentatzeko ahalmena eskaintzen du

74

6.- Interaktiboa.

7.-Sortzailea, bezeroari esperientziak saltzeko aukera.

8.- Branding-a egiteko erraminta ona.

9.- Erosketa egin aurretik informazio asko emateko gaitasuna du

internetek.

10.-Kanpainak neurtzeko, eraginkoratsuna ikusteko tresnak ditu. Datu

zehatzak lortzeko aukera ematen du eta badakigu uneoro kanpainaren

bilakaera.

Jarraian formatu estandarren tipologiak azaltzeari ekingo diogu.

Interneten fenomenoa azaldu zenean enpresa ugarik bere webguneetan

iragarkiak txertatzeko formatu ezberdinak eskaintzeari ekin zioten.

75

Hau beraientzat diru iturri bat zen webgunea mantentzeko. Aukera

ezberdinak daude eta hauen kontratazio ereduak ere ezberdinak di

Interneten iragartzeko formatu tradizionalei dagokionez hauexek aipatuko

genituzke:

a) Banerra: hauxe dugu formatu estandarra. Gaur egun egun bere

eraginklortasuna galtzen ari den formatua da, asko erabilia izan baita

interneten sorreratik.

b) Babeslegoa: marka jakin batek webgune bat babesten du. Markak diru

kantitate bat oradinduko du bere irudia azaltzeko eta webgunean presentzia

izateko.

d)Pop Up: webgune batera sartzean automatikoki irekitzen den lehio bat

da bertan iragarkia doalarik.

e)Skyscrapes: formato bertikala eta dinamikoa eskaintzen duen iragarki

espazioa litzateke.

76

f)Layer: webguneko orrian azaltzen den formatu animatu eta dinamikoa.

Sormen eta diseiñu on bat badu kontsumitzaileengatik erantzun ona

jasotzen da.

g) Intersitial: pantaila osoko iragarkia litzateke. Aukeratutako webgunean

orri batetik bestera pasatzeko denbora tarte horretan txertatzen den

iragarkia dugu. Flashean eginiko kreatibitateek notorietate haundia ematen

dute. Derrigorrez ikusi behar dira, eta behin eskatutako orria kargatzean

desagertuko da. Ez du nabigazioa oztopatzen.

h)Bideoak: 2007tik aurrera Youtubek bideoak erraztasunez

kontsumitzeko aukera ekarri zigun. Ohikoa da telebistako spotak interneten

ikustea. Hauez gain badago beste aukera bat ere;kontsumitzaileak

kontsumitu nahi duen bideoaren aurretik iragarkia txertatzea.

77

78

Banner Intersitial

Pop Up Skyscraper

Layer Babeslegoa

79

80

Enpresa baten komunikazio korporatiboa elementu garrantzitsua da bere

ezaugarri eta estrategien artean. Are gehiago,Komunikazio korporatiboa

empresa estrategiaren islada izango da. Horrela izanik ezinbestekoa da

komunikazio estrateguia sendo bat osatzea eta mezu argi bat definitzea

arrakasta izateko.

Komunikazio estrategia egiterako orduan ezinbestekoak dira hiru puntu

hauek aintzat hartzea:

-Enpresaren identitate korporatiboa definitzea.

-Merkatuak empresarengandik jasotzen duen irudiaz jabetzea.

-Empresak erakutsi nahi duen irudi ideala lortzeko ekintzat definitzea.

Honek irudiaren inguruko plan estrategiko bat eduki behar du.

Bide honi jarraituz komunikazio planak hiru pausu definitu beharko ditu .

Lehenik eta behin komunikazio helburuak zehaztuko ditu empresak lortu

nahi duen irudi ideal hori merkatuan sartzeko. Helburu horien arabera,

egingo diren ekintzak eta merkatuak jasoko duen mezua definituko ditu.

Behin hau eginda kronograma bat egingo da, ekintzen kostua baloratuko da

eta ekintzen kontrola.

81

Aipatutako lan hauen ardura empresaren komunikazio departamentuak

izango du eta arduradun nagusia komunikazio zuzendaria izango da. Irudi

korporatiboa lantzeko erraminten artean nagusiki bi dira: harreman

publikoak eta komunikazio kanpainak.

