proceso de investigación de mercados

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Valor de la información de investigación cualitativa

Es bueno captar la información cualitativa cuando quienes toman decisiones enfrentan un problema u oportunidad que no es posible resolver de manera adecuada con un análisis de datos secundarios. Las técnicas de investigación cualitativa proporcionan al equipo de

investigación importantes percepciones de “primera mano” hacia la resolución de problemas. Con frecuencia, los datos cualitativos avanzan mucho hacia el

esclarecimiento de las prioridades de investigación de la dirección. Internet y nuestra propensión al empleo de “salones de chat”

han modificado el método por el cual se realizan las entrevistas de profundidad y los grupos focales: el resultado son comentarios más “abiertos” y una mayor eficiencia en la recuperación de datos de los entrevistados en una población objetivo.

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Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa

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Metas y objetivosde investigación

Descubrimiento e identificación denoticias, ideas, pensamientos, sentimientos,conocimientos preliminares y comprensiónde ideas y objetos

Validación de hechos, estimaciones,relaciones y pronósticos

Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal

Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada estructuradas,sondeo profundo

Principalmente estructuradas

Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamentebreves

Por lo general, marcos de tiempomucho mayores

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Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa

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Representatividad Muestras pequeñas, limitadas a susmiembros

Muestras grandes con buenarepresentación de las poblacionesobjetivo

Clase de análisis Preguntas y respuestas, subjetivo,contenido, interpretativo, semiótico

Predicciones y relacionesestadísticas, descriptivas y causales

Habilidades delinvestigador

Comunicación personal,observación, interpretación

Procedimientos científicos yestadísticos, destrezas de traduccióny habilidades de interpretaciónsubjetiva

Generalizacióndde los resultados

Muy limitada; sólo percepciones yconocimientos preliminares

Por lo general muy buena;deducciones de los hechos;estimaciones de relaciones

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Lineamientos para las metodologías de investigación cualitativa

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Los métodos de investigación cualitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores:

Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de información.

Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado.

Está en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing.

Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores específicos del mercado, cualidades de los consumidores (como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones) y resultados conductuales.

Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado.

Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio actual.

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Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa

Ventajas de los métodos cualitativos

Recolección económica y

oportuna de datos

Riqueza de los datos

Registro fiel de las conductas en el mercado

Ideas preliminares para elobar modelos y mediciones de escala

Desventajas de los métodos cualitativos

No se generalizan

No se distinguen diferencias pequeñas

Falta de confiabilidad y validez

Dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados

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Objetivos de las entrevistas de profundidad

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1. Descubrir nociones preliminares sobre qué piensa el sujeto sobre el tema de investigación y por qué exhibe ciertas conductas.

2. Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas u opiniones que ayuden a comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de éstos.

3. Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia determinado tema u objeto.

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Objetivos de la investigación con grupos focales

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1. Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing.

2. Identificar requisitos de información oculta.

3. Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos.

4. Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos respecto de los servicios, productos o prácticas.

5. Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de atención.

6. Descubrir nuevas constructos y métodos de medición.

7. Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores.

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Crear un grupo focal: el proceso

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Fase 1: Planeación del estudio del grupo focalÉsta es la fase más importante. Los investigadores deberán tener un conocimiento del propósito del estudio, una definición precisa del problema y requerimientos específicos de los datos.

Las decisiones estratégicas se concentran en quiénes deberían ser los participantes apropiados; cómo seleccionar y reclutar a los entrevistados; cuál deberá ser el tamaño del grupo y dónde realizar las sesiones.

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Crear un grupo focal: el proceso

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Fase 2: Realización de las discusiones del grupo focalUno de los principales participantes en esta fase es el moderador del grupo focal para asegurar una sesión interactiva exitosa, es preciso que todos los participantes comprendan claramente la función y características pertinentes del moderador.

Una actividad necesaria en esta fase es la elaboración de una guía del moderador que describa los temas, preguntas principales y secundarias que se emplearán en la sesión. La sesión real del breve grupo focal se deberá estructurar con secciones de inicio, principal y clausura.

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Desarrollo de un grupo de enfoque: el proceso

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Fase 3: Análisis e informe de los resultadosDespués de que termine la sesión y si están presentes los representantes del patrocinador, el investigador podrá realizar un análisis de información con todos los principales interesados, a fin de comparar notas.

