publicidad curso

7/29/2019 PUBLICIDAD curso

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PUBLICIDAD


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INDICE

Propsito general 4

Introduccin 5

Mapa conceptual de la asignatura 6

Unidad 1. Introduccin a la Publicidad 7Mapa temtico 8Introduccin 91.1 Antecedentes Histricos 10

Actividades de aprendizaje 151.2 Definiciones de Publicidad 16Actividades de aprendizaje 181.3 Funciones de la Publicidad 19

Actividades de aprendizaje 211.4 Ubicacin de la Publicidad dentro de la Empresa 22

Actividades de aprendizaje 27Autoevaluacin 28

Unidad 2. La Agencia Publicitaria 30Mapa temtico 31Introduccin 32

2.1 Organizacin de una Empresa Publicitaria 33Actividades de aprendizaje 382.2 La Publicidad Gasto o Inversin? 39


Unidad 3. Investigacin Publicitaria 45Mapa temtico 46Introduccin 473.1 Objetivos 48

Actividades de aprendizaje 513.2 Obtencin de datos 523.2.1 Fuentes de Informacin 523.2.2 Correccin y Tabulacin de Datos 55

Actividades de aprendizaje 563.3 Medicin de la Efectividad en la Publicidad 573.3.1 Pruebas de Recordacin 573.3.2 Pruebas de Reconocimiento 583.3.3 Pruebas en Zona de Reconocimiento 58

Actividades de aprendizaje 59


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3.4 Tipos de Investigacin 603.4.1 Concepto de Producto y/o Servicio 603.4.2 Concepto de Campaa 613.4.3 Eficiencia de Campaa 613.4.4 Concepto de Marca 623.4.5 Concepto de Imagen 62

3.4.6 Posicionamiento 63Actividades de aprendizaje 663.5 Medimetros 673.5.1 Puntos de Rating Definicin 673.5.2 Videometro 693.5.3 Radimetro 71


Unidad 4. Estrategias Publicitarias 75Mapa temtico 76

Introduccin 774.1 Definicin de Estrategia 78Actividades de aprendizaje 804.2 Estrategias Publicitarias 814.2.1 Estrategia Creativa 814.2.2 Estrategia del Mensaje 834.2.3 Estrategia del Medio 84

Actividades de aprendizaje 864.3 Target Group 87


Unidad 5. tica Publicitaria 92Mapa temtico 93Introduccin 945.1 Cdigo de tica Publicitaria 95


Prcticas 101

Bibliografa103

Glosario 104


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PROPSITO GENERAL

El estudiante lograra definir e integrar la publicidad en la estrategia global demarketing.

El alumno estudiar los objetivos generales de la publicidad, as como susobjetivos especficos derivados. Son especialmente relevantes aspectos referidosa la responsabilidad social y la tica, dentro del plan de acciones publicitarias de laempresa. Asimismo, el alumno conocer la estructura de la agencia publicitaria yaprender a determinar las principales funciones de cada departamento.


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INTRODUCCIN

En un mundo globalizado, con tantos avances en las tecnologas de informacin ycon la facilidad con la que se puede tener acceso a los medios de comunicacin,

resulta imposible escapar de la publicidad. Durante aos, la ms media hapermanecido cautiva ante las campaas que muestran desde un producto oservicio hasta campaas de conciencia social o poltica. La publicidad, es unproceso dentro de la comunicacin masiva, cuyo fin es el dar a conocer e informarsobre un servicio o producto, usando los medios de comunicacin para provocaruna reaccin que se traduce en una accin.

La publicidad es una herramienta multidisciplinaria, en ella convergen: lapsicologa, sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa que sonnecesarias para llevar a cabo estudios de mercado para desarrollar un mensajeadecuado para el pblico. La publicidad transmite este mensaje, creado por medio

de estrategias, a travs de los medios de comunicacin, estos medios emiten losanuncios a cambio de una remuneracin monetaria para adquirir espacios deaudiencia previamente fijados entre las agencias de publicidad y el medio.

Ante la necesidad de saber como funciona la publicidad dentro del proceso demercadotecnia, definiremos, analizaremos y evaluaremos el entorno de esta,desde referencias histricas a actuales, estrategias publicitarias y la forma en laque se organiza una empresa publicitaria para establecer un panorama masamplio en lo que a la materia se refiere.


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MAPA CONCEPTUAL DE LA ASIGNATURA(Programacin Bsica)


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INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD

OBJETIVO.

El estudiante definir y conceptualizar el entorno de la publicidad, desde sus

antecedentes histricos hasta su estructura dentro de las organizaciones.

TEMARIO

1. INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD1.1 Antecedentes histricos.1.2 Definiciones de publicidad.1.3 Funciones de la publicidad.1.4 Ubicacin de la publicidad dentro de la empresa.

UNIDAD

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MAPA TEMATICO


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INTRODUCCION

Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretacin y elconocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantesacontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la

humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicacin refleja el xito o el fracaso de las empresas desde las mas grandestransnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificarhitos histricos para entender la actualidad en la publicidad.


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1.1 ANTECEDENTES HISTRICOS

OBJETIVO.Que el estudiante identifique y conozca la evolucin de la publicidad.

Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretacin y elconocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantesacontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de lahumanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicacin refleja el xito o el fracaso de las empresas desde las mas grandestransnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificarhitos histricos para entender la actualidad en la publicidad.

Desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, surgi la necesidad de dar a

conocer caractersticas de los productos que se queran comercializar. Lapublicidad naci ante la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, laforma ms comn de esta publicidad era por medio del habla. En babilonia se hanencontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones para un comerciante deungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 AC.

Desde sus orgenes, la publicidad ha estado ligada a la evolucin de la economa.En el nacimiento de la humanidad, la mayora de la gente se dedicaba a la caza,agricultura, artesana y pastoreo; Las actividades humanas estaban enfocadas asatisfacer necesidades bsicas para su supervivencia. Se organizaban dentro decomunidades aisladas en donde, exista el intercambio de productos y servicios

entre los habitantes. La distribucin se limitaba a la mayor distancia que podan caminar los vendedores y la publicidad a lo intenso que podan gritar. 1

Dado que, no haba una produccin industrial, no se hacia necesario el crearestmulos de compra masivos y tampoco existan los medios para hacerlo, sinembargo, se ha encontrado evidencia arqueolgica en donde se demuestra el usode publicidad para productos y servicios. Desde la civilizacin egipcia, la ciudad deTebas vivi pocas de gran magnificencia econmica y religiosa; aqu se haencontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un papiro egipcio.Cerca de 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una variedad de anunciosen donde se observan a vendedores de vino, joyeros, panaderos, tejedores entre

otros. El Pregonero anunciaba al publico el arriba de barcos cargados de vveres,vinos entre otros en la antigua Roma y Grecia.

Este pregonero en ocasiones se hacia acompaar por msicos que le ayudabandndole el tono adecuado para el pregn.

1ARENS, William. WEIGOLD, Michael. Publicidad. Ed. Mc Graw Hill. Mxico 2008. P. 34


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Esta publicidad sigui durante la edad media. Los dueos de tabernas voceabanlos vinos usaban cuernos y campanas para atraer a los clientes; En Espaa, seutilizaban gaitas y tambores y en Mxico, los tambores eran empleados por lospregoneros para acompaar los avisos.

Cuando el mercado se transformo, se hizo ms grande y ms complejo, lanecesidad de publicidad aumento debido al crecimiento de la demanda. Loscomerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres demodo que las personas que por ah pasaban, vieran que productos se vendan enese lugar. Cabe resaltar que en esa poca, la gente no saba leer, por ello seempleaban smbolos.

Este periodo fue conocido como la Era preindustrial y se extendi hasta el iniciodel siglo XIX. Durante esta era, se desarrollaron varios inventos que ayudaron alnacimiento de la publicidad moderna. Los chinos crearon el papel y en Europa sehaba establecido la primera fbrica de papel 1275. No fue hasta el ao de 1440

cuando Gutenberg invento la imprenta que la publicidad nace como tal. Algunosemprendedores compraban prensas, las montaban en carretas y viajaban depueblo en pueblo para vender textos impresos, esto hizo posible la creacin de losprimeros formatos de publicidad: Volantes, letreros y carteles que dieron origenposteriormente al peridico, el primer medio de comunicacin masiva.

Hacia principios del siglo XVIII, la poblacin mundial haba crecido a 600 millonesde personas Y en algunas ciudades ya se poda sostener mayores volmenes depublicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria. Samuel Johnson, figuraliteraria inglesa, se dio cuenta que la gente ya no observaba detenidamente losanuncios publicitarios debido a la cantidad que se mostraba de estos y que era

necesario llamar la atencin por la magnificencia de la promesa lo cual dio origenal Puffery en publicidad.

