programa de Ética de las organizaciones 2014- 2015
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ÉTICA DE LAS ORGANIZACIONES.
RESUMEN DEL PROGRAMA Y BIBLIOGRAFÍA ORIENTATIVA Curso 2016 - 2017
Profesor: Juan Benavides Delgado
PRIMERA PARTE: LA ÉTICA DESDE EL HUMANISMO Tema 1. Definiciones. 1.1. Reflexión histórica. Los anti - humanismos. 1.2. La ética desde el carácter abierto de la naturaleza humana. 1.3. La ética como relación entre las acciones, las instituciones y la cultura. 1.4. Ética subjetiva y ética objetiva. La crítica y la utopía. 1.5. Iusnaturalismo y relativismo. 1.6. La construcción social de la ética. 1.7. La imposibilidad de la ética. Moral vs verdad.
Tema 2. Los contextos actuales para la reflexión ét ica y las organizaciones 2.1. Las ideas fundamentales de la ética de la modernidad 2.2. ¿Tiene algo que ver la ética con las empresas y organizaciones? Moral individual vs ética
corporativa. 2.3. El fenómeno de la globalización 2.4. El fundamentalismo el mercado y el fundamentalismo del individuo. SEGUNDA PARTE: LAS EMPRESA Y ORGANIZACIONES Y LA CO MUNICACIÓN ÉTICA Tema 3: La nueva empresa y las nuevas exigencias ét icas 5.1. La naturaleza de la empresa y la organización 5.2. El nacimiento de los intangibles 5.2. El modelo multistakeholder. 5.2. La Responsabilidad social Corporativa y su lugar en los discursos de la empresa. 5.3. El lugar de la ética en la Responsabilidad Social. 5.4. La ética y la gestión de la reputación corporativa. Tema 4. La comunicación de la ética y la responsabi lidad social 4.1. Las empresas frente a la crisis. 4.2. La decisión y la necesidad de la empresa para comunicarse éticamente. Conclusiones
BIBLIOGRAFÍA ORIENTATIVA
ARENDT, H., Entre el pasado y el futuro. Ocho ejercicios sobre la reflexión política, Península, Barcelona 2016. BAUMAN, Z., - Tiempos líquidos. Vivir en una época de incertidumbre, Tusquets Editores, Barcelona 2007. - Miedo líquido. La sociedad contemporánea y sus temores, Paidós, Barcelona 2010. - Vida Liquida, Paidós, Barcelona 2016. - Ética Posmoderna, Siglo XXI, México 2009.
BENAVIDES, J.
- Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación, en Dirección de comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000 Barcelona 2001, pp. 18 – 46.
- La comunicación de los valores en las empresas y organizaciones, en Bajo, A y Villagra, N. (eds.), Evolución conceptual y práctica de una gestión responsable, Universidad Comillas, Madrid 2008, pp. 57-77.
- La comunicación del valor “responsabilidad social, en Bajo, A y Villagra, N. (eds.), Valores para una gestión socialmente responsable, Universidad Comillas, Madrid 2009, pp. 135-159.
- “Qué pasa en España con las marcas y la publicidad en el ámbito de la comunicación institucional”, Icono 14, Marzo 2009, pp. 72-89.
- La investigación en comunicación. Temas y problemas en “Questiones Publicitarias” vol I, nº 17, 2012, pp. 71-93.
- Ética valores y responsabilidad social en “AdResearchESIC”, nº 6, vol. 6, Julio – Diciembre 2012.
- Los contenidos principales en el estudio de la Responsabilidad Social en Nuevos diálogos y relaciones entre la empresa y la sociedad (A. Bajo & N. Villagra, eds.), U. Comillas, Madrid 2014.
- Dificultades y exigencias en torno al diálogo social y la investigación en comunicación en El nuevo diálogo social. Organizaciones, Públicos y ciudadanos, Hispagraphic, Valencia 2015.
