PRODUCTOS PRODUCTOS SENSIBLESSENSIBLES

Por Eduardo AzuriPor Eduardo Azuri

Concepto Tradicional de Concepto Tradicional de ProductoProducto Conjunto de atributos susceptibles Conjunto de atributos susceptibles

de satisfacer necesidades y/o de satisfacer necesidades y/o deseosdeseos

El problema de esta concepción es El problema de esta concepción es que establece una relación lineal y que establece una relación lineal y estática entre necesidades y estática entre necesidades y atributos que produce estancamiento atributos que produce estancamiento

Se concibe al producto como algo Se concibe al producto como algo supeditado a las necesidades y sin supeditado a las necesidades y sin posibilidad de modificarlasposibilidad de modificarlas

Problemas del enfoque sobre Problemas del enfoque sobre el concepto productoel concepto producto

Además el enfoque de producto, Además el enfoque de producto, así concebido confunde así concebido confunde diversidad con alternativas u diversidad con alternativas u opciones.opciones.

Por ello en el mercado del Por ello en el mercado del Tiempo Libre estamos llenos de Tiempo Libre estamos llenos de alternativas pero en realidad se alternativas pero en realidad se tienen muy pocas opciones o tienen muy pocas opciones o alternativas realesalternativas reales

Problemas del enfoque sobre Problemas del enfoque sobre el concepto productoel concepto producto Con éste enfoque o esquema el Con éste enfoque o esquema el

resto de las variables de marketing, resto de las variables de marketing, especialmente la publicidad, la especialmente la publicidad, la promoción , trabajan en modificar la promoción , trabajan en modificar la percepción de valor del producto y percepción de valor del producto y en crear posicionamiento del mismo.en crear posicionamiento del mismo.

Pero casi nunca existe creación de Pero casi nunca existe creación de valor real, es decir, aspectos que valor real, es decir, aspectos que incrementen integralmente el incrementen integralmente el beneficio de los consumidores por la beneficio de los consumidores por la compra de productos y servicios.compra de productos y servicios.

Problemas del enfoque sobre Problemas del enfoque sobre el concepto productoel concepto producto

El enfoque tradicional de producto, y El enfoque tradicional de producto, y de la teoría de marketing en general de la teoría de marketing en general se enfoca en conocer las se enfoca en conocer las necesidades del mercado, es decir se necesidades del mercado, es decir se enfoca en el ¿ Qué dicen o creen que enfoca en el ¿ Qué dicen o creen que necesitan (y desean)? Pero no en las necesitan (y desean)? Pero no en las siguientes preguntas:siguientes preguntas:

¿ Por qué lo necesitan?¿ Por qué lo necesitan? ¿En verdad lo necesitan?¿En verdad lo necesitan?

Problemas del enfoque sobre Problemas del enfoque sobre el concepto productoel concepto producto

Falta en todo éste enfoque un Falta en todo éste enfoque un planteamiento profundo de la razón de ser planteamiento profundo de la razón de ser del producto como agente de del producto como agente de transformación y reflejo de la sociedad y sus transformación y reflejo de la sociedad y sus aspiraciones.aspiraciones.

No hay un sustento filosófico-humanista, o No hay un sustento filosófico-humanista, o al menos antropológico en esta área de la al menos antropológico en esta área de la teoría mercadológica. Todo se reduce a un teoría mercadológica. Todo se reduce a un enfoque teórico economisista, de relaciones enfoque teórico economisista, de relaciones de consumo y producción. Muy pobre.de consumo y producción. Muy pobre.

Y la mayoría de los libros de marketing Y la mayoría de los libros de marketing están redactados sobre esta pobreza de están redactados sobre esta pobreza de enfoques. De ahí su gran limitación. enfoques. De ahí su gran limitación.

Problemas del enfoque sobre Problemas del enfoque sobre el concepto productoel concepto producto

Por este enfoque reduccionista Por este enfoque reduccionista alguna de las Teorías de Marketing alguna de las Teorías de Marketing ya no están dando resultados incluso ya no están dando resultados incluso en las empresas comerciales, y se en las empresas comerciales, y se han cometido grandes errores han cometido grandes errores históricos.históricos.