El investigador deberá realizar un análisis de contenido sobre los datos que se obtienen de los participantes durante la sesión de entrevista y escribir un reporte formal que comunique sus hallazgos. Aquí, es fundamental para el investigador recordar quién será el público lector, el propósito del informe y la naturaleza de informar los resultados, así como el estilo del formato del reporte.

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Reglas generales para la selección de los participantes de los grupos focales

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Factores de la regla general Descripción de la reglaEspecificar los criterios exactos de selección

A fin de interactuar con la persona que toma las decisiones, el investigador necesita identificar, de la manera más precisa que sea posible, las características deseadas en los miembros del grupo.

Mantener el control sobre el proceso de selección

El investigador debe mantener el control del proceso de selección. Es preciso crear un mecanismo de selección que contenga las características demográficas o socioeconómicas fundamentales para asegurar la congruencia en el proceso. En las situaciones en que el investigador permite a otra persona realizar la selección, es preciso dar a esa persona instrucciones y capacitación precisas.

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Factores de la regla general Descripción de la reglaEstar consciente del

peligro de desviaciones en la selección

Los investigadores y quienes toman las decisiones, por igual, tienden a ignorar las desviaciones en la selección. Éstas pueden surgir de maneras sutiles y socavar grandemente la calidad de los datos obtenidos. Hay que tener cuidado con los participantes que se eligieron de memoria, o porque expresan interés o preocupación por el tema, o bien porque son copias (clones) de la persona que realiza la selección.

Sistema aleatorio Cuando sea posible, haga aleatorio el proceso. Eso le ayudará a asegurar que la sección transversal de los participantes potenciales no tiene desviaciones. Esto funcionará sólo si el grupo de entrevistados cumple con los criterios establecidos de selección.

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Factores de la regla general Descripción de la reglaVerificar conocimientos y experiencia de

los participantes

Para cualquier tema, los participantes potenciales deben diferir en cuanto a conocimientos y experiencia. La falta de conocimiento repercute en la capacidad de los entrevistados de participar en discusiones espontáneas sobre el tema.

Recordar que ningún proceso es perfecto

Los investigadores deben realizar las mejores elecciones que puedan con los conocimientos que posean en el momento de la selección. El proceso puede pasar por alto algunos aspectos del problema y, de manera inadvertida, descuidar a las personas que tienen puntos únicos de vista.

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Cuestionario de selección: un ejemplo

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1. ¿Usted o algún miembro de su hogar trabaja para una empresa de investigación, agencia de publicidad o compañía que produzca o comercialice programas o espectáculos de artes interpretativas?(___) Sí [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE](___) No [CONTINÚE]

2. ¿Asistió el mes pasado a un espectáculo de artes interpretativas?(___)Sí [CONTINÚE](___) No [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE]

3. ¿Es usted residente permanente del condado Summit?(___)Sí [CONTINÚE](___) No [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE]

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Cuestionario de selección: un ejemplo

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4. ¿Trabaja de tiempo completo o medio tiempo fuera de casa?(___) Tiempo completo [CONTINÚE](___) Tiempo parcial [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE] (___) No trabaja [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE]

5. Deténgame cuando llegue a la categoría de edad a la que pertenece.(___) Menos de 20 [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE] (___) 21 a 35 [RECLUTE POR LO MENOS 12](___) 36 a 50 [RECLUTE POR LO MENOS 12]

(___) 51 a 65 [RECLUTE POR LO MENOS 12] (___) Más de 65 [AGRADEZCA A LA PERSONA, TERMINE Y TOTALICE]

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Rasgos importantes del moderador de grupos focales

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Las descripciones siguientes representan algunos de los rasgos importantes que un investigador debe considerar en la selección de un moderador excelente para la sesión de grupo focal:

1. El moderador debe estar capacitado y tener habilidades de comunicación personal y contar con excelentes facultades de escuchar, observar e interpretar.

2. El moderador debe exhibir maneras y personalidad profesionales, tener buena memoria para los nombres, crear una dinámica positiva en el grupo y una zona cómoda para el diálogo espontáneo e interactivo.

3. El moderador debe conocer las dinámicas y procesos de los grupos y debe ser capaz de ejercer un control ligero y suelto sobre los participantes.

