PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Cheeky: El futuro está en los niños

Campaña comunicacional de acciones de RSE de Cheeky

CUERPO B

Tamara Martinez

Entrega Final. Etapa 100%

18 / 12 / 2009

Licenciatura en Publicidad

Facultad de Diseño y Comunicación

Universidad de Palermo

Agradecimientos

Principalmente quiero agradecer a mis padres, que sin el apoyo de ellos no hubiese

podido realizar esta carrera universitaria.

También a mi novio, quien ha podido calmar mis ansias es esta última etapa de la

carrera.

A los profesores que a lo largo de las cursadas nos fueron transmitiendo sus

conocimientos para que el día de hoy podamos ser profesionales.

Muchas Gracias,

Tamara.

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Índice

Introducción General Pág. 5

1. Mercado Pág. 8

1.1. Mercado de la indumentaria en argentina Pág. 8

1.2. Indumentaria infantil Pág. 11

1.3. Competencia Pág. 12

2. Argentina hoy Pág. 20

2.1. El porqué del hoy de la Argentina Actual Pág. 20

2.2. Situación actual Argentina Pág. 24

2.3. Índice de pobreza Pág. 24

2.4. Niños pobres Pág. 27

2.5. Analfabetismo o no-Educación Pág. 30

3. Responsabilidad Social Pág. 36

3.1. Definición Pág. 36

3.2. Stakeholders primarios y secundarios Pág. 40

3.3. Filantropía Pág. 42

3.4. RSE: diferenciación y competitividad corporativa Pág. 42

4. Identidad Corporativo Pág. 48

4.1. Definición Pág. 48

4.2. Imagen de marca Pág. 52

4.3. Estrategia apoyada en la Identidad e Imagen de la marca Pág. 54

5. CHEEKY Pág. 56

5.1. Producto Pág. 57

5.2. Estacionalidad Pág. 58

5.3. Logistica y Distribución Pág. 59

5.4. FODA Empresa Pág. 60

5.5. Frecuencia de Consumo Pág. 61

5.6. Misión y visión Pág. 62

5.7. Identidad Pág. 62

5.8. Consumidores Pág. 64

5.9. Inversión Publicitaria Pág. 65

6. Proyecto Pág. 67

6.1. Desarrollo Pág. 67

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6.2. Mecánica Pág. 68

6.3. Acciones especiales programadas Pág. 69

6.4. Control Pág. 70

7. Plan de Comunicación Pág. 70

7.1. Empresa Pág. 71

7.1.1. Análisis de Marketing Pág. 71

7.1.2. Análisis de Productos Pág. 72

7.1.3. Investigación y Desarrollo Pág. 77

71.4. Análisis de la comunicación interna y externa Pág. 78

7.2. Análisis del Mercado Pág. 79

7.2.1. Competencia Pág. 83

7.3. Objetivos Pág. 86

7.4. Destinatarios Principales Pág. 87

7.4.1. Análisis de Clusters Pág. 88

7.4.2. Personalidad de la audiencia Pág. 90

7.5. Planteamiento básico de comunicación Pág. 93

7.6. Mix de Comunicación Pág. 93

7.7. Calendario para todas las acciones Pág. 94

7.8. Rutina de una campaña de publicidad Pág. 95

7.8.1. Análisis de la situación actual Pág. 95

7.8.2. Objetivos de la campaña de publicidad Pág. 100

7.8.3. Establecimiento de la estrategia publicitaria Pág. 100

7.8.4. Estrategia Creativa Pág. 100

7.8.5. Selección de Medios Pág. 102

7.9. Inversión Publicitaria Pág. 112

7.9.1. Selección de vehículos Pág. 113

7.9.2. Visualización de la campaña Pág. 114

8. Conclusión General Pág. 115

9. Referencia Bibliográfica Pág. 117

10. Bibliografía Pág. 122

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Índice de Figuras

Figura 1: Acciones adoptadas para ajustar el presupuesto en Pág. 10

tiempos de aumento del costo de vida.

Figura 2: Incidencia de la Pobreza y de la Indigencia Pág. 26

Figura 3: Razones por las que los programas socio-ambientales Pág. 39

crean valor para las empresas.

Figura 4: ¿Cuáles son los principales beneficios de la incorporación Pág. 43

de programas de desarrollo sostenible en una empresa?.

Figura 5: Principal destino de la inversión social. Pág. 44

Figura 6: ¿A que áreas le parece que las empresas deben dedicarse Pág. 44

cuando piensan en desarrollar planes de responsabilidad social?.

Figura 7: ¿Qué opinión le merece que las empresas colaboren Pág. 45

activamente con la comunidad de la cual forman parte?

Figura 8: A la hora de elegir un producto o servicio, ¿cuán Pág. 46

importante es que la empresa colabore con la comunidad?

Figura 9: Cuadro de cluster de la personalidad de la audiencia. Pág. 90

Figura 10: Visualización de la campaña. Pág. 114

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Introducción

Argentina se encuentra actualmente con índices muy elevados de pobreza e indigencia,

afectando a gran cantidad de niños en toda la región. Teniendo en cuenta que estos son

el futuro del país, es de suma importancia buscar una solución para terminar con esta

problemática que afecta a todos los argentinos.

Por otro lado, las empresas de indumentaria en este último periodo han sufrido grandes

pérdidas, por la poca comercialización de las prendas. Este fenómeno radica en la crisis

mundial que se vivió a principio de año, que paralizo las inversiones, las ventas de todo

el sector, afectando la rentabilidad de la empresas.

Debido a ambas problemática es que surge la idea del proyecto, que consiste en vincular

a ambas para lograr un resultado positivo hacia ambos lados.

Por un lado la empresa, Cheeky realizará una serie de acciones de responsabilidad social

con el fin de obtener una diferenciación frente a su competencia, generándose una

ventaja competitiva para afrontar lo que depare la economía argentina.

Por el otro lado, mediante la asociación a fundaciones o entidades sin fines de lucro,

preocupadas por el bienestar de los más pequeños del país, buscaremos mejorar en la

medida que sea posible su situación. Saneando las necesidades, creándoles incentivos

para que se desarrollen educacionalmente y puedan disfrutar de la epata más linda que

es la niñez.

Para ello se realizará un análisis previo de la situación Argentina, buscando las raíces o

razones que llevaron al país a esta actualidad, introduciéndonos más en la problemática

a tratar, que es la pobreza infantil.

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También es importante la realización de la investigación del mercado, ya que es esencial

para tener un panorama en que se desarrollará el proyecto. Evaluando cuales son los

principales competidores de la marca, en que situación se encuentran.

En los capítulos posteriores, trabajaremos sobre los conceptos de Responsabilidad

Social Empresaria e identidad corporativa, ya que son los pilares teóricos sobre los que

se apoyará el trabajo. La RSE en Argentina está tomando más relevancia, cada vez son

más las empresas que comenzaron a incursionar en el tema y más la valoración que la

gente le da a la participación de ellas con la comunidad. Por ello, es importante para

Cheeky ser la pionera en el sector, creando una diferenciación con sus competidores. Ya

que los productos cada vez son más similares, no habiendo para el consumidor una

diferencia que lo fidelice con la marca.

En cuanto a la identidad, la marca ha crecido mucho en estos últimos tiempos, buscando

hacer un mundo Cheeky. Desde la imagen de sus locales, la comunicación institucional,

la selección del personal, el diseño de sus productos, en todo se ve reflejado el

compromiso que tiene la empresa con sus usuarios, los niños.

Luego se expondrá la información correspondiente a la marca Cheeky, contando su

historia, desde sus comienzos en un garaje, en el año 1994, siguiendo por el primer local

en Alto Palermo y terminando en la mega empresa que es hoy, con más de 164 locales

dentro y fuera del país. Siendo una de las pocas marcas de indumentaria infantil que

exportan sus productos a mercados americanos y europeos.

Es una empresa que busca constantemente evolucionar, a través de nuevas tecnologías,

nuevos proyectos, diferentes alianzas. El sector está muy saturado, si uno se confía, tal

fue el caso de Coniglio, que pasó de ser la numero uno, el referente a seguir de Cheeky

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en sus comienzos, a fundirse por la proliferación de competencia que la igualaron y

hasta mejoraron sus productos.

Uno de los últimos proyectos desarrollados por la empresa fue una alianza estratégica

con el Banco Río, para otorgarle beneficios a sus clientas, siendo la primera marca con

tarjeta de crédito propia. En estos últimos meses, inauguró un mega local en Unicenter,

con un sector de entretenimientos nunca antes visto y actualmente está implementando

una Gift Card, basándose en las necesidades actuales de los consumidores con tiempos

limitados para realizar compras.

Como anteúltimo capitulo, se encuentra el desarrollo del proyecto. En este se detallará,

la mecánica y el control para que se puede realizar correctamente las acciones.

Las acciones para cada entidad de niños carenciados, serán formuladas según sus

necesidades principales. La idea es que cada responsable del local, se vaya

involucrando, determinando cuales serán las prioridades para la fundación o para los

niños. La recaudación para llevar a cabo las acciones, procederá de un porcentaje de la

facturación de cada local. Esto es importante, ya que informando esto, las clientas se

sentirán bien comprando en cada local, y las vendedoras sabrán, que cuanto más vendan

más dinero podrán recibir los niños.

Por ultimo, luego de recopilar todo la información necesaria, se procederá a la

realización del plan de marketing y de comunicación. Para los cuales se detallará las

estrategias seleccionadas para alcanzar los objetivos del proyecto.

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1. Mercado

El mercado de la indumentaria en Argentina, se encuentra saturado de marcas, tanto

nacionales como internacionales. Hay una gran variedad de oferta y la demanda

actualmente está algo estancada, a causa de la crisis sufrida o por la incertidumbre del

futuro. En este ultimo periodo, con las nuevas medidas proteccionistas del gobierno, las

marcas deberán tener producción nacional, debido a que las importaciones serán más

restringidas. Algunas empresas se ven favorecidas con este proyecto y otras deberán

estudiar si les conviene invertir en nuestro país o retirarse como es el caso de Zara, la

empresa de origen español, cuyos productos son todos importados.

1.1. Mercado de la indumentaria en Argentina

Desde el segundo semestre de 2007 hasta noviembre de 2008, se inició una etapa

compleja para el desarrollo de la producción textil. Debido a una moneda nacional más

apreciada en términos reales por la inflación acumulada y con niveles de importación

record, que se concentraron más en las confecciones. El comportamiento de las

diferentes ramas productivas de la cadena de valor textil comenzó a ser más irregular

que en los años previos y los niveles de rentabilidad bajaron significativamente.

Si bien las cifras del INDEC señalan que el sector textil creció un 1,5% en los primeros

once meses de 2008 respecto a igual lapso de 2007, un sondeo realizado por la

Fundación Pro Tejer en febrero 2009, señaló que en los principales núcleos productivos,

el comportamiento de este período es mucho más volátil que en los anteriores y que se

registraron fuertes caídas en los niveles de actividad, principalmente en los últimos

eslabones de la cadena de valor, la indumentaria y confecciones para el hogar.

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Otro dato obtenido de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME),

informó que la variación del porcentaje de unidades vendidas con respecto a marzo del

2008 y del 2009, registraron una baja del 22,4%.

Debido a la crisis actual, los consumidores se volvieron más racionales, abandonando la

compra por deseo, por la de necesidad. Preguntando por promociones, descuentos,

buscando donde se consigue más barato o que día son los descuentos.

Los outlets, en estos últimos meses, según datos extraídos de la revista target (Agosto

2009), las ventas en estas tiendas han aumentado entre un 20% y un 30%.

En cuanto a las exportaciones de productos textiles se registraron una suba del 6,9%

respecto a igual período del año anterior y las importaciones ascendieron a un 25,7%.

En prendas de vestir, las principales exportaciones se registran con los países limítrofes,

Uruguay, Brasil, Chile, Paraguay; los cuales representan el 55% de las exportaciones,

datos obtenidos del boletín informativo 2008 de la Fundación Pro Tejer.

En este último semestre del 2009, la facturación ha subido aproximadamente un 10%,

comparada con la del 2008. Este cambio favorable en el sector se debe a las medidas

proteccionistas del Gobierno, para restringir el ingreso de prendas importadas.

Debido a los límites que se impusieron a las importaciones, la producción local de

algunos productos usualmente importados, comenzaron a crecer en el país. Se especula

que la producción local de este año va a superar entre un 5% y un 8% al 2008, a pesar

que el mercado actual es más chico.

En una encuesta realizada por Nielsen 2008, el 97% de los argentinos manifestó tomar

alguna acción para ajustarse a los tiempos de ajustamiento de presupuesto.

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No estoy teniendo ninguna acción 3%

Reducir gastos en telefonía 38%

Retardar el reemplazo de ítems grandes en el hogar. 42%

Retardar la actualización en tecnología, Ej.: PC, Tel. móvil, etc. 43%

Reducir en gasto de entretenimiento fuera de la casa. 48%

Gastar menos en ropa nueva 53%

Figura 1: Acciones adoptadas para ajustar el presupuesto en tiempos de aumento del

costo de vida. Fuente: Quiroga, C. y Sencio, G. (2009, Mayo) Cómo vender cuando

nadie compra. Revista Apertura, 188, 38.

Además de que los consumidores, consideran la adquisición de ropa como uno de los

gastos que más se puede recortar en tiempo de crisis o de incertidumbre, como fue este

inicio de año. Se le sumó que la temporada otoño - invierno había arrancado mal por

varios factores: un clima demasiado caluroso, que retrasó la venta de ropa más pesada y

abrigada, y una avalancha de promociones que fueron motorizadas por bancos y centros

de compra para tentar a los consumidores, pero que obligó a las marcas a hacerse cargo

de los descuentos y bajar sus márgenes de rentabilidad.

A fines del mes de junio, las grandes firmas del sector iniciaron oficialmente su

temporada de liquidaciones, que tradicionalmente comienza el primer día de julio, con

el objetivo de repuntar las ventas. Cheeky fue una de ellas que arrancó la liquidación el

25 de julio, siguiendo los pasos de Zara y de Mimo & Co.

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1.2. Indumentaria infantil

La categoría, al igual que el mercado en general de indumentaria, presenta gran

variedad de oferta. Son muchas las opciones que tiene el consumidor, a la hora de elegir.

Las marcas se diferencian por los precios, la calidad, los diseños, los estilos, si son

clásicas o más vanguardistas.

La indumentaria infantil argentina ha ganado mercado en el exterior. La devaluación

hizo más competitivos los productos que por sus diseños, coloridos y calidad, ya

resultaban atractivos. La exportación en este sector, indumentaria infantil y de bebés es

un fenómeno en crecimiento.

A diferencia de productores masivos como pueden ser China o Brasil, Argentina no

produce volumen sino en series cortas y con valor agregado. Los artículos son

altamente competitivos en lugares como Italia o España. Los diseños son básicamente

los mismos, adaptándole la moldería y creando algunas líneas especiales que responden

a la cultura local, como es el caso de Halloween en los Estados Unidos.

Según datos obtenidos de la Cámara Argentina de Indumentaria de Bebés y Niños, 30%

de las empresas asociadas a ella, envían productos al exterior. Los principales destinos

son los países de la región: Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile como también

México, Estados Unidos, España, Italia, Francia y Sudáfrica.

Según la Ministra de Producción, en la ultima edición del Buenos Aires Fashion Week,

aseguró que el mercado interno de la ropa de bebés y niños tenía más del 30% de

componente importado antes de la aplicación de herramientas como las licencias no

automáticas, en su mayoría, el 91 %, proveniente de países asiáticos.

Los niños a diferencia de años atrás, tienen más decisión en la compra, eligen la ropa, la

marca. Las madres no se meten en qué tienen que usar, cuándo y porqué.

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Para Cheeky la expansión al exterior ocurrió de forma natural, favorecida por la

variación en los términos de intercambio. La compañía se focalizó en una primera etapa

en la Argentina, una vez que estuvo posicionada en el mercado interno comenzaron a

exportar. Los primeros países que cubrió Cheeky fueron Uruguay, Bolivia y Perú entre

2000 y 2002. En una etapa posterior, se alcanzó regiones más alejadas como Guatemala,

Colombia, Singapur y México. Actualmente tiene 51 locales en el exterior, muchos de

ellos con cultura, hábitos y costumbres bien diferentes de los locales. Las ventas al

exterior generan más del 5,8% de la facturación y un 14% de la producción.

1.3. Competencia

Hace quince años, cuando Cheeky abrió su primer local en Alto Palermo, el mercado de

niños estaba subexplotado. Existía una sola marca, Coniglio, que había entendido cuál

era el nuevo concepto, pero Cheeky tenía una propuesta diferente en el diseño, entro en

ese momento con un producto más actual y distendido. Lo que ayudó al crecimiento

vertiginoso de la empresa y la llevo a ser la marca numero uno en el país.

Directa:

El principal competidor es Mimo & Co, debido a la similitud de sus prendas. Además

ambos van dirigidos al mismo target, presentan propuestas parecidas, desde sus colores,

diseños, la variedad de productos de venta, hasta la publicidad. Son marcas completas,

donde el consumidor encuentra todo lo que necesita para vestir, calzar a nene desde su

nacimiento hasta los 12 años.

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Luego están las marcas como: Grisino, Pioppa, Viva la pepa, Africa babies & Kids,

Litle Akiabara, bratstyles, advanced, patisserie, Paula Cahen D´anvers Kids, Creciendo,

Gimo´s, Miñoqui, Mc Body las cuales presentan diferentes propuestas, a consumidores

más específicos.

Advanced

Desde hace más de 15 años se dedica a la confección de moda infantil. Creada en

Argentina, producen y comercializan indumentaria, calzado y accesorios para niños de 0

a 12 años. Advanced cuenta con una red de franquicias en todo el territorio nacional

Fundada por Alejandro Arias junto con sus padres, Hilda y Jorge Alberto. La creación

de la empresa fue impulsada por la crisis económica. La familia operaba hasta ese

momento otra firma textil que hacía ropa para terceros. Los cambios económicos

estancaron las ventas, por lo cual se decidieron a volcarse enteramente al segmento para

niños con locales propios que comercializaran una marca capaz de competir en precio y

calidad con las primeras firmas del mercado.

Creciendo

Desde 1987 desarrollo propuestas dedicadas a la futura mamá, bebe y los primeros años.

Cuenta con 12 locales en Capital Federal, Gran Buenos Aires, el interior del país y la

República Oriental del Uruguay.

La empresa se dedica a la venta de ropa para bebes hasta los 3 años y a la de las mamas.

Además tiene una completa gama de accesorios, blanquearía, cochecitos, todo lo

necesario para un bebe.

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Grisino

Nace en 1995, con diseños modernos, fuera de lo común se abre paso en el mercado. En

la actualidad tiene locales en Capital Federal, Gran Buenos Aires, y algunas plazas del

interior del país. Los procesos que desarrollan son: diseñar, producir y comercializar

indumentaria, calzado y accesorios de primera calidad.

Su objetivo es el de vestir al niño actual, ofreciendo propuestas variadas y completas

para que su vestimenta los represente en sus diferentes edades, que van de 0 a 12 años.