BERGER, P. & LUCKMANN, TH., La construcción social de la realidad, Amorrortu, Buenos Aires 1967. CARROLL, A.B., Business and society: ethics and stakeholder management, South – Western Publ., Cincinnati 1996. CAMPS, V., Elogio de la duda, Arpa, Barcelona 2016. CORTINA, A., Ética de la empresa, Editorial Trotta, Madrid 2008. GOROSQUIETA, J., Ética de la empresa, Mensajero, Bilbao 2001. GUILLÉN PARRA, G., Ética de las organizaciones. Construyendo confianza, Pearson, Madrid 2005. HORTAL, A., Los autores de la vida moral, Comillas, Madrid 2005. HUME, D., Investigación sobre la moral, Ed. Sudamericana, Buenos Aires 1947 KÜNG H. & KUSCHEL, K. J., Ciencia y ética mundial, Trotta, Madrid 1998. LÓPEZ ARANGUREN, J.L., Ética, Revista de Occidente, Madrid. LOZANO, J. M., Ética y empresa, Trotta, Madrid 1999, LOZANO, J. F., ¿Qué es la ética de la empresa?, Editorial Proteus, Madrid 2011. MACINTYRE, A., Tras la virtud, Crítica, Barcelona 1987. NOIVILLE, F., Soy economista y os pido disculpas, Deusto, Bilbao, 2011 OLLINS, W., Identidad Corporativa, Celeste, 1991. PETRINI, R., Proceso a los economistas, Alianza Ed., Madrid 2009. RODRIGUEZ, A., Empresa y ética a finales del siglo XX, S.M., Madrid 1994. ULRICH, P., Bases para una economía crítica, Madrid 1994. VAN RIEL CBM. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997. VVAA., - Empresas éticas ante la crisis actual, Seminario permanente de ética económica y empresarial, Fundación ETNOR, Madrid 2009. - Comunicación y ética de la empresa, Eunsa, Pamplona 2015. WEBER, M., La ética protestante y el espíritu del capitalismo, Ed. Morata, Madrid 1974.
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ÉTICA DE LAS ORGANIZACIONES CURSO 2016 - 2017
Prf. Juan Benavides Delgado
EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
La evaluación es continua y el alumno deberá organizar su trabajo desde el principio. Dado el proceso de evaluación práctica la asistencia a clase es obligatoria (*). La evaluación consta de tres partes: 1. Prácticas individuales o en grupo (no más de cuatro alumnos) que se presenten a lo largo del curso. Estas prácticas son obligatorias para la evaluación en los exámenes de Febrero. 2. Desarrollo de 11 preguntas , cuyos contenidos deberán estructurarse y extenderse de acuerdo al trabajo realizado, que deberá ordenarse de acuerdo a los siguientes apartados obligatorios: - Definición de las principales cuestiones planteadas. - Explicación de los argumentos utilizados en el desarrollo de los problemas. - Planteamiento y justificación de la opinión personal. - Bibliografía y materiales de trabajo utilizados. Este trabajo se puede realizar individualmente o en grupo (de no más de cuatro alumnos) y su fecha tope de entrega es la semana previa al examen final (no se aceptarán estos trabajos más allá de la fecha indicada). Preguntas: 1. ¿Cabe hablar de ética más allá del humanismo? 2. Planteamientos y consecuencias del iusnaturalismo y el relativismo en el ámbito de la reflexión ética En la elaboración de un código ético para la empresa ¿cuál de los dos enfoques es el más adecuado y por qué? 3. Las ideas fundamentales sobre la ética en el pensamiento moderno. 4. El fundamentalismo del mercado y el fundamentalismo del individuo en los orígenes de la falta de Responsabilidad Social de las empresas y organizaciones. 5. La noción de valor y su aplicación a la ética empresarial. 6. El modelo multistakeholder de la empresa. 7. Dificultades de la empresa en la construcción de una gestión ética. 8. Define y fundamenta la noción de Responsabilidad Social empresarial.
