programa sekn.tif 19/4/07 11:36 página 1 programa de

La gestión de la colaboraciónentre las organizaciones de lasociedad civil y las empresas

en Iberoamérica

Programa de Cooperación Internacional

Mayo 2007 - Marzo 2008Argentina - Brasil - Chile - Colombia - Costa Rica - España - México - Perú - Venezuela

Programa SEKN.tif 19/4/07 11:36 Página 1

LA GESTIÓN DE LA COLABORACIÓN ENTRE LAS ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL Y LAS EMPRESAS EN IBEROAMERICA

De la filantropía a la colaboración activa. Seminario de formación de tres días intensivos dirigido a organizaciones de la sociedad civil y directivos de empresas, preparado e impartido por los profesores de la Red SEKN (www.sekn.org), con la colaboración del Programa de Cooperación Internacional Fundación ”la Caixa”. El seminario se realizará entre mayo 2007 y marzo 2008 en cada uno de los siguientes países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, España, México,Perú y Venezuela.

Fotografía de portada:

Cooperativa de Comercio Justo “El Paraiso” cedida

por la Fundación Adsis www.fundacionadsis.org


Objetivos del seminario

Los objetivos principales de este seminario son dos. En primer lugar, con-cienciar a los directivos de las organizaciones de la sociedad civil y de lasempresas sobre la importancia de colaborar y trabajar conjuntamente enla resolución de los retos sociales que tienen nuestras sociedades latino-americanas. En segundo lugar, facilitarles algunas herramientas de ges-tión para que puedan trabajar en esta dirección.

Los objetivos específicos son, concretamente:

• Reflexionar con los participantes sobre la importancia creciente de lascolaboraciones entre las organizaciones de la sociedad civil y las empre-sas, y sus implicaciones sobre la gestión.

• Aprender de las experiencias de diferentes colaboraciones para extraerlas “mejores prácticas” a la hora de colaborar o de gestionar estas cola-boraciones.

• Analizar en profundidad qué significa gestionar en redes, en el nuevo esce-nario de una sociedad relacional.

• Aprender algunos mecanismos de gestión para gestionar partenariados.

Profesorado de la red SEKN en la Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia, enero de 2006)

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Metodología

El seminario alterna diferentes metodologías de aprendizaje que facili-tan la conceptualización y la integración de los conocimientos por partede los directivos participantes al mismo:

• Breves exposiciones teóricas

• Discusión de casos prácticos

• Presentaciones a cargo de directivos invitados

• Reflexiones y discusiones en grupo

Durante el seminario se desarrollaran los temas siguientes:

1. La sociedad relacional, la globalización y el papel de las diferentes orga-nizaciones públicas y privadas.

2. La colaboración entre las organizaciones de la sociedad civil y lasempresas: el continuum de la colaboración.

3. Los emprendimientos sociales desde las organizaciones no lucrativasy las empresas.

4. La creación de valor económico y valor social.

5. La integración de la colaboración en las estrategias de las organizacio-nes.

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La Obra Social ”la Caixa”

La Obra Social ”la Caixa”, siguiendo los criterios establecidos en el planestratégico de ”la Caixa”, dedica una atención cada vez mayor a las inicia-tivas sociales consustanciales al propio origen de la entidad. Así, desde laObra Social ”la Caixa” se impulsan, gestionan y financian proyectos deámbito social de diversa índole, destinados a dar respuesta a las necesi-dades específicas de determinados grupos sociales.

Esta línea de trabajo social se amplía en marzo de 1997 con la creación deun programa de trabajo en temas de cooperación internacional, que nacecon el objetivo de contribuir a la erradicación de la pobreza en África, Asiay América Latina. Actualmente, este compromiso se materializa principal-mente a través del apoyo a programas de desarrollo socioeconómico local,que incluyen iniciativas innovadoras y de calidad, basándose en la defini-ción local de prioridades y estrategias de desarrollo, y en coordinación conlos recursos locales y del territorio. También desde el programa se promue-ven acciones de protección y asistencia en favor de víctimas de desastrespor causa natural o tecnológica, de los conflictos armados y de sus conse-cuencias directas, orientadas a prevenir y aliviar el sufrimiento, garantizarla subsistencia y proteger la dignidad y los derechos de las personas.

Desde el Programa de Cooperación Internacional se considera tambiénbásico el acercamiento de las realidades de los países más desfavoreci-dos, objeto de los proyectos de cooperación, a nuestra sociedad. En estesentido, la Obra Social “la Caixa” ha promovido acciones destinadas a sen-sibilizar a la población española, a través de la organización de jornadasy conferencias a cargo de expertos que ofrecen un testimonio directo sobreestas realidades y fomentan el debate social.

El programa ha establecido como prioritaria la formación en gestión inter-na de las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo. Las Ongdson las encargadas de la ejecución, sobre el terreno, de los proyectos decooperación, y de su buen hacer depende en gran parte el éxito de los mis-mos. Formar a profesionales de gestión interna de las Ongd es una con-tribución a la garantía de éxito de cualquier proyecto de cooperación inter-nacional que se lleve a cabo.

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La red SEKN

Este seminario nace de la experiencia consolidada de la Red de Aprendi-zaje sobre Emprendimientos Sociales (Social Enterprise Knowledge Network,Sekn), que desde el año 2001 reúne a una serie de universidades iberoa-mericanas, con la colaboración estrecha de la Fundación Avina y el lide-razgo de la Harvard Business School, con el objetivo de promover progra-mas de formación sobre el emprendimiento social y la responsabilidadsocial de la empresa. En el año 2000, dos líderes en estas áreas, StephanSchmidheiny (Avina) y James Austin (Hbs), decidieron promover la red Seknpara consolidar la docencia, generar conocimiento relevante y hacer másefectivas las prácticas de empresas sociales en Iberoamérica.

SEKN tiene como misión avanzar las fronteras del conocimiento y la prác-tica en materia de emprendimientos sociales mediante una rigurosa inves-tigación conjunta, actividades de aprendizaje compartido, la excelenciaen la enseñanza y el fortalecimiento de las capacidades de las institucio-nes de formación gerencial.

Los integrantes de la red Sekn son destacadas instituciones de educa-ción superior en Iberoamérica. Estas universidades han contado con lacolaboración de la Fundación Avina como socio fundador y de Cemex comosocio estratégico desde 2006.

