La publicidad del tabaco y el alcohol

Antoni Baena.Barcelona 17 de noviembre de 2010

El tabaco no colocaTABACO ALCOHOL

Consumo saludable NO Sí (lim legal)

Efectos perniciosos inmediatos

NO SÍ (acc tráfico, coma)

Edad inicio 13,5 13,7

Uso ADICCIÓN 90% ABUSO 5%, Exceso

Consumidor pasivo SÍ NO

Consumo IND/GRUPAL GRUPAL

Zonas de consumo Compartidas Compartidas

Horario consumo 24 horas Fines de semana, noche…

Fidelización Alta Baja

Puntos de venta Amplísimo Amplísimo

Publicidad Autoregulación Autoregulación

Interés en el abuso/adicción Total NO

… … …

¿Qué dicen las empresas de publicidad?

• La publicidad no influye en la conducta

• Informan y educan

• Libertad de Expresión

• No es publicidad la aparición ocasional en películas

¿Qué dicen los estudios científicos?

• Si hay publicidad aumenta el consumo del producto

• En tabaco hay relación entre gasto en publicidad y consumo adolescente, no adulto.

• Hay una relación directa entre publicidad y consumo de tabaco y alcohol.

Obviamente tiran el dinero

• En 2001 se gastaron 420 millones de €, el 6% de la publicidad; 22 por el estado en prevención

• Los mensajes inductores de consumo llegan a 3 millones, las campañas preventivas a 243.000

¿Qué dicen los jóvenes?

• En mí por ejemplo no, pero es que soy una persona entre millones. Que a lo mejor el resto de millones sí que les influye. ¡Hombre… no a todo el mundo! (16-18)

¿Qué más dicen los jóvenes?

• Lo mismo es por un efecto indirecto…resulta que un amigo se lo ha comprado (coche). El amigo se ha dejado influenciar, nosotros nos hemos dejado influenciar por el amigo (20-23a.)

Percepción de riesgo

• Consumen más alcohol los que tienen una percepción baja de su riesgo y un alto riesgo del resto

• Los estudiantes sobreestiman el consumo de alcohol de sus amigos

• Los fumadores sobreestiman el consumo poblacional de tabaco

Contrapublicidad

• Una forma de vida, sin producto

• Que no se puede comprar

• Que cuesta esfuerzo y cambios

La publicidad es un producto cultural

Valoran la amistad

Implicación social distante

Anhelos de libertad

Placer emocional, no tanto el éxito

Amantes de la ecología

De la música

De la noche

Aceptan los nuevos roles

“No harán referencias sexistas que se desvirtúen el papel de la mujer en la sociedad”

Tolerantes con lo diferente

Aventura

23

11/10/10 ALFREDO MÁRQUEZ 36

Lo latino

11/10/10 ALFREDO MÁRQUEZ 37

11/10/10 ALFREDO MÁRQUEZ 25

No se relacionará el alcohol con el éxito

28

Deporte

Motor

Product placement in films

• El 35% de los inicios en el consumo de tabaco se atibuyen a su aparición en el cine

Publicidad indirecta

Publicidad Parasitaria

•El País Semanal 8-06-2008

El País Semanal - 27.1.2008

Gustavo Entrala, director de Cientouno, agencia de publicidad que trabaja para J&B, tiene su teoría: “La legislación está consiguiendo que estas marcas se centren en Internet. Su naturaleza descentralizada y sin horarios no impone tantas restricciones, y se puede controlar la edad del receptor del mensaje”.

Marketing viral

Internet otro canal de distribución

• BAT tienen una red de trabajadores activos: 32 grupos (10 cerrados), entre 1-1090 miembros…

• Los fumadores son más activos buscando esos grupos por marcas no por empresa.

• Grupos que promocionan eventos, reuniones, fumar la marca no las falsificaciones, incluir fotos en las que aparezca la marca bien clara…

Tob Control 2010;19:e1-e9 doi:10.1136/tc.2009.032847

• 163 videos de marcas analizados en Youtube el 71,2% eran pro-tabaco; el 3,7% antismoking

• Son videos con copyright (musica, imagen…)

Tob Control 2010;19:361-366 doi:10.1136/tc.2010.035949

Muchasgracias