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9. ¿Deben comunicarse las acciones de Responsabilidad Social que realiza la empresa? Explica y evalúa con un ejemplo los modos en que una empresa comunica sus acciones de RS. 10. Exigencias éticas en la gestión de las empresas y organizaciones. 11. Los problemas fundamentales en la comunicación de la Ética empresarial. 3. El examen final donde se propondrá la resolución de un caso en relación con la preguntas ya desarrolladas por el alumno. El alumno podrá utilizar en el examen los materiales bibliográficos utilizados, apuntes, etc. Los alumnos que hayan superado con la calificación de Aprobado las prácticas y el desarrollo de las preguntas indicadas podrán evitar el examen final o utilizar dicho examen para subir la calificación final. En el examen de septiembre el alumno solo entregará el trabajo con las preguntas y realizará la solución de un caso. -------------- (*): Los alumnos que por motivo justificado no hayan podido asistir a clase podrán, a través de las tutorías, hacer un seguimiento de su trabajo. En cualquier otro caso sigue siendo obligatoria la presencia en las clases teóricas y en los trabajos de grupo. Los alumnos que hayan suspendido la asignatura en la convocatoria de Febrero en el examen de Septiembre deberán entregar el trabajo con el desarrollo de las preguntas.
� El humanismo es la actividad que se encarga de las artes liberales (retórica, historia, poesía, gramática, filosofía…)
� El ser humano tiene una interioridad única, que no esta presente en otros seres vivos del planeta.planeta.
� Las ideas de justifica, libertad, racionalidad, etc. Se ubican en esa interioridad.
� El estudio de las humanidades nos permiten comprender la experiencia interior de cada cual.
(*) Cfr. R. González Fabre (II Jornadas de Profesores de ética, U.P. Comillas, Julio 2016).
� RELIGIOSO (Fundamentalismos): El control y evaluación de los comportamientos viene dado por una ley controlada por un clero (fundamentalismo).
� CIENTÍFICO (Evolucionismo, materialismo…): La experiencia interior no es real. La mente es un epifenómeno del cerebro.CONSTRUCTIVISMO (Estructuralismo…):La experiencia � CONSTRUCTIVISMO (Estructuralismo…):La experiencia interior es una superestructura (ideología, etc.). La única realidad son las estructuras sociales.
� CONSUMISMO PUBLICITARIO: La experiencia interior existe pero como un lugar para instalar los productos y las marcas.
(*) Cfr. R. González Fabre (II Jornadas de Profesores de ética, U.P. Comillas, Julio 2016).
� El empresario no conoce un marco único de referencia ético que pueda evaluar su actividad profesional.
� El pluralismo social impide una referenciaética consensuada . Son muchos los códigosética consensuada . Son muchos los códigosde conducta que coexisten y muchas más lasperspectivas culturales y religiosas.Emotivismo.
� Progresivo protagonismo de la publicidad en los procesos comunicativos.
� Los medios producen y reproducen elpluralismo moral.
� Existe una devaluación de la ética en lasociedad.sociedad.
� El referente moral universal se reduce a unconjunto de categorías genéricas.
� El pluralismo expresa la crisis global desentido que parece adueñarse de la sociedaddel conocimiento.
� El mercado plantea a las organizaciones retoscontinuos y actuaciones, cuyas consecuenciaséticas no son inmediatas sino mediatas y sedesconocen.
� La cultura empresarial se ve obligada a aceptarun conjunto de normas, que no siempre cumpleun conjunto de normas, que no siempre cumpleo acepta.
◦ Se hace marketing con la ética.◦ Se contradicen o se separan las políticas de
comunicación con los valores de la RSC de laorganización.
� Desde la Regulación.◦ Determinación ideológica de los poderes públicos.◦ Regulación de los mercados. Fronteras nacionales y
transnacionales.◦ Improvisación frente a la innovación.◦ Improvisación frente a la innovación.