• Argentina. Universidad de San Andrés • Brasil. Universidade de São Paulo• Centro América. Incae Business School• Chile. Pontificia Universidad Católica de Chile• Colombia. Universidad de los Andes• España. Esade Business School• Estados Unidos. Harvard Business School• México. Egade - Tecnológico de Monterrey• Perú. Universidad del Pacífico• Venezuela. Iesa

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El motor principal de la red Sekn es la creación de capital intelectual sig-nificativo y nuevo, que amplíe las fronteras del conocimiento sobre losemprendimientos sociales. Sekn se centra en producir conocimiento,mediante publicaciones y casos, sobre la empresa social en Iberoaméri-ca. Los casos de Sekn representan la colección más amplia y nueva sobreesta materia en Iberoamérica. La red se orienta a públicos distintos y rea-liza actividades de docencia a escala internacional, además de generar ybrindar apoyo a otras redes de académicos y profesionales.

La eficacia de su modelo de generación de conocimiento ha sido acredi-tada por sus logros:

• Difusión, a escala mundial, de dos libros colectivos publicados por Har-vard University Press (reimpresos en español y portugués por el BancoInteramericano de Desarrollo), otros 14 libros, 12 capítulos, 62 artículosy 64 casos de estudio.

• Cursos para 4.568 alumnos de carreras universitarias, 2.665 estudiantesde posgrado y 140 doctorandos.

• Programas para 10.021 participantes en cursos de formación ejecutiva.

• Dedicación de 72 profesores de las 10 universidades al tema de losemprendimientos sociales, durante los últimos seis años.

Universidadde São Paulo

Universidadde San Andrés

INCAE

Pontificia UniversidadCatólica de Chile

ESADE

Universidadde los Andes

HarvardBusiness School

IESA

Universidaddel Pacífico

Tecnológicode Monterrey

EGADE

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Estructura

El seminario tiene una duración intensiva de dos días y medio, con pausade 1,5 horas para el almuerzo.

A la conclusión del mismo, los participantes recibirán un ejemplar delprimer libro de la red Sekn en castellano o en portugués, editado por elBanco Interamericano de Desarrollo (2005): Alianzas sociales en AméricaLatina: Enseñanzas extraídas de colaboraciones entre el sector privado y orga-nizaciones de la sociedad civil, así como un paquete con todos los casos aanalizar y varias lecturas sobre la temática.

Programa

PRIMER DÍA

Parte introductoria y análisis de la perspectiva de las empresas a la horade colaborar con las organizaciones de la sociedad civil (Osc). Para ello,se trabajan específicamente dos casos, en los que se analiza fundamen-talmente la visión de las empresas en el momento de establecer colabo-raciones con organizaciones no lucrativas.

Introducción a la colaboración entre las organizaciones

Discusión de un caso Sekn introductorio del país

¿Por qué colaboran las empresas con las Osc?

Discusión de un caso Sekn iberoamericano

De la colaboración filantrópica a la colaboración estratégica

Resumen del día y aprendizajes más importantes

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SEGUNDO DÍA

Perspectiva de las organizaciones de la sociedad civil al establecer cola-boraciones con las empresas y análisis en profundidad de la realidad dela colaboración en el país.

La realidad de la colaboración entre Osc y empresas

Ejercicio sobre la realidad de la colaboración entre Osc y empresas

Construcción de un decálogo de la colaboración


Experiencias innovadoras de colaboración Osc y empresas

Aprendizajes más importantes del día

TERCER DÍA

La importancia de crear valor económico y social, y cómo integrar lascolaboraciones en la estrategia de la empresa y de las Osc.


Importancia de la generación de valor en los emprendimientos sociales

Ejercicio práctico a partir de la realidad de los directivos participantes

Integración de la colaboración en la estrategia de la empresa y las Osc

Resumen del curso y aprendizajes más importantes

Resumen del día y aprendizajes más importantes.9

Roberto Gutierrez (UniAndes) impartiendo el Curso en Barcelona(Mayo, 2006)

Ezequiel Reficco (HBS) impartiendo el Curso en Barcelona (Mayo, 2006)


Calendario del Curso

País Ciudad Universidad anfitriona Fechas

Argentina Buenos Aires Universidad de San Andrés 14-16 de mayo

Colombia Bogotá Universidad de los Andes 28-30 de junio

Venezuela Caracas IESA 17-19 de septiembre

Costa Rica San José INCAE 19-21 de septiembre

México Monterrey EGADE-Tecnológico de Monterrey 19-21 de noviembre

España Madrid ESADE Business School 12-14 febrero

Perú Lima Universidad del Pacífico 10-12 de marzo

Chile Santiago de Chile Pontificia Universidad Católica de Chile 12-14 de marzo

Brasil São Paulo CEATS-Universidade de São Paulo 24-26 de marzo

Inscripciones y lugar de realización

Cada universidad facilitará información específica sobre lugar de realiza-ción, precio y condiciones de admisión.

Argentina – Buenos Aires, Universidad de San AndrésE-mail: [email protected].: (5411) 4725 7023

Brasil – São Paulo, Universidade de São Paulo - CeatsE-mail: [email protected]; [email protected] Tel.: (5511) 3818-4009 / 3732-3508

Colombia – Bogotá, Universidad de los AndesE-mail: Natalia Franco: [email protected].: (571) 339-4949, ext. 3489

Costa Rica – San José, IncaeE-mail: [email protected].: (506) 433-9908, 433-9961

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Chile – Santiago de Chile, Pontifícia Universidad Católica de ChileE-mail: [email protected].: (56) 354 26 97 - 354 26 98

España – Madrid, Esade Business SchoolE-mail: [email protected].: (34) 91 359 77 14

México – Monterrey, Egade-Tecnológico de MonterreyE-mail: Lizeth Leal, [email protected].: (52) 81 86 25 62 60

Perú – Lima, Universidad del PacíficoE-mail: [email protected].: (511) 219 01 01

Venezuela – Caracas, IesaE-mail: [email protected] Tel.: (58) (0212) 555 42 40 / 555 42 37

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Algunos casos de alianzas entre organizaciones de lasociedad civil y empresas, analizados por Sekn:

Construyendo aliados y alianzas: Autopistas del Sol y la Fundación Ses.Autopistas del Sol (Ausol), consorcio constituido en 1994, ganó la licita-ción pública para la construcción y gestión de dos de las principales auto-pistas de la Ciudad de Buenos Aires.

