MARKETING II

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSENCUESTASElaboracin del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.ENCUESTASUn buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.ENCUESTASDentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.ENCUESTASTIPOS DE ERRORES DE MUESTREOI. Error Aleatorio Error de Azar y se reduce incrementando tamao muestraII. Error SistemticoResulta de los errores o problemas en el diseo de la investigacin. A. Error de Diseo de MuestraEs un error sistemtico que resulta de un problema en el diseo de la muestra o en los procedimientos de muestreo. Error de estructuraEs cuando la lista de elementos de los cuales se seleccionan las unidades de la muestra no es representativa de la poblacin. Error de especificacin de la poblacinEs la definicin incorrecta de la poblacin. Error de seleccinResulta de procedimientos de muestreo incompletos o inexactos o que no siguen los procedimientos apropiados.ENCUESTASTIPOS DE ERRORES DE MUESTREO B. Error de MedicinVariacin entre la informacin que se busca y la que se obtiene mediante el proceso de medicin o recopilacin de la informacin. Error de informacin subrogadaHay discrepancia entre la informacin que se requiere y la que busca el investigador. Ej. Cereal Kellogs vs Colesterol Error del entrevistadorEl entrevistador influye en el entrevistado para que de respuestas falsas o inexactas. Sesgo del instrumento de medicinProblemas con el instrumento de Medicin Error de procesamientoTransferencia errnea de los datos a la computadora. Sesgo de no respuestaResulta de una diferencia sistemtica entre quienes responden y no. Sesgo de la respuestaTendencia a que las personas respondan en cierta forma a una pregunta en particular.OBSERVACIONCondiciones para utilizar la observacin como una herramienta de recopilacin de informacin:

La informacin debe ser evidente en la conducta observada.

La informacin debe ser repetitiva, frecuente o predecible.

La conducta de inters debe tener una duracin relativamente corta.5 ENFOQUES DE OBSERVACIONSituaciones naturales vs preparadas. Ej: Banco vs simulacin en supermercado

Observacin abierta vs disimuladaEj: Cmara de Gesell

Observacin estructurada vs no estructurada. Ej: Cuestionario vs apuntes

Observadores humanos vs maquinas. Ej: Monitoreo de audiencias con dispositivos

Observacin directa vs indirecta. Ej: Conducta pasada. Expertos en basura analizan patrones de consumo.VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIONVentajas: La informacin no esta sujeta a muchos de los factores de sesgo asociados con la encuesta.Algunas formas de datos se recopilan con mayor rapidez y precisin que otros mtodos.

Desventaja: No nos enteramos de los motivos, actitudes, intenciones o sentimientos.La conducta presente observada tal vez no se puede proyectar hacia el futuroPuede llevar mucho tiempo y resultar costosa si la conducta observada ocurre con poca frecuenciaSi la seleccin de consumidores a quienes van a observar sigue un patrn desviado se pueden obtener datos distorsionados.

EXPERIMENTOEs el enfoque de la investigacin en el que se manipula una variables y se observa el efecto sobre otra variable.

En la investigacin experimental para demostrar la causalidad es necesario poder mostrar 3 cosas:

Variacin concomitante (correlacin)

Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo

La eliminacin de otros factores causales posibles.

EXPERIMENTOVariacin concomitante (correlacin): Es la variacin estadstica entre dos variables.

Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo: Es el cambio en una variable independiente ocurrido antes de un cambio observado en la variable dependiente.

La eliminacin de otros factores causales posibles. Puede ser que en cambio en la variable dependiente no se deba a nuestra variable independiente. Hay que identificar y eliminar otros causa posibles.

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION EXPERIMENTALElevado costo de los experimentos. Probar 3 campaas publicitarias en 3 reas implica desarrollarlas todas.

Aspectos de seguridad. Al experimentar la competencia puede conocer nuestros planes y perdemos el elemento sorpresa.

Problemas de implementacin. Existen 3 problemas:Dificultad para lograr la cooperacin dentro de la organizacin.Diferencias entre los mercados de prueba y la poblacin total.Ausencia de un grupo de personas o de un rea geogrfica apropiados para un grupo de control.