� Desde la Autorregulación.◦ Endogamia corporativa.◦ Protagonismo de las exigencias mercantiles y de la
lógica del mercado sobre las de otra naturaleza.◦ Literalidad de la norma.
� Del carácter abierto de la naturaleza humana.� De la relación entre las acciones y las
estructuras e instituciones.� De los procesos de construcción de la cultura e
historia del hombre a través de la formulación historia del hombre a través de la formulación de objetivos e ideales.
◦ Ética Subjetiva: desarrollo de normas.◦ Ética Objetiva: construcción de normas.
� La ética debe ser crítica (desenmascarar, evaluar acciones …) y utópica (formulación de ideales). Esta doble función se concreta:función se concreta:◦ Búsqueda de fines y significados más
allá de la razón instrumental.◦ Necesidad de formular utopías ideales.◦ Consolidar el valor inalienable de lo
humano.
� La ética se construye en una relación tensa entre la acción y la estructura / institución; es al mismo tiempo:
� Subjetiva (¿qué debo hacer?: coherencia o incoherencia del sujeto humano a la hora de actuar):◦ Individualista: se mide la responsabilidad de los sujetos
individuales.◦◦ Voluntarista (o actualista): se mide la voluntad de los actos.
� Objetiva (construcción o destrucción normativa de la realidad humanas).◦ Colectivista: la responsabilidad recae sobre el colectivo como
sujeto de decisiones.◦ Institucionalista (estructuralista): Se hace descansar la bondad o
maldad moral en las instituciones y estructuras que conforman la realidad humana.
� A lo largo del siglo XX se han desarrollado algunas ideas fundamentales (H. Küng & Ulrich, 1998):
◦ La idea del progreso orientado hacia una ética universal.◦ La idea del desarrollo sostenible preocupado por el medio
ambiente.ambiente.◦ La idea de la responsabilidad que atiende al compromiso que la
persona y la organización adquiere respecto a su entorno y su quehacer específico: realidad, naturaleza, comunidad, etc.� El universalismo ético: lo común a las diversas religiones. Superación
de una ética individualista.� El pluralismo cultural: la coexistencia de diversas culturas. Exigencia
de un consenso global.� La extensión de la globalización -derivada del mismo proceso
tecnológico- a todas las actividades de la persona: comportamientos, hábitos, conocimiento, etc.
� 1) Durkheim: planteamiento holista, que trata los hechos sociales como “cosas” y en ese sentido, la moral es un hecho social que ejerce sobre las personas una influencia coercitiva.
� 2) M. Weber: el objeto esencial de la sociología son las acciones de los sujetos. La sociedad es el resultado de los procesos sociales y la moral adquiere aquí todo su relieve.adquiere aquí todo su relieve.
� Estas perspectivas chocan con la tradición kantiana, de acuerdo a la cual, la ética se sitúa por encima de los cambios sociales y de los datos empíricos. El racionalismo de la ética trascendental plantea las cuestiones morales de modo suprasocial e intemporal. Este choque ha llevado a un desarrollo divergente de las dos disciplinas: la sociología y la ética.
� 3) Berger y Luckmann procuran una visión articulada de estas dos perspectivas . Por un lado, la sociedad tiene realmente una facticidadobjetiva (Durkheim), pero también es el resultado de las actuaciones de los individuos (Weber). Para estos autores, la moral se construye a través de cuatro niveles de legitimación: prescripciones muy elementales convertidas en lenguajes, proposiciones teóricas rudimentarias, todo un cuerpo doctrinal de conocimientos y, por último, la integración de todo el conjunto institucional en un universo simbólico:institucional en un universo simbólico:� La sociedad es un producto humano. Son los individuos los que
“producen” la sociedad a través de sus actos.� La sociedad es una realidad objetiva, porque lo que los hombres hacen
termina por convertirse en un a realidad independiente (es el proceso de institucionalización y reificación).