La Fundación Ses era una organización sin fines de lucro creada en 1998por un grupo de profesionales dedicados al desarrollo de programas edu-cativos informales para lograr la integración social de jóvenes con esca-sos recursos. Desarrolló uno de sus programas más destacados, los Gru-pos de Estudio Comunitarios (gec), a través de una iniciativa conjunta conAusol, que tenía como finalidad aumentar el índice de escolaridad en dosde los barrios aledaños a una de las autopistas que Ausol gestionaba.

El caso se desarrolla a fines de 2001, pocos meses antes de que esta-llara una de las peores crisis de la historia de Argentina. Describe los cam-bios y los riesgos potenciales para el programa Gec que planteaba la deci-sión de Ausol de buscar otras compañías patrocinadoras. Si bien estaestrategia intentaba asegurar la continuidad del programa, también gene-raba una serie de dilemas para ambas organizaciones.

Alianzas que crean alianzas: McKinsey-Ashoka y la Fundación Compro-miso. McKinsey es una consultora internacional que opera en 43 países.La Fundación Compromiso (Fc) es una entidad sin fines de lucro que ofre-ce capacitación, asesoramiento y asistencia técnica para mejorar la ges-tión y el nivel de impacto de otras organizaciones sin fines de lucro deArgentina. El vínculo entre ambas organizaciones reconoce la presenciade un tercer participante de carácter internacional, la Asociación Ashoka,que apoya a los emprendedores sociales en todo el mundo y cuenta conuna alianza global con McKinsey.

Gracias a la intermediación de Ashoka, se articula un programa de coo-peración, por el cual McKinsey utiliza sus competencias básicas para pro-veer asistencia técnica a Fc, con el objetivo de evaluar uno de sus princi-pales programas y determinar una estrategia de crecimiento a largo plazo

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para la entidad. El caso se sitúa cronológicamente en el momento en queMcKinsey ha concluido su tarea de asesoramiento técnico y se produce uncambio radical en la situación social, política y económica de Argentina.Este cambio repentino de situación plantea una fuerte limitación para elplan estratégico acordado y obliga a Fc a reconsiderar su estrategia de cre-cimiento.

Premio a la Educación y Participación: Asociación Itaú - Cenpec - Unicef.El Banco Itaú, fundado en 1945, es el segundo banco privado de Brasil. Deacuerdo con su estrategia de responsabilidad social, ha creado el Progra-ma de Asistencia Comunitaria, dedicado a proyectos de salud y educación.A fin de desarrollar este programa, el Banco ha entablado relaciones conlas distintas comunidades participantes. Uno de las iniciativas del pro-grama, llamada “Educación y Participación”, asiste a las organizacionesde la sociedad civil que ayudan a los estudiantes necesitados medianteprogramas de apoyo escolar. El socio principal sin fines de lucro de Itaúes Cenpec, organización no gubernamental dedicada a la investigación y al fortalecimiento de la educación pública. Cenpec realiza la direccióntécnica y establece contacto con las organizaciones comunitarias. El pro-grama incluye el Premio Itaú a la Educación y la Participación, que invo-lucra uno de los procesos de selección más competitivos del tercer sectorbrasileño.

Natura y Matilde: Buenos Vecinos. Natura es una compañía pertenecien-te al sector de los productos de cuidado personal, salud y cosméticos deBrasil. A principios de la década de los noventa, dentro de su política de“buen vecino corporativo”, la compañía realizaba aportaciones esporádi-cas a las comunidades que rodeaban sus plantas de producción y edifi-cios de oficinas. La colaboración de Natura con la escuela pública Matil-de Maria Cremm, ubicada cerca de su planta de Itapecerica da Serra, seencuadraba dentro de ese mismo patrón. En 1992, esta relación tenía todaslas características de una colaboración filantrópica, con donaciones mone-tarias y en especie de la compañía para responder a las necesidades espe-cíficas de la escuela. Sin embargo, la gerencia de Natura no estaba satis-

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fecha y consideraba que las contribuciones de la compañía tenían un clarocorte partenalista. Contactó con las autoridades de la escuela para propo-nerles una nueva forma de relación, que generara resultados más profun-dos y sostenibles. Ambas partes deseaban que la escuela se convirtiera enun agente de cambio dentro de su comunidad. Recurrieron a Cenpec, unaOsc dedicada al fortalecimiento de la educación pública. Matilde, escue-la situada en los suburbios de la capital del estado, logró convertirse enuna de las cinco mejores escuelas de esa región del estado paulista.

Inde y los Emprendedores Juveniles de Nicaragua. El programa llamadoEmprendedores Juveniles de Nicaragua (Ejn) se creó en 1991 dentro del con-junto de afiliadas de Junior Achievement International (Jai). Desde 1997,el Ejn desarrolló un nuevo enfoque del modelo tradicional de Jai para laformación de jóvenes emprendedores y decidió seleccionar a jóvenes ensituación de riesgo social para participar en sus programas. Si bien el mode-lo ideado por los jóvenes emprendedores obtuvo el apoyo de Unicef, elprograma tradicional –financiado fundamentalmente con aportes del sec-tor privado– comenzó a perder vigor y, por último, se quedó sin benefi-ciarios en 2000. A fines de 2002, el director ejecutivo del programa debíaconseguir apoyo para el programa tradicional, mientras esperaba mante-ner o aumentar la cantidad de beneficiarios del nuevo formato.

Posada Amazonas. Este caso relata la historia de la Posada Amazonas, hos-tería turística en la selva peruana, construida y administrada mediante unacuerdo de colaboración entre la comunidad nativa Ese’eja de Infierno yla empresa turística Rainforest Expeditions (Rfe). El acuerdo de asociaciónse firmó en 1997 por un período de 20 años. El acuerdo estipulaba que losmiembros de la comunidad indígena sólo podían trabajar con RFE en elámbito del turismo y protegía los recursos turísticos de la zona. A cam-bio, Rfe debía aportar la financiación necesaria para la construcción de laposada y administrar el emprendimiento. Asimismo, la empresa de turis-mo debía capacitar a la comunidad en el manejo de la posada. Tras la expi-ración del contrato, la comunidad podría optar por continuar el acuerdoo asumir el control de la posada.