Little Akiabara

La reconocida marca de indumentaria femenina lanzó una nueva marca Little Akiabara

exclusiva para los más chicos. Esta nueva propuesta está dirigida a niños de 0 a 10 años

y combina diseños modernos y tradicionales en sus colecciones. Y además la línea Little

and Mom dedicada a aquellas madres que desean compartir los modelos de

indumentaria con sus hijas.

Mimo & Co

Es una marca de ropa, calzado, accesorios y perfumes para chicos de 0 a 12 años. Mimo

& Co fabrica prendas que se comercializan en más de 100 puntos de venta exclusivos y

más de 300 en canal mayorista.

Mimo & Co tiene presencia en Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica,

República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Eslovenia, Guatemala, Honduras, Israel,

Panamá, Paraguay, Perú, Rusia, Sudáfrica, Uruguay, Venezuela

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Pioppa

La empresa comenzó en Enero del 2005, fundada por las hijas del fundador de Marcel,

calzado infantil. La ropa es arreglada pero sin ser formal, es para chicas y chicos hasta

los diez años. El target es ABC1. Cuentan con un local propio en Lomas de San Isidro y

120 locales multimarca del interior del país.

Voss

Es una empresa Argentina, que lleva más de un siglo dedicada a la producción y

comercialización de ropa de chicos. Concilia tradición, estilo, calidad y trayectoria.

Cuenta con varios puntos de venta ubicados en zonas estratégicas de alto consumo, la

Ciudad autónoma de Buenos Aires, la Provincia de Buenos Aires, Córdoba, Mendoza,

Tucumán y Neuquén. Además 100 locales multimarcas en todo el país.

VOSS se mantiene a tono con las tendencias internacionales, cuenta con un importante

conocimiento del mercado local y un riguroso control de la calidad de sus prendas. La

Empresa no solo crea diseños, al igual que Cheeky realiza moda integral: ropa, calzado

y accesorios para chicos de 0 hasta 14 años.

Zara

La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), actualmente está presente

en 73 países con una red de 1.341 tiendas ubicadas en lugares privilegiados de las

principales ciudades. En Argentina son 8 los locales que hay de la tienda. La cadena

pertenece al grupo INDEX, fundada por Amancio Ortega Gaona.

Zara ofrece ropa de tendencia, de calidad media a un público femenino, adolescente,

masculino e infantil. El diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al

público, marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que

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la propia sociedad ha ido madurando. Cuenta con 200 diseñadores, se produce una

colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son

pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad.

Indirecta:

Porque si bien no van dirigidas al mismo segmento que Cheeky, pueden incidir en las

ventas.

47 Street

Nació en 1986, en Buenos Aires. La marca esta dedicada principalmente a las

adolescentes. La filosofía que maneja es de ser una marca única e innovadora, que

fomente libertades, que les brinde a sus consumidoras a través de los diseños, actitud,

placer, entusiasmo, alegría e inspiración. Es una marca innovadora desde sus diseños,

los colores que utilizan, las texturas y las estampas. Producen ropa, calzado, accesorios

y artículos de librería.

En cuanto a los canales de distribución tiene locales exclusivos en todo el país, al igual

que franquicias y multimarcas. También tienen locales exclusivos en Chile, Ecuador,

España, Paraguay, Perú y Uruguay.

Como quieres que te quiera

La empresa pertenece al mismo grupo que Cheeky, CHEEK S.A. El público al que se

dirige es de adolescentes de 12 a 18 años. Los diseños son innovadores, románticos y

modernos. Proponen un estilo actual y vanguardista, llevado hacia el romanticismo.

Abrió su primer local en 2004, en Unicenter y actualmente cuenta con locales a la calle

o en shopping en Capital federal, Provincia de Buenos Aires y en el interior del país.

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Toot

La empresa se fundó en 1981. Recientemente se mudaron a Villa Martelli, Partido de

Vicente López, a seis cuadras de la cuidad autónoma de Buenos Aires, el principal

centro de consumo del país.

Cuenta con una superficie de planta aproximada de 4000 metros cuadrados. Cuya

capacidad de producción es de 1500 pares diarios, también terciarizan.

Su cadena comercial está formada por veintisiete locales exclusivos de venta minorista

en Argentina, Paraguay, Guatemala, El Salvador, Chile, Uruguay y Bolivia. También

cuenta con más de 40 locales semiexclusivos y 500 locales multimarca.

Marcel

Empresa dedicada desde hace 35 años a la producción de calzado infantil y accesorios

como carteras, cinturones medias. Marcel fabrica zapatos para chicos de clase media y

tiene un solo local propio, en Recoleta. La mayoría de las ventas son al por mayor lo

que le permite llegar a la mayoría de los puntos de venta importantes del país: Capital

Federal, Provincia de Buenos Aires, Corrientes, Chaco, Chubut, Catamarca, Córdoba,

Entre Ríos, Formosa, Jujuy, La Pampa, La Rioja, Mendoza, Misiones, Neuquén, Río

Negro, Salta, San Juan, San Luis, Santa Fe, Santa Cruz, Santiago del Estero, Tierra del

Fuego y Tucumán. Los zapatos también se exportan a Chile, Bolivia y Paraguay.

La planta de producción es una de las más grandes del país, cuenta con más de 80

empleados.

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Potenciales:

Cualquier marca reconocida en el mercado de indumentaria femenina o masculina de un

público joven. Como fueron los casos de Akiabara, que lanzó Akiabara little o Paula

Cahen D´anvers.

Levi´s es una posible marca, que pueda abrirse en el mercado de la indumentaria para

chicos. Ya que está fuertemente posicionada en el segmento actual.

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Conclusión

El mercado de la indumentaria, en la argentina, esta afrontando un proceso de

nacionalización, que puede llevar a mejorar notablemente la economía. La producción

nacional es una ventaja para algunos, pero debería reverse en algunos otros casos,

debido que no es buena imagen para el país que grandes marcas como Zara, Armani

deban irse por no poder importar, o que nos quedemos fuera de la moda internacional

por solo poder consumir productos realizados acá.

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2. Argentina hoy

Argentina, enfrenta una difícil situación económica, debido a malos manejos de los

gobiernos de turnos. Pasamos de ser un país con grandes posibilidades de crecimiento y

riqueza, a tener deudas externas, altos índices de pobreza, inestabilidad económica,

inflación, descridibilidad internacional.

Un país con altos índices de pobreza, y lo más preocupante, es que la mayoría de ellos

son niños. La deserción escolar alcanza los niveles más altos, ya que la mayoría se ve

obligado a salir a trabajar para poder alimentarse o debido a que sus padres no tienen los

recursos económicos para solventar la escuela.

Una nación con problemas de pobreza extrema, desigualdad social y altos niveles de

alfabetismo presenta serios inconvenientes para el futuro.

2.1. El porqué del hoy de Argentina

Las raíces de la crisis actual se pueden rastrear en el segundo mandato de Menem como

Presidente que comprende del 1995 al 1999. El entusiasmo pro-mercado de la primera

presidencia desapareció y su segundo mandato se caracterizó por el descontento público

ante los escándalos de corrupción y el deterioro de la economía hacia una persistente

recesión.

Existen dos causas importantes: primero, el régimen monetario Argentino, que unía el

peso al dólar, tornó costosas las exportaciones argentinas, debido a que el dólar aumentó

su valor respecto a las otras monedas. Esto se combinó con la devaluación del Real, la

moneda de Brasil, el principal socio económico de Argentina. Segundo, las altas tasas

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de interés frenaron el consumo y la inversión privada. Esto fue el resultado de un fuerte

gasto del gobierno dirigido, en definitiva, a permitir que Menem retuviera la presidencia

durante otro mandato más. Este hecho no era muy probable debido a la debilitada

popularidad y a que se requería además una u otra enmienda constitucional. Sin activos

del Estado para vender e imposibilitado para emitir moneda, debido a las limitaciones

de la Ley de Convertibilidad, el déficit nacional y provincial debió ser financiado con

endeudamiento público. Esto generó altas tasas de interés que solo el Gobierno podía

pagar, desplazando así al sector privado del mercado crediticio. El excesivo costo para

la financiación privada de inversiones y consumo, naturalmente, profundizó la recesión,

que a su vez disminuyó la recaudación fiscal del Estado, incrementando por lo tanto el

déficit y el endeudamiento del gobierno. Un perfecto círculo vicioso se había cerrado.

La Alianza, partido político opuesto a Menem, con vagas promesas de realizar reformas

y sin un plan económico, ganó las elecciones en 1999, consagrando a De la Rúa, del

partido Radical, como Presidente y a Álvarez, del partido Frepaso, como

Vicepresidente. La incipiente recuperación económica fue sofocada por un aumento

impositivo, conocido como el impuestazo y el recorte de los sueldos públicos. La

coalición que llevó a De la Rúa al poder carecía de cohesión interna y tuvo que hacer

frente a una oposición peronista que dominaba los gobiernos provinciales, la Cámara de

Senadores, los sindicatos y la Corte Suprema. En octubre de 2000, Álvarez renunció a la

vicepresidencia. De la Rúa carecía del poder y de la resolución necesaria para controlar

el déficit nacional y provincial.

La recesión económica se profundizó. En marzo de 2001, en un intento desesperado por

recuperar cierto control de la situación, Fernando de la Rúa designó Ministro de

Economía a Domingo Cavallo, el autor del Plan de Convertibilidad durante el mandato

de Menem. En lugar de reducir el gasto público, Cavallo trató de estimular la economía

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por medio de incentivos fiscales y la devaluación del peso utilizado por los

exportadores, con el objeto de que las exportaciones argentinas fueran más

competitivas. Esto último implicaba flexibilizar la ley de convertibilidad y la medida

fue recibida con desconfianza por el mercado. El déficit fiscal continuó siendo

financiado mediante endeudamiento público a tasas cada vez más altas. En octubre de

2001, Argentina había agotado su capacidad de endeudamiento y no podía obtener

dinero ni de instituciones financieras internacionales ni de mercados privados, a ninguna

tasa de interés. Se anunció una ley de Déficit Cero a nivel nacional. Se redujeron un

13%, en general, los sueldos de trabajadores públicos y las jubilaciones. Sin embargo,

una recaudación impositiva más baja de la estimada y el endémico despilfarro del

Estado, especialmente a nivel provincial, tornaron imposible lograr el objetivo del

déficit cero.

Los inversores desconfiados desencadenaron una corrida bancaria. Como la mayoría de

los depósitos bancarios se habían efectuado en dólares estadounidenses, el Banco

Central de Argentina no pudo actuar como prestador de último recurso. No obstante, se

debieron establecer regulaciones al sistema bancario, conocidas como el corralito.

Estas medidas, permiten operaciones dentro del sistema bancario, pero impiden a los

poseedores de cuentas bancarias el retiro de efectivo o la transferencia de fondos al

exterior. Argentinos enojados, principalmente de la clase media, tomaron

espontáneamente las calles golpeando cacerolas. De la Rúa debió abandonar la

presidencia en medio de una agitación social que tuvo como consecuencia 20 muertos.

El Congreso eligió a Rodríguez Saa, el Gobernador peronista de San Luis, como sucesor

de Fernando de la Rúa. Debido a desacuerdos políticos, estuvo solamente 15 días en el

poder y fue reemplazado por Duhalde, un caudillo peronista, con instrucciones para

finalizar el período presidencial dejado por de la Rúa. Duhalde, considerado un

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exponente de la clase política corrupta, no tuvo apoyo popular. Sin embargo, poco a

poco se fue revirtiendo la situación, consolidando las instituciones, sincerando la

economía, el sistema bancario y sentando las bases para una transferencia ordenada de

mando, a Néstor Kirchner.

Otra cuestión a observar, luego de la crisis es la frágil situación social que padecen

millones de argentinos, con una tasa de desempleo que aun se mantiene en niveles

nunca antes vistos, donde la indigencia dejo de ser un fantasma y se convirtió en el

flagelo de casi 9 millones de argentinos, la pobreza afecta a más de 11 millones, la

mortandad infantil, el poco acceso de los más necesitados a los servicios básicos, que

esta basado en la falta de presupuesto, en la malísima asignación de los recursos. Esto

se aprecia en la falta de insumos y recursos necesarios para un óptimo funcionamiento

del sistema.

El deterioro de la red de contención social, el colapso del sistema de salud, la crisis de la

educación en todos sus niveles, afecta a los valores y normas tradicionales creando una

ruptura en la inserción social de los sectores de la población. Una juventud

desencontrada de su sociedad, sin arquetipos, flagelada por los malos ejemplos, la

carencia de valores, la pobreza del doble discurso, la corrupción, la falta de compromiso

y la inseguridad que se muestra como uno de los grandes problemas de la sociedad

generando en la población una paranoia colectiva que limita las acciones provocando

una situación de encierro.

Estos son ingredientes que ponen un signo de advertencia clara sobre estas

problemáticas que deben ser resueltas lo antes posible, ya que sus consecuencias son

mediatas y detrás de las cifras hay personas, niños, mujeres.

24

2.2. Situación actual Argentina

En 2003 fue elegido presidente Néstor Kirchner por el Frente para la Victoria (Partido

Justicialista). Durante su presidencia se nacionalizaron algunas empresas privatizadas y

se registró un aumento considerable del PBI, además de una disminución del

desempleo, basada en parte en la creación de puestos de trabajo genuinos arrastrados

por la reactivación del sector agropecuario, el complejo agroindustrial y los sectores

industrial y de la construcción, y reduciendo progresivamente los subsidios y planes

sociales creados en 2002; al tiempo, regresaba la inflación. El 28 de octubre de 2007

ganó las elecciones presidenciales Cristina Fernández del Frente para la Victoria,

primera mujer elegida por el voto popular en la historia del país y esposa de Néstor

Kirchner, a quien sucedió en el cargo el 10 de diciembre de 2007. Durante su gobierno

tuvo lugar un extenso paro agropecuario como protesta de los productores rurales por

las retenciones aplicadas a la exportación de soja y girasol. Dicho paro llevó a cortes de

ruta y situaciones de desabastecimiento, cacerolazos en todo el país y enfrentó al

gobierno con los productores rurales.

2.3. Índice de pobreza

Se clasifica como pobres a las familias cuyos ingresos no alcanzan a satisfacer el costo

total de la canasta básica, y se considera en extrema pobreza o indigencia a las familias

cuyos ingresos no alcanzan para cubrir la canasta básica de alimentos, sin agregar otros

gastos como transporte, salud, vestimenta, educación.

Según INDEC, la Canasta básica de indigencia incluye sólo alimentos, como pan, papa,

leche, fideos, aceite, frutas, mientras la canasta básica de pobreza además comprende

25

algunos servicios no alimentarios, como vestimenta o transporte. El cálculo de pobre se

determina si el ingreso es menor a 626 pesos para un matrimonio con dos hijos y el de

indigencia menos de 266 pesos. Ya que INDEC entiende que el jefe de familia necesita

202 pesos, para alimentarse y gastos elementales, la esposa 150 pesos, una hija de 18

años 146 pesos y un hijo de 5 años 128 pesos.

Este segmento de la población habita en áreas que, con frecuencia, carecen de agua,

servicios sanitarios, caminos y otras infraestructuras públicas. Además, son zonas

afectadas por inundaciones y las viviendas están súper habitadas. Estas personas a

menudo no poseen el título de propiedad de la tierra que ocupan y por lo tanto no tienen

el incentivo y la seguridad para invertir en una casa propia. La distribución de los

servicios es desigual en las áreas urbanas; algunos parecieran estar mejor que otros en

cuanto a la satisfacción de necesidades.

La tasa de desempleo del 2008 se ubica en un 7,3%, a los cuales se le debe agregar un

9,1% de subempleo según las estadísticas oficiales. En los últimos meses del 2008 y

principalmente a inicio del 2009 cada vez más empresas afectadas por la crisis operan

con suspensiones temporarias o reducciones horarias. Mientras aún se pudieron evitar

despidos masivos a nivel oficial, se estima que en el sector informal los despidos

aumentaron considerablemente.

Los factores que llevaron al crecimiento de la pobreza, tienen que ver con la menor

actividad económica, la inflación, con mayor impacto en los alimentos, lo que perjudica

más a la gente de menos recursos, el desempleo, las empresas achican personal, y por la

falta de dinero se resintió las actividades por cuenta propia.

26

En los últimos años cambió notablemente la composición socioeconómica. La clase

media tendió a desaparecer y creció la brecha social. Por otra parte, el crecimiento de la

clase social marginal, por debajo de la línea de pobreza, fue muy fuerte.

Figura 2. Incidencia de la Pobreza y de la Indigencia. Fuente: Instituto Nacional de

Estadística y Censos de la Republica Argentina, Indec. Resultados del 1º semestre de

2009. Disponible en: http://www.indec.gov.ar/nuevaweb/cuadros/74/pob_tot_1sem09.

En estos últimos días, el debate sobre el hambre y la pobreza está a la cabeza de la

agenda en Argentina. Las cifras varían de acuerdo a quién realiza las investigaciones; la

Universidad Católica calcula que el 39 por ciento de la población vive en la pobreza,

mientras la presidenta Cristina Fernández admite un 23 por ciento. Según el diario los

tiempos, del 22 de Septiembre del 2009.

27

La ultima encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INDEC),

supone una baja de 1,4 puntos con respecto a los últimos seis meses del año pasado,

ubicando en un 13,9% al total de pobres en Argentina.

2.4. Niños pobres

Las cifras de pobreza que más preocupan a la sociedad argentina, es la infantil. Se

estima que por día 950 niños nacen bajo la línea de pobreza y el 25% de estos no

llegarán con vida al año, según datos obtenidos de una investigación de la Universidad

de Buenos Aires. Además, afirma que el 10% de ellos, 35 mil chicos por año, nacen con

bajo peso, lo que significa, que probablemente presenten un cuadro de desnutrición y

malos cuidados maternos durante el embarazo. Con lo cual, crecerán mal, anémicos,

desnutridos crónicos, enfermos. El término desnutrición generalmente se refiere a que

hay una carencia de algunos o todos los elementos nutritivos, producida por la falta o

por la mala alimentación. La deficiencia de vitaminas, la irregularidad en la comida y la

inanición parcial y total, son distintas formas y etapas que adquiere la desnutrición.

Los primeros años de vida, son los que determinarán el posible desarrollo del niño. La

desnutrición crónica o la anemia, generará un mayor riesgo de enfermedades por

infecciones, diarreica o respiratoria, y también puede llegar a causar la muerte del niño.

La investigación realizada por la Universidad de Buenos Aires también, revela que el

40,9% de los chicos vive bajo la línea de pobreza y que el 14,3% bajo la línea de

indigencia. Actualmente en la Argentina hay 55.000 niños menores de 6 años con

desnutrición aguda, pérdida de masa corporal por hambre, 300 mil con desnutrición

crónica, los denominados petisos sociales, 700 mil con deficiencias de nutrientes

28

esenciales a causa de una dieta de baja calidad y 600 mil chicos, la mayoría menores de

2 años de edad, con anemia por falta de hierro.