4. El moderador debe comprender bien y conocer los antecedentes de los temas y preguntas, así como la capacidad de guiar a los participantes de un tema al siguiente.

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Rasgos importantes del moderador de grupos focales

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5. El moderador debe estar bien capacitado para hacer preguntas de sondeo, y debe demostrar respeto y sensibilidad por los participantes y sus opiniones y sentimientos expresados.

6. El moderador debe ser capaz de comunicarse de manera clara y precisa, tanto de palabra como por escrito y debe ser objetivo, disciplinado y concentrado.

7. El moderador debe ostentar una personalidad amistosa, cortés, entusiasta y adaptable, así como sentido del humor.

8. El moderador debe tener experiencia en la investigación en grupos focales.

9. El moderador debe poseer una mente rápida capaz de detectar las ideas nuevas que surjan del grupo.

10. El moderador debe saber cuándo y dónde cerrar un tema y llevar la discusión al siguiente.

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Guía de discusión: un ejemplo

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II. CALENTAMIENTO [Use el formato de preguntas abiertas]Dé su nombre y diga una o dos cosas acerca de sí mismo [Pida a cada participante que haga lo mismo] (Construya una dinámica de grupo y una zona de comodidad entre los miembros del grupo)

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III. PRESENTE EL PRIMER TEMA [Use el formato de calentamiento]

“DESDE SU PUNTO DE VISTA, ¿HASTA QUÉ GRADO DISFRUTA ASISTIR A PROGRAMAS O ESPECTÁCULOS ARTÍSTICOS Y DE ENTRETENIMIENTO?”

Sondee: a. Programas y espectáculos a los que ha asistido y que le

gustaría presenciar.

b. Programas y espectáculos que más prefieran ver que se ofrecen en la zona de Valle de Vail [Use un formato de pregunta de transición para pasar al siguiente tema]

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IV. SEGUNDO TEMA PRINCIPAL[Use el formato de preguntas de crítica]Ahora quiero que piensen en cómo toma la gente su decisión de

asistir a los espectáculos artísticos.“¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DE LAS ARTES Y EL

ENTRETENIMIENTO JUZGA IMPORTANTE LA GENTE AL DECIDIR SU ASISTENCIA A UN PROGRAMA O ESPECTÁCULO?”

Sondee: a. Detalles y aclaración de las características.

b. Comprender la importancia de las características identificadas. [Use el formato de preguntas de transición para pasar al

siguiente tema]

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V. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL DISEÑO [Use un formato de preguntas de crítica] Ahora piense en las instalaciones que se utilizan para presentar

programas y eventos de artes interpretativas.“¿QUÉ FACTORES HAY QUE INCLUIR EN EL DISEÑO

ESTRUCTURAL DEL EDIFICIO?”

Sondear: a. Características de diseño específicas y sus razones.

b. Ideas e impresiones sobre instalaciones para espectáculos en interiores o al aire libre.

c. Clase de resguardo para los espectáculos al aire libre, para el público y los ejecutantes.

[Utilice un formato de pregunta de transición para pasar al cierre de la sesión]

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Cómo analizar un grupo focal

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Factores de análisis o interpretación

Descripción y comentarios

Considere las palabras Debe prestarse atención a las palabras que emplean los participantes como en sus significados. Debido a que los miembros del grupo emplearán varias palabras y frases, el investigador deberá determinar el grado de semejanza y clasificarlo en consecuencia. Debe recordarse que desentrañar expresiones enredadas es una tarea difícil, pero necesaria.

Considere el contexto El investigador tendrá que conocer el contexto en el que los participantes expresaron palabras y frases clave. El contexto incluye las palabras en sí, tanto como el tono e intensidad (inflexiones de la voz). Debe recordarse que la comunicación no verbal (lenguaje corporal) también puede proporcionar trozos significativos de datos, que vale la pena analizar.

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Considere la frecuencia de los comentarios

En la mayor parte de las situaciones, varios participantes analizarán algunos de los temas que se presentan en la sesión (extensión) y algunos comentarios se harán se harán más veces (frecuencia) que otros. El investigador no deberá suponer que la extensión y la frecuencia de los comentarios guardan una relación directa con su importancia.