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Líderes Siglo xxi. Los líderes empresarios del Foro de Presidentes de laCámara de Comercio de Bogotá lanzaron el programa Líderes Siglo xxi afin de acordar un objetivo común con las autoridades de las escuelas pri-vadas: mejorar la calidad de la educación en Colombia. En la actualidad,187 escuelas públicas y privadas ya se han asociado con 109 empresas ennueve ciudades para fortalecer el funcionamiento organizacional de dichasescuelas y ofrecer importantes beneficios a más de 100.000 niños. Esteproyecto ayuda a las escuelas a adoptar mejores prácticas de gestión. Ade-más, desde 2001, el programa ha liderado los foros nacionales dedicadosa temas relacionados con la calidad de la administración escolar, a fin dedifundir la experiencia de las escuelas que han experimentado un progre-so destacado. Asimismo, el proyecto apunta al planeamiento y a la imple-mentación de políticas nuevas. El caso destaca el rol que Meals de Colom-bia, compañía de producción y comercialización de alimentos congelados,ha desempeñado como líder del programa desde su inicio.

Los Desafíos para el Minuto de Dios (A). Minuto de Dios (Md) es una orga-nización de servicio social que recurre a las alianzas en la mayoría de susproyectos. El caso describe el proceso de creación, desarrollo y crecimien-to de un emprendimiento social de estas características, al tiempo queanaliza el liderazgo de su fundador, el sacerdote eudista Padre Rafael Gar-cía Herreros, y los distintos tipos de colaboraciones intersectoriales des-arrolladas por la organización. En sus primeros 40 años, Md construyómás de 15.000 viviendas en 17 ciudades colombianas y más de 40.000casas en proyectos de asistencia de emergencia. Se plantea un caso enque Md debe resolver la situación de una alianza que aún no logra des-pegar. El caso resulta de utilidad para analizar los siguientes temas: la evolución de los emprendimientos sociales, el desarrollo y la gestión dealianzas intersectoriales, y el liderazgo empresarial en el sector social.

El Banco Bci y la Corporación Crédito al Menor. La Corporación Crédito alMenor (Ccm) fue creada para proteger del abandono, la pobreza y el abusoa las niñas en situación de riesgo social. La Ccm se originó a través de unainiciativa desarrollada en el Bci, un banco local. Los creadores de esta ini-

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ciativa fueron los gerentes del Bci y el contralor del banco, quienes finan-ciaron en forma personal el desarrollo inicial de la entidad. Luego, el bancoaportó la financiación adicional necesaria. Si bien no existía acuerdo legalalguno que vinculara la Ccm con el Bci, con el tiempo se desarrolló un com-promiso y una colaboración de hecho entre ambas organizaciones. La enti-dad sin fines de lucro creció y afrontó el desafío de ampliar sus serviciosa otras regiones del país. Esta decisión requería la búsqueda de nuevasfuentes de financiación y la determinación de ir más allá de los límites delbanco para encontrar nuevos donantes. Sin embargo, esta opción podíaponer en riesgo la relación especial que la Ccm mantenía con el Bci. Setrata de un caso de especial utilidad para analizar el proceso por el cuallos líderes empresarios se convierten en emprendedores sociales. Tam-bién estudia el desarrollo de colaboraciones, desde su etapa de iniciati-vas de beneficencia hasta convertirse en alianzas estratégicas e integra-das al negocio. Ciertos factores claves –tales como la confianza, la presiónsocial, la buena comunicación, la responsabilidad, el emprendedorismoy la creación de valor– emergen como elementos fundamentales que expli-can el éxito de esta alianza.

Corporación de Ayuda al Niño Quemado (Coaniquem) y Esso Chile. Estecaso describe la evolución de la alianza formada por la Corporación deAyuda para el Niño Quemado (Coaniquem) y Esso-Chile (Esso), subsidia-ria de ExxonMobil International y uno de los principales proveedores decombustible de Chile. La alianza representa una relación de largo plazo,que resulta cada vez más importante para ambas partes. El caso plantealos temas relacionados con una colaboración de largo plazo en el contex-to de una organización multinacional que no se adhiere a la política deestablecer alianzas formales con organizaciones sin fines de lucro. La rela-ción crece porque Coaniquem ha obtenido el reconocimiento comunita-rio y logra una asociación estable con la empresa. Sin embargo, esta rela-ción afronta el desafío que surge de la decisión de construir un centrointernacional de rehabilitación para niños quemados, lo cual implica unriesgo para la estabilidad financiera de Coaniquem. El caso analiza lasoportunidades y las amenazas que implica esta decisión estratégica, inclu-

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so en cuanto al futuro de la alianza. Resulta útil para tratar el tema del roldel liderazgo y la confianza en la creación y el crecimiento de organizacio-nes sin fines de lucro.

Farmacias Ahumada, SA, y la Fundación Las Rosas. Este caso describe laalianza entre Farmacias Ahumada, sa (Fasa), la mayor cadena de farma-cias de Chile, y la Fundación Las Rosas (Flr), organización sin fines de lucrodedicada a proteger y a cuidar a ancianos en situación de pobreza. La cola-boración entre ambas organizaciones se inició en 1997, cuando el directo-rio de Fasa buscaba asociarse con una Ong para mejorar su imagen públi-ca. Fasa se comprometió a capacitar a su personal de ventas a fin de quesolicitaran a sus clientes una pequeña contribución monetaria para Flrcuando pagaban sus compras en las farmacias de la cadena. En 2002, larecaudación de fondos provenientes de clientes de Fasa alcanzó un totalde 381.000 dólares, suma que cubría, aproximadamente, el 5% de los gastos operativos de Flr. La mitad de las compras realizadas en las far-macias incluían una donación para Flr. En los últimos años, FLR habíaexperimentado un crecimiento notable. Sin embargo, debido a dicho cre-cimiento, Flr requería un aumento notable de sus recursos financierospara cumplir su misión. Surgió la posibilidad de que Flr se asociara conuna cadena internacional de supermercados. Esta nueva alianza represen-taba una amenaza para la relación existente con Fasa, por lo que el vice-presidente de Flr afrontaba una decisión difícil. Dada la visibilidad de unanueva alianza entre Flr y la cadena de supermercados, era posible que Flrdejara de ser un socio atractivo para la cadena de farmacias. El caso serefiere a temas de desarrollo de alianzas, evaluación de estrategias y selec-ción de colaboraciones intersectoriales.