Los petisos sociales, son niños de estatura baja, debido a carencias alimentarias

crónicas. Su alimentación no cubre los requerimientos de hierro y calcio, y en menor

medida de zinc y vitamina A. Es lo que se denomina desnutrición oculta, que no sólo

afecta el tamaño corporal, sino múltiples funciones biológicas

En la actualidad, la incidencia de la pobreza de los niños y adolescentes, supera tres

veces a la de las personas mayores de 60 años, ósea que la mitad de los pobres son niños

y adolescentes, según informó el diario la Gaceta. Es una situación más que alarmante,

un país cuyo futuro, se encontrará en manos de personas, que debido a la mala

alimentación no tuvieron un desarrollo intelectual suficiente, con un resentimiento

producto del crecimiento en la marginación social, con un sistema ineficiente de

educación, con lo cual, no hay un panorama favorable para la Argentina en los próximos

años.

Cifras obtenidas de un informe sobre la Deuda Social de la Infancia, realizado por el

Instituto para el Desarrollo Social Argentino, IDESA, informa:

60 % de los niños y adolescentes de los principales centros urbanos vive en hogares

con grave déficit de habitabilidad y bajo clima educativo.

14 % de los menores de 0 a 17 años comparte cama o colchón para dormir.

32 % vive en casas precarias.

2 de cada 10 vive hacinado.

44 % de las casas donde viven esos niños y adolescentes debieron restringir el

consumo de alimentos en el último año.

9 % padeció la experiencia de tener hambre.

33 % dejaron de atender su salud, por problemas económicos.

29

Es común encontrar gran cantidad de niños y adolescentes, vagando por las calles de

Capital Federal, haciendo malabares, limpiando vidrios, cartoneando o pidiendo dinero.

Lo malo es que no siempre es para comer, en estos últimos tiempos los niños recaudan

plata para consumir drogas. Es habitual ver niños en las plazas consumiendo paco,

llamada también Pasta Básica de Cocaína, es una droga callejera de bajo costo, se

volvió popular en las villas miseria. Elaborada a partir de bicarbonato de sodio, cafeína,

alcaloide de cocaína y anfetaminas, es el desecho químico, el residuo de la cocaína. El

consumo de paco se realiza a través de pipas caseras, ya sean latas agujereadas, caños,

antenas de televisión, donde se mezcla el producto con viruta de metal y ceniza de

cigarrillo de tabaco o virulana metálica a modo de filtro. Este tipo de droga, afecta a los

pulmones y fácilmente ocasiona problemas cardio-vasculares y cerebro-vasculares.

Los principales daños son los cerebrales, el paco produce defrontalización, que significa

que el lóbulo frontal, conocido como el de la civilización, debido a que en él está la

capacidad de poner freno a los impulsos, a la agresión, la capacidad de pensar las

consecuencias de los actos, así como tener moral, ética o espiritualidad. Ese lóbulo sufre

microinfartos que lo dañan progresivamente convirtiendo a esa persona en puro

impulso, así lo explica el diario Infobae, Mayo 2008.

Es importante encontrar una solución para sacar a estos niños de la calle, cada vez son

más los delitos producidos por menores adictos al paco. Son niños que no tuvieron una

infancia digna, no poseen un apoyo o contención por parte de la familia, generalmente

los padres se encuentran en la misma situación adictiva que los niños. Al carecer de

educación, desconocen los daños que esta droga le ocasiona, no proyectan a futuro, no

tienen ambiciones de progreso. Viven resentidos con la sociedad, no consideran que

tengan un futuro laboral, suelen tener como objetivo ser chorro, ejemplo que

generalmente le da alguno de sus familiares.

30

Otro es el caso, de regiones del norte, como por ejemplo Tucumán que desde hace

varios años tiene el record de muertes o casos extremadamente graves de desnutrición

entre la población infantil más alta del país. El nivel de pobreza alcanza al 41,4 % de los

habitantes. Los hospitales públicos están llenos de niños con bajo peso y

complicaciones por esta situación. Hay 10.000 personas en estado crítico y con riesgo

de vida por desnutrición, en su gran mayoría niños y embarazadas.

Los niños tienen hambre, los padres no pueden brindarles las tres comidas básicas que

todo personas requiere para estar saludable y poder desarrollarse, además no pueden

comprar muchos alimentos nutritivos y vitales para los niños como carne, leche,

pescado y verduras.

La situación es realmente grave y las medidas que se toman ni siquiera detienen la ola

de desnutrición que crece y afecta cada vez a más personas. Todas las semanas mueren

niños por esta causa, y los que logran recuperarse quedan con secuelas que los

acompañara el resto de su vida como baja estatura, problemas de salud en general,

retrasos mentales y problemas de aprendizaje, entre otros.

2.5. Analfabetismo o No-Educación

Desde la gestación y en los tres primeros años de vida, la desnutrición crónica y la

anemia afectan de manera irreversible la capacidad física, intelectual, emocional y

social de los niños. Este deterioro reduce su capacidad de aprendizaje en la etapa escolar

y limita sus posibilidades de acceder a otros niveles de educación. En el largo plazo, se

convierte en un adulto con limitadas capacidades físicas e intelectuales para insertarse

31

en la vida laboral. Un niño desnutrido hoy, tiene altas probabilidades de ser un adulto

pobre mañana.

El cerebro es el órgano que más rápido crece en los humanos, a razón de dos

miligramos por minuto. En el momento del nacimiento el cerebro pesa 350 gramos y

llega a los 900 gramos en 14 meses, lo que equivale al 80 por ciento del peso del

cerebro de un adulto. La desnutrición detiene ese crecimiento cerebral, según

información obtenida del Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil, CESNI.

En el tercer trimestre del embarazo el cerebro empieza a crecer muy rápidamente y

continúa hasta el segundo año de vida con menor velocidad. Después del segundo año el

cerebro ya está construido, a partir de acá es importante la estimulación, hablarles,

jugar, leerles. Esto a menudo, en gente muy humilde, estos estímulos no se dan.

En un informe realizado por el Barómetro para la Deuda Social, se advierte que tres de

cada cuatro niños pobres y menores de cinco años no tienen quien les cuente un cuento.

Lo que significa que hay 350 mil chicos en situación de extrema pobreza que, además

de carecer de recursos estrictamente vitales, no tienen instancias de comunicación

didáctica con un adulto. El relato de un cuento es un momento dedicado al niño y que

tienen una relación muy directa con el tema del desarrollo del lenguaje. Con un cuento,

el niño aprende a escuchar y a ser escuchado, y además alimenta su curiosidad.

Una de las principales causas de la no lectura, tiene que ver con la anafabetización de

los padres o madres. Un fenómeno que está afectando en los últimos años, debido a los

embarazos adolescentes que fomentan la deserción escolar. Junto con la necesidad de

salir a trabajar para poder mínimamente alimentarse.

El total del país en analfabetismo es del 2,6 por ciento, en el Gran Buenos Aires es de

1,6 por ciento, según datos de Clarín, Septiembre 2009.

32

Pero está cifra aumenta, en los niños indígenas, casi cuatro veces más que la tasa

nacional. En cuanto a educación primaria alrededor del 52,4% de los chicos no

completó sus estudios y el 78,2% tiene el secundario incompleto. UNICEF lanzó

actualmente una Campaña por los Derechos de la Niñez y la Adolescencia Indígena

Argentina, que intenta facilitar el acceso de los indígenas a la educación y a la salud. El

objetivo es asegurar la inclusión, disminuyendo la brecha de inequidad para que todos

los niños puedan gozar de sus derechos.

Algunas de las causas de la deserción escolar en la Argentina actual, se deben a la falta

de acceso a los medios de transporte por bajos ingresos económicos familiares.

Los kilómetros que deben caminar los chicos de las escuelas rurales o que viven en

zonas alejadas a los edificios institucionales son un ejemplo de la situación que engloba

a muchos jóvenes y niños; este es un factor que hace cada vez más difícil la vida del

estudiante de esos lugares en donde las caminatas ocupan gran parte de sus semanas. El

problema se agudiza aun más en invierno.

La falta de trabajo de los padres impide la continuidad educativa de los más chicos y

empuja a muchos adolescentes a abandonar a las aulas para intentar insertarse en el

mercado laboral. Los que permanecen en las aulas tienen problemas de aprendizaje

derivados de su mala alimentación. Deserción y repitencia son algunos de los problemas

que persiguen la escolaridad de los sectores más humildes.

A todo esto hay que sumarle los permanentes recortes y la pobreza de recursos

pedagógicos, económicos, didácticos y de conocimientos que presentan las escuelas.

33

Las escuelas rurales, por ejemplo, al igual que la comunidad donde se encuentra

presentan una pobreza extrema. La mayoría de estos establecimientos cumplen una

doble función de escuela y de comedor, como una forma de retener a sus alumnos.

Como lo demuestra la encuesta sobre educación y desarrollo rural realizado por la

ONG Red de Comunidades Rurales, en el norte del país donde el 72% de las escuelas

son rurales, la desigualdad y precariedad educativa que afecta a los niños es

preocupante. Los niños tienen solo 3 horas de clase efectiva por día en las escuelas

rurales. La infraestructura de las escuelas es muy mala, la mayoría no poseen agua

potable, electricidad, baños, los techos están rotos y filtran agua cuando llueve, faltan

elementos básicos como mesas, sillas para poder dictar clase. Además carecen de

computadoras, bibliotecas, material didáctico, TV o teléfonos para poder estar

comunicados con el resto de la comunidad.

También faltan docentes y los que trabajan, tienen escasa capacitación extra o acorde a

las necesidades de los niños, ya que muchos de ellos provienen de comunidades

aborígenes, por lo que deberían recibir una educación bilingüe e intercultural.

El 90% de los alumnos no pueden continuar estudios secundarios por cuestiones

económicas y por la gran distancia que los separa de las escuelas que las dictan. Las

causas más importantes de ausentismo escolar, como mencionamos anteriormente, en

estas áreas rurales son condiciones climáticas adversas, falta de calzado, problemas de

salud, porque deben trabajar en el campo o por no tener transporte para llegar. Además

hay que sumarle la falta de centros médicos, caminos intransitables, escaso dictado de

cursos de oficios para la comunidad y casi la inexistencia de educación para adultos.

El analfabetismo es un problema que afecta a muchas regiones en el mundo, pero los

lugares con mayor pobreza son también los que presentan más altos índices de personas

34

en esa condición. Un país con altos niveles de analfabetismo no puede desarrollarse ni

económicamente, ni socialmente, por lo que se debe trabajar para reducir drásticamente

y en lo posible erradicar este problema social.

Pobreza extendida, desigualdad social y altos niveles alfabetismo es una combinación

muy perjudicial para las comunidades. Los países deben tener como prioridad

alfabetizar y educar a niños sin distinción alguna y a adultos para que puedan ser

ciudadanos con mayores posibilidades de desarrollo personal.

Los gobiernos tienen la obligación de brindar educación gratuita a toda la población,

para garantizar la igualdad social, además de asistir a quienes tienen dificultades para

mantenerse en el sistema educativo por razones económicas. Ya que es muy común que

personas pobres envíen a sus niños a la escuela pero no pueden terminar el ciclo por

diferentes situaciones asociados a la pobreza.

35

Conclusión

La pobreza no baja, la violencia juvenil se palpa en cada esquina y la salud deja huellas

insalvables entre la población. El Gobierno no puede terminar con esto. Una empresa

funciona si el entorno social en que se encuentra esta bien. Por lo tanto, invertir en la

sociedad, no hablando solamente monetariamente, sino también en tiempo, acciones y

herramientas que ayuden a mejorar la calidad de vida, es asegurarse su propia

sustentabilidad.

El futuro de cada país estará en manos de los actuales niños, siendo estos analfabetos,

pobres, con poco desarrollo intelectual, adictos a sustancias nocivas que les impiden

discernir entre el bien y el mal, ¿cuál podrá ser el futuro del país?

Es momento de hacer algo, dejar de tirar la pelota al estado, que probablemente tenga

que ver en la situación del país actual, pero si cada uno puede ayudar en algo, quizá se

puede mejorar y disminuir los elevados índices de mortalidad infantil, desnutrición,

pobreza extrema.

36

3. Responsabilidad Social

El concepto de responsabilidad social en Argentina, se hizo más fuerte a partir de la

crisis del 2001. Debido al aumento de la desigualdad en los ingresos, del estallido de la

pobreza y el desempleo, logró captar la atención de los directivos de las empresas.

Además la notoria vinculación de la temática con consumidores más exigentes y con la

necesidad de desarrollar una estrategia eficaz de contención ante eventuales riesgos

ambientales, laborales o sociales, generó un ambiente propicio para el crecimiento de la

Responsabilidad social empresaria (RSE) y sus mejores prácticas en el país.

3.1. Definición

La responsabilidad social empresaria refiere, por un lado, a la capacidad de una

determinada compañía o empresa, de lograr un impacto positivo, mediante actividades

destinadas a mejorar el desarrollo social de la comunidad en la que está inserta.

Por otro lado, el término también compromete a la empresa a que su participación en el

espacio público se desarrolle de manera transparente y dentro de los marcos legales

establecidos en cada país, provincia o localidad.

Aproximadamente 20 años atrás, la tendencia que prevalecía era la de una actitud de

caridad; se hacía porque era algo que se debía hacer. En los últimos 5 a 10 años hubo un

cambió con la manera de hacer acciones para el bien de la comunidad, esto fue producto

del involucramiento de esta, como una actividad estratégica, central para la operación de

la empresa y no ya como algo marginal. Entonces se pasó de una filantropía tradicional,

en la que se hacía un cheque o se donaba plata para quien lo necesitara, a una relación

en la cual las empresas y las ONG empiezan a pensar en cómo pueden interactuar mejor

37

para generar más valor para ambos lados, y cómo producir mayor valor social para el

país o la comunidad. Es una relación mucho más transaccional, ya que se busca realizar

actividades de interacción.

Esta relación es diferente a la anterior, ya que era más caritativa y paternalista y esta va

más allá. Es decir, se ha pasado de una relación pasiva a una más proactiva.

Las empresas, comenzaron a pensar más a largo plazo, no sólo la construcción de valor

para los accionistas, sino para el conjunto de actores sociales que están ligados directa o

indirectamente al contexto de su actividad.

Esto significa un cambio en los intereses de la empresa, que ya no sólo debe dar

resultados y satisfacciones a corto plazo a sus accionistas, sino también al conjunto de

los actores sociales: sociedad civil, consumidores, empleados y proveedores. Este

reposicionamiento social de las empresas exige un compromiso de acción en favor de la

creación de acciones sociales que permitan el mejoramiento de la calidad de vida de las

comunidades. Esta manera de hacer y ser empresa es responsabilidad social empresarial

o también llamada empresa ciudadana.

Según Roitstein,

La RSE es el vínculo que cada empresa, en tanto que actor social, establece y

cultiva con sus stakeholders -empleados, clientes, proveedores, vecindad en

la cual opera- con el fin de constituir una red de vínculos sociales que

favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo de la empresa al

mismo tiempo que contribuyan a mejorar en forma sustentable las

condiciones de vida de la sociedad. (2003, Pág. 134)

38

Entonces la responsabilidad social, es el compromiso que tienen todos los y las

ciudadanas, las instituciones tanto públicas como privadas y las organizaciones sociales,

en general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local y global.

Los diferentes actores sociales han comenzado a exigir y pretender de las empresas la

construcción de un nuevo y más comprensivo contrato social. El contrato económico

entre empresa y sociedad, basado en la construcción de valor, generación de empleos y

responsabilidad en el pago de impuestos, ha demostrado ser limitado e ineficiente en lo

que respecta a la satisfacción de las expectativas de la sociedad, dentro de ella están los

consumidores reales y potenciales de la empresa.

Lo que se busca con la RSE es abrir la empresa hacia la comunidad para desarrollar y

profundizar los vínculos entre ésta y sus stakeholders y en conjunto mejorar las

condiciones de vida de la sociedad.

La RSE apunta a generar una relación de socios, combinando los recursos y las

competencias de la empresa con los actores sociales para el desarrollo de relaciones

mutuamente beneficiosas, para así poder ofrecer soluciones a los problemas sociales

estructurales que obstaculizan el desarrollo de la sociedad y la continuidad del

mejoramiento del negocio de la empresa en el marco de esa sociedad.

Las políticas y acciones de RSE permiten el fortalecimiento de la empresa. Porque

acrecienta el prestigio y le permite participar activamente en la mejora de las

condiciones de vida de la comunidad en la que opera, la empresa se favorece con la

construcción una imagen institucional con atributos que fortalecen su reputación social,

amplían su credibilidad. De esta manera, la empresa diversifica los atributos de su

marca a fin de que la diferencie positivamente mejorando sus niveles de competitividad

y asegurando el retorno de la inversión realizada no sólo para sus accionistas sino para

el conjunto de sus stakeholders.

39

El concepto de RSE está asociado a los valores, a la visión de la empresa y por tanto a

su identidad corporativa. Se trata de integrar como parte del negocio de la empresa no

sólo las expectativas de los accionistas, sino también las necesidades de otros actores

sociales para así hacer a la empresa más competitiva. Entonces la RSE debe ser un

esfuerzo transversal de la empresa y no una acción colateral, como sucede típicamente

con las acciones de filantropía y mecenazgo. Es un atributo a desarrollar en la

construcción de la imagen y la reputación de la empresa, con el propósito de hacerla

más competitiva y con mayor legitimidad social para enfrentar posibles situaciones de

crisis locales.

Contribuyen a la imagen de la empresa ante la sociedad

76,9%

Ayudan a mantener una buena reputación empresarial y a valorizar la marca.

68,2%

Atraen, motivan y retienen empleados talentosos.

52,5%

Fortalecen la posición competitiva de la empresa.

43,4%

Facilitan nuevas oportunidades de negocios. 38,7%

Otros. 5,5%

Figura 3: Razones por las que los programas socio-ambientales crean valor para las

empresas. Fuente: Gamboa, P. (2009, Julio). La agenda sociopolítica que construyeron

los empresarios. Consultora Neo Research, para revista Mercado, 1097, 114.

40

Dos principales razones para hacer acciones de RSE tienen que ver con la identidad de

la empresa, los valores y su visión. La RSE es considerada esencial para su identidad.

La otra está asociada a la competitividad de la marca. Construir una ventaja competitiva

para asegurar la continuidad y el éxito de la empresa. Para que una empresa tenga éxito

debe formar parte de la sociedad donde opera y eso que significa ser sensible a las

preocupaciones y demandas de todos aquellos con los que interactúa en forma cotidiana

y de quienes depende directa o indirectamente, los inversores, los empleados, los

clientes, los socios y la comunidad. Lo que le pasa a la comunidad le concierne porque

también es parte de ella. La fuerza de la empresa proviene de su integración con la

comunidad.

Las empresas necesitan el consentimiento de sus grupos de interés para desarrollar sus

negocios; el éxito depende de la sociedad. Hasta hace poco las empresas no tenían que

preocuparse por otra cosa que darles resultados a sus accionistas, pero ahora se amplía

el grupo de interés, que son todos los sectores afectados por la actividad empresarial.