Basta mencionar el Caso de la New Basta mencionar el Caso de la New Coke, El Excell de la Ford, o el de Coke, El Excell de la Ford, o el de Levis.Levis.

Problema del enfoque Problema del enfoque MacroambientalMacroambiental

La teoría tradicional del marketing ha La teoría tradicional del marketing ha planteado que El microsistema de planteado que El microsistema de Marketing ( Las 4Ps) o variables no Marketing ( Las 4Ps) o variables no controlables interactúa con un controlables interactúa con un sistema externo de variables sistema externo de variables no no controlables controlables a saber:a saber:

Económicas Económicas TecnológicasTecnológicas PolíticasPolíticas CulturalesCulturales LegalesLegales AmbientalesAmbientales SocialesSociales

Problema del enfoque Problema del enfoque MacroambientalMacroambiental

La teoría tradicional señala que La teoría tradicional señala que no se puede influir ni modificar no se puede influir ni modificar estas variables y que se deben estas variables y que se deben analizar sólo efectos sobre analizar sólo efectos sobre nuestro sistema, y predecir su nuestro sistema, y predecir su comportamiento en el futuro comportamiento en el futuro mediante el análisis de mediante el análisis de tendenciastendencias

Así el único papel que le queda Así el único papel que le queda a las empresas y productos es a las empresas y productos es someterse a lo que dictan las someterse a lo que dictan las tendencias, y seguirlas tendencias, y seguirlas desechando cualquier otra desechando cualquier otra alternativa.alternativa.

Si la tendencia es la diversión Si la tendencia es la diversión evasiva, sin reflexión hay que evasiva, sin reflexión hay que seguirlaseguirla

Bajo este concepto es una Bajo este concepto es una aberración ir contra las tendencias, aberración ir contra las tendencias, incluso reinterpretarlas, mucho incluso reinterpretarlas, mucho menos se concibe que el desarrollo menos se concibe que el desarrollo de un concepto creativo que genere de un concepto creativo que genere nuevos beneficios y modifique los nuevos beneficios y modifique los paradigmas que rigen a la sociedad paradigmas que rigen a la sociedad pueda afectar o modificar las pueda afectar o modificar las variables macroambientales.variables macroambientales.

Lo anterior requiere de un Lo anterior requiere de un replanteamiento teórico, que replanteamiento teórico, que redimensione el papel de los redimensione el papel de los productos, o al menos considere productos, o al menos considere otra categoría de ellos, que otra categoría de ellos, que establezcan una relación establezcan una relación diferente con las necesidades y diferente con las necesidades y deseos de los consumidores y deseos de los consumidores y con las variables con las variables macroambientales.macroambientales.

Así surge la Teoría de los Así surge la Teoría de los Productos SensiblesProductos Sensibles

Una nueva propuesta de teoría y Una nueva propuesta de teoría y de aplicación de aplicación

¿ Qué es un producto ¿ Qué es un producto sensible?sensible?

Entendemos por producto Entendemos por producto sensible a una categoría de sensible a una categoría de producto diseñado y concebido producto diseñado y concebido con un alto grado de libertad con un alto grado de libertad respecto de las necesidades respecto de las necesidades detectadas en el mercado y de detectadas en el mercado y de cualquier condicionante del cualquier condicionante del macroambientemacroambiente

¿ Qué es un producto ¿ Qué es un producto sensible?sensible? Así un producto sensible se dimensiona en Así un producto sensible se dimensiona en

el espacio de sensibilidad individual tanto el espacio de sensibilidad individual tanto de su creador como del receptor que de su creador como del receptor que pueda descubrir en el elementos de sus pueda descubrir en el elementos de sus propia sensibilidad.propia sensibilidad.

Este grado de libertad en la creación de un Este grado de libertad en la creación de un define en gran medida la naturaleza de los define en gran medida la naturaleza de los productos sensibles.productos sensibles.

Ya que se conecta con el propio grado de Ya que se conecta con el propio grado de libertad de los consumidores que buscan libertad de los consumidores que buscan algo que no esté impuesto por los patrones algo que no esté impuesto por los patrones de la cultura y de la sociedad.de la cultura y de la sociedad.