En 1704 en Amrica, el Boston newslettercomenz a llevar anuncios. Despus de25 aos, el padre del arte publicitario Benjamn Franklin, creo anuncios maslegibles, con encabezados mas grandes y un espacio considerable entre estos.,tambin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios.

A mediados del siglo XVIII comenz la revolucin industrial. Al realizar productosde consumo en forma masiva, por primera vez, resulto mas econmico comprar unproducto que hacerlo personalmente, los productores necesitaban un consumomasivo para que este fuera equiparable al nivel de produccin. Los progresos enlos transportes (barco, ferrocarril) facilitaron la venta, la distribucin de productosmas all de los mercados locales, con esto, surgi una creciente necesidad deinformar a los nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos.

Durante esta Era de industrializacin, la cual duro hasta el final de la PrimeraGuerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de informacin.


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En 1841 surgi la profesin de la publicidad, cuando Volney B. Palmerestablecisu negocio en Filadelfia. Contrataba grandes espacios para publicidad enperidicos, despus los revenda a un precio ms alto, estos preparaban losanuncios por si mismos.

En 1869, Francis Ayer fundo la N.W. Ayer & Sons, la cual fue la primera agenciaen cobrar una comisin basada en el costo neto del espacio. En 1890, Ayer hizopublicidad como la que se hace en nuestros das: Planeaba, creaba y ejecutabaestas campaas publicitarias por las cuales cobraba una comisin pagada por osmedios u honorarios de los anunciantes. Durante el siguiente siglo, Ayer fueconsiderada la agencia ms antigua en Amrica.

Los avances tecnolgicos de la revolucin industrial permitieron los mayorescambios en la publicidad. La fotografa fue introducida en 1839, agregocredibilidad y un nuevo panorama de creatividad, as, lo anuncios mostraban,personas, lugares y productos tal y como eran y no solo visualizados por unartista.

En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al mercadomasivo, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionabanpublicidad nacional y ofrecan calidad de reproduccin. El telgrafo, telfono,maquina de escribir, fongrafo, las pelculas, permitieron a las personascomunicarse ampliamente.

La Era Industrial comenz antes del siglo XX y duro hasta el final de los 70s. Este periodo se caracterizo por el fortalecimiento de la industria, esto dio origen aldesarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas de lujo. Losmayoristas controlaban el proceso de mercadotecnia, estos comenzaron a poneren contra a los fabricantes. Los fabricantes cambiaron de enfoque, de laproduccin a las ventas. La era del arte de las ventas haba llegado y su Biblia fueScientific Adversiting. Libro que escribi Claude Hopkins en 1923, en el seproclamaba La publicidad ha alcanzado la categora de una ciencia.

La radio naci casi al mismo tiempo y pronto se convirti en el medio decomunicacin primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantespodan llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cadamarca buscaba venderle al pblico cualidades especiales, los fabricantessiguieron con vigor la estrategia de diferenciacin a fin de retratar sus marcascomo diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad yconveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansin de cualquier medio ocurricon la introduccin de la televisin en 1941. Despus de la Segunda GuerraMundial, la publicidad televisiva creci con rapidez y alcanzo su posicin como elmedio de publicidad ms importante en trminos de ingresos por esta.

Al inicio de los aos 50s el consumo estuvo vinculado a la idea de subir en laescala social mediante la adquisicin de productos cada vez mas modernos, lapublicidad entro en su poca de oro, una revolucin creativa genero que los


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anuncios se enfocaran en caractersticas del producto que implicaban aceptacinsocial, estilo, xito y lujo. En esta poca se acuo el termino USP (Propuestanica de venta, por sus siglas en ingles) la cual se refiere a la razn por la cual secompra un bien o servicio.

Al comienzo de 1980, la Era posindustrial fue un periodo de cambio, por vezprimera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde vivimos y sealarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales. En esta pocase dio una severa escasez de energa y surgi el trmino desmercadotecnia. Losproductores de energa y bienes que consumen energa empezaron a usar lapublicidad para disminuir la demanda de sus productos. Los anuncios pedan queno usaran sus lavadoras o secadoras durante el da, tiempo en el que la demandade energa estaba en su etapa mxima. As, con el tiempo se volvi unaherramienta importante para que los anunciantes lo usaran contra suscompetidores, rivales polticos y problemas sociales. En esta poca el factor masimportante fue la competencia, surgi el posicionamiento y con ello una grancantidad de anuncios enfocados al yo (Loreal. Por que yo lo valgo), los negociosmas grandes gastaron millones de dlares en publicidad corporativa para elogiarsu conciencia social, su compromiso con el ambiente y su buena ciudadana porhacer limpieza del personal.

Durante los aos 90s se suscito una recesin econmica mundial, la industria dela publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en suspresupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la promocin deventas mas directas como cupones de descuento, correo directo y mercadotecniadirecta.

En el 2002 se dio un repunte en economa, lo comercializadores comenzaban agastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la cantidad de 264 milmillones de dlares en Estados Unidos. La tecnologa, la evolucin de los estilosde vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento del costo para llegar a losconsumidores, haban transformado el negocio de la publicidad. Con la explosinde Internet, se ha llegado a una nueva era electrnica, lo que Tom Cunnif llam lasegunda revolucin creativa. El futuro no seria negocio en absoluto.

En la Era interactiva global, el nacimiento de nuevas tecnologas en la ltimadcada afecto a la publicidad en forma considerable. Con la televisin por cable ysatelital, la televisin dejo de ser un medio masivo para convertirse en uno de emisin reducida y de especializacin.2

Un cambio que no agrado a los anunciantes fue el de los controles remotos yvideograbadoras, pues permiten al pblico evitar la publicidad y actualmente conlos grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y rebobinarprogramas en vivo, grabarlos y saltarse los comerciales por completo. Latecnologa por computadora tambin tuvo un creciente desarrollo, la Internet y los

2MC MANUS John, Cable proves its medias live wire. Direct marketing. USA 1991. P. 56


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correos electrnicos dan a los anunciantes nuevos medios para llegar a supblico.

Esta es una revolucin interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia unmedio bidireccional donde los consumidores con PC, Internet, CD ROM y TV por

cable pueden elegir la informacin del producto que desean.La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo. Hoy es undispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicacin de los productos,describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga personalidad alas personas que las compran. En la competencia del mercado global, susrecursos ms importantes son sus consumidores y la relacin que este tiene conla organizacin.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental.Investigar en la pgina:http://www.coca-colamexico.com.mx/historia.html.La historia de Coca Cola. Establecer vnculos entre la evolucin de la publicidad yla historia de Coca Cola.


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1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

OBJETIVO.Definir el concepto de publicidad y encontrar similitudes entre autores.

Como consumidores, estamos expuestos a todo el bombardeo de publicidaddiario, a veces aparece en revistas, espectaculares, comerciales de radio ytelevisin, Internet, en el cine, patrocinios de eventos, etc. Se hace referencia atodas ellas como publicidad, pero de hecho la forma correcta de llamarlas escomunicaciones de mercadotecnia y la publicidad es solo un tipo de estascomunicaciones.

A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien es considerado el padre de lapublicidad moderna, la defini como el arte de vender en forma impresa, motivada

por un porque3 pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio y latelevisin.

Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice que esun proceso de comunicacin, relaciones pblicas o persuasin. La gente denegocios la ve como un proceso de mercadotecnia. Los economistas y lossocilogos se enfocan en su importancia social, tica y econmica, incluso,algunos consumidores la podran definir como una molestia.

La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de lamercadotecnia, especficamente de la promocin, que es usada por diversos tipos

de empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personasindividuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con susproductos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.Por ello, resulta de sumo inters conocer las diferentes definiciones de publicidad.

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a lapublicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".4

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definenla publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin

no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.5

3MC DONOUGH John, FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative section.

USA 1993.P F44OGUINN Tomas, ALLEN Chris y SEMENIK Richard, Publicidad. Ed. International Thomson Editores, Mxico 1994. P 6.5KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing. Ed Prentice Hall, Mxico 2002. P 470.


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Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos deMarketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada porun patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para losanuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los

impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros mediospublicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechasms recientes, el Internet.

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Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "lacolocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresaslucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y losindividuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de unmercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,servicios, organizaciones o ideas.

