s o c i a lm i x e r s

L o s d o s e x t r e m o s d e l a

p u b l i c i d a d d i g i t a l

Por: Augusto Romano 19 – JUN / 2013

GLOSARIO DE

T É R M I N O S

Propiedades digitales: Sitios Web, aplicaciones sociales, aplicaciones móviles, etc…

Adserver: Software de gestión de campañas publicitarias Online. Maneja la programación de los anuncios y el seguimiento estadístico.

El servidor de publicidad permite la inserción de anuncios en espacios

previstos para ello en las propiedades digitales.

Online Network: Red de propiedades digitales, comúnmente ordenadas por verticales o categorías temáticas.

Verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáticas concretas: motor, viajes, finanzas, salud…

Premium Online Network: Es una red de propiedades digitales Premium y transparente. Sus propiedades digitales se presentan individuales o agrupadas.

Behavioral Targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores) con base en su comportamiento de navegación.

Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del anunciante o

que ha interactuado con algún formato publicitario.

Creative-retargeting: Permite a los anunciantes mostrar la publicidad, a los usuarios que con anterioridad interactuaron con otras creatividades del mismo anunciante.

CAP DE FRECUENCIA: Cantidad de veces que un anuncio es mostrado al mismo usuario.

GLOSARIO DE

T É R M I N O S

CPF (Cost-per-follow): Costo por seguidor o fan.

CPE (Cost-per-Engagement): Costo por interacción, Mention, Retweet, Favorite.

CPA (Cost-per-Action): Costo por acción. Modelo de compra de publicidad digital en el que el costo publicitario está basado en la realización de una acción concreta

por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones

de venta, captación de clientes o clics.

CPC (Cost-per-Click): Costo por Clic. Modelo de compra de publicidad digital basado en el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por

cada clic recibido en un formato publicitario.

CPL (Cost-per-Lead): Costo por contacto. El costo publicitario se basa en el número de contactos de bases de datos recibidos.

CTR (Click through Rate): Es es el porcentaje de clicks sobre las impresiones servidas.

CPM: Costo por mil impresiones publicitarias.

eCPM: Costo efectivo por Millar. Se apoya en el modelo de costo

por clic (CPC). Se calcula así: CTR x CPC x 1.000 = eCPM

R e p ú b l i c a

Dominicana

4.6 millonesU S U A R I O S D E I N T E R N E T

2.1 millonesMÓVILES CON ACCESO A DATA

2.8 millonesCUENTAS DOMINICANAS EN FACEBOOK

Usuarios de Internet

La publicidad digitalLa publicidad digital a nivel global está siendo impulsada

por dos corrientes y modelos de negocio distintos. El que

apoya la creatividad el posicionamiento de marca –

branding- y el que persigue obtener una respuesta directa

inmediata o –performance-.

El branding se apoya en la comercialización de; CPM y

patrocinios con formatos de alto impacto. En cambio el

performance se negocia bajo esquemas de; eCPM, CPC,

CPA, CPL, etc…

b

r

a

n

d

i

n

g

p e r f o r m a n c e

INTRODUCCIÓN

Opciones internacionales que tienen las marcas a nivel local

INTRODUCCIÓN

R e p ú b l i c a

Dominicana

2.8 millones de dominicanos

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicana

10

Twitter, la audiencia móvil de

más rápido crecimiento

60%De los usuarios activos lo usan desde su dispositivomovil

16%De los usuarios nuevos se registran desde el móvil

+600KDominicanos usan el servicio

R e p ú b l i c a

Dominicana

GeoTarget users based

on geographic location

Narrow in on

key markets

SearchTarget users

searching relevant keywords

Ensure

relevancy

FollowersTarget your

Followers

Leverage brand

advocates

InterestTarget users

based on their interests

Resonate

with users

MobileTarget users on the go

Reach at point-

of-purchase

GenderTarget users by gender

Increase

relevancy

Twitter’s targeting capabilities

Look-a-likesTarget users who are

similar to your followers

Increase

potential reach

R e p ú b l i c a

Dominicana

Promoted Product solutionsBuild community, amplify reach, drive awareness

PROMOT

ED

ACCOUN

TS PROMOT

ED

TWEETS

PROMOT

ED

TRENDS

12

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicanaantes de probar el auto…

R e p ú b l i c a

Dominicana

antes de la primera cita…

R e p ú b l i c a

DominicanaAntes de comprar los ingredientes de una receta

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicana

R e p ú b l i c a

Dominicana

¿Se hace

branding o

Performance en

República Dominicana?

Estrategias de colocación

en Internet

En República Dominicana, el precio promedio de la pauta online en

medios locales a tarifa publicada directa, es de US$2.00 por millar de

impresiones. Sin embargo, los espacios publicitarios de estos medios

pueden ser adquiridos a través de Google AdWords por un costo

promedio de US$0.20 por eCPM y de US$0.10 centavos el click.

2.00 0.20A TRAVÉS DEL SITIO GOOGLE ADWORDS

cpm eCPM

Los GRANDES anunciantes en su mayoría están siendo pautados por las

agencias en estos sitios a través de Google. A los medios solo les llega

una 3ra parte de esta inversión, entre US$0.06 y 0.07 centavos de eCPM.