Estos grupos de interés están afectando la forma en que una empresa se piensa, se

percibe, se organiza. En este grupo de interés entran los empleados, los clientes, los

vecinos de la empresa, las ONG, las organizaciones reguladoras, entre otros. Todos

ellos pueden tener un impacto positivo o negativo en la actividad de la empresa. El

motivo principal por el cual las empresas deben preocuparse por la RSE es para renovar

su permiso y legitimación de los grupos de interés para seguir haciendo sus negocios.

Los grupos de interés están teniendo cada vez mayor influencia en el éxito o no de las

empresas. Dichos grupos de interés se los denomina Stakeholders.

3.2. Stakeholders primarios y secundarios

41

Son todos los involucrados en la vida de la empresa, como el personal, los proveedores,

la comunidad, los accionistas.

Algunas definiciones distinguen entre los diferentes tipos de stakeholders,

diferenciando entre primarios, todos aquellos que están involucrados o que se los puede

involucrar directamente. Secundarios, son los que tienen un interés en los involucrados

o los que no están directamente involucrados.

Pasándolo más en limpio, los stakeholders primarios son aquellas relaciones de la

empresa que son esenciales para la existencia sostenida de la corporación; es decir, si la

empresa no tuviera relación con ellos no podría mantenerse en el negocio. Los

stakeholders primarios de una empresa son los clientes, los empleados y los

proveedores.

Los stakeholders secundarios están comprendidos por los actores sociales que afectan o

son afectados por la corporación pero no necesariamente están en relación directa ni

afectan directamente al negocio. Los stakeholders secundarios incluyen, por ejemplo, a

las organizaciones del tercer sector, las comunidades religiosas, etc. Es importante

destacar que las empresas deben tener en cuenta tanto las necesidades como los

intereses de los stakeholders.

También hay otras definiciones que identifican shareholders a los accionistas de la

empresa. Y los stakeholders a los grupos que tienen interés en que la empresa

sobreviva. Estos grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse

afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesadas.

42

3.3. Filantropía

Significa amor al género humano, que se manifiesta por la inclinación a realizar actos

en favor de las personas, y en especial de las necesitadas.

Son los donativos a organizaciones humanitarias, personas, comunidades, o trabajos

para ayudar a los demás, directamente o a través de organizaciones no gubernamentales

con fines no lucrativos, así como lo es el trabajo voluntario para apoyar instituciones

que tienen el propósito específico de ayudar a los seres vivos y mejorar sus vidas, son

considerados actos filantrópicos.

Son las acciones encaminadas hacia la ayuda de los demás, que se expresan en la

generación de donaciones a organizaciones humanitarias, comunidades o las formas

trabajo voluntario.

Estas donaciones, caritativas que una empresa realiza, es una actividad que no promete

ser sostenible en el tiempo, suelen ser acciones esporádicas, circunstanciales, que no

están basadas en una visión integral de la sociedad.

La diferencia entre el concepto de filantropía y RSE, radica en que el primero es

netamente altruista y el segundo es redituable, no en dinero, pero si en imagen.

3.4. RSE: diferenciación y competitividad corporativa

43

Las estrategias de RSE varían de una empresa a otra en función de un conjunto de

variables tales como: la centralidad social de la empresa, la especificidad propia del

sector a la que pertenece, sus valores corporativos, su cultura organizacional, su historia

particular, la cercanía con los consumidores y los atributos de marca que cada empresa

se propone desarrollar.

Según el coordinador del Pacto Global de las Naciones Unidas en la Argentina. en

argentina las acciones RSE van ganando año a año más adeptos. Desde el 2004 que se

presentó el pacto a nivel local, cada año se suman más empresas. Esto se debe a que lo

ven como una ventaja competitiva, para consolidar un posicionamiento, ganar un mayor

porcentaje de mercado existente o conquistar nuevos. Otra de las causas es que los

clientes son el segundo grupo de interés luego de los accionistas

La responsabilidad social empresaria es una estrategia, una forma de competir y de crear

ventajas en el futuro.

Diferenciación / Ventaja Competitiva 42%

Imagen de Marca positiva 21%

Acceso a nuevos mercados 18%

Mejora en el clima organizacional 3%

Incremento en los rendimientos económicos 3%

Beneficios fiscales 3%

Otros 3%

44

Figura 4: ¿Cuáles son los principales beneficios de la incorporación de programas de

desarrollo sostenible en una empresa?. Fuente: Monferrán, J. (2009, Septiembre).

Gestionar con la vara más alta. Revista Apertura, 192, 83.

Según la encuesta contestada por directivos de diferentes empresas, el principal

beneficio radica en que con la utilización de acciones de responsabilidad social

empresaria, lograrán obtener una diferenciación sobre sus competidores. Se harán

dueños de una ventaja competitiva que les permitirá estar al frente de su categoría.

Empleabilidad, inclusión social y desarrollo económico. 68 %

Salud y alimentación. 58,7%

Medio Ambiente. 46 %

Educación. 23,8%

Figura 5: Principal destino de la inversión social. Fuente: Monferrán, J. y Do Rosario, J.

(2009, Septiembre). RSE Guía. Revista Apertura, 192, 100.

Cada vez más, los consumidores evalúan a las marcas y/o empresas por sus acciones

socialmente responsables. 67% está de acuerdo y 37% en mediano acuerdo.

Dentro de esta, consideran que a lo que más importancia, o distinción debe hacer la

empresa es a la empleabilidad, dejando la educación como último ítem, a la hora de

destinar acciones a ello. Mientras que para los dirigentes de las empresas, como se

puede ver en el siguiente grafico, la educación ocupa un segundo lugar, no

mencionando la empleabilidad. Esto se debe a que las empresas toman ese punto como

fuera de la responsabilidad, si no como algo común a la empresa.

45

Asistencia social y alimentaría de la comunidad. 48%

Educación 23%

Salud 18%

Figura 6: ¿A que áreas le parece que las empresas deben dedicarse cuando piensan en

desarrollar planes de responsabilidad social?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003,

Marzo). El barómetro de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.

El cuidado del medio ambiente con un 4%, esta es una de las primeras en países más

desarrollados.

En las encuestas siguientes, se puede observar que para los argentinos, es importante

que las empresas colaboren con la comunidad, como también afirman que les influye a

la hora de elegir una marca u otra. Esto igualmente no debe tomarse al pie de la letra,

porque en el momento de la compra pueden aparecer otros valores manejados por el

marketing, mismo el precio o la calidad son los usuales decisores. Pero si las

condiciones son las mismas que las de la competencia, este puede llegar a ser el decisor,

ya que como en las cifras que arrojó en la encuesta, es claro que las acciones de

responsabilidad social son importantes para la gente.

Muy buena 30%

Buena 47%

Regular 12%

Mala 5%

46

Figura 7: ¿Qué opinión le merece que las empresas colaboren activamente con la

comunidad de la cual forman parte?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003, Marzo). El

barómetro de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.

Muy importante 21%

Importante 46%

Poco 11%

Nada 17%

Figura 8: A la hora de elegir un producto o servicio, ¿cuán importante es que la empresa

colabore con la comunidad?. Fuente: Ipsos Mora y Araujo (2003, Marzo). El barómetro

de responsabilidad social corporativa. Revista Imagen, 62, 74.

Las acciones de RSE, permiten el mejoramiento de la reputación de la marca y la

generación de un capital simbólico diferencial. Los consumidores comienzan a

diferenciar y a incorporar estos atributos de la marca en su definición de compra. En

muy corto plazo tendrá un peso importante.

Las acciones con la comunidad facilitan enormemente la ampliación de las redes de

relación de la empresa y además la construcción de vínculos más duraderos. Ampliar y

diversificar la red de relaciones es un elemento fundamental para el negocio de la

empresa. Esto le permite a la empresa conocer en forma más directa sus potenciales

clientes, entenderlos y poder así desarrollar productos y/o servicios en la medida de las

necesidades y expectativas de los consumidores. Adicionalmente, esta cercanía permite

47

la construcción de un vínculo más humano entre empresa y comunidad que contribuye a

fortalecer el contrato de confianza necesario para operar y comercializar.

Conclusión

Teniendo en cuenta los niveles de incertidumbre en la sociedad argentina, las empresas

consideran importante apostar al desarrollo de un contrato de confianza con el resto de

la sociedad que les permita recuperar la legitimidad perdida y procurar un grado de

confianza que evite males mayores en caso de nuevas crisis.

Por lo cual son muchas las empresas en Argentina, que se están volcando a realizar

acciones de responsabilidad social.

La diferencia entre los objetivos de Argentina con otros países desarrollados, es que a

esta sociedad le preocupan problemáticas sociales que están afectando al mercado, tales

como la pobreza, la salud, la educación. Mientras que en Estados Unidos, por ejemplo,

la mayoría de las empresas realizan acciones para mejorar el medio ambiente.

Argentina aun tiene un largo camino, pero es importante que las grandes empresas se

estén dando cuenta y comiencen a hacer algo por el futuro de los Argentinos.

48

4. Identidad Corporativo

Frente a una multiplicación de productos actual, que hace que todos se vean parecidos,

los productos buscan diferenciarse, una de las formas es a través de las marcas. Estas

generalmente le dan mayor y mejor valor agregado. Como expone Wilensky, “los

clientes eligen el producto con el cerebro y la marca con el corazón”.

La identidad y la cultura, son mensajes, cosas y relaciones que son emitidos y

protagonizados por la empresa. La imagen, son percepciones y experiencias

protagonizadas e interpretadas por los públicos.

4.1. Definición

Scheinsohn (1993) brinda una definición básica del significado de identidad:

“Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa idéntico, pero idéntico a sí

mismo y no a otra cosa” (p.55)

La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta

social a través de la imagen de la empresa. La identidad es su ADN, por eso toda

empresa es una, única, diferente e irrepetible.

49

Muchas veces suele confundirse los términos de identidad corporativa con el de imagen

corporativa, así que antes de continuar plantearé la diferencia fundamental entre ambos.

La imagen corporativa es como un retrato que se tiene de la empresa, y por identidad

corporativa como el auto retrato, porque son todas las formas de expresión que una

empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza.

La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia

global de la empresa, y se extiende y esta presente en todas sus manifestaciones,

producciones, propiedades y actuaciones. Se presenta como la unidad de estilo de las

comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes.

Anteriormente, se consideraba que la identidad de la empresa era el logotipo, o todo lo

visual utilizado por la empresa. Como define Paul Capriotti (2009), actualmente a ellos

se lo denomina identidad visual, que es lo que se ve de la organización o la expresión

visual de la identidad. Los elementos que conforman a esta son: el símbolo, la figura

icónica que representa a la organización, el logotipo y la tipografía corporativa, el

nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera

especial. También los colores corporativos o gama cromática, es decir, aquellos colores

que identifican a la organización.

Por otro lado habla de la identidad corporativa, con el enfoque organizacional, a la cual

define como:

“…el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una

organización, con las que la propia organización se auto identifica (a nivel

introspectivo) y se auto diferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al

hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son

fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN

corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen

50

permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado,

que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las

características “distintivas” están relacionadas con los elementos

individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras

entidades. Este conjunto de características dan a la organización su especificidad,

estabilidad y coherencia” (p.21)

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus

integrantes deben conocer, estos necesitan a su vez experimentar una fuerte sensación

de pertenencia. Finalidad y pertenencia son dos facetas de la identidad.

Cada organización es única y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su

personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.

La identidad no es un eslogan, ni una colección de frases, debe ser visible, tangible y

omnipresente.

Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los

productos deben proyectar sus normas y sus valores, también en el se debe ver en el

edificio, en las oficinas, en la fabrica, en el mobiliario, en la papelería, en el manual de

comunicación, etc.

También el comportamiento de la empresa con su personal, sus clientes, vendedores.

Según Wilensky, (1997) hay 4 puntos relevantes de una buena identidad corporativa. El

primero tiene que ver con el aumento de la motivación de los empleados, ya que alega

que una identidad fuerte, crea un sentimiento de unión, de identificación con la empresa

y esto trasciende al afuera de la empresa también. Otro punto en el que una identidad

poderosa favorece, es en que inspira la confianza entre los públicos objetivos externos

de la empresa, debido a que el público puede obtener una imagen clara y consecuente

con los hechos que realiza generando credibilidad. En tercer lugar, tener conciencia del

51

importante papel de los clientes, ya que mantener una estrecha relación con ellos, que en

definitiva son quienes justifican la existencia de la empresa, asegura una relación

continuada ya que les inspira confianza. Por ultimo, tener conciencia del papel vital de

los públicos objetivos financieros, ya que ellos son quienes representan mayor riesgo al

suministrar para la empresa. Lo mejor es que estos confíen en la empresa.

Así como la identidad influye en distintas áreas, ella también tiene influencias. En un

primer lugar con la personalidad de su fundador, probablemente tenga las mismas

características de la personalidad, debido a que este impondrá sus modos de realizar las

cosas, los lineamientos que debe seguir la empresa, y esto se reflejara en los valores, las

creencias y también repercutirá en el comportamiento de las personas que integran las

organización. En algunos casos, en los que el fundador fue reemplazado por otro

directivo, puede ocurrir que este tenga otros modos de realizar las cosas, por lo que se

tendrán que ensamblar ambas normas. En algunos casos los directivos, por trayectoria

en la empresa presentan las mismas creencias y valores, por lo que en este caso se

reforzaría la identidad.

Otro factor que influye en la identidad es la historia de la empresa, tiene mucho que ver

con los éxitos, los fracasos, las decisiones que se han tomado, todo ira definiendo la

identidad.

Los miembros de la empresa, también son influyentes en la identidad, ya que ellos

aportan a la organización su experiencia, sus vivencias personales, su forma de realizar

las cosas, su predisposición. Al igual que el entorno social donde se desarrolle la

organización, ya que los empleados tendrán la misma cultura del entorno.

La identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales, la cultura corporativa y

la filosofía corporativa.

52

Según Costilla:

Cultura, es el conjunto de tradiciones, creencias, valores y normas que condiciona

la forma en que los integrantes de una organización perciben e interpretan la

realidad, se comunican entre sí y actúan, otorgando cierta diferenciación a cada

organización en particular. (2008)

Otras definiciones, como la de Paul Capriotti, la denominan como el alma de la

identidad, y representa aquello que la organización realmente es, en este momento. Es el

componente que liga el presente de la organización con el pasado, su evolución y todo

lo que se relaciona con eso.

Por filosofía corporativa, sería la mente de la identidad, que representa lo que la

organización quiere ser. Esta vincula el presente de la empresa con el futuro.

Scheinsohn, (1997)

La cultura les proporciona a los miembros de la empresa un instrumento con el

cual asignarle a la realidad organizacional cotidiana un significado inequívoco.

Les aporta el marco referencial implícito para interpretar las metas, la gran

cantidad de procesos, procedimientos, predicamentos y juicios que se despliegan

en su seno. Esta aporta cierta previsibilidad, así se logra reducir en gran medida la

incertidumbre organizacional. (p.50)

Todo lo que repercuta dentro de la organización repercutirá afuera, por lo cual no sirve

de nada comunicar bien hacia afuera, si dentro de la empresa puede generarse un

conflicto.

4.2. Imagen de marca

53

Es la imagen mental que vive y respira en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca

registrada no es sino su referente físico permanente. La imagen debe lograr despertar e

instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los

valores que representa para la sociedad y su universalidad.

La imagen de las empresas no es un producto exclusivamente de mensajes visuales, sino

un conjunto de causas, percepciones, inducciones, experiencias, vivencias, emociones y

sensaciones de los individuos, que directa o indirectamente, son asociadas con la

empresa que es el inductor y capitalizador de esto. La imagen de la empresa, es la que

se arma en la cabeza de la gente.

Según Wilensky (1997):

“Toda actividad que desarrolla una empresa es portadora de la imagen institucional

ya que además de su dimensión económica (cada acción operativa obtiene y cuesta

dinero) siempre genera una dimensión simbólica (envía mensajes a la sociedad). Los

objetivos económicos no podrían conseguirse sin un adecuado manejo de esos

objetivos simbólicos (ideológicos/culturales). Es posible correlacionar varias

actividades de la cadena de valor con el logro de ambos objetivos”…“Manejar la

imagen institucional es saber conjugar, los objetivos económicos con los

ideológicos. Si bien los productos en sí se sitúan en el extremo económico, también

determinan la imagen corporativa”...“y si bien las relaciones publicas se sitúan en el

extremo ideológico, también determinan la rentabilidad”. (p.142)

La imagen es un valor agregado que recubre y trasciende todas las realidades,

producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad

y significados propios y exclusivos.

Causas del nacimiento de la imagen de marca y corporativa:

54

Supersaturación de la oferta de productos, hípersaturación mediático-

publicitario.

Indiferenciación de los productos y servicios, desde la materialización,

distribución y producción.

Perdida de credibilidad y sorpresa de la publicidad, descenso de la eficacia de

los primeros tiempos.

El público dejó de comprar productos, para comprar marcas y ahora deja de

comprar marcas para comprar imágenes, las marcas deberán significar algo.

La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario,

ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y

duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es un valor global agregado

que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la

empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.

La imagen corporativa es lo único que diferencia globalmente a una empresa de las

demás, agrega valor, es lo que permanece en el tiempo y en la memoria social, a

diferencia de las campañas, promociones, anuncios.

La imagen, no es un recurso de urgencia para activar las ventas, ni es un auxilio

inmediato para promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados a

corto plazo. Una buena imagen acompañará a la empresa en sus expansiones y

contribuirá a su desarrollo y sostenimiento.

4.3. Estrategia apoyada en la Identidad e Imagen de la marca

55

Los planes de comunicación incluyen estas actuaciones estratégicas, que sobrepasan el

nivel del consumo y las ventas para proyectarse más allá, en el ámbito de la imagen

institucional. La imagen de liderazgo pasa necesariamente por esta empatía con la

sociedad. Una imagen competitiva fuerte, es competitiva, distintiva y creíble.

Las comunicaciones directas como las indirectas pueden ser voluntarias o involuntarias.

Conclusión

La conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en las

causas cívicas y el bien común, la promoción de la cultura, generan una opinión pública

favorable, que trasciende para agregar valor a la empresa. La identidad y la imagen

están expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo habían estado antes,

por la fuerza que adquiere la opinión y la contestación social a través de los medios

masivos. Por esto es necesario la consolidación de una identidad corporativa firme, que

logre mantener una imagen positiva de la empresa, frente a cualquier eventualidad.

56

5. CHEEKY

Cheeky es la principal marca de ropa infantil en Argentina. Cuenta con una planta en la

cual se realizan los diseños y la producción de la mayoría de sus productos. Debido a las

trabas de importaciones, impuestas por el gobierno actual, varias empresas, al igual que

Cheeky tuvieron que aumentar su producción nacional, hoy la empresa realiza el 80%

de su producción en el país.

La empresa se caracteriza por ofrecer productos de calidad a un precio accesible. Las

prendas al igual que los accesorios o calzados, van dirigidos a un público medio. Salvo

algunas excepciones los productos son para uso cotidiano, la marca prioriza la

comodidad de los chicos, sin perder la gracia y el diseño.