El producto sensible puede El producto sensible puede incluso concebirse para incluso concebirse para modificar esas necesidades y modificar esas necesidades y patrones, o bien para:patrones, o bien para:

Despertar necesidadesDespertar necesidades Hacer que evoluciones las Hacer que evoluciones las

necesidades establecidasnecesidades establecidas El producto sensible se rige por El producto sensible se rige por

la necesidad de quien lo crea, la necesidad de quien lo crea, no del mercadono del mercado

Lo anterior no quiere decir que Lo anterior no quiere decir que el producto sensible no el producto sensible no satisfaga necesidades ya satisfaga necesidades ya establecidas…sino que no está establecidas…sino que no está condicionado por éstas.condicionado por éstas.

Los productos sensibles al Los productos sensibles al crearse con necesidades en crearse con necesidades en libertad pueden satisfacer libertad pueden satisfacer necesidades en libertad necesidades en libertad similares en los consumidoressimilares en los consumidores

Y sobre todo mantienen una Y sobre todo mantienen una relación dinámica con las relación dinámica con las necesidades estableciendo un necesidades estableciendo un patrón dialógico con ellas:patrón dialógico con ellas:

PRODUCTO NECESIDAD

Así lo podemos definir comoAsí lo podemos definir como

Conjunto de atributos generado Conjunto de atributos generado con un alto grado de con un alto grado de independencia de los patrones independencia de los patrones de consumo del mercado y que de consumo del mercado y que contribuye a la evolución y contribuye a la evolución y descubrimiento de nuevas descubrimiento de nuevas necesidades en los necesidades en los consumidores y clientes consumidores y clientes generando satisfacción generando satisfacción dinámica de las necesidades.dinámica de las necesidades.

Esta satisfacción dinámica de las Esta satisfacción dinámica de las necesidades está relacionada necesidades está relacionada con la teoría de la estética, es con la teoría de la estética, es decir produce sensibilidad en el decir produce sensibilidad en el receptor-consumidor o bien un receptor-consumidor o bien un estado de conmoción asociado a estado de conmoción asociado a la satisfacción de necesidades de la satisfacción de necesidades de pertenencia-status, desarrollo y pertenencia-status, desarrollo y trascendencia.trascendencia.

El planteamiento del concepto El planteamiento del concepto de producto sensible implica la de producto sensible implica la pregunta de cómo interactúa pregunta de cómo interactúa este con el resto de las este con el resto de las variables del sistema de variables del sistema de marketing y que modificaciones marketing y que modificaciones teórico-prácticas sufren éstas en teórico-prácticas sufren éstas en relación al nuevo concepto de relación al nuevo concepto de producto sensibleproducto sensible..

Esto implica una revisión teórico Esto implica una revisión teórico práctica que parte del práctica que parte del reconocimiento de un aspecto clave reconocimiento de un aspecto clave de los productos sensibles.de los productos sensibles.

El grado de libertad con el que El grado de libertad con el que fueron creados los dota de un fueron creados los dota de un espacio intimo espacio intimo que no puede ser que no puede ser tocado por el resto de las variables tocado por el resto de las variables del sistema, sin afectar su del sistema, sin afectar su naturaleza y deformar su propósito.naturaleza y deformar su propósito.

El respeto a ese espacio El respeto a ese espacio intimo del producto es clave intimo del producto es clave para la aplicación de las para la aplicación de las variables de marketing, variables de marketing, especialmente la publicidad.especialmente la publicidad.

Tipos de productos sensiblesTipos de productos sensibles

Las bellas artesLas bellas artes La Tradición y sus derivadosLa Tradición y sus derivados Algunos tipos de diseño en sus Algunos tipos de diseño en sus

diferentes aspectos: Gráfico, diferentes aspectos: Gráfico, Vestido, Muebles, Vestido, Muebles, Arquitectónico, entre otrosArquitectónico, entre otros

Productos del conocimiento: Productos del conocimiento: Ensayos e investigaciones Ensayos e investigaciones filosófico-científicosfilosófico-científicos

EjercicioEjercicio

Se seleccionan en grupo Se seleccionan en grupo productos sensibles y se diseña productos sensibles y se diseña para ellos una mezcla de para ellos una mezcla de marketing que considere:marketing que considere:

Despertar o evolucionar las Despertar o evolucionar las necesidades de los necesidades de los consumidoresconsumidores

Respetar siempre su espacio Respetar siempre su espacio intimointimo