Vs

El impacto de Google al

ecosistema digital de RD.INTRODUCCIÓN

Ejemplo con una campaña

real en Google.PERFORMANCE

Ejemplo con una campaña

real en Google.PERFORMANCE

Debilidad del modelo

GooglePERFORMANCE

Para el medio: Precios muy bajos por su inventario, bajo nivel de

inversión, anunciantes de tercer nivel y competencia desleal a su

departamento de ventas.

Para el anunciante: En este modelo no importa donde se muestre el

anuncio, lo importante aquí es el clic y sin saberlo, la marca se podría

estar vinculando con contenidos nocivos para la marca. Aunque este

riesgo se reduce con una buena segmentación, la marca no

necesariamente queda vinculada a una fuente de contendido creíble,

respetable y de calidad.

El inventario de medios

locales

*Usuarios únicos

EL INVENTARIO

Medio Tráfico total UU* Trafico RD total UU*

Visitas al mes RDx13

Page viewsmes RD

x4

Impresiones mens.

x2

Inventario/1000

Diario Libre 690,000 560,000 7,280,000 29,120,000 58,240,000 58,240

Listin Diario 570,000 390,000 5,070,000 20,280,000 40,560,000 40,560

El Nacional 370,000 270,000 3,510,000 14,040,000 28,080,000 28,080

Acento 57,000 40,000 520,000 2,080,000 4,160,000 4,160

Calculando el inventario

Medio Tráfico total UU* Trafico RD total UU* Visitas al mes RD Page views mes RD Impresiones mens. inventario

Listín Diario 570,000 390,000 5,070,000 20,280,000 40,560,000 40,560

Acento 57,000 40,000 520,000 2,080,000 4,160,000 4,160

*Usuarios únicos

En cambio, Acento, no cuenta con un inventario significativo, por lo que

ha optado por comercializar sus espacios bajo el modelo de patrocinio.

EL INVENTARIO

El Listín Diario es un medio online muy visitado y genera más de 40

millones de impresiones mensuales.

Cuando el inventario no daComo resultado del ejercicio de cálculo regular, el CPM medio de

Acento se está colocando a RD$370.20.

Esto demuestra que existe una gran distorsión respecto al valor

real del inventario publicitario en el mercado.

Medio Formatos Patrocinio Disponibilidad Potencial

Acento.com.do

960x60 $70,000.00 3 $210,000.00

468x60 $35,000.00 6 $210,000.00

300x250 $50,000.00 8 $400,000.00

250x70 $30,000.00 6 $180,000.00

300x250 $50,000.00 8 $400,000.00

expandibe $70,000.00 2 $140,000.00

Total Ingresos 1,540,000.00

Millares Servidos 4,160

CPM Pagado 370.20

En este caso el ingreso de sus ventas, valorado al

precio del CPM medio del mercado de RD$80.00

equivaldría a: haber servido19,250 millares de

impresiones.

PATROCINIOS

Calculando el inventarioDe lo antes expuesto también se puede concluir que

el modelo de patrocinio solo es viable hasta que se

construye el inventario.

Medio CPM Medio CPM TOTAL MES Potencial actual mes

Listín Diario $80.00 40,560 $3,244,800.00

Acento $80.00 4,160 $332,800.00

Sí el Listín Diario se comercializara bajo el mismo esquema que utiliza

Acento, con su inventario actual, estaría perdiendo más de la mitad de

sus ingresos.

CUANDO USAR

LOS MODELOS

…en resumen

Los medios digitales del país, han adoptado un

modelo comercial equivocado. No se está

atendiendo la necesidad de las marcas de brindar

experiencias memorables o branding a través del

canal. En cambio, ofrecen los mismos banners y creatividades de las Redes de Performance sin

contar con inventario suficiente para poder

construir un negocio rentable.

Peor aún, ceden su inventario no vendido a Google u otros Networks que pagan centavos por

el, permitiendo que marcas accedan a este por

una fracción de su precio.

OPORTUNIDAD

EJEMPLOS DE

FORMATOS DE

B R A N D I N G

Estos formatos establecen una gran distancia entre lo que se está

ofreciendo actualmente y lo que es posible ofrecer.

Promueven la creatividad y permiten que las marcas y a las

agencias desarrollen piezas altamente efectivas.

En otros países, estos formatos se comercializan entre US$20.00 y

US$40.00 dólares el CPM.

Al implementar estos formatos, buscamos lograr un CPM medio

de US$10.00 para todo nuestro inventario y el escenario seria el

siguiente:

Hacia un modelo rentable

OPORTUNIDAD

Los medios digitales locales carecen de la tecnología

que permite realizar inserciones de este tipo,

tampoco pueden realizar seguimiento de usuarios o

re-targeting, el Creative-retargeting ni controlar el

CAP DE FRECUENCIA.

Medio Sugerido CPM TOTAL MES Potencial Anual

Listín Diario $400.00 40,560 $16,224,000.00 $194,688,000.00

El Nacional $400.00 28,080 $11,232,000.00 $134,784,000.00

7 Dias $400.00 6,240 $2,496,000.00 $29,952,000.00

Acento $400.00 4,160 $1,664,000.00 $4,992,000.00

Escenario potencial

OPORTUNIDAD

Con estos números si podríamos desarrollar una industria y en la misma

medida que aumentamos el tráfico aumenta nuestro inventario.

Gracias

Augusto Romano

829 259 8600

augusto@adventures.do

@AugustoRomano