Heb International Supermarkets y el Banco de Alimentos de Cáritas deMonterrey. Heb, cadena minorista de origen tejano, es la decimosegun-da cadena de supermercados de Estados Unidos. Cuando expandió susoperaciones a México en 1997, la compañía no sólo llevó sus productos yservicios, sino también su estrategia social de trabajo con bancos de ali-mentos. El Banco de Alimentos de Monterrey, uno de los programas de

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servicios sociales de Cáritas, se inició en 1989, con el propósito de ofrecerasistencia nutricional a las familias necesitadas, independientemente desu filiación religiosa. Gracias a la colaboración entre Heb y el Banco deAlimentos de Monterrey, este programa pudo pasar de ofrecer un serviciobásico a una prestación a escala internacional, en términos de capacidadde almacenamiento, instalaciones de procesamiento y sistemas adminis-trativos. Los socios percibieron beneficios significativos, al tiempo quebeneficiaban a la comunidad. La fortaleza del liderazgo y las relacionesinterpersonales contribuyeron al desarrollo de un nivel importante de con-fianza mutua, que, a su vez, ha cimentado una alianza sólida que conti-núa creciendo. El caso ofrece la oportunidad de analizar el proceso de pro-fundización de las alianzas y de detección de agentes efectivos para suconsolidación.

El Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño. A principios de la década de1990, el grupo mexicano Bimbo era uno de los líderes mundiales de laindustria alimenticia, con operaciones en 16 países. En noviembre de 1993,se creó Papalote Museo del Niño en la Ciudad de México. Esta organiza-ción de la sociedad civil tenía por objeto contribuir al bienestar intelec-tual y emocional de los niños mediante experiencias y juegos educativosinteractivos. Tras su creación, el museo firmó un acuerdo de colabora-ción con Bimbo, por el que la compañía se comprometía a auspiciar diver-sas exposiciones a cambio de la exhibición de su marca en las instalacio-nes del museo. Con el paso del tiempo, ambas partes desarrollaron nuevasactividades conjuntas, tales como el Programa de Apoyo a la Escuela Públi-ca, que cubría los gastos de las visitas de niños de escasos recursos alPapalote Museo del Niño. A través de diversos patrocinios, la compañíacontribuyó a diversos programas del museo, como el “Papalote Móvil”,versión itinerante del museo que recorría distintas regiones del país. Elcaso analiza las ventajas de las alianzas estratégicas y las oportunidadesque ofrece el desarrollo comercial a través del marketing con causa.

Mrw: La acción social en una red de franquicias. El caso expone la histo-ria y la situación de la empresa española de mensajería y transporte urgen-

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te Mrw en el primer trimestre de 2004. En aquel momento, el sector detransporte urgente estaba en un proceso de crecimiento y la empresa Mrwocupaba una de las posiciones de liderazgo. Pero, al mismo tiempo, lacompetencia era muy fuerte dentro del sector. El caso hace especial hin-capié en el papel de las iniciativas sociales dentro de MRW, teniendo encuenta que se trata de un sistema de franquicias. Este sistema ha sido uti-lizado como estrategia de crecimiento por Mrw, pero conlleva aspectosde coordinación importantes, para lo cual se creó el Comité de Ética y Arbi-traje, como se explica en el caso.

El caso se sitúa en el momento en que la oficina central de Mrw haentrevistado a uno de los candidatos a comprar una franquicia que ha que-dado libre. El candidato promete ser un gestor muy competente, que saca-rá adelante la franquicia en una zona industrial, lo cual beneficiará a todala red. Sin embargo, este candidato expresa sus dudas sobre la utilidadde los planes sociales de Mrw.

Javier Marzá, subdirector general de Mrw, y Paco Sosa, director de rela-ciones externas, conversan sobre hasta qué punto deben preocuparsepor el convencimiento que manifiesta un franquiciado concreto acerca dela acción social. Esto hace aflorar la cuestión de la centralidad de la acciónsocial en la estrategia de Mrw y de la necesidad de evaluar pormenoriza-damente el impacto de la estrategia de acción social, sobre todo en unmomento de crecimiento de la red de franquicias y de renovación, con vis-tas a una posible sucesión del fundador de la empresa, el cual ha ejerci-do un liderazgo muy claro. Todo ello puede dificultar la continuación dela cultura de la empresa.

Cementos Lima: Construyendo los cimientos de una visión de responsa-bilidad social. Cementos Lima, sa, es una organización líder en el sectorcementero peruano, con una participación del 44% en el mercado nacio-nal y con una presencia creciente en ciertos mercados internacionales.

De forma paralela al crecimiento de la empresa, en las zonas aledañasa la planta se produce la aparición de centros poblados. Con el paso deltiempo, las comunidades vecinas llegan literalmente a cercar la planta deCementos Lima, sa, y a desarrollar una relación íntima pero compleja con

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la empresa. Por un lado, los habitantes son directamente afectados porlas operaciones de la industria en lo que se refiere al impacto ambientalque esta actividad produce en la zona. Por otro lado, se ven beneficiadospor las diversas iniciativas sociales de la empresa.

A través del relato, se aprecia que la acción social de esta organiza-ción pasó de una práctica desarticulada y de corte más bien filantrópicoy asistencialista, a un intento de mayor formalización y efectividad en susacciones de responsabilidad social, mediante el desarrollo de algunos pro-yectos innovadores en la comunidad.

Las iniciativas sociales de Ron Santa Teresa. El caso plantea los retos queafronta una empresa que pone en marcha iniciativas sociales innovado-ras que responden inicialmente a las amenazas de un entorno empobre-cido y altamente polarizado política y socialmente (invasiones, asaltos,etc.). C.A. Ron Santa Teresa (Carst) es una de las empresas familiares másantiguas de Venezuela. La fabricación del ron se encuentra entre las indus-trias más emblemáticas de Venezuela, ya que su producción se remontaa la época de la colonia y el ron venezolano es reconocido mundialmentepor su alta calidad. En 2004, Venezuela ocupaba el noveno lugar del mundoentre los países productores de ron, con ventas anuales de 2,75 millonesde cajas de 8 litros cada una. Carst es la cuarta compañía productora deron del mundo (1,3 millones de cajas), precedida por Bacardí (Estados Uni-dos), Tanduay (Filipinas) y Diageo (Reino Unido); controla el 40 por cientodel mercado venezolano, y tiene una presencia creciente en el mercadointernacional, a través de la exportación, principalmente a los Estados Uni-dos y España, países donde el consumo de esta categoría de producto seha incrementado. Los usuarios del caso tendrán oportunidad de analizarla evolución de las iniciativas sociales de Carst y el proceso de incorpo-ración de las mismas en la estrategia del negocio. El propósito pedagógi-co del caso es mostrar cómo, aun en medio de las circunstancias másadversas, una empresa puede estructurar e implementar una estrategiade inversión social.