DATOS SECUNDARIOS Y GRUPO FOCOAdems de los 3 mtodos de investigacin bsicos vistos anteriormente, usamos 2 herramientas de suma importancia: los datos secundarios y el grupo foco.

Primero debemos definir que es un dato primario y un dato secundario.

Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que se esta investigando.

Datos Secundarios: Son los datos que se han recopilado previamente. La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar. En el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amn de la informacin que puede obtenerse en la red.VALOR DE LA INFORMACIONUna vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.

Internas: Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin.

Externas: Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones...

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa.EJEMPLO DE FUENTES EXTERNAS Anuarios de entidades de crdito.

Anuario de Diarios importantes como Reforma, Excelsior, el Universal.

Informes Gubernamentales.

Informacin de las Cmaras de Comercio.

Revistas especializadas.

Asociaciones profesionales.

Diferentes medios de comunicacin social.El Grupo foco y la Investigacin CualitativaInvestigacin puede ser de dos maneras, cuantitativa y cualitativa.

Investigacin Cualitativa: La investigacin cuyos descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin o a un anlisis cuantitativo.

Investigacin cuantitativa. La investigacin que utiliza un anlisis matemtico.

Hay 3 razones por las cuales la investigacin cualitativa es popular:

Generalmente es mas econmica que la cuantitativa.

No existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos de los consumidores.

Puede mejorar la eficiencia de la investigacin cuantitativa.

Pag 108 a 124 Cap. 5 De Inv. De Merc. Sexta ed. Carl McDaniel/Roger GatesEL GRUPO FOCO Y LA INVESTIGACIN CUALITATIVALa herramienta mas popular de la investigacin cualitativa es el grupo foco o grupo de enfoque.

Un grupo de enfoque se compone de 8 a 12 participantes guiados por un moderador en una discusin a fondo de un tema o un concepto en particular con una dinmica de grupo.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOSSeleccin de la muestra

Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad.

Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a todo el pas o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.INVESTIGACION DE MERCADOSExiste 2 tipos de Muestras:

Muestra Probabilstica: Es una subserie de la poblacin que se puede considerar como muestra representativa debido a que cada elemento tiene una probabilidad conocida de no cero.

Muestra no Probabilstica: Es una subserie de la poblacin en la que se desconocen las probabilidades de seleccin para varios elementos en la poblacin.

INVESTIGACION DE MERCADOSVentajas de las muestras probabilsticas.

Seguridad de que la muestra es representativaSe puede calcular el error de muestreoLos resultados se pueden proyectar a la poblacin total.

Desventajas de las muestras probabilsticas.

Son mas costosas que las muestras no probabilsticas del mismo tamao.INVESTIGACION DE MERCADOSVentajas de las muestras NO probabilsticas.

Menos costosas que las probabilsticas. (No siempre es importante la exactitud, p.e. Estudio Exploratorio.)Se pueden compilar mas rpido que las probabilsticas.Son razonablemente representativas si recopilan datos de una manera cuidadosa y razonable.

Desventajas de las muestras NO probabilsticas.

No se sabe el grado hasta el cual la muestra es representativa de la poblacin.No se puede calcular el error de la muestraLos resultados no se pueden y no se deben proyectar a la poblacin totalINVESTIGACION DE MERCADOSTipos de Muestreos Probabilsticos.

Simple AleatorioSistemticoEstractificadoDe grupo

Tipos de Muestreos No Probabilsticos.

De convenienciaDe criterioDe bola de nieveDe cuota

Errores de Muestreo y de No MuestreoLa exactitud de los datos de la muestra se ve afectada por 2 tipos generales de error: Errores de Muestreo y de No Muestreo

Errores de Muestreos: El error que ocurre debido a que la muestra seleccionada no es perfectamente representativa de la poblacin. Hay dos tipos. Administrativa y Aleatorio. El error administrativo se relaciona con los problemas de ejecucin de la muestra. El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede evitar.

Errores de No Muestreos (medicin): Incluye todos los factores que no son de muestreo que pueden causar inexactitudes y sesgo en los resultados.

