PROCESO ESTRATÉGICO

Maestrando Isabel Amalia Porto Pérez

Diagnóstico Estratégico

Direccionamiento Estratégico

Formulación

Implantación

Evaluación

FASES DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Diagnóstico Estratégico

Direccionamiento

Estratégico

Formulación de las

Estrategias

Implantación

Evaluación de la

Estrategia

Diagnóstico• Análisis Entorno

• (Dofa – Foda)

Direccionamiento Estratégico

• Misión

• Visión

• Valores

Formulación Estratégica

• Ejes Estratégicos

• Formulación de las Estrategias

Implantación Planes Estratégicos

Control Estratégico• Evaluación

de la Estrategia

AMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES

Proveedores

Clientes

Compe-tidores

Grupos de

Presiòn

Empresa

(intraentorno)

Demo-gráfico

Econó-mico

Tecno-lógico

Socio-cultural

Medio ambiente

Político-Legal

El ENTORNO de una

empresa se compone de

ACTORES Y FUERZAS no

controlables por la

organización que

afectan tanto a su

mercado como a la

capacidad de

desarrollar intercambios

con éste de manera

eficaz y eficiente.

Podemos distinguir

entre:

1.Macroentorno o entorno genérico

2.Microentorno o entorno específico

AMBIENTE GENERAL

Factores tecnológicos:

• Inversión gubernamentalen investigación• Interés en el desarrollotecnológico.• Nuevos descubrimientos• Velocidad de transferenciaTecnológica

Legales

• Legislación s/ monopolios• Normatividad.• Normas laborales

Factores económicos:

• Ciclos económicos• Tendencias PBI• Tasa de interés• Oferta Monetaria• Inflación• Desempleo• Renta disponible

Políticos

Política impositivaEstabilidad políticaRegulación comercio exterior

Factores socioculturales:

• Demografía• Distribución de la Renta• Movilidad social• Cambios de estilo de vida• Actitudes resp. a trabajo yocio• Consumismo• Niveles educativos

Factores Ecológicos

• Protección medioambiente.• Responsabilidad SocialEmpresarial.

ANÁLISIS MATRICIAL

DOFA

MEFE -MEFI

Perfil Competitivo

FODAPEYEA

MATRIZ DAFO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO CON LA MATRIZ DAFO

Empresa . . .

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Factores Peso CalificaciónCalificación

Ponderada

Debilidades 50%

1. Inversión en Investigación y

Desarrollo.

0.1 2 0.2

2. Baja inversión en publicidad. 0.1 1 0.1

3. Falta del plan global de

crecimiento.

0.1 2 0.2

4. Falta servicio al cliente 0.2 2 0.4

Fortalezas 50%

1. Talento humano calificado 0.1 4 0.4

2. Costos operativos bajos. 0.1 3 0.3

3. Experencia en el Sector 0.15 4 0.6

4. Estructura jerárquica achatada 0.15 3 0.45

Totales 100% 2.65

4 Fortaleza Mayor

3 Fortaleza Menor

2 Debilidad Mayor

1 Debilidad Menor

MATRIZ EFI

EMPRESA…

(FACTORES INTERNOS)

Calificar entre 1y 4

Factores Peso CalificaciónCalificación

Ponderada

AMENAZAS 50%

1. Cambios en las políticas

económicas

0.15 3 0.45

2. Sobre oferta en el mercado 0.2 1 0.2

3. Tratados de Libre Comercio 0.15 2 0.3

OPORTUNIDADES 50%

1. Demanda ascendente. 0.1 2 0.4

2. Bajos costos por nueva

tecnología.0.05 1 0.05

3. Disminución tasas de interes 0.15 3 0.45

4. Políticas de exportación 0.2 2 0.5

Totales 100% 2.35

4 Muy Importante

3 Importante

2 Poco Importante

1 Nada Importante

MATRIZ EFE

EMPRESA…

(FACTORES EXTERNOS)