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Profesorado participante

Daniel ArenasProfesor ayudante del Departamento de Ciencias Socia-les de Esade Business School. Es PhD y MA por el Commit-tee on Social Thought de la University of Chicago, Licencia-do en Filosofía por la Universitat de Barcelona y diplomado

del Programa de Desarrollo Ejecutivo de Esade. Es profesor de Sociología,Ética Empresarial y Responsabilidad Social de la Empresa. Sus interesesinvestigadores se centran en el área de la ética empresarial y la responsa-bilidad social de la empresa, pero también ha publicado sobre teoría polí-tica y estética.

Gabriel BergerProfesor de la Universidad de San Andrés desde 1997 ydirector de su Programa de Responsabilidad Social, quedesarrolla actividades de capacitación, formación acadé-mica e investigación, entre las que destaca la red Sekn. Es

director del Posgrado en Organizaciones sin Fines de Lucro, organizadoconjuntamente por la Universidad de San Andrés, la Universidad Torcua-to Di Tella y el Cedes. Ha publicado distintos trabajos y casos de estudiosobre gobierno y dirección de emprendimientos sociales, acción socialde la empresa y la colaboración entre empresas y organizaciones socia-les. Ha colaborado también como asesor de emprendimientos socialesde Ong, empresas y fundaciones en varios países de la región y en Esta-dos Unidos.

Mónica BoseLicenciada en Psicología. Actualmente cursa un Máster enAdministración de Empresas en la Facultade de Economia,Administração e Contabilidade de la Universidade de SãoPaulo (Fea/Usp). Trabaja como investigadora en el Centro

de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (Ceats) yes representante de la Usp en la red Sekn. Su interés investigador se cen-tra en el emprendedorismo social y la gestión de recursos humanos. Entre

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sus artículos, destaca “Human Resources Management on Nonprofit Orga-nizations” (conferencia de Balas, abril de 2003).

Ignasi CarrerasIngeniero Industrial (Upc) y Diplomado en Organizacióny Dirección de Empresas (Eae). Ha realizado posgrados dedesarrollo directivo en Esade (Senior Executive Programme)y en la Babson Business School, así como de liderazgo y

gestión de organizaciones no lucrativas en las universidades de Stanfordy Harvard. Actualmente, es director del Instituto de Innovación Social deEsade y profesor del Departamento de Política de Empresa de Esade.

Es miembro de la junta directiva internacional de la Global ReportingInitiative (GRI) y de los patronatos de la Fundación Lealtad, la FundaciónJaume Bofill, la Fundación Cristianisme i Justícia. Asimismo, participa enel consejo asesor de otras organizaciones de la sociedad civil. Ha sido direc-tor general de Intermón Oxfam, una de las principales ONG internaciona-les dedicadas a la cooperación y al desarrollo (1988-2005), y componentedel Comité de Dirección de Oxfam Internacional.

Graziella CominiLicenciada en Economía por la Usp, donde también cursóestudios de máster y de doctorado. Actualmente, es pro-fesora de la Fea/Usp, donde coordina el Programa de Edu-cación Tutorial (Pet) del Departamento de Administración.

Es vicecoordinadora del Ceats y profesora asociada de la Fundação Insti-tuto de Administração (Fia). Anteriormente, fue profesora del Departa-mento de Administración General y Recursos Humanos de la FundaçãoGetulio Vargas, en São Paulo.

Martha ChávezLicenciada en Contabilidad y Máster en Administraciónpor la Universidad del Pacífico. Actualmente realiza el Doc-torado en Economía y Dirección de Empresas en la Uni-versidad de Deusto, con el tema de tesis “Accountabilityen Ongd del Perú”.

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Es profesora asociada a tiempo completo adscrita al Departamento deContabilidad de la Universidad del Pacífico y contador público colegiado.

Iván Darío Lobo Ingeniero Industrial por la Universidad de los Andes deBogotá (2000). Actualmente cursa el Máster en CienciaPolítica en dicha Universidad. Tiene experiencia docentee investigadora en temas de emprendimiento social. Es

miembro de la red Sekn y desde 2001 está vinculado como investigador ala Iniciativa en Emprendimientos Sociales (Ieso) de la Facultad de Admi-nistración de la Universidad de los Andes, de la que es instructor.

Elsa del Castillo Licenciada en Administración por la Universidad del Pací-fico y Mba por el Instituto de Empresa de Madrid. Actual-mente cursa estudios doctorales en la Facultad de Cien-cias Económicas y Empresariales de la Universidad de

Deusto, España. Es profesora adscrita al Departamento de Administraciónde la Universidad del Pacífico, de la que ha sido directora de la Adminis-tración General y del Centro de Desarrollo Gerencial. Sus trabajos de inves-tigación y consultoría están referidos a temas de gestión estratégica deorganizaciones, administración de recursos humanos y gestión de la res-ponsabilidad social.

Rosa Maria FischerMáster y Doctora en Sociología por la Universidade de SãoPaulo, y Doctora en Administración de Empresas por laFea/Usp, de la que es profesora titular. Coordina el Ceatsen la Fia, y dirige el equipo que representa a la Usp en la

red Sekn. Sus áreas de investigación incluyen la responsabilidad social dela empresa, las alianzas estratégicas intersectoriales para la acción social,el emprendedorismo social, la administración empresarial y del tercer sec-tor, el gobierno corporativo, la cultura organizacional y el poder, así comola gestión de recursos humanos.