� El hombre es un producto humano en la medida en que al nacer en una sociedad debe internalizar sus usos, integrarse en ella y solo así desarrollarse como personas.
�
� El origen de los valores:◦ Categorías generales universales.◦ La vida cotidiana como origen de los valores: relativismo.
� El doble plano en el estudio de los valores.� Los valores en la comunicación:� Los valores en la comunicación:
◦ De los atributos del producto a los valores de consumo.◦ De los valores de consumo a los valores corporativos.
� La racionalidad publicitaria como contexto en la generación de valores en la sociedad del conocimiento.
� Los valores de abajo - arriba.◦ Vida cotidiana.◦ ¿Ética o Valor? ¿Por qué hablamos de ética de la
empresa?
� Algunos de los conflictos:� Algunos de los conflictos:◦ Globalización económica y globalización cultural.◦ El fundamentalismo del mercado.◦ El fundamentalismo del individuo.
� La ética y los valores definen las preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial/Corporativa y Organizacional.
� El pensamiento mecanicista del capitalismo impone un modelo de empresa centrado exclusivamente en la producción y el beneficio: Teoría de la agencia
� La globalización ha desarrollado:� Finalización del estado del bienestar y falta de un
nuevo modelo.nuevo modelo.� Un nuevo concepto de riqueza dirigido a la calidad de
vida.� Una nueva forma de entender la empresa como
organización. � El surgimiento de la Responsabilidad en la empresa
como un instrumento para la comunicación y la propia organización de la empresa: la RSC / RSE …
� La empresa como organización exige (J.Miralles, 2005 y 2006):◦ Nueva estructura organizativa y nuevos
departamentos.◦ Máxima atención a los grupos de interés de la ◦ Máxima atención a los grupos de interés de la
empresa (stakeholders)◦ Nueva preocupación por la ética y la comunicación: � No sólo vender productos. La marca.� Construir imagen desde la comunicación interna.� Códigos éticos y deontológicos (a vueltas con la RSC)� Valores identitarios (posicionamiento y diferenciales)� El espacio explícito de los grupos de interés(stakeholders)
�De acuerdo al tipo de empresa la preocupación por la ética y la responsabilidad se circunscribe:◦ Atendiendo a la actividad de la empresa: la ética se
relaciona con la necesidad de cumplir las normas de un adecuado gobierno corporativo (códigos éticos)un adecuado gobierno corporativo (códigos éticos)
◦ Atendiendo al tipo de grupos de interés: la ética busca asegurar el cumplimiento de unas exigencias mínimas reconocidas en el mercado,
◦ Atendiendo a la nueva naturaleza de la empresa: la ética se relaciona con los intangible s (valores transversales : Reputación, Sostenibilidad,RSE, Diplomacia Corporativa).
� La ciencia normal◦ La Teoría de la Agencia
� Tres inquietantes preguntas◦ ¿Tiene la empresa que respetar solamente los
deseos de los accionistas?◦ ¿Qué buscan los propietarios?, ¿qué quieren los ◦ ¿Qué buscan los propietarios?, ¿qué quieren los
accionistas?◦ ¿Qué significa maximizar el beneficio?