La empresa

Cheeky nace en 1994, con más de una década de actividad representa la marca de

indumentaria infantil líder en el mercado argentino. Es una empresa familiar de

capitales nacionales, que fabrica, distribuye y vende. Fabrica una línea integral de

indumentaria para chicos de 0 a 12 años, incluyendo calzado, accesorios, cosmética y

juguetes.

57

Cheeky es una empresa que lidera en lo que se refiere a calidad, teniendo en cuenta que

el precio de los productos no es elevado por ello. Es líder en lo referido al diseño y

pionera de muchas tendencias. Los consumidores de la marca son bastante más fieles,

que con otras marcas.

La empresa maneja 10 millones de unidades por año y la relación promedio es 70%

producción nacional y 30% importado. Es una empresa que cuenta con 1200 empleados,

trabajando en las oficinas, talleres, depósito, locales y distribución.

Cheeky es la marca líder en el mercado de indumentaria infantil con un market share de

48%. Cuenta con más de 160 locales de venta y está presente en 14 países, Argentina,

Uruguay, Chile, Bolivia, Guatemala, Perú, Estados Unidos, México, Brasil, Costa Rica,

El Salvador, Panamá, Paraguay y Venezuela.

Su modernidad, nivel de diseño y calidad, hace que pueda sostener una posición global,

dando un concepto integral de globalización.

En sus 15 años de existencia, Cheeky sufrió un rápido crecimiento debido a la

innovación y creatividad de los diseños, la calidad y la diversidad de la ropa, la visión

estratégica y el management de sus dueños.

5.1. Producto

Fabrica una línea integral de indumentaria para chicos de 0 a 12 años, incluyendo

calzado, accesorios, cosmética, juguetes.

El formato Cheeky, ofrece diseños que responden a las inquietudes de un público que

está siempre interesado por la moda. Además, se concibe como un proceso

estrechamente ligado a la rigurosa selección de la materia prima de excelente calidad.

58

El objetivo es ofrecer a los clientes la última moda en ropa infantil, manteniendo la

ecuación entre: producto, precio, calidad e imagen.

En cuanto a la selección de telas y materias primas, siempre se eligen aquellas que

forman parte de cualquier colección; hilados y telas atemporales como el denim,

algodón, jersey, entre otras. Además, se seleccionan diseños más elaborados,

exclusivos, exóticos, que van a formar parte de la distinción de la colección y van a

relucir la moda de la temporada.

Cheeky suele tomar como referencia, diseños en mercados europeos para estar

informado constantemente de las nuevas tendencias, con el objetivo de adaptar a nuestro

país, a nuestra cultura, gustos y estilos de vida, diseños exclusivos referentes a lo

último, en la moda europea.

La empresa controla todos los procesos del negocio textil, desde el diseño de las

prendas hasta su producción y distribución, que culmina en los puntos de venta en el

caso de los exclusivos, y las franquicias o multimarcas se encargan de retiro de la

mercadería del centro de distribución.

Ventajas diferenciales:

Innovación

Creatividad

Calidad

Moda

Servicio personalizado de atención al cliente

5.2. Estacionalidad:

59

Cheeky realiza por semestre, el lanzamiento de sus dos colecciones: otoño-invierno y

primavera-verano.

Los picos de consumo suelen acompañar los lanzamientos de las temporadas, como

también en las fechas del día del niño, navidad y reyes.

5.3. Logística y Distribución

La longitud del canal de distribución está determinado por la participación de más de

160 intermediarios, discriminados en canales propios, 70/30 y franquicias.

Debido a que el personal de venta al público es fundamental para influenciar la compra,

la fidelidad de marca está estrechamente relacionada con la recompra del producto, el

precio, la exhibición, el posicionamiento y la frecuencia de compra caracterizan al canal

como selectivo.

La gestión con los canales de distribución, sea propio o franquicia, se desarrolla desde el

concepto de participación, motivando a los miembros a que se esfuercen por mantener

una constante comunicación y generen un sentimiento de pertenencia con la empresa

que están representando. Ellos son el contacto más directo con los clientes, quienes

conocen los momentos de verdad; es por eso, que toda la información que llega desde

los locales es transmitida constantemente al departamento pertinente y así actuar sobre

las demandas e inquietudes de nuestros clientes.

Por más que cada canal asigne sus propios objetivos individuales, es fundamental que

estén dentro de un objetivo colectivo. A cada franquicia se le asigna una guía de

marketing donde se desarrolla todo el know how, que Cheeky estuvo desarrollando

durante 15 años.

60

El equipo de trabajo que forma parte del departamento de supervisión de Cheeky, trata

de implementar un sistema basado en 5 herramientas:

• Selección

• Capacitación

• Motivación

• Comunicación

• Evaluación

5.4. Foda de la empresa:

Fortalezas

• Mercado interno muy desarrollado.

• Tendencia a la mejora continua de la calidad de los productos

• Fuertes inversiones por la necesidad de producción nacional por las medidas

impuestas por el gobierno.

• Mayor inserción de la indumentaria nacional en el mercado internacional.

• Esfuerzos en investigación y desarrollo.

• Adaptabilidad del producto a las nuevas tendencias del consumidor.

• Amplia posibilidad de diferenciación del producto (packaging, telas, diseño).

Oportunidades

• Disponibilidad de materia prima a precios competitivos internacionalmente.

• Gran potencial de crecimiento.

61

• Perspectivas de expansión del consumo mundial.

• Alianzas estratégicas.

Debilidades

• Poco margen debido a políticas descuentos.

• Gran cantidad de remanente por bajas ventas.

• Escasa diferenciación en los productos con algunas marcas.

Amenazas

• Aplicación de medidas más rigurosas de importación y exportación.

• Tendencia a la baja de los precios en el mercado.

• Economía inestable al igual que el mercado

• Falta de visibilidad y proyección a futuro incierto

• Cambio en las percepciones de los clientes.

• Restricciones gubernamentales.

5.5. Frecuencia de compra:

A la hora de efectuarse la compra, los consumidores de la marca suelen inclinarse por la

calidad que presenta el producto.

62

Los consumidores de este tipo de producto buscan que la relación entre el precio y la

calidad sea acorde.

También suelen comprar priorizar la marca, ya sea por el status que esta le genera o por

la tranquilidad de que esta consumiendo un producto de buna calidad.

5.6. Misión y visión

Misión: Cheeky es una empresa comprometida en proveer a sus consumidores

productos de diseño y calidad. Generándole satisfacción por la adquisición de las

prendas y con este nuevo proyecto, también con la colaboración con las fundaciones.

Visión: Ser reconocida como una empresa preocupada no solo por ofrecer productos de

calidad a sus consumidores. También ser definida como una compañía comprometida

con la sociedad en general y su bienestar.

5.7. Identidad

La imagen de marca es trabajada a diario a través de todas las tareas que se desarrollan

en la empresa, en cualquiera de sus departamentos.

Los valores más significativos, de la marca son:

Modernidad

Naturaleza

Libertad

63

Frescura

Espontaneidad

Calidad

Confort

Tecnología

Compromiso

Estos conceptos se reflejan en todas las acciones que se desarrollan en la gerencia de

marketing.

Anualmente, Cheeky realiza una importante inversión en publicidad, fijada en base a un

porcentaje derivado de la facturación, que ayuda a fortalecer el posicionamiento y a

aumentar la imagen de marca.

Todas las acciones se desarrollan internamente, cuentan con un equipo de trabajo que

desarrolla la idea, la planificación, la ejecución y la supervisión de las acciones que se

estén desarrollando.

El objetivo de este departamento es ofrecer un valor agregado a los clientes,

comunicando no sólo la venta de un producto sino, un servicio diferencial.

Cheeky realiza constantemente co brandings con empresas que estén dirigidas al mismo

segmento de mercado y mantengan el mismo liderazgo. Algunas de las empresas con

quien mantienen una relación exclusiva para las acciones, son:

Arcor

Unilever: Skyp

MacLaren

Huggies

Disney Pixar: UP

Temaiken

64

Lycra

Club Med

La presencia de la marca alcanza una cobertura nacional e internacional, a nivel

comunicación. Potencian fechas estaciónales para tener presencia en centros de sky y

balnearios de la costa. A la hora de elegir el medio de la acción, se utiliza el criterio de

exclusividad, distinción y jerarquía.

Las acciones que desarrolla son: eventos de lanzamiento, desfiles, espacios recreativos,

concursos, promociones, sponsoreos, talleres de arte, guarderías, etc.

Por temporada, se realiza una campaña de comunicación, en cada una de ellas se trata

de resaltar los valores que representa la marca para los clientes, y no destacar las

características del producto.

La imagen de la marca se logra, a través de un sólido posicionamiento.

A través de los años, Cheeky logró instaurar en la mente del consumidor una

diferenciación en relación a la competencia, relacionada con la moda, calidad y precio.

Pero no se puede pretender consolidar la imagen de la marca, únicamente a través del

producto. Es por eso, que potenciar el servicio personalizado en los clientes, es lo que

hoy lo diferencia de la competencia, dando un valor agregado a la hora de decidir por

una marca, además de la constante comunicación y acciones de marketing que le

permite generar recordación de marca.

5.8. Consumidores

El público al que va dirigido es madres de un nivel socio-económico medio, que

priorizan la calidad y el diseño en las prendas de sus hijos.

65

Son clientas fieles a la marca, suelen concurrir más de tres veces al mes, ya sea para

adquirir alguna prenda o para observar si hay alguna nueva.

Son consumidoras que no escatiman en el precio, pero si están pendientes de todas las

promociones que se realizan, desde el 20% de descuento los miércoles de la mujer, la

promoción de los $250, que te permite llevar otra prenda a la mitad de precio, entre

otras.

La decisión de los chicos es presente en ellas, suelen consultar con sus hijos los colores

y diseños que prefieren. Muchas veces, los niños son los que eligen y la madre

únicamente se encarga de probárselos y pagarlo.

Inversión Publicitaria

Cheeky realiza una inversión publicitaria elevada, de aproximadamente $ 2.296.000

pesos anuales. Este monto sale de un porcentaje de la facturación de cada local, por lo

tanto puede aumentar o disminuir de acuerdo a la facturación.

La inversión se destina mayormente a la comunicación grafica, tanto en revistas como

diario. Se pauta durante todo el año, haciendo hincapié en algunas fechas claves, como

son las liquidaciones, lanzamiento de colección, o comunicación de promociones.

Diarios 49%

Revistas 37%

En punto de Venta 3%

Acciones especiales 4%

TV 7%

66

Conclusión

Como se puede observar a lo largo del capitulo, Cheeky es una empresa bien

desarrollada en el mercado, por su corta edad. A pesar se su fuerte presencia, no debe

estancarse, ya que el mercado de la indumentaria infantil, presenta cada día un nuevo

competidor. Los cuales buscan destacarse, robarse parte del marcado ganado por

cheeky. Además como es sabido, los chicos crecen, por lo cual el publico se renueva

constantemente. Debido a esto es que continuamente hay que realizar estrategias de

fidelizacion. Para mantener los consumidores actuales e incorporar a los nuevos.

67

6. Proyecto

En este capitulo se presentará el proyecto a desarrollar, el cual consiste en el desarrollo

de una campaña de comunicación sobre la implementación de acciones de

responsabilidad social de la empresa Cheeky. Su finalidad con respecto al negocio es

crear una ventaja competitiva frente a la competencia y una imagen positiva en la

sociedad.

6.1. Desarrollo

Una empresa funciona si el mercado en el cual se desarrolla se encuentra bien, con lo

cual Cheeky, considera necesaria su participación en la colaboración para mejorar la

calidad de vida los niños más carenciados.

Para lo cual

se creará una relación de compromiso con una fundación, un hogar o una entidad que

trabaje para el bienestar de los niños con carencias de cada localidad donde se encuentre

un local de Cheeky.

En está entidad, se realizarán diferentes acciones por mes, teniendo en cuenta las

necesidades que vayan surgiendo, desde la compra de elementos necesarios, la refacción

del lugar, la inclusión de diferentes talleres para mejorar la educación o para que puedan

aprender diferentes oficios o habilidades.

68

Se trabajará junto con la entidad, para ayudarles a construir un mejor futuro para los

chicos, enseñándoles a valerse por si mismo.

En fechas especiales, se les enseñará a realizar productos, los cuales podrán

comercializarse en los locales de la empresa, así podrán desarrollar diferentes capacidad

y el día de mañana poder trabajar en cualquier empresa.

La campaña de comunicación, será de carácter masivo, comunicando a la sociedad en

general el proyecto que realizará la marca. En revistas de tirada masiva, como lo son

Viva y Revista La Nación. En cuanto a televisión se realizará una pauta en canales de

aire en horas pico, para lograr un alto porcentaje de personas contactadas, buscando no

permanecer mucho tiempo en aire, pero que el proyecto se conozca masivamente.

Y de manera particular, buscando llegar a nuestro público objetivo se realizarán

acciones de comunicación en los puntos de venta tanto propios, como en las franquicias.

También en la página web de la marca, en la cual se explicará en que consisten las

acciones, de acuerdo a cada localidad.

A nivel local, cada punto de venta reforzará la comunicación a través de los mailing a

los clientes y personalmente en el momento de la compra.

También se realizarán publicaciones en los diarios o revistas zonales y se buscará dar

alguna nota en los diarios: Clarín, La Nación, Infobae, entre otros, por los principales

directivos de la empresa, tales como Hector Borrell, Gerente General de la marca.

6.2. Mecánica

Cada local de Cheeky, se hará responsable de ayudar a una entidad u hogar de niños

carenciados, que esté en su zona de gestión. Para ello, se destinará un porcentaje de la

facturación del local, con el cual se irán cumpliendo objetivos tales como mantención

69

del lugar, refacciones, materiales de estudio, alimentos. Lo necesario para mejorar la

situación de los integrantes y de los futuros también.

Haciendo un promedio de la facturación de los locales, se considera que destinando el

3% se podrá mes a mes, aportar mejoras considerables a cada entidad o fundación. En el

caso de los locales como Unicenter, Alto Palermo, Abasto, Dots cuya facturación dobla

a la de los demás locales, serán dos las entidades a las que se ayudará.

Cada local tendrá un responsable, en el caso de los locales propios se asignará a una

empleada, que podrá ser o no la encargada del local y en las franquicias, si bien la

sanción recaerá sobre el franquiciado, este puede ser o no el responsable y asignárselo a

alguna empleada que considere capaz. La elección de un responsable, no restringe la

participación del resto de los empleados, de hecho se especula con que el proyecto

provoque unión en el grupo de trabajo y participación, orgullo por pertenecer.

6.3. Acciones Especiales programadas

En Abril con motivo de las Pascuas, se realizará una acción especial. Los hogares,

fundaciones, desarrollarán el packaging y decoración de huevitos de pascuas, los cuales

serán vendidos en los locales. Para dicha acción, se hará nueva cartelería en punto de

venta, se enviaran mailing a los clientes, se comunicará en la web de la marca y se

publicará en diarios y revistas. Comunicando la venta de huevitos decorados por los

chicos, con el fin de recaudar fondos para ayudar a otras instituciones carenciadas o

niños del norte del país.

Maratón solidaria, en el mes de Junio, se patrocinar la 9º carrera y marcha aeróbica

solidarias del hospital Italiano. La recaudación de la maratón se donará a la Asociación

70

para el futuro del Niño, FUNI, que busca prevenir y tratar las enfermedades más

complejas de la niñez, apoyar la educación médica y la investigación científica, y a la

Asociación Civil Alegría Intensiva, es una organización dedicada a llevar alegría a

niños enfermos u hospitalizados, sus papás y profesionales de la salud, a través del arte

clown. Con la cuál se ha venido trabajando durante este ultimo año.

En Agosto, más precisamente el segundo domingo, se festeja el día del Niño. Fecha

clave para hacer hincapié en la importancia del bienestar de ellos, quienes son el futuro

del país. La acción durará todo el mes, por ello se llamará: Mes del niño.

Cada local, recibirá donaciones de alimento, ropa, juguetes los cuales serán enviados a

escuelitas, comedores carenciados del país. Los niños de las fundaciones, realizarán

souvenirs, para ser obsequiados a todos los colaboradores.

También se comercializará unas remeras diseñadas por los chicos de la fundación, para

ello se realizará previo un concurso, los 3 ganadores serán el motivo de las remeras para

nena, nene y bebe. Dichas prendas estarán disponibles en todos los locales, podrán

adquirirse con la compra más 15 pesos. El 5% de la recaudación será destinado a una

obra específica, por ejemplo la construcción de una salita de primeros auxilios.

6.4. Control

Cuando el proyecto esté en marcha, se realizarán supervisiones por un equipo de la

empresa Cheeky. Quienes observaran si las encargadas, franquiciados o responsables de

cada local, realizan correctamente las acciones en las entidades. Al igual que sucede

actualmente en los locales, realizarán un informe, el cual se elevará a las autoridades de

71

la marca. No solo para tener un seguimiento del proyecto, también para sancionar a

quienes no estén cumpliendo con el objetivo correctamente.

7. Plan de Comunicación

Entrando en la etapa final del proyecto, se destinará este capitulo a la formación del plan

de comunicación. Se realizó un relevamiento de los productos que comercializa, como

también sí es una empresa que busca innovarse, a través de la implementación de

nuevos productos o desarrollando mejoras en los servicios.

Un análisis de la comunicación que realiza, ya sea interna, como externa y que es lo que

busca destacar en sus comunicaciones. Para esta etapa también es importante conocer el

mercado en el que se encuentra inserta la empresa, cuales son las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas del sector, como así su competencia, ya sea

directa, indirecta o los potenciales.

La recolección de estos datos, sirvieron para determinar un objetivo de comunicación, el

cual permitirá determinar a la audiencia a la que se va a dirigir la campaña. Esto nos

permitirá entre otras cosas, establecer cuales serán los medios más apropiados para

realizar la pauta.

También se desarrollará la estrategia creativa, la cual servirá para el diseño de las piezas

creativas de la campaña.

Finalizando el capitulo, con la visualización de la campaña publicitaria, que incluye la

pauta realizadas en ciertos medios de comunicación y la realización de acciones

especificas.

72

7. 1. Empresa

7.1.1. Análisis de Marketing

Cartera de Productos

Indumentaria

Calzado

Accesorios

Juguetes

Cosmética

7.1.2. Análisis de los Productos

Indumentaria:

Nena o Kids: ropa de colección para nenas de 2 a 12 años.

Beba canchera: ropa de colección para nenas de 6 meses a 1 año y medio.

Nene o Kids: ropa de colección para nenes de 2 a 12 años.

Bebe canchero: ropa de colección para nenes de 6 meses a 1 año y medio.

Ajuar: ropa de colección para bebes y bebas recién nacido hasta 1 año y medio.

Básicos: ropa básica, pantalones, minis y camperas de denim clásicas, camisas y

remeras blancas, no pertenecen a la colección, para nenas y nenes de 6 meses a 12 años.

Calzado

Kids:

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Panchitas de gabardina o lona en diferentes colores.

Sandalias de cuero o tela.

Ballerinas de lona, cuero o charol.

Zapatillas de lona o cuero.

Ojotas estampadas.

Guillerminas de lona o cuero.

Botas de gamuza o cuero.

Náuticos.

Primeros pasos:

Sandalias de algodón o lona.