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS1 /4 Muestreo Simple Aleatorio

Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.

Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.

Probabilidad = Tamao de la muestra __________________ de seleccin Tamao de la poblacin

Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? 1 /4 Muestreo Simple AleatorioEn principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.

Las tablas de nmeros aleatorios se han utilizado en estadstica para la seleccin de muestras aleatorias. Estas tablas resultan mucho ms eficaces que la seleccin manual de muestras al azar (con dados, cartas, etc.)

Las tablas de numero aleatorios aseguran la obtencin de datos al azar. Si una persona elige los datos puede inconscientemente provocar un patrn.

Hoy en da, las tablas de nmeros aleatorios han sido sustituidos por los generadores de nmeros aleatorios. A continuacin un ejemplo:

TABLA DE NUMERO ALEATORIOS

2 /4 Muestreo SistemticoEl Muestreo Sistemtico es un muestreo probabilstico en el que toda la poblacin esta numerada y se selecciona a los elementos utilizando un intervalo de salto.

El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente:

Primero el investigador numera a toda la poblacin.

Segundo, determinamos un intervalo de salto tambin llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin (N) que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra (n), el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado.

A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento y as sucesivamente.2 /4 Muestreo Sistemtico

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, ..................................... x ........................................, Ce1.er seleccionado = x2. seleccionado = x + Ce3.erseleccionado = 2. + Ce4. seleccionado = 3. + Ce5. seleccionado = 4. + Ce2 /4 Muestreo Sistemtico

Ejemplo: Universo 250, Muestra 50

250/50 = 5 Coeficiente de elevacin.

Selecciono al azar el 2.El primer sujeto sera el 2.

A este nmero le sumo el (CE) y obtendramos el segundosujeto o miembro. 2+5=7

El tercero sera 7+5=122, 7, 12, 15 ....... Hasta completar el tamao de la muestra.

El empleo de esta formula asegura que se cubra toda la poblacin.3 /4 Muestreo EstratificadoLas Muestras Estratificadas son las muestras probabilsticas que se distinguen por los siguientes pasos en el procedimiento:

1. La poblacin original, o principal, se divide en 2 o mas subconjuntos mutuamente exclusivos y extensivos. (ej: hombre y mujer)

2. Las muestras simples aleatorias de los elementos de los 2 o mas subconjuntos se eligen independiente una de otra.

Ejemplo:

Supongamos que una poblacin tiene 60% mujeres y 40% hombres. El muestreo Simple Aleatorio pudiera darnos una muestra con el 55% mujeres y 45% hombres. Sin embargo el investigador puede estratificar primero la muestra por genero y luego tomar una a cada parte manteniendo as los porcentajes correctos.

Si es mas confiable entonces porque no se usa siempre?

La informacin necesaria para estratificar la muestra no siempre esta disponible.Incluso si esta disponible el valor adicional de la informacin no justifica el aumento de costos y tiempo de estratificar la muestra. 3 /4 Muestreo EstratificadoSegn la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos, existen dos tcnicas de muestreo estratificado:

Asignacin proporcional: el tamao de la muestra dentro de cada estrato es proporcional al tamao del estrato dentro de la poblacin.

Asignacin ptima: la muestra recoger ms individuos de aquellos estratos que tengan ms variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la poblacin.

Tomando el ejemplo anterior, para un estudio de opinin, puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. As, si la poblacin est compuesta de un 70% de mujeres y un 30% de hombres, se tomara una muestra que contenga tambin esos mismos porcentajes de hombres y mujeres.

3 /4 Muestreo EstratificadoComo saber que estrato es mas variable? Necesitamos calcular la Desviacin Estndar.

La desviacin estndar es una medida del grado de dispersin de los datos con respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviacin estndar es simplemente el "promedio" o variacin esperada con respecto a la media aritmtica.

Por ejemplo, las tres muestras (0, 0, 14, 14), (0, 6, 8, 14) y (6, 6, 8, 8) cada una tiene una media de 7. Sus desviaciones estndar muestrales son 8.08, 5.77 y 1.33, respectivamente.