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El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidadcomo "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinadoridentificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".86

Publicidad es, entonces, un tipo muy estructurado de comunicacin aplicada queemplea mecanismos verbales y no verbales que estn conformados para llenartiempos y espacios especficos, determinados por un patrocinador. Generalmentela publicidad esta dirigida a grupos de personas ms que a individuos, por lo tantoes una comunicacin impersonal o masiva.

La mayor parte de la publicidad es pagada por los patrocinadores, pero algunosotros no tienen que pagar por sus anuncios. Claro esta que toda la publicidadbusca ser persuasiva, ganar adeptos a un producto, servicio o idea. Adems depromover bienes tangibles, tambin se promueven servicios y una amplia variedadde ideas econmicas, polticas, religiosas o sociales.

La publicidad nos llega por un canal de comunicacin llamado medio, el cual, espagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada, es as quetenemos publicidad en radio, televisin, peridicos, Internet, etc.

6STANTON William, ETZEL Michael, WALTER Bruce, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 1999. P 5697http://www.marketingpower.com. American Marketing Association,8Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Madrid 2001. Pg. 282.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Mapa Conceptual.Despus de leer las definiciones; Desarrollar un concepto propio de Publicidad.

Estructurarlo en un mapa conceptual. Buscar Anuncios de publicidad televisiva, deradio o exterior y vincular con el concepto creado.


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1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

OBJETIVO.Clasificar las principales funciones de la publicidad.

Entender el fin de estas funciones.

La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno empresarial,incluso ms all, es generadora de cambio social, es impulsora de las economasy es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad han criticado ala publicidad por considerarla como nociva por sus efectos econmico-socialespsicolgicos, pero se debe conocer cules son las funciones reales quebusca concretar para entender su operacin.

La publicidad es una actividad de comunicacin que de ser ejecutadacorrectamente, puede generar efectos impresionantes. Aun siguen en la mente losjingles, slogans, imgenes que nos hacen recordar campaas de publicidadexitosa. Estas campaas son resultado de la aplicacin eficaz de las actividadesde publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones.

Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar estndares devida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y culturales de unasociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones diversas sobre lasfunciones que cumple. Algunos piensan que la publicidad es una de las principalescausas del consumismo y que las consecuencias de estas se organizan de

acuerdo a la funcin que tiene esa publicidad.

En sentido general, la publicidad tiene dos funciones bsicas; Comunicar un mensaje. Crear una motivacin de compra

Como tal, la publicidad tiene un cometido fundamental:Coadyuvar a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demsinstrumentos del marketing.

La distribucin elimina barreras fsicas entre empresa y consumidor, la publicidad

elimina barreras psicolgicas a travs de dar a conocer masivamente el producto oservicio y sus atributos mercadolgicos. Para ello existen cometidos estratgicosdentro de la accin de marketing.91

Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios. Comunicar innovaciones.

9http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/


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Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca. Apoyar acciones especficas del rea de ventas. Apoyar la actividad de intermediarios a travs de un programa de publicidad

cooperativa. Reconquistar la preferencia del consumidor.

Eliminar barreras de comunicacin entre empresa y mercados. Contrarrestar acciones de la competencia. Lograr posicionamiento en la mente del consumidor. Incentivar ventas estacionales. Llevar al consumidor al punto de venta. Establece el vnculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia

con nuevos productos y servicios.

Consideremos las limitaciones de las funciones de publicidad. La Publicidad descansa sobre un buen producto o servicio. La Publicidad no es responsable nica del xito o fracaso del producto. No se puede esperar una reaccin inmediata entre publicidad y ventas, los

objetivos de publicidad se contemplan a mediano plazo. La publicidad no pone al producto o servicio en contacto directo fsico con el

mercado La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que

stos cumplan con los requisitos de calidad.

Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para conseguir el xitocomercial y comunicar efectivamente las propuestas de ventas.


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Desarrollo de EscenarioElegir varios productos de consumo diario, elaborar un mensaje publicitario para

cada uno que cumpla con alguna funcin de la publicidad.


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1.4 UBICACIN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA

OBJETIVOClasificar a las empresas anunciantes para determinar que tipo de departamento

de publicidadDescribir la forma en la que se organiza el departamento de publicidad en lasempresas.

Toda empresa debera de tener un departamento de publicidad, su importanciadependera del tamao y giro de esta, la dimensin del programa de publicidad, lafuncin que desempea en la mezcla de mercadotecnia del negocio y, sobre todola participacin de la alta gerencia. Para obtener una idea de la diversidad deempresas que se anuncian, es necesario definir los tipos de anunciantes que

existen.

La Publicidad local o publicidad minorista, la encontramos en tiendas almenudeo, es la que llevan a cabo negocios como, tiendas de electrodomsticos,cines, talleres mecnicos, plomeros, estaciones de radio, museos y polticosocales, por nombrar algunos. Esta publicidad tiene una importancia decisiva, yaque la mayor parte de las ventas se hacen o se pierden de forma local. Unfabricante de automviles puede gastar millones en publicidad nacional para susvehculos nuevos, pero si sus distribuidores no hacen su trabajo en el mercadolocal el dinero ser una perdida. Cuando se trata de hacer la venta y tratar con losclientes, la publicidad local es donde esta la accin, donde las relaciones suelen

comenzar y desarrollarse.

Hay cuatro tipos de anunciantes locales:Distribuidores o franquiciados locales de compaas nacionales especializadas enuna lnea de productos o servicios.

Tiendas que venden una variedad de mercanca de marca, por lo general en unabase no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales).

Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros, restaurantes,floreras, agencias de viajes).

Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizacionesbenficas, candidatos polticos).

Un negocio local pequeo puede tener a una sola persona encargada de lapublicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividadesadministrativas, de planeacin, presupuesto y coordinacin. Puede haceranuncios, escribir texto publicitario y seleccionar los medios.


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Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de publicidaddotados de personal suficiente para manejar la produccin, colocacin de mediosy servicios de apoyo de mercadotecnia. Tambin, necesitan de de rectores detextos publicitarios, artistas y especialistas en produccin. Por lo general, el jefe dedepartamento le reporta a un vicepresidente o gerente de mercadotecnia.

Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes pequeos10

Algunas compaas operan en una parte del pas, en uno o varios estados ycomercializan en forma exclusiva en los lmites de esa regin. Se les conoce comoanunciantes regionales. Otras compaas venden en varias regiones y se les llamaanunciantes nacionales.

La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios. Sinembargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientacin en el tiempo yrecursos. Las compaas nacionales estn preocupadas por formas sus marcas,tienden a enfocarse en caractersticas competitivas de sus marcas sobre las de lacompetencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de marcas

diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva as que se enfocan enatraer clientes a su lugar de negocios.

Los anunciantes tambin tienen distintas orientaciones en el tiempo. Lasempresas nacionales desarrollan planes estratgicos a cinco aos y presupuestos

10ARENS; WEIGOLD. Op. Cit. P. 100


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de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan porque el comercialde esta semana no funcione tan bien como el de la semana pasada.

Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de ms recursos como depersonal y de dinero, el anunciante nacional tiene un ejrcito de especialistas

dedicados a la mercadotecnia exitosa de sus marcas. El local puede tener ungrupo pequeo o solo una persona para comercializar el negocio.

En empresas grandes muchas personas se involucran en la funcin de publicidad,los propietarios de la compaa y los altos funcionarios corporativos tomandecisiones de publicidad claves, el personal de ventas y mercadotecnia suelecolaborar con el proceso creativo, a la eleccin de la agencia de publicidad y laevaluacin de los programas publicitarios; los artistas y escritores generananuncios, folletos y otros materiales; los ingenieros de producto y diseadorescontribuyen al proceso creativo y proporcionan informacin sobre productoscompetidores; los administradores evalan el costo de las campaas publicitariasy planean presupuestos y el personal de oficina coordina actividadespromocionales, incluyendo la publicidad.

El departamento de publicidad de una empresa grande puede emplear a muchaspersonas y ser dirigidos por un gerente de publicidad, el cual le reporta a undirector de mercadotecnia. La estructura del departamento depende de muchasvariables. Las ms comunes son: centralizada y descentralizada.

La organizacin centralizada brinda mayor control y ofrece eficiencia y continuidada travs de los lmites divisionales. Un gerente de publicidad, generalmente lereporta a un vicepresidente de mercadotecnia, la empresa puede organizar eldepartamento en cualquiera de estas cinco formas:

Por producto o marca. Por su funcin de publicidad (redaccin, arte, compra de medios,

produccin de impresos). Por medios (radio, televisin, peridicos, exterior). Por usuario final (publicidad comercial y para el consumidor). Por geografa.


