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7/31/2019 PropuestaRef Plan OrientacPUB

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Aportes para Reforma del Plan de Estudios CCOM / FSOC / UBACátedra: TAO Publicidad, Planificación de Medios y Comercialización - 1 -

Propuesta de Contenidos Relacionados con Publicidad

Reforma del Plan de Estudios de la Licenciatura en Ciencias de la

Comunicación

FSOC / UBA

Elaborado por el equipo de cátedra de Planificación de Medios

Comercialización y el TAO Opinión Pública y Publicidad

Octubre 2012

Los aportes que aquí se realizan se hacen desde nuestro lugar de inserción en

la Carrera (Orientación en Opinión Pública y Publicidad), es por esta razón quela mayoría de las materias propuestas tienden a darle mayor práctica al área

publicitaria.

El documento propone materias relevantes (su fundamentación, objetivos y

contenidos mínimos) para el ciclo de “producción” (denominación propuesta por la

Dirección de la Carrera) e incluye materias que creemos troncales para el área de

“producción” que no se encuentran en el plan presentado por la carrera (el sábado

29 de septiembre de 2012). Su presentación en este documento no propone unasecuencia definida, pero creemos que Publicidad es una disciplina que necesita de

correlatividades para poder preparar a los alumnos en contenidos superadores en

cada materia propuesta.

El actual profesional de la comunicación debe desarrollar su creatividad y su

talento, elaborar proyectos de negocios e ideas de campaña que logran persuadir

a la audiencia a través de medios convencionales (TV, radio y gráfica) y nuevos

medios (Internet, blogs, juegos interactivos y redes) entre otras actividades.

Consideraciones Generales

1. Reafirmamos nuestra propuesta acerca de la inclusión del término

“publicidad” en materias del plan de estudio. Ya que la actual orientación en




opinión pública y publicidad es, según datos provistos por la Dirección de la

Carrera de Comunicación, la orientación que más alumnos atrae. Y es

donde se nuclean los contenidos de publicidad de toda la UBA. Perder ese

lugar simbólico y territorial sería dejarle un espacio a las Universidades

privadas.2. En la misma línea sostenemos que su no inclusión hará que merme la

cantidad de alumnos virando hacia terciarios especializados y no teniendo

como opción la Carrera de Comunicación de la UBA.

3. Lo anterior también supone e incluye la necesidad de los alumnos de

integrar sus conocimientos teóricos a la práctica de la actividad publicitaria

que le permitan salir al mercado laboral a competir. Contenidos como los

que se dictan actualmente en Campañas Publicitarias o el Tao de

Publicidad son los más cercanos a la práctica profesional que tienen hoy en

día los alumnos. Ambas materias no se encuentran contempladas en el

plan presentado por la carrera y esto creemos que constituye una pérdida

de contenidos relevantes.

4. Entendemos que la Carrera debería trabajar en orientar a los equipos

docentes para impulsar, mediante incentivos tangibles, proyectos de

práctica profesional internos.

5. Lo anterior implica también que en el plan de estudio se vea la posibilidad

de jerarquizar las prácticas de extensión que se realizan desde el TAO y

que puedan considerarse y valorar también dedicaciones docentes para

fomentar y promover dicha extensión. En nuestro caso puntual se trata de

acompañar a los alumnos en la realización de campañas publicitarias de

bien público, algunas realizadas para ONGs.

6. En lo que se refiere al diseño de la nueva propuesta de estudios nos parece

interesante pensar en recorridos más abiertos para los estudiantes, aunque

creemos la necesidad de tomar los recaudos necesarios para garantizar

una construcción de recorrido de enseñanza coherente. Es decir que el

alumno culmine su carrera sin esa sensación actual de tener pocas

herramientas para infinitos temas. Creemos que es necesario que el

alumno se reciba con la certeza de ser experto en Comunicación, tanto en

el área de investigación teórica como en el campo práctico de la profesión.




Propuestas :

Para el área: Taller de Práctica Comunicacional

Materia: Taller de Redacción PublicitariaTitular a designar

Fundamentación:

El lenguaje construye la realidad social y lo hace de todas las formas posibles.

La publicidad actúa en la construcción y la legitimación de la realidad social.

Entender sus mecanismos, saber desentrañar sus intenciones y manipular sus

herramientas discursivas son competencias esenciales para un comunicador.

El Licenciado en Comunicación debe dominar las técnicas de escrituraaplicadas a la creatividad publicitaria, adaptándolas a los diferentes target,

productos y servicios en el medio gráfico, televisivo, radial y digital.