Panchitas de lona con suela de cuero o antideslizante.

Zapatillas de tela, corderoy o lona con suela fina.

Escarpines de algodón.

Accesorios

Carteras de tela, gamuza, cuero o lona.

Mochilas.

Gorros de lona, tela, o paja.

Viseras de tela o lona.

Cinturones de cuero, soga o tela.

Pins de flores, moños en tela, lana, crochet.

Hebillas y vinchas con flores, moños de telas de la colección.

Medias de colección o básicas.

Ropa interior: bombachas, slip y boxer.

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Baberos de toalla o de telas de la colección.

Mantas de hilo, polar o de telas de la colección.

Porta infant.

Bolsos cambiadores.

Salidas de baño.

Toallones para bebes.

Toallones para playa.

Juguetes

Osos grandes de plus en diferentes colores.

Ositos, vacas y burros con sonajero.

Vacas y caballos con sonido.

Llaveros de perros, osos, ratones, burros y conejos.

Cosmética

Colonias.

Espumas de baño.

Perfumes tanto para bebés como para kids.

Jabones con formas de corazón, oso, auto, flor y pera.

Home spray, fragancia bebe o frutal.

La marca lanza 2 temporadas anuales, otoño – invierno y primavera verano. En cada

una de ellas trabajan con cuatro líneas diferentes para nenes y nenas. A continuación se

detallará los nombres y características de las líneas trabajadas en esta última temporada

primavera – verano.

75

Hippie Glam

Es una línea con inspiración hippie llevada al glamour de la época actual. Para las nenas

predominan las prendas con bordados coloridos y florales con un look delicado y

romántico. Los colores predominantes en estas prendas son el frutilla, rosa, blanco,

verde y detalles en amarillo. Las remeras combinan telas lisas, a lunares y floreadas con

estampas en diferentes texturas. Para la parte de abajo, los pantalones, short o minis,

predomina el denim celeste y gastado con tonos de la línea. Los accesorios para este

grupo son carteritas en símil gamuza con flecos y bordados, collares, vinchas, flores,

fajas tejidas al crochet y cinturones de gamuza trenzados. En cuanto al calzado esta

compuesto por sandalias de cuero en tonos frutilla, rosa y color suela, con aplicaciones

de flores de cuero o de crochet y guillerminas de tela también con aplique de flores.

En cuanto a los nenes, se transmite la idea de hippie pero con elementos alusivos a Rock

& Roll de esa época. Los colores predominantes son el verde, azul, blanco y detalles en

amarillo. Las estampas batik y en degradé son características, las camisas son escocesas

y arrugadas para lograr un look canchero. Los pantalones y las bermudas son en denim

celeste con procesos de gastados. Los accesorios están compuestos por cinturones de

soga y cuero, bandoleras en colores bien gastados y pañuelos. Las zapatillas son de lona

lisa, en los colores de la línea, escocesas y las sandalias símil cuero.

Moonlight

Esta línea remite a la magia y los sueños. Las prendas de las nenas son dulces y

románticas en tonos lila, violeta, rosa y blanco. Se caracterizan por tener estampas

mágicas y románticas que representan hadas y gatitos con detalles de strass. Las remeras

76

son muy delicadas y tienen volados, moños, mangas fruncidas y detalles en gasa. Los

vestidos son estampados con flores o lunares y los cardigan floreados.

Los accesorios para esta línea son vinchas, pins con flores, moños y perlas, las carteras

con volados. En cuanto al calzado, se destacan las guillerminas de lona en los tonos de

la línea, las ballerinas de lona combinadas con charol, las sandalias de cuero blancas y

rosas, las zapatillas lisas y con estampa y las ojotas con estampa de mariposa.

La paleta de colores para los nenes, son morados, grises y blancos. Las prendas son

modernas, tienen estampas y apliques al tono. Los pantalones de gabardina son blancos

y grises, para combinar con remeras moradas o con cardigan color uva. Los accesorios

están compuestos por pañuelos, cintos de soga o cuero y gorros de gabardina. Las

zapatillas son de lona en blanco o gris.

Holiday

Se trata de la línea más fresca y veraniega de la colección. Para las prendas de nena,

destaca los vestidos de jersey de algodón rayados con aplicaciones de moños bien

grandes y las remeras rayadas o a lunares. Los shorts, las mini y los chapines son en

denim azul. La paleta de colores está compuesta por el rojo, azul y blanco.

Los accesorios son vinchas con moños de cintas marineras, cinturones blancos con

costuras en azul y rojo, trenzados de cuero, las fajas y pins son con mix de telas y

moños. Los bolsos son playeros y a rayas, también hay bandanas a lunares o rayadas. El

calzado está compuesto por guillerminas en lona con aplicaciones de flores, bordadas y

con lunares.

Para los varones, los colores que predominan son el rojo, el azul, el aero, el celeste y el

blanco. Se destacan las remeras con cuello polo, en rayados, con estampas grandes y

deportivas. Las camisas también rayadas, con estampas y con apliques. En cuanto a las

77

bermudas son de gabardina blanca lisa y/o con rayas en colores de la línea y en denim

azul oscuro. Los cardigan son con estilo soccer, tienen apliques y escudos. Como

accesorios tiene gorros de gabardina o en denim y cintos en soga. Las zapatillas son de

lona blanca, azul o rojas, con o sin estampa para esta línea.

Black & White

Esta es la línea más moderna de la colección. Los colores destacados, tanto para nena

como nene, son el blanco, el negro y el gris. En las prendas de nenas, la característica

principal de la línea es un juego visual entre rayas, lunares y flores que conviven en la

misma prenda. Los vestidos son con bordados a contra tono, blanco sobre negro o

viceversa. Se utilizan telas con cuadros grandes para vestidos y shorts y gabardinas en

color blanco o negro para chapines. El calzado está compuesto por sandalias en cuero

blanco o negro, guillerminas en lona blanca o negra y ballerinas en los mismos tonos

combinadas con charol. Los accesorios varían desde fajas con mix de telas, pins y

vinchas con moños, viseras escocesas, hasta cinturones de charol en blanco y negro.

Para los nenes, se destacan las remeras polos con micro rayados y carteras bien largas y

finitas, marcando un look moderno. Las estampas son de escudos bien delineadas y

combinadas con bordados. Los pantalones angostos y las bermudas de denim negro.

El calzado está compuesto de zapatillas de lona en colores negro y blanco, zapatillas de

lona combinadas con cuero, sandalias negras y grises y ojotas con estampa de rayas en

negro y blanco.

7.1.3. Investigación y desarrollo

Cheeky para cada temporada, hace una investigación de las tendencias a nivel mundial,

basándose principalmente en colecciones europeas, de las cuales adapta a la cultura y

78

gusto del país. Además de observar el mercado interno, el cual acepta los productos que

le gusta, pidiéndolos año tras año y cuales no son de interés.

Eso con respecto a las colecciones, actualmente la marca esta innovando en el

lanzamiento de una gift card, la cual le permitirá a los clientes que no se deciden que

regalar o prefieran que las madres destinen ese monto de plata en la o las prendas que

quieran. Esta tarjeta se carga con el monto que el cliente desea, no es recargable y no se

utiliza para otras promociones. La persona que la posea puede ir a cualquier sucursal de

Cheeky, la compra que realice se le debitara de esa tarjeta hasta alcanzar el monto de la

misma. Es algo novedoso en la categoría, aún la competencia no lo ha realizado.

Otra innovación de la marca, que ya lleva casi 2 años de trayectoria es la tarjeta

exclusiva de la marca, en alianza con Visa y el Banco Santander Río, con la que las

clientas reciben importantes beneficios.

En septiembre pasado, reinauguró el local de Unicenter, siendo el espacio más grande

de la marca en todo el país. Presentando una propuesta diferente, innovadora que le

brinda a las madres mayor comodidad en el momento de la compra, ya que cuenta con

espacio de entretenimientos para los niños y de descanso para los padres o

acompañantes. Además de mejor distribución y extensión de los espacios de exhibición

de los productos.

7.1.4. Análisis de la Comunicación Interna y Externa

Cheeky trabaja con campañas de publicidad masiva, denominadas 360, compuesta por

vía pública, grafica, televisión y punto de venta. De está manera, la empresa logró

posicionar su marca dentro del mercado, ocupando el liderazgo en el sector.

79

Cheeky no trabaja en forma constante con ninguna agencia de publicidad. Todas las

campañas institucionales se realizan internamente, a través de un equipo creativo, y se

contrata un servicio publicitario en caso de ser necesario para alguna acción puntual.

La estrategia de medios se centra en priorizar, generalmente, una mayor cobertura, a

través de medios masivos de comunicación. El medio base por elección es la revista,

donde se le da mucha importancia a las producciones y notas de moda.

A la hora de desarrollar las diferentes campañas publicitarias, trata de transmitir los

valores y ventajas diferenciales de la marca. Las campañas suelen comunicar valores, no

simplemente un producto, cambian por completo su temática y producto.

La elección de los modelos publicitarios son elegidos porque se asemejan con los

valores que Cheeky quiere transmitir, no solo por su estética, sino por la expresión,

naturalidad y espontaneidad.

7.2. Análisis de Mercado

Esta última crisis alteró la dinámica de la venta, los consumidores de todos los sectores,

tanto indumentaria, tecnología como comestibles, se manejan por los descuentos, ya sea

en días especiales o por la tenencia de cierta tarjeta o la adhesión a algún banco. Si hay

descuento, se vende. Sumado a esto, el ciclo normal de presentación de colección se

acelero, anticipando también las liquidaciones de temporada adelantándose

notablemente a las fechas habituales. Pero el fenómeno no es sólo local; la moda

internacional también ofrece liquidaciones anticipadas. En España, se colgaron carteles

de descuentos un mes antes de la fecha habitual que es el 30 de junio, para hacer frente

al freno del consumo. Lo mismo ocurrió en Italia.

80

Estos beneficios, son comunicados con gran cantidad de publicidad tanto televisiva,

radial, grafica y con acciones BTL. Promoviendo los porcentajes de descuento, los días

en que se efectúan y los locales adheridos, la cuestión es lograr el gran objetivo que es

vender.

Para el comienzo de año, en que el país afrontaba esta crisis, las empresas

principalmente de indumentaria, adoptaron estas medidas, este sistema de promociones,

con la intención de mantener y levantar los niveles de consumo, que en el sector textil

venían en baja desde mediados de 2008, donde se advirtió una desaceleración en las

ventas. Debido a la caída del consumo interno y la eliminación de gastos por parte del

cliente, producto de la crisis mundial y argentina en particular, las acciones

promocionales entraron en escena. Desde hace ya varios meses el Banco Santander Río

propuso los Súper Miércoles de la Mujer tentando con descuentos en un número

importantes de primeras marcas. El Banco Galicia, ofrece un 20% de descuento en

shopping adheridos, en determinados días y cuotas sin interés, al igual que ocurre con el

BBVA Banco Francés que opera en días específicos. El Citi, ofrece desde hace unos

meses el 15% menos en algo más de veinte marcas de primera línea, y hasta llegó a

ofrecer una rebaja del 35% con la utilización de sus tarjetas. El Ciudad bonifica un 10%

en locales asociados y los gastos hechos con la tarjeta American Express suman puntos

para adquirir nuevos beneficios, sumado a esto hay algunas firmas, como es el caso de

Cheeky, que ofrece otras promociones o descuentos, si los medios de pago son otros. Se

ofrece el 50% de descuento en la próxima prenda, luego de la compra de 250 pesos o

una remera a 25 pesos con la compra de 100 pesos, detalló Teresa Cajal, supervisora de

locales de capital y GBA de la marca.

Ante semejante iniciativa y la buena respuesta del público los shoppings también se

sumaron aliándose con bancos y marcas, ideando acciones para seguir premiando a sus

81

clientes. Como Alcorta Nights, que durante unas horas, en un día fijado, beneficia con

un 30% de descuento, con todos los medios de pago, en locales adheridos. Como

resultado de estas acciones se ha logrado un incremento de público que supera en un

130% promedio en la misma franja horaria un día sin promoción, con el consecuente

aumento en las ventas. Siendo estas superiores al año pasado, pero hablando en

unidades, ósea se vende más, pero se gana menos. Con este sistema de ofertas, se

deteriora la rentabilidad de las empresas, ya que el producto adquirido sigue teniendo el

mismo costo, pero el precio es más bajo. El beneficio de los descuentos hace que no se

pierda el volumen de clientes y además a que se mantenga la venta en unidades para no

perder la escala de producción, pero no permite la rentabilidad, lo cual obliga a una

permanente reingeniería en los procesos internos de las empresas para que logren un

mejor equilibrio en los costos. Vale aclarar que dependiendo de la negociación el

descuento es absorbido en algunos casos por la marca en su totalidad, el centro

comercial, la tarjeta o el banco. Casos contados son los que comparten a medias.

Cuando la marca absorbe el ciento por ciento del descuento, se pierde al menos un

cuarto de ganancia del precio pleno de un producto.

Estas estrategias para estimular el consumo, además de perjudicar la rentabilidad de

empresas, hicieron cambiar los hábitos de los consumidores. Si no hay descuentos la

gente no compra. Se paso a un perfil de consumidor cauteloso, racional y especulativo,

que elige cómo y cuándo comprar, esperando las superofertas, haciendo compras

inteligentes. Aquí radica el problema que tendrán las empresas en el futuro, de

desacostumbrar a los consumidores a los descuentos.

Ya no se puede parar el movimiento de ventas instalado, pero lo que habrá que pensar

es que la empresa tiene que seguir siendo viable.

82

Por su parte Cheeky, planea para afrontar estas pérdidas o no ganancias, con las

estrategias del control de gastos, porque considera que el consumidor continuará

exigiendo precios lógicos.

Análisis FODA del sector

Fortalezas

Consumo permanente, por el constante crecimiento de los niños, que provoca la

demanda obligada.

Gran variedad de precios.

Gran cantidad de fechas marketineras que incentivan el consumo para los niños. Ej.

Día del Niño, Navidad, Reyes, Cumpleaños, Nacimientos.

La decisión de compra cada vez está más sujeta a una cuestión de moda, debido a la

constante influencia de los medios de comunicación.

Oportunidades

Posibilidad permanente de incrementar la línea de productos.

Alta rotación de prendas, debido al mal uso y desgaste que les provocan los niños.

Alianza estrategias con bancos o tarjetas para elevar el nivel de ventas mediante

promociones y beneficios.

Frente al aumento en el precio de los juguetes los consumidores optan por un regalo

más duradero y útil.

83

Debilidades

Gran cantidad de competidores.

Frecuente rotación de consumidores, debido a la culminación del ciclo de la niñez,

que impiden la fidelización a largo plazo.

Baja rentabilidad debido a los constante descuentos ofrecidos actualmente a raíz de

la crisis económica.

Amenazas

Inserción de marcas de adultos, Ej. Akiabara con little Akiabara.

Imitación de productos a través de manufacturación marginal.

Posibles cambios en la política importadora.

7.2.1. Competencia

Porter dice:

En cualquier sector industrial, ya sea domestico o internacional o que produzca un

producto o un servicio, las reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas

competitivas: la entrada de nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder

de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la

rivalidad entre los competidores existentes. (1991, 22)

84

Los clientes

Pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio del producto,

afectando sus márgenes de beneficio. Antes los clientes, no poseían demasiadas ofertas

a diferencia de la actualidad, donde la variedad es elevada, al igual que los precios. Los

clientes tienen mayor poder de decisión, son exigentes en cuanto a la calidad, sin pagar

precios elevados por ello. Están atentos a los descuentos, las liquidaciones y las

promociones de los locales o de los bancos.

Los proveedores

Pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el precio de los insumos,

encareciendo el producto de la empresa. No es el caso de los proveedores de Cheeky, ya

que no presentan demasiado poder, debido a que el mercado textil presenta gran

cantidad de oferta, y además un cliente como Cheeky, con los volúmenes de producción

es quien tiene el control. Sin embargo, hay aumentos lógicos por la economía del país.

También encontramos a los proveedores de las bolsas, RomiPack, que es una de las más

importantes productoras de bolsas de papel reciclado. Quick Post, es el programa de

facturación, control de stock y movimiento de mercadería. Anteriormente se trabajaba

con Lince, pero por el elevado costo de contratación y la desactualización tecnológica

fue reemplazada, hace algunos meses. Para el armado de los locales, cuenta con

proveedores encargados de la iluminación, accesorios, perchas, alarmas, aromatización,

rollos fiscales. Todos estos proveedores, son beneficiados con la alianza con la marca,

ya que no solo Cheeky utiliza sus productos o servicios, también las restantes marcas de

la empresa, Como quieres que te quiera y Patisserie.

85

Los potenciales competidores

Al existir altos beneficios en el sector, debido al consumo permanente por el constante

crecimiento de los niños, hay un fuerte incentivo a entrar en el sector de indumentaria

infantil. Las barreras en el sector no son altas, si no se pretende competir con las

grandes empresas, como es el caso de Cheeky. En este caso, se requerirá una gran

inversión inicial, tecnología necesaria para poder competir. La principal ventaja de

Cheeky, es la curva de experiencia le permite la reducción de costos.

Los actuales competidores

Pueden aumentar su participación en el mercado lanzando nuevos productos, mejorando

el servicio, reduciendo sus precios, etc. El sector de indumentaria infantil está saturado

de marcas grandes, medianas y pequeñas, que cuentan con varias sucursales, con

franquicias o con un solo local. Los productos ofrecidos entre las grandes marcas, no

presentan gran diferenciación en cuanto a precios o calidad, la diferenciación se

encuentra en el diseño y en la apreciación que tienen los clientes con la marca. En la

actualidad los descuentas, beneficios y promociones están jugando un papel importante

en la decisión de compra. En estos casos, las pequeñas marcas se ven perjudicadas, ya

que no suelen participar de ello, por lo cual se ven obligadas a bajar los precios para

poder competir, reduciendo su rentabilidad. Están ofrecen productos más diferentes ya

sea por el diseño o por la calidad.

Los competidores más directos de Cheeky, son empresas que se manejan con el mismo

estilo de indumentaria y con el mismo rango etáreo. La mayoría de estas empresas

lanzan como mínimo dos campañas publicitarias al año, de acuerdo a las temporadas

otoño – invierno y primavera – verano. Los medios elegidos son prioritariamente

revistas de tirada masiva, como también de moda. Las más grandes realizan también,

86

publicidad en vía publica, ya sea gigantografías o chupetes. Las promociones suelen

comunicarlas mediante los diarios más consumidos, La Nación y Clarín.

Los productos sustitutos

Estos pueden reducir la participación del mercado de las empresas, por que pueden ser

más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del mercado total. Si se considera como

única función la de vestir, no existen productos sustitutos. Lo mismo sucede con el

calzado.

7.3. Objetivos

Dar a conocer las acciones de responsabilidad social realizadas por la marca, logrando

una mejor valoración de la empresa por la sociedad. Buscando mejorar el posicionando

y la imagen de la marca.

Espacio

El área de influencia en donde se desarrollaran los objetivos es a nivel nacional,

abarcando todas las provincias que cuenten con un local de la marca Cheeky. La

comunicación va a abarcar a la nación entera, empezando por la provincia y la ciudad de

Buenos Aires, llegando desde Tierra del Fuego a Salta.