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Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado11

En la organizacin descentralizada la compaa establece departamentos depublicidad separados para diferentes divisiones, regiones, marcas, subsidiarias uotras categoras que se adapten a la necesidad de la empresa. El gerente generalde cada divisin o marca es responsable de la publicidad de ese grupo.

Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad descentralizada es msflexible. Las campaas y los calendarios de medios pueden ajustarse con mayorrapidez, pueden introducirse enfoques e ideas creativas con ms facilidad y losresultados de ventas pueden medirse a parte de otras divisiones. Cada divisintiene su departamento de mercadotecnia con un gerente de publicidad que lereporta al jefe de divisin.

Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen concentrarseen sus presupuestos problemas, y promociones en lugar de hacerlo en bien detodas las compaas.

Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad lo cual minimiza el poder dela publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marcas puedeintensificarse hasta una competencia enfermiza.

11ARENS; WEIGOLD. bidem. P. 106


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Fig. 1.3 Departamento de publicidad descentralizado.12

12ARENS; WEIGOLD. bidem. P. 107


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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Desarrollo de EscenarioBuscar alguna empresa o negocio en donde se haga publicidad. Analizar el

departamento encargado de la publicidad y elaborar un organigrama mencionandolas funciones de cada departamento.


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AUTOEVALUACION

1. Coloca al final de cada aseveracin una V si esta es verdadera o una F si esfalsa.

Desde los orgenes de la civilizacin, surgi la necesidad de informar sobrecaractersticas de los productos que se queran comercializar. ____

Se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias quedatan del ao 3000 AC. ____

Benjamn Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. ____

Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) complicaron la distribucin deproductos ms all de los mercados locales. ____

La fotografa agrego credibilidad a los anuncios publicitarios. ____

En 1840 las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionabanpublicidad nacional y ofrecan calidad de reproduccin. ____

Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la definicomo el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque. _____

Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio. _____

A las compaas que operan en una parte del pas se les conoce comoanunciantes nacionales. _____

Coadyuvar a la venta de productos y servicios es el cometido fundamental de lamercadotecnia. _____


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2. Relaciona ambas columnas segn la definicin y el autor.

1. "La colocacin de avisos y mensajes persuasivos,en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los

medios de comunicacin por empresas lucrativas,organizaciones no lucrativas, agencias del estado ylos individuos que intentan informar y/o persuadir a losmiembros de un mercado meta en particular o aaudiencias acerca de sus productos, servicios,organizaciones o ideas.

OGuinn, Allen ySemenik,

( )

2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitidopor medios masivos de informacin con objeto depersuadir".

American MarketingAsociation,( )

3. "Cualquier forma pagada de presentacin ypromocin no personal de ideas, bienes o serviciospor un patrocinador identificado.

Kotler y Armstrong( )

4. "Una comunicacin no personal, realizada a travsde un patrocinador identificado, relativa a suorganizacin, producto, servicio o idea".

Diccionario de Marketingde Cultural S.A( )

5. "Una comunicacin no personal, pagada por unpatrocinador claramente identificado, que promueveideas, organizaciones o productos. Los puntos deventa ms habituales para los anuncios son losmedios de transmisin por televisin y radio

Stanton, Walker y Etzel,( )


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LA AGENCIA PUBLICITARIA

OBJETIVO.

El estudiante conocer la forma en la que se organizan las agencias de publicidade identificara cual es el resultado econmico de las empresas que hacen

publicidad.

TEMARIO

2. LA AGENCIA PUBLICITARIA2.1 Organizacin de una empresa publicitaria2.2 La publicidad gasto o inversin?

UNIDAD

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MAPA TEMATICO


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INTRODUCCION

Durante aos, se ha confundido a la publicidad con una simple actividaddesarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividadpublicitaria va ms all de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil

millones de dlares debe de estar perfectamente estructurada para sufuncionamiento.


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2.1 ORGANIZACIN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA

OBJETIVOQue el alumno descubra como se organizan las empresas publicitarias, sus

funciones y sus tipos.

La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas all de los mensajesque vemos en televisin, muchas personas, organizaciones y personal depublicidad estn involucrados con este negocio, por ello, toda empresa exitosadebe anunciarse.

La industria publicitaria ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos, losprincipales son: Los anunciantes y las agencias de publicidad. Los anunciantes

son las organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios. Estos sedividen desde grandes multinacionales a empresas independientes, tambin sedividen en tipos: De servicios, de beneficencia, polticas, fabricantes industriales.

El segundo grupo, las agencias de publicidad ayudan a los anunciantes a planear,crear y preparar campaas publicitarias entre otros materiales de promocin.Tambin esta el grupo de los proveedores, encargados de incorporar fotgrafos,impresores, ilustradores, servicios digitales, casas productoras, desarrolladoresWeb y otros que asisten a anunciantes y agencias en preparar materialpublicitario.Tambin incluyen servicios de investigacin, asesores y servicios profesionales

que trabajan con ambos grupos.El cuarto grupo son los medios de comunicacin, venden tiempo (radio, televisin)y espacio (medios impresos, digitales y exteriores) o los dos para plasmar elmensaje del anunciante.

Cuando la mayora de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo deredactores de textos publicitarios y directores de arte trabajando para lasagencias, pero es comn que las personas de publicidad sean contratadas por lospropios anunciantes. Casi todas las compaas tienen un departamento depublicidad aunque solo cuente con una persona. Adems, hay una gran cantidad

de individuos que trabajan para los proveedores y medios que tambin trabajan enla publicidad. El hecho es, la publicidad tiene un campo tan amplio que puedevalerse del conocimiento de individuos enfocados a ventas, investigacin,administracin, contabilidad, ciencias de la computacin, hasta los especialistasen artes de la comunicacin, escritores, artistas, diseadores, fotgrafos, msicos,actores y cinematgrafos.


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Por que una empresa grande contrata una agencia de publicidad?, No podranahorrar si contrataran personas que crearan sus propios anuncios? Se define a laagencia de publicidad como una organizacin independiente de personascreativas y gente de negocios que se especializan en la elaboracin y preparacinde planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas

promocionales.La agencia, adems, contrata espacio y tiempo en varios medios a nombre dediferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores para susbienes y servicios.13

Esta definicin nos ayuda a entender por que tantos anunciantes contratanagencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los anunciantes,medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de vista objetivo yexterno al negocio del anunciante.

Segundo, las agencias ofrecen una combinacin de gente de negocios y creativos,adems de un grupo de personas especialistas en reas diversas(administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores,vendedores profesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan paralos proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral, tico yfinanciero es con sus clientes.

Por ultimo, una buena agencia esta en constante relacin con situaciones yproblemas de mercadotecnia y puede solventar cualquier necesidad de susclientes.

Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geogrfico, el rango deservicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan.

Las Agencias Locales se ubican en comunidades de cualquier tamao, ofrecenasistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede ayudar a:

Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que vende. Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribucin. Evaluar posicin competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratgicas Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias. Concebir planes de comunicacin integrados y su puesta en marcha. Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse cargo de los medios.

Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promocin al poner enprctica concursos de ventas, inauguraciones actividades en general.

Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de publicidad enforma menos extensa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastansuficiente dinero en publicidad como para justificar la contratacin de una agencia,

13GAMBLE, Frderick, What advertising agencies are. Ed. Nueva York: American Association of advertising Agencies. USA

1970. P.4


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y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por que suspresupuestos de publicidad son demasiado bajos.

Las Agencias regionales y nacionales pueden producir y colocar calidad depublicidad en campaas nacionales, estas agencias se distribuyen dentro de

ciudades importantes, estas agencias participan dentro de organizaciones,asociaciones o grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies(el libro rojo) Cataloga estas agencias por su ubicacin geogrfica, de modo quees fcil encontrarlas.14

Las agencias nacionales mas grandes tambin son Agencias Internacionales. Esdecir, tienen oficinas o agencias afiliadas en los principales centros decomunicacin alrededor del mundo y ayudan a sus clientes a comercializar demanera internacional.

La Agencia de publicidad de servicios completos suministra trabajos depublicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen Planeacin, creacin yproduccin de anuncios, investigacin y seleccin de medios hasta algunasfunciones que no son publicitarias.

Estas agencias podran especializarse en un solo tipo de clientes, sin embargo,puede clasificarse en agencia general para consumidores o de empresa aempresa.

Una agencia general para consumidores representa una variedad de cuentasamplia, pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, seespecializan en empresas que fabrican productos que son comprados por elconsumidor final (jabones, cereales, automviles) y se anuncian en medios para elconsumidor (radio, televisin, revistas, etc.)