� Una visión más compleja
Fuente: J. L. Fernández (diap. 27-36) Las claves de la ética empresarial, Burgo de Osma, Verano 2014
...una moda
NO es…NO es…
una gran OPORTUNIDAD para:
• Ser más y mejor empresa
SÍ es…SÍ es…
…una herramienta de gestión…”devolver beneficios” …marketing social…Acción Social…Filantropía…”maquillaje”
• Ser más y mejor empresa• Poner a la empresa a al altura de los tiempos
• Crear riqueza y tejido social• Crear desarrollo y progreso •Vertebrar la sociedad
•Buena praxis en las áreas funcionales
EconomíaEconomía
Sociedad
Medio
Ambiente Sociedad
Medio
Ambiente
TRABAJADORES
COMPETIDORES
ACCIONISTAS
ENTIDADES DE CRÉDITO
PROVEEDORES
CLIENTES
GOBIERNOS
Identificación de Stakeholders
DISTRIBUIDORES
COMUNIDADES LOCALES
OPINIÓN PÚBLICA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
GOBIERNOS EXTRANJEROS
ADMINISTRACIONES
ACTIVIDADES SOCIALES
GRUPOS DE “APOYO”A LA EMPRESA
EMPRESA
Legitimidad
5. DurmientesDormant
1. DominantesLong-term core stakeholders 4. Inmediatos
Inmediate corestakeholders
Tipología de los Stakeholders
Legitimidad
Urgencia
Poder
DormantStakeholders
2. DependientesDependent7. Demandantes
Demanding stakeholders
3. PeligrososViolent or coercivestakeholders
6. DiscrecionalesDiscretionaryStakeholders
Legitimidad
Poder
LEGITIMIDAD. Validez percibida del interés que posee el grupo
PODER. Capacidad para lograr alguna acción por la empresa que, de otro modo, no hubiera
Gestión estratégica de los Stakeholders
Urgencia
Poderpor la empresa que, de otro modo, no hubiera realizado
URGENCIA. Grado en el que las demandas del grupo de interés requieren una atención inmediata
Fuente: Mitchell, R.K.; Agle, B.R.; Wood, D.J. (1997): “Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salicence: Defining the Principle of Who and Waht Really Counts”, Academy of Management Review, octubre, 853-886.
� Considerar a la empresa como gestora de capitales diversos� Explicitar la dimensión organizativa de la empresa, subrayando su
componente ética en todas la áreas funcionales� Principio de legitimidad institucional� Principio de responsabilidad organizativa� Principio de profesionalidad y liderazgo directivo
� Asumir y explotar la fuerza y el protagonismo de la empresa como coautora del mundo y la sociedad en que vivimos
� Asumir y explotar la fuerza y el protagonismo de la empresa como coautora del mundo y la sociedad en que vivimos
� Integrar la RS en todos los procesos de gestión
� Desarrollo sostenible
� Aprendizaje e innovación
� Comunicación y diálogo transparente
� Nuevos directivos
� Nuevas habilidades y perfiles profesionales.
� Nuevas sensibilidades
� Comprensión de la RSC: ambigüedad de los conceptos y sus significados.
� Desarrollo complejo de la RSC desde el Anunciante:� comunicación comercial.� comunicación corporativa, interna, RRHH…� gestión de intangibles…� gestión de intangibles…
� Lo que se comunica: ¿marca o empresa?
� El territorio de la marca: identidad, personalidad y cognición.
� Formatos de comunicación poco definidos, cuestionados y en cambio permanente (tecnología)
� Contenidos poco claros: lo que debe comunicarse.
CINISMOEmpresas que lo hacen Mal y no lo comunican
MARKETINGEmpresas que
Convierten la RSCen publicidad
EQUIVOCIDADEmpresas que son una cosa
y comunican otra
TRANSPARENCIAEmpresas que comunicanAdecuadamente lo que son
Y lo que hacen
DESCONOCIMIENTOEmpresas que lo
hacen bien pero no lo comunicano no saben como hacerlo
ENGAÑOEmpresas que
lo hacen mal pero lo comunican bien
NUEVA EMPRESA CON NUEVOS OBJETIVOS
NUEVOS PUBLICOS MÁS PROTAGONISTAS
IDENTIDAD
VALOR
¿Marca o Empresa?
¿...?
NUEVAS RELACIONESDiplomacia corporativa
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
COMUNICAR
¿...?
ALGUNAS ÚLTIMAS CUESTIONESRelación de nuevas competencias:
…DIRCON VS DIRSE……DIRECTOR DE INTANGIBLES…
…DIRECTOR DE ASUNTOS …DIRECTOR DE ASUNTOS CORPORATIVOS…
…NUEVOS PERFILES PROFESIONALES…