Considere la intensidad de los comentarios

A veces, los miembros del grupo hablarán acerca de aspectos específicos de un tema con pasión o sentimientos muy profundos. Aunque en las transcripciones pasan inadvertidos, las cintas de audio y video pueden descubrir dichos factores por medio de los cambios en el tono, la velocidad con que se habla, y el énfasis que se imponen en ciertas palabras o frases.

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Considere la especificidad de las respuestas

Es probable que aquellas respuestas que se asocian con alguna experiencia emocional de primera mano sean más intensa que las respuestas vagas e impersonal. Por ejemplo, “Me parece que la nueva hamburguesa McArch de McDonald’s es una estafa porque comí una y me supo horrible, en especial tomando en cuenta el precio que cobran”, debe recibir un peso mayor que este otro: “La nueva hamburguesa McArch no tiene buen sabor, si se considera lo que cuesta.”

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Considere todo el cuadro Debido a que los datos de los grupos focales vienen en muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etc.), el investigador necesita construir un tema o mensaje general acerca de lo que se comunica. Trazar el cuadro completo de lo que los miembros del grupo dicen en realidad puede proporcionar ideas preliminares sobre cómo ven los consumidores el producto, servicio o programa. Es preciso tener cuidado al tratar de cuantificar los datos. El uso de cifras puede transmitir la impresión errónea de que los resultados pueden proyectarse a una población mayor, lo que no se encuentra dentro de las capacidades de los datos cualitativos.

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Componentes de un informe escrito de una investigación con grupos focales

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Componentes del reporte


Portada La portada deberá incluir el título, los nombres de las personas que reciben o encargan el informe, los de los investigadores y la fecha de entrega.

Resumen ejecutivo Un resumen ejecutivo breve y bien escrito deberá describir por qué se realizó la sesión de los grupos focales y anotar las principales ideas y recomendaciones. Debe limitarse a dos páginas y ser capaz de leerse de manera independiente.

Contenido Esta sección proporciona al lector información sobre la forma en que se organiza el reporte y dónde es posible encontrar las diversas partes del mismo (es opcional en los reportes breves).

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Componentes del informe


Enunciado del problema, preguntas cruciales y métodos

En esta sección se explica el propósito del estudio e incluye una breve descripción de las entrevistas de grupo focal, el número de sesiones en grupo, los métodos para elegir a los miembros y las personas que participaron en cada sesión.

Resultados y descubrimientos

Por lo general, los resultados se organizan por preguntas cruciales o ideas generales. Los resultados pueden presentarse en varias formas que utilizan listas de conceptos o formatos en prosa, enumeración de datos directos, resumen de la discusión o algún método interpretativo.

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Resumen de los temas

Las declaraciones en esta sección no se limitan a preguntas específicas, sino más bien enlazan varias preguntas en un cuadro más grande.

Limitaciones y explicaciones alternativas

Si es breve, esta sección puede colocarse en la sección de resultados. Las limitaciones reflejan los aspectos del estudio que reducen la aplicación de los resultados, o afectan las distintas interpretaciones de los mismos.

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Componentes de un informe de una investigación con grupos focales

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Recomendaciones Esta sección opcional no se incluye de manera automática en todos los reportes de grupos focales. Las recomendaciones sugieren lo que puede hacerse con los resultados.

Apéndice El apéndice debe incluir materiales adicionales que sean útiles para el lector. Por lo general, comprende una copia de la guía del moderador, forma de selección y otro material pertinente.

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Los beneficios de realizar el grupo focal en línea

Tiempos de respuesta más cortos para la adquisición de datos.

Tiempos de respuesta más cortos para la organización de transcripciones.

Menos desviaciones por parte de los moderadores y participantes.

Mayor control del moderador. Facilidad de acceso para los participantes,

moderadores y el cliente.8-168-16

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Resumen de objetivos de aprendizaje

Identificar las diferencias fundamentales entre los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa, y explicar su pertinencia para crear información administrativa útil.

Describir y explicar dos técnicas cualitativas populares usadas para reunir datos puros primarios.

Explicar las ventajas y desventajas básicas de seguir métodos cualitativos para generar estructuras de datos.

Explicar qué son los grupos focales, cuál es la importancia de un moderador y cómo se transforman los datos obtenidos en información.

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proceso de investigación de mercados

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