Objetivos:• Conocer los diferentes registros que puede adoptar el discurso

publicitario.• Conocer el poder de la palabra como medio persuasivo en publicidad.• Examinar las reglas y técnicas para el uso correcto del lenguaje que

requiere la redacción de anuncios publicitarios.• Revisar la importante presencia de redacciones creativas de textos en

los diferentes formatos publicitarios• Adquirir competencia como profesional que interviene en un equipo que

genera el diseño de proyectos publicitarios y en las instancias de

producción de los mismos• Optimizar habilidades y desarrollar estrategias que permitan lograr

comunicaciones claras y efectivas, alineadas con los objetivos de

campaña y promesa de la marca.

Contenidos Mínimos:




Introducción a la redacción publicitaria. Marca, palabra y retórica en publicidad.

Fundamentos del mensaje publicitario. Estructura y elementos de la Redacción

Publicitaria. Ergonomía visual y redacción publicitaria. La economía de

recursos verbales. Capacidad de recordación y vigencia. El texto publicitario en

medios impresos, audiovisuales, digitales y de respuesta directa. Penetracióndel discurso publicitario.

Para el área: Ciclo Orientado en Producción

(materias introductorias a la producción)

Materia: Comunicación Publicitaria (actual Taller de Comunicación

Publicitaria)

Titular: Vanesa Rosenthal

Fundamentación:

La Comunicación Publicitaria entiende a la publicidad más allá de un simple

spot, inmersa en una cultura de consumo que lejos de ser una herramienta

para la venta o promoción de productos, atraviesa lo social, lo ideológico, lo

cultural y lo económico.

Objetivos:• Valorar profesionalmente la calidad de las acciones publicitarias• Aplicar los conocimientos teóricos a casos prácticos• Resolver cuestiones que puedan plantearse en el ámbito publicitario• Situar las estrategias de comunicación en relación con su influencia en

la sociedad.


Introducción al campo publicitario. Las agencias de publicidad. Las centrales de

medios. El mapa de las comunicaciones. Historia de la publicidad y sus medios.

El proceso de comunicación en general y el proceso de comunicación

publicitaria. Elementos que intervienen en cada uno de ellos. Estructura de la




agencia de publicidad: áreas, funciones y flujo de trabajo. Tercerización. Su

relación con el anunciante y los medios de comunicación.

Brief de marketing y brief publicitario. Concepto de campaña. Estilos

publicitarios. Estructura de la estrategia creativa. Elementos que la componen:

oportunidad, objetivo, target, posicionamiento.

Materia: Técnicas de la investigación, opinión pública y mercado

Titular: Mónica Petracci

Igual a la actual materia

Para el área: Materias del Recorrido Aplicado

Materia: Creatividad Publicitaria

(primera parte del programa del actual TAO de Opinión Pública y Publicidad

que no se encuentra contemplado en la propuesta de reforma de plan)

Titular: Mariela Sardegna

Fundamentación:

La creatividad es el germen de toda actividad artística y expresiva. A través de

ella se plantean las ideas, reflexiones y análisis. Esta materia aporta al

estudiante estrategias creativas y comunicativas que colaboran en su

desarrollo profesional. Los prepara para reconocer las etapas de vida de un

producto y los mecanismos publicitarios, sus funcionamientos y objetivos; a

trabajar sobre estrategias y conceptos, aprendiendo a analizar un brief y

entender el rol de cada área dentro de las agencias de publicidad.

Objetivos:• Generar el hábito de la creatividad eliminando las barreras personales

que la limitan.




• Capacitar para el trabajo individual y en equipo, estableciendo

estrategias adecuadas que permitan dinámicas efectivas en función del

producto y del objetivo trazado.• Capacitar, mediante juegos de roles a los alumnos, que cubrirán

distintos cargos en la producción y seguimiento de los objetivos trazados.

Contenidos mínimos:

Definición de Creatividad. Principales líneas de investigación: sujeto, proceso y

producto. Génesis y clasificación de los principales métodos creativos. Sus

ámbitos de aplicación. La creatividad en la publicidad. Conceptos básicos y rol

de la publicidad. Elaboración de la estrategia publicitaria. Concepto o idea

creativa. Distintos tipos de conceptos. Creatividad aplicada a medios

tradicionales y no tradicionales.

Materia: Marketing (actual Comercialización)

Titular: Jorge Lipetz


El Marketing en la empresa y en la economía. Los plazos en el Marketing.

Concepto de Planificación. El Marketing y la satisfacción de las necesidades.

Comportamiento de elección del consumidor. Las respuestas del consumidor a

los estímulos comunicacionales. Análisis de atractivos de los mercados de

referencia. Análisis de competitividad de la empresa. Elección de una

estrategia de Marketing.