Calificar entre 1y 4

Factores Críticos para el Éxito Peso Calificación Calificación

PonderadaCalificación

Calificación

PonderadaCalificación

Calificación

Ponderada

Participación en el mercado 0.1 5 0.5 8 0.8 6 0.6

Competitividad de Precios 0.1 7 0.7 7 0.7 5 0.5

Posición Financiera 0.1 6 0.6 8 0.8 8 0.8

Calidad del Producto 0.3 8 2.4 9 2.7 7 2.1

Lealtad del cliente 0.2 8 1.6 8 1.6 6 1.2

Cualificación del personal 0.2 9 1.8 8 1.6 5 1

TOTAL 1 43 7.6 48 8.2 37 6.2

Escala de calificación de 1 -10

SU EMPRESA COMPETIDOR 2COMPETIDOR 1

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Mediante la matriz de perfil competitivo identificamos primeramentecuales son entre los factores relevantes que más incidencia tienen aléxito, para el eje: Calidad del Producto.

Luego se determina cual es el competidor más fuerte y más débil

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Saber hacia donde vamos

Quienes somos, razón de existencia. Identidad, “Guía de

acción”

Vías para alcanzar la Misión y los objetivos

Acción, guía, cuándo, con qué recurso, quiénes

MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Categoría rectora de la organización

Visión

Misión

Objetivos Estratégicos

Estrategias

Plan Estratégico

La Misión

¿Cuáles son sus valores?

¿Quiénes son sus

clientes?

¿Cual es su negocio?

¿Cuáles son sus valores?

¿Cuáles son sus

productos y mercados?

•Simple• Comunique Expectativas•Honesta

Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personasde todas las edades, en cualquier lugar”.

Sony: “Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en beneficio delas personas”.

Google: “Organizar la información mundial para que resulte universalmenteaccesible y útil”.

Microsoft: “Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo elmundo a desarrollar todo su potencial”.

Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.

Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”.

EJEMPLOS DE MISIONES

Ser la aerolínea líder de América Latina preferida en el mundo.

- El mejor lugar para trabajar.- La mejor opción para los clientes.- Valor excepcional para los accionistas

Volamos y servimos con pasión paraganar tu lealtad.

• Simplicidad. Las declaraciones deben ser simples, en lenguaje claro y preciso. Se debeevitar las complicaciones y la oscuridad en los conceptos. Una misión que puede serexpresada fácilmente es más probable ser recordada y tener la resonancia esperada en losque la conocen.

• Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misión que se encuentra endesacuerdo con las actividades de la empresa u organización. Una empresa puede incluiren su misión su preocupación por el ambiente, pero si sus operaciones diarias reflejan locontrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Los empleados de inmediatocaptarán el cinismo del predicamento, dudando de la sinceridad de la gerencia. Es conocidoque la hipocresía atrae mayor atención que el silencio.

• Comunicar expectativas y ética. Cualquier de declaración de misión debe definir las metasdel negocio.

• Actualización Periódica. La declaración de misión no puede quedarse igual por siempre. Aligual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarseanualmente, como mínimo, en estos acelerados tiempos de cambio. La declaración demisión debe experimentar revisión y refinamiento continuo para asegurar que siguensiendo útiles y corresponde a la realidad actual de la empresa.

Características de una Misión

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del

mercado y desarrollo del producto.

2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración

hacia atrás e integración horizontal.

3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica y

diversificación horizontal.

4. OTRAS:

Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y

combinación.

Tipos de Estrategias

INTEGRATIVAS

ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO (Algunos hipotéticos)

Integración hacia

adelante

Ganar la propiedad o un mayor controlsobre distribuidores o detallistas.

General motors compra susdistribuidores de autos; Walt –Martadquiere una flota de camiones.

Integración hacia atrás

Buscar la propiedad o un mayor controlsobre proveedores.

SaludCoop adquiere un laboratorio,

adquiere fábrica de dispositvos

hospitalarios.

Integración horizontal

Buscar la propiedad o mayor control delos competidores.

ARGOS compra Cementeras;compra de bancos pequeños porparte de bancos grandes , Exitocompro a los Ley.

Tipos de Estrategias

INTENSIVAS

Penetración en el

mercado

Buscar mayor participación en elmercado para los productos actualesen los mercados existentes, mediantemayores esfuerzos de mercadeo.

El lanzamiento de MOVISTAR, conuna campaña masiva de publicidad.(Bolsa de minutos, vendedores enterrenos, tv, radio); TELMEXasesores comerciales en terreno.