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Consuelo García de la TorreDoctora en Administración por la Hecde la Université deMontreal (Canadá) y Máster en Administración, GestiónSocial y Marketing por la Université catholique de Louvain(Bélgica). Es investigadora en modelos de administración

y gestión en América Latina, gestión social, marketing social, consumi-dor y desarrollo de gobiernos locales. Es miembro del claustro del Docto-rado en Administración y el Máster en Administración y Mercadotecnia deEgade, donde imparte cursos de comportamiento del consumidor, pro-yecto aplicado en marketing, redes empresariales productivas y procesoshumanos de la dirección, así como seminarios de filosofía empresarial,euromarketing y metodología de la investigación. También participa entalleres de liderazgo para el desarrollo social, tutoriza proyectos y aseso-ra en la Mlds en el Campus Mty.

Rosa Amelia GonzálezDoctora en Ciencias Políticas (2002) por la UniversidadSimón Bolívar, Máster en Administración (1988) por el Ins-tituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa) yUrbanista (1981) por la Universidad Simón Bolívar. Es pro-

fesora-investigadora y coordinadora del Centro de Políticas Públicas delIesa. Sus intereses en investigación se centran en las iniciativas sociales(responsabilidad social de la empresa, papel de las organizaciones sin finesde lucro en la provisión de servicios sociales) y el análisis de políticas públi-cas (política social, finanzas públicas municipales, descentralización delos servicios públicos y sociales, desempeño y organización de las insti-tuciones del sector público). Sus publicaciones incluyen artículos, capítu-los en libros y casos de estudio.

Es profesora del Máster en Administración (especialización en geren-cia pública) y de diversos cursos para ejecutivos del sector público e ins-tituciones sin fines de lucro, organizados por el Centro de Desarrollo Geren-cial del Iesa, en las áreas de la responsabilidad social de la empresa, lagerencia de organizaciones sin fines de lucro, la gerencia pública y la eva-luación social de proyectos.

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Roberto GutierrezDoctor en Sociología de la Johns Hopkins University y esprofesor de la Facultad de Administración de la Universi-dad de los Andes desde 1995. Actualmente, es director dela Iniciativa en Emprendimientos Sociales (Ieso) de la Uni-

versidad de los Andes y coordinador general de la red Sekn, una red de diezuniversidades iberoamericanas. En su trabajo, busca equilibrar e integrarlas dimensiones económicas y sociales de distintas actividades empre-sariales. Ha publicado artículos sobre educación y desarrollo sostenibleen revistas académicas y de divulgación. En su última publicación, cola-boró con la red Sekn en la elaboración del libro Effective Management ofSocial Enterprises: Lessons from Businesses and Civil Society Organizationsin Iberoamerica (Boston: David Rockefeller Center for Latin American Stu-dies, 2006).

Maria Elena JaénSe incorporó en el Iesa en 1995, donde ha ejercido comoprofesora del Centro de Políticas Públicas (2001-2005) ycomo coordinadora de este centro académico (2001-2003).En abril de 2003 asume el cargo de directora de Investi-

gaciones del Iesa y desde el 2005 forma parte del Centro de Liderazgo yOrganizaciones. Es miembro del Consejo Académico y del Comité Edito-rial, y ejerce la secretaría ejecutiva y funcional del Iesa.

Entre sus publicaciones más recientes destacan: Canty (caso docente,2005); “Responsabilidad social empresarial: ¿Llegó para quedarse?”, Deba-tes Iesa (vol. XI, núm. 1); Costo de la salud en Venezuela. Gasto y sostenibi-lidad financiera del sistema de salud (con Silvia Salvato, Abelardo Daza yJaynne Carolina Rivas; Ediciones Iesa, enero de 2006).

Mladen KoljaticMáster en Administración de Empresas por la Universityof Michigan y Doctor en Educación por la Indiana Universi-ty. Es profesor de la Facultad de Administración de Empre-sas de la Pontificia Universidad Católica de Chile desde

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1974. Ha impartido cursos de investigación en marketing y publicidad y,más recientemente, de responsabilidad social de la empresa y gestión deorganizaciones sin fines de lucro. Ha escrito varios artículos sobre admi-nistración de la educación superior para publicaciones internacionales deprestigio.

Gerardo LozanoDoctor en Administración de Empresas, con especializa-ción en Marketing y Comercio Internacional, y profesor enla Escuela de Graduados en Administración y Dirección deEmpresas (Egade, Tec de Monterrey), donde dirige la sec-

ción mexicana de la red Sekn. Desde 2001, ha impartido clases en el pro-grama Líderes Sociales, iniciativa emprendida por la Universidad Virtual deMonterrey, La Conservación de la Naturaleza, el Banco Mundial y el CentroMexicano de Filantropía (Cemefi). Dicho programa ofrece cursos a distan-cia sobre desarrollo de capacidades para organizaciones de la sociedad civilen América Latina.

Patricia Márquez Doctora en Antropología Sociocultural por la Universidadde California en Berkeley y BA in Mathematics por el Bow-doin College. Es profesora del Centro de Liderazgo y Orga-nizaciones del Iesa (Venezuela). Profesora visitante de la

Harvard Business School (2005-2006). Ha participado en numerosos pro-yectos de investigación sobre liderazgo, responsabilidad social de la empre-sa y emprendimientos sociales. En la actualidad, coordina la red Sekn enel Iesa, que incluye nueve escuelas iberoamericanas. Ha escrito diversoscasos sobre empresas venezolanas como: C. A. Ron Santa Teresa (Hbsp,2006) y Cantv y la responsabilidad social (HBSP, 2007). Además de variosartículos en revistas como la Harvard Business Review América Latina, hapublicado diversos libros en el campo de la gerencia: Gerencia exitosa consello latinoamericano (1999), Heratenea: el nuevo género de la gerencia (2000),Microempresas: alianzas para el éxito (2002) y Responsabilidad social cor-porativa como estrategia de negocio (2004).

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Michael MetzgerDoctor y Máster por la Escuela de Formación de la Uni-versidad de Michigan y Mba por la Universidad de Tole-do. Se ha incorporado recientemente a la Facultad de Élitede Incae, donde enseña Mercadeo, Estrategia de Merca-

deo y Mercadeo de Servicios. Con anterioridad, fue profesor de la Escuelade Negocios de la Universidad de Michigan, en cursos de posgrado en Mer-cadeo, Estrategia de Mercadeo y Mercadeo Internacional.

Ha impartido docencia por toda la América Latina y ha sido consultorde empresas latinoamericanas sobre la implementación de planes de mer-cadeo socialmente responsables y practicas sostenibles de negocios. Susinvestigaciones incluyen el mercadeo de organizaciones sin fines de lucro,el mercadeo social y el mercadeo de servicios.