La tercera muestra tiene una desviacin mucho menor que las otras dos porque sus valores estn ms cerca de 7.

La desviacin estndar puede ser interpretada como una medida de incertidumbre.

4 /4 Muestreo de grupoEl Muestreo de Grupos es una muestra probabilstica en la que las unidades de muestreo se seleccionan de varias reas geogrficas pequeas con el fin de reducir los costos de la recopilacin de datos.

En el Muestreo de Grupo hay los siguientes pasos en el procedimiento:

1. La poblacin esta dividida en subconjuntos mutuamente exclusivos y extensivos.

2. Se selecciona una muestra aleatoria de los subconjuntos.

Ejemplo:

Un investigador que hace una encuesta de puerta en puerta en un rea metropolitana en particular, podra elegir aleatoriamente una muestra de cuadras de la ciudad, seleccionar una muestra de grupos y despus entrevistar una muestra de consumidores de cada grupo.

En esta divisin de grupos se supone que los elementos en un grupo son tan diferentes como los de la poblacin total. De tal manera que la muestra de cada grupo es representativa de toda la poblacin. Esta es la principal diferencia con el Muestreo Estratificado.

El muestreo probabilstico consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra.

A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo.

As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con ellos...

Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. A continuacin analizaremos cada uno de los muestreos no probabilsticos.METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS1 /4 Muestras de conveniencia

Las Muestras de Conveniencia son las Muestras No Probabilsticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener acceso fcilmente. Ejemplo. Frito Lay utiliza a sus propios empleados para evaluar nuevos productos (salado, picante, crujiente o grasoso). Esto es vlido en un estudio exploratorio.

2 /4 Muestras de criterio

Son las Muestras No Probabilsticas en las que los criterios de seleccin se basan en el criterio personal del investigador acerca de la representatividad de la poblacin que se esta estudiando. Ejemplo: Un investigador selecciona un supermercado porque considera que su clientela es una muestra representativa de su poblacin y mercado meta.

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS3 /4 Muestras de cuota

Las Muestras de Cuota son las Muestras No Probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en factores demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador, para los subgrupos de la poblacin.

En primer lugar es necesario dividir la poblacin de referencia en varios estratos definidos por algunas variables de distribucin conocida (como el gnero o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato, es decir, la parte proporcional de poblacin que representan.

Finalmente se multiplica cada peso por el tamao de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato.

Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la cuota, el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato.

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS4 /4 Muestras de bola de nieve

Son las Muestras No Probabilsticas en las que se selecciona a participantes adicionales basndose en referencias de los participantes iniciales.

Este procedimiento se utiliza para conseguir una muestra de poblaciones de baja incidencia o raras, es decir, poblaciones que constituyen un porcentaje muy pequeo de la poblacin total.

Los Costos de encontrar a miembros de esas poblaciones puede ser tan altos que el investigador se ve obligado a utilizar esta tcnica. Ej. Necesito encontrar gente que haya renunciado a la Coca-Cola por maltrato en los ltimos 2 aos.

Ventaja: Es econmica.

Desventaja: Alta Probabilidad de que la muestra est prejuiciada.

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOSINVESTIGACION DE MERCADOS

Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin.

El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):INVESTIGACION DE MERCADOS

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

INVESTIGACION DE MERCADOS

Leyenda:

n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

Los valores P x Q como 50 x 50.INVESTIGACION DE MERCADOS

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSRECOPILACION DE DATOSTrabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.RECOPILACION DE DATOSLa seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:RECOPILACION DE DATOS Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.RECOPILACION DE DATOSLos entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos.

Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente.

Jefe de grupo: Su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.INVESTIGACION DE MERCADOSRecepcin y depuracin de cuestionariosUna vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin

La Depuracin tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones.

La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):INVESTIGACION DE MERCADOS Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

INVESTIGACION DE MERCADOSPara disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error.

Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS

Codificacin y tabulacinEl proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est en desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables.INVESTIGACION DE MERCADOS

En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica.

El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Informe finalLos investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada.INVESTIGACION DE MERCADOS

Informe final

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

INVESTIGACION DE MERCADOS

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSFin de la presentacin