La agencia de empresa a empresa o de alta tecnologa representa a clientes quecomercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes electrnicos parafabricantes de computadoras, equipos para refineras de petrleo, armadoras deautos, equipos de radiologa. Esta publicidad requiere de conocimientos tcnicos yla capacidad de traducirlo a una forma de comunicacin precisa y persuasiva. Lamayor parte de esta publicidad se encuentra en revistas comerciales y otraspublicaciones comerciales.

Las Agencias de servicios especializados apoyan a sus clientes con unavariedad de servicios limitados, tambin llamadas boutiques creativas, agenciasde servicios de compra de medios y agencias interactivas.

Las boutiques creativas desarrollan conceptos creativos emocionantes y producenmensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende de laoriginalidad en este concepto, diseo y redaccin del mensaje publicitario. Aunque

14ARENS, WEIGOLD. Op. Cit. . P. 111.


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son econmicas, no ofrecen la investigacin, mercadotecnia, experiencia enventas o servicio al cliente, por tanto, estn limitadas a las funciones creativas.

Hace varios aos, los expertos en publicidad establecieron agenciasespecializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofnico y televisivo. El

servicio de compras de medios da un anlisis detallado de la compra d estos. Elanunciante adquiere un paquete de medios y la agencia ordena spots, verifica eldesempeo, observa que los medios programen sus spots y que repongan losspots perdidos, adems de pagar las facturas a los medios.

Las agencias interactivas se especializan en desarrollar pginas Web y en crearpublicidad en lnea.

Las agencias de publicidad tienen la funcin de interpretar para el pblico o lossegmentos deseados de este, informacin sobre el producto o serviciocomercializado en forma legal. Primero se hace un estudio del producto paradeterminar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luegoformula un plan para llevar el mensaje a los consumidores.

Por ultimo, escribe, disea y produce anuncios, contrata espacios y tiempos enmedios, verifica la insercin en estos, tambin, trabajan con el personal demercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad mediante eldiseo de empaques, capacitacin e investigacin de ventas as como laproduccin de literatura y exhibidores.

Una agencia de publicidad organiza sus funciones, operaciones y personas deacuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamao y su alcance geogrfico.En agencias pequeas, cada empleado puede cubrir muchas funciones, elpropietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al cliente ydesarrollo de nuevo negocio.

El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes, tambinpueden hacer algo de trabajo creativo como redaccin de textos publicitarios. Elarte puede ser producido por un director de arte o comprarse en un estudioindependiente o a un diseador que trabaje por su cuenta. La mayora deagencias pequeas cuentan con departamentos de produccin y trfico o unempleado que cumpla con estas funciones. Pueden tener un comprador demedios, pero en agencias demasiado pequeas, los ejecutivos tambin puedencomprar espacio y tiempo en medios.

Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema departamental ode grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus diversas funciones,(servicios de cuenta, creativos de mercadotecnia y administracin), endepartamentos separados.

En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los cualespueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeas. Una agencia


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muy grande puede tener docenas de grupos con unidades de produccin y traficoseparado.15

Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad

15ARENS; WEIGOLD, Op. Cit. P 117


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Investigacin documental.

Las principales agencias de publicidad del mundo.Investigar que lugar ocupa, nombre de la agencia, nacionalidad, ingreso bruto yclientes ms importantes de las 10 principales agencias de publicidad en elmundo.http://fcom.us.es/blogs/bigbangadvertisement/2008/12/03/top-ten-de-la-publicidad/


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2.2 LA PUBLICIDAD. GASTO O INVERSIN?

OBJETIVOQue el alumno analice la controversia y obtenga sus propias conclusiones si lapublicidad es gasto o inversin.

La discusin sobre si la publicidad es un gasto o una inversin ha sido una de lasprincipales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo. Dejando delado los aspectos ticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o destruye unaimagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los consumidores aprobar sus productos se sigan arriesgando a la crtica y ataques del pblico encaso de que su publicidad ofenda o desagrade a la audiencia. Algunos otrospiensan que, al anunciarse, es mas seguro comprar sus productos porque cuandoel nombre y reputacin de una empresa esta en la lnea, esta se esmera encumplir su promesa.

La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la economa, bastarevisar la evolucin que han llevado ambas casi sincrnicas. La publicidadcontabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos, El efecto econmico de la publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando una empresa se anunciadesencadena sucesos econmicos. La reaccin en cadena que genera serelaciona con la fuerza del tiro y el ambiente econmico en el que ocurri. 16

16bidem. P 58


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Figura 2.3 El efecto econmico de la publicidad17

El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de lasventajas de publicitar una marca, Por qu la gente prefiere tal marca de ropa o tal

refresco sobre algn otro? Ser que los productos anunciados son mejores?, nonecesariamente, pero en la mente del consumidor la publicidad ha creado un valoragregado.

A mediados de los 70s, Ernest Dichtr, famoso psiclogo, asevero que la imagende un artculo creada por la publicidad es una caracterstica inherente del productoen si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable de la calidad deun bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la publicidad implicacalidad.

Es ms, con solo hacer ms conocido el producto, la publicidad puede hacer que

sea ms deseable. Por tal motivo las personas pagan mas por marcas que seanuncian que por las que no lo hacen.

17bidem. P 59


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La publicidad tambin agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos para unproducto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador, mas tardecomo pauelos desechables. En trminos econmicos, al agregar valor a losproductos, la publicidad favorece al inters personal tanto de anunciantes comodel consumidor. Tambien contribuye al incremento de la competencia lo cual

tambin sirve para los intereses de los consumidores.Si la publicidad agrega valor a los productos, tambin agrega costo y si lascompaas cesaran toda es publicidad los productos costaran menos. Error.

Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no anunciados. LaComisin Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados Unidos handeterminado que, al alentar la competencia la publicidad tiene el efecto demantener los precios bajos.

Como un costo de hacer negocios, el consumidor que compra el producto paga lapublicidad, no obstante en la mayor parte de los bienes la cantidad gastada enpublicidad es muy pequea en comparacin al costo del artculo.

La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran produccin lo cualdisminuye el costo unitario de las facturas, lo que se reflejan en precios ms bajos.

Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia Quseria de Coca Cola sin la publicidad ?Una receta de hojas de coca y nueces decola que pretendan aliviar jaquecas y que en 1886 comenz a venderse por 5c dedlar por vaso sin la publicidad no hubiese tenido el xito.

Gracias a la inversin que coca cola le ha dado a su publicidad, la cual le haretribuido en valor de marca, se ha mantenido por 120 aos como el refresco demayor consumo en el mundo.

Para negocios individuales como distribuidores de automviles locales y la tiendade conveniencia en la esquina, la publicidad redita ms de lo que cuesta. Sinofructificara nadie la usara y los diversos medios de noticias y entretenimiento quedependen de la publicidad para apoyo financiero saldran del negocio.

La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la mayora. El costode una botella de coca cola incluye alrededor de 1c de dlar. Para la economa ensu conjunto la importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el

principio de abundancia, este establece en una economa que produce mas bienesy servicios de los que pueden consumirse, la publicidad cumple dos propsitosimportantes: mantiene a los consumidores informados de sus opciones y permite alas compaas competir en forma mas efectiva. Por lo general, esta competenciagenera ms y mejores productos a precios similares o mejores.

La publicidad estimula una economa sana. Tambin ayuda a desarrollarconsumidores con finanzas saludables que estn ms informados, mejor


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educados y son ms demandantes. Dando como resultado un nivel deresponsabilidad por parte de los fabricantes

En conclusin, la publicidad es elemental para el logro de objetivos y metasespecficos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o servicio, sin

embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse una inversin, nodeben de generar costos muy altos para el contratante y/o sus posibles clientes.

Recordemos que no todo lo que brilla es oro. Sin embargo tampoco una solapersona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para que nosimplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente tico ycobre lo justo.18

18http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opini%C3%B3n/La-publicidad-gasto-oinversi%

C3%B3n.287659


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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Mesa redonda.Organizar grupos de discusin y determinar si la publicidad es un gasto o unainversin.


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AUTOEVALUACION

1. Completa cada oracin con la palabra correcta.

a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ depublicitar una marca.

b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________.

c) La __________________________creada de un artculo es una caractersticainherente de este.

d) Las ___________________________ tienen la funcin de interpretar para elpblico informacin sobre el producto.

e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________susproductos.

2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se habla.

1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera

internacional.

( ) Agencias interactivas

2. Desarrollan conceptos creativos ( ) AgenciasInternacionales

3. Se ubican en comunidades de cualquier tamao,ofrecen asistencia experta a anunciantes locales.

( ) Agencia De serviciosespecializados

4. Se especializan en desarrollar pginas Web y encrear Publicidad en lnea.

( ) Agencias Locales

5. Apoyan a sus clientes con una variedad de servicioslimitados

( ) Boutiques creativas


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INVESTIGACION PUBLICITARIAOBJETIVO.