Desarrollo de mercado

Introducción de productos actuales anuevas áreas geográficas.

El propietario de un restauranteque construye uno idéntico en otraciudad.

Desarrollo de producto

Buscar mayores ventas mejorando omodificando (desarrollando) elproducto actual.

Apple Computer Company (IPHONE5).

Tipos de Estrategias

Otras

Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial.

Reducción Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos yde activos para disminuir declinación en ventas.

Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización.

Liquidación Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valortangible.

DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICADAS:

Diversificación concéntrica

Añadir nuevos productos perorelacionados

Davivienda compra compañía deseguros.

Diversificación horizontal

Añadir productos nuevos norelacionados para clientes actuales.

Exito Comienza a vender gasolina.

ESTUDIO DE CASOS

Estrategias de competitividad:

Diferenciación Precios

Alianzas Expansión Innovación

Estrategia de Diferenciación

Se usa ésta estrategia cuando:

• Se puede ganar lealtad de marca

• El costo de diferenciar es menor que el precio premium que puedealcanzarse

Se logra diferenciación cuando:

• Se alcanzan características únicas

• Hay un incremento notable de los beneficios del cliente

• Hay un incremento fuerte en la productividad

• Aumenta la protección de la inversión de los clientes

• Hay un decremento de los costos

• Se alcanza un diseño único

• Se obtiene una imagen y/o servicios únicos….

EJEMPLOS: Coca Cola, Postobon.

Estrategia basada en precios

Se usa una estrategia ofensiva de precios cuando:

• Se quiere establecer liderazgo en precios como base para competir

• Se quiere penetrar con bajos precios para incrementar el mercado

• Se usa el descuento promocional para acelerar el volumen de compras.

Ejemplo: Diseños D.C. y Estilos Ltda.

• Se debe de usar la plataforma existente para expandirse hacia nuevosmercados con aplicaciones existentes.

• Se desea potenciar tecnologías de base (propietaria) hacia mercadosrelacionados

• Se quiere usar habilidades únicas para expanderse hacia mercadosrelacionados

• Se requiere diversificarse hacia mercados completamente nuevos

• Hay que diversificarse hacia completamente new ventures de negocios

EJ: Empresas Públicas de Medellín

Estrategia de expansión

Estrategia de formación de alianzas

Se aplica esta estrategia cuando:

• Se requiere de la integración deproductos, procesos, servicios, industrias, para poder competireficazmente.

• Es necesario incorporar participantes foráneos dentro de la cadena deactividades de un producto.

• El producto está muy relacionado con avances tecnológicos y cambiosbruscos de tecnologías

• Se requiere posicionar el producto en mercadosculturalmente, económica o socialmente muy diferentes.

• Se quiere lograr una economía de alcance y/o de volumen.

EJ: Las compañías IBM y The Coca-Cola Company sellaron una alianza en la cual CocaCola aprovecharála tecnología más avanzada de IBM en el campo de la administración de los activos digitales para crearun poderoso recurso de manejo de la información en archivo. Con el nuevo sistema de medios digitalesde Coca-Cola, los usuarios de la red interna de la compañía tienen a disposición en sus escritorios losíconos de marketing y la publicidad corporativa de todo un siglo. Así, los empleados de Coca-Colaahora pueden acceder más fácilmente al material y usarlo en proyectos futuros

Estrategia de innovación

Se aplica esta estrategia:

• Al escuchar las necesidades de los clientes clave

• Por medio de la generalización de soluciones a un problemaespecífico

• Oportunidades debidas al decremento de los costos de la tecnología

• La salida de nuevas aplicaciones generadas por tecnologíasemergentes

• Oportunidades provenientes de la intersección de múltiplestecnologías emergentes.

EJ: Toyota

ESTUDIO DE CASOS

IMPLEMENTACIÓN

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Ajuste Estructura

Organizacional

Plan Estratégico

Plan estratégicoEl plan estratégico son las especificaciones de las acciones que serealizarán para sostener las ventajas competitivas que se tienen ydesarrollar las que hacen falta para posicionarse estratégicamente .

El plan estratégico se basa en los resultados del análisis de losmovimientos estratégicos.