Harreman publikoen helburua aurrez definituak izan diren ekintzak

merkatuari erakustea izango da lortu nahi dugun irudi ideal hori lortzeko.

Heldu nahi dugun segmentu, publiko, talde sozialekin harremana bultzatuko

dute harreman publikoek. Empresak lortu nahi duena da erraminta honen

bidez empresaren irudia gizartean posizionatzea ahalik eta onespen maila

hoberena lortzea.

Honela bada, harreman publikoen funtzioak hauexek liratezke:

- Marketing eta salmenta departamentuen lana indartzea.

- Marketing eta sustapen ekintzak eratu eta jarraitzea.

- Errepresentatzen duen empresaren produktu eta zerbitzuen aurreko

jarrera positiboa mantentzea.

- Barne komunikazioa indartzea, langileek empresaren espiritua , irudia,

jasotzea. Beraiek ere empresaren parte direnaren sentimendua lortzea.

82

Harreman Publikoen zereginaz gain ez dugu ahaztu behar empresaren

komunikazio kanpainek duten garrantziaz irudi korporatiboan. Hauek ere

empresaren irudia sustatuko dute, informazioa gizarteratzeko edo publiko

jakin batzuengana bideratzeko mezuak eta txostenak egingo dituzte,

Enpresaren komunikazio departamentua arduratuko da honetaz eta

komunikabideekin harreman estua izango dute. Eginkizunen artean honako

haiek aipa genitzazke:

-Empresaren informazioa jaso, hautatu eta filtratu ondoren

komunikabideei erakusteko.

- Komunikabideetan empresaren inguruan ateratako informazio osoa jaso

eta ikertu.

- Txosten bat egin eta zuzendaritzari helarazi honek erabakiak har

ditzan.

-Komunikababideen aurrean bera izango da bitartekaria enpresaren

ekintzen berri emanez, publierreportai edo elkarrizketak medioekin lotuz,…

-Enpresaren inguruko iritzi publikoaren kontrola, zer esaten den,…

83

Arlo honetan kokatuko genuke “publicity”-a. Komunikazio

korporatiboaz arduratzen direnek medioekin duten harremanaren

ondorioa izango da publicitya. Harreman hauetan konmunikabideei

empresaren irudi korporatiboa indartzeko eta sustatzeko

informazioa helaraziko dio, medioek ikusi behar dute informazio

interesgarria izan daitekeela bere irakurleentzat eta hau lortuz

gero informazio gisa azalduko da dagokion hedabidean. Publicitya

doakoa da, iragarleak ez du ordaindu behar bere empresaren

iharduerari buruz azaldu den albistea. Halere esan hau lortzea ez

dela erraza, komunikazio estrategia zehatz baten ondorioa izango

da.

Horrela bada empresentzat bide ona da beraiek lortu nahi duten

irudia gizartean txertatzeko, doakoa da eta horrez gain

sinesgarritasun eta onespen maila haundia dauka albiste moduan

azaltzen delako beste albiste guztien artean. Eduki informatiboa du

publicityak eta publizitate tradizonaletik bereizten da.

84

Publicitya lortzeko empresako komunikazio kabineteak bide ezberdinak

erabiliko ditu, bidali edo erakutsi nahi duen informazioa beti albiste moduan

erredaktatuko du komunikabideek berau onartzeko. Bideak hiru hauek izan

daitezke:

-prentsaurreko batetarako deialdia komunikabideei luzatzea.

- albistea egin eta prentsa komunikatu bezala bidali medioei .

- hedabide jakin batetako kazetariarekin bildu elkarrizketa bat lortzeko

edo gai baten inguruan erreportaia egituratzeko.

Modu honetan garrantzizkoa dugu publicitya izango den berri hori ondo

definitzea. Zerbait sortzailea izan beharko du, berritzailea, interesa

piztuko duena. Juan Sanchezek idatzi zuen artikulu honetan ikus dezakegu

lan hau ondo egitearen ondorio eta adibideak(klikatu esteka)

http://www.juanmarketing.com/convertir-publicidad-en-noticia/2009/09/28/

85

86

Publicity Miravete Shackleton

HHPP,irudi korporatiboa eta Publicity Chevrolet

Sancho BBDO

87