Analizar como las empresas anunciantes recopilan informacin del mercado para

la toma de decisiones en los planes de publicidad.

TEMARIO

3. INVESTIGACIN PUBLICITARIA3.1 Objetivos3.2 Obtencin de datos3.2.1 Fuentes de informacin

3.2.2 Correccin y tabulacin de datos3.3 Medicin de la efectividad en la publicidad3.3.1 Pruebas de recordacin3.3.2 Pruebas de reconocimiento3.3.3 Pruebas en zona de venta3.4 Tipos de investigacin3.4.1 Concepto de producto y/o servicio3.4.2 Concepto de campaa3.4.3 Eficiencia de campaa3.4.4 Concepto de marca3.4.5 Concepto de imagen3.4.6 Posicionamiento3.5 Medimetros3.5.1 Puntos de rating definicin3.5.2 Videometro3.5.3 Radimetro

UNIDAD

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MAPA TEMATICO


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INTRODUCCION

Antes de llevar a cabo cualquier investigacin es necesario plantear lasinterrogantes que se necesitan resolver sobre alguna problemtica dentro de laempresa, de no hacerlo las empresas corren el riesgo de perder la inversin de

investigacin y no aplicar correctamente las estrategias publicitarias necesariaspara solucionar tales interrogantes.


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3.1 OBJETIVOS

OBJETIVO.Definir las necesidades de informacin publicitaria.Explicar como se agrupan los diferentes tipos de informacin.

Cada ao, las empresas gastan millones de dlares en crear promocionales yanuncios, esperan que los clientes y los prospectos vean y relaciones con losproductos. Luego gastan millones mas para colocar sus comunicaciones enmedios impresos y electrnicos; as mismo, esperan que sus clientes los vean,escuchen y al final respondan.19

Esto es demasiado dinero para arriesgarse, a menos que los anunciantes tenganprocedimientos sistemticos para recopilar registrar y analizar informacin nueva.

La investigacin de mercadotecnia (no confundir con investigacin de mercado)realiza diversas cosas: ayuda a identificar necesidades del consumidor y lossegmentos de mercados, proporciona la informacin necesaria para desarrollarproductos nuevos y disear estrategias de mercadotecnia, permite a los gerentesevaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades depromocin. Tambin es til en la planeacin financiera, la prediccin econmica yel control de calidad.

Las compaas usan la investigacin de mercadotecnia para recopilar un caudalde tipos de diferentes tipos de informacin. Puede ser mas fcil ubicar todo esto

en funcin de lo que David Bakken llama las tres R de la mercadotecnia: Reclutarnuevos clientes, retener a los clientes actuales y recuperar a los clientesperdidos.20

Para reclutar clientes nuevos, la investigacin debe enfocarse en estudiardiferentes tipos de segmentos de mercados y crear modelos de atributos deproducto para relacionar a los compradores con los bienes y servicios correctos.

Para retener a los consumidores existentes se usan estudios de satisfaccin delcliente. Del mismo modo, las bases de datos de transacciones de clientesidentifican razones para la satisfaccin o insatisfaccin del cliente.

La informacin de las primeras dos R ayuda a la tercera: Recuperar clientesperdidos. Si un fabricante descubre que un aumento en las llamadas de servicioantecede a la cancelacin de un contrato, puede observar este patrn con clientesactuales y emprender acciones preventivas.

19ARENS; WEIGOLD P 209

20BAKKEN, G, David; Measure for Measure. USA,1994. P 14.


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Una empresa necesita saber como perciben sus productos las personas como vena la competencia, marcas, imagen de compaas crebles y anuncios atractivos,para esto se usa la investigacin de publicidad. Mientras que la investigacin demercadotecnia proporciona datos necesarios para tomar decisiones, lainvestigacin de publicidad encuentra informacin para tomar decisiones en este

rubro. Por definicin es el acopio sistemtico y anlisis de informacin para ayudara desarrollar y evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales ycampaas enteras21.

La investigacin de publicidad sirve para varios propsitos, la mayor parte de loscuales puede distinguirse en las siguientes categoras.

1. Investigacin de estrategia de publicidad. Se emplea para definir el concepto delproducto o asistir la designacin de mercados seleccionados, mensajesrepublicidad o vehculos de medios.

2. Investigacin del concepto creativo. Mide la aprobacin por parte de laaudiencia seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto.

3. Prueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas decomunicacin previos a lanzamiento de campaas.

4. Posprueba de anuncios. Permite evaluar una campaa antes de hacerlapublica.

Los comercializadores emplean las diferentes categoras de la investigacin depublicidad en distintas etapas de desarrollo de la campaa.

21ARENS,WEIGOLD. Op cit. P 210.


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Figura 3.1 Categoras de inversin en el desarrollo de la publicidad.22

22Idem.


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Investigacin documental

Ingresar a Internet, buscar las pginas de las empresas de investigacin Gallup,Nielsen y De la Riva. Investigar que tipos de servicios ofrecen y vincular con lasinvestigaciones de publicidad. Elaborar resumen ejecutivo.http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtmlwww.gallup.comhttp://www.delariva.com.mx/dlr/index.php


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3.2 OBTENCION DE DATOS

OBJETIVO.Describir la importancia de la informacin para la investigacin de publicidad.Explicar los pasos en el proceso de investigacin.

La Documentacin Publicitaria va mucho ms all de la verificacin de datos parala realizacin de un anuncio, por ejemplo tambin es importante para obtenerinformacin sobre un nicho de mercado y gestionarla. Pero en ocasiones puederesultar un tanto restrictiva para el creativo, aunque esto ltimo no quiere decir quefinalmente el creativo disponga de la ltima palabra a la hora de realizar su trabajocon total libertad.

La obtencin de datos para elaborar una estrategia de publicidad se define comoAquella parte de la Documentacin que tiene por objeto el estudio del proceso detransmisin de las fuentes publicitarias para la obtencin de nuevos conocimientosen la en la investigacin publicitaria.

Antonio Malalana, define la investigacin publicitaria como: La documentacinpublicitaria es un proceso de carcter metodolgico, tcnico y prctico al servicio de la empresa publicitaria, del investigador y del creativo, mediante la organizacin y la gestin de las distintas unidades que forman el sistema de informacin especialmente de los archivos tcnicas () y de la difusin de las fuentes deinformacin especializada.23

3.2.1. FUENTES DE INFORMACIONEl proceso de investigacin de publicidad presenta una serie de pasossistemticos, los cuales contribuyen a la recopilacin de datos relacionada a lasdecisiones de los comercializadores.

Hay cinco pasos bsicos en el proceso de investigacin.1. Anlisis de la situacin y definicin del problema.2. Investigacin informal.3. Construccin de objetivos de investigacin.4. Investigacin formal.5. Interpretacin y reporte de hallazgos.

En el anlisis de la situacin, el departamento de mercadotecnia obtiene lainformacin de su fuente de datos internos. Con frecuencia, el departamento demercadotecnia mantiene un Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

23MALALANA UREA, Antonio. La Documentacin en Publicidad. En Teora y prctica de la documentacin informativa.

Barcelona: Ariel, 2002. p. 90


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Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanentee interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad esrecabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna yprecisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar laplaneacin, ejecucin y control.

Fig. 3.2 El Sistema de Informacin de Mercadotecnia.24

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en lagerencia de mercadotecnia, pero en este trnsito pasa por el interior de laempresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar lasdecisiones de mercadeo.

La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de

informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacinque tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienestoman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones clavesde marketing.

En el segundo paso, la investigacin se hace para saber ms sobre el mercado,competencia y el ambiente de negocios. Los investigadores pueden discutir elproblema con mayoristas, distribuidores fuera de la empresa as como fuentesinformadas dentro de ella. Buscan a cualquiera que tenga ms datos que ofrecer.

De este paso, se recopilan dos tipos de datos de investigacin: Primarios ysecundarios. La informacin recolectada sobre un problema especfico se llamadatos primarios.

24GUEDA Esteban; GARCIA Jess. Principios de Marketing. Ed ESIC Editorial. Madrid 2006. P 326


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Por lo comn, adquirirlos es costoso y requieren de mucho tiempo. As quedurante la etapa de investigacin informal, los investigadores usan los datossecundarios, informacin recolectada con anterioridad por la empresa o por algunaotra organizacin.

Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de informacin. Los datosinternos incluyen cifras, caractersticas, facturas, registros, inversiones enpublicidad.