Tiempo

Se estima un periodo de seis meses para dar a conocer las acciones de RSE realizadas

por la empresa.

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7.4. Destinatarios Principales

Target Primario

Hombres y mujeres argentinos de nivel socio-económico ABC1 y C2. Son personas de

20 a 40 años, padres o madres de niños que comprenden las edades de 0 a 12 años.

Son individuos interesados por el bienestar de sus hijos. Buscan adquirir productos de

calidad, a precios accesibles. Se preocupan por la situación del país, no solo por sus

intereses económicos, sino también por la afectación en lo social. La inseguridad que se

vive y lo que esto implica, el de un futuro incierto que les espera a sus hijos.

Se caracterizan por ser responsables y abierto a la experiencia, por lo que mencionamos

anteriormente. Se encuentran en la búsqueda constante de encontrar lo mejor para sus

hijos. Garantizarles un buen pasar, sin que les falte nada, desde la educación hasta lo

material.

Target Secundario

Hombres y mujeres argentinos, cuyo nivel socio-económico es ABC1 y C2. El rango

etáreo es muy extenso, esta comprendido entre 15 y 85 años aproximadamente, esto se

debe a que son personas que se ven en la necesidad de realizar la compra, ya sea para un

sobrino, ahijado, nieto, hijo de un amigo, etc.

El acercamiento de estos a la marca es eventual, se debe a algún acontecimiento. Al

igual que el primario, son responsables, pero también tienen rasgos de amabilidad, ya

que se toman su tiempo para la elección de un producto de buena calidad y utilidad,

para obsequiar. Eligen la marca que les asegurara que cumplirá con sus expectativas.

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Son responsables en la administración de su dinero, por lo cual al momento de realizar

un consumo evalúan la calidad por sobre todas las cosas.

Personalidad del público objetivo

Comprometidos con su rol de padres

Abiertos a conocer productos o servicios que mejoren su vida o la de sus

allegados.

Sensibles a la situación donde residen.

Preocupados por el futuro.

7.4.1. Análisis de los Clusters

Dentro del target podemos definir los siguientes clusters:

Cluster A: Adultos padres: 20 a 40 años

Cluster B: Jóvenes y Adultos allegados: 15 a 85 años

Cluster C: Niños usuarios: 0 a 12 años

Esta campaña tomará como audiencia primaria el segmento A, debido a la intención

de la campaña. Se buscará apuntar a un público adulto, padres de hijos pequeños, que

puedan llegar a ser fieles consumidores de la marca.

Personas abiertas a las experiencias, que presenten una fuerte personalidad, que tengan

bien claros sus valores, sus objetivos, que sepan definir lo que quieren. Hombres y

mujeres, que saben valorar su dinero, y además son capaces de distribuirlos de la mejor

manera, o por lo menos lo intentan.

89

Son buenos consumidores, saben apreciar los buenos productos, sin malgastar el dinero.

Si bien le dan mucha importancia a la marca, no por ello consideran que un producto

con una marca muy reconocida, sea indefectiblemente bueno, o por lo menos para su

criterio. Toman el reconocimiento de la marca como un aval de seguridad, como que

una marca conocida otorga más garantía de que un producto sea bueno, que uno con una

marca X.

Son personas preocupadas por el futuro del país, debido a que esto repercutirá

indefectiblemente en sus hijos. Debido a su condición de padres, se movilizan más

cuando ven situaciones de injusticia social, referida más que nada a los niños, ya que lo

vinculan con sus propios hijos.

Además son el target ideal para el tipo de campaña que se pretenderá realizar, y si ella

es eficiente, atrayendo a dicho segmento, se podrá asegurar a estos consumidores como

clientes fieles de la marca, lo cual es importante ya que son personas que elegirán a la

marca el tiempo que sus hijos la utilicen, y luego cuando entren en el rango de audiencia

secundaria, como tíos, abuelos o allegados. Asegurándole a la empresa un nivel de

rentabilidad importante y relativamente constante.

Para la audiencia secundaria, se utilizará el segmento B, debido a que el segmento C

puede ser alcanzado indirectamente. La razón se debe a que los consumidores de ese

sector son los propios niños usuarios de la marca, quienes si bien tienen una fuerte

decisión sobre como se visten, no presentan todavía una conciencia sobre la

problemática referida o la situación del país. Lo cual es correcto, ya que son niños que

deben disfrutar de su niñez, y dejar que el segmento A o B, haga algo al respecto.

Por lo que se considera mejor opción la B, en el que existen distintos tipos de personas,

jóvenes o adultas, por lo general tíos, abuelos, hermanos o amigos de los padres.

90

7.4.2. Personalidad de la audiencia

Cluster A: Marca

Cluster B: Calidad

Cluster C: Costumbre

Cluster D: Recomendación

Cluster E: Diseño

Figura 9: Cuadro de cluster de la personalidad de la audiencia.

Cluster A: Marca, se encuentra entre los cuadrantes de Responsabilidad y de Abierto a

la experiencia, porque son consumidores, que buscan en la marca confianza, que

puedan comprar sus productos sabiendo que son de buena calidad y que los resultados

serán favorables.

Le dan importancia a la marca, si esta es reconocida, ya que con ello se sienten seguros

de que el producto es de calidad. Son clientes habituales, o lo serán una vez que

consuman el producto, ya que encontrarán en la marca un producto acorde a sus

91

Abierto a la experiencia Extroversión

Responsabilidad Amabilidad

Recomendación

Calidad

Marc Diseño

Costumbre

expectativas. Sienten una empatía con la marca, ya sea por los diseños, la calidad o los

valores que presenta. Su prioridad son sus hijos, por eso busca lo mejor para ellos.

Son personas que consideran importante la marca, ya que esta les ofrece cierto nivel, en

el grupo en el que se mueven. Conocen de las tendencias, y pueden llegar a ser

participes de ellas.

Cluster B: Calidad, está en el cuadrante de Responsabilidad porque son consumidores

que consideran de suma importancia comprar y consumir productos de buena calidad.

No es el caso, pero son capaces de pagar un precio mayor, si fuera necesario. Buscan

que el producto presente las características que necesitan, son exigentes, pero saben

cuando un producto es bueno. Son fieles a la marca, si esta los satisface, le dan

importancia al producto más que a la marca.

Son personas informadas, les interesa conocer de los productos que adquieren, también

son un poco abiertas a las experiencias, debido a que les gusta probar cosas diferentes,

evaluarlas, si las aprueban pueden convertirse en grandes consumidores, y buenos

influyentes para atraer a otros consumidores. Si quedan conformes con lo adquirido no

dudarán en mencionar su experiencia y recomendar el producto a su entorno.

Son responsables, por que son consumidores que evalúan el precio, si este es acorde a

la calidad del producto. No les gusta malgastar el dinero, consideran que pueden

conseguir productos de buena calidad sin pagar fortunas, la calidad es el factor

determinante para la compra.

Cluster C: Costumbre, se encuentra entre Responsabilidad y Amabilidad, ya que son

consumidores que son clientes habituales de la marca, encontraron en ella alguien que

los representa, ya sea por sus gustos o necesidades, por la exigencia a la hora de la

92

calidad. Se sienten cómodos, seguros, por lo que no tienen la necesidad de buscar otra

marca, si esta la conocen y saben como funciona.

Son consumidores que debido a la buena experiencia que tuvieron con la marca, ya sea

porque les gusta su diseño, están conformes con la calidad y el precio, no sienten la

necesidad de recorrer y buscar otras marcas. Saben que encontraran lo que buscan.

También puede ser por tradición familiar, aunque esto está algo limitado ya que la

empresa solo lleva 15 años en el mercado. Es un tiempo relativamente corto para que se

cree esta relación familia-producto.

Son personas que le dedican poco tiempo a las compras, son practicas, conocen los

productos y lugares en donde se encuentran, los toman, y muy rara vez hacen una

recorrida por otras marcas, con el fin de probar distintas cosas ya que se sienten

conformes.

Cluster D: Recomendación, se lo ubicó en Abierto a la experiencia porque son

consumidores que por influencia de otros, tales como amigos o parientes, que les

recomienden y aseguren buenos resultados, están abiertos al cambio.

Son grandes oyentes, les gusta estar informados sobre nuevos productos, suelen probar

si les gusta lo seguirán comprando, además consideran que es bueno conocer, y si lo

recomiendan lo más probable es que sea bueno o que a la otra persona le haya gustado

y es posible que se repita el caso con él. También les gusta recomendar.

Suelen mantenerse informados, adquirir revistas especializadas en algún tema, o

artículos, ya sea de diarios o revistas.

Cluster E: Diseño, se encuentra en los rasgos de extroversión, abierto a la experiencia

y responsabilidad, debido a que son consumidores que les gusta los cambios. Buscan,

93

recorren, se informan hasta encontrar el producto que más les guste. La compra que

realizan puede ser por impulso, le gustó y se la lleva o puede demorar varios minutos,

hasta ir a dar vueltas por otros lugares para ver si consigue algo que mejor las satisfaga.

También son responsables, ya que teniendo en cuenta que los productos serán

utilizados por sus hijos, priorizan la comodidad y calidad de los productos.

Son consumidores que se guían por las tendencias, lo que se usa, o lo que su grupo

consume.

En esta campaña se tomará como audiencia primaria al cluster 1, Marca.

Como audiencia secundaria se tomará al cluster 2, Calidad.

7.5. Planteamiento básico de Comunicación

Tanto la comunicación interna como externa a transmitir, es la calidad y

responsabilidad, no sólo en la que se implementan en cada producto, sino también en la

selección de personal que la integra. La empresa, a nivel general, busca compartir con la

sociedad, el compromiso que tiene con ella.

7.6. Mix de Comunicación

Para llevar adelante la comunicación de las acciones de RSE, Cheeky utilizará

diferentes medios de comunicación, tradicionales y no tradicionales.

94

Medios tradicionales: Televisión, Gráfica, Vía pública, Radio

BTL: Acciones especiales en fechas claves, Sponsorización en eventos solidarios.

Según soporte técnico:

Medios impresos: Diarios, Revistas

Publicidad exterior: Gigantografías, Séxtuples, Publiobras.

Publicidad por correo: Mailing según base de datos de cada local

Publicidad del punto de venta: Cartelería, Comunicación mediante las vendedoras

Medios audiovisuales: Televisión, Radio.

Nuevas tecnologías: Internet en Web de la marca.

7.7. Calendario para todas las acciones

La pauta comenzará a principios de marzo. Período en el cuál bajan las ventas, debido a

la reciente liquidación y al inicio de clases. Las ventas comienzan a ser sólo por

necesidad, con lo cual es importante que a la hora de elegir, los consumidores tengan

presente la ayuda a los niños carenciados que están haciendo con la elección de la marca

y no de otra.

En Abril con motivo de las Pascuas, se realizará una acción especial. Para la cual se

hará nueva cartelería en punto de venta, se enviaran mailing, se comunicará en la web

95

de la marca y se publicará en diarios y revistas. Comunicando la venta de huevitos

decorados por los chicos, con el fin de recaudar fondos para ayudar a otras instituciones

carenciadas.

En el mes de Junio, se patrocinará una maratón organizada por el Hospital Italiano para

recaudar fondos para FUNI, Asociación futura para el niño y la ONG Alegría Intensiva.

Para dicha acción, se trabajará con nueva cartelería en puntos de venta, envío de mail

convocando la participación, y la publicación en medios gráficos será compartida con el

organizador y el resto de los sponsor.

En el día de la maratón, un grupo de promotoras repartirán globos en forma de corazón

rojos con el lema de la acción y el logo de Cheeky.

Mes del niño, dicha acción se desarrollara durante todo el mes de Agosto. Se realizará

un nuevo diseño de piezas, que será pautado en grafica, tanto diarios como revistas, en

el punto de venta y en la web. También se realizará PNT en radio y televisión.

Comunicando la recaudación de donaciones, junto con la comercialización de la remera

para la ayuda especifica de algún lugar u obra en particular.

7.8. Rutina de una campaña de Publicidad

7.8.1. Análisis de la situación actual

Historia y estructura de la empresa

96

Nacida en 1994, Cheeky es una empresa familiar de capitales nacionales, que fabrica,

distribuye y vende indumentaria infantil. Fabrica una línea integral de indumentaria para

chicos de 0 a 12 años, incluyendo calzado, accesorios, cosmética y juguetes.

Cheeky es una empresa que lidera en lo que se refiere a calidad, teniendo en cuenta que

el precio de los productos no es elevado por ello. Es líder en lo referido al diseño y

pionera de muchas tendencias. Los consumidores de la marca son bastante más fieles,

que con otras marcas.

La empresa maneja 10 millones de unidades por año y la relación promedio es 70%

producción nacional y 30% importado. Es una empresa que cuenta con 1200 empleados,

trabajando en las oficinas, talleres, depósito, locales y distribución.

Cheeky es la marca líder en el mercado de indumentaria infantil con un market share de

48%. Cuenta con más de 160 locales de venta y está presente en 14 países, Argentina,

Uruguay, Chile, Bolivia, Guatemala, Perú, Estados Unidos, México, Brasil, Costa Rica,

El Salvador, Panamá, Paraguay y Venezuela.

En sus 15 años de existencia, Cheeky sufrió un rápido crecimiento debido a la

innovación y creatividad de los diseños, la calidad y la diversidad de la ropa, la visión

estratégica y el management de sus dueños.

Datos Básicos:

Nº de locales: 164

Personal ocupado: + 1200

Nº de países donde está Cheeky: 14

Cantidad de unidades vendidas por año: 10 millones

Producción importada: 30%

97

Publico consumidor

Hombres y mujeres argentinos de nivel socio-económico ABC1 y C2. Son personas de

20 a 40 años, padres, madres o familiares de niños que comprenden las edades de 0 a 12

años.

Son individuos interesados por el bienestar de sus hijos o allegados. Buscan adquirir

productos de calidad, a precios accesibles. Se preocupan por la situación del país, no

solo por sus intereses económicos, sino también por la afectación en lo social. La

inseguridad que se vive y lo que esto implica, el de un futuro incierto que les espera a

sus hijos o conocidos.

Se caracterizan por ser responsables, son personas que les gustaría ayudar, pero a veces

por falta de tiempo o conocimiento no lo hacen.

Publicidad propia y de la competencia

Cheeky trabaja con campañas de publicidad masiva, denominadas 360, compuesta por

vía pública, grafica, televisión y punto de venta. De está manera, la empresa logró

posicionar su marca dentro del mercado, ocupando el liderazgo en el sector.

Cheeky no trabaja en forma constante con ninguna agencia de publicidad. Todas las

campañas institucionales se realizan internamente, a través de un equipo creativo, y se

contrata un servicio publicitario en caso de ser necesario para alguna acción puntual.

98

La estrategia de medios se centra en priorizar, generalmente, una mayor cobertura, a

través de medios masivos de comunicación. El medio base por elección es la revista,

donde se le da mucha importancia a las producciones y notas de moda.

A la hora de desarrollar las diferentes campañas publicitarias, trata de transmitir los

valores y ventajas diferenciales de la marca. Las campañas suelen comunicar valores, no

simplemente un producto, cambian por completo su temática y producto.

La elección de los modelos publicitarios son elegidos porque se asemejan con los

valores que Cheeky quiere transmitir, no solo por su estética, sino por la expresión,

naturalidad y espontaneidad.

Publicidad de la Competencia

Mimo

La forma de vinculación de la marca con los clientes, al igual que Cheeky es mediante

campañas publicitarias masivas, 360. El estilo de las piezas son muy similares, desde la

elección de diferentes lugares del mundo, generalmente paradisíacos, para realizar las

campañas. Como también la similitud de los modelos, y los colores de las colecciones.

A diferencia de Cheeky, no suele comunicar semanalmente las promociones, descuentos

o rebajas. Pautando la grafica de la temporada y en los inicios de liquidaciones.

Grisino

La comunicación es menor que las anteriores, la pauta en medios gráficos masivos sólo

ocurre con el lanzamiento de las colecciones. El estilo de las piezas, tienen más que ver

con los colores llamativos y la elección de una imagen divertida. Los modelos suelen

99

ser niños con cara picara, realizando alguna travesura. Las imágenes suelen realizarse en

estudios y trabajar los fondos con colores, formas llamativas.

La marca pauta en medios locales, como revistas colegiales y participan también en los

eventos zonales, como por ejemplo desfiles y maratones de colegios.

Recientemente realizaron una acción mediante la alianza con Vivere, que consistía en la

participación del diseño de una remera, el dibujo ganador formará parte de la nueva

colección de la marca.

Little Akiabara

Al igual que la marca madre, pauta en medios gráficos masivos como Viva y La Revista

Nación, al igual que en revista Para Ti, Caras, Gente. También pauta en vía publica, más

precisamente en gigantografías, en zonas coquetas del país.

La participación de descuentos, se comunica en los avisos de las tarjetas de crédito, la

marca no suele realizar piezas haciendo estos comunicados. Al igual que Akiabara

adultos, las liquidaciones se comunican en los puntos de venta y en un pequeño aviso en

la sección moda o mujer de las diarios.

Los modelos presentan el mismo estilo de Cheeky, la diferencia radica en que los

fondos suelen ser difusos, se entiende que es al aire libre, pero le restan importancia a

esa imagen. Los modelos, siempre están acompañados de la madre, la cual no aparece

de cuerpo entero, a veces se ve la mano tomada por la nena, abrazada de la pierna o

recostada en el pecho. La vestimenta de ambas guarda relación, buscando reforzar la

idea que la marca realiza prendas similares tanto para la madre como para la hija.

Pioppa, Voss, Creciendo, Coniglio

100

Estas marcas no realizan regularmente comunicación publicitaria, eventualmente

realizan alguna acción mediante la alianza con otras marcas. No en todos los casos,

realizan una pequeña pauta en revistas especializadas, Ahora Mamá, Mía, Para Ti.

7.8.2. Objetivos de la Campaña de Publicidad

Dar a conocer las acciones de RSE realizadas por la marca, logrando una mejor

valoración de la empresa por la sociedad. Buscando mejorar el posicionamiento y la

imagen de la marca.

7.8.3. Establecimiento de la estrategia publicitaria

Conclusiones a largo plazo:

Implementar una estrategia de posicionamiento, ocupando un lugar en la mente del

consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de la asociación con

una serie de valores o significaciones positivas afines o importantes para el

consumidor.

Conclusiones a corto plazo:

Implementar las herramientas de publicidad para dar a conocer las acciones.

7.8.4. Estrategia Creativa:

Concepto: construir un futuro para un niño

101

Idea vendedora: serás parte de algo grande para un chico.

Beneficio básico

Eligiéndonos en tu compra, estas eligiendo un futuro mejor para un niño argentino.

Reason why

Con la compra que realices en cualquier local de Cheeky, estas colaborando con una

fundación de ayuda infantil de tu zona. Cada local de Cheeky donará el 2% de su

facturación mensual, a una fundación cercana. Cada mes se ocupara de diferentes

necesidades que tenga la entidad, logrando mejor el bienestar de los niños.