Enrique OgliastriEstudió ingeniería industrial en la Universidad Industrialde Santander (Colombia), Administración de Empresas enel Iese de Barcelona, y Psicología Social y Teoría Organi-zacional en la Universidad de Northwestern (Estados Uni-

dos). Es profesor titular del Incae en Costa Rica desde el año 2000. Fueprofesor investigador en la Universidad de los Andes durante 25 años y enHarvard durante cuatro; también ha sido profesor visitante en el Japón,en Francia y en el Instituto de Empresa (Madrid, España).

Es autor de quince libros y está completando otros sobre negociaciónintercultural, liderazgo organizacional y casos en la gestión de las orga-nizaciones cívicas. Es investigador activo en los temas de gerencia inter-cultural, negociación, carreras, gestión de empresas sociales y estrategiade empresas.

Felipe PortocarreroD. Phil. por el St Anthony’s College de la Universidad deOxford, Inglaterra. Máster en Sociología, con mención enPoblación, y Bachiller en Ciencias Sociales, con menciónen Sociología, por la Pontificia Universidad Católica del

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Perú. Ha sido director del Centro de Investigación de la Universidad delPacífico entre los años 1999 y 2004. Actualmente, es profesor principal delDepartamento de Ciencias Sociales y Políticas de la Universidad del Pací-fico. Es autor, coautor y editor de quince libros y de numerosos documen-tos de trabajo y artículos académicos.

Ezequiel Reficco Se incorporó en 2001 a la Harvard Business School (Hbs)como investigador y luego como Post-Doctoral Fellow, enel marco de la Initiative on Social Enterprise. En la actua-lidad, es Senior Researcher del Latin America Research Cen-

ter de HBS, con sede en Buenos Aires. Sus áreas de interés profesional sonla responsabilidad social de la empresa, el emprendedorismo social y lainteracción entre responsabilidad social y estrategia empresarial. Reficcoha jugado un rol central en el lanzamiento de la red Sekn, un emprendi-miento que vincula la Hbs con las principales escuelas de negocios deAmérica Latina y Avina, para la generación de un conocimiento transfor-mador en el área de los emprendimientos sociales. Es coautor del libroSocial Partnering in Latin America (Cambridge, MA: Harvard University Press,2004) y coeditor de Effective Management of Social Enterprises (Cambrid-ge, MA: Harvard University Press, 2006). También ha publicado capítulosy artículos en diferentes publicaciones de Estados Unidos, Europa y Amé-rica Latina, tales como la Harvard Business Review América Latina o el Stan-ford Social Innovation Review, entre otras.

Cynthia SanbornPhD in Government por la Harvard University. Jefa del Depar-tamento de Ciencias Sociales de la Universidad del Pací-fico, donde ha sido docente desde 1995. Entre 2001 y 2003fue Bloomberg Visiting Professor en Harvard (catedrática

visitante) y directora del Programa de Filantropía, Sociedad Civil y Cam-bio Social en las Américas (Pasca) en Harvard. Ha sido consultora paradiversas fundaciones y agencias de desarrollo, en temas relacionadoscon el fortalecimiento de la democracia, los derechos humanos, la socie-

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dad civil y el tercer sector. También ha sido oficial de programas en laFundación Ford en Nueva York (1989-1991) y para la Región de los Andes yel Cono Sur (1991-1995). Ha publicado y coeditado diversos artículos y libros.Entre los mas recientes destacan The Pitfalls of Policymaking in Peru: Actors,Institutions and Rules of the Game (Iadb 2006, con Eduardo Morón), Phi-lanthropy and Social Change in Latin America (Harvard 2005, coeditado conFelipe Portocarrero), Social Justice and Philanthropy in the Andes: Regula-ting the Extractive Industries (2005), De la caridad a la solidaridad (2003) yMás allá del individualismo: el tercer sector en el Perú (2002).

João Teixeira Pires Ingeniero Mecánico por la Escola Politécnica de la Univer-sidade de São Paulo (Usp). Culminó el Máster en Recur-sos Humanos y actualmente realiza un Máster en Admi-nistración de Empresas en la Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade de la Usp. Es investigador del Centro deEmpreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (Ceats), ins-titución que representa a Usp en Sekn. Sus áreas de especialización com-prenden la responsabilidad social de la empresa y las alianzas estratégi-cas intersectoriales para la acción social. Uno de sus artículos publicadoses “Evaluation of Social Projects and Programs” (VI Semead, Semináriosem Administração-Fea/Usp, 2003).

Diana Trujillo Ingeniera Industrial por la Universidad Javeriana, Másteren Educación por la Universidad de los Andes, y se ha espe-cializado en Gerencia de Recursos Humanos en esta mismauniversidad. Investigadora de la Iniciativa en Emprendi-

mientos Sociales (Ieso) y coordinadora de la iniciativa Sekn en la Univer-sidad de los Andes. Su área de investigación son los emprendimientossociales, en particular relacionados con temas de responsabilidad socialindividual y empresarial y con las alianzas intersectoriales.

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Alfred VernisDoctor en Gestión Pública y No Lucrativa por la Robert F.Wagner Graduate School of Public Service (New York Uni-versity). Actualmente, es profesor titular del Departamen-to de Política de Empresa y del Instituto de Dirección y

Gestión Pública de Esade (Universidad Ramón Llull). Dirige el curso Función Gerencial en las Organizaciones No Gubernamentales (Fundació“la Caixa”- Esade) y lidera en Esade la Social Enterprise Knowledge Network(Sekn).

Ha publicado diferentes artículos y libros sobre la gestión en el tercersector y sobre las colaboraciones entre lo público y lo privado. Es coautorde La gestión de las organizaciones no lucrativas (Deusto, 1998) y del recien-temente publicado Los retos en la gestión de las organizaciones no lucra-tivas (Granica, 2004).

Actualmente, es miembro del Patronato de la Fundació Catalana del’Esplai (Barcelona). También es miembro del Consejo Social del Grupo Indi-tex (Arteixo, Galicia).

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Servicio de InformaciónObra Social Fundación ”la Caixa”

Tel. 902 22 30 40 De lunes a domingo de 9 a 20 h.

www.laCaixa.es/ObraSocial


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