Los datos secundarios externos es informacin disponible en el gobierno,compaas de investigacin de mercado, asociaciones comerciales, diversaspublicaciones o bases de datos computarizadas.

Una vez terminada esta fase, la empresa puede descubrir que necesitainformacin adicional. Por ejemplo, puede descubrir que necesita identificarquienes son los clientes y cual es su percepcin de la compaa. Para esto, esnecesario establecer objetivos de investigacin. Al inicio de cualquierinvestigacin, debemos formular un reporte abreviado de los problemas deinvestigacin y los objetivos.

De esta manera podemos encontrar respuestas a las interrogantes y resultaran enla obtencin de informacin especfica y medible.

Al realizar la investigacin formal, surgen mtodos bsicos de captura de datos.Estos mtodos se dividen en: Investigacin cualitativa e Investigacin Cuantitativa.

La investigacin cualitativa se vale de recursos como tcnicas proyectivas. Elinvestigador trata de involucrar a los consumidores en una situacin en la quepueda describir sentimientos y actitudes hacia un producto o servicio. TcnicasIntensivas, como entrevista de profundidad, preguntas planeadas con sumocuidado aunque poco estructuradas. Sesiones de grupo, La compaa invita apersonas tpicas del mercado a una sesin grupal para discutir el servicio, elproducto o alguna situacin mercadolgica.

En la investigacin cuantitativa, usada para obtener datos duros, hay tres tipos deinvestigacin.

La observacin, los investigadores vigilan las acciones de las personas paraestudiar reacciones de los consumidores ante los productos.

El experimento. Es una investigacin cientfica en la que un especialistaaltera el estimulo recibido por un grupo de prueba y compara los resultadoscon los de un grupo control.

La Encuesta. El investigador obtiene informacin sobre actitudes, opinioneso motivaciones al cuestionar a clientes actuales o prospectos.


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3.2.2 CORRECCION Y TABULACION DE DATOS

El paso final del proceso de investigacin implica interpretar y reportar los datos.El reporte final debe ser lo mas comprensible para los gerentes de mercadotecniay relevante para sus necesidades. La informacin debe estar explicada en

palabras que la gerencia pueda entender. Debe evitarse lenguaje tcnico y lasdescripciones de la metodologa. Los anlisis estadsticos y los datos crudosdeberan de estar acomodados en un apndice. El informe debe plantear elproblema y el objetivo de la investigacin, resumir los hallazgos y sacarconclusiones. El investigador deber hacer recomendaciones para la accin de lagerencia y el informe debe exponerse en una presentacin formal afn de permitira la gerencia retroalimentar y resaltar puntos importantes.

La validez y la confiabilidad dependen de varios elementos clave. Los mtodos demuestreo (muestras probabilsticas y no probabilsticas) el diseo del cuestionariode encuestas, la tabulacin de datos y los mtodos de anlisis. Los datosrecolectados deben ser validados editados, codificados y tabulados. Lasrespuestas deben verificarse para eliminar errores o inconsistencias. Por ejemplo,una persona podra responder un ao y otros doce meses; estas deben adaptarsea la unidad de tabulacin correcta. Algunos cuestionarios pueden ser rechazadosporque las respuestas sugieren que los entrevistados no entendieron laspreguntas. Por ltimo los datos deben ser contados y resumidos por lo general porcomputadora.

Muchos investigadores emplean tabulaciones cruzadas, programas de software(SPSS y SAS). Muchas tabulaciones cruzadas son posibles pero losinvestigadores deben usar habilidad e imaginacin para seleccionar solo aquellasque muestren relaciones significativas. Por otra parte, la estandarizacin esimportante que la informacin de diferentes pases pueda compararse, de locontrario, el estudio carecer de significado25.

25ARENS, WEIGOLD. Op Cit. P.229


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Investigacin experimental.Elegir una campaa publicitaria actual. Crear un equipo de investigacin

publicitaria. Obtener datos internos y externos que necesita la empresa,posteriormente, tabular los resultados.


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3.3 MEDICION DE LA EFECTIVIDAD EN LA PUBLICIDAD

OBJETIVO.Conocer los tipos de pruebas que e realizan para medir la eficiencia de lascampaas publicitarias

Analizar las diferentes formas en la que se puede medir la efectividad de unacampaa de publicidad.

Los anunciantes desean evaluar su publicidad para asegurarse que suscomerciales son efectivos, ya que invierten fuertes cantidades de dinero tantoen produccin como en pauta y tienen que justificar sus acciones a la Direccin.

En lenguaje de investigacin de mercados, la pregunta es efectiva mipublicidad? es una pregunta cerrada. Esto significa que debera respondersecon un s o un no. En la prctica, esto no es as de sencillo. Cada uno de los involucrados en el desarrollo de publicidad tendr un criterio diferente sobrecundo la publicidad es efectiva.

Detrs de toda evaluacin publicitaria se encuentra una creencia sobre cmo seespera que funcionen los comerciales evaluados. Entre ms explcito sea elmodelo de efecto publicitario y mientras ms compartido sea por todos losinvolucrados en el proceso creativo, existir una mayor probabilidad de llegar auna respuesta en consenso.

Los objetivos deben ser realistas, si no han de conducir a la frustracin y acambios innecesarios de estrategia. Se pueden realmente esperar cambiossignificativos en el corto plazo dado el estado actual de la marca y dado lo que setiene para comunicar sobre ella? Realmente afectar a la gente al momento dever la televisin o trabajar sobre el comportamiento en una etapa posterior delciclo de compra?

An cuando la publicidad puede generar ventas a corto plazo, el verdadero retornosobre inversin ser a largo plazo. Es entonces, en los efectos a largo plazo de lapublicidad, donde la efectividad publicitaria debe medirse.

3.3.1 PRUEBAS DE RECORDACION

Aunque no es una forma infalible de pronosticar el xito o fracaso de la publicidad,las prepruebas y pospruebas pueden darle conocimientos tiles al anunciante silas aplican en forma apropiada.

Las pruebas de recordacin son parte de los mtodos de posprueba, la cual,puede ser costosa y requiere de ms tiempo que la preprueba, pero puedecomprar anuncios bajo condiciones de mercado reales.


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Las pruebas de recordacin revelan la efectividad de los componentes de losanuncios como tamao, color o temas, pero miden lo que observan los querespondieron, si en realidad compran el producto.

Estas pruebas consisten en armar un panel de publicidad, se muestran aspectos

importantes para la marca y el producto y el panel responde preguntas referentesa los intereses de la investigacin. Se pueden mostrar una serie de anuncios y alfinal se le pregunta al panel cual anuncio es el que quedo insertado en su mente yle es mas fcil recordar caractersticas fundamentales del producto. Por desgracia,muchas personas encuentran difcil determinar y expresar sus actitudes. Paramarcas maduras, el inters en la marca puede ser un mejor indicador y losanunciantes ahora miden ese fenmeno. 26

3.3.2 PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO.

La mayor parte de las tcnicas de prueba posterior caen en cinco categorasamplias. Recuerdo asistido, recuerdo no asistido, pruebas de actitud, pruebas deinterrogacin y pruebas de ventas. La prueba de reconocimientos de marca estaligada a la ubicacin que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Estaprueba consiste en aplicar entrevistas de profundidad a consumidores en las quese les cuestiona sobre hbitos de compra. Se busca encontrar similitudes enfactores determinantes de la marca, Color, empaque, imagen, asociacin con usosdiarios del consumidor, para medir el impacto que tienen estos factores para elpblico en general y explotarlos en los mensajes publicitarios.

3.3.3 PRUEBAS EN ZONA DE VENTAS

En ocasiones las investigaciones no reflejan un inters sincero en el producto y sepodra tardar meses en obtener las respuestas deseadas. Cuando la publicidad esle elemento dominante o nico en el plan de mercadotecnia las pruebas en zonade venta son una medida til en la efectividad de la publicidad. No obstante, por logeneral muchas otras variables afectan a las ventas y las investigaciones deventas, en particular en estudios d campo, suelen ser costosas y requieren tiempo.

Las pruebas de ventas son medidas de ventas pasadas comparadas con losesfuerzos de publicidad en diferentes mercados, miden ventas minoristas de unacampaa determinada. Las auditorias del inventario de las tiendas miden lasexistencias de los minoristas antes y despus de una campaa. Para los bienesempacados del consumidor, el costo de las pruebas de ventas se ha reducido engran medida gracias a los escneres de los supermercados.