Posicionamiento

Cheeky está posicionada en la mente del consumidor como una empresa sólida, que

produce productos de calidad y se preocupa por conocer las necesidades de sus clientes,

mejorando desde la atención hasta los diseños de sus prendas.

Impresión neta

“Me parece una acción muy consecuente con la empresa, siempre cheeky fue una

empresa seria preocupada por el servicio a la gente, esto realmente es algo que me hace

elegirla una vez más para mis hijos”.

“Me enorgullece ser parte de un proyecto como este, porque no solo compras ropa de

calidad a un precio accesible, también estas haciendo algo bueno por los niños más

carenciados”

Personalidad percibida por la audiencia

102

Consideran que la marca es buena, que ofrece productos de calidad y que encuentran

variedad en cada colección. Los precios les resultan acordes a lo que la marca ofrece.

Tono de la comunicación

Será emotivo, ya que se buscará relacionar la ayuda a saciar las carencias de los niños

pertenecientes a las fundaciones, con de la elección de esta marca y no otra, a la hora

del acto de compra. También será racional debido a que inevitablemente las

promociones que se realizarán apuntan a ello.

7.8.5. Selección de Medios

Medio Troncal: Televisión (por cable y aire)

Medios Secundarios: Grafica y Vía Publica

Medios Complementarios: Internet y Radio

FODA de Medios:

Televisión

Fortalezas

• Es un medio de gran penetración en la audiencia objetivo.

• Permite la segmentación por horario, permitiendo elegir aquellos programas

que presenten mayor afinidad con el público objetivo de la marca.

103

• Se puede elegir pautar en la tanda de aquellos programas con mayor rating, si lo

que estoy buscando es penetración, ideal para la comunicación de las acciones

especificas que se realizarán.

• Gran cobertura geográfica. Esto permitirá que no solo los residentes en Capital

Federal y GBA, tengan conocimiento de la acciones RSE a realizar por Cheeky.

• Permite la realización de gran cantidad de formas de publicidad (publicidad

tradicional y PNT) que brindan la posibilidad de publicitar un producto o

servicio de maneras diferentes. Se trabajará de ambas formas, con un spot

general de la iniciación de acciones de RSE y luego con PNT para dar a conocer

las acciones específicas, como la maratón, el día del niño, pascuas.

• Es posible asociar la personalidad de los programas y de sus conductores con el

producto en cuestión mediante el PNT (relación simbiótica). Esto es esencial, se

debe hacer una selección de los programas más afines al público y al interés de

estos.

Oportunidades

• Es posible mostrar las características del producto en profundidad, en este caso

las acciones a desarrollar o las que se fueron desarrollando.

• Posibilidad de realizar Publicidad No Tradicional en los programas de mayor

afinidad con el target obteniendo todos los beneficios de realizar tal acción

publicitaria lo cual garantiza la permanencia de la audiencia durante la acción

especial, audiencia cautiva, presenta un esquema de gastos más flexible que la

publicidad tradicional, aprovecha la capacidad de producción del medio, etc.

• Posibilidad de combinar entretenimiento e información en la producción de los

mensajes y en la PNT.

104

Debilidades

• Cada vez más cantidad de personas perciben la baja calidad de la programación,

por lo menos en cuanto a la TV abierta.

• Si bien muchos de los programas son transmitidos a todo el país, no sucede con

la totalidad de los mismos. Por otro lado, los horarios de programación no

siempre son iguales en Capital y GBA que en el interior del país.

• El segundo en televisión suele ser muy costoso y no siempre es posible pautar

en este medio si el presupuesto es acotado.

• La marca no tiene experiencia en este medio.

Amenazas

• La selección de los programas debe estar cuidadosamente pensada, para este

tipo de audiencia y producto, puede hacerlo subir o caer, puede tomárselo como

de mal gusto, grasa o que la marca se está aprovechando de la situación, como

sucede, con las campañas electorales, que la gente descree de la intención

verdadera del candidato por mejorar la situación de pobreza, ejemplo imagen de

Macri con la nena de una villa miseria. Por eso es importante, que la empresa

trabaje responsablemente, demostrando que la intención es verdadera, aunque

detrás de ello también se esté buscando obtener una ventaja competitiva.

Internet

Fortalezas

105

• Permite, informarse sobre las acciones de RSE, a través de la Web de la marca

o notas referidas. Se podrán ver fotos de los hogares, informes sobre el

proyecto.

• Permite entregar un mensaje publicitario en forma pasiva, ya sea a través de los

mailing a las clientas o en la Web de la marca.

• Tiene un amplio espectro de usos: comunicación masiva, selectiva, marketing

directo, y hasta se convierte en un canal comercial, ya que dentro de la Web de

Cheeky, se encuentra información sobre promociones, acciones que realiza o

realizó, locales, colección actual o anteriores, ofrece también el contacto con la

empresa.

• Capacidad de interactividad, ya que si le interesó algún tema, puede hacer un

seguimiento de la noticia, por ejemplo que se realice la maratón, y pueda

enterarse desde el diario La Nación sobre lo sucedido, para tener otros puntos

de vista, ya que pueden creer que en la Web de la marca se podrá manejar la

información de manera conveniente para la empresa.

• Bajo costo, es un medio ideal, ya que por el rango de edad que se maneja

nuestro target la mayoría suele usar Internet, en su casa, en el trabajo o en algún

cyber.

Oportunidades

• Permite hacer explosión de la marca.

• Atraer clientes mediante la interacción (con un click es posible acceder a

información al instante)

Debilidades

106

• La gente no suele tomar con agrado algunos de los banners publicitarios en

Internet o aquellas publicidades de formato “pop-up” que abren ventanas

anexas sin que el usuario de Internet haya hecho click en ningún banner.

• Si no se realiza un acompañamiento con otras piezas, la Web puede pasar

desapercibida.

Amenazas

• Creación de blogs, haciendo comentarios negativos sobre las acciones que

realiza la empresa.

Vía pública

La publicidad exterior es el medio que trabaja en el lugar donde esta la gente: la calle.

Pueden existir personas que no compren ningún medio gráfico pero todas en un

momento u otro salen a la calle para realizar diversas actividades y es entonces cuando

se exponen a este tipo de publicidad, que por ser un medio gratuito, para verla no hay

que hacer más que precisamente mirar, no es considerado invasor de estas actividades

como ocurre en el caso de la publicidad en diarios y revistas.

La vía pública, permite mostrar al producto en un gran despliegue gráfico, generalmente

a cuatro colores y con la certeza de ser visto por miles de personas por día.

Conceptualmente, debe servir para trasmitir ideas claras sobre un producto o servicio,

que generalmente se traducen en el slogan. Se considera que el tiempo de lectura de un

afiche es de 6 segundos viajando en auto, por lo que el slogan no debe contener más de

5 o 6 palabras.

107

Fortalezas

• La exposición es no voluntaria (se cruza ante la vista del espectador).

• Medio ideal para captar audiencias móviles, como es el caso nuestro en el que

la audiencia objetivo, ya que realizan actividades fuera de sus casas transitando

por diferentes zonas del país, ya sea por trabajo, o por el traslado de los chicos

al colegio o actividades que realicen.

• Logra rapidez de difusión, esto es ideal para el lanzamiento o algún evento

solidario que desee comunicar Cheeky.

• Cercanía al punto de venta, esto no ocurre en todos los casos, ya que son

muchos los locales de la marca y el costo sería excesivo, pero la ubicación se

encuentra en lugares estratégicos de gran cantidad de transito.

• Genera impacto y observación, mediante la utilización de gráficas atractivas,

Cheeky siempre realiza las campañas en lugares paradisíacos, con lo cual es

grato verlas, el publico viaja en cada colección.

• Destaca la imagen del producto, servicio o hecho que se desee comunicar.

• Millones de personas recorren los circuitos a diario, en donde se ofrece una

rápida lectura, fácil y precisa. Los mensajes de vía pública están preparados

para que su comprensión se realiza en aproximadamente 5 segundos, que es el

tiempo del que el espectador dispone. Con lo cual la elección de una imagen es

de gran importancia, al igual que sucede en las colecciones, en donde una

imagen trasmite todos los valores de la empresa, el estilo de la temporada, se

deberá trabajar igual para comunicar las acciones.

• Ofrece multiplicidad de soportes y lugares de exposición, se podrá combinar las

gigantografías con la campaña de RSE y trabajar en publiobras para la

comunicación de las acciones especiales, ejemplo maratón.

108

• Alto alcance y frecuencia, variables generalmente contrapuestas, llega a un gran

número de personas con un gran número de exposiciones, y su costo por

impacto es muy bajo.

Oportunidades

• Explotar al máximo la creatividad.

Debilidades

• Es posible brindar muy poca información acerca del producto, quizá con la sola

imagen no alcancemos a explicar todo lo positivo de las acciones.

• Para muchos es considerada como destructora de la belleza, obstáculo para la

circulación de vehículos y enemiga de la naturaleza.

• No es posible obtener datos concretos sobre eficacia, retorno de la inversión,

etc.

• Es un medio en el que no se pueden obtener datos exactos, por ejemplo la

cantidad de personas que lo ve, cuantas de ellas formaban parte de la audiencia

objetivo.

Amenazas

• El gobierno puede establecer medidas regulatorias que impidan la publicidad

en vía pública de algunos productos o en algunos lugares.

• Limitaciones en cuanto al diseño dentro del espacio.

• Medio fácil y rápido para copiar.

109

Radio

Fortalezas

• Es un medio móvil, los mensajes publicitarios son volátiles, las madres suelen

escucharla mientras van a retirar a sus hijos de las escuelas.

• La radio es compañía, por lo tanto se debe estudiar al target en cuestión y

atraparlo con el mensaje. Es importante la reiteración de los mensajes, por lo

dicho con anterioridad, para asegurar la recordación. Se deberá hacer más

hincapié cuando se realicen las acciones puntuales.

• Permite segmentación del público por programa y horario.

• Es el medio masivo de comunicación de menor costo, bajos costos por contacto.

Oportunidades

• Promoción y difusión de eventos especiales.

• Es un medio negociable, podemos entregar obsequios de la marca, ya que es

común en algunas emisoras hacer sorteos entre la audiencia.

Debilidades

• La radio nos ofrece un producto muy efímero. La palabra hablada, en

contraposición a la escrita, es muy fugaz. Esta palabra fugaz fácilmente puede

ser deformada por el oyente y como dijimos antes depende de cómo tome la

intención de la empresa para con la sociedad.

• La radio es un medio más progresista, más espontáneo, pero eso mismo le

permite la improvisación, esto puede ser bueno, ya que a veces sucede que los

110

conductores se enganchan con un tema y le dan más trascendencia, hacen

encuestas, lo recomiendan, dicen que van a participar, por ejemplo de la

maratón. El problema cuando se desata la opinión contraria, puede aniquilar una

producto o acción.

Amenazas

• La improvisación de los programas.

• Deficiencia de dicción y de lectura, que puede comunicar mal alguna acción y

transformarla en negativa.

• Publicidad excesiva, por lo que puede ser una amenaza a la hora de elegir este

medio.

Gráfica en Revistas

Fortalezas

• Brinda al lector información de su interés, ya que él es quien elige el tipo de

revista que va a consumir, con lo cual es importante la elección de estas en la

pauta.

• Entretenida, ya que puede presentar imágenes, colorido, una distribución que

saca al consumidor de la rutina del diario y además también permite explayar en

información.

• Es el medio que más se relaciona con el target, que está buscando, ya que las

madres suelen consumirlas habitualmente en las peluquerías, asíque ya sea por la

compra propia o no, tendrán alcance a ellas.

• Selección de tamaño y ubicación del aviso, cheeky generalmente trabaja con

pagina completa, varía la ubicación en el interior o en la tapa, esta ultima suele

111

contratarla para presentación de colecciones o fechas importantes como

Navidad.

• Efectiva cobertura geográfica: muchas de las revistas tienen por lo menos

alcance nacional.

Oportunidades

• Continuar con la línea creativa desarrollada en vía pública ya que este medio

permite la reproducción a todo color y mayor información.

• Explotar este medio en los meses de Enero-Febrero-Marzo, es decir, en los

meses en que la mayor parte del cluster está de vacaciones y disponen de más

tiempo para entretenerse leyendo revistas en su lugar de veraneo. O con el inicio

de las clases, que en el caso de las madres vuelven a tener más espacio para

ellas.

Debilidades

• Muchas veces el costo por mil de algunos vehículos es muy elevado, por más

que la afinidad resulte alta.

Amenazas

• Debido a la crisis económica que vive algunas personas en el país actualmente

puede hacer que no quieran gastar dinero comprando revistas.

• Muchas revistas tienen acceso online, lo que puede amenazar a la compra de la

revista en papel. Esto es una amenaza si consideramos que la pauta en revistas

está pensada para la edición en papel y no la digital.

• Es un medio que presente mayor afinidad en las mujeres que en los hombres, es

interesante ver que el NSE con mayor afinidad es el ABC1. Los rangos de

112

edades varían según la revista. La elección de Viva o Revista La Nación

permitirá llegar seguro al target tanto primario como secundario, con Caras y

Gente, también aunque un público más femenino. Y con otras revistas como

Para Ti, para las madres y Mercado, para los padres a la audiencia primaria. Esto

indica que este medio es completamente afín con el cluster y por lo tanto es

óptimo pautar en él. Este medio nos brindaría eficiencia.

7.9. Inversión Publicitaria

Cheeky realiza una inversión publicitaria elevada, de aproximadamente $ 2.296.000

pesos anuales. Este monto sale de un porcentaje de la facturación de cada local, por

lo tanto puede aumentar o disminuir de acuerdo a la facturación.

En la actualidad esta inversión se destina mayormente a la comunicación grafica,

tanto en revistas como diario. Se pauta durante todo el año, haciendo hincapié en

algunas fechas claves, como son las liquidaciones, lanzamiento de colección, o

comunicación de promociones.

Para el lanzamiento de la campaña de RSE, se aumentará un porcentaje extraído de

la facturación para poder solventar las acciones nuevas en los 6 meses de campaña.

Luego se volverá al porcentaje normal dividiendo el monto de manera acorde.

Se destinará

Diarios RevistasPunto

de Venta

Acciones especiales VP Internet Radio TV

113

Marca 15% 15% 0,5% 14% 0,5%RSE 7% 18% 0,5% 11% 8% 0,5% 4% 6%

Selección de Vehículos

Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

Diarios ClarínLa Nación

ClarínLa Nación

Infobae

ClarínLa Nación

ClarínLa Nación

Infobae

ClarínLa Nación

ClarínLa Nación

Infobae

Revistas

VivaRev. Nación

CarasGente

Para TiMercado

VivaRev. Nación

CarasGente

Para TiMercado

VivaRev. Nación

VivaRev. Nación

CarasGente

Para TiMercado

VivaRev. Nación

VivaRev. Nación

CarasGente

Para TiMercado

Punto de venta

CarteleríaPromociones y

RSE

CarteleríaPromociones

y acción pascua

CarteleríaPromociones

y RSE

Cartelería y Maratón

Cartelería y RSE

Cartelería y acción del

niño

Acciones especiales

Acción de Pascua

Maratón Solidaría

Acción día del niño

Vía Publica

Gigantografias Giganto y Publiobras Gigantografías Gigantografías Giganto y

PubliobrasGiganto y Publiobras

Internet Web Web Web Web Web Web

Radio(PNT)

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

DisneyLa MetroLa 100

Rock & Pop

TV Aire(PNT)

RSMShow MachMaru Botana

AMIntrusos

RSMShow MachMaru Botana

AMIntrusos

RSMShow MachMaru Botana

AMIntrusos

RSMShow MachMaru Botana

AMIntrusos

TV Cable (Spot)

NickelodeonDiscovery

Kids

NickelodeonDiscovery

Kids

NickelodeonDiscovery

Kids

NickelodeonDiscovery

Kids

NickelodeonDiscovery

Kids

NickelodeonDiscovery

Kids

114

115

Figura 10: Visualización de la campaña.

Conclusión General

Habiendo realizado un análisis sobre el sector de la indumentaria infantil,

observando la gran cantidad de propuestas. Confirmamos la necesidad de la

empresa de realizar acciones para fortalecerse en el mercado y crearse un valor

agregado que la diferencia de la competencia.

La empresa venía aplicando una política de diferenciación mediante el servicio

personalizado a sus clientes. Pero ello ya dejó de ser una diferenciación ya que

la mayoría de los competidores crecieron en el área.

Con el desarrollo de este proyecto, se buscó crear una ventaja competitiva, que

atraiga la atención de los consumidores, creando una relación mucho más firme,

y no volátil como suele ser en la actualidad por la gran cantidad de oferta.

También se tuvo en cuenta, la creciente evolución de la RSE en el mundo, y

actualmente en Argentina. Cada vez son más la empresas que comenzaron a

implantar estas acciones, y cada vez es más la conciencia e importancia que las

personas / consumidores de dan a ello. Como se dijo antes, los productos en

este sector no presentan gran diferenciación, por eso es necesario crear una

diferenciación, una ventaja que haga que los clientes elijan a Cheeky y no a otra

de las miles de marcas disponibles.

Si bien la marca ha trabajado a lo largo de los años por construirse una

identidad, creemos que es una buena oportunidad para reforzarla. Logrando que

la empresa este preparada para afrontar cualquier posible fluctuación de la

116

economía, o como algunos años atrás sucedió de denuncias por contratación

esclavista, que dejan mal parada a la empresa, pero si está presenta una

identidad sólida, una buena imagen de la gente no será fácil ensuciarla.

El aporte del proyecto de graduación, es la posibilidad de la empresa de

posicionarse mejor frente a la competencia, logrando además mejorar en parte

la situación social de algunos niños de la argentina.

Para ello se realizó un completo plan de comunicación, que se realizará en todo

el país durante 6 meses. Los medios y vehiculo elegidos tienen que ver con la

afinidad del publico objetivo. También se realizarán acciones específicas, que

proponen vincular a las fundaciones de los niños a los que se ayuda con

nuestros consumidores. Además dichas acciones recaudaran fondos para ayudar

a otras fundaciones, lo cual es un ejemplo más que importante para todos los

niños y la sociedad argentina.

Además de basarme en las teorías y el marco teórico para esta ultima instancia,

consideré apropiado realizar algunas encuestas a fin de conocer la importancia

real que poseen los consumidores de la marca sobre la problemática a tratar y

sobre la valoración de las acciones de RSE de la empresa. Las mismas arrojaron

unos datos muy positivos, ya que la mayoría considera importante la

participación de la empresa con la sociedad. Valoran que se preocupen y

comprometa con las situaciones de pobreza y el futuro de los niños del país.

El proyecto será presentado a las autoridades de Cheek S.A., gracias a la

afinidad que poseo, esperando que se interesen por el proyecto y se pueda llevar

a cabo. Gracias al análisis que se realizó a lo largo del trabajo, se considera un

proyecto viable, cuyos objetivos son acordes y de posible implementación.

117

En lo personal, con la realización de este proyecto se me ha despertado la necesidad de

realizar un aporte a este país tan golpeado por las crisis. Además de la satisfacción de

poder realizar el trabajo final, gracias a las herramientas adquiridas a lo largo de la

carrera.

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