Materia: Planificación de Medios

Titular: Mariela Sardegna

Fundamentación:

Las formas clásicas de comunicación publicitaria están cambiando

profundamente, debido a una conjunción de factores, todos ellos

interrelacionados que resultan ser causa y consecuencia de otros. Diferentes




hábitos y estilos de vida de las personas, un imparable desarrollo tecnológico

en el campo de las comunicaciones, la saturación de los medios tradicionales y

el nacimiento de nuevos soportes, han determinado una transformación

estructural en el negocio publicitario.

Esta gran cantidad de oferta de soportes publicitarios ha contribuido a lafragmentación de la audiencia y la reducción de la fidelidad de la misma.

Recordemos que la memoria humana es selectiva y limitada y el individuo se

encuentra cada vez más escéptico a la publicidad, con una fuerte tendencia

hacia hábitos simplificados de conducta para evitar sentirse abrumado.

Los planificadores publicitarios se encuentran con sobreabundancia de

información para algunos medios y total escasez para otros. La tentación (y el

riesgo) es preferir los unos y desechar los otros, lo que hace que la elección de

los medios sea, cada vez y en mayor medida, una tarea compleja y complicada.

Objetivos:• Incorporar los conocimientos acerca de cuáles son los medios y

soportes existentes que permiten efectivizar las comunicaciones

publicitarias.• Identificar y diferenciar cada una de las variables que influyen en el

proceso de planificación.• Dominar los instrumentos necesarios para la elaboración de un correcto

plan de medios• Trabajar sobre la importancia de la creatividad en la elección de los

medios y soportes para la difusión de los mensajes publicitarios• Concientizar al alumno acerca de la importancia que tienen las

relaciones internas de los departamentos de medios con otros

departamentos de la agencia de publicidad, así como en sus relaciones

externas, con la infraestructura de la comunicación masiva, en función

del desarrollo y puesta en práctica de las estrategias de comunica


Conocimiento del nuevo paradigma de la comunicación publicitaria: Medios

Comprados, Propios y Ganados. Reconocer sus características y aporte que




cada uno aporta a la comunicación, sus generalidades, su distribución y sus

formas de comercialización.

Medios audiovisuales; TV (abierta, cable, satelital), radio, cine

Medios gráficos; diarios, revistas

Medios digitales, internet, mobile, redes sociales, buscadores, marketing digitalVía Pública y BTL

Medios propios: web sites, fan page, packaging, imagen de marca

Consumo de medios: la audiencia entendida como consumidores de medios,

los medios entendidos como productos

Mercado de medios: Grandes grupos, Situación actual, Ley de Medios, visión

federal, medios locales vs medios nacionales (comparación internacional)

Agencias: servicios, características, holdings, negocio, historia

El futuro de los medios.

Materia: Planeamiento estratégico de las comunicaciones

(segunda parte del programa del actual TAO de Opinión Pública y Publicidad

que no se encuentra contemplado en la propuesta de reforma de plan)

Titular: Jorge Lipetz

Fundamentación:

La exigencia de los anunciantes, las tendencias y costumbres cambiantes de

los consumidores y la necesidad de las agencias de crear publicidad más

creativa, más distintiva y más impactante hace necesaria la presencia de un

profesional cuya misión es traer siempre la perspectiva del consumidor al

desarrollo de la estrategia publicitaria y de la creatividad, pre-testeando

comunicaciones y haciendo trackings (investigaciones periódicas) para evaluar

el progreso de la marca. Esta nueva figura de planner es el encargado de

sintetizar, enfocar y dirigir la información en una dirección estratégica.

Objetivos:• Profundizar, desde la perspectiva del marketing y la publicidad, en el

conocimiento del consumidor y su comportamiento.




• Conocer métodos, formas y técnicas que nos permita comprender la

conducta de consumo y la forma cómo los consumidores ven el mercado.• Comprender la importancia del insight del consumidor en la estrategia de

comunicación.

• Aprender a usar la intuición y la investigación para develar insights.


El target, variables duras y blandas. Del Soiciodemográfico al actitudinal.

Comportamiento de compra del Consumidor. Del consumidor a la persona.

Definición de insights. Cómo surgen. Cómo encontrar insights. El insight

correcto. La idea adecuada. La estrategia ideal. Su aplicación práctica.

Planning.

Materia: Campañas Publicitarias

Titular: Leonardo Ravinovich

Para el área: Materias del Recorrido Electivo Específico

Posibles materias:

Marca e identidad visualPsicología del consumidor

Técnicas de Negociación

Marketing Digital

Responsabilidad Social Empresaria

Documento elaborado por el equipo docente de Planificación de Medios,Comercialización y el TAO de Publicidad y Opinión Pública.

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