26MACHLEIT Karen; ALLEN Chris, MADDEN Thomas. The mature brand and brand interest. Journal of marketing. USA

1993. P 81.


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Investigacin documental.1. Buscar las campaas publicitarias ms exitosas en Mxico en los ltimos aos.2. Buscar las campaas publicitarias ms exitosas en el mundo en los ltimosaos.3. Buscar los premios y reconocimientos que se dan en el mundo para las mejorescampaas publicitarias.


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3.4 TIPOS DE INVESTIGACION

OBJETIVO.Definir y examinar conceptos primordiales para el estudio de la publicidad.

Cuando hablamos de comunicacin publicitaria, es necesario considerar tresobjetivos fundamentales para su realizacin:1.- El incremento en la escala de la inversin publicitaria.2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.

No se debe olvidar que la publicidad est integrada a la mezcla demercadotcnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promocin, por loque el tipo de investigacin realizada por el publicista, es la llamada comercial.

La estructura de una campaa publicitaria responde a tres elementos bsicos: loCreativo, la inversin y lo visual del mensaje. La investigacin de medios se ocupade la inversin, pues debe decidir qu vehculos se usarn, los tiempos detransmisin y qu tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. Enresumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaa.

3.4.1 CONCEPTO DE PRODUCTO

La publicidad adems de promover bienes tangibles como naranjas, autos, ropaayuda a promover los servicios intangibles de banqueros, talleres mecnicos yestticas. Cada vez mas, la publicidad se emplea para una amplia variedad deideas, ya sea econmica, polticas, religiosas o sociales. El termino productoabarca estos tres conceptos para el estudio de la publicidad.

Los anunciantes necesitan saber como perciben los consumidores sus marcas,tambin buscan conocer las cualidades que llevan al consumidor a realizar unacompra y, por ultimo, a la lealtad de marca.

Al utilizar esta informacin tratan de establecer un concepto del producto nicopara su marca, as como los beneficios utilitarios como simblicos para elconsumidor.

La publicidad funciona en forma diferente para distintas categoras de productos ycon frecuencia hasta para diversas marcas dentro de una categora.

Al desarrollar una mezcla de mercadotecnia, los comercializadores comienzan conel elemento producto. Las actividades bsicas incluyen la forma en que elproducto es diseado y clasificado, posicionado, dotado de marca y empacado.


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Cada uno de estos afecta la forma en que se anuncia el producto. Todos los productos tienen un ciclo de vida. La teora es que, al igual que loshumanos los productos pasan por etapas en la vida desde la infancia hasta lamuerte. La posicin del producto en el ciclo de vida influye en la clase depublicidad usada. Hay cuatro categoras en el ciclo de vida: introduccin,

crecimiento, madurez y declinacin.La forma en que una compaa clasifica su producto define su concepto. Haymuchas formas de clasificar los bienes: por mercados, por hbitos de consumo porla taza de consumo o por atributos.

3.4.2 CONCEPTO DE CAMPAA

Es el esfuerzo publicitario compuesto por ms de una pieza o por ms de unmedio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaa, de la misma

manera que un esfuerzo conjunto, un anuncio por televisin acompaado dediarios y va pblica merece la misma denominacin.

Por lo general las piezas que componen una campaa tienen cierta sinergia entresi, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido masamplio a travs del conjunto. Comprende los esfuerzos publicitarios que guardanparentesco o coherencia y que una empresa hace a travs de un lapso prolongadode tiempo.

3.4.3 EFICIENCIA DE CAMPAA

La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos momentosdiferentes:

Antes de lanzar un anuncio Pretest y despus de realizada la campaa. Postests

El pretest constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valorde una campaa o de elementos de la misma en funcin de los objetivosperseguidos, aunque ms que evaluar la eficiencia, permiten verificar y rectificarlos errores cometidos en la fase de planificacin de la campaa.

El pretest consiste en mostrar el material realizado y verificar que se percibacorrectamente el mensaje publicitario. El pretest presenta algunas desventajas yaque, el efecto de la publicidad no es inmediato y las condiciones en que serealizan no se ajustan a la realidad. Entre los mtodos destacan:

Test de concepto. Probar un concepto (idea) expresada en palabras Test de expresiones creativas. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y

se desarrollan posteriores fases creativas.


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Test de alternativas. Se aplica cuando existen varias alternativas creativaspara un mismo anuncio y es necesario elegir una.

Postest.Conjunto de tcnicas que permiten evaluar la eficiencia durante el curso o al final

de la campaa, pretenden conocer cuantas personas del pblico objetivo hanestado o percibido el mensaje publicitario y cuales son sus reacciones. En estaspruebas se utilizan otras tcnicas de investigacin cuantitativa aplicadas a unamuestra del pblico objetivo.

3.4.4 CONCEPTO DE MARCA

El dispositivo de diferenciacin fundamental para todos los productos es la marca.

La marca es la combinacin de nombres, palabras, smbolos o diseos que

identifica al producto y su origen, adems de que lo distingue de productos de suscompetidores.

Las decisiones para el reconocimiento de marca son difciles. Un fabricante puedeestablecer una marca individual para cada producto que elabora.

Por otra parte, una compaa podra usar una marca de familia y comercializardiferentes mercancas bajo el mismo nombre corporativo.

Debido a que es muy costoso para los fabricantes comercializar marcasnacionales, algunas empresas usan las etiquetas privadas, vendidas a precios

mas bajos por cadenas de supermercados (marca libre).

Las decisiones de reconocimiento de marca son cruciales debido a que las marcasque posee una compaa puede ser su recurso de capital ms importante. Lasmarcas deben construirse con diferencias en imgenes, significados yasociaciones. Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en formaclara y entregar valor de manera competitiva.

Una marca es un producto con valor agregado. En general, el termino producto ymarca se usan como sinnimos pero no lo son.

El producto es la parte tangible del bien. La marca adems incluye el valoragregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.

3.4.5 CONCEPTO DE IMAGEN

A mediados de los aos sesenta, el psiclogo Ernest Ditchner afirmo que laimagen de un artculo, creada por la publicidad y la promocin, es una


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caracterstica inherente del producto en si. Aunque un anuncio no aborda laclaridad de un bien en forma directa, la imagen positiva transmitida por lapublicidad puede implicar calidad. Es ms, con solo hacer ms conocido elproducto, la publicidad puede hacer que sea ms deseable para el consumidor.

Es decir, la imagen no es algo tangible o visible en los productos, es inexistentetanto para las empresas como para sus productos. La imagen es creada por laconjuncin de percepciones que los consumidores crean en su cabeza,construidas estas, a partir de tres elementos: Lo que se sabe de la empresa oproducto: Esto incluye aquello que ve, lo que siente hacia esa empresa o productoy lo que supone, esto ltimo compone normalmente el 80 por ciento de esaimagen.

Las empresas y los productos tiene slo tres cosas; cultura, funcin e identidad.Dentro de la identidad estn todos los componentes visuales, incluyendo losavisos y anuncios, sobre cualquier soporte y que pueden ser organizativos,sociales o comerciales. Son los continentes. Los contenidos dependen de lafuncin y de la cultura. Estos ltimos estn constituidos por lenguajes ycomportamientos, ambas cosas caracterizan el diario vivir de las empresas y delos productos y reflejan lo que son.

3.4.6 POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mentalde un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principaldiferencia que existe entre esta y su competencia.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra suesencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino elmedio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posicionaun producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado esconsecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

El Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en lamente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. Lasbases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de productoson:

Posicionamiento sobre las caractersticas especficas de un productoPosicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficasPosicionamiento sobre el uso determinado de categorasPosicionamiento sobre ocasiones de uso especficasPosicionamiento contra otro productoPosicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

Ms generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:


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1 Posiciones funcionales Resolver problemas Proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simblicas

Incremento de la propia imagen Identificacin del ego Pertenencia y significado social Filiacin afectiva

3 Posiciones de experiencias Proporcionar estimulacin sensorial Proporcionar estimulacin cognitiva

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: Identificar productos competidores Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el

espacio del producto Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus

percepciones de los atributos relevantes de cada producto Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los

consumidores Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del

producto determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen

los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posicin de tu producto la posicin de un vector ideal

Seleccionar la posicin ptima

Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sinoa lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que sequiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.

El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolverel problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.En qu consiste el posicionamiento?

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, deesta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algodiferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexionesexistentes. La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hacenecesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de lacomunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,


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concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es"conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega, rechazagran parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y

experiencias anteriores.La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, esuna mente sobresimplificada.

Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms informacin a lamente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando msinformacin a esa mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente aque haga frente a la complejidad abrumadora de la informacin, y de all, que elproblema de la comunicacin sea la comunicacin misma.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensajesobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero lasolucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de lapropia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva.

Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemosdesentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en lamanera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.


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