Industria

Empresa

Oportunidades+Fuerzas

Oportunidades+Debilidades

Amenazas+Fuerzas

Amenazas+Debilidades

6

1

3

4

5

7

2

PLAN ESTRATÉGICO

DESCRIPCIÓN VALOR

SUBTOTAL

SUBTOTAL

SUBTOTAL

SUBTOTAL

SUBTOTAL

TOTAL

EMPRESA X

PLAN ESTRATÉGICO 2012-2015

RESPONSABLE FECHA LIMITE

OBJETIVO ESTRATÉGICO:

METAS 2012-2015ACTIVIDAD ESTRATÉTIGICA

AREA ESTRATÉGICA - MERCADEO

AREA ESTRATÉGICA - PRODUCCIÓN

AREA ESTRATÉGICA - FINANZAS

AREA ESTRATÉGICA - TALENTO HUMANO

AREA ESTRATÉGICA - I+D

INDICADORRECURSOS

NECESARIOS

Evaluación de la estrategia

¿Qué se va a evaluar?• ¿

COSTO IMPACTOVALOR

AGREGADORIESGO

¿Se han logrado las metas de la estrategia?

¿Qué impacto tiene?

¿Cuánto sale costando?

¿Qué riesgo tiene?

Ejemplo (rango: -5, 5)

• Fuerzas financiera: +3.8

• Fuerzas de la industria: +3.83

• Ventaja competitiva: -3.6

• Estabilidad del entorno: -4

Total Eje Y: -4 + 3.8= -0.2

Total Eje X: 3.8 - 3 .6= -0.17

MATRIZ PEYEA

El proceso de Evaluación de Estrategias esta compuesto por 3 pasos:

Análisis de los factores internos y externos que sustentan las estrategias

tomadas

Realización de acciones correctivas

(Plan de Mejoramiento)

Medición del Desempeño Organizativo

(Indicadores)

Factores Críticos para el ÉxitoPESO

CALIFICACIÓNCALIFICACIÓN

PONDERADACALIFICACIÓN

CALIFICACIÓN

PONDERADACALIFICACIÓN

CALIFICACIÓN

PONDERADA

OPORTUNIDADES

1. Demanda ascendente. 4% 3 0,12 4 0,16 3 0,12

2. Bajos costos por nueva tecnología. 3% 2 0,05 4 0,1 3 0,075

3. Disminución tasas de interes 7% 0 0 3 0,21 2 0,14

4. Políticas de exportación 9% 1 0,09 4 0,36 3 0,27

Subtotal 23% 0,26 0,83 0,61

AMENAZAS

1. Cambios en las políticas económicas 8% 2 0,15 4 0,3 3 0,23

2. Sobre oferta en el mercado 10% 3 0,3 3 0,3 4 0,40

3. Tratados de Libre Comercio 8% 4 0,3 2 0,15 3 0,23

Subtotal 25% 0,75 0,75 0,85

FORTALEZAS

1. Talento humano calificado 5% 4 0,2 4 0,2 2 0,1

2. Costos operativos bajos. 5% 3 0,15 3 0,15 1 0,05

3. Experencia en el Sector 7% 3 0,21 4 0,28 1 0,07

4. Estructura jerárquica achatada 7% 2 0,14 3 0,21 1 0,07

Subtotal 24% 0,7 0,84 0,29

DEBILIDADES

1. Inversión en Investigación y Desarrollo. 6% 4 0,24 4 0,24 4 0,24

2. Baja inversión en publicidad. 5% 3 0,15 4 0,2 2 0,1

3. Falta del plan global de crecimiento. 7% 4 0,28 4 0,28 3 0,21

4. Falta servicio al cliente 10% 4 0,4 4 0,4 2 0,2

Subtotal 28% 1,07 1,12 0,75

TOTAL 100% 2,78 3,54 2,50

4 Alto

3 Medio

2 Bajo

1 Nada Importante

Que tanto las estrategias estan apalancando cada una de

las variables de forma positiva.

CONCLUSIÓN: La estrategia más recomendable para su empresa se determina luego de evaluar los factores más relevantes del mercado. La táctica adecuada es la que corresponde a

la que tiene la valoración más alta, por cuanto es la que puede dar una afectación positiva dependiendo del factor. OJO ES IMPORTANTE NO TENER EL SESGO ABSOLUTISTA POR

ESTRATEGIA.

ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3

MATRIZ CUANTITATIVA PARA VALORAR ESTRATEGIAS

FACTOR OBJETIVO ESTRATEGIAACTIVIDAD

ESTRATÉGICAACTIVIDAD ESTRATEGICA

INDICADOR

PARTICULAR

ESTADO DEL

FACTOR

PARTICULAR

INDICADOR

GLOBAL

ESTADO DEL

FACTOR

GLOBAL

Penetración en el

Mercado

Estrategia de promoción,

mes de locura promocional

que incluye paquetes

promocionales.

Aumento en las

ventas por

actividades

promocionales

(45% a 70%)

60%

Desarrollo de

Mercados (De 1 a 2)

Apertura de negocio en el

municipio de Tolú.

# de negocios

aperturados2

FORMACIÓN

DE ALIANZAS

Desarrollar alianzas

estratégicas

Alianza con aliados

estratégicos (Proveedores)

que apalanquen las ventas.

# de alianzas

constituídas0

CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

INTENSIVASIncrementar la

participación en

el mercado en un

10% (Pasar de

un 20% a un

30%)

Participación

en el mercado

% de Aumento

de

participación

en el mercado

27%

ACCIONES DE MEJORA---- PLAN DE MEJORAMIENTO

70%

Ponderación

Area Principal

Ponderación

Criterio

Puntuación

asignada

Puntuación

calculada

Area Indic

Indices

Calculados

por Area I.

Nivel

Esperado

por Area I.

Observación

0,20 4

0,30 3

0,20 4

0,30 2

0,25 5

0,25 4

0,25 3

0,25 3

0,20 2

0,30 3

0,20 3

0,20 4

0,35 3

0,30 3

0,35 3

0,35 4

0,35 3

0,30 4

3,23 3,50SEGUIMIENTO

REQUERIDO

APROBADO SEGUIMIENTO REQUERIDO

INDICADORES Y CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Participación en el

mercado

Valoración de la empresa

0,20

Gestion financiera y contable

0,10

Revisión de Estados FinancierosPosición Financiera 0,20

Desarrollo del producto

Estructura operativa y funcionalidad

3,65

Indicadores o Criterios por Area

Revisión estructura financiera

Estrategias de fidelización

Desarrollo del producto

Orientación hacia el cliente

CRM

0,20 Mejoramiento de bondades

Cumplimiento especificidades

3,75

Revisión costos

Estrategias de precios

Costo de ventas

Área Principal

Competitividad de Precios 0,35

0,70

0,70

2,7

Visión estratégica de posicionamiento

Desarrollo de mercados3,1

Desarrollo de alianzas

EVALUACION DE LA GESTION DE LA ESTRATEGIA

SEGUIMIENTO

REQUERIDO

APROBADO1,05

0,700,603Calidad del Producto

Lealtad del cliente 0,30

SEGUIMIENTO

REQUERIDO

1,10

APROBADO

SEGUIMIENTO

REQUERIDO

0,38

0,54

0,62

Área Indicativa Principal

Indices

Calculado

s

Nivel

Esperado

Participación en el mercado 0,62 0,70

Competitividad de Precios 0,38 0,35

Posición Financiera 0,54 0,70 Gestion empresarial aprobada

Calidad del Producto 0,60 0,70 Gestion empresarial requiere

seguimiento

Lealtad del Cliente 1,10 1,05

INDICADOR DE EVALUACION DE GESTION 3,23 3,50

Gestion empresarial

requiere

seguimiento

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Participación en el mercado

Competitividad de Precios

Posición FinancieraCalidad del Producto

Lealtad del Cliente

Brechas respecto al nivel esperado de Gerencia Estratégica

Nivel Esperado

Indices Calculados

PLAN DE MEJORAMIENTO

Recursos

Oficina Cargo Financieros

1

2

3

4

5

EMPRESA X LTDA

Indicadores de

logro

Fecha de

terminación

Fecha de

iniciación

Número

de

Orden

Responsable

ObjetivoAcción correctiva

Descripción del

Hallazgo ( No más de

50 palabras)